UNIVERSIDAD ALBERTO HURTADO

Anlisis de Marca
Cerveza Cristal
Marketing II
17/10/2014

Nombre: Cristopher Moya

Ramo: Marketing II
Profesor: Enrique Bruol
Fecha: 17/10/14

Introduccin.
En el siguiente informe, se proceder a analizar una marca desde el punto de vista
estratgico, a travs del anlisis de las estratgicas genricas de Porter, y desde el
punto de vista Morfolgico, con el anlisis sobre la matriz Morfolgica de Producto
Mercado Innovacin. De esta manera se propondr una innovacin en la marca,
la cual le permita seguir desarrollndose dentro del mercado en el que est
presente.
Cristal
As como la malta se une con el agua y el lpulo para hacer la mejor cerveza, as se
unieron las primeras cerveceras las que formaron la Compaa de Cerveceras
Unidas (CCU). Cerveza Cristal es Nuestra Cerveza Chilena. Principal marca del
amplio portafolio de CCU, lder de mercado y dirigida a todos los chilenos, la que
comparte nuestra pasin por los deportes, la msica y la cultura y por ayudar a
crear las mismas oportunidades para todos los chilenos. Fue la primera marca en
ingresar al Marketing Hall of Fame de Chile ganadora de numerosos premios por su
siempre innovadora publicidad y con presencia en todo Chile. Desde 1992, cuando
se introdujo la botella de litro con tapa rosca, lleva el lema de "nica, Grande y
Nuestra". Cerveza Cristal es lder y referente en su rubro. La ms querida,
apasionada, innovadora y solidaria.
Estrategia genrica de Porter.
Las estrategias genricas de Michael Porter son un conjunto de estrategias
competitivas (estrategias que buscan el desarrollo general de una empresa),
propuestas por el profesor e investigador Michael Porter.
Las estrategias genricas son tcticas para superar el desempeo de los
competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significar
que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en
otras, el xito al implantar una de las estrategias genricas puede ser lo
estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido
absoluto.

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MARKETING II

Estas estrategias buscan especialmente obtener una ventaja competitiva para la

empresa, ya sea a travs de un liderazgo en costos, una diferenciacin o un
enfoque.
Liderazgo en costos
La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta de productos al precio
unitario ms bajo disponible en el mercado a travs de una reduccin en los costos.
Diferenciacin
La estrategia de diferenciacin consiste en producir o vender productos
considerados nicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita
diferenciarse o distinguirse de los de la competencia.
Enfoque
La estrategia de enfoque consiste en concentrarse en un segmento especfico del
mercado; es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que
satisfagan las necesidades o preferencias de un determinado grupo de
consumidores dentro del mercado total que existe para los productos.

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MARKETING II

Anlisis estrategias genricas.

Segn la informacin antes descrita, se puede obtener que la estrategia genrica
usada por Cristal es una mezcla entre dos variables, la de diferenciacin y la de
Liderazgo en Costos.
Esta marca se diferencia de la competencia a travs de una imagen joven, la que se
est renovando permanentemente, logrando hacerse parte de la cultura de todo
un pas, cambiando al mismo ritmo que ha cambiado nuestra cultura a lo largo de
todos sus aos de vida. Como marca, Cristal se ha hecho participe de diferentes
tipos de eventos, logrando introducirse en la cotidianeidad de diferentes sectores
sociales y econmicos del pas. Ser parte de diversas actividades deportivas, le ha
brindado un gran reconocimiento a nivel nacional, el cual la ha convertido en la
marca lder del rubro, tanto en imagen como en producto.
Al ser Lder en Costos, logra obtener un gran poder de negociacin ante sus
proveedores, ya que a nivel nacional es la marca lder de la industria. Este liderazgo
le ha permitido bajar los costos de produccin, provocando la disminucin de sus
precios y por lo tanto poder llegar diversos sectores socioeconmicos.
Matriz morfolgica producto-mercado-innovacin.
La innovacin es est dirigida a descubrir nuevas oportunidades de negocio para las
empresas a travs de la innovacin en productos o servicios, creando nuevos
productos o servicios dentro de su mbito de actividad, o mejorando los existentes.
Para esto la matriz morfolgica producto-mercado-innovacin, permite analizar
qu tipo de innovacin se realizara sobre el producto elegido, en cuanto a
funcionalidad, envase, atributos o simplemente la creacin de un nuevo producto.
A continuacin se describen sus fases:

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MARKETING II

Innovacin cosmtica: Cambio Superficial, nuevo packaging, nuevo color,

nueva imagen que supone. Transformacin sirve para ampliar el ciclo de
vida
Innovacin radical: Encontrar un nuevo espacio, no conocido, no expresado
como necesidad aunque este latente, apta para maniobra de diversificacin,
bsqueda de nuevos productos cuya novedad crea nuevos mercados.
Innovacin Incremental: Es una mejora funcional, es una mejora de un
producto base que le permite afianzar su posicin en el mercado actual con
nuevos atributos
Innovacin Focalizada: Fortalecimiento o transformacin del atributo
fundamental del producto, que permite asegurar la posicin competitiva en
el mercado actual o ampliarse a nuevos mercados, para permitir el
desarrollo de nuevos Productos, con los cuales potenciar la penetracin en
mercados actuales o acceder a un mercado nuevo.

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MARKETING II

Anlisis Matriz Morfolgica.

Desde el punto de vista de la morfologa de la marca escogida, se puede
determinar que Cristal histricamente ha innovado de diversas formas, siendo la
ms exitosa la de innovacin cosmtica. Cambiando de imagen al mismo ritmo que
cambia la cultura del pas. En esta ocasin la estrategia de innovacin propuesta es
la de Innovacin focalizada, la que permitir al producto principal de la marca, una
potencializaran en el mercado. La innovacin que se realizara es el producir
Michelada industrialmente, entregndole al consumidor la posibilidad de consumir
este producto sin tener que constar con los ingredientes necesarios, ya que todos
ellos vendrn reunidos en una botella. Esto le permitir a la marca penetrar en un
mercado nuevo, asegurando la posicin competitiva de la marca.
Conclusin.
En el ensayo realizado anteriormente, se realizo un anlisis de la marca Cristal
(Cerveza). Este anlisis fue realizado desde la perspectiva de las estrategias
genricas de Porter y de la Matriz Morfolgica de Producto Mercado
Innovacin. En este ensayo se pudo concluir que Cristal es una marca introducida
en el mercado de las cervezas, que a nivel nacional posee un gran poder
publicitario y de producto. Estas caractersticas le han permitido transformarse en
lder del rubro a nivel Nacional. Por esto se ha transformado en Lder en costos y en
diferenciacin por imagen de la marca.
Desde el punto de vista morfolgico, la innovacin propuesta es desde el punto de
vista de focalizacin, con el cual se ha propuesto la incorporacin de un nuevo
producto a la cartera de la marca.

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