Sunteți pe pagina 1din 22

Facultatea de Marketing

Asist. univ. Mihai Rosca

Alte matrici de analiza


ADL
BCG II
PIMS

Matricea Arthur D. Little


Doi indicatori
poziia concurenial a ntreprinderii
maturitatea industriei

Se obtin 6 strategii

Poziia concurenial a ntreprinderii


Poziia concurenial a ntreprinderii se determin n
raport cu principalul concurent.
Poziia concurenial depinde de factorii cheie ai
succesului specifici unitii strategice de activitate
analizate.
Rentabilitatea unitii strategice de activitate crete
pe msur ce poziia concurenial este mai bun, n
timp ce riscul ca produsul s fie depit de produsele
concurente scade
cel mai mic risc i cea mai bun rentabilitate o au
unitile strategice de activitate care au o poziie
dominant pe pia

Maturitatea industriei
lansare i cretere,
vnzrile i profitul ntreprinderii cresc pn n
momentul n care ajung la punctul de maxim,

maturitate
veniturile stagneaz, iar profiturile ncep s
descreasc,

declin
veniturile, ct i profiturile descresc.

Pe msur ce produsul evolueaz, nevoia


ca ntreprinderea s investeasc n
produse descrete

Matricea Arthur D. Little


Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Mentinerea
pozititei de lider

Mentinerea
pozititei de lider

Mentinerea
pozititei de lider

Mentinerea
pozititei de lider

expansiune
.
,

Mentinerea
status quo
.

Maximizarea
rentabilitatii
pe termen
scurt

Medie

repozitionare
.

repozitionare
.

Repozitionare
sau
repliere
progresiva

lichidare
.

Slaba

Repozitionare
sau abandon

Repozitionare
sau abandon

Lichidare

Lichidare
imediata

Pozitia concurentiala
a intreprinderii

Dominanta

Buna

expansiune
.
,

Faza din ciclu de viata al produsului

BCG II
realizeaz un diagnostic al pieelor
industriale n funcie de dou criterii:
numrul avantajelor concureniale (de ex.)
mrimea avantajului concurenial.
Avantaje concurentiale

calitatea produselor
design-ul
Ambalajul
Tehnologia
notorietatea mrcii
reeaua de distribuie
eficiena activitilor promoionale

Numarul de avantaje

BCG II

multe

Piete
fragmentate

Piete
specializate

putine

Piete in
impas

Piete
de volum

mic

mare

Marimea avantajului

Pieele fragmentate
numr mare de avantaje
concureniale
volum mic al profitului pentru fiecare
avantaj n parte
strategie de difereniere

Pieele specializate
numr mare de avantaje
volum mare al profitului pentru
fiecare avantaj
se recomand aplicarea unei strategii
de meninere a poziiei i de eliminare
a concurenei prin reducerea
costurilor

Pieele n impas
numr mic de avantaje concureniale
volumul mic al profitului obinut
ceea ce reflect o concuren foarte
dur.
Strategia recomandat
restrngere a activitii.

Pieele de volum
numr redus de avantaje
concureniale
dar de volum mare,
strategie de cretere a volumului
desfacerii

Matricea Ansoff
Produse
existente

Produse Noi

Piete
existente

Penetrare

Dezvoltare de
produse

Piete noi

Dezvoltarea
pietei

Diversificare

Penetrarea pieei
Penetrarea pieei n cazul n care avem o
co
mpanie care acioneaz pe piee actuale cu produse
actuale se concretizeaz n funcie de evoluia pieei
i poziia concurenilor.
De obicei penetrarea pieelor actuale se face dac a
cestea sunt ntr-o faz de cretere.
Dac deja piaa este ntro faz de maturitate atunci lucrurile stau altfel, firm
a avnd dificulti deoarece liderii din pia sunt foa
rte puternici i n plus piaa nu mai cunoate aceea
i dinamic ridicat ca n trecut.
Dac este o pia n declin atunci firma poate pene
tra piaa doar pe cheltuiala altor competitori care
se retrag din pia.

Dezvoltarea de produse
Dezvoltarea de produse noi pentru piee
le pe care deja ntreprinderea acioneaz
este una dintre cele mai folosite met
ode n dezvoltarea afacerii. Companiile c
are dispun de o for n cercetaredezvoltare pot emite pretenii inovatoare
n pia.

Dezvoltarea de piee
Dezvoltarea de piee face referin la st
rategia ntreprinderii de a se reorienta c
u produsele actuale pe alte piee
fie locale, fie dezvoltarea de piee n
adevratul sens al cuvntului prin intern
aionalizarea afacerii pe piaa mondial.
Dezvoltarea pieelor interne presupune a
ciuni specifice marketingului de ni. In
ternaionalizarea se refer la aciuni mai
simple (export, distribuie, vnzri exte
rne etc.) sau mai complexe (deschidere
a de filiale internaionale, dezvoltarea d
e afaceri n franciz etc.).

Diversificarea
Diversificarea presupune ptrundere
a pe piee noi cu produse noi. Ris
curile sunt foarte mari dar i bene
ficiile sunt pe msur. Este nevoie
de susinere material pentru stu
dii de pia i pentru promovare.
Dac firma poate susine acest efo
rt, strategia este una extrem de p
rofitabil.

PIMS
Abreviere de la: Profit Impact of
Marketing Strategy
Baza de date formata din 3,800 USA
Date culese de la mai mult de 500 de firm
Informatiile aflate in program sunt culese
de la firme pe o perioada de mai multi ani
Programul oferea predictii asupra
profiturilor in functie de schimbarea
politiici de marketing bazate pe experienta
firmelor din program

Malcolm McDonald - 12 recomandri


pentru strategii de mk mai eficiente:
1. nelegerea surselor de avantaje competitive recomandare
ce cuprinde o list ce este universal recunoscut, ce explic
poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i
sectorului de pia pe care activeaz;
2. nelegerea diferenierii
recomandare ce explic cele mai
importante surse ale diferenierii: calitatea superioar a
produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de
marc renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.
3. cunoaterea mediului de afaceri
recomandare ce evideniaz
rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic,
tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate
(mrimea i potenialul pieii, comportamentul clientului,
segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul ntregului
sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce
stau la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing.

Malcolm McDonald - 12 recomandri


pentru strategii de mk mai eficiente:
4. cunoaterea concurenei
ce reprezint o simpl
extindere a auditului de marketing, presupune
cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor
care produc bunuri substituibile, integrrii n amonte cu
furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii
concurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor
etc.);
5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe
reprezint un audit complet al calitilor i avantajelor
proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte,
de a cumpra, de a produce, de a distribui, de a
comercializa, de a asigura servicii, de a finana,
administra i identifica ocazii de valorificare a propriilor
puncte tari;
6. nelegerea segmentrii pieii recomandare ce
evideniaz rolul acesteia n succesul de pia;

Malcolm McDonald - 12 recomandri


pentru strategii de mk mai eficiente:
7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii care
este influenat de ciclul de via al produsului, de
costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;
8. nelegerea noiunii portofoliului de produse i
piee recomandare ce propune construirea unei
matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe
produs;
9. stabilirea prioritilor i respectarea lor
recomandare ce propune redactarea sintetic a
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt
directive ce se vor concretiza n planul de marketing
sau de afaceri i care va conine: documentul ce
descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o
analiz general a pieii, o analiz de tip SWOentru
segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze,
obiective i strategii de marketing, bugetul propus;

Malcolm McDonald - 12 recomandri


pentru strategii de mk mai eficiente:
10.
s nelegem orientarea spre client recomandare
ce accentueaz necesitatea ca n toate departamentele,
pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic,
ntruct clientul rmne, indubitabil, unicul juctor i
arbitru;
11.
profesionalismul
recomandare ce stabilete
calitile eseniale ale activitii de marketing pentru ca
firma s aib succes: cercetare de pia, analiza
decalajului, segmentarea sau poziionarea pe pia,
analiza ciclului de via al produsului, administrarea
portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P
(produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie,
promovarea produselor;
12.
capacitatea de a conduce recomandare ce
evideniaz rolul managerului care trebuie s aib curaj,
ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s
manifeste fermitate, exigen, intoleran fa de slabele
performane etc

Fred Nickols
Strategia
Deficitar
Deficitar

Eec

Corespunztoare
Munc de crpceal

Execuia
strategiei

Corespunztoare

La marginea
dezastrului

ans de
succes

Sursa: Fred Nickols Strategy is a lot of things, Haimanns Healthcare


Management, Rose T. Dunn, Editor, cap.10, 2000, p.201