A Estratégia Militar Aplicada Ao Mundo Dos Negócios

Artigo publicado na Revista CEPPG N 22 1/2010 ISSN 1517-8471 Pginas 127 141
A ESTRATGIA MILITAR APLICADA AO MUNDO DOS NEGCIOS 1

Marcelo Pereira Torres2
Andr Luiz Pires Muniz3
RESUMO
A competio no mundo dos negcios tem se tornado cada vez mais acirrada e pensar de
maneira estratgica tem se tornado um fator fundamental para o sucesso das organizaes.
Uma fonte de estratgias diversas pode ser obtida na rea militar. Estratgias de ataque e
defesa so algumas estratgias militares bsicas que podem ser utilizadas no mundo dos
negcios. Portanto, entender como as estratgias militares so formadas e os princpios
gerais que as guiam um poderoso instrumento que pode ser aplicado nas organizaes
mantendo-as competitivas. Desta forma, o objetivo geral deste trabalho compreender os
aspectos que relacionam as estratgias militares com as empresariais e como tais estratgias
podem contribuir para a sobrevivncia das organizaes. Aps uma breve introduo, na
segunda e terceira seo, procura-se compreender os aspectos tericos relacionados s
estratgias militares. O objetivo da quarta seo de, a partir de dois estudos de caso,
compreender a presena dos elementos de estratgia militar. A anlise destes casos
permitir verificar o grau de aplicabilidade dos conceitos e princpios militares ao mundo
de negcios. Por fim, so delineadas as consideraes finais do trabalho.
Palavras-chave: estratgias militares; estratgias empresariais, competitividade.
1. INTRODUO
Guerras no so travadas apenas por pases. Este tipo de guerra, que exige a
aplicao de estratgias militares ocorre de maneira espordica, porm existe uma guerra
que travada constantemente, que a guerra no mundo dos negcios. Este tipo de guerra,
tambm exige a aplicao de estratgias que muito se assemelham s militares. Desta
forma, o conceito de estratgia militar pode tambm ser empregado realidade empresarial.
Artigo desenvolvido a partir da monografia aprovada no Centro de Ensino Superior de Catalo (CESUC) em
julho de 2010.
2
Graduado em Administrao com Habilitao em Comrcio Exterior pelo Centro de Ensino Superior de
Catalo (CESUC).
3
Graduado em economia pela Universidade de Sorocaba (Sorocaba-SP), mestre em Economia pelo Instituto
de Economia da Universidade Federal de Uberlndia (IE/UFU) e doutorando em Economia por esta mesma
instituio. Professor da Universidade Federal de Uberlndia e do CESUC.
Revista CEPPG CESUC Centro de Ensino Superior de Catalo, Ano XIII, N 22 1 Semestre/2010
Acredita-se que os conceitos e princpios que guiam o estabelecimento das

estratgias militares podem colaborar de maneira substancial para definio de estratgias
voltadas ao mundo dos negcios sendo, inclusive, fator decisivo para o sucesso das
organizaes. Estratgias de ataque e defesa (ofensiva e defensiva) so algumas estratgias
militares bsicas que so constantemente utilizadas no mundo dos negcios.
Diante destes apontamentos, o objetivo geral deste trabalho compreender os
aspectos que relacionam as estratgias militares com as empresariais e como tais estratgias
podem contribuir para a sobrevivncia das organizaes em um mercado cada vez mais
competitivo. Ou seja, procurar-se- diagnosticar quanto a estratgia militar tem a oferecer
como diferencial para o mundo empresarial. Os objetivos especficos delineados para este
trabalho so: a) compreender os aspectos tericos relacionados s estratgias militares, e; b)
verificar o grau de aplicabilidade das estratgias militares ao mundo dos negcios.
A partir destes objetivos especficos, o trabalho encontra-se estruturado da seguinte
forma: na seo seguinte procura-se compreender o conceito e os princpios gerais que
norteiam as estratgias militares. Na terceira seo estudam-se os tipos de estratgias
militares existentes bem como os pontos fundamentais que devem ser observados em cada
uma delas. Em seguida, procura-se a partir da anlise de dois estudos de caso destacar os
elementos de estratgia militar presentes traando as devidas comparaes e associaes
com as estratgias empresariais. Por fim, so delineadas as consideraes finais do
trabalho.
2. CONCEITO E PRINCPIOS GERAIS DAS ESTRATGIAS MILITARES

Para Tzu (2007), a idia de estratgia deu-se em torno de 500 a.C, quando as
definies e metodologias de guerra comearam a se modificar. As batalhas que ocorriam
de forma desorganizada deram lugar s grandes batalhas que exigiam preparao dos
exrcitos, dando assim direo mais precisa e organizada s operaes.
Existem variados conceitos para estratgia. Inicialmente, segundo Luvaas (2001, p.
293), em Frederico o Grande, estratgia militar correspondia a cincia dos deslocamentos
militares fora do alcance da observao do inimigo ou do tiro de canho. De acordo com
Ansoff (apud OLIVEIRA, 2009, p. 99), estratgia podia ser conceituada, de maneira mais
abrangente, como uma srie de esforos militares utilizao de foras em grande
proporo contra um oponente. Segundo o dicionrio Aurlio (FERREIRA, 2009, p. 380,
grifo dos autores) estratgia a arte militar de planejar e executar movimento e
operaes de tropas, navios ou avies para alcanar ou manter posies relativas e
potenciais blicos favorveis a futuras aes tticas.
Conforme o Manual de Campanha C124-1 (EXERCTO, 2001), com o passar do
tempo a definio de estratgia comeou a ter significados mais abrangentes saindo
somente da esfera militar e tomando parte das atividades do governo e da produo. O
conceito de estratgia ficou to abrangente que necessitava de adjetivos para especificar a
rea de envolvimento. Segundo o Manual de Campanha C100-5 (EXERCTO, 1997),
estratgia militar a capacidade de planejar e administrar os recursos militares obteno
de objetivos determinados pela poltica nacional.
A diferena bsica entre a estratgia militar e as empresariais a dinmica do
cenrio a ser empregado. Guerras militares no acontecem rotineiramente, ao contrrio da
guerra dos negcios que so travadas diariamente. Organizaes lutam para se manterem
no mercado, para que seu produto no seja substitudo pelo da concorrncia, para que se
tenha um diferencial proeminente. Contudo, de uma forma geral, o que se busca tanto na
estratgia militar quanto na estratgia empresarial atingir os objetivos proposto para o
futuro, mantendo-se em uma posio vantajosa perante o oponente.
Para que uma estratgia militar seja bem sucedida existem preceitos bsicos de
conduo de combate. Conforme esclarece o Manual de Campanha C100-5 (EXRCITO,
1997), estes preceitos so denominados de princpios da estratgia militar4. Eles no devem
ser complexos e devem ser fundamentados na boa apreciao do comandante. Em cada
operao devem ser decididos quais princpios sero priorizados. Conforme destacado no
Manual de Campanha C100-5 so nove os princpios gerais que norteiam as estratgias
militares.
4
Os princpios das estratgias militares muito se assemelham aos princpios gerais das estratgias
empresariais. Maiores detalhes sobre os princpios das estratgias empresariais podem ser obtidas a partir da
leitura das obras de Oliveira (2009), Coleci Jr. et. al. (2001) e Valadares (2002).
O primeiro e imprescindvel princpio de qualquer ao militar o delineamento

do objetivo a ser alcanado. Conforme indica o Manual de Operaes (EXRCITO, 1997),
toda operao militar deve ser conduzida para atingir um determinado objetivo. O objetivo
geral determinado pelo comandante do maior escalo empregado na operao. Este
comandante fragmenta o objetivo geral em objetivos especficos e os descentraliza aos seus
escales subordinados, atravs de um documento denominado Ordem de Operao. O
comandante de cada escalo que recebeu a misso (objetivo especfico) far o estudo das
informaes recebidas e do objetivo a ele designado e expedir um novo enunciado para
seu Estado-Maior (grupo de assessoramento do comandante), que planejar as aes para o
cumprimento daquele objetivo especfico.
O princpio da ofensiva evidenciado quando se demonstra a iniciativa das aes.
A ofensiva permite tirar vantagens sobre o inimigo, no dar oportunidade de ataque a ele e
atingir a sua disposio de esprito. Quanto ao princpio da manobra, tem por finalidade
organizar os recursos de forma a proporcionar melhores condies de emprego e melhores
rendimentos dos meios e deixar o inimigo em desvantagem.
O princpio da massa, por sua vez, refere-se forma com que os recursos devem
ser centralizados com o intuito de se obter superioridade e alcanar um resultado decisivo
sobre o inimigo. Esta superioridade adquirida pela maior quantidade, qualidade e
eficincia dos recursos utilizados. A economia de foras consiste em poupar meios
evitando a descentralizao e o desgaste em operaes secundrias, empregando todo o
poder disponvel de forma centralizada no momento mais adequado contra o inimigo.
Deve-se evitar a utilizao de recurso que devido a sua insuficincia no atingir o
resultado esperado, igualmente, no se deve utilizar o excesso de meios, o que identifica
desperdcio. Assim, os meios devem ser empregados equilibradamente de forma a lograr o
mximo de eficincia com o mnimo de esforo.
O princpio da unidade de comando identificado pela imputao da
responsabilidade a uma s pessoa, mesmo que a coordenao seja obtida atravs da
cooperao de outros. Para que a unidade de comando seja eficiente deve-se ter, segundo
destaca o Manual de Operaes (EXRCITO, 1997): i) hierarquia clara; ii) repartio de
responsabilidade; iii) mtodo de comunicao coerente com o exerccio de comando; iv)
metodologia de ao operacional entendida, aceita e utilizada em todos os nveis de

comando; v) lideres competentes e preparados.
Por sua vez, o princpio da segurana no propiciar ao inimigo a utilizao da
surpresa, evitar que o mesmo interfira de maneira decisiva nas operaes e evitar que atinja
os pontos vulnerveis do territrio ou Foras. A surpresa consiste em atingir o inimigo
despreparado e causar-lhe o mximo de dano possvel. No necessria a surpresa total,
mas o suficiente para que o inimigo no tenha tempo de reagir de forma eficiente.
Por fim, mas no menos importante existe o princpio da simplicidade que
consiste em que os objetivos devem ser claros e de fcil entendimento em todos os
escales, reduzindo a possibilidade de falhas ou incompreenso. Ou seja, deve-se, ao
elaborar a estratgia militar, facilitar a forma de comunicao para se fazer entender
(EXRCITO, 1997). Na seo seguinte, estudam-se os tipos de estratgias militares
existentes.
3. TIPOS DE ESTRATGIAS MILITARES

Destacam-se nesta seo os tipos de estratgias militares existentes. Abordam-se
quais so os fatores importantes para a definio das estratgias bem como os detalhes das
operaes ofensivas e defensivas.
3.1 - Fatores de Deciso
Segundo aponta o Manual de Operaes (EXRCITO, 1997), independentemente
do tipo de operao (seja ofensiva ou defensiva) ao se estabelecer uma estratgia militar
alguns fatores devem ser levados em considerao e minuciosamente estudados. Conforme
explica este mesmo manual, estes fatores de deciso so: a) misso, b) inimigo, c) terreno e
condies meteorolgicas, d) meios e tempo. A misso o objetivo de cada operao e
planejada detalhadamente pelo comandante do escalo que recebeu a ordem do comandante
do escalo superior.
Quanto ao estudo do inimigo, deve-se focar no levantamento das particularidades e
deficincias dele, que podero influenciar de maneira favorvel ou desfavorvel na sua
eficincia de combate. Este levantamento feito atravs do estudo do oponente na operao
e do conhecimento anterior sobre a doutrina de emprego da fora, organizao estrutural,

maneira de ao nas diversas condies ambientais, personalidades de seus principais
comandantes, materiais que podero ser empregados, dentre outros. Estas informaes
devem ser colhidas desde o tempo de paz e armazenadas em banco de dados. Estes dados
devem ser alvos de anlise dos oficiais de inteligncia e, se confirmado, considerado para
efeito de planejamento da Ordem de Operao e linha de ao.
Segundo Tzu (2007, p.45) Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, ainda que
enfrente cem batalhas, jamais correr perigo (...). O Exrcito que conhece suas prprias
possibilidades e limitaes, e conhece tambm as do inimigo, pode combater em vrias
batalhas que no correr perigo de ser derrotado, pois saber empregar sua Fora de
maneira adequada e com superioridade, explorando os pontos vulnerveis do inimigo e
buscando alternativas para neutralizar os pontos fortes.
No que diz respeito ao estudo do terreno e das condies do tempo esto
condicionados ao escalo que ir realizar as aes e realizado por meio de anlise
minuciosa das condies de: observao; viso de tiro; lugares onde no possam ser
revelados e estejam protegidos; obstculos naturais; vias de acesso, e; das condies
meteorolgicas locais. Atravs deste levantamento so verificados os efeitos sobre as
operaes amigas e inimigas. Conforme Tzu (2007, p.109), (...) Se voc conhece o terreno
e as condies naturais a vitria poder ser completa. Se a tropa em operao conhecer o
terreno e as condies naturais e utiliz-los de maneira consciente obtero vantagem sobre
o oponente. Um caso clssico sobre a importncia do conhecimento do ambiente a Guerra
do Vietn, em que os vietnamitas saram vitoriosos sobre os americanos, pois detinham um
conhecimento minucioso das condies do ambiente de batalha (SOUZA, 2010).
Recursos so os meios necessrios para que a fora consiga atingir seus objetivos
estabelecidos. Neste sentido, a fora utiliza meios materiais e pessoais, como o emprego de
armas, ferramentas dotadas de tecnologia de ltima gerao e de militares treinados.
Contudo, este aspecto deve ser levado em considerao j no momento do processo de
planejamento, ou seja, devem-se analisar os meios necessrios para o cumprimento
eficiente da misso de forma que seja feito os ajustes necessrios, lembrando-se inclusive
do princpio de economia de foras.
J o tempo de extrema importncia s operaes. No ataque, o tempo torna-se

fundamental para que a ao ocorra antes dos esforos de organizao do inimigo, enquanto
que na defesa proporciona a escolha do melhor local para ser defendido de maneira que
dificulte ainda mais as aes do inimigo. Em ambos os casos deve-se considerar o tempo
para que os comandantes dos escales possam se planejar e passar as ordens aos elementos
subordinados e que estes tambm tenham tempo de se planejar e ensaiar as aes
(EXRCITO, 1997). De acordo com Tzu (2007, p.34), A arte de melhor utilizar o tempo
estar um passo a frente do adversrio (...), pois, quem est frente toma posse dos lugares
mais favorveis batalha, independente do tipo de manobra (ofensiva ou defensiva).
Compreendendo-se todos estes elementos, torna-se possvel determinar qual o
melhor tipo de operao a ser desenvolvida: ofensiva ou defensiva. A seguir destacam-se as
questes relacionadas s operaes ofensivas e defensivas.
3.2 - Operaes Ofensivas
Conforme destaca o Manual de Campanha de Operaes (EXRCITO, 1997), as
operaes ofensivas so extremamente importantes no combate, pois so elas que definem
a batalha. As operaes ofensivas objetivam o cumprimento de uma ou mais das seguintes
finalidades: destruir o inimigo, obter reas importantes do terreno, obter informaes sobre
o inimigo, impedir que o inimigo obtenha recursos importantes e desviar a ateno do
inimigo de outras reas. As operaes ofensivas normalmente expem o atacante, exigindo
maior poder de combate no local escolhido para o ataque principal.
Na frente selecionada, deve-se evitar a posio mais defendida pelo inimigo (local
onde se concentra, por natureza, grande parte dos recursos de combate do inimigo e tornase, por conseqncia, de difcil eliminao) e tentar atra-lo para fora de sua posio em um
local no defendido ou pouco defendido, isolando-o de sua linha de suprimento ou
dispersando suas foras de modo com que o ataque seja facilitado. Desta forma torna-se
possvel atender ao princpio da surpresa obrigando o inimigo a lutar em uma direo e
local no planejado. S se realiza ataque frontal quando for extremamente necessrio. Neste
sentido, devem-se preferir as laterais ou atrs da posio do inimigo.
As operaes ofensivas so aes continuadas, e devem ser planejadas para longo

tempo de durao, prevendo tempo para descanso dos comandantes, rodzio das funes e
substituio do escalo que est na frente de combate com o objetivo de minimizar os
efeitos do cansao e da fadiga no desempenho individual e coletivo.
A operao ofensiva , tambm, parte importante da defensiva, uma vez que pode
ser empregada para um contra-ataque de desorganizao do inimigo e buscar informaes
sobre o mesmo e se verificado alguma vulnerabilidade deve-se fazer da defensiva um
ataque aproveitando a oportunidade (EXRCITO, 1997).
De acordo com o Manual de Campanha C100-5 (EXRCITO, 1997, pp. 52-53),
existem onze fundamentos nas operaes ofensivas. Estes fundamentos so: 1) A
Manuteno do contato: um fundamento muito importante, pois possibilita aos elementos
dos diversos nveis hierrquicos obterem informaes sobre o inimigo e manter a liberdade
e conservao da iniciativa, evitando ser surpreendido; 2) Esclarecimento da situao: est
relacionado ao anterior, pois, a partir da observao possvel obter informaes que
podem identificar a posio do inimigo, o quantitativo, a inteno de ao e os tipos de
armas; 3) Explorao da vulnerabilidade do inimigo: deve-se agir com preciso para
explorar os pontos fracos do inimigo; 4) Controle dos pontos importantes do terreno: devese atentar para os pontos fundamentais do terreno, que, se conquistado daro vantagens nas
aes; 5) Iniciativa: devem-se iniciar as aes antes do inimigo para tirar proveito da
situao (elemento surpresa); 6) Neutralizao da capacidade de reao do inimigo:
utilizar-se de meios que neutralizem ou reduzam ao mximo a capacidade de reao do
inimigo como, por exemplo, guerra psicolgica, guerra eletrnica e outros; 7) Fogo e
movimento: caracteriza-se pelo desencadeamento de tiros sobre o local de maior
concentrao do inimigo, concomitantemente, a movimentos violentos de avano,
aproveitando-se dos efeitos obtidos pelo fogo; 8) Impulso: denomina-se impulso a
operao de ataque com grande agilidade de progresso, da utilizao de tropas reservas, da
manuteno do apoio de fogo e do adequado apoio logstico; 9) Concentrao do poder de
combate: utiliza-se uma maior concentrao do poder de combate em local e momento
crucial para destruir o inimigo; 10) Aproveitamento do xito: denomina-se aproveitamento
do xito uma operao bem executada que obtm vantagem para dar continuidade a
operao e alcanar outros objetivos; 11) Segurana: deve-se proporcionar proteo para
tropa, independente da situao.
De acordo com Manual de Operaes (EXRCITO, 1997), existem cinco tipos de
operaes ofensivas: marcha para o combate, reconhecimento em fora, ataque,
aproveitamento do xito e perseguio.
A marcha para o combate a progresso em direo ao inimigo com o objetivo de
restabelecer ou/e estabelecer o contato e obter vantagens que facilitem operaes futuras. O
sucesso desta operao depender da organizao da tropa que entrar em combate. O
reconhecimento em fora uma operao com objetivo de obter informes (informaes
no confirmadas) sobre o inimigo. Para realizar este tipo de operao deve-se empregar um
efetivo razovel que seja suficiente para que o inimigo reaja e saia de sua posio,
revelando sua localizao, seu efetivo e seu poder de combate. J o objetivo do ataque
derrotar, destruir ou neutralizar o inimigo e os diferentes tipos de ataque dependero do
tempo disponvel para o planejamento. O ataque pode ser classificado como: ataque de
oportunidade ou coordenado. O ataque de oportunidade segundo o Manual de Operaes
(EXRCITO, 1997), a iniciativa tomada diante da situao oportuna, onde o inimigo no
est preparado para se defender. Neste tipo de ataque tem-se o mnimo de projeo e o
mximo de agilidade e so empregadas as tropas j preparadas ao. Quando a situao
exige tempo para planejamento, utiliza-se o ataque coordenado que tem como caracterstica
o planejamento detalhado das aes e o poder de fogo para avanar sobre a fora oponente.
O aproveitamento do xito a oportunidade de destruir o oponente em conseqncia de
um ataque bem sucedido, para desorganizar o inimigo, aproveitar ou destruir seus meios e
causar confuso e preocupao ao mesmo. E por fim, a perseguio tem como objetivo a
captura ou destruio completa do inimigo que sai em fuga.
No prximo tpico destacam-se as operaes defensivas.
3.3 - Operaes Defensivas

De acordo com o Manual de Operaes (EXRCITO, 1997), as operaes
defensivas tm por objetivo: a) proporcionar uma situao mais adequada s operaes
ofensivas; b) proibir a passagem do inimigo em pontos especficos, e; c) diminuir a
potencialidade de combate e causar danos s foras inimigas ou direcion-las para um local

onde possam ser destrudas.
A defesa uma ao passageira utilizada por uma fora, at que tenha condies de
realizar um ataque. A partir das operaes defensivas tenta-se tambm, descobrir as
fragilidades do inimigo e tirar proveito destas. Na defesa, a capacidade mental da tropa e a
atitude de comando so fundamentais para manter a motivao dos combatentes.
Importante esclarecer que uma defesa bem organizada condiciona a um contra-ataque que
pode at destruir o inimigo. Para Tzu (2007, p.51) A invencibilidade repousa na defesa, a
vulnerabilidade revela-se no ataque.
Quando se est na defensiva no revelada de maneira clara a rea que se defende,
o dispositivo adotado, o tipo de armamento utilizado e inteno do defensor,
diferentemente do que ocorre na ofensiva na qual o atacante revela-se por estar progredindo
em direo ao inimigo que, possivelmente, estar observando.
Consta no Manual de Campanha e Operaes (EXRCITO, 1997) os fundamentos
para as operaes defensivas. Segundo o manual, a apropriada utilizao do terreno e a
escolha das regies de defesa so de extrema importncia para que se possam organizar as
foras de maneira que se tire maior proveito do terreno. Nas regies onde colaboram com a
defesa raciona-se meios empregando-os onde o inimigo tem maior facilidade de agir.
Embora sejam dificultadas as aes do inimigo conveniente que se empreguem meios de
segurana para alarmar a aproximao e lanar tropa para realizar a segurana das laterais e
retaguarda do dispositivo.
Para aumentar a segurana e a proteo da tropa importante que haja um apoio
mtuo de maneira que as foras de defesa distribudas no terreno apiem-se umas as outras,
evitando a penetrao do inimigo entre os espaos de uma e outra frao. Este apoio ocorre
por constante observao e cobertura de fogos. Alm destes fundamentos j citados existem
ainda: a) a defesa em profundidade: denomina-se a disposio de obstculos e tropas em
profundidade na rea defendida, com a finalidade de impedir a progresso da tropa inimiga;
b) defesa em todas as direes: deve-se alocar os meios disponveis de forma a obter
segurana em todas as direes, pois no se tem conhecimento de onde o inimigo atacar.
Diante disso deve-se manter uma tropa em reserva em condies de deslocar-se para
qualquer lugar na rea defendida, alm de considerar todos os obstculos naturais; c)

flexibilidade: que proporciona os movimentos das foras e dos fogos de acordo com a
situao; d) disperso: de fundamental importncia na posio defensiva, pois evita que
o inimigo obtenha alvo que possibilite a ele vantagem numrica e utilizao do tempo
disponvel.
Conforme destaca Manual de Operaes (EXRCITO, 1997), existe dois tipos de
operaes defensivas: a defesa em posio e o movimento retrgrado. A defesa em posio
tenta resistir s foras inimigas em uma determinada rea abrangendo sua totalidade ou
parcialidade, com o objetivo de criar empecilho ou impedir o avano do atacante. Procurase tirar vantagens das oportunidades para desordenar, fadigar ou causar danos s foras
inimigas e garantir, por tabela, situaes adequadas para as aes ofensivas. O movimento
retrgrado qualquer deslocamento ttico ordenado de uma fora para trs, afastando-se
do oponente. Este movimento pode ocorrer por presso do inimigo ou por vontade prpria,
como planejamento da manobra. Este tipo de operao defensiva empregado para
preservar a fora, com a inteno de na oportunidade correta realizar uma ofensiva.
Na seo 2 e 3 deste trabalho estudou-se os aspectos tericos que norteiam as
estratgias militares. Constatou-se, de maneira geral, que as estratgias devem ter objetivos
muito bem definidos e que existem princpios e fundamentos que devem ser seguidos ao se
definir uma estratgia (seja ela de ataque ou defesa). Com o objetivo de entender a relao
das estratgias militares com as empresariais analisa-se na prxima seo duas reportagens
da revista Exame.
4. A RELAO DAS ESTRATGIAS MILITARES COM O MUNDO DOS

NEGCIOS
O objetivo desta seo mostrar a relao dos conceitos e princpios das estratgias
militares com as empresariais. Destacam-se primeiramente os aspectos metodolgicos
adotados para em seguida desenvolver a anlise dos estudos de caso indicados.
4.1. Notas metodolgicas
Procura-se neste momento analisar os conceitos estudados nas sees anteriores a

partir do estudo de duas reportagens da revista Exame relacionadas negcios visando
destacar os objetivos e as estratgias empresariais, associando-as com os aspectos tericos
de estratgias militares. Os trabalhos selecionados foram as reportagens de Grando,
publicada em dezembro de 2009 e Onaga, publicada em maro de 2010. Devido a limitao
de espao, as reportagens no foram reproduzidas na ntegra, mas os interessados podem
solicit-las a partir do contato com os autores deste trabalho nos e-mails indicados.
Procura-se assim explicitar o contedo destas reportagens e associar alguns elementos
retirados das mesmas com os aspectos tericos abordados nas sees anteriores.
4.2. Estudos de casos
A primeira reportagem, desenvolvida por Grando (2009), tem o ttulo Um
incmodo para a Coca-Cola - Como a pernambucana Ebba, dona das marcas de sucos
Maguary e Dafruta, dobrou sua participao de mercado em apenas seis meses e se tornou
um ameaa num setor que movimenta quase 2 bilhes de reais. Sinteticamente, esta
reportagem descreve qual foi a estratgia adotada pela Ebba (Empresa Brasileira de
Bebidas e Alimentos) para conseguir crescer no mercado em que a principal concorrente a
Coca-Cola. De maneira geral, a reportagem destaca que o Grupo Tavares de Melo vendeu
diversos negcios tradicionais da famlia (usinas de lcool e a marca de chinelos Dup) e
conseguiu se capitalizar e realizar pesados investimentos no menor negcio da famlia o
mercado de sucos, comprando a marca Maguary. Assim, o Grupo passou do quarto para o
segundo lugar no ramo de sucos com uma participao de 10,7% do mercado. A partir da
compra da Maguary, o Grupo desenvolveu altos investimentos em pessoal (principalmente
na equipe de vendas), na abertura de escritrios regionais em diversas partes do pas que
antigamente no atuava (cobrindo uma rea que a sua principal concorrente Coca-Cola
acabou perdendo devido a unificao das marcas Del Valle, Minute Maid e Kapo) e
investimentos em publicidade.
Fazendo-se uma anlise e comparao desta reportagem com o contedo terico
abordado neste trabalho, pode-se observar que a Ebba utilizou alguns fundamentos das
operaes ofensivas, utilizadas nas operaes militares, como a manuteno do contato,
quando os executivos da empresa buscaram informaes sobre a atuao de seus

concorrentes, principalmente a Coca-Cola. Entende-se tambm que foi explorado o
esclarecimento da situao sabendo-se que a Coca-Cola (sua principal concorrente) estava
envolvida em um processo de unificao de produtos e perdeu espaos nas gndolas e a
partir do fundamento da iniciativa, explorou uma vulnerabilidade de seu oponente. Percebese tambm que a Ebba procurou evitar os pontos mais defendidos pela Coca-Cola, agindo
em pontos em que se percebeu uma menor atuao da concorrente.
A Ebba, a partir de importantes informaes e percebendo a vulnerabilidade da
Coca-Cola, investiu em um ataque, que pode ser comparado com um ataque de
oportunidade, assim denominado nas operaes militares, por no haver um planejamento
muito detalhado e de longo tempo para a tomada de deciso (iniciativa). Analisando-se pelo
lado da estratgia empresarial pode-se dizer que o tipo de estratgia empresarial adotada foi
a de crescimento por ter sido identificado uma oportunidade no ambiente externo, mesmo
com pontos vulnerveis no ambiente interno da Ebba (necessidade de funcionrios). Podese considerar as aes da Ebba com uma estratgia de desafiante do mercado denominada
de ataque pelo flanco.
J a segunda reportagem, desenvolvida por Onaga (2010), cujo ttulo A Devassa
parte para cima - com uma estratgia ousada, a cervejaria Schincariol lana um novo
produto, surpreende a concorrncia e tenta conquistar o espao em regies onde sempre
patinou descreve as estratgias adotadas pela Schincariol para fazer concorrncia com suas
principais adversrias. A reportagem destaca que os investimentos realizados pela
Schincariol no se limitaram somente ao marketing, se preocupando tambm com a questo
logstica e de desenvolvimento do novo produto.
A partir da anlise desta reportagem foi possvel constatar a presena de diversos
princpios de estratgia militar, dentre os quais: a surpresa, quando a empresa manteve o
sigilo total de sua estratgia para o lanamento do novo produto envolvendo o mnimo de
pessoas possvel no projeto de desenvolvimento e lanamento; a segurana, quando a
empresa se assegurou atravs da assinatura do termo de confidencialidade das pessoas
envolvidas para no vazar informaes, da preocupao que teve com todo o processo,
tanto de marketing como de distribuio, para garantir o sucesso do produto, mesmo que
temporrio e o estudo e considerao de tentativas mal sucedidas realizada pela

concorrente; o princpio da ofensiva, com objetivo de obter participao em uma parte
importante do mercado e que foi evidenciada na iniciativa do lanamento do novo produto,
permitido assim a escolha do local e perodo para lanamento contribudo para que pegasse
o oponente (AmBev) de surpresa.
Pode-se destacar tambm o envolvimento de fundamentos de operaes ofensivas
como a neutralizao da capacidade de reao da concorrente, ao empregar efetivamente o
princpio da surpresa, no dando tempo da oponente contra-atacar eficientemente. Pode-se
dizer que esta ofensiva foi um ataque coordenado, pois foi planejado detalhadamente. No
contexto empresarial, foi adotada a estratgia de crescimento, por objetivar ganho na
participao de mercado e inovao caracterizada pela introduo de um novo produto no
mercado.
5. CONSIDERAES FINAIS
De forma geral procurou-se compreender neste trabalho quais so os princpios
bsicos que norteiam o desenvolvimento das estratgias militares (sejam elas ofensivas ou
defensivas), verificando-se a aplicabilidade de tais princpios a partir do estudo de duas
reportagens da Revista Exame. A partir da anlise de tais reportagens foi possvel perceber
e compreender a importncia de se estudar e aplicar os princpios de estratgias militares.
Entendeu-se a partir deste estudo que aplicar os princpios bsicos de estratgias
militares de fundamental importncia para garantir o sucesso das aes empresariais,
mantendo-se forte e competitiva em um mercado cuja competio tem se tornado cada vez
mais acirrada.
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
COLECI JR., A. et. al. Gesto Estratgica de Negcios: Evoluo, Cenrios, Diagnsticos
e Ao. So Paulo: Pioneira, 2001.
EXERCITO. C 100-5: Manual de Campanha - Operaes. 3. ed. Rio de Janeiro, 1997.
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FERREIRA, A. B. de H. Miniaurlio: O Minidicionrio da Lngua Portuguesa. 7 ed.

Curitiba: Positivo, 2009
GRANDO, J. W. Um incmodo para a Coca-Cola. Exame. So Paulo, n. 25, p. 84-86,
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LUVAAS, J. Frederico, o grande e a arte da guerra. Rio de Janeiro: Biblioteca do
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OLIVEIRA, D. de P. R. de. Estratgia empresarial e vantagem competitiva: como
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SOUZA, R. Guerra do Vietn. Brasil Escola. Disponvel em:
http://www.guerras.brasilescola.com/seculoxx/guerra-vietna.htm. Acesso em: 24/03/2010
22:10
TZU, S. A arte da guerra. So Paulo: Jardim dos livros, 2007. 138 p.
VALADARES, M. C. B. Planejamento Estratgico. Rio de Janeiro: Sindicato Nacional
dos Editores de Livros, 2002.

A Estratégia Militar Aplicada Ao Mundo Dos Negócios

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Artigo publicado na Revista CEPPG N 22 1/2010 ISSN 1517-8471 Pginas 127 141

A ESTRATGIA MILITAR APLICADA AO MUNDO DOS NEGCIOS 1

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