Student

Simu Alexandra
Management, an III

INTRODUCERE
n aparen, produsele se cumpr pentru beneficiul lor central.
Aceasta nseamn c toi consumatorii ateapt acelai lucru de la un
anumit produs?
Da, dar pn la un anumit punct.
Pot exista diferene mari ntre beneficiile, modalitile de prezentare i
promovare a unuia i aceluiai produs.
Scopul segmentrii n marketing este identificarea grupurilor de
consumatori care caut acelai pachet de beneficii la un produs.
Grupurile trebuie s fie omogene, unitare, prin care s se
deosebeasc n mod clar i puternic de alte grupuri.

CONCEPTUL DE CONSUMATOR
Cea mai simpl definiie a consumatorului este
aceea de persoan care utilizeaz bunuri i
servicii pentru a-i satisface nevoile.
O definiie mai complex a consumatorului e
persoana fizic ce dobndete, utilizeaz
sau consum ca destinatar final produse
obinute de la agenii economici sau care
beneficiaz de servicii prestate de acetia
sau de alte organizaii prestatoare

CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL
CONSUMATORULUI
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect
conduita oamenilor n cazul achiziionrii sau
consumului de bunuri materiale i servicii.
Comportamentul consumatorului e compus dintr-o
multitudine de acte i procese. Comportamentele
oamenilor n diferite domenii sunt datorate experienei
de via, a nevoilor aflate ntr-o permanent schimbare
i multor altor factori. Acesta este i motivul pentru care
cunoaterea comportamentului consumatorului e nc
fragmentar i nestructurat.

CONCEPTUL DE SEGMENTARE
Segmentarea presupune identificarea i
divizarea grupurilor unitare i
omogene de consumatori, care se
deosebesc n mod clar i evident de
alte grupuri.

Segmentarea pieei are la baz

diferenierea diferitelor grupuri de
consumatori care cauta produse
disticte.

CARACTERISTICILE SEGMENTRII
-

msurabile: mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile segmentelor

pot fi msurate. Unele variabile sunt dificil de msurat.

accesibile: segmentele de pia trebuie s fie uor de abordat i de servit

substaniale: segmentele de pia trebuie s fie suficient de mari pentru a

putea aduce profit societii. Un segment e necesar s fie vast i omogen
pentru a putea fi identificat.

difereniabile: segmentele trebuie s fie diferite i s rspund difereniat la

programele de marketing.
- eficace: pentru atragerea i satisfacerea clienilor din diferitele segmente
sunt necesare programe eficiente i realiste

RECOMANDRILE SPECIALITILOR N CEEA CE

PRIVETE SEGMENTAREA
Segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica
eforturile de marketing
Segmentul trebuie s prezinte un potenial de cretere
Segmentul trebuie s fie accesibil i profitabil
Segmentul trebuie s ofere o garanie c va rspunde ntr-un mod
favorabil activitilor de marketing

Nu exist doar o singur modalitate de segmentare a

pieei
Oamenii de marketing trebuie s aib n vedere
numeroase variabile folosite fie mpreun, fie
separat pentru a descoperi modelul optim de
structurare a pieei
Printre aceste variabile care pot fi colosite n
segmentarea pieei se numr, spre exemplu,
cele geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale

SEGMENTAREA GEOGRAFIC
Reprezint o mprire a pieei n diferite uniti geografice: ri,
judee, orae, cartiere, regiuni. O companie poate s decid
intrarea pe unul din aceste segmente sau chiar pe toate, n
funcie de caracteristicile consumatorilor.
n ziua de azi, numeroase companii opteaz pentru
personalizarea produselor, publicitate sau campanii de
promovare. Toate acestea pentru a putea fi n concordan cu
nevoile clienilor din diverse ri, judee sau regiuni.

SEGMENTAREA DEMOGRAFIC
Reprezint mprirea pieei pe grupuri n funcie de anumite criterii
cum ar fi: vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras,
naionalitate, mrimea familiei.
Factorii demografici sunt cei mai utilizai pentru a segmenta o pia.
Cteva motive ar fi: influena acestor variabile asupra nevoilor i
dorinelor clienilor, accesibilitatea variabilelor.
De aceea, variabilele demografice trebuie luate n considerare
ntotdeauna chiar dac cercetarea de marketing poate s porneasc
de la un alt factor.

CLASIFICAREA CONSUMATORILOR N FUNCIE DE

VRST
Aceast clasificare permite evidenierea unor caracteristici
comune pentru diferite categorii de consumatori,
caracteristici care ajut firmele s-i adapteze ofertele la
cerinele consumatorilor.
Prima categorie o reprezint copii. E o categorie aparte i
foarte schimbtoare. Acetia ns compun o mare parte a
publicului consumator, care prezint unele caracteristici
specifice, cum ar fi: foarte uor influenabili, foarte afectivi,
nu au capacitatea de a-i exprima dorinele cu claritate,
nu pot diferenia cu uurin esenialul de neesenial. Sunt
foarte sensibili la tot ceea ce-i nconjoar, lucru
considerat un avantaj pentru companii.
Adolescenii, cea de-a doua categorie, prezint caracteristici diferite. Acetia
prefer produse cu ajutorul crora sa poat s-i pun personalitatea n eviden,
cu care s-i imite pe aduli. O diferen major ntre adolesceni i prima
categorie o reprezint independena n luarea deciziei de cumprare i de
consum, lucru exploatat de ctre ofertani.

Adulii, persoane mature, au un comportament contient, caracterizat de

gusturi i preferine difereniate i stabile n timp. Acetia au o anumit
experien n domeniul consumului, fapt ce determin un efort mult mai
mare din partea ofertanilor de a-i convinge pe acetia s consume anumite
produse sau servicii. Schimbarea prerii despre un anumit produs sau
serviciu, modificarea preferinelor sau atitudinilor se va face mult mai greu
n cazul adulilor dect n cazul celorlalte dou categorii. Aceast categorie
este cea mai numeroas pe pia, lucru care-i oblig pe ofertani s-i
focuseze atenia asupra acestora.
Cea din urm categorie de consumatori e reprezentat de persoanele n
vrst, prezint caracteristici comportamentale diferite. Acetia sunt ataai
puternic de produsele existente mai demult pe pia i fa de metodele
tradiionale de vnzare sau de prestri de servicii, sunt rezisteni la
produsele noi i la schimbare, sunt ncei n ceea ce privete luarea deciziei
de cumprare i consumul are o anumit structur, adic acetia opteaz
pentru produse i servicii specifice vrstei

CLASIFICAREA N FUNCIE DE SEX

Femeile au o sensibilitate mult mai
accentuat, procesul de cumprare e trit
mult mai intens n comparaie cu
persoanele de sex masculin, fiind i mai
uor influenabile. Sunt adeptele lucrurilor
noi, au un spirit gospodresc dezvoltat,
sunt mult mai exigente fa de produse i
mult mai atente la preul acestora.

Brbaii sunt nite consumatori decii, nu doresc s iroseasc timpul. Au foarte

mare ncredere n propria persoan, de aceea primesc cu greu sfatul
personalului comercial. Nu sunt adepii argumentelor de ordin afectiv, ns le
apreciaz pe cele raionale aduse n favoarea unui produs sau serviciu.

CLASIFICAREA N FUNCIE DE VENIT

Este una foarte potrivit, pentru c acesta este un factor care va influena ntr-un
mod covritor preferinele consumatorilor, limitele acestora dar i obiceiurile de
consum.
n funcie de venit exist consumatori modeti, nepretenioi la care consumul
ostentativ lipsete sau e prezent doar ntr-o proporie redus, acetia sunt
sensibili la pre i de multe ori aleg produse mai slabe calitativ. De cealalt
parte se afl consumatorii pretenioi, care au un statut social ridicat, la care
preul nu conteaz, pun mare pre pe calitate i promoveaz consumul
ostentativ.
Segmentarea pieei n funcie de veniturile consumatorilor este folosit de
comercianii de automobile, mbrcminte, cosmetice, servicii financiare,
cltorii. Unele companii ofer att produse de lux, ct i produse pentru
clienii cu venituri mai mici.

SEGMENTAREA PSIHOGRAFIC
mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clasa social, stilul
de via i personalitate. Oamenii din acelai grup demografic
pot avea trsturi psihografice diferite. Muli comerciani i
aleg piaa n funcie de stilul de via al consumatorilor int.
Segmentarea n funcie de personalitate a stat n atenia
cercetrilor psihologice a avut ca rezultat o clasificare a
consumatorilor n funcie de 2 dimensiuni ale personalitii
umane: temperament i caracter.

CLASIFICAREA N FUNCIE DE TEMPERAMENT

Persoanele cu caracter sangvinic au ca i trsturi predominante energia i
voiciunea, se adapteaz uor la situaiile noi i cu persoane noi. Aceti
consumatori sunt siguri pe ei, rapizi n decizia de cumprare, ndrznei.

Persoanele cu caracter flegmatic se caracterizeaz printr-un ritm mai lent al vieii,

cu gesturi i mimic mai puin expresive, ns au ca i avantaj rabdarea. Sunt
mult mai leni n decizia de cumprare, nu-i manifest gusturile i dorinele i
sunt mult mai rezervai. Sunt foarte receptivi la sugestii, deci personalul
comercial le va fi de un mare ajutor.
Persoanele cu temperament coleric se adapteaz uor la situaiile din unitile
comerciale i se decid foarte repede n privina cumprturilor. Sunt foarte
sensibile, cu o mobilitate mare n gndire i gesturi. Prefer o modalitate de
cumprare ct mai rapid iar sugestiile personalului sunt indicate doar n cazul
cererii.
Persoanele cu temperament melancolic sunt timide i impresionabile, dar i foarte
sensibile. Sunt persoane linitite i calme, uor nehotrte. Sunt indecise, de
accea sprijinul personalului comercial le e mare ajutor pentru a lua o decizie.

CLASIFICAREA N FUNCIE DE CARACTER

Consumatorul "dificil" se hotrte foarte greu, e pretenios i respinge
propunerile ofertantului. Trebuie tratat cu rabdare, fr a fi contrazis.
Consumatorul "a tot tiutor" se consider competent n legtur cu orice
domeniu, produs sau serviciu. Personalul comercial trebuie s adopte un
comportament din care s reias acordul cu opiniile consumatorului
Consumatorul "econom" apreciaz toate produsele i serviciile n funcie de
bugetul su. Procesul de cumprare dureaz destul de mult, deoarece acesta
e foarte atent la preul produsului, la tariful serviciului i la argumentaia
ofertantului.
Consumatorul "impulsiv" ia decizia de a cumpra un produs sau serviciu foarte
repede, fr a se gndi foarte mult, fiind atras fie de marca produsului, fie de
nfiare sau alte caracteristici ale produsului. Un lucru foarte important la
acest tip de consumator e faptul c nu admit s fie contrazii.
Consumatorul entuziast e foarte impresionat n faa unui produs sau serviciu pe
care l consider deosebit, acordndu-i o atenie deosebit, chiar ludndu-l.
Ofertantul trebuie s-i ntreasc consumatorului impresia c a fcut o
alegere bun.

Ocazii cumprtorii pot fi grupai i n

funcie de ocaziile cu care cumpr un
produs (anumite momente ale zilei, anumite
sarbatori etc.). De exemplu, sucul de
portocale este luat cel mai adesea la micul
dejun. De aceea productorii de suc de
portocale ncearc s-l promoveze ca o
butur racoritoare i energizant, potrivit
la toate orele zilei.

Beneficiul cautat . Un mod eficient de

segmentare a pieei se bazeaz pe
beneficiile dorite de la un anumit produs de
un
anumit
grup
de
consumatori.
Segmentarea n funcie de beneficiu
necesit identificarea calitilor pe care
anumite grupuri de cumprtori le caut la
anumite produse. De exemplu, un studiu de
marketing a stabilit trei motive importante
pentru care oamenii cltoresc: pentru a
plec mpreun cu familia departe de ora,
n scopuri educaionale sau pur i simplu
pentru c o cltorie este o aventur n sine.

Gradul de loialitate. Pia poate fi mprit i n funcie de gradul de

loialitate al consumatorilor. Acetia pot fi fideli unei mrci (Tide), unui
magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi
mprii n grupuri n funcie de gradul de fidelitate. Exist
consumatori fideli i consumatori care cumpr de fiecare data ceva
diferit.
O companie poate cstiga mult experien analiznd piaa din punct
de vedere al fidelitii clienilor. Ar trebui s nceap prin studierea
propriilor clieni fideli;
Studiind consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care
sunt principalii si concureni.

SEGMENTAREA CONSUMATORILOR FIRME

Comercianii folosesc n general aceleai variabile pentru segmentarea pieelor
de consumatori individuali i de consumatori firme.

Companiile i pot stabili sisteme separate de lucru pentru clienii mari.

Steelcase, un important productor de mobilier pentru birouri i-a imprit
clienii n zece grupuri importante n funcie de obiectul de activitate al
acestora (bnci, asigurari, electronice etc.). Departamentul de vnzri
colaboreaz cu dealeri independeni care se ocup de clienii din fiecare
grup pe regiuni geografice.
Un grup int poate fi divizat la rndul su n funcie de comportamentul
consumatorilor i de beneficiile pe care acetia le doresc de la un produs
aceste dou criterii fiind considerate baza ideal de segmentare a pieei.

SEGMENTAREA PIEELOR INTERNATIONALE

Puine companii au resursele i capacitatea de a
opera la nivel international.
Intrarea pe piaa internaional aduce cu sine noi
provocri. ari chiar apropiate din punct de vedere
geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere
economic, cultural i politic. De aceea segmentarea
este necesar i pe piaa internaional, deoarece
nevoile i comportamentul clienilor difer.

Segmentarea geografica porneste de la premisa ca tari apropiate ca teritoriu

prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmatie adevarata in mare
masura dar avand si numeroase exceptii.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici
(veniturile populatiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura
economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei si prin urmare
oportunitatile de pe piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este, de asemenea, importanta
(se au in vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul
birocratiei).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice,
culturale va avea ca rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri
de tari.
O abordare cu totul diferita folosita insa de multe companii mari este
segmentarea transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi
si comportamente asemanatoare, dar cu localizari geografice extrem de
diferite.