Sunteți pe pagina 1din 189

INTRODUCERE N

CERCETAREA DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN

Alina Simona TECU

2013
0

CUPRINS
Prefa....................................................................................................................... 4
Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing ........ 6
1.1. Introducere .......................................................................................... 6
1.2. Obiective ............................................................................................. 6
1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing............................................ 7
1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .............................................. 10
1.5. Rezumat............................................................................................. 12
1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 13
1.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 13
Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing .................................14
2.1. Introducere ........................................................................................ 14
2.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 14
2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ....................................... 14
2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ............................... 16
2.5. Rezumat............................................................................................. 19
2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 20
2.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 20
Unitatea de nvare U3. Cercetarea calitativ de marketing. Cercetri
exploratorii ............................................................................................................. 21
3.1. Introducere ........................................................................................ 21
3.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 21
3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing................................. 21
3.4. Cercetrile exploratorii..................................................................... 24
3.5. Rezumat............................................................................................. 28
3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 29
3.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 29
Unitatea de nvare U4. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor,
motivelor i comportamentelor............................................................................. 30
4.1. Introducere ........................................................................................ 30
4.2. Obiectivele capitolului ...................................................................... 30
4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ................................ 31
4.4. Metode calitative de grup .................................................................. 37
4.5. Tehnici proiective.............................................................................. 45
4.6. Analiza de coninut ........................................................................... 50
4.7. Rezumat............................................................................................. 51
4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 51
4.9. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 53
Unitatea de nvare U5. Observarea n cercetarea de marketing ...................... 54
5.1. Introducere ........................................................................................ 54
1

5.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 54


5.3. Noiuni introductive despre observare .............................................. 54
5.4. Tipuri de observri ............................................................................ 57
5.5. Rezumat............................................................................................. 62
5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 63
5.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 64
Unitatea de nvare U6. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii ............ 65
6.1. Introducere ........................................................................................ 65
6.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 65
6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii........................................................... 65
6.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ....................................................... 70
6.5. Rezumat............................................................................................. 73
6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 74
6.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 74
Unitatea de nvare U7. Anchetele pe baz de sondaj ....................................... 75
7.1. Introducere ........................................................................................ 75
7.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 75
7.3. Tipuri de anchete ............................................................................... 76
7.4. Etape de desfurare a anchetelor ..................................................... 82
7.5. Rezumat............................................................................................. 83
7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 83
7.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 84
Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (1) .................................... 85
8.1. Introducere ........................................................................................ 85
8.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 85
8.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ............................ 86
8.4. Scala nominal .................................................................................. 86
8.5. Scala ordinal .................................................................................... 87
8.6. Scala interval ..................................................................................... 91
8.7. Scala proporional............................................................................ 93
8.8. Rezumat............................................................................................. 96
8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 96
8.10. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................... 97
Unitatea de nvare U9. Conceperea chestionarului (2) .................................... 98
9.1. Introducere ........................................................................................ 98
9.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 98
9.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar ............................................ 99
9.4. Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ............. 101
9.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................... 103
9.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ....... 105
9.7. Rezumat........................................................................................... 115
9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................... 116
9.9. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................... 116
2

Unitatea de nvare U10. Constituirea eantionului .........................................117


10.1. Introducere .................................................................................... 117
10.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 117
10.3. Stabilirea populaiei cercetate ....................................................... 118
10.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia ................ 119
10.5. Determinarea mrimii eantionului ............................................... 120
10.6. Alegerea metodei de eantionare .................................................. 126
10.7. Rezumat......................................................................................... 134
10.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 135
10.9. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 136
Unitatea de nvare U11. Culegerea datelor i validarea eantionului............137
11.1. Introducere .................................................................................... 137
11.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 137
11.3. Procesul de culegere a datelor ....................................................... 138
11.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ................ 139
11.5. Validarea i redresarea eantionului.............................................. 144
11.6. Rezumat......................................................................................... 148
11.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 149
11.8. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 150
Unitatea de nvare U12. Analiza preliminar a datelor de marketing ...........151
12.1. Introducere .................................................................................... 151
12.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 151
12.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ........................... 152
12.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ............ 160
12.5. Rezumat......................................................................................... 165
12.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 165
12.7. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 166
Unitatea de nvare U13. Testarea ipotezelor cercetrii ..................................167
13.1. Introducere .................................................................................... 167
13.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 167
13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ..................................... 168
13.4. Testarea parametrilor populaiei ................................................... 169
13.5. Testarea legturilor dintre variabile .............................................. 175
13.6. Rezumat......................................................................................... 182
13.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 183
13.8. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 183
Rezumat ...............................................................................................................184
Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare .........................................186
Bibliografie ..........................................................................................................187

Prefa
Cartea intitulat Introducere n cercetarea de marketing i propune
s familiarizeze studenii, masteranzii, tinerii antreprenori, dar i pe cei mai
experimentai cu utilizarea instrumentelor cercetrii de marketing pentru
identificarea informaiilor despre pia i tendinele acesteia, n scop didactic
sau pentru sprijinirea procesului decizional cu privire la activitatea de
marketing. De asemenea, lucrarea a fost realizat pentru a fi utilizat i de
profesorii ce predau disciplina cercetri de marketing pentru a pregti
studenii n acest domeniu.
Factorii de mediu n care firmele i desfoar activitatea genereaz
n permanen oportuniti i ameninri. Cunoaterea evoluiei i tendinei
acestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea s-i poat
stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de
influenare activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termen
lung, ntreprinderea trebuie s aib o orientare de marketing, ceea ce
presupune adaptarea n permanen a ofertei la nevoile i cerinele
consumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite managerilor, prin
mbinarea tiinei cu arta, s afle opiniile, s neleag atitudinile, s
identifice necesitile consumatorilor, s intuiasc comportamentul acestora
i s propun strategii i programe de marketing menite s satisfac
respectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen.
Cartea are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceput
astfel nct cititorul s nvee s-i construiasc singur instrumentele de
culegere i prelucrare a datelor de pia n vederea transformrii acestora n
informaii utile pentru factorii decizionali.
Lucrarea are ca obiectiv principal formarea competenelor privind
conceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a pieei n scopul
fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale i de marketing. n acest
sens, la sfritul acestui curs, cititorii vor fi capabili s fac deosebirea ntre
principalele metode de cercetare a pieei, s identifice problemele de
marketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n conformitate cu
cerinele procesului decizional, s construiasc instrumente specifice de
culegere a datelor de marketing, s pun n practic procese specifice de
culegere a datelor, inclusiv activitate de teren, s utilizeze metodele de baz
pentru prelucrarea datelor de marketing.
Formatul crii ofer cititorului acces rapid, extrem de structurat, la
informaia necesar realizrii unei cercetri aplicative ea fiind realizat sub
forma unui ghid de lucru.
Este necesar totui ca cei ce doresc s realizeze o cercetare de
marketing utiliznd aceast lucrare s aib deja cunotine fundamentale de
marketing.
4

De asemenea, pentru dezvoltarea tuturor competenelor specifice


realizrii unei cercetri de marketing este necesar utilizarea unui calculator
avnd instalat pachetul software Microsoft Office i opional sistemul SPSS
for Windows.
Cartea este structurat pe 13 capitole denumite uniti de nvare
datorit modului didactic n care sunt redactate, mod ce permite inclusiv
autoinstruirea n acest domeniu. Fiecare unitate de nvare cuprinde:
obiective, aspecte teoretice aferente tematicii abordate, exemple, teste de
autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare.

Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind


cercetarea de marketing

Cuprins
1.1. Introducere .......................................................................................... 6
1.2. Obiective ............................................................................................. 6
1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing............................................ 7
1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .............................................. 10
1.5. Rezumat............................................................................................. 12
1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 13
1.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 13

1.1. Introducere
Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Pentru a
cunoate aceste nevoi i dorine, este nevoie de un proces de culegere a
informaiilor de pia, n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiinifice. n
culegerea acestor informaii, un rol primordial este jucat de cercetarea de
marketing, care urmeaz a fi definit n cuprinsul acestui capitol.
1.2. Obiective
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
defineasc cercetrile de marketing;
neleag diferena dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic
de marketing;
neleag importana cercetrii de marketing pentru managementul unei
firme;
fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing;
poat caracteriza principalele tipuri de cercetri de marketing.

1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing


Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru
activitatea unei organizaii n general i pentru sistemul de marketing n
special. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaii
cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea
identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Cu
ajutorul cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele
consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor i
strategiilor specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing.
Astfel, cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului
fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine
n privina comportamentului de marketing al agenilor economici.
Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia,
specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de
marketing i sistemul informatic de marketing.1 Sistemul informatic de
marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nu
trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketing
i sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de
marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaii
specifice, create de diferite probleme sau oportuniti de marketing, n timp
ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i informaii
necesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigur
culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorul
organizaiei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmiterea
informaiilor. Sistemul informatic de marketing sprijin procesul decizional
n activitatea sa curent, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizrile firmei, disfuncionalitile operaiunilor de baz, tendine ale
pieei, oportuniti oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asociaia
American de Marketing, este funcia care leag consumatorul,
cumprtorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaiilor informaii prin care se identific i se definesc oportunitile
i problemele de marketing, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de
marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur
nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc
informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat,
stabilesc metodele de obinere a informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor
de marketing. Aplicaii practice n SPSS, Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15
1

procesului de culegere a datelor, analizeaz i comunic rezultatele i


2
implicaiile lor.
Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un
proces de culegere a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestora
i de furnizare a informaiilor necesare sistemului decizional de marketing
pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de marketing sunt n sine nite
proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie de cerinele de
informaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect.
Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte
care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit
existenei unor canale indirecte de distribuie a produselor firmei, fie
datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt dispui s fac o
reclamaie sau s ofere o sugestie de fiecare dat cnd sunt confruntai cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identifica
atitudinile,
comportamentele,
preferinele,
motivele,
inteniile
consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de
ansamblu a firmei.
Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg
date i despre elementele mediului de afaceri (date despre concureni,
legislaie, preuri, tendine macroeconomice etc.). Aceast activitate are o
importan deosebit, fiind realizat cu o frecven mult mai mare dect
cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese din orice
surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de
specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz),
prelucrate, clasificate i utilizate ca informaii pentru orientarea aciunilor de
marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing
este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive
intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de
afaceri.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n
vedere cerinele diferitelor categorii de ageni economici. Din punct de
vedere al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere
rspunsuri la ntrebri de genul:3
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei,
cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i sociocultural?
cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau
serviciul oferit?

www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing


Association Board of Directors, 2004
3
Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 14

cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor
i cum se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i
la ce preuri?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Cercetarea de marketing i sistemul informatic de
marketing sunt procese utilizate pentru culegerea
informaiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing servete la culegerea
de informaii pe baze sistematice, cu o anumit
periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare
mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte
ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesit un anumit nivel de informare.

Un manager de marketing solicit departamentului de


specialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privind
vnzrile realizate n ziua precedent. O astfel de
activitate se situeaz n sfera sistemului informatic de
marketing pentru c are un caracter permanent.
Un manager solicit departamentului marketing s fac
pn la sfritul sptmnii o analiz a vnzrilor
realizate de firmele concurente n ultimele 3 luni,
ntruct s-a constatat scderea cotei de pia a firmei. O
astfel de activitate reprezint o cercetare de marketing,
ntruct aceasta este organizat pe principiile unui
proiect, avnd obiective specifice i o durat limitat n
timp. Ea este generat de necesitatea existent la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

Identificai n care dintre cele 2 procese generatoare de


informaii (cercetare de marketing sau sistem informatic de
marketing) se ncadreaz activitile de mai jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la
9

casele hypermaketului Carrefour _______________


2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii
produselor unei firme__________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui
chestionar n vederea mbuntirii ofertei firmei
____________________________
4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a
necesitii de lansare a unui produs nou
_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clieni
_______________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulumirilor
clienilor ca urmare a constatrii unui numr tot mai
mare de reclamaii ale acestora _________________
1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii
de analiz.
1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare:
Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele cunoaterii
tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele sunt
cercetri teoretice, utilizate n dezvoltarea de noi concepte, teorii i
instrumente de msurare utilizate n cercetarea de marketing. Acestea fac
obiectul activitii cercettorilor, teoreticienilor, profesorilor implicai n
cercetarea tiinific.
Cercetrile aplicative sunt utilizate de organizaii i diferii ageni
economici n vederea fundamentrii procesului de decizie. Se urmrete
gsirea unor rspunsuri la anumite probleme de marketing reale din viaa
respectivelor organizaii.
2. n funcie de complexitatea cercetrii:
Cercetri exploratorii sunt utilizate pentru aflarea unor informaii
detaliate cu privire la problemele cu care se confrunt factorii de decizie.
Ele au n vedere o activitate de explorare a problemei de marketing, cu
scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a
problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor
fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe
obinerea unor informaii ct mai bogate n detalii, cercettorul nefiind
orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing.
Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie
caracteristicile fenomenelor de marketing i de a identifica dimensiunea
acestora la nivelul unor populaii int de mari dimensiuni. Cercetrile
10

descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce?


cnd? unde? cum? ct? de ce?
De asemenea, se urmrete identificarea unor diferene semnificative
din punct de vedere statistic ntre segmente sau grupuri ale populaiei
cercetate, din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor
motivelor sau inteniilor.
Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea
relaiilor de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea
se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor
care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii de
dependen unele fa de altele.
3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:
Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii
detaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini,
credine, situaii specifice de marketing. Din aceast categorie fac parte cu
precdere cercetrile exploratorii.
ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de
ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative
reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative.
Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de
marketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n
msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile
specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?
Un ntreprinztor dorete s afle ct mai multe detalii despre
cum gndesc consumatorii atunci cnd decid s cumpere un
produs. n astfel de situaii, ei pot efectua cercetri
exploratorii menite s clarifice criteriile care stau la baza
alegerii respectivului produs. ntruct cercettorul este
interesat de relatarea amnunit a procesului de luare a
deciziei, cercetarea respectiv este una de natur calitativ.
Dup identificarea principalelor criterii de alegere a
produsului, managerul poate solicita o cercetare n care s
identifice care este procentul celor care utilizeaz respectivele
criterii la nivelul segmentului int de consumatori. De
asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de
la atitudinile nregistrate la nivelul segmentului int. n
aceast situaie, este nevoie de o cercetare descriptiv, care
este n esen de natur cantitativ.
Managerii de marketing obinuiesc s msoare impactul
reclamei, prin nregistrri ale vnzrilor nainte, pe parcursul i
dup finalizarea campaniei de reclam. n acest caz ne
11

confruntm cu cercetri cauzale, care msoar relaia de tip


cauz-efect dintre reclam i vnzri, acestea fiind n esen
tot cercetri cantitative.
Identificai ce tipuri de cercetri trebuie s fie efectuate n
cazurile de mai jos:
1. Relatarea amnunit a procesului de cumprare a
unui produs _________________________
2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii
produselor unei firme _________________
3. Msurarea atitudinilor i comportamentelor populaiei
cu
privire
la
achiziionarea
serviciilor
turistice___________________________
4. Identificarea impactului crizei economice asupra
activitii firmei _______________________
5. Determinarea gradului de satisfacie fa de produsele
firmei
n
rndul
populaiei
unui
ora____________________
1.5. Rezumat
Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt
procese utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaii
pe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic,
sptmnal, lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau
mai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru
rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivel
de informare.
Cercetarea de marketing poate fi orientat ctre clarificarea unor
anumite aspecte ale problemei de cercetat. n acest caz, se culeg
informaii ct mai detaliate de la un numr redus de consumatori sau
din alte surse existente. Astfel de cercetri se numesc cercetri
exploratorii, informaiile obinute fiind de natur calitativ, ntruct au
n vedere obinerea de detalii i nu msurarea fenomenelor studiate.
Cercetarea poate fi orientat ctre descrierea comportamentelor sau
atitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz n
care utilizm cercetrile descriptive. Acestea furnizeaz informaii de
natur cantitativ deoarece msoar fenomenele de marketing prin
obinerea de rspunsuri la ntrebri de genul: Ct? n ce msur?
Cum?
12

Dac se dorete explicarea fenomenului studiat pe baza evoluiei altor


fenomene se utilizeaz cercetri cauzale, acestea furniznd informaii
tot de natur cantitativ.
1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
* ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Care este caracteristica de baz a cercetrii de marketing, ca proces


generator de informaii?
a. Informaiile se culeg din surse interne ale firmei
b. Informaiile sunt generate pe o baz permanent
c. Informaiile sunt generate atunci cnd este nevoie, pentru
rezolvarea unei probleme de marketing
d. Informaiile nu pot fi considerate de ncredere
2. Printre caracteristicile cercetrilor aplicative se numr:
a. Orientarea ctre rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea ctre dezvoltarea tiinei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea n practic pentru fundamentarea deciziilor
3. Printre cercetrile cantitative se numr:
a. Cercetrile exploratorii
b. Cercetrile descriptive
c. Cercetrile fundamentale
d. Cercetrile cauzale
1.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing.
2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing?
3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetri?
5. Care este rolul cercetrilor descriptive?
6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?

13

Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de


marketing

Cuprins
2.1. Introducere ..................................................................................... 14
2.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................... 14
2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing .................................... 14
2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ............................ 16
2.5. Rezumat.......................................................................................... 19
2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor .............................................. 20
2.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................... 20
2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat bine
determinat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite s
asigure ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitate
de nvare vei face cunotin cu aceste etape, care pornesc de la
identificarea problemei de marketing ce face necesar cercetarea i
stabilirea obiectivelor cercetrii, continu cu proiectarea metodei de
cercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu obinerea informaiei i
realizarea raportului cercetrii.

2.2. Obiectivele unitii de nvare


Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
stabileasc ordinea corect de desfurare a etapelor procesului
cercetrii de marketing
identifice o problem de marketing
formuleze o tem de cercetare
2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing
Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor
faze nlnuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.
14

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing


(Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004)

15

2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat


Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea unei
probleme care face necesar realizarea unei cercetri de marketing. Aceasta
poate avea diferite conotaii negative la nivelul activitii curente a unei
organizaii sau poate mbrca forma unei oportuniti ivite n cadrul pieei
care pune conducerea n situaia de a lua o decizie major.
Problema de marketing reprezint o stare de fapt la nivelul unei
organizaii care se ndeprteaz de la normalitate i necesit o rezolvare.
Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii, are foarte
multe elemente de necunoscut, un grad ridicat de ambiguitate, motiv pentru
care, factorii decizionali au nevoie de ct mai multe detalii care s clarifice
respectiva problem.
Procesul definirii temei de cercetat pornete de la identificarea
problemei i implic mai multe elemente, cum ar fi4:
1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n
raport cu cerinele procesului decizional;
2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;
3. nelegerea esenei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective ale
factorilor de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei
cercetri de marketing. Astfel, acetia trebuie s primeasc informaii de
ncredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de marketing. De
multe ori, problema este foarte ambigu, cu multe elemente de necunoscut,
ceea ce face necesar realizarea unei cercetri exploratorii, care s genereze
acele informaii necesare clarificrii aspectelor care fac obiectul problemei
de marketing. Prin caracteristicile ei, cercetarea exploratorie este orientat
ctre obinerea unui numr mare de detalii, care apoi pot fi transformate n
obiective ale unei cercetri de dimensiuni mai mari.
2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere generarea
acelor informaii care s elucideze i acele elemente invizibile ale
problemei. Nu ntotdeauna ceea ce pare a fi evident reprezint caracteristica
de baz a problemei, ntruct foarte multe elemente pot fi invizibile, la fel ca
n cazul unui iceberg. n acest sens, o cercetare exploratorie trebuie s
mearg la baza problemei, s identifice partea sa invizibil, pentru a se putea
realiza o orientare corect a cercetrilor viitoare.
3. nelegerea esenei problemei de cercetat presupune identificarea
elementelor de baz ale problemei, prin izolarea lor din multitudinea de
detalii, elemente care pot conduce la departajarea elementelor eseniale de
simptomele evidente ale problemei.
4

Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 22

16

Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni au


sczut vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, iar firma
pierde teren n faa concurenilor. Aceasta este o problem de
marketing care are drept consecine o evoluie negativ n
activitatea firmei. n aceste condiii, se impune o cercetare, o
analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie.
n cadrul unei ntreprinderi afacerile merg foarte bine, iar
ntreprinztorul consider c ar trebui s-i extind piaa.
Aceast extindere necesit ns o investiie n activiti
promoionale, fiind nevoie de o fundamentare a eficienei
unor astfel de investiii. n acest caz, oportunitatea sesizat
de ntreprinztor devine o problem de marketing cu
conotaii pozitive, care ns are nevoie de o cercetare pentru
a se lua o decizie n cunotin de cauz.
Aplicaia 2.1. Avnd n vedere organizaia pentru care
lucrai sau o alt ntreprindere pe care o cunoatei, gndiiv care ar fi o problem de marketing care ar putea
determina respectiva firm s fac o cercetare de marketing.
Problema poate avea conotaii negative sau poate fi o
oportunitate pentru respectiva ntreprindere. Transcriei pe
hrtie aceast problem.
Tot n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing,
cercettorul va alege i o denumire a temei de cercetare. Este vorba despre
tema general a unei cercetri cantitative, menite s descrie fenomenele de
marketing analizate sub multiple aspecte. Denumirea cercetrii trebuie s fie
concis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete a se
afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care
urmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de coninut ale informaiei care
urmeaz a fi obinute. Astfel, cercettorul este interesat s afle de la
persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele,
atitudinile, opiniile, motivele, inteniile acestora n ceea ce privete un
produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea
pot fi definite astfel:
Comportamentul modalitate de a aciona n anumite mprejurri.
Reprezint o serie de aciuni n diferite circumstane, fiind partea vizibil a
stilului de via al unui individ (ex: produse cumprate, cantiti, frecven
de cumprare locuri de cumprare i consum etc.).
17

Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect


modul n care o persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la un
obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezint poziii
subiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau mai puin
plcute n relaia cu aspectul studiat.
Opiniile reprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care
fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uurin. Acestea pot fi
ns i simple preri sau judeci, care nu sunt n mod obligatoriu expresia
unor atitudini.
Motivele reprezint stri psihice care energizeaz comportamentul,
fiind cel mai adesea o explicaie a raiunii pentru care un individ alege un
anumit comportament din mai multe alternative posibile.
2. Care este populaia ce va face obiectul cercetrii?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n
mod sintetic populaia de la care vor fi obinute informaiile. Aceasta poate
fi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau de
un anumit segment, n funcie de specificul domeniului de cercetat. Astfel,
se pot avea n vedere diferite populaii cum ar fi: locuitorii unui municipiu
sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazul produselor destinate
exclusiv femeilor), studenii unui centru universitar etc. De asemenea,
populaia poate fi constituit din ageni economici sau diferite organizaii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul
pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-un
sens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga problematic de interes
pentru problema cercetat. De exemplu, dac se dorete o cercetare
referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui s
cuprind toate produsele din respectiva categorie, care se afl n concuren
direct (ex: detergeni de rufe, articole de vestimentaie, obiecte
electrocasnice etc.).
n cele ce urmeaz am dat cteva exemple de teme
de cercetare, n cadrul crora pot fi identificate cele 3
componente ale temei de cercetare:
Atitudini, opinii i comportamente ale populaiei
din municipiul Braov referitoare la achiziionarea i
utilizarea produselor de igien corporal.
Atitudini, opinii i intenii ale populaiei
municipiului Braov cu privire la participarea la viitoarele
alegeri parlamentare.
Opinii, atitudini, comportamente i intenii ale
liceenilor braoveni cu privire la admiterea n faculti.
Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor
18

braovene privind coninutul revistelor pentru femei.


Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu
privire la beneficiile i problemele generate de integrarea
Romniei n cadrul Uniunii Europene
Aplicaia 2.2. Identificai n cadrul fiecruia dintre
exemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temei
de cercetat i subliniai-le, utiliznd culori diferite.
Aplicaia 2.3. Pornind de la problema enunat la
Aplicaia 2.1, formulai o tem de cercetare pentru firma
avut n vedere.
Orice cercetare de marketing pornete de la
identificarea unei probleme de marketing, care
reprezint ceva ce se abate de la normalitate n
activitatea firmei.
Problema de marketing poate avea conotaii negative
(ceva merge ru n activitatea organizaiei) sau
conotaii pozitive (oportuniti de marketing).
Dup luarea deciziei efecturii unei cercetri de
marketing trebuie definit tema de cercetare, care
conine 3 componente majore:
1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?
(atitudini, opinii, comportamente, motive,
intenii)
2. Care este populaia ce va face obiectul cercetrii?
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
n cadrul unitilor de nvare urmtoare vor fi detaliate pe larg
fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetrii de marketing, accentul
fiind pus pe diferite metode de aciune practic i pe instrumentele de baz
ale cercetrii.
2.5. Rezumat
Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci cnd n
activitatea organizaiei apare un fenomen care se abate de la
normalitate, numit generic problem de marketing. Acesta poate avea
conotaii pozitive sau negative.
Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect,
trebuie s urmeze o serie de etape bine stabilite, ncepnd cu
identificarea problemei de marketing i continund cu stabilirea
19

obiectivelor cercetrii, proiectarea acesteia, culegerea datelor i


prelucrarea informaiei, pn la ntocmirea raportului cercetrii, care
marcheaz i finalul proiectului.
Definirea problemei de cercetat trebuie fcut cu atenie, astfel nct
s fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea
problemei necesit o cercetare exploratorie care s constituie baza de
plecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv sau cauzal).
n faza de descoperire i definire a problemei de cercetat se stabilete
i titlul cercetrii care trebuie s conin informaii sintetice privind
tipul informaiilor dorite, populaia care va fi cercetat i domeniul pe
care va fi efectuat cercetarea.
2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele etape fac parte din procesul cercetrii de


marketing?
a. Descoperirea i definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetrii
d. Culegerea i analiza datelor
2. Prin problema de marketing care face necesar o cercetare se nelege:
a. Ceva care se abate de la normalitate n activitatea firmei
b. Existena unor oportuniti de pia care necesit decizii majore
c. Calcularea cotelor de pia
d. Existena unor aspecte negative n activitatea firmei
3. Care sunt elementele de baz care trebuie s fie coninute de titlul unei
teme de cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie s aflm de la populaia cercetat
c. Definirea sintetic a populaiei cercetate
d. Domeniul pe care se efectueaz cercetarea
2.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetrii de marketing?
2. Dai exemple de 3 probleme distincte cu conotaii negative i 3 probleme
cu conotaii pozitive ce pot s apar n activitatea unei firme.
3. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete s
obin informaii de la consumatori i care ar trebui s fie coninute de titlul
unei teme de cercetare?
20

Unitatea de nvare U3. Cercetarea calitativ de


marketing. Cercetri exploratorii
Cuprins
3.1. Introducere ........................................................................................ 21
3.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 21
3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing................................. 21
3.4. Cercetrile exploratorii..................................................................... 24
3.5. Rezumat............................................................................................. 28
3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 29
3.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 29

3.1. Introducere
Atunci cnd trebuie s realizm o cercetare calitativ de marketing, n
funcie de specificul fenomenului studiat, de obiectivele cercetrii sau de
ipotezele ce urmeaz a fi testate dar i de timpul i bugetul avut la
dispoziie, putem decide pentru una sau mai multe metode de cercetare.
Fiecare metod are specificul su, cu avantaje i dezavantaje pe care le
vom descoperi n cadrul urmtoarelor dou uniti de nvare deoarece
volumul de informaii este mare.
3.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor n cercetarea calitativ de marketing. La sfritul acestei uniti
de nvare studenii vor fi capabili s:
explice rolul i importana cercetrilor exploratorii de marketing;
realizeze anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
realizeze anchete exploratorii n rndul experilor;
utilizeze datele secundare n cercetarea de pia;
utilizeze studiile de caz n cercetarea de marketing .
3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing
Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de
complexitate, menit s identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este
relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un

21

context de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a conceptelor i


esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere5.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i
cum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i
elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum:
o sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n
investigaiile psihologice i sociologice;
o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni dar riguros stabilite.
n cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a
eantionului nu mai prezint importan ;
o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii
informaiilor de natur calitativ;
o se are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate.
Metodele calitative de cercetare se folosesc:
o Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine
cunoscut i n acest caz, de cele mai multe ori sunt urmate de
cercetri cantitative complexe, de anvergur.
o Pentru o nelegere profund, detaliat a unor fenomene.
Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul
decizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau
cantitative.

Fig. 3.1. Fazele cercetrii calitative

Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 36

22

Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze


similare cu fazele generale ale unei cercetri de marketing (vezi fig. 3.1).
Cele mai utilizate tipuri de cercetare calitativ pot fi grupate astfel:

Fig. 3.2. Tipuri de cercetare calitativ

Cercetrile calitative urmresc o nelegere profund a fenomenelor i


proceselor investigate i utilizeaz pentru aceasta metode nestatistice de
analiz a datelor i instrumente de culegere a datelor nestructurate. Cercetrile
calitative pot fi regsite n cercetri exploratorii i cercetri de sine stttoare
ale unor variabile de marketing relevante.
Pentru a nelege mai bine deosebirea dintre o cercetare
calitativ i una cantitativ sunt prezentate n continuare
cteva situaii n care se recomand utilizarea diferitelor tipuri
de cercetare calitativ.
Un productor de autoturisme dorete s afle ct mai
multe detalii despre modul n care gndesc consumatorii
atunci cnd decid s cumpere un autoturism. n aceast
situaie, se poate efectua o cercetare exploratorie menit s
clarifice criteriile care stau la baza alegerii autoturismului
ce urmeaz a fi achiziionat.
O organizaie nonguvernamental dorete s afle care este
23

simbolismul asociat de tineri consumului de droguri.


Dup realizarea unui sondaj de opinie, primarul unui ora
constat c un procent nsemnat dintre locuitorii oraului
respectiv sunt nemulumii de activitatea administraiei
publice locale. n continuare primarul dorete s afle
cauzele ce stau la baza nemulumirii locuitorilor.
Identificai situaiile n care se recomand utilizarea unei
cercetri calitative n exemplele de mai jos:
1. Identificarea caracteristicilor socio-demografice ale
cititorilor ziarului Monitorul Expres.
2. Estimarea potenialului de vnzare al revistei
Sunete pe piaa braovean.
3. Investigarea reaciilor consumatorilor privind un nou
sistem de colectare a deeurilor.
4. Un productor de produse alimentare semipreparate
dorete s cunoasc cu ce ocazie consumatorii
utilizeaz astfel de produse.
3.4. Cercetrile exploratorii
n practic, cercetrile exploratorii sunt utilizate n special pentru: 6
familiarizarea cu un subiect, cu scopul de a-i crea o imagine
exhaustiv, identificnd i analiznd componentele acestuia;
stabilirea ipotezelor cercetrii;
determinarea variabilelor semnificative pentru tema de cercetare
n cauz;
definirea corect i ct mai precis a aspectelor de cercetat;
realizarea de clasificri ale diverselor fenomene cu scopul
determinrii esenei i facturii lor;
investigarea la nivel primar, elementar, a opiniilor, motivelor,
atitudinilor i valorilor;
determinarea complexitii fenomenelor i proceselor ce
urmeaz a fi supuse cercetrii.
Prima etap n cadrul cercetrilor exploratorii este cea de
familiarizare cu fenomenul supus cercetrii prin documentare, realizat de
regul analiznd datele secundare.
Cercetrile exploratorii pot fi utilizate ca atare constituind cercetri
de sine stttoare, sau pot reprezenta doar o faz iniial a unor cercetri
realizate cu scopul de a deine o documentare ampl pentru cercetri
complexe descriptive sau cauzale.
Metodele cele mai utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
6

Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 38

24

datele secundare;
studiile de caz;
anchetele exploratorii n rndul consumatorilor;
anchetele exploratorii n rndul experilor.

3.4.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali


Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali sunt
utilizate cu precdere atunci cnd:

este necesar o diagnosticare a situaiei existente n cadrul


pieei unui produs sau serviciu;
se dorete testarea unui concept de produs sau serviciu;
sunt cutate idei de produse sau servicii noi.
Pentru realizarea unei astfel de cercetri se poate utiliza o anchet
exploratorie chestionar cu ntrebri deschise iar eantionul nu este
determinat statistic.
Un productor de autoturisme dorete s doteze noile
modele de autoturisme cu un sistem de detectare a gradului
de oboseal tradus n somnolen a oferului. Pentru a testa
modul n care conductorii auto sunt receptivi la un astfel de
dispozitiv se poate recurge la o anchet exploratorie n rndul
consumatorilor poteniali. Se stabilete un eantion format din
conductori auto crora li se aplic un chestionar ce conine
ntrebri referitoare la acest aspect.
Prezentai o problem managerial pentru rezolvarea
creia ai recomanda utilizarea unei anchete exploratorii n
rndul consumatorilor poteniali.
3.4.2. Anchetele exploratorii n rndul experilor
Ancheta exploratorie n rndul experilor se bazeaz pe intervievarea
persoanelor competente, nalt calificate sau care dispun de experien sau
practic n domeniul supus cercetrii.
Aceasta poate ncepe chiar sub forma unor interviuri personale
directe, neformale, n rndul unor specialiti, sau buni cunosctori ai
problemei avute n vedere. De multe ori interviurile sunt luate chiar de ctre
manager sau directorul de marketing si pot consta n discui libere care s
permit specialitilor exprimarea unui punct de vedere sau analize i
rspunsuri la probleme complexe.
Printre rolurile anchetelor exploratorii se pot enumera:
clarificarea conceptual a fenomenelor supuse cercetrii,
formulare corect i precis a problemei de cercetat,
25

stabilirea ipotezelor cercetrii.


Metoda anchetei n rndul experilor, n practic, se utilizat cel mai
adesea pentru:
explorarea unui domeniul nou i complex,
obinerea de informaiile in domeniile n care datele secundare sunt greu
de obinut,
a pstra secretul asupra investigaiei sau asupra aspectelor supuse
cercetrii,
generarea unei teorii.
n urma mai multor cercetri efectuate, un productor de
aparatur medical a descoperit un dispozitiv de detectare a
tumorilor maligne din faz incipient. nainte de a ncepe
producia echipamentului respectiv decide s realizeze o
cercetare exploratorie n rndul medicilor cu scopul de a
identifica eventuale probleme n utilizare. Pentru aceasta,
directorul de marketing al companiei productoare selecteaz
un eantion de medici oncologi i le prezint conceptul n
cadrul unor discuii neformale.
Descriei o situaie n care ai recomanda utilizarea unei
anchete exploratorii n rndul experilor.
3.4.3. Utilizarea datelor secundare
Una dintre metodele considerate eficient i economic pentru
obinerea informaiilor de marketing la care se apeleaz n special pentru
edificarea asupra unor aspecte legate de fenomenul supus cercetrii este
utilizarea datelor secundare.
Datele secundare sunt informaii deja existente, publice sau nu,
stocate sub diferite forme n baze de date, site-uri, raportri contabile sau
statistice, reviste i cri, publicaii etc.
Pentru cercetrile de marketing o importan deosebit o au
raportrile statistice privitoare la evoluiile demografice, producia i
vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i
evoluia veniturilor populaiei, plafoanele taxelor i impozitelor, nivelul
dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale ca de altfel toi
indicatorii macroeconomici etc.
Datele secundare pot proveni att din surse interne din cadrul
companiei care le utilizeaz- ct i din surse externe. Cele mai importante
surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile de
marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele
externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, asociaii,
26

instituii etc. O importan special o au datele standardizate de marketing,


adic informaiile obinute de la panelurile constituite din consumatori, din
comerciani sau din ambele categorii.7
Managerul unui trust de pres local dorete s introduc
pe pia o revist sptmnal cu informaii imobiliare. Pentru
a testa oportunitatea acestei investiii realizeaz o cercetare
utiliznd metoda datelor secundare. Va folosi:
surse interne: comenzile pentru anunuri imobiliare
din ultimul an;
surse externe: alte publicaii similare deja existente
pe pia, rezultatele unor cercetri cu privire la piaa
imobiliar realizate de un institut de cercetare.
Managerul unei firme productoare de produse lactate
dorete s achiziioneze o nou linie de producie pentru brnz
tip mozzarella. Pentru a testa oportunitatea acestei investiii
dorete s realizeze o cercetare utiliznd metoda datelor
secundare. Ce surse de date secundare i recomandai s
utilizeze?
3.4.4. Studiile de caz
O alt tehnic exploratorie prin care se pot realiza analize de
profunzime ale fenomenelor sau problemelor de marketing
este
reprezentat de studiile de caz. Literatura de specialitate definete studiu de
caz astfel: o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau
alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care
se manifest comportamentul respectiv.8
Dei este o metod economic i n general eficient, impune o
analizare riguroas a situaiei deoarece generalizarea unei experiene se
poate face doar n anumite condiii. Trebuie apreciat cu maxim precizie
dac sunt sau nu sunt ndeplinite condiii care au determinat situaia
analizat. n practic se ntlnesc des situaii cnd, o analiz concludent a
unui un concurent sau activant pe o pia este deosebit de dificil deoarece
datele, informaiile relevante i reale sunt protejate pentru pstrarea
secretului de organizare, de producie, de distribuie, de conducere etc.
7

Aaker D., Day G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990, p.
98
8
Bonoma T.- Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess.
Journal of Marketing Research, 12, May, 1985, p. 204

27

O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune


desfurarea mai multor activiti specifice prezentate n fig. 3.3.

Fig. 3.3. Activiti specifice cercetrii exploratorii pe baza studiului de caz

Managerul unui lan de librrii dorete s realizeze un site


pentru vnzarea pe internet a crilor. Pentru aceasta
studiaz site-ul de vnzri on line al editurii Teora.
Dai trei exemple de situaii n care s-ar putea aplica
metoda studiului de caz.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la
ntrebri de genul: de ce? i cum?.
Realizarea unei cercetri calitative presupune
parcurgerea unor faze similare cu fazele generale
ale unei cercetri de marketing.
Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o
activitate de documentare.
3.5. Rezumat
Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite
de complexitate, ce permite o mai profund nelegere a conceptelor i
esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.
Metodele calitative de cercetare se folosesc:
Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient
de bine cunoscut;
Pentru o nelegere profund, detaliat a unor fenomene.
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii
sunt:
anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
poteniali;
anchetele exploratorii n rndul experilor;
utilizarea datelor secundare;
28

studiile de caz.

3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Care din urmtoarele afirmaii cu privire la cercetarea calitativ sunt


adevrate?
a. Permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei
fenomenelor i proceselor avute n vedere;
b. Reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint
importan;
c. Caut rspunsuri la ntrebri de genul: cine?, unde? cum?,
urmrind cunoaterea cauzelor preferinelor i opiniilor
consumatorilor;
d. Cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii;
2. n cadrul cercetrilor calitative:
a.
b.
c.
d.

Sunt utilizate eantioane determinate statistic;


Sunt utilizate eantioane de dimensiuni mari;
Sunt utilizate eantioane mici dar riguros stabilite;
Sunt utilizate eantioane reprezentative din punct de vedere
statistic pentru populaia cercetat.

3. Din categoria cercetrilor exploratorii fac parte:


a.
b.
c.
d.

Studiile de caz;
Grupurile de discuii;
Anchetele n rndul experilor;
Datele secundare.

3.7. Test de evaluare a cunotinelor


1. Enumerai situaiile n care n practic, este recomandat a se recurge la
metoda anchetei n rndul experilor.
2. Care sunt principalele surse de date externe pe care specialitii unei
companii productoare de confecii de dam, cu sediul n Bucureti i
piaa de desfacere la nivel naional, le pot utiliza pentru a lua o decizie
corect n ceea ce privete deschiderea unui noi linii de producie?
3. Explicai de ce rolul cercettorului este deosebit n cadrul cercetrilor
calitative fa de cele cantitative.

29

Unitatea de nvare U4. Cercetri calitative de


investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor
Cuprins
4.1. Introducere ........................................................................................ 30
4.2. Obiectivele capitolului ...................................................................... 30
4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ................................ 31
4.4. Metode calitative de grup .................................................................. 37
4.5. Tehnici proiective.............................................................................. 45
4.6. Analiza de coninut ........................................................................... 50
4.7. Rezumat............................................................................................. 51
4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 51
4.9. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 53
4.1. Introducere
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate, ct i tehnici indirecte,
denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeaz
culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi tehnici
individuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte,
tehnici de grup sau tehnici proiective. Pe parcursul acestui capitol vom
studia toate aceste metode de cercetare.
4.2. Obiectivele capitolului
Acest capitol continu unitatea de nvare anterioar n iniierea
cititorului n ceea ce nseamn realizarea cercetrilor calitative de
marketing.
La sfritul acestui capitol cursanii vor fi capabili s:
fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri calitative de
investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor;
realizeze cercetri calitative de marketing utiliznd tehnici individuale;
realizeze cercetri calitative de marketing utiliznd metode calitative de
grup: grupul de discuii, grupul de reflecie;
aplice tehnici proiective.

30

4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale


n cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe,
nestructurate, se includ: discuiile neformale, metoda interviului de
profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului verbal.
1. Discuiile neformale
Discuiile neformale presupun obinerea de ctre cercettor a unor
informaii utile, din discuii libere purtate cu diverse persoane precum
prieteni, colegi, vecini, sau ascultnd comentariile, sugestiile sau plngerile
consumatorilor. Informaiile de acest gen, dei par banale i uor de obinut,
pot ntr-o oarecare msur explica sau facilita nelegerea unor fenomene
sau procese care fac obiectul cercetrii respective de marketing.
n unele ri, n special n turism, exist chiar o obinuin a
managerului unui hotel sau restaurant s iniieze discuii cu
clienii pentru a afla dac sunt sau nu mulumii de serviciile
oferite. Sunt situaii n care acetia i declar identitatea, dar
alte ori joac rolul unui alt client sau turist.
Dai alte exemple de situaii n care s-ar putea aplica metoda
discuiilor neformale.
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
2. Metoda interviului de profunzime
Aceast metod, n funcie de nivelul de structurare, poate fi
regsit sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat),
interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion
plus hrtie ce presupune cel mai nalt nivel de structurare.
A. Metoda interviului de profunzime nondirectiv
Metoda interviului de profunzime nondirectiv sau nedirijat, aa
cum este denumit de o parte dintre specialiti, reprezint de fapt o discuie
ntre un specialist n cercetarea calitativ de marketing i persoana
intervievat. Este ns o comunicare de profunzime, ampl, nestructurat
realizat cu scopul clar de a afla de la subiect informaii de mare acuratee
cu privire la credinele i simmintele sale privitoare la tema avut n
vedere i tot ce are legtur cu aceasta. Scopul acestei metode de cercetare
este acela de a descoperi motivele de baz ale comportamentului celui
intervievat. Metoda poate fi utilizat n multe situaii, dar pentru c este
destul de scump i necesit implicarea unor specialiti cu foarte mare
31

experien, n practic se utilizeaz n special atunci cnd se dorete


examinarea detaliat a comportamentelor de cumprare i consum a unor
produse sau servicii, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legate
de aspecte deosebit de sensibile sau de o mare confidenialitate precum
informaii obinute de la diveri specialiti n legtur cu munca acestora,
informaii n legtur cu diverse investiii personale sau achiziii cu un nalt
grad de complexitate, aspecte cu o puternic ncrctur emoional sau ce
implic norme sociale puternice, boli incurabile, igien personal etc.
Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic, iar
subiecilor li se comunic un domeniu (despre politic, despre sntate,
despre adolesceni etc.).
Mrimea eantionului este relativ mic ntre 30-50 subieci, dar
acetia vor trebui selecionai ntr-un mod riguros astfel nct, n funcie de
aspectele specifice ale temei de cercetat, s reflecte ct mai bine structura
populaiei de referin. Eantionul este nereprezentativ din punct de vedere
statistic. Recrutarea participanilor se face, de regul, pe baza unui
chestionar de recrutare.
n esen, desfurarea cercetrii const n realizarea unor
interviuri ce nu se bazeaz pe un set de ntrebri prestabilite n cadrul unui
chestionar. Cercettorul ncearc s afle n cadrul unei discuii, n mare parte
libere, care sunt motivele de baz ale comportamentului subiectului pornind
de la credinele i simmintele acestuia n legtur cu aspecte ce se leag de
tema avut n vedere.
Pentru a putea totui direciona discuia astfel nct s poat atinge
obiectivele temei de cercetare, n prealabil cercettorul trebuie s-i
conceap un ghid structurat pe datele sau informaiile primare ce urmeaz a
fi obinute. Conversaia va debuta cu aspecte generale, nedirecionate, ale
temei abordate.
Dac, spre exemplu, se abordeaz tema vaccinrii
mpotriva virusului HPV (sau mpotriva cancerului de col
uterin, cum mai este cunoscut) la eleve cu vrsta cuprins
ntre 12 i 14 ani, iar cercetarea se realizeaz n rndul
prinilor acestora, este recomandat ca discuia s nceap
prin abordarea unor teme generale precum: Ai putea, v
rog, s-mi vorbii despre preocuparea dumneavoastr
pentru sntatea copiilor. Dac subiectul ezit sau declar
c nu tie de unde s nceap, operatorul poate ncuraja
subiectul astfel: Putei vorbi despre tot ce dorii dvs. cu
privire la aceast tem, pur i simplu spunei ce v vine acum
n minte. Dac subiectul face, spre exemplu, o serie de
relatri artnd care sunt temerile sale cu privire la efectele
secundare pe care le-ar putea avea administrarea unui astfel de
32

vaccin, operatorul poate continua cu o serie de ntrebri


precum: de ce spunei aa? sau de ce facei aceste afirmaii?
sau mi putei spune mai mult? sau dorii s mai adugai
ceva?
Durata acestor interviuri poate varia de la 30 de minute la dou ore.
Dialogul purtat se nregistreaz, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul.
n practic, cercettorii pot utiliza mai multe tehnici ce permit
sondarea n profunzime a motivelor de factur psihologic i emoional
care stau la baza deciziilor de cumprare, tehnici pe care cititorii le pot
dobndi studiind sursele bibliografice indicate sau alte lucrri de
specialitate deoarece volumul informaiilor ar depi cu mult obiectivele
acestei lucrri.
Reguli de baz
n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii ale
comunicrii non-directive, i anume:9
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim
fa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de
spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune
acesta este important;
operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea
emoional i cu simmintele subiectului, s adopte deci o
atitudine empatic.
De asemenea, operatorul sau cercettorul trebuie s respecte cteva reguli
de baz, de conduit, sintetizate n tabelul urmtor:
Tabelul 4.1. Reguli de conduit n cazul interviului de profunzime non-directiv

Se interzice
cercettorului:

operatorului

sau Se permite operatorului sau cercettorului:

s intervin n sensul direcionrii


i orientrii discuiei;
s abordeze aspecte care nu au
legtur cu tema propus;
s prefigureze rspunsurile;
s fac interpretri;
s-i exprime acordul;
s fac judeci de valoare;
s-l ntrerup pe subiect.

s intervin numai pentru a uura


expunerea i pentru a aprofunda aspectele
legate de tema dialogului;
a demonstra atenia pe care o acord
interlocutorului (da, aha, v ascult);
a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz
cnd subiectul se oprete, cu scopul de a
relansa discuia;
a dovedi c-l nelege pe subiect;
a sintetiza ce a spus subiectul folosind
propriile lui cuvinte i propria lui logic;
a aprofunda un aspect abordat anterior.

Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Editura Universitii Transilvania, 2006, pg.


175
9

33

Metoda cea mai frecvent utilizat pentru prelucrarea i interpretarea


datelor este analiza de coninut. n funcie de problematica abordat i de
obiectivele cercetrii, coninutul interviurilor va fi analizat cu ajutorul unei
grile elaborat special pornindu-se de la codificarea
i analizarea
informaiilor pe fiecare tem.
B. Metoda interviului de profunzime semi - directiv
O variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime
semi - directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este
aceea c discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6
teme) i dureaz, de regul, mai puin (30-60 min). Acestea sunt aduse n
discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul
expunerii sale spontane sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit
ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale.
n cadrul unei cercetri de marketing realizat utiliznd
metoda interviului semistructurat cu scopul de a studia impactul
pe care dezvoltarea Internetului l-a avut asupra organizrii
sistemelor de distribuie a fost utilizat urmtorul ghid de
interviu:
Faza 1. Introducere (5-15 minute)
A dori s vorbii despre modul n care se desfoar
activitatea de distribuie n cadrul firmei pe care o conducei.
ntrebri ajuttoare
Concret cum se realizeaz acest lucru?
Putei specifica v rog?
Putei preciza care este lucrul cel mai ru care se poate
ntmpla n procesul de distribuie?
Faza 2. Concentrare asupra subiectului, asupra temei (15-20
minute)
Imaginai-v, v rog, c avei la dispoziie resurse
nelimitate (financiare, umane, tehnologice). Cum ai organiza
activitatea de distribuie?
ntrebri ajuttoare
Cum v imaginai desfurarea ideal a procesului de
distribuie? (se insist pe fiecare etap a procesului de
distribuie)
Descriei, v rog, partenerii n cadrul procesului de distribuie
(cine sunt, cum au fost alei etc.);
Activitile probabile;
Activitile ideale;
Activitile nedorite;
Descriei un partener (client) tip;
34

Descriei un partener (client) ideal;


Descriei un partener (client) problem.
Faza 3. Faza de aprofundare (15-20 minute)
Pn n prezent ai utilizat Internetul n activitatea de
distribuie?
Ai auzit de firme care utilizeaz Internetul n activitatea de
distribuie?
Considerai c exist domenii care se preteaz mai bine la
distribuia prin Internet dect altele? Care sunt acestea?
Ce avantaje considerai c poate conferi Internetul?
Ce dezavantaje poate avea utilizarea Internetului?
Descriei, v rog, o zi tipic a managerului responsabil cu
activitatea de distribuie.
Descriei o zi de lucru ideal pentru managerul care se ocup cu
activitatea de distribuie.
Faza 4. Faza de concluzionare (10-15 minute)
Considerai c Internetul v poate uura munca?
Cum ? , De ce?
n viitor considerai c vei utiliza Internetul n organizarea i
desfurarea activitii de distribuie?
Suntei dispus s investii n reorganizarea sistemului de
distribuie? Ct suntei dispus s investii? Cu ce procent ai
accepta s creasc cheltuielile de distribuie?
Care sunt factorii de care un manager trebuie s in seama n
momentul n care dorete s investeasc n tehnologia Internet?
Ce precauii avei n vedere nainte de a adopta n practic
tehnici moderne precum Internetul?
Care credei c va fi atitudinea celorlali manageri n ceea ce
privete utilizarea Internetului n desfurarea activitii de
distribuie?
V mulumesc!
Realizai un ghid de interviu ce s-ar putea aplica atunci cnd
utilizai metoda interviului semi-structurat pentru o tem ce v
intereseaz. Dac nu avei nici o idee, putei alege tema:
Identificarea motivelor ce stau la baza implicrii tinerilor n
aciuni de voluntariat.
C. Interviul creion plus hrtie
Fa de celelalte tipuri de interviu, aceast metod de cercetare se
caracterizeaz printr-un grad mare de structurare. Interviul creion plus
hrtie se desfoar avnd la baz o list cu teme cheie, fiecare tem fiind
detaliat sub forma unor ntrebri. Operatorul parcurge temele i ntrebrile
35

corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor.


Toate aspectele subliniate n variantele anterioare rmn valabile.
2. Metoda protocolului verbal
Metoda protocolului verbal combin procedeul observrii cu
procedeul interviului de profunzime. Este o metod de cercetare ce
servete la fundamentarea deciziilor de marketing prin cunoaterea
procesului de gndire al consumatorului implicat ntr-un act de cumprare.
Cercettorul ncearc s-l conving pe cumprtor s gndeasc cu voce
tare.
Aceast metod se poate aplica att pe teren, la punctele de vnzare
sau de consum, ct i n laborator. n prima situaie, interviul se realizeaz
simultan cu desfurarea procesului de cumprare. n ce-a de-a doua
situaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul este
rugat s redea, n timp ce urmrete nregistrarea video ce prezint propriul
proces de cumprare sau consum, modul n care a luat deciziile, gndurile
ce l-au fcut s acioneze n felul respectiv.
Aceast metod este eficient i se poate utiliza cu succes pentru a cunoate:
rolul pe care-l are marca n procesul de decizie a cumprrii;
modul n care expunerea n magazin influeneaz percepia asupra
unui produs;
modul n care cumprtorul apreciaz modul de aranjare a punctelor
de vnzare i prestaia sau argumentele vnztorului;
eficacitatea reclamei sau a diverselor tehnici promoionale asupra
comportamentului de consum;
reacia consumatorilor fa de diferite forme de prezentare a
informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare;
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci;
parcursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare i
modificarea criteriilor de alegere n cursul acestuia.
Eantionul utilizat este unul de mici dimensiuni, n jur de 30 de
cumprtori, i la fel ca i n cazul celorlalte metode, necesit nregistrarea,
transcrierea i analiza discuiilor.
Informaiile primare obinute folosind aceast metod pot fi analizate
utiliznd grilele de analiz sau analiza de coninut.
Directorul de marketing al unui hipermarket dorete
s afle ct de mult sunt influenai consumatorii de aciunile de
promovare a vnzrilor la locul de consum. Pentru aceasta,
poate organiza o cercetare de marketing utiliznd metoda
protocolului verbal. n acest caz operatorii vor fi instruii s
observe nti comportamentul consumatorilor din cadrul
36

raioanelor unde se realizeaz campania de promovare la locul


vnzrii i apoi s-i chestioneze pe cei care au cumprat
produse din categoria celor promovate indiferent de marca
acestora. n cadrul interviului acetia vor fi rugai s vorbeasc
despre modul n care au luat decizia de cumprare urmrinduse elementele care ar indica o influen a campaniei
promoionale.
Indicai o situaie n care ai recomanda utilizarea metodei
protocolului verbal.
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
4.4. Metode calitative de grup
Metodele calitative au n vedere obinerea de informaii primare pe
baza discuiilor care au loc la nivelul unui grup. Principalele criterii de
clasificare vizeaz caracterul mai mult sau mai puin structurat al acestora,
mrimea grupului i obiectivele cercetrii.
A. Grupul de discuii
este compus cel mai adesea din 4-8 membri;
este o metod nonstructurat,
presupune o intervenie nondirectiv din partea unui moderator;
implic o expunere a opiniilor, atitudinilor, motivelor, credinelor
participanilor, temerilor cu privire la o tem prestabilite.
Cel mai des, aceast metod se utilizeaz pentru formularea de
ipoteze sau pentru determinarea celui mai potrivit vocabular (cuvinte,
expresii) pentru redactarea chestionarului.
B. Discuia focalizat de grup (FOCUS GROUP)
Metoda discuiei (orientat sau focalizat) de grup sau, n denumirea
ei anglo-saxon - focus group, are la baz teoria dinamicilor grupului
conform creia un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi
interdependeni ntre care exist interaciuni puternice. Este una din
metodele de cercetare des utilizate, n special datorit multiplelor avantaje
pe care le ofer, dar i a costurilor relativ reduse. Metoda implic cooptarea
unui grup relativ omogen compus din persoane ce cunosc problematica
supus cercetrii, n cadrul unei discuii ample.
37

Este o form de investigare semi-structurat n care moderatorul


urmeaz un ghid de discuii realizat astfel nct s acopere toate aspectele
sau obiectivele cercetrii.
Cel mai des n practic aceast metod se utilizeaz pentru:
ntrirea unor idei i ipoteze n vederea realizrii unei cercetri mai
complexe;
determinarea coninutului, a dimensiunilor i formei optime a unui
chestionar;
analizarea comportamentelor de cumprare i consum pentru diverse
bunuri i servicii;
identificarea unor idei de produse sau servicii noi;
determinarea opiniilor, atitudinilor, percepiilor, comportamentelor
consumatorilor cu privire la fenomenul cercetat;
testarea conceptelor de produse noi;
gsirea sau testarea unor nume, mrci, logo-uri noi;
pretestarea mesajelor publicitare;
stabilirea celui mai potrivit mod de poziionare unui produs n cadrul
pieei
identificarea profilului unui potenial grup int;
identificarea unor probleme care nu sunt contientizate de ctre
societate;
surprinderea percepiilor asupra unor companii, mrci, personaliti,
organizaii, asupra aciunilor ntreprinse de ctre autoritile locale
i/sau organizaii non-guvernamentale;
evidenierea efectelor pe care le-a avut o anumit decizie de
marketing.
Organizarea unui focus group implic o atenie deosebit deoarece
moderatorul trebuie s aib capacitatea de a conduce grupul spre stadiul n
care membrii acestuia s se poat stimula i susine unii pe alii, astfel nct
s se obin efecte sinergetice concretizate ntr-o mare varietate de
informaii, aprecieri i idei. Aplicat corect, aceast metod trebuie s
asigure confortul psihic al participanilor astfel nct acetia s se simt
liberi s-i exprime opiniile, s-i declare sentimentele reale, indiferent c
este vorba despre nemulumiri i frustrri sau satisfacii i bucurii.
Este complet greit o abordare conform creia focus group-ul se
poate rezuma la adunarea unui grup de oameni care s discute pe o tem
dat.
Grupul trebuie definit i format n funcie de scop, mrime, eantion
sau specificitatea cercetrii.
Durata recomandat pentru organizarea unui focus group este de 1,5
ore, cel mult 2 ore, n funcie de tem i de caracteristicile participanilor la
grup.
38

Numrul de participani recomandat este de 6 pn la 12 persoane, n


funcie de complexitatea temei, experiena moderatorului, obiectivele
cercetrii, bugetul alocat etc. n general se recomand un grup care s nu
depeasc 8 persoane pentru teme cu ncrctur emoional mare. Pe de
alt parte un grup mai mare reduce riscul de a nu obine suficiente informaii
n legtur cu problema discutat.
Principalele etape n organizarea unui focus group sunt :
stabilirea temei;
stabilirea structurii grupului i a modalitilor de selectare a
participanilor;
elaborarea i testarea ghidului de interviu;
stabilirea datei, locului i pregtirea acestuia pentru ntlnire;
pregtirea moderatorului, a asistentului moderator;
derularea focus group-ului;
analizarea informaiilor obinute.
Trebuie ns organizate trei sau patru sesiuni de grup (cel puin
dou) pentru o tem. nainte de organizarea focus group-ului se stabilete
tema de discuie i se structureaz n funcie de obiectivele cercetrii.
n evaluarea sistemului de sntate din cadrul unei
societi se pot organiza focus gropu-uri pe teme i cu grupuri
diferite. Spre exemplu, se pot organiza, urmtoarele focus
group-uri:
medicii de familie pentru a identifica eventuale
disfuncionaliti n cadrul sistemului;
persoane de vrsta a treia pentru a evalua nivelul
serviciilor medicale oferite de medicii de familie;
mamele cu copii de sub doi ani pentru identificarea unor
soluii de mbuntire a serviciilor medicale oferite
acestora;
cadre medicale pentru identificarea cauzelor ce conduc la
disfuncionaliti n cadrul unitilor medicale;
autoriti publice cu responsabiliti n domeniul medical,
pentru a evalua modul n care acetia cunosc problemele
membrilor comunitii n domeniul medical.
Desemnai un alt grup i o alt tem de discuie ce ar
putea face obiectul unui focus group pentru evaluarea
sistemului de sntate din ara noastr.
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
39

Metoda impune i alte restricii legate de subieci, printre care


participanii la interviurile de grup trebuie s cunoasc tema n discuie i s
aib caracteristici comune pentru a putea alctui un grup relativ omogen n
funcie de tema de discuie. Este recomandat ca persoanele participante la
focus group s nu se cunoasc ntre ele sau cel puin s nu aib contacte
permanente.
Se recomand, de asemenea, ca participanii s nu mai fi participat la
un focus group. Dac acest lucru nu este posibil se urmrete ca mcar s nu
fi participat la o discuie similar n ultimele ase luni.
Pentru recrutarea participanilor de cele mai multe ori se utilizeaz
un chestionar de recrutare prin care se verific dac subiecii satisfac
cerinele stabilite de ctre organizatorii cercetrii. Persoanele care vor
constitui grupul sunt recrutate aleator, de cele mai multe ori prin telefon.
nainte de organizarea focus group-ului se elaboreaz ghidul de
interviu ce ajut la dirijarea discuiilor n direciile dorite i sprijin
moderatorul pentru organizarea eficient a focus group-ului.
Ghidul de interviu reprezint o suit de ntrebri prezentate ntr-o
succesiune logic, dar ce seamn mai degrab unui scenariu dect unui
chestionar. Pentru realizarea ghidului de interviu se folosesc doar ntrebri
deschise.
n cadrul unei cercetri de marketing organizat pentru a
determina disponibilitatea locuitorilor unui ora de a se implica
n cadrul unui program de colectare selectiv a deeurilor, din
ghidul de interviu au fcut parte i urmtoarele ntrebri:
Introducere:
prezentarea
moderatorului
i
a
participanilor, explicarea scopului edinei, ntrebri
introductive n legtur cu stilul de via etc.
Evaluare
Ai auzit pn n prezent despre colectarea selectiv a
deeurilor?
Ai auzit pn n prezent despre proiectele (inteniile)
Autoritilor Locale n aceast privin?
n ce const acest proiect?
Ce fel de consecine considerai c vor avea aceste
proiecte?
Comportamente
V rugm s completai urmtoarele propoziii
ncepute:
n privina colectrii selective a deeurilor,
locuitorii oraului nostru ................................
Cnd vd pe cineva aruncnd deeuri n locuri
neamenajate .................................................
40

Vinovai pentru gunoiul aruncat n locurile


neamenajate sunt................................................
Ai ntmpinat pn n prezent dificulti n ceea ce
privete colectarea deeurilor?
Pn n prezent ai observat pe diverse ambalaje
urmtoarele nsemne?
(Se prezint pe rnd planele cu nsemne)

Ce credei c reprezint aceste nsemne?


Ce facei n cazul n care trebuie s aruncai un ambalaj
i observai unul din urmtoarele nsemne pe el?
Idei
Ce faciliti considerai c ar trebui asigurate pentru a
putea fi utilizate metode de colectare selectiv?
Cum considerai dumneavoastr c ar trebui realizat
colectarea deeurilor?
Ce credei c va trebui s facei n viitor?
Cum ai dori s fii informat despre colectarea
selectiv a deeurilor?
Ce mijloace ar trebui utilizate?
ncheierea interviului de grup.
Gndii-v la cel puin trei ntrebri care ar putea
completa ghidul de focus group prezentat parial n exemplul
anterior.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Discuia ncepe cu o scurt prezentare a metodei de cercetare i a
participanilor i apoi, dac tema de cercetare se refer la un produs, poate
urma paii surprini n schema urmtoare.

41

Fig. 4.1. Paii ce trebuie urmai pentru realizarea unui focus group

Invitaia pentru ntlnire este lansat cu 6-7 zile nainte de realizarea


efectiv a focus group-ului i tuturor invitailor la grup li se reamintete de
ntlnire cu o zi nainte de aceasta.
Pentru organizarea focus group-ului se folosesc locaii neutre i se
amenajeaz spaii izolate i aerisite, fr multe postere, tablouri ce ar putea
distrage atenia celor care particip. Scaunele i mesele sunt poziionate n
cerc, astfel nct toi participanii s se vad, iar pentru a crea o atmosfer
ct mai plcut i relaxat se servesc: cafea, ap mineral, fursecuri etc. O
sal special pentru focus group are un perete oglind n spatele cruia pot
sta specialiti sau observatori din partea beneficiarului.
nainte de venirea participanilor se verific dac aparatura de
nregistrare funcioneaz.
Orele de desfurare ale focus group-ului se stabilesc n funcie de
timpul disponibil al subiecilor fr a se suprapune pe evenimente culturale
sau sociale deosebite.

Fig. 4.2. Sal desfurare focus group


(Sursa:www.2020research.com)

Aa cum a fost amintit, n cadrul acestei discuii ample, focalizate de grup


moderatorul joac un rol esenial. Misiunea acestuia este aceea de a stimula
discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o atmosfer
relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Experiena, dar i talentul
42

moderatorului sunt eseniale pentru a obine rezultate valoroase pentru


cercetare. Moderatorul trebuie s reueasc s orienteze discuiile asupra
unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n
vedere.
Reguli pe care trebuie s le respecte moderatorul:
s trateze toi participanii cu respect i n mod egal;
s aib rbdare cu persoanele care se exprim cu dificultate;
s nu se implice prin oferirea unor rspunsuri;
s nu dea impresia unei autoriti;
s se ncadreze n timpul anticipat pentru realizarea focus group-ului;
s manifeste fermitate n ceea ce privete pstrarea temei de discuie;
s nu fie partizan unor opinii exprimate de ctre unii participani;
s aib simul umorului i prezen de spirit;
s nu-i exprime preri personale;
s fie un asculttor activ;
s fie prietenos, cald i amabil;
s aib o atitudine pozitiv care s ncurajeze participanii;
s treac de la o ntrebare la alta fr a se repeta;
s fie flexibil, dinamic etc.
Alturi de varianta clasic de focus group prezentat mai sus n
practic, n funcie de necesiti, se pot folosi i urmtoarele variante de
focus group:
-

Dublu Focus Group Unul din grupuri ascult i analizeaz discuiile


celuilalt grup;

Focus Group cu doi moderatori Unul din moderatori are ca


responsabilitate fluena discuiilor, n timp ce al doilea urmrete ca
structura s fie respectat;

Focus Group cu moderatori implicai Moderatorii au, n mod


deliberat, poziii opuse la masa de discuii;

Focus Group cu moderator din public rolul de moderator e preluat


prin rotaie;

Focus Group cu participarea clientului angajai ai firmei client iau


parte n mod direct la discuii;

Mini Focus Group cu 4, 5 persoane.

Grupul de reflecie poate fi realizat i n alte variante precum: mini


grupul de reflecie - constituit din 3-4 persoane, sau grupul de
creativitate - format din 5-10 persoane calificate.

43

Grupul nominal reprezint o alt metod calitativ de grup


considerat deosebit de eficient datorit numrului mare de idei i opinii
care se pot obine. Modul de comunicare i de funcionare a grupului
nominal se realizeaz dup o abordare sistematic i structural, controlat
de moderator.
Aceast tehnic se bucur de cteva avantaje, printre care
posibilitatea de a o aplica foarte rapid fiind o metod cu un nivel crescut de
structurare, poate fi aplicat pe grupuri diverse indiferent de vrst sau nivel
de pregtire, i reuete s evite personalitile dominatoare.
Printre temele ce pot face obiectul investigrii utiliznd aceast
tehnic se numr:
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor
nainte de a cumpra ceva;
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs
sau serviciu.
Grupul format de regul din 8-10 persoane, abordeaz o singur
tem per reuniune utiliznd un chestionar i o gril de rspunsuri. Principiul
de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu
discuiile la nivelul grupului. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului
nominal sunt:

Fig. 4.3. Fazele reuniunii Grupului nominal

Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o


tabl, timp de cca o or. Metoda grupului nominal este apreciat ca o
metod mai productiv, mai simpl i mai eficient dect un focus group.10

10

Giannelloni, J., Vernet, . - tudes de march, Vuibert Gestion, 1996, pg. 116

44

Grupul Delphi sau metoda Delphi este o tehnic utilizat cu


precdere pentru a se realiza previziuni pe termen mediu sau lung n
domeniile tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc.
Tehnica reunete un grup de 8-10 experi, care, n final, trebuie s ajung la
un consens n ceea ce privete tem supus cercetrii. Investigaia are un
caracter foarte structurat i necesit parcurgerea mai multor etape pn la
obinerea consensului denumit consensul Delphi.
4.5. Tehnici proiective
Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a
informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei
persoane, ctre o alt persoan11 .
Specialitii consider c tehnicile proiective pot fi folosite cu
succes pentru a depi dificulti ale situaiilor de interviu precum:
a) bariere ale gradului de contientizare cnd oamenii nu realizeaz
cu exactitate propriile atitudini i motive;
b) bariere ale iraionalitii nvingerea generalizrii pe care persoanele
o fac atunci cnd vorbesc despre ele nsele;
c) bariere ale inadmisibilului i propriei incriminri persoanele nu pot
sau nu doresc s admit anumite lucruri ntr-o situaie de interviu
convenional;
d) bariere de politee intervievaii nu sunt nclinai s fie critici,
deoarece ei sunt, prin natura lor, politicoi i tind s-i conserve
acest comportament fa de operatorul de interviu sau fa de
moderator.
Utiliznd stimuli obiectivi sau situaii vagi, ambigue i
nestructurate, tehnicile proiective pot realiza o ct mai bun nelegere a
comportamentului consumatorului. Se consider c dac aceast metod
este bine realizat se pot obine informaii exacte cu privire la ceea ce
gndete i simte o persoan.
De cele mai multe ori i se cere persoanei intervievate s-i explice
gndurile i sentimentele, dar fcnd referiri la adresa unei alte persoane, i
n acest fel implicarea personal s nu fie evident. Subiectul atribuie altora
propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau
recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s
interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect
propriile lor credine i sentimente.
O alt categorie de metode proiective se bazeaz pe ambiguitatea
materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) i prin libertatea
rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci.
11

Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 54

45

n literatura de specialitate metodele proiective sunt grupate n


metode proiective ce au la baz tehnici de asociere, tehnici de completare,
tehnici de construcie i tehnici de exprimare12.
Cele mai importante metode proiective care in de tehnicile menionate mai
sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completrii propoziiilor;
c) testul continurii povestirii;
d) testul apercepiei tematice;
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic;
g) tehnica persoanei a treia;
h) tehnica portretului chinezesc;
i) tehnica interpretrii unui rol.
a) testele de asociere (liber) a cuvintelor; subiectului i se prezint
o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l
asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Aceast metod se utilizeaz cu
succes pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse,
pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a
unui produs de ctre un segment de cumprtori.
n cadrul focus group-ului realizat pentru a determina
disponibilitatea locuitorilor unui ora de a se implica n cadrul
unui program de colectare selectiv a deeurilor, prezentat
parial anterior, a fost folosit testul de asociere a cuvintelor.
Participanilor li s-a oferit urmtoarea list de cuvinte
inductoare: Predeal (oraul n care se realiza cercetarea),
ambalaje, colectare selectiv a deeurilor.
Iat interpretarea rezultatelor astfel obinute extras din
raportul cercetrii:
Prin metoda asocierii spontane respondenii au fost
rugai s asocieze cuvintele/expresiile Predeal , Ambalaje
i Colectare selectiv a deeurilor cu primul cuvnt sau grup
de cuvinte la care s-au gndit. Rezultatele au relevat faptul c
Predealul este perceput n primul rnd ca staiune turistic
inclusiv de locuitorii oraului Predeal i pe un loc secund ca
ora natal, n care locuiesc. Percepia Predealului n primul
rnd prin prisma statutului su de staiune i apoi a celui de ora
se relev i n abordarea problematicii cureniei oraului care
n prezent nu se ridic la nivelul unei staiuni montane de
12

Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 54

46

valoarea Predealului i nu d staiunii un plus de valoare


turistic. Aerul curat, muntele, linitea locului trebuie
completat, n opinia cetenilor, i de o curenie pe msur,
ceea ce ar duce la o dezvoltare a turismului n zon i un nivel
de trai mai ridicat pentru populaie.
Ambalajele sunt asociate spontan n cea mai mare
msura cu: aruncate peste tot, deeuri ceea ce relev
carenele existente n prezent n curenia oraului.
Colectarea selectiv a deeurilor este descris ca:
inexistent n prezent i o idee foarte bun, este detaliat
de participani prin elementele ei de activitate concret, este
asociat cu reciclarea i ntoarcerea materiei prime n circuit.
Prin detalierea activitii pe care o presupune colectarea
selectiv a deeurilor, participanii la focus-group demonstreaz
c cunosc semnificaia acestui concept la modul efectiv i nu
doar declarativ. De asemenea asocierea spontan a colectrii
selective a deeurilor cu reciclarea demonstreaz faptul c
locuitorii oraului Predeal doresc ca aceast colectare s fie un
proces complet, realizat cu rspundere i maturitate la nivelul
comunitii Predealului, astfel nct beneficiile aciunii s fie
maximizate pentru comunitate.
Presupunei c participanii la o cercetare de marketing
n cadrul creia s-a utilizat tehnica proiectiv de asociere liber
a cuvintelor, au fcut urmtoarele asociaii pentru cuvntul
politic: murdar, bani, corupie, succes, primar, ceart,
interes, minciuni.
Cum interpretai aceste rezultate?
b) testul completrii propoziiilor. Subiectului i se cere s
completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau
expresie care i vine n minte. Aceast metod se utilizeaz cu precdere
pentru a pune n eviden caracteristicile legate de personalitatea i statutul
social al unui grup de persoane.
Metro este magazinul care ................................... deoarece
...............................................
Cnd pe pia apare un produs nou ......................
Oamenii nu fac un control medical periodic preventiv
deoarece ..
Oamenii care urmresc Antena 3 sunt ................................
pentru c .................................
47

Considerai c dorii s aflai prerea real a consumatorilor cu


privire la curenia din cadrul magazinului METRO. Utilizai
pentru aceasta tehnica completrii frazei i aplicai-o pe civa
cunoscui.
c) testul continurii povestirii. Se concepe nceputul unei povestiri
n care pot aprea diverse personaje, soi ce intenioneaz s achiziioneze
diverse produse, prieteni aflai la cumprturi, prini i copii, i persoanele
intervievate sunt rugate s continue povestirea sau dialogul nceput.
d) testul apercepiei tematice. Persoanelor intervievate li se prezint
imagini sau desene cu produse, consumatori, personaje n ipostaze
prezentate ambiguu i li se cere s le descrie sau s relateze despre ce se
ntmpl n desenul respectiv sau ce anume urmeaz s fac personajele
respective.
e) tehnica benzilor desenate. n acest caz se pregtesc unul sau mai
multe desene (imagini) ce prezint personaje aflate n diverse situaii.
Subiecii sunt rugai s completeze n spaii special desemnate dialogul
dintre personaje sau gndurile acestora.
Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate
de marc, comportamente de consum sau utilizare.
Pentru a afla care este percepia elevilor dintr-o coal
cu privire la serviciile educaionale oferite de aceasta se poate
folosi tehnica benzilor desenate. Copiilor li se ofer cte un
desen sau o serie de desene precum cel din figura de mai jos i
li se cere s completeze dialogul dintre cei trei colegi care se
ndreapt spre coal.

f) autoportretul fotografic. Subiecilor li se prezint seturi de


fotografii care exprim diverse activiti: odihn, sport, o ndeletnicire
favorit i li se cere s relateze tot ce le vine n minte atunci cnd privesc
fiecare fotografie. Se consider c subiecii realizeaz de fapt n acest fel o
autodescriere.
48

Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor


de cumprare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei
mrci, pentru poziionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri
a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc.
g) tehnica persoanei a treia. n cadrul acestei tehnici subiecilor li
se cere prerea cu privire la ce crede sau ce ar face ntr-o anumit situaie o
a treia persoan. Acesta poate fi un prieten, un vecin, un coleg, un turist etc.
Se consider c subiecii, n acest fel, i vor transfera propriile lor opinii,
convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane.
n cadrul unei cercetri de marketing (prezentat parial
i anterior) a fost utilizat aceast tehnic pentru a determina
prghiile motivaionale prin care s se asigure implicarea
cetenilor n cadrul unui proiect de colectare selectiv a
deeurilor. Subiecii au fost rugai s continue fraza: Vecinii
mei ar participa la colectarea selectiv a deeurilor dac..........
Expresiile care s-au ntlnit cel mai frecvent sunt: ar exista
tomberoane
pentru
colectare
selectiv,
ar
fi
informai/constrni/recompensai.
Aceste rezultate pot fi interpretate astfel:
Participanii care consider lipsa proiectului i a
recipientelor necesare colectrii selective ca singurul obstacol
n calea implementrii acestui proiect consider implicit c nu
exist alte obstacole majore n calea acestui proiect, obstacole
legate de implicarea i participarea cetenilor n acest program.
Urmtoarele piedici percepute de ctre participani n calea
bunei implementri a proiectului sunt: lipsa de informare a
cetenilor asupra importanei colectrii selective, asupra
beneficiilor pe care le are individul i comunitatea; lipsa
motivrii negative sau pozitive a cetenilor adic aplicarea
de amenzi sau recompensare.
h) tehnica portretului chinezesc. Aceast tehnic face apel la
imaginaia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat ntr-o alt
lume. Produsele, mrcile, instituiile trebuie descrise drept animale, culori,
plante, vedete etc.
n cadrul unei cercetri de marketing al crei principal
scop a fost identificarea necesitilor specifice n domeniul
consultanei de marketing i management pe care le are micul
ntreprinztor la demararea unei afaceri, pentru a scoate n
eviden sentimentele participanilor, proaspei antreprenori,
fa de afacerea lor, s-a utilizat tehnica portretului chinezesc. n
49

cadrul edinei de grup, participanii au fost rugai s scrie


prima culoare i apoi primul animal ce le vine n minte atunci
cnd se gndesc la propria afacere.
n ceea ce privete prima variant de asociere s-a
remarcat apariia culorilor calde, culori ale speranei precum
rou, roz, galben, portocaliu indicnd ncredere i optimism,
dar este menionat i culoarea maro ce semnaleaz dorina de
stabilitate, nevoia de rdcini sau apartenene, insecuritate sau
faptul de a fi ntr-o situaie cu care individul nu se poate
descurca, nevoie puternic de a trece peste o situaie neplcut
ce cauzeaz disconfort extrem att fizic ct i emoional.
Asocierea cu un animal a adus la suprafa sentimentul
de protecie pe care participanii l simt ca urmare a existenei
afacerii lor. Cel mai des afacerea este asociat cu un cine, cel
mai vechi i devotat prieten al omului. Apar ns i animale
precum pisica sau canarul apropiate omului, dar care cer
ngrijire, dragoste, alint.
i) tehnica interpretrii unui rol. Presupune ca un subiect s
interpreteze un rol sau s acioneze aa cum consider c ar aciona el sau o
alt persoan ntr-o situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate
prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc.
4.6. Analiza de coninut
Rezultatele obinute n urma aplicrii metodelor calitative sunt
analizate cel mai frecvent utiliznd metoda analizei de coninut.
Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de
analiz:13 sintactic, lexical, tematic.
Prin analiza sintactic se analizeaz structura sintactic a discursului, n
special avnd n vedere modurile i timpii la care au fost utilizate verbele.
Prin analiza lexical se analizeaz vocabularul utilizat: frecvena apariiei
anumitor cuvinte considerate cuvinte cheie, frecvena asocierii cuvintelor,
natura i bogia vocabularului.
Analiza tematic este tipul de analiz utilizat cel mai des n
cercetrile de marketing i presupune identificarea temelor relevante pentru
cercetare, stabilirea frecvenelor lor de apariie, identificarea asocierilor
dintre teme etc.

13

Evrard, Y., Pras, B., Roux, E. - Market. tudes et recherches en marketing,


NATHAN, 1993, pg. 112

50

Metoda interviului de profunzime, n funcie de nivelul


de structurare, o putem regsi sub trei forme:
- interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat);
- interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat);
- interviul creion plus hrtie ce presupune un nivel nalt
de structurare.
Principiile de baz ale comunicrii non-directive, sunt:
- operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes
maxim
fa de subiectul intervievat, n sensul
afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce
dorete s spun i tot ce spune acesta este important;
- operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan
cu starea emoional i cu simmintele subiectului, s
adopte deci o atitudine empatic.
Focus group-ul este metoda reprezentativ pentru
tehnicile calitative de grup i presupune o discuie ampl
cu un grup relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane.
4.7. Rezumat
n cadrul cercetrilor calitative de investigare a atitudinilor,
motivelor i comportamentelor se regsesc att tehnici de comunicare
directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective.
Din cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe,
nestructurate, fac parte: discuiile neformale, metoda interviului de
profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului verbal.
Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare
a personalitii.
Analiza de coninut este o metod specific de analiz care se
utilizeaz n cadrul metodelor calitative de cercetare.
4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. n cazul comunicrii non-directive, operatorului i se permite:


a. a dovedi c-l nelege pe subiect;
b. s fac interpretri;
c. a aprofunda un aspect abordat anterior;
d. s-l ntrerup pe subiect.
51

2. Care din afirmaiile urmtoare referitoare la metoda protocolului verbal


sunt adevrate?
a. cercettorul i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare
b. combin procedeul observrii cu procedeul interviului de
profunzime;
c. are la baz o list cu 5-6 teme cheie;
d. eantionul utilizat este format n jur de 30 de cumprtori
3. Printre metodele calitative de grup se numr:
a. grupul nominal;
b. grupul de reflecie;
c. interviul de grup;
d. discuiile neformale
4. Denumirea de focus group este atribuit:
a. grupului de discuii;
b. grupului de creativitate;
c. grupului de reflecie;
d. grupului nominal.
5. Tehnica proiectiv n cadrul creia semnificaia imaginilor este ambigu
este:
a. tehnica benzilor desenate;
b. testul apercepiei tematice;
c. autoportretul fotografic;
d. tehnica portretului chinezesc.
6. Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate cu privire la metodele
calitative de grup?
a. Grupul de discuii este format din 4-8 membri i presupune o
investigaie structurat, cu o intervenie directiv din partea unui
moderator;
b. Focus group-ul presupune o discuie ampl cu un grup, relativ
omogen, compus din 6 - 12 persoane, cu o intervenie directiv
din partea unui moderator;
c. Focus group-ul este o form de investigare semi-structurat ce
are n vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor
grupului respectiv;
d. Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp
cuprins ntre dou i patru ore;

52

e. Comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare,


metodele calitative de grup sunt uor de realizat, dar mai
costisitoare;
f. n cadrul unui Dublu Focus Group unul din grupuri ascult i
analizeaz discuiile celuilalt grup;
g. n cadrul unui Dublu Focus Group se repet un focus group
cu aceiai participani;
h. n cadrul unui Focus Group cu doi moderatori unul din
moderatori are ca responsabilitate fluena discuiilor, n timp ce
al doilea urmrete ca structura s fie respectat;
i. n cadrul unui Focus Group cu moderatori implicai
moderatorii au, n mod deliberat, poziii opuse la masa de
discuii;
j. n cadrul unui Focus Group cu moderator din public rolul de
moderator e preluat prin rotaie.

4.9. Test de evaluare a cunotinelor


1. Explicai ce este i dai un exemplu de utilizare a testul de asociere a
cuvintelor n cazul unei cercetri de marketing.
2. Enumerai situaiile n care se recomand utilizarea unui focus group.
3. Precizai regulile pe care trebuie s le respecte moderatorul n cazul
unui focus group.

53

Unitatea de nvare U5. Observarea n cercetarea de


marketing
Cuprins
5.1. Introducere ..................................................................................... 54
5.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................... 54
5.3. Noiuni introductive despre observare ........................................... 54
5.4. Tipuri de observri ......................................................................... 57
5.5. Rezumat.......................................................................................... 62
5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor .............................................. 63
5.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................... 64

5.1. Introducere
Cercetarea bazat pe observare ofer posibilitatea descrierii unei
varieti de comportamente aa cum sunt receptate ele de ctre un anumit
observator. Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte,
evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie
mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni.
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ,
utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a
datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de
marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.
5.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor n cercetarea de marketing bazat pe observare.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
utilizeze observarea n cadrul cercetrii de marketing;
aleag corect ntre principalele tipuri de observri cunoscnd
caracteristicile specifice fiecruia i n ce context se aplic acestea;
identifice limitele observrii n cercetarea de pia.
5.3. Noiuni introductive despre observare
Observarea, n cadrul cercetrii de marketing, este procesul
sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor,
54

obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntrun fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective.14
Prin intermediul observrii, cercettorul poate nregistra n timpul
efectiv al manifestrii comportamente sau evenimente variate. Situaiile cele
mai frecvente n care se poate utiliza aceast metod de cercetare sunt redate
n tabelul urmtor.
Tabelul 5.1. Situaiile care pot face obiectul observrii

Obiectul msurat
Comportamentul
vizitatorilor ntr-un
spaiu comercial

Comportamentul
verbal

Comunicarea
nonverbal
Raporturi spaiale i
de localizare

Comportamente
temporale

Activiti desfurate
de subieci
Obiecte fizice

nregistrri
14

audio,

modul de deplasare;
timpul petrecut n magazin i n faa
diverselor raioane;
modul i timpul de cercetare a produselor;
produsele cumprate etc.
discuiile purtate cu vnztorii;
tonul cu care vorbesc clienii;
remarcile clienilor care stau la rnd,
cuvintele i expresiile utilizate.
privirea, expresia feei, gestica, poziia
corpului etc.
contorizarea traficului vizitatorilor;
cumprtorilor sau pietonilor;
spaiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor
n cadrul unui magazin etc.
ct timp se cheltuiete pentru cumprare,
ct timp se ateapt pentru a fi servit ntrun restaurant, ct timp se aloc vizionrii
unui canal tv. sau ascultrii unui post de
radio, timpul consumat pentru vizitarea
unui magazin etc.
vizionare tv., ascultare radio, exerciii
fizice etc.
disponibilitatea unui produs pe raftul de
vnzare, ce nume de mrci de produse se
afl n cmara consumatorilor, cantitatea de
ziare oferit spre reciclare, starea coperilor
crilor i revistelor dintr-o bibliotec
public;
coninutul reclamelor, codurile de pre sub

Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 61

55

video i modaliti de
codificare

form de bar de pe ambalajele produselor,


coninutul comunicatelor de pres ale unor
societi comerciale etc.

Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an


(2005-2006) pe un eantion de peste 1000 utilizatori de
telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic n
Germania, Frana i Marea Britanie prin instalarea unui
software pe telefoanele din eantion. n acest fel cercettorii
cunoteau fiecare operaiune realizat prin intermediul
telefonului mobil.
S-a constatat n acest fel c doar n proporie de doar
20% telefonul era folosit pentru a da telefoane. Cea mai
utilizat aplicaie era cea de mesagerie (36%), aplicaii
multimedia fotografii, video, radio, muzic (36%), calendar
3%, internet 2%, jocuri 1%.
Cutai n literatura de specialitate alte exemple de
cercetri realizate prin metoda observrii.
Prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de
comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator.
Dei informaiile astfel obinute sunt foarte valoroase aceast metod de
cercetare are i cteva limite:
nu putem observa procesele de natur mental precum atitudinile,
motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor;
nu putem obine o explicaie a comportamentului respectiv;
nu se pot surprinde aciunile preconizate sau inteniile viitoare ale
subiecilor;
de cele mai multe ori observarea comportamentelor este de scurt
durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai
multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit
costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza.
Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu leza drepturile
individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul
observrii ca metod a cercetrii de marketing. n acest sens metoda
observrii are n vedere doar comportamente care se manifest n mediul
public.
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare
alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de

56

obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de


marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.15
5.4. Tipuri de observri
Utiliznd aceast metod se pot cerceta prin observare oameni,
obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd echipamente special
concepute pentru asemenea aciuni sau observatori umani. n literatura de
specialitate se face distincie ntre observri personale sau umane i
observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente (scanerele,
contoarele de trafic, camerele video etc.).
Observrile pot fi clasificate dup gradul n care prezena
observatorului este evident n dou tipuri: observri vizibile, nedisimulate
care implic o informare a celor observai i deci o prezen evident a
observatorului i observri ascunse, disimulate realizate fr ca subiecii
s tie c sunt observai i deci fr ca prezena observatorului s fie
remarcat. Trecnd peste aspectele etice ale observrilor ascunse, acestea
sunt mult mai eficiente deoarece reduc la minim erorile din partea
subiecilor.
n funcie de coordonata temporal, observrile sunt tot de dou
feluri: directe i observri indirecte. Observrile directe presupun o
msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n
mod efectiv (durata cumprrii, cui aparine iniiativa cumprrii, mrcile
cumprate, prezena unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul
cumprrii, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea preurilor
afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii); cele
indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la
msurarea unor efecte ale comportamentelor respective.
Observri personale sau umane: un operator este
angajat pentru a observa felul n care reacioneaz clienii
unui magazin atunci cnd la casa de marcat li se ofer un card
de fidelitate.
Observri "mecanice": un set de camere video sunt
instalate pe holurile cminelor studeneti pentru a putea fi
analizat comportamentul studenilor n ceea ce privete
pstrarea cureniei.
Observri vizibile: n secia de producie a unui
fabrici sunt instalate camere video pentru a identifica i
elimina eventualii timpi mori din cadrul procesului de
15

Evrard, Y., Pras, B., Roux, E. - Market. tudes et recherches en marketing,


NATHAN, 1993 pg. 129

57

producie.
Observri ascunse: pe calculatoarele angajailor unei
mari companii este instalat un software care nregistreaz
timpul efectiv de lucru al fiecrei persoane.
Observri directe: este nregistrat timpul pe care un
contribuabil l petrece la ghieul unei uniti fiscale pentru a
plti o tax.
Observri indirecte: un angajat al Primriei observ
gradul de degradare al echipamentelor din locurile de joac
amenajate n parcurile publice pentru a afla care sunt jucriile
preferate de copii.
Cutai n literatura de specialitate alte exemple de
cercetri realizate prin metoda observrii.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai
putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare
a comportamentelor i observri care au loc ntr-un mediu simulat sau
controlat de observator.
Observrile realizate n mediul natural reflect cu acuratee
comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat dar au dezavantajul c
cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n
cauz.
Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de
marketing simulat.
Observare realizat n mediul natural: Este observat
timpul necesar lurii unei decizii de alegere a unui parfum dintre
dou sau mai multe alternative posibile. Aceast metod este
utilizat i pentru a msura puterea cu care se manifest
preferina. Timpul necesar alegerii unei variante dintre dou
alternative poart denumirea de rspuns latent. Cu ct dureaz
mai mult luarea deciziei cu att mai aproape sunt cele dou
alternative sub aspectul preferinei. Dac decizia care se
adopt necesit un timp mai redus nseamn c distana
psihologic ntre cele dou alternative este considerabil.
Observarea n mediu simulat: n vederea evalurii
efectului unui mesaj electoral este selectat un eantion de mici
dimensiuni de alegtori crora li se prezint mai multe mesaje
printre care i cel care face obiectul cercetrii. Reaciile
subiecilor sunt nregistrate utiliznd echipamente speciale.
58

Dai cte un exemplu de o situaie, fenomen sau


comportament care s necesite observare n mediu natural,
respectiv n mediu simulat
Observrile pot fi clasificate i dup gradul de structurare, n
observri s tructurate - atunci cnd anticipat se stabilete ce anume
trebuie observat i observri nestructurate, extensive - atunci cnd
se nregistreaz tot ceea ce se ntmpl i este relevant n raport cu tema
cercetat.
Valoarea acestei metode de cercetare const n faptul c datele
nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile
ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia
un anume statut social.
5.4.1. Observarea personal a comportamentului uman
Observarea personal a comportamentului oamenilor implic o
nregistrare i interpretare sistematic a reaciei acestora fa de un produs
sau un eveniment. Aceast reacie poate fi verbal sau nonverbal.
Comportamentul nonverbal este specific procesului observrii i
include posibilitatea unei comunicri realizate sub forme specifice precum:
aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete,
micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului
Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un
aspect important n cercetarea de marketing mai ales c se consider c cea
mai mare parte a semnificaiei unui mesaj este transmis pe cale nonverbal.
n raportul cumprtor-vnztor, n funcie de
importana tranzaciei s-au constatat diferene de comportament
al vnztorului: n cazul unor tranzacii de importan
redus sau cnd cumprtorii
poteniali
sunt numeroi,
vnztorul poate manifesta un comportament cu semne
nonverbale
care trdeaz
un
statut de superioritate
manifestat fa de cumprtori; dac cumprtorii sunt puini,
sau tranzacia este valoroas, comportamentul nonverbal al
vnztorului, va evidenia, consideraie i respect.
Dai un exemplu de situaie n care se recomand
nregistrarea comportamentului nonverbal pentru a putea lua
decizii de marketing.
59

Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna


percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu,
n cazul unor interviuri de grup pot fi observate, nregistrate i apoi
interpretate aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic,
gestic, expresii ale feei. Aceast observare poate fi fcut att direct ct i
prin intermediul camerelor video.
5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor)
Urmele de ordin fizic care exist pe unele obiecte pot fi observate n
mod direct evideniind astfel o serie de evoluii sau o realitate important
pentru studiile de marketing.
Trebuie subliniat faptul c informaii provenite din observarea
direct a obiectelor fizice precum resturile menajere sau produsele din
cmara gospodinelor sunt, n majoritatea cazurilor, diferite de cele obinute
prin utilizarea unei alte metode de cercetare precum ancheta pe baz de
chestionar deoarece oamenii au tendina de a declara un comportament pe
care l consider bun (uneori fac acest lucru neintenionat) pe cnd
ambalajele nu mint.
Zonele care se bucur de cea mai mare atractivitate
din cadrul unui muzeu pot fi uor observate datorit gradului
de uzur a pardoselii.
Observnd gradul de uzur a tastaturii
sau a
diverselor componente ale unui calculator din cadrul
laboratorului de informatic al unui coli putem afla tipul celor
mai utilizate aplicaii informatice.
Ce alte obiecte fizice considerai c pot fi supuse
observrii?
5.4.3. Observrile mecanice (cu echipamente)
n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele
modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio
- video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare
de trafic, scanere cu laser etc.
1. Cu ajutorul contoarelor de trafic se poate msura
numrul de persoane sau de vehicule care se deplaseaz ntr-o
direcie sau alta i astfel se poate cunoate intensitatea fluxului
acestora n funcie de care se pot amplasa apoi diferite panouri
publicitare care s aib vizibilitate maxim.
2. Indicele de televiziune A.C. Nielsen (NTI) care
60

reprezint un sistem naional al S.U.A. de estimare a audienei


TV este realizat pe baza observrii utiliznd echipamente
speciale de monitorizare.
3. Cu ajutorul scanerelor utilizate la casele de marcat al
marilor centre comerciale se realizeaz evidena stocurilor.
Dai alte exemple de utilizare a echipamentelor pentru
realizarea unor observri de marketing.
5.4.4. Msurarea reaciilor de natur fiziologic
n cercetrile de marketing se pot utiliza i mijloace mecanice cu
scopul de a evalua reaciile de ordin fizic, dar i psihologic ale
consumatorilor la o serie de stimuli. Stimulul poate s fie reclama,
ambalajul, un slogan, etc. Aceste observri sunt deosebit de valoroase n
special atunci cnd consumatorii fie nu-i dau seama de reaciile lor reale la
o serie de stimuli, fie din diverse motive nu ofer rspunsuri corecte.
Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a
msura reacii de natur fiziologic; cele mai importante sunt16:
monitorul de urmrire a micrii ochilor;
pupilometru;
psihogalvanometru;
analizor de frecvene pentru voce;
aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului
(electroencefalograful).
Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum
anume citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea
asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Pentru a urmri
micrile ochilor subiecilor care urmresc publicitatea TV este folosit un
dispozitiv special numit oculometru.
Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul
pupilei subiecilor atunci cnd privesc un stimul. Aceast metod de
cercetare se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect
o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate.
Psihogalvanometrul msoar reacia galvanic a pielii la diferiii
stimuli pe care i recepteaz subiectul. n urma impactului emoional generat
de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la
creterea rezistenei electrice a pielii; acest potenial de electricitate poate fi
msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un asemenea test
reprezint un indicator al creterii strii emoionale dar nu poate fi
nregistrat sensul reaciei afective de plcere sau cel de aversiune.

16

Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 68

61

Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt


considerate de asemenea o dovad a unor reacii emoionale. Aceste
schimbri pot fi nregistrate cu o echipamente adecvate iar un software
specializat poate realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se
manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint
rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor
stimuli ce apar pe ecranul televizorului.
Electroencefalograful poate indica n ce msur anumii stimuli,
spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un
grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care
zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare
cognitiv sau afectiv.

Prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de


comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un
anumit observator.
Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur
mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i
opiniile oamenilor.
Situaiile cele mai frecvente n care se poate utiliza
observarea n cadrul cercetrii de marketing sunt:
comportamentul vizitatorilor ntr-un spaiu comercial;
comportamentul verbal;
comunicarea nonverbal;
raporturi spaiale i de localizare;
comportamente temporale;
activiti desfurate de subieci ;
obiecte fizice ;
nregistrri audio, video i modaliti de codificare.
Principalele limite ale metodei sunt:
nu putem observa procese de ordin cognitiv;
observarea nu poate da o explicaie a
comportamentului respectiv, doar l observ;
nu poate cuprinde aciunile preconizate, (nu
tiu ce urmeaz s fac individul pe viitor);
observarea comportamentelor este de scurt durat.
5.5. Rezumat
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare
alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode
de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj,
62

experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup,


studiile de caz.
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte,
evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie
mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni.
Se pot distinge:
observri personale sau umane;
observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente.
Observrile se pot clasifica, n funcie de mai multe criterii, astfel:
vizibile / ascunse;
directe / indirecte;
n mediu natural / n mediu simulat;
structurate / nestructurate.
5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Printre situaiile n care se poate utiliza observarea se numr:


a. comportamente temporale;
b. atitudinile oamenilor;
c. obiecte fizice;
d. activiti desfurate de subieci.
2. Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate?
a. cercetarea bazat pe observare ofer o explicaie a
comportamentului respectiv;
b. observarea comportamentelor este de scurt durat;
c. metoda observrii are n vedere comportamente care se manifest
n mediul public;
d. observarea constituie o metod de cercetare alternativ.
3. Observrile indirecte presupun:
a. msurarea comportamentului n momentul n care acesta se
manifest;
b. c nu poate fi remarcat prezena observatorului;
c. msurarea efectelor unor comportamente anterioare;
d. observri bazate pe echipamente.

63

5.7. Test de evaluare a cunotinelor


1. Observrile care reflect cu acuratee situaia cercetat sunt:
a. observrile directe;
b. observrile vizibile;
c. observrile ascunse;
d. observrile n mediul natural.
2. n cazul observrii personale directe, observatorul:
a. are un rol activ;
b. poate controla sau influena situaia;
c. are un rol pasiv;
d. numai nregistreaz ceea ce se ntmpl.
3. Printre echipamentele folosite pentru a msura reacii de natur
a. fiziologic se numr:
b. oculometru;
c. analizor de frecvene pentru voce;
d. scannerul;
e. psihogalvanometrul.

64

Unitatea de nvare U6. Stabilirea ipotezelor i


obiectivelor cercetrii

Cuprins
6.1. Introducere ........................................................................................ 65
6.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 65
6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii........................................................... 65
6.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ....................................................... 70
6.5. Rezumat............................................................................................. 73
6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 74
6.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 74

6.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint un proces
definitoriu al cercetrii de marketing, ntruct prin acesta se imprim
direciile de orientare a cercetrii. Att ipotezele ct i obiectivele vizeaz
finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizrii scopului
avut n vedere de organizaiile beneficiare ale cercetrii. n aceast unitate
de nvare vei asimila cunotine privind modul de formulare corect a
ipotezelor, mprite pe 2 categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. De
asemenea, vei nva etapele de transformare a problemei de cercetat n
obiective ale cercetrii i modul de formulare corect a acestora.
6.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
descrie ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice;
defineasc ipotezele unei cercetri concrete;
descrie ce reprezint obiectivele cercetrii;
defineasc obiectivele unei cercetri de marketing pe tema aleas;
6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii
O ipotez n cercetarea de marketing este o supoziie
a
cercettorului cu privire la un anumit rezultat al cercetrii. Acestea se
65

formuleaz pe baza informaiilor deinute de cercettor, ele urmnd s fie


confirmate sau infirmate de rezultatele cercetrii.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor
previzibile ale cercetrii, lund n considerare rezultatele unor cercetri
anterioare, anumite teorii existente, informaii pe care cercettorul le are din
diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezint prerile cercettorului cu
privire la informaiile de baz pe care le va obine n urma realizrii cercetrii.
Ipotezele se bazeaz adesea pe rezultatele obinute n urma unor
cercetri exploratorii, urmnd ca rezultatele unei cercetri cantitative s
valideze sau s invalideze respectivele rezultate la nivelul ntregii populaii
cercetate.
Ipotezele pot fi mprite n 2 categorii:
Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz
ale cercetrii.
Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru
variabile msurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor teste
statistice.
Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de
generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n
termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii
logice a cercettorului. Avnd n vedere caracteristicile enunate, ipotezele
generale pot fi formulate att n cazul cercetrilor calitative ct i al celor
cantitative.
n cadrul unei cercetri pe tema: Atitudini, opinii i
comportamente ale agenilor economici din Romnia
privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor
au fost formulate urmtoarele ipoteze generale:
1. Colaborarea dintre agenii economici din diferite
sectoare ale economiei i prestatorii de servicii este n
general redus.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuie.
3. Serviciile de consultan sunt utilizate de un numr redus de
ageni economici.
4. Satisfacia agenilor economici fa de diferite categorii
de servicii este n general redus.
5. n general, agenii economici consider c
externalizarea serviciilor nu va avea o contribuie
semnificativ la eficientizarea activitii proprii.
6. Un procent relativ sczut de ageni economici au n
plan externalizarea unor servicii din activitatea firmei
n urmtoarea perioad de timp.
66

Aplicaia 6.1. Pentru tema de cercetare formulat de


dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii 5-6 ipoteze generale.
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii,
fiind stabilite n raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau
procentul la nivelul unei populaii) sau pentru identificarea existenei unor
legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Prin urmare,
ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetrilor cantitative i se
refer la ntreaga populaie cercetat.
Dac datele sunt culese de la eantioane reprezentative pentru populaia
cercetat, ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnificaiei unor
diferene care apar ntre rezultatele obinute la nivelul eantionului i anumite
valori presupuse la nivelul ntregii populaii. Decizia cu privire la existena unor
diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule
(H0) i ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie care indic
ntotdeauna inexistena unor diferene semnificative, n timp ce ipoteza
alternativ afirm opusul ipotezei nule.
Procesul formulrii ipotezelor statistice n cazul parametrilor
populaiei (media sau procentul) const n:
1.Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, n raport cu care se
stabilesc ipotezele i se realizeaz testarea.
2.Formularea ipotezei nule, care implic egalitatea dintre valoarea
parametrului la nivelul populaiei cercetate i valoarea prag
stabilit de cercettor.
3.Formularea ipotezei alternative n sensul existenei unei diferene
ntre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit. Aceasta
conine obligatoriu o inegalitate strict, care poate fi la stnga
(mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilateral (mai mic sau mai
mare, adic diferit).
De exemplu, un cercettor poate considera c peste 70% din
membrii populaiei cumpr produsul marca X. n acest caz, valoarea prag a
parametrului procent este 70%. Astfel, ipoteza nul va fi formulat n sensul
67

includerii valorii prag: cel mult 70% din membrii populaiei cumpr
produsul X. Ipoteza alternativ are n vedere inegalitatea la dreapta
considerat de cercettor: Mai mult de 70% din membrii populaiei
cumpr produsul X.
Pentru o inegalitate la stnga, formularea pentru ipoteza nul este
cel puin, iar pentru ipoteza alternativ mai puin. Pentru inegalitate
bilateral formularea specific ipotezei nule este egal, iar pentru ipoteza
alternativ diferit.
n cadrul cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i
comportamente ale agenilor economici din Romnia privind
apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost
formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru parametrii
populaiei:
H0: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii
de instruire a personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la
servicii de instruire a personalului.
H0: Cel puin 40% dintre firmele romneti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.
H1: Mai puin de 40% dintre firmele romneti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.
H0: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru
reorganizarea activitii de servicii este de 10 000 de
EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru
reorganizarea activitii de servicii este diferit de 10 000
de EURO.
Procesul stabilirii ipotezelor statistice n cazul legturilor dintre
variabilele cercetrii const n:
1. Identificarea variabilelor ntre care se poate manifesta o
legtur. De regul, se stabilesc 2 variabile: o variabila de
caracterizare (vrsta, veniturile, sexul) i una dintre variabilele
mai importante ale cercetrii (care exprim comportamente,
atitudini sau intenii specifice). Se urmrete astfel dac
grupurile populaiei, formate n funcie de variabila de
caracterizare, au comportamente sau atitudini diferite.

68

2. Stabilirea ipotezei nule, n sensul inexistenei unei legturi ntre


variabilele analizate, adic toate grupurile populaiei au
comportamente sau atitudini asemntoare.
3. Stabilirea ipotezei alternative, n sensul existenei legturii ntre
variabile, adic al existenei unor diferene comportamentale sau
de atitudini ntre grupurile populaiei.
De exemplu, cercettorul dorete s vad dac diferitele grupuri
formate n funcie de vrst au comportamente diferite privind marca de
pantofi sport pe care indivizii obinuiesc s o cumpere. n acest sens, setul
de ipoteze statistice va fi:
H0: Nu exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care
obinuiesc s o cumpere membrii populaiei cercetate.
H1: Exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care
obinuiesc s o cumpere membrii populaiei cercetate.
n vederea testrii ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele
obinute n urma analizrii a 2 ntrebri din cadrul chestionarului. O
ntrebare se va referi la vrsta membrilor populaiei (pe categorii de vrste)
i cealalt ntrebare va avea n vedere marca de pantofi sport pe care o
cumpr de obicei membrii populaiei cercetate. Din ncruciarea
rezultatelor obinute pentru cele 2 ntrebri va rezulta o anumit distribuie a
rspunsurilor care poate s indice existena sau inexistena unor diferene de
comportament. n continuare, prin aplicarea testelor statistice se poate stabili
dac respectiva diferen poate fi considerat semnificativ din punct de
vedere statistic i se accept una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1).
n cadrul cercetrii analizate au fost formulate
urmtoarele ipoteze statistice pentru legturile dintre
variabile:
H0: Nu exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i
tipul serviciilor externalizate.
H1: Exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i
tipul serviciilor externalizate.
H0: Nu exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul
de servicii externalizate.
H1: Exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de
servicii externalizate.
Aplicaia 6.2. Pentru tema de cercetare formulat de
dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii 3 seturi de ipoteze
statistice avnd n vedere parametrul procent, 1 set pentru
69

parametrul medie i 3 seturi pentru legturi ntre variabile.


___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
Ipotezele se refer la rezultatele cercetrii, privite din
perspectiva a ceea ce consider cercettorul c va obine
n urma aplicrii cercetrii.
Ipotezele generale orienteaz cercetarea putnd fi utilizate
att pentru cercetrile calitative ct i pentru cele
cantitative.
Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile,
fiind utilizate doar n cercetrile cantitative.
Ipotezele statistice se pot formula n raport cu un
parametru al populaiei (media sau procentul) sau n
vederea testrii unei legturi ntre variabilele cercetrii.
Pentru ipotezele statistice, formularea se face ntotdeauna
astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea
dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu
care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de
genul: cel mult, cel puin sau egal. Formulrile
specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai
puin, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile
dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna
inexistena legturii (nu exist), iar ipoteza alternativ
va afirma existena respectivei legturi (exist).
6.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii
Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing
n funcie de necesarul de informaii al factorilor decizionali. Obiectivele
vizeaz informaia ce trebuie obinut, exprimat n termeni msurabili, astfel
nct s poat fi proiectate cu uurin celelalte etape ale cercetrii:
conceperea chestionarelor, stabilirea eantionului, prelucrarea datelor.
Procesul de stabilire a obiectivelor este strns legat de cel al stabilirii
70

ipotezelor cercetrii, acestea desfurndu-se de regul n paralel. n final,


fiecare obiectiv se va regsi n cel puin o ntrebare din chestionarul cercetrii.
Procesul de stabilire a obiectivelor cercetrii are n vedere
parcurgerea urmtoarelor etape:
O prim etap const n identificarea aspectelor de baz din
perspectiva de marketing i de management. Acestea
reprezint cerinele factorilor decizionali cu privire la
informaiile care trebuie s fie obinute n urma cercetrii,
fiind definite de regul n termeni generali, cu un grad ridicat
de ambiguitate, de ctre managerii organizaiei care comand
cercetarea.
Pornind de la aceast definire a aspectelor de baz, se
formuleaz o serie de ntrebri ale cercettorului n
legtur cu ceea ce ar trebui obinut n urma cercetrii. Astfel
de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului, fiind
ntrebri pe care cercettorul i le adreseaz lui nsui.
Obiectivele cercetrii sunt stabilite pentru fiecare ntrebare a
cercettorului astfel nct s fie conturate foarte clar
informaiile ce vor trebui s fie obinute n urma cercetrii.
Obiectivele trebuie s fie msurabile, pentru a se putea
cuantifica ndeplinirea acestora dup realizarea cercetrii.
Dup definire, fiecare obiectiv va fi transpus n cel puin una
dintre ntrebrile din chestionar.
Obiectivele cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i
comportamente ale agenilor economici din Romnia privind
apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor sunt
prezentate n tabelul de mai jos (vezi tabelul 6.1):
Tabelul 6.1. Obiectivele cercetrii
Aspecte de baza
ntrebrile cercettorului
1. Identificarea
1. Care sunt modalitile de
principalelor
realizare a studiilor de pia?
comportamente
ale agenilor
economici din
Romnia, privind
apelarea la
serviciile
2. Care sunt canalele de
destinate pieei
distribuie utilizate?
afacerilor.
3. Care sunt serviciile de
transport utilizate?

71

Obiectivele cercetrii
1. Identificarea modalitilor de
realizare a studiilor de pia.
2. Stabilirea motivelor de apelare la
serviciile de cercetare a pieei.
3. Identificarea frecvenei de
realizare a studiilor de pia.
4. Identificarea comportamentelor
de apelare la distribuitori.
5. Identificarea modalitilor de
transport al produselor.
6. Stabilirea msurii n care sunt
utilizai prestatorii de servicii de
transport.

4. Care sunt serviciile de


promovare utilizate de
firmele din diferite sectoare
de activitate?
5. Care sunt modalitile de
realizare a activitilor de
cercetare-dezvoltare?
6. n ce msur apeleaz
agenii economici la servicii
de recrutare a forei de
munc?
7. Care sunt modalitile de
organizare a cursurilor de
perfecionare a forei de
munc?
8. Care sunt serviciile
financiar contabile la care
apeleaz firmele din
Romnia?
9. Care sunt serviciile de
consultan la care apeleaz
firmele din Romnia?

2. Atitudinile
agenilor
economici fa de
activitatea
prestatorilor de
servicii cu care
colaboreaz.
3. Aspecte
referitoare la
externalizarea
serviciilor din
activitatea
agenilor
economici.

6. Caracterizarea
firmelor
respondente

10. Care sunt serviciile de


asigurri la care apeleaz
firmele din Romnia?
1. Care sunt atitudinile
referitoare la calitatea
serviciilor prestate de
firmele colaboratoare din
diferite domenii?

1. Care sunt serviciile care


au fost externalizate din
activitatea firmelor ?
2. Care sunt atitudinile
referitoare la eficiena
externalizrii serviciilor?
3. Care sunt inteniile
privind externalizarea unor
servicii?
1. Cum pot fi clasificate
firmele respondente n
funcie de diferite
caracteristici?

72

7. Identificarea serviciilor de
promovare la care apeleaz firmele
romneti.
8. Identificarea msurii n care
firmele apeleaz la serviciile de
cercetare dezvoltare.
9. Identificarea comportamentelor
referitoare la recrutarea forei de
munc.
10. Stabilirea modalitilor de
instruire a personalului.

11. Identificarea serviciilor


financiar contabile utilizate de
firmele din Romnia.
12. Identificarea serviciilor de
consultan utilizate de firmele din
Romnia.
13. Identificarea serviciilor de
asigurri utilizate de firmele din
Romnia.
1. Msurarea atitudinilor referitoare
la calitatea serviciilor oferite de
prestatorii de servicii din
urmtoarele domenii: studierea
pieei, distribuie, promovare,
instruirea personalului,
contabilitate.
1. Identificarea serviciilor care au
fost externalizate din activitatea
firmelor.
2. Msurarea atitudinilor privind
eficiena externalizrii serviciilor.
3. Identificarea inteniilor de
externalizare a unor servicii n
urmtoarele 12 luni.
1. Clasificarea firmelor n funcie de
domeniul de activitate, mrime,
cifra de afaceri, proveniena
capitalului.

2. Ce legturi exist ntre


caracteristicile firmelor i
diferitele variabile ale
cercetrii?

2. Stabilirea legturilor dintre


caracteristicile firmelor i
principalele variabile ale cercetrii.

Aplicaia 6.3. Pentru tema de cercetare formulat de


dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii obiectivele cercetrii
utiliznd un tabel dup modelul din exemplul de mai sus.

Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul


dorete s le obin n urma cercetrii.
Aspectele de baz au un grad ridicat de generalitate, fiind
formulate de managerii firmelor interesate de cercetare,
acetia nefiind specialiti n cercetri de marketing.
ntrebrile
cercettorului
reprezint
transpunerea
aspectelor de baz ale cercetrii n teme pentru care
urmeaz a fi obinute informaii. Acestea nu sunt ntrebri
de chestionar, ci ntrebri pe care cercettorul i le pune
pentru el nsui, fiind o etap intermediar nainte de
stabilirea obiectivelor.
Obiectivele trebuie s fie exprimate n termeni msurabili.

6.5. Rezumat
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint o faz iniial
a procesului efectiv de cercetare, n care se contureaz direciile de baz
ale cercetrii i se stabilete necesarul de informaii pentru organizaia
beneficiar.
Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor se face de regul n paralel,
existnd o strns legtur ntre cele dou procese.
Ipotezele i obiectivele unei cercetri de amploare (descriptiv sau
cauzal) pot avea la baz rezultatele obinute n urma unei cercetri
exploratorii.
Ipotezele se pot mpri n dou categorii: ipoteze generale i ipoteze
statistice.
Ipotezele statistice vizeaz rezultatele la nivelul ntregii populaii i
pot fi testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv,
formularea lor trebuie s fie riguroas, prin raportare la aspecte
msurabile: parametrii populaiei sau legtura dintre variabile.

73

Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le


obin n urma cercetrii.
Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai: identificarea
aspectelor de baz din punct de vedere al managementului i al
marketingului, formularea ntrebrilor cercettorului i stabilirea
obiectivelor.
6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numr:


a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate n termeni generali, nu foarte precii
c. Sunt utilizate att n cercetrile calitative ct i n cele cantitative
d. Se refer la parametrii populaiei sau la legturi ntre variabile
2. Ce trebuie s se regseasc n formularea ipotezei nule (H0)?
a. Diferena dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit
b. Inexistena unei legturi ntre variabilele analizate
c. Existena unei legturi ntre variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit
3. Ce anume trebuie s conin obiectivele unei cercetri de marketing?
a. Problema cercetat
b. Populaia cercetat
c. Informaiile care trebuie s fie obinute de la populaia cercetat
d. intele activitii de marketing din cadrul ntreprinderii
6.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?

74

Unitatea de nvare U7. Anchetele pe baz de sondaj

Cuprins
7.1. Introducere ........................................................................................ 75
7.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 75
7.3. Tipuri de anchete ............................................................................... 76
7.4. Etape de desfurare a anchetelor ..................................................... 82
7.5. Rezumat............................................................................................. 83
7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 83
7.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 84

7.1. Introducere
Ancheta pe baz de sondaj este cea mai folosit metod de cercetare
descriptiv, datorit multiplelor avantaje pe care le ofer chestionarul,
utilizat ca mijloc de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Acesta permite
formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s
descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. n cadrul acestei uniti de
nvare vei dobndi cunotine cu privire la caracteristicile anchetei,
tipurile de anchete i etapele necesare realizrii unei anchete pe baz de
sondaj.

7.2. Obiectivele unitii de nvare


Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
defineasc ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv;
descrie principalele tipuri de anchete;
descrie avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
proiecteze o anchet innd cont de principalele etape ale anchetelor.

75

7.3. Tipuri de anchete


Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor
descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de
culegere a datelor de la membrii populaiei cercetate. Chestionarul permite
formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s
descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. Astfel, ancheta poate
rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce?
Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe
utilizarea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru
populaia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori) dintr-o list care
conine toi membrii acestei populaii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaii
legate de:
Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i
consumarea unor produse sau servicii.
Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i
serviciile studiate.
Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau
atitudini.
Inteniile referitoare la achiziionarea produselor studiate n
perioada urmtoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la
membrii eantionului i prelucrate cu diferite metode statistice, matematice,
analitice etc. ntruct ancheta i propune s descrie populaia cercetat n
ansamblul ei, rezultatele obinute la nivelul eantionului sunt extrapolate
(extinse) la nivelul ntregii populaii, utiliznd instrumentele statisticii
infereniale (estimri ale unor parametri, teste de semnificaie statistic a
diferenelor etc.).
n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele
tipuri de anchete:
ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa);
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin pot;
anchete realizate n mediu electronic
anchete speciale
Ancheta bazat pe interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau fa n fa implic un dialog ntre un
operator de interviu i subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au
loc de obicei la domiciliul subiecilor.
76

Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt:17


Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la
interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care n alte condiii
ar rmne fr rspuns;
Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la
ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie
de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag
aspectul avut n vedere, fr ns a influena rspunsul
subiectului.
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele
ntrebri, precum i anumite nregistrri video.
Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la
desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i
60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat
de climatul general de siguran al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra
rspunsurilor subiecilor.
Operatorul este pus adesea n situaia interpretrii unor
rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt
care poate conduce la erori;
Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea
unor rspunsuri, prin completarea unor rspunsuri la unele
ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea
integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare de
ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin
recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc
rspunsul dat la cteva ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce
face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund
corect;
Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n
general mare (cteva sptmni);
Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de
ridicate.
Institutele specializate n cercetri de marketing i-au
format propriile reele de operatori specializai n realizarea
interviurilor, care pot rspunde solicitrilor oricrui client
privind colectarea datelor prin interviuri fa n fa. Astfel, n
17

Lefter, C. - Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 73

77

cazul unor institute cu renume din Romnia exist reele care


acoper ntreg teritoriul naional. De exemplu, institutul
Mercury Research are 400 de operatori de teren
(www.mercury.ro), n timp ce institutul CURS are 800 de
operatori, dintre care folosete prin rotaie cca. 150 de persoane
(www.curs.ro).
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor
eantionului i administrarea unui chestionar n scopul obinerii
informaiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
Durata scurt de obinere a informaiilor cu un cost redus;
Posibilitatea de contactare mai uoar a membrilor
eantionului.
Datorit absenei contactului vizual, respondentul percepe
mai uor anonimitatea rspunsurilor sale.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
Dificultatea convingerii subiecilor s rspund n anumite
situaii. Telefonul este nchis de interlocutor;
Convorbirea poate fi ntrerupt nainte de finalizarea
anchetei;
ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre;
ntrebrile trebuie s fie relativ simple.
Institutele de cercetare utilizeaz frecvent interviurile
prin telefon datorit avantajelor acestora. Interviurile sunt
realizate de operatori calificai, prin metoda CATI (Computer
Asisted Telephone Interview), apelnd numere de telefon
generate aleator de calculator. ntrebrile sunt citite direct de pe
monitorul calculatorului, existnd posibilitatea de a aplica
diverse seturi de ntrebri n funcie de rspunsurile date.
Rspunsurile sunt introduse direct n calculator. Astfel, pentru
sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate
imediat dup terminarea ultimului interviu. Metoda asigur
reducerea costurilor i a duratei cercetrii18.
Ancheta prin pot
Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul
subiecilor urmnd ca acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe
18

www.gallup.ro

78

adresa celui care realizeaz cercetarea. n acest caz, subiecii completeaz


chestionarele n funcie de timpul liber avut la dispoziie, fiind vorba de o
anchet auto - administrat.
Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje19:
Subiectul poate rspunde n funcie de timpul liber
disponibil.
Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri.
Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de
ctre operator, fiind eliminat posibilitatea nelrii prin
completarea rspunsurilor de ctre acesta.
Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere
geografic.
Are un cost redus i asigur un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti:
Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc
prin a fi aruncat la gunoi. Rata rspunsurilor este redus,
fiind n jur de 20%. Pentru a crete aceast rat se utilizeaz
o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca s rspund
precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat
pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin
care se urmrete sensibilizarea convingerea i subiectului de
a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici
atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de
loterie sau tombol etc.).
ntruct subiectul nu mai este stimulat s dea rspuns la toate
ntrebrile, pot exista chestionare incomplete.
Timpul de completare i de expediere a chestionarului este
mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni.
Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se
practic retrimiterea chestionarelor nsoite de scrisori prin care subiecii
sunt rugai s restituie chestionarele. n acest fel se poate ajunge la o rat a
rspunsurilor care s depeasc 50%.
Anchete realizate n mediu electronic
Aceste anchete sunt tot auto-administrate, rspunsurile fiind obinute
prin completarea unor machete de ecran care conin ntrebrile din
chestionar. Avantajul unor astfel de metode const n posibilitatea prelurii
datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia factorului uman,
care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuat i
19

Lefter, C. - Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 76

79

prin intermediul Internet-ului, caz n care respondentul acceseaz o pagin


web, unde poate completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunat
cu privire la completarea chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un
link direct ctre pagina care conine chestionarul de completat.
Avantajele constau n uurina expedierii i completrii
chestionarelor, costurile cu hrtia i serviciile potale fiind semnificativ
reduse.
Compania Daedalus New Media Research pune la
dispoziia utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se nrola ca
respondeni profesioniti, printr-o nregistrare pe site-ul
www.daedalusonline.ro. Pe msur ce anumite cercetri sunt
ntreprinse de firm, respondenii primesc invitaia de a
rspunde la chestionar on-line, primind n schimb puncte care
pot fi transformate ulterior n bani.
Anchetele speciale
n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale,
bazate pe nite eantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din
punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii,
persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp
informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri
au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n
20
Marea Britanie i n 1954 n Frana.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianilor;
paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.
Panelurile constituite din consumatori asigur informaiile privind
comportamentele de cumprare ale populaiei: produse cumprate, cantiti
consumate, locuri de cumprare i consum etc. Membrii panelului sunt
contactai periodic pentru a completa chestionare pe diferite tematici. De
asemenea, aceste persoane pot deine carduri speciale, care permit
nregistrarea automat a cumprturilor pe categorii de produse n momentul
n care acetia viziteaz diferite magazine.
Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion
permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, care transmit date cu privire
la categoriile de produse cumprate, cantiti, tipuri de consumatori etc.
20

Lefter, C. - Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 78

80

Aceste paneluri pot fi constituite pe categorii specifice de produse (ex:


produse alimentare, articole de vestimentaie, articole electrocasnice, buturi
etc).
Panelurile mixte sunt formate att din consumatori ct i din
detailiti. Acestea permit utilizarea instrumentelor electronice de nregistrare
i raportare a datelor, cum ar fi cardurile de client, prin intermediul crora
sistemele informatice ale detailitilor nregistreaz cumprturile fcute de
posesorii respectivelor carduri. Ulterior, unitile de comercializare cu
amnuntul realizeaz o centralizare a datelor, care conine i caracteristicile
socio-demografice ale cumprtorilor, acetia fiind membri ai panelului. Se
realizeaz astfel o cercetare, care nu mai utilizeaz chestionare, datele
beneficiind de o acuratee mult mai mare ntruct sunt eliminate elementele
de subiectivism. Alte cercetri pot fi bazate pe anchete, care au drept scop
identificarea atitudinilor consumatorilor din panel cu privire la anumite
aciuni ntreprinse de unitile de comercializare (strategii de pre,
promovarea la locul vnzrii, merchandising etc.)
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele
dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona21:
Ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a
comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se pot
realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer
ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc.
Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o
lung perioad de timp, fapt care determin avantaje din
punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor
Dezavantajele panelurilor constau n principal n faptul c membrii
acestora pot s manifeste comportamente diferite fa de cele normale,
tocmai datorit faptului c ei trebuie s raporteze periodic anumite date. De
asemenea, o serie de membri ai panelului renun la aceast calitate, fiind
necesar nlocuirea lor.
n practic, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete
speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia
unor indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de
popularitate etc. Eantionul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o
anchet la alta.
n cadrul anchetelor tip omnibus, eantionul (panelul) este acelai
de la o perioad la alta, ns ntrebrile puse pot fi diferite. n cadrul
chestionarului se ntlnesc de regul ntrebri despre produse sau servicii
diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai muli beneficiari.

21

Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 80

81

Aplicaia 7.1. Pentru tema de cercetare formulat de


dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii care este tipul de
anchet cel mai potrivit i posibil de realizat. Motivai
rspunsul!
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
Aplicaia 7.2. Intrai pe site-ul www.daedalusonline.ro
i nregistrai-v ca respondent profesionist pentru a putea
completa chestionare on-line.
7.4. Etape de desfurare a anchetelor
Procesul de desfurare a anchetelor urmeaz n general o serie de
etape bine stabilite, prezentate n fig. 7.1.
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Proiectarea anchetei
Alegerea scalelor de msur pentru
variabilele cercetrii.
Conceperea chestionarului.
Determinarea mrimii eantionului.
Stabilirea metodei de eantionare.
Selectarea membrilor eantionului
Culegerea datelor
Analiza i prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercetrii i a
propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercetrii)
Fig. 7.1. Etapele procesului de desfurare a anchetelor

82

Fiecare dintre aceste etape are o importana deosebit pentru


succesul cercetrii, motiv pentru care acestea trebuie s fie tratate cu
maxim seriozitate. Respectivele etape vor fi detaliate n cadrul unor uniti
de nvare separate.
7.5. Rezumat
Ancheta pe baz de sondaj este principala tehnic utilizat n
cercetrile descriptive.
Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca
instrument de culegere a datelor.
Prin multitudinea de ntrebri ce pot fi puse ntr-un chestionar,
ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum?
Culegerea datelor poate fi fcut pe baz de interviuri (directe sau
telefonice) sau n mod auto-administrat, prin completarea de ctre
respondeni a chestionarelor transmise prin pot sau n mediu
electronic.
Exist i o serie de anchete speciale, care se desfoar periodic, fiind
utilizate nite eantioane permanente, numite paneluri.
Desfurarea anchetelor necesit parcurgerea unor etape bine
stabilite, care trebuie s fie tratate cu maximum de responsabilitate,
astfel nct rezultatele cercetrii s nu fie afectate de erori.

7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele modaliti de culegere a datelor pot fi utilizate n


cadrul anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup
2. Printre caracteristicile de baz ale panelurilor se numr:
a. Sunt de dimensiuni mari i sunt reprezentative pentru populaia
cercetat
b. Sunt nereprezentative pentru populaia cercetat
c. Sunt create pe o baz permanent
d. Sunt constituite n funcie de logica cercettorului
83

3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin pot?


a. Costul serviciilor potale
b. Respondentul poate rspunde n ritmul lui, n funcie de timpul
disponibil
c. Distana mare ntre respondent i cercettor
d. Rata de rspuns foarte sczut

7.7. Test de evaluare a cunotinelor


1.Care sunt principalele caracteristici ale anchetei ca metod de cercetare
descriptiv?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazat pe paneluri?
5. Caracterizai ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor?

84

Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului


(1)
Cuprins
8.1. Introducere ........................................................................................ 85
8.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 85
8.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ............................ 86
8.4. Scala nominal .................................................................................. 86
8.5. Scala ordinal .................................................................................... 87
8.6. Scala interval ..................................................................................... 91
8.7. Scala proporional............................................................................ 93
8.8. Rezumat............................................................................................. 95
8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 96
8.10. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................... 97

8.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maxim importan
pentru succesul unei anchete. Se spune c o anchet nu poate fi mai bun
dect chestionarul su, ceea ce presupune existena unui nalt grad de
profesionalism i o bogat experien pentru cei care se ocup de
realizarea chestionarului unei anchete. Datorit complexitii sale,
problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost mprit pe
dou uniti de nvare. Aceast unitate de nvare va avea n centrul
ateniei conceptele msurrii n marketing, avnd n vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe baz de sondaj. Pe parcursul acestei uniti de
nvare vei face cunotin cu principalele categorii de scale de msur
utilizate n cercetarea de marketing i cu modul de utilizare a acestora n
formularea ntrebrilor unui chestionar.
8.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
defineasc principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n
cadrul cercetrilor de marketing;
descrie caracteristicile fiecrei categorii de scale;
formuleze ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;
85

8.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing


Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea
unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de
marketing.22 n funcie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute
diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantiti
cumprate, sume cheltuite, msurarea intensitii unor atitudini, a
procentelor celor care manifest anumite comportamente sau intenii etc.
Prin urmare, cu ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau fenomenele ca
atare, ci anumite caracteristici ale acestora. Scalele pot fi utilizate, de
asemenea, pentru realizarea unor ordonri sau simple clasificri pe baza
asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns ale unei ntrebri.
n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din
punct de vedere al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor de
prelucrare oferite cercettorului. Acestea sunt:
Scala nominal
Scala ordinal
Scala interval
Scala proporional
8.4. Scala nominal
Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare
din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de
rspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde
anumite rspunsuri care au fost scpate din vedere de ctre cercettor, se
obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta Altul.
Care anume?.
Fiecare rspuns are aceeai importan, scala oferind doar
posibilitatea clasificrii subiecilor cercetai n mai multe grupuri n funcie
de rspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominal este cel mai puin
evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare a datelor.
n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite
alegerea unui singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai
multor rspunsuri (posibilitate de alegere simpl sau multipl). Un caz
particular al scalei nominale este scala binar (dihotomic), care are doar
dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena unei
caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale,
pot fi realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale
obinuite.

22

Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350

86

1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic:


Care este frecvena cu care efectuai studii de pia?
Mai rar dect o dat pe an
O dat pe an
De 2 ori pe an
De 3-4 ori pe an
Peste 4 ori pe an
2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl:
Care sunt modalitile prin care firma dumneavoastr
realizeaz studiile de pia?
Cercetri realizate de personalul firmei
Colaborarea cu firme specializate n studierea
pieei
Alte modaliti. Care anume? ______________
3. Scala binar
Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme
specializate n studierea pieei?
DA
NU
Aplicaia 8.1. Plecnd de la obiectivele formulate la
Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte
o ntrebare pentru fiecare categorie de scale nominale.
8.5. Scala ordinal
Scala ordinal permite ordonarea unor produse, mrci sau alte
fenomene cercetate n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul:
primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este nsoit i de o msurare a
distanei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare, se poate preciza doar
o anumit relaie de ordine, fr a se preciza care este distana dintre
obiectele ordonate. De exemplu, spectatorii la un raliu automobilistic,
percep ordinea automobilelor, fr a fi n msur s spun care este distana
efectiv dintre respectivele vehicule.
Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att
clasificarea ct i ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei
87

este foarte important stabilirea cu exactitate a criteriului n raport cu care


se face ordonarea.
Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de
marketing, existnd multiple modaliti de manifestare a acesteia, dup cum
urmeaz:
1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu un
anumit criteriu
n cadrul acestei scale subiecii sunt rugai s pun n ordine
cresctoare sau descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci,
produse, motive) avnd n vedere un anumit criteriu de ordonare (preferine,
importana, calitatea perceput etc.). O astfel de scal trebuie s aib un
numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete varianta Altul.
Care anume?
Pentru realizarea ordonrii, subiecii vor acorda anumite ranguri
numerice fiecrei variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea trebuie
s indice i modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru
locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.). n realizarea ordonrii nu va fi
acordat acelai rang pentru dou sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toi
respondenii trebuie s fie familiarizai cu toate variantele de rspuns.
Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n
raport cu un anumit criteriu
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci de detergent
avnd n vedere preferina dumneavoastr. (se acord rangul
1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, rangul 2 mrcii pe
care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. pn la
rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc).
OMO
ARIEL
DERO
PERSIL
REX
n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina.
2. Scala semantic
Cunoscut i sub numele de difereniala semantic, aceast scal
presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza
aprecierilor fcute de subieci. Acetia sunt pui s evalueze caracteristica
88

cercetat prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se ntind ntre dou
extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una puternic negativ.
Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim
prin cuvinte semnificaia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru,
foarte ru). Scala are de regul 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o
atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru).
3. Scala numeric
Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme
care indic atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu:
foarte bun 5 4 3 2 1 foarte ru).
Scala semantic nivelele au un suport exprimat n
cuvinte:
Ct de important este raportul pre calitate atunci
cnd alegei o marc de detergent pentru rufe?

______ _______
foarte
important

important

_______ _______

______

nici important neimportant


total
nici neimportant
neimportant

Scala numeric doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au


suport semantic:
Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a
detergentului marca Ariel?
Foarte mulumit

1 Total nemulumit

Aplicaia 8.2. Plecnd de la obiectivele formulate la


Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte
o ntrebare pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale
studiate pn n acum.

4. Scala lui Stapel


Scala lui Stapel este utilizat pentru msurarea unor atitudini,
nivelele scalei indicnd intuitiv atitudini favorabile sau nefavorabile, prin
utilizarea unor numere pozitive, respectiv negative. Scala posed 10 sau 6
nivele, exprimate numeric, jumtate pozitive i jumtate negative, ntre ele
fiind situat caracteristica ce urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse
vertical, fr a exista suport semantic pentru niciunul dintre nivele. De
89

asemenea, scala nu are un nivel neutru (nici-nici), ca n cazul scalei


semantice.
Scala lui Stapel
Cum apreciai capacitatea de albire a urmtoarelor mrci de
detergeni de rufe?
+3
+2
+1
Capacitatea
de albire
a mrcii Ariel
-1
-2
-3

+3
+2
+1
Capacitatea
de albire
a mrcii Persil
-1
-2
-3

+3
+2
+1
Capacitatea
de albire
a mrcii Dero
-1
-2
-3

5. Scala lui Likert


Este utilizat pentru aflarea opiniilor subiecilor n legtur cu o
afirmaie fcut de cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport
semantic, care conine mai multe nivele de la acord total la dezacord
total fa de afirmaia cercettorului. Prin urmare, trebuie s existe
obligatoriu o afirmaie a cercettorului, fa de care respondentul i va
exprima opinia.

Scala lui Likert


V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea
afirmaie:
n alegerea unui detergent, preul este singurul criteriu
important, toate avnd aceleai capaciti de nlbire a
rufelor.

______ _______
acord

total

acord

_______ _______
nici acord
nici dezacord

90

dezacord

______
dezacord
total

Aplicaia 8.3. Plecnd de la obiectivele formulate la


Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte
o ntrebare n care s utilizai scala lui Stapel, respectiv scala lui
Likert .
Scala nominal este cea mai puin evoluat din punct de
vedere al posibilitilor de prelucrare. Ea nu permite dect
clasificarea obiectelor sau fenomenelor studiate.
Scala ordinal este mai evoluat dect scala nominal, ea
fiind folosit att pentru clasificri, dar i pentru ordonri
n funcie de un anumit criteriu.
Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile,
fiind utilizate doar n cercetrile cantitative.
Nici una dintre cele dou scale nu msoar distana dintre
obiectele analizate.
Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modaliti de
manifestare, ceea ce ne permite utilizarea lor n situaii
diverse.
8.6. Scala interval
Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att
ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre
nivelele scalei este egal, aceasta fiind stabilit de ctre cercettor. Tot
acesta stabilete semnificaia punctului zero, care nu reprezint absena
caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic
absena caracteristicii, acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al
apei. Datorit faptului c nu exist un zero absolut, nu se pot efectua raportri
ntre dou nivele ale scalei. De exemplu, dac afar sunt 4oC, nu putem spune
c este de dou ori mai cald dect ieri, cnd au fost 2oC. Aceasta se poate
observa uor dac transformm valorile ntr-o alt scal de msur a
temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c
ntre 2oC i 4oC este aceeai distan ca ntre 6oC i 8oC.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare,
dup cum urmeaz:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemntoare scala numeric, dar presupune existena unor
distane egale ntre nivelele scalei. Dei distanele dintre dou numere
consecutive sunt egale, se impune ca n cadrul ntrebrii s se fac o
precizare explicit pentru respondent, n sensul considerrii respectivelor
distane ca fiind egale.
91

Scala cu adjective bipolare de sens opus distanele


dintre nivelele scalei sunt egale.
Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a
detergentului marca Ariel? (v rugm s indicai un nivel
ntre cele dou limite, considernd egale distanele dintre
nivelele scalei)
Foarte mulumit

1 Total nemulumit

Se observ c n parantez este fcut precizarea cu


privire la distanele egale dintre nivelele scalei.

2. Scala cu seturi de intervale de mrimi egale.


O asemenea scal se refer la anumite evaluri cantitative (cheltuieli,
venituri, numr de produse), prezentate n cadrul rspunsurilor sub forma
unor intervale de valori, cu dimensiuni egale. n msurarea fenomenelor de
marketing, se consider ca valoare punctual mijlocul respectivelor
intervale.
Scala cu seturi de intervale de mrimi egale
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea
detergenilor de rufe?
5-10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei
Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen
const n necesitatea cunoaterii exacte a valorii minime,
respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila
analizat.
Atenie! Intervalele trebuie s fie n mod obligatoriu
egale. O scal care nu are intervalele strict egale nu este scal
interval, aceasta fiind ncadrat n rndul scalelor nominale. Un
exemplu n acest sens este urmtoarea scal:
92

Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea


detergenilor de rufe?
sub10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
Scala de mai sus nu poate fi considerat o scal interval.
Aplicaia 8.4. Plecnd de la obiectivele formulate la
Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte
o ntrebare pentru fiecare categorie de scale interval.
8.7. Scala proporional
Scala proporional conine nivelul zero, acesta reprezentnd un zero
absolut, adic absena caracteristicii studiate. Nivelele scalei sunt exprimate
numeric, acestea reprezentnd valori absolute. De asemenea, la fel ca n ca
n cazul scalei interval, distanele dintre nivelele scalei sunt egale. Aceasta
permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil. De exemplu, un salariat care ctig lunar 1000 de lei are de 2
ori mai mare salariul dect unul care ctig 500 de lei.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca
diferite forme i anume:
1. Scala proporional cu msurare direct
n aceast categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru
msurarea direct a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero
reprezint absena respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele
utilizate n mod curent n sistemul internaional: scale pentru lungimi,
greuti, valoarea produselor i serviciilor etc. n cadrul unei astfel de scale
nu sunt stabilite nite intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s
furnizeze valoarea exact a cheltuielilor cu respectivele produse.
Scala proporional cu msurare direct
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea
detergenilor de rufe?_____________________________

93

2. Scala cu sum constant


Presupune repartizarea de ctre subieci a unui numr constant de
puncte pentru mai multe alternative de rspuns (de regul 100 de puncte).
Dificultatea utilizrii unei astfel de scale const n necesitatea respectrii
simultane a dou condiii:
Variantele de rspuns trebuie s corespund unor produse sau
mrci substituibile (satisfac aceeai necesitate)
Subiectul trebuie s cunoasc toate produsele coninute n
variantele de rspuns pentru a putea s le fac o evaluare
comparativ.

Scala proporional cu sum constant


Repartizai 100 de puncte pentru fiecare dintre
urmtoarele mrci de detergeni, avnd n vedere preferina
dumneavoastr pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________
Se presupune c orice persoan a ncercat mcar o dat
fiecare marc de detergent, iar respectivele mrci pot fi
substituite n consum una cu cealalt.
Avnd n vedere faptul c n exemplul de mai sus a fost folosit o
scal proporional (exist punctul de zero absolut), una dintre mrci poate
primi valoarea zero, dac aceasta nu este deloc preferat de respondent. De
asemenea, dac presupunem c ntr-un rspuns ntlnim 50 de puncte pentru
marca Ariel i cte 25 de puncte pentru celelalte dou mrci, putem spune c
marca Ariel este de 2 ori mai preferat dect fiecare dintre celelalte dou.
3. Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune
repartizarea sumei constante ntre perechi de obiecte rezultate din
combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referin
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs
considerat etalon (alternativ de referin). Subiectului i se cere s
repartizeze pentru anumite mrci punctaje pornind de la un punctaj standard
acordat produsului de referin. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici
dect cele ale mrcii de referin.
94

Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte


Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci
n conformitate cu preferinele dumneavoastr:
Ariel 60
Ariel 65
Persil 55

Persil 40
Dero 35
Dero 45

Scala alternativei de referin


Acordai un numr de puncte celor dou mrci din lista de mai
jos n funcie de preferinele dumneavoastr avnd n vedere c
pentru marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele
pot fi mai mici sau mai mare de 100).
marca de referin (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75
Scala interval i scala proporional presupun msurarea
distanelor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre
deosebire de scala nominal i cea ordinal).
Distanele dintre nivele scalei sunt egale, att la scala
interval ct i la cea proporional.
La scala interval, nivelul zero este stabilit convenional de
ctre cercettor, n timp ce la scala proporional, acesta
reprezint zero absolut.
Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte ntre
nivelele scalei, ceea ce este perfect posibil la scala
proporional datorit punctului de zero absolut.
Aplicaia 8.5. Plecnd de la obiectivele formulate la
Aplicaia 6.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte
o ntrebare pentru fiecare categorie de scale proporionale.

95

8.8. Rezumat
Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea
unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de
marketing.
Msurarea este specific cercetrilor cantitative de marketing.
Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini,
opinii ale populaiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca
instrumente ale msurrii n cercetarea de marketing.
Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala
interval i scala proporional.
Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz i
prelucrare a datelor. Din acest punct de vedere scala nominal este cea
mai puin evoluat ntruct permite doar clasificarea fenomenelor
analizate. Scala ordinal permite n plus ordonarea acestora n raport
cu un anumit criteriu.
Scala interval i scala proporional permit, n plus fa de celelalte
dou, msurarea distanei dintre obiectele sau fenomenele analizate
ntruct nivele scalei sunt situate la distane egale ntre ele.
Scala proporional are un punct de zero, care este zero absolut, spre
deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de ctre
cercettor pe baza propriei logici.
Fiecare dintre categoriile majore de scale de msur are mai multe
variante, ceea ce permite utilizarea lor n construirea unei diversiti de
ntrebri pentru chestionarele utilizate n anchetele de marketing.
8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Care este cea mai puin evoluat categorie de scale din punct de vedere al
posibilitilor de prelucrare?
a. Scala nominal
b. Scala ordinal
c. Scala interval
d. Scala proporional
2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr:
a. Permite msurarea distanelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor msurate
c. Conine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor msurate
96

3. Scala proporional are n plus fa de scala interval:


a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor msurate
b. Distanele dintre nivele scalei sunt egale
c. Conine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de ctre cercettor

8.10. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care sunt principalele categorii de scale de msur utilizate n cadrul
cercetrilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecrui tip de scal de msur?
3. Care sunt deosebirile ntre difereniala semantic i scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de baz a scalei lui Likert?

97

Unitatea de nvare U9. Conceperea chestionarului


(2)
Cuprins
9.1. Introducere ........................................................................................ 98
9.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 98
9.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar ............................................ 99
9.4. Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ............. 101
9.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................... 103
9.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ....... 105
9.7. Rezumat........................................................................................... 115
9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................... 116
9.9. Test de evaluare a cunotinelor ...................................................... 116

9.1. Introducere
Cunoaterea scalelor de msur i a modului de utilizare a acestora
n formularea ntrebrilor nu este suficient pentru realizarea unui
chestionar care s conduc la atingerea n totalitate a obiectivelor unei
anchete. Formularea defectuoas a unor ntrebri sau aezarea lor
neadecvat n cadrul chestionarului pot conduce la apariia unor erori care
s afecteze grav calitatea rezultatelor cercetrii. De aceea, se consider c
activitatea de concepere a chestionarului se situeaz la grania ntre tiin
i art, fiind nevoie de o experien bogat a persoanelor implicate n astfel
de activiti. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile
de formulare a ntrebrilor, despre ordinea n care trebuie s fie plasate
ntrebrile n cadrul chestionarului i despre condiiile de form i aezare
n pagin pe care trebuie s le respecte un chestionar.
9.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
explice regulile de concepere a ntrebrilor unui chestionar;
stabileasc ordinea corect a ntrebrilor n cadrul unui chestionar;
realizeze un format al chestionarului cu o aezare n pagin
corespunztoare;
conceap i s pretesteze un chestionar pe o tem dat;

98

9.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar


Conceperea chestionarului este o activitate foarte important pentru
succesul cercetrii ntruct acesta reprezint instrumentul de culegere a
datelor n cadrul anchetelor. Introducerea unor erori n procesul cercetrii
prin conceperea defectuoas a chestionarului se va reflecta n totalitate
asupra calitii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consider c "o
anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaii
dintre tiin i art, care depinde foarte mult de pregtirea teoretic i
experiena celui care realizeaz chestionarul. Dei n practic se consider
c realizarea unui chestionar este la ndemna oricui, realitatea a dovedit c
ignorarea modului de nelegere a ntrebrilor de ctre respondent este una
dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile n care respondenii nu
cunosc elementele care fac obiectul ntrebrilor, confund subiectul discuiei
cu altceva sau pur i simplu nu neleg ceea ce sunt ntrebai datorit
modului n care sunt formulate ntrebrile.23 De aceea, cel ce concepe
chestionarul trebuie s fie un bun cunosctor al domeniului i al
respondenilor, astfel nct s intre n rezonan cu modul acestora de a
gndi i de a aciona.
n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu
precdere din ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur.
Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate n funcie de tipul de
scal folosit. ntrebrile deschise (fr rspunsuri prestabilite) se utilizeaz
foarte rar, de regul pentru a nu ncorseta n totalitate subiectul n ntrebri
cu rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntrebri i se las subiectului
libertatea de a da rspunsul pe care l crede de cuviin.
Avnd n vedere importana pe care chestionarul o are pentru
cercetare, se va acorda o atenie maxim modului n care sunt formulate
ntrebrile, astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a
nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora sau nelegerii greite a
acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem
enumera:24
Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de
ctre toi subiecii;
Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu
maximum 20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu
depeasc un rnd sau un rnd i jumtate;
23

Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396
24
Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 118

99

ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie


puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce
este nevoie de asemenea informaii.
n formularea ntrebrilor unui chestionar este deosebit de
important evitarea unor ambiguiti de exprimare i folosirea unui limbaj
corect din punct de vedere gramatical. Cercettorii trebuie s aib n vedere
faptul c nu toi respondenii cunosc o serie de termeni de specialitate i nici
anumite expresii folosite n grupuri restrnse.

Mai jos sunt enumerate greelile frecvente care trebuie


s fie evitate n procesul de formulare a ntrebrilor unui
chestionar:
Formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier
direct. Se va folosi o ntrebare de genul: Ce marc de
butur rcoritoare preferai? i nu una n genul: Pot
cunoate ce marc de butur rcoritoare preferai?
Formularea ntrebrii se va face ntr-un mod precis, fr
ambiguiti de genul: Suntei un mare fumtor? care
poate avea conotaii diferite pentru persoane diferite. n acest
caz formularea corect este: Cte igarete consumai n
medie pe zi?
Evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau
jargon de genul: cool, mito, biniari, epari etc.
Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau indic o anume
variant posibil de rspuns: Ce marc de butur
rcoritoare preferai? Fanta sau alta?
Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile
sub aspect social sau care au ncrctur emoional. De
exemplu: Am fi foarte fericii s tim c v plac
produsele noastre. V rugm s ne spunei ct de
mulumit suntei de acestea.
Nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer
simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu:
Cum apreciai capacitatea de nlbire i mirosul
detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus n
situaia de a nu ti la care dintre cele dou atribute s se
refere. n astfel de cazuri trebuie realizat cte o ntrebare
sau cte o scal pentru fiecare atribut n parte.
Pentru msurarea frecvenelor nu se vor folosi aprecieri
de genul rar, des, foarte des, ntruct pot avea
100

semnificaii diferite pentru diferite persoane. Pentru a


nltura acest inconvenient, frecvena va fi msurat prin
indicarea unor anumite intervale de timp: sub 1 or, 1-2
ore, peste 2 ore.
Evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau
o dubl negaie: Nu credei c politicienii nu depun
suficiente eforturi pentru eliminarea corupiei?
Evitarea ntrebrilor interogativ negative: Nu este aa c n
prezent nivelul dumneavoastr de trai s-a mbuntit?
Aplicaia 9.1. Citii cu atenie regulile de formulare a
ntrebrilor i greelile frecvente aprute n modul de formulare
a acestora. Revizuii ntrebrile formulate de dumneavoastr la
aplicaiile de la Unitatea de nvare U8 i corectai eventualele
greeli de formulare identificate. Cte ntrebri cu greeli de
formulare ai identificat?____________
9.4. Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului
ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s fie aranjate ntr-o
ordine logic pentru a se asigura o anumit dinamic a chestionarului.
Astfel, ntrebrile se vor pune ncepnd de la general ctre particular, de la
simplu ctre complicat.
Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s
captiveze subiectul, nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc de
la nceput. De asemenea, se va evita nceperea chestionarului cu o ntrebare
filtru care dirijeaz o mare parte dintre respondeni ctre sfritul
chestionarului, ntruct se pierde reprezentativitatea eantionului. Selecia
subiecilor care au o anumit caracteristic de baz pentru cercetare se va
face nc din faza de eantionare, nu la momentul aplicrii chestionarului.
Primele ntrebri vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale, referitoare
la comportamente uzuale ale respondenilor, referitor la care rspunsurile
pot fi date spontan, fr ca subiectul s se gndeasc prea mult.
ntrebrile mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau
proporionale ce solicit procesele mentale ale respondentului, se vor plasa
ctre mijlocul chestionarului, ns vor fi intercalate cu ntrebri uoare i
de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de
caracterizare a subiecilor, puse de aa manier nct respondentul s fie
stimulat s rspund, fr a se considera frustrat de faptul c i se cer nite
date personale, confideniale, n special cu privire la venituri.

101

ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie,


venituri, pregtire profesional etc. Pentru ntrebrile referitoare la vrst i
venituri se recomand utilizarea unor intervale de valori n cadrul
rspunsurilor, evitndu-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a
vrstei. Dac populaia cercetat este format din ageni economici, se vor
pune ntrebri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr de
salariai, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de
identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesare
realizrii controlului activitii de teren a operatorilor.
Dac n cadrul chestionarului se utilizeaz la rnd mai multe
ntrebri formulate la fel i utiliznd aceeai scal poate s apar "efectul de
halo", care const n tendina respondenilor de a rspunde la fel la toate
ntrebrile, fr a mai analiza coninutul acestora. Pentru evitarea apariiei
acestui efect se va proceda la intercalarea unor ntrebri de alt natur
printre cele de acelai fel.
Exemplu de utilizare a aceleiai scale, care poate genera
"efect de halo:
Ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele
atribute atunci cnd luai decizia de cumprare a unui
automobil?
Puterea motorului
Foarte important 5

1 Foarte puin important

Tipul de combustibil utilizat


Foarte important 5

1 Foarte puin important

Elementele de protecie la accident (airbag-uri)


Foarte importante 5

1 Foarte puin importante

1 Foarte puin important

Linia de sonorizare
Foarte important 5

S-a constatat n practic faptul c respondenii au


tendina de a rspunde n mod identic la toate aspectele
analizate, ceea ce evident presupune o eroare de culegere a
datelor, pentru c este greu de conceput c toate atributele au
exact aceeai importan pentru subiect.
102

9.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri


n cadrul chestionarului, apar frecvent situaii n care la anumite
ntrebri nu pot s rspund dect o parte dintre membrii eantionului,
format din cei care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii
unei anumite mrci de produs, cei care intenioneaz s cumpere un produs
etc.). n aceste condiii, ntrebrile trebuie concepute de aa manier nct s
nu se adreseze i celor care nu pot s rspund deoarece nu au respectivul
comportament.
n astfel de situaii, se utilizeaz ntrebri filtru cu scopul mpririi
eantionului n dou grupuri n funcie de existena sau inexistena unui
anumit comportament sau caracteristic, urmnd ca pentru fiecare dintre
aceste dou grupuri s fie formulate ntrebri specifice. ntrebrile filtru se
bazeaz pe o scal binar (cu rspunsuri DA sau NU), pentru fiecare
categorie de rspuns existnd trimiteri ctre ntrebrile la care subiectul
urmeaz s rspund n continuare.
Utilizarea ntrebrilor filtru i realizarea trimiterilor
ctre ntrebrile la care va rspunde fiecare categorie de
respondeni:
Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme
specializate n studierea pieei?
DA (continuai cu ntrebarea nr.2)
NU (trecei la ntrebarea nr.5)
n exemplul de mai sus, la ntrebrile 2,3, i 4 vor
rspunde numai cei care au rspuns DA la ntrebarea nr. 1.
Cei care au rspuns negativ vor trece direct la ntrebarea nr. 5.
Este posibil ca ntrebarea numrul 5 s se adreseze doar celor
care au rspuns NU la ntrebarea nr. 1, caz n care, imediat
dup ntrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au
rspuns la ntrebrile 2, 3 i 4 ctre o alt ntrebare din
chestionar care li se adreseaz lor.
Pentru a ine sub control procesul de trimitere ctre diferite ntrebri
din chestionar, se recomand ca cercettorul s efectueze, nainte de a
finaliza chestionarul, o schem a legturilor dintre ntrebri care s-i dea
o imagine clar a traseului pe care trebuie s-l urmeze fiecare categorie de
populaie n cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schem logic a
procesului de colectare a rspunsurilor pe baza chestionarului.

103

n fig. 9.1 este prezentat schema legturilor dintre


ntrebri pentru un chestionar utilizat ntr-o anchet referitoare
la comportamentele i atitudinile populaiei fa de vnzarea
prin coresponden pe baz de catalog.

Fig. 9.1. Schema legturilor dintre ntrebri

104

Aplicaia 9.2. Revedei ntrebrile formulate la aplicaiile


8.1-8.4. ncercai s le punei ntr-o ordine logic pentru a
concepe un chestionar pentru tema dumneavoastr de
cercetare. Dac este nevoie, formulai ntrebri suplimentare pe
baza obiectivelor formulate la Aplicaia 6.3, astfel nct
chestionarul s aib minimum 25 de ntrebri. Efectuai schema
legturilor dintre ntrebrile din chestionarul dumneavoastr.

9.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului


ntrebrile chestionarului trebuie s fie aranjate n pagin astfel nct
acesta s aib o estetic deosebit, s fie uor de citit i parcurs. n acest sens,
vor fi lsate spaii corespunztoare ntre ntrebri, precum i ntre rspunsuri,
astfel nct s se evite consemnarea din greeal a mai multor rspunsuri sau a
altor rspunsuri dect cele date de subieci.
Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz instituia care
organizeaz cercetarea, data completrii chestionarului i numrul acestuia.
Imediat dup antet se plaseaz titlul chestionarului, precum i o prezentare
succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c
rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul
respondentului.
Dac chestionarul este trimis prin pot sau prin alte mijloace, urmnd
ca subiectul s-l completeze singur, acesta va fi nsoit obligatoriu de o
scrisoare care se adreseaz nominal persoanei creia i este adresat. Aceast
scrisoare nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin i va cuprinde o serie de
25
precizri precum:
numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o
form adecvat de adresare ("Stimate domnule");
cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea
anchetei;
importana cercetrii i importana pe care o acordm
respondentului;
completarea chestionarului se realizeaz uor i necesit un
timp scurt;
se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar dac
operatorul cunoate identitatea, acesta nu se poate comunica
altei persoane);
cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac
se dorete acest lucru;

25

Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 124

105

rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt


chestionarul;
numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz
scrisoarea;
descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n
plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare,
postere, agende).

Exemplu de antet utilizat n cadrul unui chestionar:


Universitatea "Transilvania" Brasov
Facultatea de tiinte Economice
i Administrarea Afacerilor

Chestionar nr.__
Data _________

CHESTIONAR
In vederea realizrii unei cercetri privind satisfacia clienilor
braoveni fa de relaia cu firma Generali Asigurri v rugm s
avti amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri. V
asigurm c rspunsurile dumneavoastr sunt foarte importante i
vor rmne confideniale urmnd a fi utilizate doar n scopul
prelucrrii statistice. V mulumim!

Pretestarea chestionarului
Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces
de pretestare, n scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la
formularea ntrebrilor, stabilirea ordinii acestora sau a legturilor dintre
ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect formulate i dac sunt
nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de persoane), n
scopul corectrii unor inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de
baz. Astfel, se previne introducerea de erori datorate conceperii
defectuoase a chestionarului, erori care nu mai pot fi corectate dup
culegerea efectiv a datelor.

106

Formularea ntrebrilor unui chestionar este de o


deosebit importan, ntruct de modul n care sunt
nelese ntrebrile de ctre respondeni depinde calitatea
rezultatelor cercetrii.
Formularea ntrebrilor se face ntr-un limbaj simplu,
concis, fr ambiguiti, astfel nct ntrebrile s aib
acelai neles pentru toat lumea.
Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului va fi stabilit
de la general ctre particular, urmrind-se ca la nceputul
chestionarului s fie plasate ntrebri simple, la mijlocul
chestionarului ntrebrile dificile, iar la final ntrebrile de
caracterizare.
Forma final chestionarului trebuie s fie una aerisit,
uor de parcurs i s conin elemente de identificare a
instituiei care organizeaz cercetarea.
Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de
formulare a ntrebrilor, precum i alte probleme de
concepere a acestuia.
n cele ce urmeaz este prezentat un exemplu de
chestionar aplicat n rndul ntreprinderilor. Acesta trebuie
interpretat ca un simplu exemplu, care respect toate regulile
mai sus enunate. El nu trebuie considerat ca un model
universal valabil, fiecare cercetare avnd particularitile sale.
Cu toate acestea, exemplul de mai jos poate fi considerat un
model, cel puin din punct de vedere al esteticii i aezrii n
pagin, care trebuie s fie ct se poate de atractive pentru cel
care completeaz chestionarul.

107

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV


FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Data___________
Nr. Chest.______

CHESTIONAR
M numesc Popescu Vasile i efectuez o cercetare de marketing pe tema
externalizrii serviciilor pentru ntreprinderi din cadrul activitilor agenilor
economici. Chestionarul se completeaz foarte uor, fr a rpi prea mult din
timpul dumneavoastr preios. De asemenea, v asigurm de deplina
confidenialitate a rspunsurilor dumneavoastr, acestea fiind folosite doar pentru
prelucrarea statistic.

1. Care sunt modalitile prin care firma dumneavoastr realizeaz studiile


de pia?
Cercetri realizate de personalul firmei
Colaborarea cu firme specializate n studierea pieei
Alte modaliti. Care anume? _______________________
2. Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate
n studierea pieei?
DA (continuai cu ntrebarea nr. 3)
NU (trecei la ntrebarea nr. 4)
3. n ce msur suntei mulumit de relaia de colaborare cu firmele
specializate n studierea pieei? (indicai un nivel ntre cele dou limite
considernd egal distana dintre nivele)
Foarte mulumit

Total nemulumit

4. n cadrul firmei dumneavoastr exist un compartiment care efectueaz


exclusiv studii de pia?
DA
NU
5. Care este frecvena cu care efectuai studii de pia?
Mai rar dect o dat pe an
O dat pe an
De 2 ori pe an
De 3-4 ori pe an
Peste 4 ori pe an
108

6. Avei contracte ncheiate cu firme de distribuie pentru aprovizionarea


produselor de care avei nevoie?
DA (continuai cu ntrebarea nr. 7)
NU (trecei la ntrebarea nr. 8)
7. Ct de satisfcut suntei, n general, de relaia cu prestatorii de servicii de
distribuie? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal
distana dintre nivele)
Foarte satisfcut 5

Total nesatisfcut

8. Avei relaii contractuale cu firme de transport?


DA (continuai cu ntrebarea nr. 9)
NU (trecei la ntrebarea nr. 10)
9. Ce forme de transport utilizai in relaia cu prestatorii de servicii de
transport?
Transport rutier
Transport feroviar
Transport aerian
Transport maritim
Transport fluvial
Transport prin conducte
10. Care sunt principalele activiti promoionale desfurate de firma
dumneavoastr?
Reclam n mass-media.
Participarea la trguri i expoziii.
Publicitate direct prin nmnarea de oferte clienilor
existeni i celor poteniali.
Promovarea vnzrilor prin reduceri de pre n anumite
perioade ale anului.
Publicitate la locul vnzrii.
Alt form de promovare. Precizai care ________________
11. Colaborai cu firme specializate pentru realizarea activitilor promoionale?
DA (continuai cu ntrebarea nr. 12)
NU (trecei la ntrebarea nr. 14)
109

12. Care sunt principalele servicii prestate societii dumneavoastr de ctre


firmele specializate n activiti promoionale?
Creaia mesajelor publicitare (anunuri, spoturi video etc.)
Proiectarea grafic a unor materiale publicitare (cataloage,
pliante, brouri etc.)
Tiprirea materialelor publicitare
Stabilirea relaiilor cu mass-media
Alte servicii. Care anume? ___________________________
13. n general, ct de satisfcut suntei de relaia cu firmele specializate n
activiti promoionale cu care colaborai? (indicai un nivel ntre cele dou
limite considernd egal distana dintre nivele)
Foarte satisfcut 5

Total nesatisfcut

14. n cadrul societii dumneavoastr exist un compartiment specializat n


activiti de cercetare - dezvoltare?

DA

NU

15. n prezent, avei relaii de colaborare cu firme (institute) specializate n


activiti de cercetare-dezvoltare?
DA (continuai cu ntrebarea nr. 16)
NU (trecei la ntrebarea nr. 18)
16. Care este principala firm (instituie) cu care colaborai n domeniul
activitilor de cercetare dezvoltare? ____________________________
17. Ct de satisfcut suntei n relaia cu prestatorii de servicii de cercetare dezvoltare? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal
distana dintre nivele)
Foarte satisfcut 5

Total nesatisfcut

18. Apelai la firme specializate n recrutarea forei de munc atunci cnd


facei angajri de personal?
DA (continuai cu ntrebarea nr. 19)
NU (trecei la ntrebarea nr. 20)

110

19. Cnd apelai la firmele specializate n recrutarea forei de munc?


De fiecare dat cnd angajai personal
Numai pentru personalul cu funcii de conducere
Ocazional, cnd cerinele postului sunt mai speciale
Alte situaii. Care anume? __________________________
(trecei la ntrebarea nr. 22)
20. Care sunt motivele pentru care nu apelai la firme de recrutare a forei de
munc?
V descurcai cu fore proprii
Nu avei ncredere n firmele de recrutare a forei de munc
Serviciile de recrutare a forei de munc sunt prea scumpe
Alte motive. Care anume? __________________________
21. n viitor intenionai s apelai la serviciile unor firme de recrutare a
forei de munc?
DA
NU
22. n ce msur considerai c recrutarea personalului prin intermediul unor
firme specializate este mai eficient dect recrutarea cu fore proprii?
(indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal distana dintre
nivele)
n foarte mare msur 5

n foarte mic msur

23. Obinuii s instruii angajaii prin intermediul unor cursuri de


perfecionare profesional?
DA (continuai cu ntrebarea nr. 24)
NU (trecei la ntrebarea nr. 26 )
24. Care sunt principalele modaliti n care organizai cursurile de
perfecionare a personalului?
Cursuri interne susinute de specialitii firmei
Cursuri organizate la sediul societii, susinute de firme
specializate
Participarea angajailor la cursuri organizate de firme
specializate

111

25. Ct de satisfcut suntei, n general, de rezultatele instruirii obinute prin


urmtoarele forme de instruire? (indicai un nivel ntre cele dou limite
considernd egal distana dintre nivele)
Forma de
instruire

Cursuri
interne cu
specialitii
firmei
Cursuri cu
firme
specializate

Foarte Satisfcut Nici satisfcut, Nesatisfcut


Total
satisfcut
nici
nesatisfcut
nesatisfcut

Nu
practicm
aceast
form de
instruire

99

99

(trecei la ntrebarea nr. 27)


26. Care sunt motivele pentru care nu trimitei angajaii la cursuri de
perfecionare?
Instruirea personalului nu este important pentru activitatea
firmei dumneavoastr
Instruirea este prea costisitoare
Salariaii refuz s mearg la cursuri
Personalul dumneavoastr este suficient de instruit
Alte motive. Care anume? __________________________
27. Contabilitatea financiar a societii dumneavoastr este realizat de
ctre o firm de contabilitate?
DA
NU
28. Contabilitatea financiar a societii dumneavoastr se realizeaz n
conformitate cu Standardele Internaionale de Contabilitate (norme IAS)?
DA (continuai cu ntrebarea nr. 29)
NU (trecei la ntrebarea nr. 31)
29. Ct de satisfcut suntei de colaborarea cu auditorul extern pentru
activitatea contabil? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd
egal distana dintre nivele)
Foarte satisfcut 5

2
112

Total nesatisfcut

30. V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie:


Angajarea unui auditor extern pentru activitatea contabil este util pentru c
aduce un plus de ncredere acionarilor firmei.

_________
acord total

_________
acord

_________
nici acord
nici dezacord

_________
dezacord

_________
dezacord total

31. De obicei, la care din urmtoarele servicii de consultan, prestate de


firme specializate, apeleaz societatea dumneavoastr?
Firme de consultan managerial
Firme de consultan juridic
Firme de consultan financiar- contabil
Firme de consultan de marketing
Alte servicii de consultan. Precizai care:_____________
32. Care sunt serviciile de asigurri la care firma dvs. apeleaz n prezent?
Asigurri de rspundere civil auto pentru autovehiculele firmei
Asigurri casco pentru autovehiculele societii
Asigurri ale imobilelor societii
Asigurri ale personalului firmei
Asigurri ale produselor expediate ctre clieni
Asigurri ale mrfurilor aprovizionate de firma dvs.
Alte asigurri. Precizai care:________________________
33. Ce servicii erau prestate n trecut de compartimente specializate ale
societii dumneavoastr, iar n prezent au fost ncredinate unor firme
specializate cu care avei relaii de colaborare?
Servicii de paz
Servicii de contabilitate
Servicii de reparaii ale utilajelor firmei
Servicii de aprovizionare
Servicii de cercetare - dezvoltare
Servicii de cercetarea pieei
Servicii de recrutare a personalului
Servicii de distribuie
Alte servicii. Precizai care:_________________________
113

34. n ce msur considerai c externalizarea unor servicii prestate n


prezent n cadrul societii dumneavoastr, prin ncredinarea acestora unor
firme specializate, ar contribui la eficientizarea activitii firmei
dumneavoastr? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal
distana dintre nivele)
n foarte mare msur

n foarte mic msur

35. Avei planificat externalizarea unor servicii din cadrul activitii firmei
dumneavoastr n urmtoarele 12 luni?
DA. Precizai ce servicii: ___________________________
NU
n continuare v rugm s rspundei la cteva ntrebri de caracterizare a
firmei dumneavoastr:
36. Care este n prezent numrul de angajai ai firmei dumneavoastr?
1-9 angajai
10-49 angajai
50-249 angajai
250-999 angajai
peste 999 angajai
37. Care este cifra de afaceri a firmei dumneavoastr la nivelul anului
anterior?
sub 100 000 EURO
100 001 - 500 000EURO
500 001 1 000 000 EURO
1 000 001 8 000 000 EURO
8 000 001 15 000 000 EURO
peste 15 000 000 EURO
38. Care este proveniena capitalului firmei dumneavoastr?
Capital autohton
Capital mixt
Capital strin

114

Aplicaia 9.3. Aezai n pagin chestionarul conceput de


dumneavoastr la Aplicaia 9.2 respectnd regulile nvate.
Pretestai chestionarul pe un numr de 15-20 de colegi sau
cunoscui i remediai greelile identificate.
Descriei pe scurt greelile identificate n procesul de
pretestare a chestionarului.

9.7. Rezumat
Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de important
pentru succesul unei anchete deoarece pot s apar erori semnificative
de culegere a datelor ca urmare a utilizrii unui instrument defectuos.
ntrebrile unui chestionar folosit n ancheta prin sondaj sunt n
marea lor majoritate ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de
msur.
Pentru formularea ntrebrilor sunt folosii specialiti experimentai,
fiind necesar o pregtire temeinic, dublat de o experien bogat
pentru a stpni arta conceperii unui chestionar.
Formularea ntrebrilor este foarte important ntruct este necesar
ca acestea s fie nelese n mod identic de ctre toi respondenii. n
acest sens se vor folosi fraze scurte, care conin cuvinte simple, pe
nelesul tuturor.
ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic, pornind de la
ntrebri simple ctre ntrebri complexe.
ntrebrile de caracterizare a subiecilor se pun ntotdeauna la
sfritul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij pentru a
determina subiectul s rspund.
Dac anumite categorii de respondeni nu pot rspunde la unele
ntrebri, se vor folosi ntrebri filtru, ceea ce face necesar construirea
unei scheme a legturilor dintre ntrebri.
Chestionarul trebuie s fie estetic, s fie uor de completat i s
conin elemente de identificare a instituiei care realizeaz cercetarea.
Chestionarul se pretesteaz obligatoriu nainte de a fi utilizat pentru a
se nltura eventualele nenelegeri din partea respondenilor.

115

9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Printre regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar se numr:


a. Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles
b. Folosirea ct mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea ntrebrilor directe
2. Unde se plaseaz ntrebrile de caracterizare a subiecilor n cadrul
chestionarului?
a. La nceputul chestionarului
b. n partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu conteaz unde sunt plasate
3. Ce presupune pretestarea chestionarului?
a. Testarea prealabil utiliznd un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul
identificrii unor probleme n formularea ntrebrilor
c. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul
identificrii caracteristicilor respondenilor
d. Aplicarea n scopul testrii ipotezelor statistice

9.9. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care sunt regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar?
2. Care sunt regulile privind ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului?
3. Cum se aeaz ntrebrile chestionarului n pagin?
4. Ce reprezint efectul de halo?
5. Ce reprezint pretestarea chestionarului i de ce este necesar?

116

Unitatea de nvare U10. Constituirea eantionului

Cuprins

10.1. Introducere .................................................................................... 117


10.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 117
10.3. Stabilirea populaiei cercetate ....................................................... 118
10.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia ................ 119
10.5. Determinarea mrimii eantionului ............................................... 120
10.6. Alegerea metodei de eantionare .................................................. 126
10.7. Rezumat......................................................................................... 134
10.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 135
10.9. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 136
10.1. Introducere
Constituirea eantionului reprezint, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercetrii. Dac populaia cercetat este de
dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare total (exhaustiv), prin
chestionarea tuturor membrilor acesteia, ns de obicei populaiile int
vizate de ntreprinderi sunt de mari dimensiuni, motiv pentru care este
necesar constituirea unor eantioane reprezentative de la care s fie
culese datele. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre
condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un eantion pentru a fi
reprezentativ, despre determinarea mrimii eantionului i despre metodele
de eantionare care pot fi utilizate de ctre cercettorii de marketing.
10.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
defineasc populaia cercetat;
descrie condiiile de reprezentativitate a eantionului;
determine mrimea eantionului necesar pentru o cercetare descriptiv;
utilizeze metodele de eantionare caracteristice cercetrilor descriptive.

117

10.3. Stabilirea populaiei cercetate


Populaia cercetat reprezint publicul int cruia se adreseaz firma
care este beneficiara rezultatelor cercetrii. n funcie de aria de interes a
firmei, populaia poate fi determinat la nivel local (localitate, jude),
regional sau naional. Adesea populaia poate atinge dimensiuni foarte mari,
ceea ce face dificil munca cercettorului de obinere a informaiilor care s
caracterizeze n totalitate respectiva populaie.
Adeseori, populaia int se afl dispersat n marea mas a
populaiei ntruct beneficiarul cercetrii este interesat doar de anumite
segmente de pia. Pentru a stabili corect populaia, se impune s
identificm foarte clar persoanele care manifest comportamentele vizate de
firm, astfel nct populaia s nu fie nejustificat de mare ca urmare a
includerii unor persoane care nu pot s furnizeze date cu privire la problema
cercetat. n acelai timp, se vor avea n vedere toate segmentele populaiei,
astfel nct s nu fie eliminate n mod artificial anumite categorii de public
de la care se pot obine informaii valoroase.
n cazul unei cercetri ntreprinse de un post de radio
local, care are acoperire doar la nivelul reedinei de jude, nu
se va ntreprinde o cercetare la nivelul ntregului jude ntruct
populaia ar fi nejustificat de mare, existnd persoane care pot
s nu cunoasc nimic despre postul respectiv. n acelai timp, o
populaie format numai din brbaii din respectiva localitate ar
fi prea restrns ntruct a fost eliminat un segment important
al populaiei, cel al femeilor, care pot avea comportamente cu
totul diferite de cele ale brbailor.
Populaia cercetat poate fi format i din categorii specifice de
public, identificate n funcie de anumite comportamente, preocupri,
apartenena la anumite grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem
avea populaia cercetat format din: studeni, liceeni, posesori de
autovehicule de lux, vegetarieni etc.
n cazul n care cercetarea vizeaz agenii economici, populaia
cercetat va fi format din organizaii, innd cont de comportamentele i
caracteristicile specifice acestor entiti. Astfel, se va apela la o list a
agenilor economici din aria geografic vizat, clasificai n funcie de
mrime, domenii de activitate, urmnd ca dintre acetia s fie selectai cei
care sunt de interes pentru beneficiarul cercetrii.

118

Aplicaia 10.1. Pentru tema dumneavoastr de


cercetare, stabilii care este populaia cercetat i
caracteristicile acesteia, n scopul evitrii supradimensionrii,
respectiv a subdimensionrii.
10.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia
Eantionul reprezint un set de indivizi selectai din rndul
populaiei cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mic dect cea
a populaiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing ntr-un timp
relativ scurt i cu costuri reduse.
Eantionarea reprezint una dintre cele mai complexe activiti din
cadrul procesului cercetrii de marketing, realizarea incorect a eantionrii
putnd conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetrii, chiar dac
celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eantionrii apare ca urmare a faptului c n cercetrile
de marketing, publicul int vizat de o anumit organizaie este de regul
numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei cercetri
care s realizeze o culegere de date complet (exhaustiv) de la toi membrii
populaiei ar fi mult prea costisitoare i ar dura o perioad mult prea lung
de timp. n acelai timp, este aproape imposibil s culegi date de la toi
membrii populaiei atunci cnd vorbim despre populaia unui ora,
municipiu, jude etc.
Pentru a nltura acest inconvenient, se procedeaz la colectarea
datelor de la un eantion reprezentativ pentru ntreaga populaie. n acest
fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor i timpul necesar
acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eantionului, rezultatele
urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii. Acest proces
are i inconveniente, n sensul c prin extrapolare se pierde din precizia
rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaiei totale vor fi acceptate n
anumite condiii de probabilitate (de regul sub 100%) i cu o anumit
eroare datorat faptului c s-a fcut doar o observare parial a populaiei.
n cadrul procesului de eantionare, o atenie deosebit trebuie acordat
asigurrii reprezentativitii eantionului, fr de care nu se poate vorbi despre
extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eantion s fie considerat reprezentativ,
acesta trebuie s respecte simultan trei condiii:
1. Eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare
aleatoare (probabilistic).
2. Eantionul s aib o dimensiune suficient de mare pentru a
cuprinde toat diversitatea de comportamente i atitudini
existent la nivelul populaiei i pentru a asigura o marj de
eroare rezonabil a rezultatelor la nivelul ntregii populaii.
119

3. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei sub


aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la
diferene de comportament (vrst, venituri, sex, clas social
etc.) Aceast condiie face necesar cunoaterea unor date
statistice referitoare la structura populaiei cercetate n
funcie de diferite variabile de caracterizare (sex, vrst,
venituri etc.).
Dac la nivelul populaiei cercetate exist 52% femei i
48% brbai, la nivelul eantionului vom avea aceleai ponderi
ale celor dou grupuri. De asemenea, dac structura pe vrste
indic 30% tineri, 45% persoane de vrst medie i 25%
persoane vrstnice, eantionul va trebui s aib aceeai
structur.
Aplicaia 10.2. Pentru populaia definit la aplicaia
anterioar, cutai date statistice privind structura acesteia n
funcie de diferite variabile de caracterizare care ar putea
genera diferene de comportament sau atitudini.
10.5. Determinarea mrimii eantionului
Eantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetrii de
marketing trebuie s respecte exigenele referitoare la mrime, astfel nct s
fie posibil extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate n
limitele unei erori suficient de mici, care este stabilit de cercettor n
funcie de cerinele cercetrii. Avnd n vedere c extrapolarea se face
pentru anumii parametri ai populaiei (media sau procentul), msurai la
nivelul unor variabile metrice, mrimea eantionului se va stabili n raport
cu aceti parametri.
Pentru o difereniere corespunztoare a parametrilor calculai la
nivelul eantionului de cei estimai la nivelul populaiei, se practic notaii
specifice, utiliznd litere latine pentru valorile specifice eantionului i
litere greceti pentru cele specifice populaiei (vezi tabelul 10.1).
Determinarea mrimii eantionului se efectueaz pornind de la
eroarea de eantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le
poate lua parametrul la nivelul populaiei cercetate. Astfel, cnd vorbim
despre media populaiei pentru o anumit variabil, nu putem spune c
aceasta este egal cu media calculat la nivelul eantionului. Putem ns
garanta cu o anumit probabilitate c media la nivelul populaiei va fi egal
cu media la nivelul eantionului din care se scade, respectiv la care se adun
o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de ncredere pentru media
populaiei.
120

Tabelul 10.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosii n cercetrile de marketing

Parametrii statistici

Litere greceti
ca simboluri pt.
parametrii
populaiei

Litere latine ca
simboluri pt.
parametrii
eantionului

dispersia

s2

abaterea standard

media

abaterea standard de la medie

proporia rspunsurilor "da"

proporia rspunsurilor "nu"

(1 - )

(1 - p)

mrimea populaiei

mrimea eantionului

Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul


populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

x E x E , unde,
E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a
variabilei studiate)
Eroarea de eantionare depinde de trei factori: direct proporional de
abaterea standard a populaiei i de probabilitatea de garantare a rezultatelor
i invers proporional de mrimea eantionului.

E z / 2 x z / 2

unde,
x = abaterea standard de la media eantioanelor
z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel
de semnificaie /2
= abaterea standard a variabilei
n = mrimea eantionului
121

Valoarea z/2 se ia din tabelul legii de distribuie normale i depinde


de nivelul de semnificaie , care la rndul lui depinde de probabilitatea cu
care dorim s garantm rezultatele. Probabilitatea (denumit i nivel de
ncredere) utilizat de regul n cercetrile de marketing i n analizele
statistice este de 95% sau 0.95 n valori relative.
= 1-Probabilitate
= 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaie (=0.05), valoarea
corespunztoare z/2 este 1.96.
Abaterea standard a populaiei () este dat de abaterile valorilor
individuale de la medie, fiind o caracteristic a omogenitii populaiei.
Avem o populaie omogen cnd abaterea standard este mic i o populaie
eterogen cnd abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eantionare mic, cercettorul
trebuie s aleag un eantion de dimensiuni relativ mari, ntruct asupra
abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristic a populaiei),
iar o probabilitate mai mic de 95% nu este n general acceptat. n aceste
condiii, determinarea mrimii eantionului pornete de la formula erorii, de
unde se va extrage valoarea n.
Determinarea mrimii eantionului

E z / 2

z 2 2
n /2
E2
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularitile
scalei binare, pentru care abaterea standard este egal cu rdcina ptrat a
produsului dintre procentul rspunsurilor pozitive i procentul rspunsurilor
negative, formula de calcul a mrimii eantionului devine:

z 2 p (100 p)
n /2
E2
n acest caz eroarea (E) este msurat n procente.
Analiznd formulele de mai sus, se observ c pentru calcularea
mrimii eantionului, pe lng valoarea lui z/2 mai avem nevoie de valoarea
erorii i valoarea abaterii standard.
122

n aceast faz, eroarea este stabilit de ctre cercettor n funcie de


cerinele cercetrii, cutndu-se ca aceasta s aib o valoare ct mai mic.
Abaterea standard este ns necunoscut i nici nu poate fi aflat, motiv
pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea calcula
mrimea eantionului.
Principalele metode de estimare a abaterii standard a populaiei
pentru o anumit variabil sunt urmtoarele:
1. dac se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare
anterioar, acea valoare va fi introdus n formula de calcul a
mrimii eantionului.
2. dac nu se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare
anterioar se poate face o anchet rapid pe un eantion de
dimensiuni reduse, se calculeaz abaterea standard la nivelul
acelui eantion i se folosete respectiva valoare ca o
estimare a abaterii populaiei.
3. n anumite cazuri, cnd avem anumite informaii despre
valoarea minim i valoarea maxim pe care le poate lua
variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a asea
parte din amplitudinea seriei de date.

xmax xmin
6

4. n cazul procentelor, avnd n vedere formula de calcul a


abaterii standard, se poate merge pe valoarea maxim a
acestei abateri, care se nregistreaz atunci cnd procentul
rspunsurilor pozitive este egal cu procentul rspunsurilor
negative (p=50%).
n cercetrile de marketing, avnd n vedere c majoritatea
ntrebrilor care permit calcularea parametrilor populaiei sunt msurate cu
scala binar, este foarte frecvent utilizat formula de calcul a mrimii
eantionului n cazul procentelor, cu luarea n considerare valoarea abaterii
standard maxime. Abaterea standard este maxim atunci cnd procentul
rspunsurilor afirmative este egal cu procentul rspunsurilor negative,
ntruct n acest caz produsul p(100-p) ia valoarea maxim, orice alt
combinaie de valori fiind mai mic dect produsul 50x50.
Pornind de la aceast valoare a abaterii standard, pentru o eroare
acceptat de 3%, mrimea eantionului va fi de 1067 de persoane, n timp
ce dac acceptm o eroare de 5%, mrimea acestuia scdea considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).

123

Dac vom aplica formula de calcul n cazul parametrului


procent se va obine:
1. Pentru o eroare acceptat de 3%:

1.96 2 50 50
32

1067 persoane

2. Pentru o eroare acceptat de 5%:

1.96 2 50 50
52

384 persoane

Procentul rspunsurilor favorabile p a fost considerat


egal cu 50%, pentru c n aceast situaie se obine abaterea
standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul variabilelor
binare. O astfel de abatere maxim ne conduce la o mrime
acoperitoare a eantionului, care s ne garanteze o eroare (E)
ce nu poate fi mai mare dect cea stabilit de cercettor.
Se observ din formul c mrimea eantionului nu depinde de
mrimea populaiei cercetate, un eantion de o anumit mrime fiind la fel
de reprezentativ pentru populaia unui municipiu ct i pentru populaia
ntregii ri. Totui, n anumite situaii, cnd populaia are dimensiuni relativ
mici, iar eantionul calculat reprezint mai mult de 5% din totalitatea
populaiei, se poate opta pentru o corectare a mrimii eantionului utiliznd
formula:
n N
unde n reprezint mrimea corectat a eantionului
n'
n N
Se obine astfel un eantion de o dimensiune mai redus dect cel
calculat pe baza formulei iniiale.
ntr-o cercetare de marketing referitoare la consumul de
bere, cercettorul trebuie s stabileasc mrimea eantionului,
astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia
municipiului Braov. n urma parcurgerii chestionarului,
cercettorul constat c exist o singur ntrebare bazat pe
scala proporional, care s permit calcularea mediei. Aceast
ntrebare se refer la cantitatea medie de bere consumat de
respondeni n timpul unei luni. Celelalte ntrebri care permit
calcularea parametrilor populaiei se bazeaz pe scale binare.
Pornind de la aceast constatare, cercettorul i propune s
calculeze mrimea eantionului pentru a garanta cu o
probabilitate de 95% (z/2=1.96) urmtorii parametrii la nivelul
124

populaiei cercetate:
1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptat de
2litri.
2. Procentele rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare
cu o eroare acceptat de 5%.
Rezolvare:
ntruct cercettorul nu are nicio informaie cu privire la
abaterile standard ale celor dou variabile, el va trebui s aplice
metodele de estimare cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercettorul va
aplica a treia metod de estimare, pornind de la o
apreciere subiectiv a consumului minim i a celui
maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5
litri i unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi
estimat ca fiind a asea parte din amplitudinea
variabilei:

xmax xmin 60 0,5

10 litri
6
6

1.96 2 10 2
n
96 persoane
22
2. n cazul procentelor, cercettorul a ales abaterea
standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul
variabilelor binare, care se nregistreaz atunci cnd
p=50%. Pentru o eroare acceptat de 5%, formula de
calcul este:

1.96 2 50 50
52

384 persoane

ntruct cercettorul a obinut dou mrimi diferite, va


alege acel eantion cu dimensiunea cea mai mare ntruct
acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. Astfel,
mrimea eantionului va fi de 384 persoane, ceea ce nseamn
c n urma culegerii i prelucrrii datelor, cercettorul va
putea obine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mic
dect 2 litri.

125

Aplicaia 10.3. Calculai mrimea eantionului necesar


pentru a realiza cercetarea proiectat de dumneavoastr la
aplicaiile anterioare avnd n vedere parametrul procent, n
condiiile unei probabiliti (nivel de ncredere) de 95% i a
unei erori acceptate de 3%.
Proiectarea cercetrii implic stabilirea populaiei
cercetate, format din persoane sau organizaii care
prezint comportamentele ce sunt de interes pentru tema
de cercetare. Avnd n vedere acest aspect, populaia
trebuie s fie stabilit astfel nct s nu fie
supradimensionat (prin includerea unor segmente care nu
sunt de interes), dar nici subdimensionat (prin excluderea
nejustificat a unor segmente).
Dac populaia este de dimensiuni mari se recomand
folosirea unor eantioane reprezentative de la care vor fi
culese datele, rezultatele urmnd a fi extrapolate la nivelul
ntregii populaii.
Eantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie s fie
suficient de mare, s fie selectat printr-o metod aleatoare
i s aib o structur asemntoare cu cea a populaiei
cercetate.
Pentru determinarea mrimii eantionului este nevoie de
estimarea abaterii standard a populaiei utiliznd una
dintre metodele de estimare.
10.6. Alegerea metodei de eantionare
Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a populaiei
cercetate, putnd fi utilizate mai multe metode de eantionare n funcie de
caracteristicile respectivei populaii i de tipul cercetrii realizate. Astfel, se
pot utiliza dou mari modaliti de eantionare:
1. eantionare aleatoare (probabilist);
2. eantionare nealeatoare sau pe baz de raionament.
Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul asigurrii pentru
toi subiecii a egalitii de anse privind includerea n eantion. Aceasta
presupune c iniial toi indivizii vor avea aceeai probabilitate de a fi
inclui n eantion, aceast probabilitate putnd s se schimbe pe msur ce
se face selecia membrilor eantionului. Pentru respectarea acestui principiu,
membrii eantionului nu vor fi stabilii la latitudinea cercettorului, ei fiind
selectai prin tragere la sori.
126

Eantionarea nealeatoare presupune stabilirea eantionului pe baza


logicii personale a cercettorului, selecia nefiind fcut prin tragere la sori.
Obinerea unor eantioane reprezentative pentru populaia cercetat
i extrapolarea rezultatelor cercetrii nu sunt posibile dect prin utilizarea
unor metode de eantionare aleatoare. De aceea, n cadrul cercetrilor
descriptive se utilizeaz doar metode de eantionare aleatoare.
Punerea n practic a unor astfel de metode necesit un cadru de
eantionare care s permit selectarea indivizilor prin tragere la sori.
Cadrul de eantionare este o list care conine toi membrii populaiei
cercetate, din care se extrag membrii eantionului prin tragere la sori.
Aceast list este n mod obligatoriu necesar pentru asigurarea egalitii
de anse n privina includerii n eantion.
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
1. eantionarea aleatoare simpl;
2. eantionarea sistematic;
3. eantionarea stratificat;
4. eantionarea de grup;
5. eantionarea n trepte;
6. eantionarea n mai multe faze
1. Eantionarea aleatoare simpl
Presupune selectarea membrilor eantionului prin tragere la sori
dintr-o urn n care au fost introduse numele tuturor membrilor populaiei.
Extragerea poate fi efectuat prin dou metode:
Metoda bilei revenite bazat pe ntoarcerea n urn, de
fiecare dat, a unitii extrase astfel c exist ansa ca o
persoan s fie inclus de mai multe ori n eantion.
Probabilitatea fiecrei uniti de a fi inclus n eantion este
constant (probabilitatea = 1/N).
Metoda bilei nerevenite caz n care o unitate extras nu
mai este reintrodus n urn, probabilitile de extragere a
membrilor eantionului fiind cresctoare, pe msur ce se
completeaz eantionul. Pentru populaii de dimensiuni mari
comparativ cu mrimea eantionului, metoda d rezultate
asemntoare cu metoda bilei revenite, putnd fi considerat
ca metod cu probabiliti egale.
n practic, pentru uurarea procesului de eantionare, nu se folosesc
urne pentru extragerea unitilor de eantionare. Pornind de la cadrul de
eantionare n care subiecii sunt ordonai alfabetic, se utilizeaz tabele de
numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de numere
aleatoare.

127

n cadrul unei cercetri de marketing, o firm este


interesat de comportamentul firmelor de top privind apelarea la
serviciile pentru ntreprinderi. Populaia cercetat este format
din firmele prezente n Topul Naional al Firmelor, fiind n
numr de 2780 ageni economici. Pentru a simplifica procesul
de culegere a datelor, cercettorul a hotrt s utilizeze un
eantion de 1067 de persoane pentru a obine o eroare acceptat
de 3%. Pentru selectarea membrilor eantionului a fost utilizat
un cadru de eantionare format din lista tuturor agenilor
economici din respectivul top, fiind aplicat metoda eantionrii
aleatoare simple. n acest scop a fost utilizat un generator de
numere aleatoare cu ajutorul funciei Random Number
Generation din meniul Tools/Data Analysis al sistemului
Microsoft Excel.
Principalul inconvenient al metodei const n faptul c d rezultate
bune doar n cazul populaiilor omogene. Cum n cercetrile de marketing
populaiile sunt de regul eterogene, exist posibilitatea obinerii unui
eantion cu o structur care difer foarte mult de cea a populaiei cercetate.
n acest caz, eantionul poate s devin nereprezentativ. Pentru acest motiv,
soluia adoptat de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea
mai indicat n acest caz, eantionarea aleatoare simpl fiind utilizat de
regul n procesele industriale, unde producia este omogen i mai puin n
cercetrile economice i sociale, unde populaiile sunt eterogene.
2. Eantionarea sistematic
Este asemntoare cu eantionarea aleatoare simpl, diferena
constnd n modul de selectare a membrilor eantionului, care este mult mai
simplu nct nu necesit tabele sau generatoare de numere aleatoare. Metoda
ncepe cu stabilirea unui pas mecanic, obinut ca raport ntre mrimea
populaiei i mrimea eantionului. De exemplu, dac avem o populaie de
10 000 de persoane i un eantion de 100 de persoane, pasul mecanic este
100. Din primii 100 de subieci din list se extrage aleator unul urmnd ca
ceilali membri ai eantionului s fie selectai prin aplicarea pasului mecanic
la numrul corespunztor persoanei extrase anterior. Dac n exemplul de
mai sus a fost selectat aleator numrul 8, urmtorii indivizi inclui n
eantion vor fi cei care poart numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelai ca n cazul eantionrii aleatoare
simple, existnd posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a
populaiei totale. Pentru acest motiv, metoda se folosete n cazul
populaiilor omogene (la fel ca eantionarea aleatoare simpl).

128

3. Eantionarea stratificat
Este o metod care ine cont de eterogenitatea populaiei n funcie
de anumite caracteristici care determin diferene de comportament sau
atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaia este mprit n
straturi care sunt omogene n interiorul lor i eterogene ntre ele. La nivelul
fiecrui strat, selecia membrilor eantionului se face prin una dintre
metodele de mai sus.
Eantionarea stratificat poate fi efectuat n trei feluri: eantionarea
stratificat proporional, eantionarea stratificat neproporional i
eantionarea stratificat optim.
Eantionarea stratificat proporional este cea mai des folosit
ntruct conduce la un eantion cu aceeai structur ca i populaia cercetat.
n felul acesta se asigur pe deplin reprezentativitatea din punct de vedere al
structurii eantionului.
Eantionarea stratificat neproporional este folosit atunci cnd
se dorete o suprareprezentare a unor straturi i o subreprezentare a altora,
pe baza unor considerente logice ale cercettorului. De exemplu, dac n
cazul ntreprinderilor se cerceteaz activitile realizate n cadrul unor
departamente specializate de marketing, cercettorul poate considera c
astfel de compartimente se regsesc mai mult n cadrul firmelor mijlocii i
mari dect n cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la
alegerea unor eantioane mai mari la nivelul firmelor medii i mari dect n
cazul firmelor mici, chiar dac la nivelul populaiei cercetate firmele mici
sunt predominante.
Eantionarea stratificat optim se folosete atunci cnd se
cunoate valoarea abaterii standard a straturilor populaiei, mrimea
straturilor ponderndu-se cu aceast valoare. Se ine astfel cont de
omogenitatea fiecrui strat, rezultnd subeantioane mai mari pentru
straturile eterogene i subeantioane mai mici pentru straturile omogene.
Aceast metod este destul de rar utilizat n cercetarea de marketing
ntruct nu se cunoate abaterea standard a straturilor.
n cadrul cercetrii prezentate n exemplul de mai sus,
ntruct populaia format din firmele prezente n Topul
Naional al Firmelor este eterogen, metoda de cercetare
recomandat este cea stratificat. Astfel, au fost identificate
dou caracteristici care ar putea genera diferene de
comportament: domeniul de activitate i mrimea firmei. Au
fost identificate cte 5 straturi la nivelul fiecrei variabile, ceea
ce a condus la un numr de 25 de subeantioane (vezi tabelul
10.2).

129

Tabelul 10.2. Modul de constituire a eantionului n cadrul eantionrii stratificate

Domeniu
de
activitate

Numr
firme

Agricultur

95

Industrie

1132

Construcii

282

Servicii

742

Comer

529

Total

2780

Mrimea
firmei

Numr
firme

Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare

30
30
23
11
1
274
272
268
226
92
80
80
75
39
8
218
215
184
114
11
150
146
123
104
6
2780

Pondere
n total
populaie
1.08%
1.08%
0.83%
0.40%
0.40%
9.86%
9.78%
9.64%
8.13%
3.31%
2.88%
2.88%
2.70%
1.40%
0.29%
7.84%
7.73%
6.62%
4.10%
0.40%
5.40%
5.25%
4.42%
3.74%
0.22%
100%

Mrime
subeantion
12
12
9
4
0
105
104
103
87
35
31
31
29
15
3
84
83
71
44
4
58
56
47
40
2
1067

Pornind de la numrul de firme existent la nivelul straturilor n


cadrul populaiei totale, se calculeaz ponderea fiecruia dintre acestea n
total. Prin aplicarea ponderii respective la mrimea total a eantionului se
obin mrimile fiecruia dintre subeantioane. De exemplu,
microntreprinderile din agricultur reprezint 1.08% din totalul colectivitii
cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mrimea total a eantionului
(1067 de firme), vom obine mrimea subeantionului corespunztor acestor
ntreprinderi, care este format din 12 firme.

130

n foarte multe situaii cercettorul nu are la dispoziie o list cu


toi membrii populaiei, care s formeze cadrul de eantionare absolut
necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme,
atunci cnd populaia poate fi izolat la nivel teritorial sau dup alte criterii,
se pot aplica anumite metode care folosesc uniti de eantionare formate
din grupuri ale populaiei, nu din indivizi.
Eantionarea de grup
n realizarea eantionrii de grup se pornete de la premisa c n
interiorul fiecrui grup gsim o diversitate de comportamente, care reflect
comportamentele populaiei, grupurile fiind destul de asemntoare ntre
ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene n interior i omogene ntre
ele, spre deosebire de straturi unde situaia era invers.
De exemplu, dac se urmrete efectuarea unei cercetri la nivelul
municipiului Braov, acesta poate fi mprit n cartiere, care se constituie n
grupuri. n continuare, din totalitatea cartierelor se va extrage aleator un
numr de cartiere ce vor fi incluse n eantion. Se respect astfel principiul
tragerii la sori i cel al egalitii de anse prin faptul c orice individ poate fi
inclus n eantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face
parte.
n continuare, la nivelul grupurilor extrase n eantion se caut
identificarea unor subgrupuri, cum ar fi n exemplul de mai sus strzile. Se
constituie o list din strzile existente n cadrul cartierelor selectate anterior
i se extrage aleator un numr de strzi. La nivelul acestor strzi se face un
inventar al imobilelor i se extrage un eantion din imobile din lista
constituit. Numrul de imobile va fi suficient de mare astfel nct s putem
identifica n cadrul acestora un numr de persoane egal cu mrimea
eantionului.
n cadrul eantionrii de grup, se chestioneaz toi membrii
populaiei care locuiesc n imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mrime
a eantionului rezultativ, obinut n urma activitii de teren, care nu
poate fi dinainte cunoscut. Aceasta nu trebuie s difere cu mult de mrimea
calculat a eantionului.
Eantionarea n trepte
Este tot o eantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel
ca n exemplul anterior. Deosebirea const n faptul c metoda conduce la
un eantion de o mrime fix, calculat apriori. Prin urmare, dac se dorete
ca n exemplul de mai sus s se utilizeze o eantionare n trepte, la nivelul
imobilelor utilizate se va efectua o list de gospodrii. Din aceast list se va
extrage un eantion din gospodrii de mrimea calculat iniial. La nivelul
acestor gospodrii se va chestiona o singur persoana, care ndeplinete
criteriile de includere n eantion.
131

n cazul unei cercetri n rndul populaiei municipiului


Braov este foarte dificil de obinut o list cu toi membrii
populaiei, care s formeze cadrul de eantionare. n astfel de
situaii se poate efectua o eantionare n trepte.
Se consider: uniti primare de eantionare- cartierele
oraului (n numr de 12); unitile secundare- strzile
cartierelor; unitile teriare- imobile: case sau blocuri; unitile
cuaternare- persoanele.
O prim treapt o constituie selectarea cartierelor din
oraul Braov alese pentru a face parte din eantion. Au fost
selectate prin eantionarea aleatoare simpl cartierele Astra i
Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o list de strzi,
care va fi cadrul de eantionare pentru urmtoarea treapt. n
cartierul Astra exist 53 de strzi, iar n cartierul Bartolomeu 75
strzi. Au fost extrase 8 strzi din cartierul Astra i 11 strzi din
cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor strzi se face o list din
imobile, extrgndu-se aleator un numr de 870 de imobile. O
eantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor
persoanelor din aceste imobile, rezultnd un eantion de o
mrime necunoscut apriori.
Pentru a realiza o eantionare n trepte, se efectueaz o
list a gospodriilor din aceste imobile, rezultnd. 2450 de
apartamente. Se construiete apoi o lista cu cele 2450 de
apartamente i se atribuie fiecruia cte un numr de ordine.
Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7
(2450/384=7,04) se aleg componentele eantionului. Din
primele 7 poziii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 i apoi
se adun la aceast cifr pasul mecanic de 7 uniti pn
obinem numrul de membrii ai eantionului, adic 384 de
apartamente. n consecin, se vor alege urmtoarele numere: 3,
10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplic
chestionarul persoanei care are ziua de natere cea mai apropiat
de ziua n care se efectueaz interviul.
Eantionarea n dou faze
Se realizeaz de regul atunci cnd populaia cercetat face parte din
categoria populaiilor rare. Astfel de populaii au anumite caracteristici
care nu se regsesc la totalitatea locuitorilor dintr-o anumit zon, motiv
pentru care cercetarea trebuie fcut doar n rndul indivizilor care posed
respectivele caracteristici. n scopul identificrii acestor persoane n marea
132

mas a populaiei este necesar o eantionare n dou faze. ntr-o prim faz
se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-se un eantion de mari
dimensiuni, care s permit identificarea unui numr suficient de mare de
indivizi din categoria celor vizai de cercetare.
n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare se
constituie un eantion de mrime stabilit, de la care se va colecta ntreaga
cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea locuinelor n
eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea aleatoare simpl,
eantionarea sistematic, eantionarea stratificat.
De exemplu, o cercetare n rndul persoanelor
vegetariene pune serioase probleme cercettorului n
identificarea membrilor populaiei cercetate n vederea
eantionrii ntruct acetia sunt relativ puini din punct de
vedere numeric i rspndii n marea mas a populaiei. Pentru
a rezolva aceast problem se poate merge pe o eantionare de
grup pn la obinerea unui eantion de imobile, care s conin
un numr mare de locuine n vederea identificrii unui numr
suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectueaz rapid o anchet la nivelul acestui eantion,
prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc n
respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
vegetariene. Se va constitui o list format din vegetarieni, care
va constitui cadrul de eantionare pentru faza a doua a
eantionrii.
n faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un
eantion de mrimea dorit, utiliznd o eantionare stratificat
dup anumite variabile de caracterizare care pot genera
diferene de comportament sau atitudini.
Metodele de eantionare care utilizeaz ca uniti de eantionare
grupurile populaiei sunt relativ uor de realizat, cu costuri minime, dar
prezint ca principal dezavantaj posibilitatea ca structura eantionului s fie
diferit de cea a populaiei (nereprezentativitate ca structur). Pentru a
nltura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruii s colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, n anumite proporii,
urmnd ca eantionul s fie validat din punct de vedere al structurii prin
utilizarea unui test statistic. Validarea va fi prezentat n detaliu la unitatea
de nvare urmtoare.

133

Pentru obinerea unui eantion reprezentativ este


obligatorie aplicarea unei metode de eantionare
probabilistice (aleatoare).
Eantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor
eantionului prin tragere la sori dintr-o list care conine
toi membrii populaiei cercetate (cadrul de eantionare).
Dac exist o list cu toi membrii populaiei, se pot
utiliza ca metode de eantionare: eantionarea aleatoare
simpl, eantionarea sistematic sau eantionarea
stratificat.
Eantionarea stratificat este cea mai recomandat n
cercetarea de marketing, unde populaia este eterogen,
aceasta conducnd la eantioane care sunt reprezentative
din punct de vedere al structurii.
Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar
populaia poate fi izolat pe criterii geografice, se pot
utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup,
eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze.
Aplicaia 10.4. Pentru cazul concret al cercetrii
dumneavoastr, alegei metoda de eantionare potrivit i
exemplificai concret cum se poate face o astfel de eantionare.

10.7. Rezumat
Procesul cercetrii de marketing din cadrul anchetelor presupune
culegerea datelor de la o populaie int, format din indivizi sau ageni
economici care prezint comportamentele de interes pentru domeniul
solicitat.
Definirea populaiei trebuie fcut de aa manier nct s fie incluse
n cadrul acesteia doar persoanele care pot rspunde la chestionar. n
acelai timp, cercettorul trebuie s aib grij s nu fie excluse
nejustificat segmente importante ale populaiei.
Adeseori populaia cercetat are dimensiuni mari fiind nevoie de un
proces de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la un numr
redus de indivizi, urmnd ca rezultatele s fie extrapolate la nivelul
ntregii populaii.
Pentru ca un eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie,
trebuie s aib o dimensiune suficient de mare, s fie ales printr-o
metod de eantionare aleatoare i s reflecte structura populaiei sub

134

aspectul unor variabile care ar putea genera diferene de


comportament sau atitudini.
Determinarea mrimii eantionului se face pe baza unei formule,
dimensiunea acestuia fiind direct proporional cu probabilitatea de
garantare a rezultatelor la nivelul populaiei cercetate i cu
eterogenitatea populaiei (exprimat prin abaterea standard). De
asemenea, mrimea eantionului este invers proporional cu eroarea
acceptat de cercettor pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie i procent de la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Astfel,
pentru erori acceptate mici, eantionul va fi relativ numeros i invers.
Selectarea membrilor eantionului se realizeaz utiliznd una dintre
metodele de eantionare aleatoare (probabilistice), care presupun
extragerea membrilor eantionului prin tragere la sori.
Pentru extragerea membrilor eantionului este nevoie de o list cu toi
membrii populaiei cercetate, care formeaz cadrul de eantionare. Se
pot folosi astfel metode precum: eantionarea aleatoare simpl,
eantionarea sistematic sau eantionarea stratificat.
Eantionarea stratificat este cea mai recomandat, ntruct conduce
la o structur a eantionului asemntoare cu cea a populaiei cercetate.
Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi
izolat pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum:
eantionarea de grup, eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze.
n astfel de cazuri, operatorii care culeg datele trebuie s fie instruii n
sensul includerii n eantion a tuturor categoriilor de populaie, astfel
nct s se obin o structur a eantionului apropiat de cea a
populaiei.
10.8. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Printre condiiile de reprezentativitate a eantionului se numr:


a. Populaia nu trebuie s fie prea numeroas
b. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei
c. Metoda de eantionare s fie una aleatoare
d. Metoda de eantionare s fie una nealeatoare
2. Mrimea eantionului depinde de:
a. Omogenitatea populaiei
b. Mrimea populaiei
c. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
d. Eroarea acceptat pentru parametrii populaiei
135

3. Ce metod de eantionare se recomand cnd populaia cercetat este


eterogen?
a. Eantionarea aleatoare simpl
b. Eantionarea sistematic
c. Eantionarea stratificat
d. Nici una din cele de mai sus
10.9. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt condiiile de reprezentativitate a eantionului?
2. Cum se definete corect populaia cercetat?
3. Care sunt factorii de care depinde mrimea eantionului?
4. n ce const eantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eantionare aleatoare?
6. Ce reprezint cadrul de eantionare?

136

Unitatea de nvare U11. Culegerea datelor i


validarea eantionului
Cuprins
11.1. Introducere .................................................................................... 137
11.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 137
11.3. Procesul de culegere a datelor ....................................................... 138
11.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ................ 139
11.5. Validarea i redresarea eantionului.............................................. 144
11.6. Rezumat......................................................................................... 148
11.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 149
11.8. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 150

11.1. Introducere
Dup proiectarea n detaliu a cercetrii, urmeaz o etap de
culegere a datelor, care apoi vor fi transformate n informaii utile
factorilor decizionali din cadrul ntreprinderii beneficiare. Culegerea
datelor n cadrul anchetelor se realizeaz pe baza chestionarului,
modalitatea concret de completare a acestuia fiind dependent de tipul
anchetei utilizate. Aceast etap este, de asemenea, de o mare importan
pentru cercetare, ntruct completarea defectuoas a chestionarelor poate
conduce la erori grave, cu consecine negative asupra rezultatelor
cercetrii. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile
care trebuie s fie respectate n procesul de culegere a datelor i despre
procesul de validare a eantionului din punct de vedere al structurii
acestuia n ceea ce privete principalele variabile de caracterizare a
populaiei.
11.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
coordoneze activitatea de culegere a datelor n funcie de tipul anchetei.
valideze un eantion din punct de vedere al structurii acestuia
aplice procedura de redresare unui eantion care nu este valid
137

11.3. Procesul de culegere a datelor


Culegerea datelor este rareori realizat de cei care proiecteaz i
conduc cercetarea, ea fiind efectuat de operatori de interviu, care pot fi
chiar angajai ai unor firme specializate n astfel de activiti. Procesul de
culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la recrutarea
operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi validarea
activitii operatorilor.26
Selecia operatorilor

Instruirea operatorilor

Culegerea datelor
Validarea activitii de culegere a datelor

Evaluarea operatorilor
Fig. 11.1. Etapele procesului de culegere a datelor n cazul anchetei

Selecia operatorilor se poate realiza dintr-o baz de date a firmei


care realizeaz cercetarea sau pot fi angajai operatori pentru o durat
determinat prin intermediul anunurilor de angajare. Uneori se poate apela
la firme specializate, care au angajai operatori specializai ce pot fi
nchiriai pentru prestarea diferitelor activiti de culegere a datelor. n
cadrul acestei etape se urmrete ca operatorii s posede abiliti de
comunicare, s aib un aspect fizic plcut i un nivel de educaie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etap deosebit de important, chiar
dac acetia sunt experimentai n astfel de activiti. Cercetrile de
marketing fiind proiecte unice au particulariti diferite de la un proiect la
altul, motiv pentru care operatorul trebuie s fie instruit, n special n cazul
interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizat pe coninutul
chestionarelor i pe particularitile cercetrii, dar i pe elementele de ordin
26

Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed.


Pearson Education International, New Jersey, 2004, pg. 388.

138

general privind culegerea datelor. Programele de pregtire a operatorilor


trebuie s cuprind instruiri cu privire la :
modul n care se ia legtura cu membrii eantionului i cum
se asigur desfurarea n condiii optime a interviului;
modul n care se pun ntrebrile cuprinse n chestionar;
procedura de nregistrare a rspunsurilor;
modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizeaz n funcie de specificul fiecrei
anchete, dup o procedur bine stabilit, care trebuie s fie respectat
ntocmai de ctre operatori. n cadrul acestui proces este foarte important ca
operatorii s respecte schema de eantionare, astfel nct datele s fie culese
de la membrii eantionului stabilii n faza de proiectare a cercetrii. Este, de
asemenea, foarte important ca operatorii s-i conving pe membrii
eantionului s rspund la chestionar, ntruct acetia nu pot fi nlocuii cu
alte persoane. n cazul n care un respondent este ocupat sau nu a putut fi
contactat, operatorul va trebui s revin i s depun toate eforturile pentru a
obine rspunsul respectivilor membri ai eantionului. n aceste condiii, este
necesar o supraveghere permanent a operatorilor n scopul identificrii din
timp a unor tendine de neltorie privind eantionarea sau privind
consemnarea rspunsurilor.
Validarea activitii de culegere a datelor are n vedere controlul
operatorilor dup culegerea datelor. Se urmrete n primul rnd dac
interviurile au fost ntr-adevr realizate, dac datele au fost culese de la
persoanele indicate n chestionar, realizndu-se i o scurt verificare a unora
dintre rspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere
care le sunt comunicate nc din faza de instruire. Aceast evaluare are este
folosit ca baz pentru plata operatorilor, dar i ca feedback pentru
mbuntirea activitii acestora.
11.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete
Dei procesul general de culegere a datelor se aplic tuturor
anchetelor, completarea efectiv a chestionarelor prezint particulariti
specifice fiecrui tip de anchet. Astfel, n funcie de aceste particulariti
exist o implicare mai mare sau mai mic a operatorului n procesul de
culegere a datelor.
Ancheta pe baz de interviuri directe
Este o metoda care solicit o implicare maxim din partea
operatorilor de interviu. Acetia trebuie s contacteze respondenii, de obicei
la domiciliul acestora, s-i conving s participe la interviu i s
consemneze rspunsurile n chestionare. Activitatea devine cu att mai
139

complex cu ct respondenii sunt din ce n ce mai puin dispui s rspund


la ntrebri, datorit lipsei de timp, temerilor privind confidenialitatea
rspunsurilor, nencrederea n operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii
de interviu trebuie s fie foarte bine instruii n tehnicile de comunicare,
astfel nct s conving un numr ct mai mare de subieci s rspund la
ntrebri.
n procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie s
respecte o serie de reguli, ncepnd de la contactul iniial cu respondenii
pn la ncheierea interviului. Aceste reguli sunt detaliate n cele ce
urmeaz:
1. Stabilirea contactului iniial cu subiectul de interviu presupune
ca operatorul s trezeasc interesul respondentului, s-l conving s
rspund la ntrebrile chestionarului ntruct rspunsurile sale sunt foarte
importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul cercetrii.
Contactul cu membrii eantionului se realizeaz de ctre operator
printr-un salut politicos (bun ziua, bun seara etc.), prin indicarea numelui
su i al instituiei realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat
beneficiarul cercetrii. n continuare, operatorul va indica denumirea
cercetrii i va ncerca s-l conving pe interlocutor s rspund la
ntrebrile din chestionar. Este subliniat importana rspunsurilor pentru
cercetare i se comunic subiectului c acestea vor rmne confideniale,
urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. Este bine ca
operatorul s aib asupra sa un document din care rezult instituia pentru
care lucreaz pentru a inspira un plus de ncredere respondentului.27
Dac subiecii refuz sau obiecteaz la luarea interviului,
comportamentul operatorului trebuie s fie unul politicos, de genul:
"mulumesc pentru timpul acordat". Dac momentan persoana este ocupat,
operatorul va ncerca s stabileasc o nou ntlnire.
La momentul stabilirii contactului iniial este important ca operatorul
de interviu s respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din
fiecare locuin. n acest sens, el va primi de la instituia care organizeaz
cercetarea un algoritm de intervievare, menit s includ n eantion toate
categoriile de persoane care se regsesc n cadrul populaiei cercetate. Astfel,
vor fi intervievate att persoane de sex feminin, ct i de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vrst, eventual cu diferite ocupaii sau
venituri. Toate acestea vor fi stabilite n raport cu structura populaiei i
ponderea respectivelor categorii de persoane n totalul populaiei cercetate.

27

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 191

140

2. Punerea ntrebrilor se face de aa manier nct s se obin


rspunsuri la toate ntrebrile coninute de chestionar. Cele mai importante
reguli privind modul de punere a ntrebrilor sunt:28
Se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n
chestionar;
Fiecare ntrebare se citete foarte rar;
ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl
amplasate n chestionar;
Se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar;
Se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate
corect.
3. Consemnarea rspunsurilor se va realiza de ctre operator, care
va completa n chestionar rspunsurile subiecilor exact aa cum au fost date
ele. n consemnarea rspunsurilor se impune respectarea urmtoarelor
reguli:
nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale;
se utilizeaz exact vorbele subiectului;
nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului;
se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor i controlul
final se fac de ctre instituia care organizeaz cercetarea, astfel nct s fie
identificate din timp eventualele abateri ale operatorilor de la instruciunile
privind eantionarea i culegerea efectiv a datelor. La final, vor fi
contactai prin sondaj mai muli membri ai eantionului n vederea
confirmrii realizrii interviurilor i verificrii corectitudinii unor
rspunsuri.
n cadrul unei anchete bazat pe interviuri directe,
operatorul este instruit cu privire la coninutul chestionarului i
cu procesul de eantionare. El va primi o hart cu itinerariul pe
care trebuie s-l parcurg, ce conine numele strzilor, imobilele
n care urmeaz s intre i apartamentele unde se regsesc
membrii eantionului. Alturi de aceast hart, el primete un
algoritm cu persoanele care vor trebui s fie intervievate. Dac
la momentul interviului la adres este prezent o singur
persoan, aceasta va fi intervievat. Dac sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievat o persoan care urmeaz la
rnd n algoritmul stabilit de cercettor. De exemplu, algoritmul
28

Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 192

141

poate cuprinde 5 categorii de vrst n care s fie incluse n mod


egal persoane de sex feminin i masculin. Dac ultima persoan
intervievat a fost de sex masculin, se va intervieva o persoan
de sex feminin. n acelai timp se va urmri ncadrarea n
segmentele de vrst astfel nct s se asigure echilibrul cu
structura populaiei cercetate. Operatorul va avea n acest sens o
situaie actualizat a rspunsurilor pe fiecare categorie a celor
dou variabile.
Pe timpul culegerii datelor, un reprezentant al
cercettorului poate merge pe acelai itinerariu pentru a verifica
prin sondaj dac a fost respectat schema de eantionare. De
asemenea, dup finalizarea interviurilor un procent de
aproximativ 25% dintre respondeni vor fi contactai telefonic n
vederea confirmrii interviurilor i a ncadrrii corecte n ceea
ce privete caracteristicile relevante. Aceste activiti trebuie
fcute cu maximum de discreie pentru a nu irita respondenii,
care se pot simi agresai de prea multe intervenii din partea
firmei care realizeaz cercetarea.
Ancheta pe baz de interviuri telefonice
n cadrul anchetelor prin telefon, implicarea operatorului este oarecum
mai redus dect n cazul interviurilor directe, dar importana acestuia este de
asemenea ridicat ntruct subiectul poate ntrerupe n orice moment
convorbirea, fr explicaii suplimentare. De aceea, contactul iniial capt o
importan foarte mare, fiind esenial convingerea respondentului de a
continua convorbirea i implicit interviul. Etapele principale sunt aceleai cu
cele enumerate n cazul interviurilor directe, cu deosebirea c activitatea de teren
este transformat ntr-o activitate de birou.
Consemnarea rspunsurilor se face de ctre operator n chestionar sau
direct ntr-o baz de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metod
este utilizat din ce n ce mai frecvent n ultima perioad, fiind cunoscut sub
numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare i control n astfel de situaii este mult mai
simplu, o serie de convorbiri fiind ascultate prin sondaj de ctre persoane
nsrcinate cu astfel de activiti. n felul acesta operatorii sunt descurajai s
aplice diferite forme de neltorie, fiind contieni c pot fi urmrii n orice
moment. n plus, procesul de control este independent de persoana
respondentului, fiind nlturate eventualele frustrri ale acestuia datorate unor
ntrebri repetate i unor verificri care nu-l intereseaz.
Ancheta prin pot
n cadrul acestei metode, implicarea operatorului este foarte sczut
ntruct completarea chestionarului este una autoadministrat. n astfel de
142

cazuri nici nu este nevoie de operatori specializai i instruii. Este ns nevoie


de anumite persoane de contact care pot rspunde unor nelmuriri ale
subiecilor sau pot s-i contacteze pe acetia pentru a-i convinge s rspund
la chestionar. n cazul unor astfel de cercetri se va acorda o atenie deosebit
scrisorii de nsoire a chestionarului, care poate contribui la o rat a
rspunsurilor mai ridicat.
Datorit dezavantajului principal al acestei metode, care const ntr-o
rat sczut a rspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie s ia n calcul
o relansare succesiv a chestionarelor, precum i contactarea telefonic a
membrilor eantionului n vederea convingerii acestora s rspund la ntrebri.
De asemenea, eantionul va fi supradimensionat prin trimiterea unui numr mai
mare de scrisori, astfel nct n final s fie obinute suficiente rspunsuri care s
permit ncadrarea n limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului
fiind, de asemenea, redus. Chestionarele pot fi transmise on-line, prin
intermediul potei electronice sau prin accesarea unor pagini web.
Chestionarul transmis prin e-mail poate fi ncorporat n textul mesajului sau
poate fi transmis anexat. n prima situaie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar ansele de rspuns sunt mai mari dect n cazul
chestionarelor anexate, deoarece mult lume refuz s deschid anexele la emailuri ntruct se tem de prezena unor virui n astfel de fiiere.29
Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din
ce n ce mai folosit datorit avantajelor pe care le prezint printre care se
numr: posibilitatea de descrcare a datelor direct n baze de date; accesarea
paginilor doar de ctre persoanele autorizate; utilizarea unui numr redus de
operatori. n cadrul unor astfel de metode, membrii eantionului sunt
ntiinai printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea
completrii chestionarului, acetia urmnd s acceseze o adres de Internet
unde vor completa singuri datele. Pentru stimularea rspunsurilor, se pot
acorda anumite bonus-uri n puncte ce pot fi transformate n bani sau alte
avantaje (produse, servicii).
Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul
calculatorului i al Internet-ului constau n costurile reduse i timpul scurt de
culegere datelor, precum i n posibilitatea unei aplicri uoare n studiile
internaionale. Rmne ns n continuare valabil problema nonrspunsurilor fiind nevoie de relansri succesive ale solicitrilor de a rspunde
la chestionar. Poate exista, de asemenea, teama respondenilor cu privire la
Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2006,
pg.574
29

143

respectarea anonimatului rspunsurilor ct vreme ei sunt nevoii s se


autentifice pe baza unui nume de utilizator i a unei parole.
Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic
membrilor panelurilor sale invitaii de participare la cercetri
on-line prin intermediul e-mailului. Acetia pot accesa un link
asemntor cu cel din fig. 11.2, fiind direcionai ctre anumite
pagini n care poate fi completat chestionarul.

Fig. 11.2. Exemplu de invitaie de participare la un sondaj on-line

n activitatea de culegere a datelor este nevoie de


utilizarea unor operatori specializai.
Indiferent de experiena acestora, operatorii trebuie s fie
instruii n legtur cu particularitile cercetrii i cu
coninutul chestionarului.
Culegerea datelor urmeaz un anumit proces standard, cu
particularizri n funcie de tipul anchetei.
n activitatea de culegere a datelor este important
supervizarea operatorilor i controlul respectrii
procedurilor de eantionare i de completare a
chestionarelor.
Aplicaia 11.1. Pentru cazul concret al cercetrii
dumneavoastr, contactai ct mai muli membri ai eantionului
n vederea completrii chestionarelor, jucnd rolul de operator
de interviu.
11.5. Validarea i redresarea eantionului
Pentru a fi reprezentativ, eantionul utilizat n cadrul cercetrii de
marketing trebuie s respecte exigenele referitoare la structur, astfel nct
acesta s reflecte multitudinea de comportamente i atitudini regsite la
144

nivelul populaiei cercetate. Cu excepia eantionrii stratificate, n cadrul


creia se stabilete n mod deliberat, nc de la nceput, un eantion cu o
structur similar cu cea a populaiei cercetate, n cazul celorlalte metode de
eantionare, structura eantionului va rezulta n urma aplicrii activitii de
culegere a datelor. Astfel, n vederea stabilirii reprezentativitii se va
proceda la o validare a eantionului pornind de la teoria semnificaiei
statistice a diferenelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul
populaiei cercetate i aceleai ponderi obinute la nivelul eantionului.
Determinarea semnificaiei statistice a respectivelor diferene se realizeaz
prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribuia t - Student, care pleac
de la urmtoarele ipoteze:
H0: = p
H1: p
n cazul acceptrii ipotezei H0, diferenele ntre cele dou procente
se consider nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eantionul
poate fi considerat valid. n cazul acceptrii ipotezei H1, nseamn c
diferenele sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din
punct de vedere statistic, motiv pentru care eantionul nu poate fi validat,
fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
n vederea identificrii ipotezei care urmeaz a fi acceptat se
calculeaz un raport critic dup formula:

t obs

Sp

p
p(100 p)
n

Raportul critic (tobs) se compar cu o mrime teoretic t;df, obinut


din tabelul legii de distribuie t Student, pentru un nivel de semnificaie
=0,05 i un numr de grade de libertate df=n-1. n absena unor tabele cu
valorile legii de distribuie Student se poate utiliza funcia TINV din
EXCEL, ale crei argumente vor fi cele dou valori: i df. Regula de
decizie va fi urmtoarea:
Dac tobs t;df, atunci se accept ipoteza nul (H0).
Dac tobs > t;df atunci ipoteza nul se va respinge i se accept
ipoteza alternativ (H1).
Redresarea eantionului
Dac prin aplicarea testului Student se constat c eantionul nu este
valid, se va trece la redresarea eantionului astfel:
145

La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul


eantionului se vor extrage aleatoriu mai multe chestionare
care vor fi eliminate din eantion.
La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate n eantion se
va extrage, de asemenea aleatoriu, acelai numr de
chestionare care vor fi incluse n analiz de dou ori.
Numrul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi
ales de aa manier nct diferenele dintre ponderile straturilor s devin
nesemnificative.
Pentru o cercetare realizat n rndul populaiei din
judeul Braov n vrst de peste 20 de ani, conform datelor
statistice nregistrate n luna iulie 2008 exista urmtoarea
structur pe categorii de vrst:
Tabelul 11.1. Structura populaiei judeului Braov pe categorii de vrst n 2008

Vrsta
20-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-59 ani
60-69 ani
peste 69 ani
Total

Persoane
104173
95501
79275
93179
48979
52353
473460

% din total populaie


22,0%
20,2%
16,7%
19,7%
10,3%
11,1%
100%

Sursa: Direcia Judeean de Statistic Braov

n urma realizrii activitii de colectare a datelor prin utilizarea unei


eantionri n trepte, a fost obinut o structur a eantionului, care era ntr-o
anumit msur diferit de cea a populaiei cercetate (vezi tabelul 11.2).
Tabelul 11.2. Rapoartele critice pentru diferena de structur dintre eantion i
populaie

Vrsta
20-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-59 ani
60-69 ani
peste 69 ani
Total

Persoane
104173
95501
79275
93179
48979
52353
473460

% din
total
populaie
22,0%
20,2%
16,7%
19,7%
10,3%
11,1%
100%

Eantion
180
220
150
180
115
155
1000

146

% din total
eantion
18,0%
22,0%
15,0%
18,0%
11,5%
15,5%
100%

tcalc
3,06
1,44
1,48
1,34
1,20
4,48

De exemplu, categoria de vrst 20-29 de ani reprezint 22% din


totalul populaiei cercetate, n timp ce la nivelul eantionului, respectiva
categorie are o pondere de doar 18%. Se pune problema dac diferena
dintre cele dou procente este semnificativ din punct de vedere statistic sau
nu. Pentru aceasta se aplic testul t-Student pornind de la ipotezele:
H0: = p
H1: p
Se calculeaz raportul critic:
t obs

Sp

p
p(100 p)
n

18 22
18(100 18)
1000

3,06

Utiliznd funcia TINV din Excel se obine valoarea teoretic


t;df,=1,96, pentru un nivel de semnificaie =0,05 i un numr de grade de
libertate df=999.
df = n-1=1000-1= 999
Raportul critic (tobs) se compar cu mrimea teoretic i se accept
ipoteza H1, n conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin
urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c diferena dintre cele
dou procente este semnificativ.
Se procedeaz n mod similar i pentru celelalte nivele de vrst i se
obin valorile tobs din tabelul 11.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretic se observ c
diferena dintre procente mai este semnificativ n cazul categoriei de vrst
peste 69 de ani, pentru celelalte categorii diferenele fiind nesemnificative
din punct de vedere statistic.
Analiznd structura eantionului n legtur cu cele 2 categorii de
vrst (20-29 ani i peste 69 de ani) putem constata c tinerii sunt subreprezentai n eantion, n timp ce vrstnicii sunt supra-reprezentai. n
aceste condiii eantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.
Redresarea eantionului
Aplicnd procentele existente la nivelul populaiei pentru fiecare
categorie de vrst constatm c numrul tinerilor cu vrsta ntre 20 i 29
ani din cadrul eantionului trebuia s fie de 220 (22%) i nu de 180. De
asemenea, numrul celor peste 69 de ani din eantion trebuia s fie de 110
persoane (11,1%), n realitate fiind 155 de persoane. Rezult un minus de 40
147

de persoane n cazul primei categorii i plus de 45 de persoane n cazul celei


de-a doua.
Pentru redresare, se alege numrul cel mai mic, adic 40 i se
procedeaz la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie.
Pentru tinerii ntre 20 i 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de dou
ori n analiza datelor, iar pentru vrstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate
i excluse din analiz.
Eliminarea, respectiv dublarea unui numr mare de chestionare
conduce ns la erori datorit faptului c opiniile anumitor persoane sunt
luate n calcul de dou ori. Pentru acest motiv, n practic, cercettorul poate
opta pentru un numr mai mic de chestionare implicate n procesul de
redresare, alese astfel nct diferenele dintre procente s devin
nesemnificative din punct de vedere statistic.
Pentru a fi reprezentativ, eantionul trebuie s aib o
structur similar cu cea a populaiei cercetate sub
aspectul principalelor variabile de caracterizare care pot
genera diferene de comportamente sau atitudini (ex: sex,
vrst, venituri etc.).
Dac ponderile straturilor la nivelul populaiei i la nivelul
eantionului sunt diferite, respectivele diferene nu trebuie
s fie semnificative din punct de vedere statistic.
Semnificaia statistic a diferenelor se stabilete cu
ajutorul testului t - Student.
Dac se constat diferene semnificative din punct de
vedere statistic, se va proceda la redresarea eantionului.
Aplicaia 11.2. Comparai structura populaiei
dumneavoastr, obinut n cadrul Aplicaiei 10.2 cu structura
obinut la nivelul eantionului de la Aplicaia 11.1. Validai
eantionul din punct de vedere al structurii acestuia i aplicai
metoda de redresare dac este cazul.

11.6. Rezumat
Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
eantionului n vederea completrii chestionarelor.
Contactarea se face n funcie de tipul anchetei, putnd fi una direct
(fa n fa), prin telefon, prin pot sau prin mijloace electronice (email).

148

Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor


operatori nsrcinai cu activitatea de culegere a datelor, astfel nct
aceasta s se realizeze n cel mai scurt timp posibil.
Operatorii trebuie s fie instruii corespunztor, astfel nct ei s
cunoasc specificul ntrebrilor din chestionar, precum i elemente
specifice cu privire la procesul de culegere a datelor.
Organizatorii cercetrii trebuie s stabileasc o procedur de
supervizare a activitii operatorilor i s realizeze un control al
modului n care s-a desfurat aceast ntrebare. Aceasta implic
inclusiv o re-contactare a respondenilor n vederea verificrii
caracteristicilor acestora i a unor rspunsuri specifice.
Dup culegerea datelor, structura eantionului din punct de vedere al
unor caracteristici relevante ale respondenilor va fi comparat cu
structura populaiei cercetate, cunoscut din raportri statistice.
Diferenele dintre structura eantionului i cea a populaiei cercetate
vor fi testate cu ajutorul testului t Student, prin compararea
ponderilor straturilor la nivelul celor dou colectiviti.
Dac diferenele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
statistic, eantionul va fi validat. Dac eantionul nu poate fi validat, se
realizeaz o redresare a acestuia.
Procedura de redresare const n eliminarea aleatoare a unui numr
de chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n
cadrul eantionului i duplicarea aleatoare a aceluiai numr de
chestionare la nivelul straturilor sub-reprezentate n eantion.
11.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. n cadrul procesului de validare a activitii operatorilor de interviu se


realizeaz:
a. Intervievarea prin sondaj a unei pri din eantion
b. Verificarea prin sondaj a realizrii interviurilor
c. Verificarea respectrii schemei de eantionare
d. Verificarea cunotinelor operatorilor de interviu
2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizeaz
interviuri directe se numr:
a. Modalitatea de punere a ntrebrilor
b. Modalitatea de consemnare a rspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a mrimii eantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de eantionare
149

3. Ce reprezint procesul de validare a eantionului?


a. Verificarea mrimii eantionului
b. Verificarea metodei de eantionare
c. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre structura
populaiei i cea a eantionului
d. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre grupurile
populaiei
11.8. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?
2. n ce const supervizarea i controlul operatorilor?
3. Cum se realizeaz culegerea datelor n cadrul anchetelor pe baz de
interviuri directe?
4. Cum se realizeaz culegerea datelor n cazul anchetelor electronice?
5. n ce const validarea eantionului?
6. Ce test se utilizeaz pentru validarea eantionului?
7. n ce const redresarea eantionului?

150

Unitatea de nvare U12. Analiza preliminar a


datelor de marketing
Cuprins

12.1. Introducere .................................................................................... 151


12.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 151
12.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ........................... 152
12.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ............ 160
12.5. Rezumat......................................................................................... 165
12.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 165
12.7. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 166

12.1. Introducere
Analiza preliminar a datelor de marketing const n centralizarea
i structurarea datelor de aa manier nct acestea s poat fi
transformate n informaii utile factorilor decizionali. Astfel, dei orice
rspuns dat de membrii populaiei cercetate este foarte valoros, procesul
decizional are nevoie de o informaie care s reflecte anumite tendine
manifestate la nivelul populaiei cercetate, ceea ce poate fi obinut prin
cumularea rspunsurilor n tabele de frecvene, grafice, indicatori ai
tendinei centrale i ai variaiei etc. Aceast unitate de nvare are rolul de
a v iniia n domeniul analizei descriptive (efectuat la nivelul
eantionului), precum i n cel al statisticii infereniale (ca rezultat al
extrapolrii rezultatelor la nivelul ntregii populaii cercetate).
12.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
realizeze tabelele de frecvene i graficele corespunztoare fiecrei
ntrebri din chestionar;
calculeze indicatorii statisticii descriptive;
estimeze media i procentul la nivelul populaiei totale
151

12.3. Procesul de transformare a datelor n informaii


Analiza i prelucrarea datelor de marketing constau n structurarea
datelor culese de la membrii eantionului i centralizarea acestora sub
diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), n scopul
obinerii unor informaii utile factorilor decizionali. De asemenea,
rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eantionului la nivelul ntregii
populaii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri i
teste statistice.
Analiza i prelucrarea se pot face manual, prin numrarea
rspunsurilor i centralizarea acestora n funcie de cerinele cercetrii sau
ntr-o manier mult mai simpl i mai sigur, utiliznd sisteme informatice
specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este
utilizat n tiinele sociale, dup cum rezult i din denumirea sa, pentru
prelucrarea statistic a datelor n scopul obinerii unor informaii
concentrate. Cele mai ntlnite forme de prezentare a informaiilor sunt
tabelele i graficele. Posibilitile multiple de prelucrare (gruparea datelor,
analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe
scar larg n analiza datelor din cercetrile de marketing sau cercetrile
sociologice.
n cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru
ntreprinderi, rspunsurile referitoare la periodicitatea realizrii
studiilor de pia au fost centralizate n cadrul tabelului de
frecvene prezentat mai jos (vezi tabelul 12.1).
Tabelul 12.1. Periodicitatea realizrii studiilor de pia

Rspuns
Mai rar dect o data pe
an
O data pe an
De 2 ori pe an
De 3 - 4 ori pe an
De peste 4 ori pe an
Total rsp. valide
Fr rspuns
Total

Frecvene
absolute

Procente

Procente
valide

28
41
45
40
48
202
16
218

12.8%
18.8%
20.6%
18.3%
22.0%
92.7%
7.3%
100%

13.9%
20.3%
22.3%
19.8%
23.8%
100%

n ceea ce privete periodicitatea de efectuare a studiilor


de pia, au fost nregistrate un numr de 16 non-rspunsuri i
202 rspunsuri valide. Dintre acestea, cele mai multe rspunsuri
152

au indicat efectuarea unui numr de peste 4 cercetri de pia pe


an (48 de rspunsuri, reprezentnd 23.8% din totalul
rspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondeni efectueaz 2
cercetri pe an, n timp ce 13.9% efectueaz astfel de studii
mai rar dect o dat pe an. Se poate observa o distribuie
echilibrat a rspunsurilor, fr a se realiza o concentrare
semnificativ pe anumite variante de rspuns.
Se observ existena a dou coloane de procente: una
corespunztoare procentelor din totalul membrilor eantionului
i una aferent procentelor din totalul rspunsurilor valide
obinute. Dei ambele analize sunt importante, procentele valide
prezint un plus de informaie pentru cercettor, plecnd de la
premisa c rspunsurile ne-exprimate vor avea aceeai
distribuie ca cele valide.
Pe coloana procentelor cumulate, se realizeaz o
cumulare a frecvenelor de la o categorie de rspunsuri la alta,
fiind foarte util n cazul analizei variabilelor ordinale, n special
pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos).
Tabelele de frecvene pot fi dublate de grafice, care fac
analiza informaiilor de marketing mult mai intuitiv. Un astfel
de grafic asociat tabelului 12.1 este prezentat n fig. 12.1.
25

Percent

20

15

20,3

10

23,76

22,28
19,8

13,86
5

Mai rar
O data pe De 2 ori pe De 3 - 4 ori De peste 4
decat o
an
an
pe an
ori pe an
data pe an

Fig. 12.1. Distribuia rspunsurilor privind numrul de


cercetri de pia efectuate

153

Aplicaia 12.1. Centralizai datele din chestionarele


completate de dumneavoastr realiznd tabelele de frecvene i
graficele corespunztoare fiecrei ntrebri din chestionar.
Pe lng realizarea graficelor i tabelelor de frecvene, analiza i
prelucrarea datelor de marketing implic i calcularea unor indicatori
statistici, care pot furniza o serie de informaii privind tendina central a
rspunsurilor obinute, omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor
populaiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizeaz la nivelul
eantionului de la care au fost culese datele, urmnd ca valorile acestora s
fie extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii. Astfel, obinerea
informaiilor n cadrul cercetrii de marketing poate avea n vedere mai
multe niveluri de analiz:
Calcularea indicatorilor statisticii descriptive indicatori
statistici calculai la nivelul eantionului pe baza datelor din
chestionare.
Estimarea parametrilor la nivelul populaiei cercetate realizat n funcie de omogenitatea populaiei prin
extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.
Indicatorii statisticii descriptive
Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculai pe baza tabelelor de
frecvene i se refer n principal la tendina central a variabilei i
omogenitatea acesteia (exprimat prin indicatorii variaiei). Principalii
indicatori ai statisticii descriptive sunt:
Indicatorii tendinei centrale: modulul, mediana i media.
Indicatorii variaiei: variana (dispersia), abaterea standard
(abaterea medie ptratic) i abaterea standard de la media
eantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se nregistreaz frecvena
de apariie cea mai mare. Este acea variant de rspuns care a fost
nominalizat cel mai des de ctre membrii eantionului. Aceast valoare este
identificat cu uurin din tabelul de frecvene sau din grafic.
Mediana este valoarea situat n mijlocul variabilei, atunci cnd
valorile acesteia sunt ordonate cresctor sau descresctor. Aceasta mparte
membrii eantionului n dou pri egale, astfel nct 50% dintre membrii
eantionului se afl la stnga respectivei valori, iar 50% sunt la dreapta
acesteia. n tabelul de frecvene, mediana se identific pe baza procentelor
cumulate, fiind aleas valoarea variabilei n dreptul creia procentele
cumulate depesc pentru prima dat 50%.
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru msurarea tendinei
centrale, ns aceasta poate fi calculat doar n cazul n care scala de msur
154

utilizat este una metric (interval sau proporional). Aceasta se calculeaz


utiliznd formula:
n

x f

i i

i 1

unde:
xi valorile variabilei din tabelul de frecvene
fi- frecvenele de apariie ale valorilor variabilei
n mrimea eantionului

Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinei


centrale n cazul unei variabile care a fost msurat cu scala
interval, ce permite calcularea tuturor acestor indicatori.
n general, ct de satisfcut suntei de relaia cu firmele
specializate n activiti promoionale cu care colaborai?
(indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal
distana dintre nivele)
Tabelul 12. 2. Gradul de satisfacie n relaia cu prestatorii de servicii de
promovare

Aprecieri
1-Total
nesatisfcut
2
3
4
5 - Foarte
satisfcut
Total rsp.
valide
Fr rspuns
Total

Frecvene
absolute

Procente

Procente
valide

Procente
cumulate

3
8
28
87

1.4
3.7
12.8
39.9

2.2
5.9
20.7
64.4

2.2
8.1
28.9
93.3

4.1

6.7

100.0

135
83
218

61.9
38.1
100

100

Dintre cele 135 firme care apeleaz la serviciile de


publicitate, marea majoritate, reprezentnd 64.4% din
rspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scal de la 1 la 5,
unde nivelul 5 nseamn Foarte satisfcut. Prin urmare, 4
puncte reprezint modulul n cazul acestei variabile, acesta
avnd frecvena de apariie cea mai mare.
Mediana este reprezentat de acelai nivel 4, ntruct
155

procentele cumulate depesc valoarea de 50% n dreptul


acestuia. Se observ c pn la nivelul 3 au fost cumulate 28,9%
din rspunsuri, procentul de 50%, care mparte eantionul n
dou pri egale, regsindu-se n rndul celor care au acordat 4
puncte.
Media n cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scal
interval de la 1 la 5 puncte (5 = Foarte satisfcut).
n

x f
i

i 1

1 3 2 8 3 28 4 87 5 9
3,67 puncte
135

Se observ c i valoarea mediei este destul de apropiat


de 4 puncte, care au reprezentat att modulul ct i mediana
variabilei analizate.
Indicatorii variaiei
Variana (dispersia) reprezint media diferenelor ptratice dintre
valorile individuale ale variabilei i media acesteia.
n

s
2

(x x)

i 1

fi

Abaterea standard (abaterea medie ptratic) se obine extrgnd


rdcina ptrat din varian i este exprimat n aceleai uniti de msur
ca i variabila analizat.
n

(x x)
i 1

fi

Abaterea standard de la media eantioanelor este o msur a


abaterii pe care o poate avea media de la un eantion la altul, lund n calcul
toate eantioanele de aceeai mrime care se pot extrage din populaia
cercetat. Se calculeaz ca raport ntre abaterea standard i rdcina ptrat
din mrimea eantionului.

sx
156

s
n

Pe lng analiza la nivelul eantionului, att indicatorii tendinei


centrale ct i indicatorii variaiei sunt utilizai pentru extrapolarea
rezultatelor la nivelul populaiei cercetate, n scopul descrierii diferitelor
comportamente sau atitudini regsite la nivelul respectivei populaii.
Pentru variabila prezentat n tabelul 12.2 se pot calcula
indicatorii variaiei pe baza mediei obinute de 3,67 puncte.
Astfel se obin urmtoarele valori:
Variana
n
2
( xi x ) f i
2
2
2
2
2
(1 3,67) 3 (2 3,67) 8 (3 3,67) 28 (4 3,67) 87 (5 3,67) 9
2 i 1
s

n
135

s2 = 0,609
Abaterea standard

s s 2 0,609 0,78 puncte


Se observ o abatere standard relativ mic, sub 1 punct,
ceea ce semnific o omogenitate ridicat a populaiei n ceea ce
privete variabila analizat. De altfel, aceast omogenitate se
observ i din distribuia frecvenelor (vezi tabelul 12.2), unde
se constat c cei mai muli respondeni au ales nivelul 4, urmat
de nivelul 3, nivelele extreme avnd o frecven de apariie
foarte mic.
Abaterea standard de la media eantioanelor

s
x

s
n

0,708
135

0,067 puncte

Se constat, de asemenea, o valoare mic a acestui


indicator, explicat de nivelul redus al abaterii standard. n cazul
n care eantionul ar fi avut o dimensiune mai mare, se putea
obine o valoare i mai redus a abaterii standard de la media
eantioanelor.
Atenie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o
anumit variabil depind de scala utilizat pentru msurarea respectivei
157

variabile. De exemplu, media nu poate fi calculat dect pentru variabile


metrice, care permit adunarea i scderea nivelelor scalei. Aceasta
presupune existena unor distane egale ntre nivelele consecutive ale scalei,
ceea ce poate fi ntlnit doar n cazul scalei interval sau al scalei
proporionale. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea mediei i
implicit nici a indicatorilor variaiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare
tip de scal sunt:
Scala nominal: Valoarea modal (Modul)
Scala ordinal: Modul, Mediana, Scorul mediu.
Scala interval: Modul, Mediana, Media, Variana
(dispersia), Abaterea standard, Abaterea standard de la media
eantioanelor.
Scala proporional: similar cu scala interval, plus
posibilitatea efecturii mpriri ntre nivelele scalei.
Excepii:
Scorul mediu: se calculeaz la fel ca media, ns nu se
bucur de proprietile mediei, motiv pentru care nu pot fi
calculai ali indicatori derivai, precum variana sau abaterea
standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul ordonrii
anumitor aspecte ale cercetrii, fiind adesea folosit n cazul
scalelor ordinale.
Scala binar: dei este o scal nominal, permite calcularea
tuturor indicatorilor statistici specifici scalei proporionale ca
urmare a proprietilor scalei binare, conform crora absena
unei caracteristici reprezint zero absolut.
Calculul indicatorilor statisticii descriptive n cazul scalei binare
n cazul scalei binare, rspunsul afirmativ primete valoarea 1, iar
cel negativ valoarea zero. Astfel, conform formulelor de calcul al
indicatorilor statisticii descriptive se obin urmtoarele relaii:
Media (procentul)
n

x
i 1

fi

1 f DA 0 f NU
f
DA p
n
n

Valorile obinute sunt valori relative (situate sub 1). Dac se dorete
exprimarea lor procentual, rezultatul va fi nmulit cu 100.

158

Variana

s 2 p(1 p) sau s 2 p(100 p) - relaii de calcul pe baza valorilor


relative sau procentuale.
Abaterea standard

p(1 p)

sau s

p(100 p)

Abaterea standard de la media eantioanelor

sp

p(1 p)
n

p(100 p)
n

sau s p

n cadrul aceleiai cercetri referitoare la serviciile pentru


ntreprinderi, una dintre ntrebri, msurat cu scala binar, se
referea la existena unor colaborri cu prestatorii de servicii de
transport. Distribuia rspunsurilor este prezentat n tabelul 12.3.
Tabelul 12. 3. Existena colaborrii cu firme de transport
Rspunsuri
Valid
Nu

Frecvene
absolute

Procente

69

31,7

Da

149

Total

218

Procente
valide

Procente
cumulate

31,7

31,7

68,3

68,3

100,0

100,0

100,0

Pe baza rspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula


indicatorii statisticii descriptive pentru scala binar.
Media (procentul)
n

x
i 1

p (%)

fi

1 149 0 69 149

0.683 p
218
218

149
100 68,3%
218

Variana
s 2 p(1 p) 0,683(1 0,683) 0, 217
sau
s 2 p(100 p) 68,3 31,7 2170
159

Abaterea standard

s s 2 0.217 0,466 sau s 46,6%


Abaterea standard de la media eantioanelor

sp

p(1 p)
0,683(1 0,683)

0.032 sau s p 3,2%


n
218

Analiza preliminar a datelor ncepe cu realizarea


tabelelor de frecvene i a graficelor asociate acestor
tabele.
Pe baza tabelelor de frecvene se pot calcula indicatorii
tendinei centrale (modulul, mediana, media).
Valoarea mediei este utilizat pentru caracterizarea
omogenitii populaiei prin intermediul indicatorilor
variaiei: variana, abaterea standard i abaterea standard
de la media populaiei.
Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosii att pentru
analiza la nivelul eantionului ct i pentru extrapolarea
rezultatelor la nivelul populaiei cercetate.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru
o variabil depind de tipul scalei utilizate pentru
msurarea respectivei variabile.
Aplicaia 12.2. Pe baza tabelelor de frecvene realizate
la Aplicaia 12.1, calculai indicatorii statisticii descriptive
pentru fiecare variabil a cercetrii dumneavoastr innd cont
de scalele utilizate pentru msurarea fiecreia dintre aceste
variabile.
12.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial)
Estimarea reprezint o aproximare a valorilor pe care le au anumii
parametri la nivelul populaiei cercetate, pornind de la valorile concrete
obinute la nivelul eantionului. Pentru realizarea estimrilor eantionul de
la care au fost culese datele trebuie s fie reprezentativ pentru populaia
cercetat.
Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media,
procentul i abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n
160

care parametrii obinui la nivelul eantionului sunt considerai estimatorii


parametrilor populaiei sau estimri prin interval de ncredere, cnd la
nivelul populaiei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot lua
valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n
funcie de probabilitatea cu care se intenioneaz a fi garantate rezultatele,
de omogenitatea populaiei i de mrimea eantionului. Probabilitatea cea
mai des utilizat n cercetrile de marketing este de 95%, aceasta conducnd
la un nivel de semnificaie = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz de
obicei pentru parametrii medie i procent.
Estimarea mediei
Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul
populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

x E, [ x E, x E ]
unde, E = eroarea de eantionare i se calculeaz dup relaia:

E z / 2 x z / 2 s x z / 2

s
n

Se observ c eroarea de eantionare i implicit mrimea intervalului


de ncredere depind direct proporional de probabilitatea de garantare a
rezultatelor (nivelul de ncredere) i de omogenitatea populaiei (exprimat
prin intermediul abaterii standard). De asemenea, acestea depind invers
proporional de mrimea eantionului. Prin urmare, realiznd calculele
respective, n urma extrapolrii rezultatelor de la nivelul eantionului la
nivelul populaiei cercetate, se poate garanta cu o anumit probabilitate (de
regul 95%) c media populaiei se ncadreaz ntre o limit inferioar i
una superioar, conform relaiei:

x z / 2 x x z / 2 x
unde:
= media variabilei la nivelul populaiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eantionului
x = abaterea standard de la media eantioanelor

s x = abaterea standard de la media eantioanelor calculat la nivelul


z/2

eantionului
= valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de
semnificaie /2

161

Calcularea intervalului de ncredere se face pe baza legii de


distribuie normale din care se extrag valorile standard z/2, care corespund
unei anumite probabiliti de garantare a rezultatelor. Distribuia normal
este utilizat atunci cnd se cunoate abaterea standard a populaiei,
indiferent care este mrimea eantionului.
Cnd mrimea abaterii standard a populaiei nu este cunoscut (caz
foarte frecvent n cercetrile de marketing), aceasta va fi estimat punctual
pe baza abaterii standard a eantionului. n acest caz, pentru calcularea
intervalului de ncredere pentru medie se va folosi:
Distribuia z (normal) dac n > 30 de persoane
Distribuia t (Student) dac n 30 de persoane
n cazul utilizrii distribuiei t Student, relaia de calcul devine:

x t

/ 2;df

sx x t / 2;df sx

unde:
t;df = valorile din tabelul legii de distribuie student pentru un nivel de
semnificaie () i un anumit numr de grade de libertate (df).
s x = estimarea punctual a abaterii standard la nivelul populaiei (valoarea
abaterii standard la nivelul eantionului)

Distribuia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuia


normal pentru eantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este
considerat mult mai robust, fiind utilizat de majoritatea sistemelor
informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului
Analiza n cazul parametrului procent se bazeaz pe o scal binar
(dichotomic). Aceasta, dei este o scal nominal, permite calcularea
mediei corespunztoare caracteristicii binare, care reprezint ponderea
rspunsurilor afirmative n totalul rspunsurilor exprimate. Aceast pondere
poate fi exprimat i n procente.
n cazul unei caracteristici binare, intervalul de ncredere pentru
procentul rspunsurilor afirmative la nivelul populaiei totale se calculeaz
pe baza relaiei:

p z / 2 p p z / 2 p
unde:
= procentul la nivelul populaiei cercetate
162

p = procentul la nivelul eantionului

= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei


binare
z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel
de semnificaie
Abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare se
calculeaz dup formula:

unde:
= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei
n = mrimea eantionului
Dac nu cunoatem abaterea standard a populaiei aceasta se
estimeaz punctual pe baza abaterii standard la nivelul eantionului. Astfel,
relaia devine:
Sp

s
n

p(100 p)
n

Estimarea se poate face i n acest caz pe baza distribuiei normale


sau pe baza distribuiei t-Student. Regula de aplicare este aceeai ca n cazul
mediei: se aplic distribuia normal (distribuia z) atunci cnd cunoatem
abaterea standard la nivelul populaiei totale, indiferent de mrimea
eantionului sau atunci cnd nu cunoatem aceast abatere standard, dar
eantionul este mai mare dect 30 de persoane. n cel de-al doilea caz, dac
eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplic distribuia tStudent.
La fel ca n cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul
SPSS) se bazeaz doar pe distribuia t, care conduce la rezultate echivalente
cu cele obinute pe baza distribuiei normale pentru eantioane de mari
dimensiuni. Prin urmare, intervalul de ncredere pentru procentul
rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare se calculeaz dup relaia:

p t / 2;df S p p t / 2;df S p
Mrimea teoretic t/2;df se poate afla cu ajutorul funciei TINV din
Excel. Aceasta devine egal cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale
eantionului (ncepnd cu 250 de persoane).
163

n exemplele de mai sus au fost calculai indicatorii


statisticii descriptive pentru 2 variabile ale cercetrii referitoare
la serviciile pentru ntreprinderi: gradul mediu de satisfacie fa
de prestatorii de servicii de promovare (scala interval) i
procentul celor care apeleaz la servicii de transport (scala
binar).
Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul
populaiei cercetate se aplic formulele de calcul al intervalelor
de ncredere corespunztoare fiecruia dintre parametri.
Gradul mediu de satisfacie fa de prestatorii de servicii de
promovare
x 3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5

s 0,067 puncte
x

E z / 2 sx 1,96 0,067 0,13 puncte

[ x E, x E ] [ 3, 67 0,13; 3, 67 0,13 ];
[ 3,54 puncte; 3,80 puncte ]
n urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate
garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei
cercetate, gradul mediu de satisfacie n relaia cu prestatorii de
servicii de promovare se situeaz ntre 3,54 puncte i 3,80
puncte pe o scal de la 1 la 5 (5-foarte satisfcut).
Procentul celor care apeleaz la servicii de transport
p=68,3%;

sp=3,2% E=1,963,2%=6,3%

[p-E; p+E] [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%];


[62,0%; 74,6%]
Se poate garanta cu o probabilitate de 95% c procentul
celor care apeleaz la servicii de transport la nivelul populaiei
cercetate este cuprins ntre 62% i 74,6%.

164

Aplicaia 12.3. Pentru mediile i procentele calculate la


nivelul eantionului dumneavoastr, realizai estimrile la
nivelul populaiei cercetate, conform modelelor din exemplele
de mai sus.
12.5. Rezumat
Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de marketing
se realizeaz prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de
frecvene i a graficelor, precum i pe calcularea unor indicatori
statistici.
Indicatorii statistici pot fi calculai la nivelul eantionului (caz n care
vorbim despre statistica descriptiv) sau pot fi estimai la nivelul
populaiei cercetate (statistica inferenial).
Indicatorii statistici au n vedere tendina central a variabilei
(modulul, mediana, media) sau variaia (omogenitatea) variabilei
(variana, abaterea standard, abaterea standard de la media
eantioanelor).
Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind
necesar o atenie sporit, mai ales atunci cnd se utilizeaz sisteme
informatice de prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculat
doar n cazul scalelor interval, proporionale sau binare.
Statistica inferenial se bazeaz pe extrapolarea la nivelul populaiei
cercetate a rezultatelor obinute de la eantionul analizat.
Extrapolarea se realizeaz n anumite condiii de probabilitate i cu
luarea n considerare a unei erori de eantionare. De aceea, parametrii
populaiei obinui n urma extrapolrii sunt ncadrai n anumite
intervale, numite intervale de ncredere.

12.6. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. n ce const statistica descriptiv?


a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaiei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai populaiei i ai eantionului

165

2. n procesul de extrapolare a parametrilor populaiei, cercettorul va lua n


calcul pe lng valoarea parametrilor la nivelul eantionului:
a. Mrimea populaiei
b. Un anumit nivel de ncredere
c. Raportul dintre mrimea populaiei i mrimea eantionului
d. O eroare de eantionare calculat
3. Utilizarea distribuiei t-Student n extrapolarea rezultatelor se folosete
atunci cnd:
a. Eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eantionul nu este reprezentativ pentru populaia cercetat
d. Nu se cunoate mrimea eantionului
12.7. Test de evaluare a cunotinelor
1. n ce const analiza preliminar a datelor de marketing?
2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru
fiecare scal n parte?
4. Ce reprezint estimarea parametrilor populaiei?

166

Unitatea de nvare U13. Testarea ipotezelor


cercetrii
Cuprins

13.1. Introducere .................................................................................... 167


13.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................... 167
13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ..................................... 168
13.4. Testarea parametrilor populaiei ................................................... 169
13.5. Testarea legturilor dintre variabile .............................................. 175
13.6. Rezumat......................................................................................... 182
13.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................. 183
13.8. Test de evaluare a cunotinelor .................................................... 183

13.1. Introducere
Testarea ipotezelor cercetrii este o component important a
procesului de analiz i prelucrare a datelor, menit s valideze sau s
invalideze presupunerile fcute de cercettor sau de beneficiarul cercetrii
nc din faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazeaz pe statistica
inferenial i are drept scop identificarea unor diferene semnificative ntre
parametrii calculai la nivelul eantionului i anumite valori ale acestora
presupuse de ctre cercettor ca fiind adevrate la nivelul populaiei
cercetate. Prin urmare, testarea se efectueaz doar n cazul ipotezelor
statistice, prin aplicarea unor teste statistice. n cadrul acestei uniti de
nvare vei face cunotin cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice
i metode de testare a ipotezelor.
13.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
utilizeze testul z i testul t Student pentru testarea mediei i a procentului.
realizeze tabele de contingen prin ncruciarea dintre dou variabile
ale cercetrii
testeze legturile dintre variabile cu ajutorul testului 2
167

13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii


Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul
populaiei totale cu ajutorul statisticii infereniale implic aplicarea unor teste
statistice asupra ipotezelor cercetrii, prin care s se evidenieze existena
unor diferene semnificative fa de anumii parametri, diferene ntre dou
sau mai multe grupuri ale populaiei, legturi dintre variabile etc.
Avnd n vedere cele mai sus menionate, testele statistice se pot
aplica pentru o singur variabil (analiz univariat), pentru dou variabile
analizate simultan (analiz bivariat) sau pentru mai mult de dou variabile
analizate simultan (analiz multivariat).30
n cazul analizei univariate, cnd vorbim despre o ipotez statistic a
cercetrii, putem spune c aceasta este o afirmaie cu privire la un parametru
al populaiei sau cu privire la repartiia unei caracteristici a populaiei. n
funcie de cele dou situaii se utilizeaz teste distincte pentru testarea
parametrilor, respectiv pentru testarea repartiiei populaiei. Aceste teste
pornesc de la rezultatele obinute de la un eantion reprezentativ obinut pe
baze aleatoare.31
Pentru efectuarea oricrui test statistic se parcurg urmtoarele etape:
Formularea ipotezelor H0 i H1.
Alegerea nivelului de ncredere i a nivelului de semnificaie.
Stabilirea repartiiei teoretice utilizat pentru testarea
ipotezelor.
Stabilirea regulii de decizie i efectuarea calculelor.
Testarea reprezint evaluarea statistic a deciziei de respingere a
ipotezei nule H0. Aceast ipotez semnific egalitatea dintre parametrul
populaiei i o mrime anterior stabilit sau existena unei anumite repartiii
a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativ H1 se afirm contrariul
ipotezei nule, reprezentnd existena unei diferene a parametrului fa de
valoarea stabilit sau existena unei alte repartiii dect cea considerat prin
ipoteza nul.
Nivelul de ncredere reprezint probabilitatea cu care se garanteaz
rezultatele le nivelul populaiei, fiind o msur a ncrederii ce poate fi
acordat procesului de extrapolare de la nivelul eantionului la nivelul
populaiei. Pentru acest motiv, nivelul de ncredere trebuie s fie ct mai
ridicat. Probabilitatea utilizat de obicei n testarea ipotezelor este de 95%
(0,95), aceasta aprnd ca valoare implicit n cazul majoritii sistemelor
informatice utilizate pentru analiza datelor de marketing.

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket,


Braov, 2004, pg. 205
31
Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002, pg. 116
30

168

Nivelul de semnificaie () este tot o probabilitate, care reprezint


posibilitatea de a grei n alegerea corect ntre ipoteza nul i cea
alternativ. Acesta se calculeaz ca diferen ntre 100% (sau 1) i valoarea
nivelului de ncredere. Pornind de la nivelul de ncredere uzual de 95%
(0,95), obinem un nivel de semnificaie de 5%. Valoarea acestuia se
exprim de regul n valori relative, nu n procente, motiv pentru care l
gsim n literatur i n practic exprimat sub forma: = 0,05.
Stabilirea repartiiei teoretice care va fi utilizat pentru testarea
ipotezelor are n vedere n primul rnd tipul variabilei care face obiectul
testrii. Dac variabila este de tip metric (msurat cu scala interval sau
proporional) sau variabil binar, distribuiile utilizate sunt de regul:
distribuia normal (z), distribuia t Student sau distribuia Fisher. Dac
scala nu este metric se utilizeaz distribuii precum: distribuia 2,
distribuia Mann-Whitney, distribuia Wilcoxon etc.
n funcie de tipul variabilei i de distribuia utilizat, testele se
mpart n dou mari categorii:
Teste parametrice se refer la testarea parametrilor
populaiei (medie sau procent) i au la baza distribuiile z sau t.
Teste neparametrice se bazeaz pe distribuia frecvenelor
de apariie a rspunsurilor, cele mai frecvent ntlnite fiind:
testul 2, testul Kolmogorov - Smirnov, testul Mann
Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecrui test, constnd n
compararea unor valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele
legilor de distribuie folosite. n funcie de rezultatul comparrii dintre cele
dou valori, se va accepta una dintre cele dou ipoteze stabilite (ipoteza nul
sau ipoteza alternativ).
13.4. Testarea parametrilor populaiei
Pentru formularea ipotezei nule se va avea n vedere o valoare
teoretic pentru parametrul care este analizat (media sau procentul). Aceast
valoare este stabilit pe baza informaiilor pe care cercettorul le are n faza
preliminar realizrii cercetrii. n cadrul ipotezei nule se presupune c
parametrul la nivelul populaiei totale va fi egal cu aceast valoare teoretic.
Pentru a testa parametrul medie, variabila analizat trebuie s fie msurat
cu scala interval sau cu cea proporional. Pentru parametrul procent, scala
trebuie s fie una binar (dihotomic), procentul fiind de fapt media
variabilei binare exprimat n valori procentuale.
Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie
Dac avem n vedere parametrul medie, valoarea teoretic pentru
media la nivelul populaiei va fi notat cu 0.
169

H0: = 0
Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme, definind
astfel natura testului:
H1 : 0 - test bilateral
H1 : > 0 - test unilateral dreapta
H1 : < 0 - test unilateral stnga
Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou metode:
metoda intervalului de ncredere i metoda raportului critic.
n cazul metodei intervalului de ncredere se pornete de la
urmtoarea relaie:

0 1.96 sx 0 1.96 sx
Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului de
ncredere constituit pe baza relaiei de mai sus, atunci se accept ipoteza
nul. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita
superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se
respinge i se accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza alternativ se accept
dac media rezultat din eantion are o valoare mai mare dect limita
superioar a intervalului. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza
alternativ se accept dac media rezultat din eantion este mai mic dect
limita inferioar a intervalului de ncredere.
n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de
calcul a acestui raport:

zobs

x 0
sx

Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de
modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 sau zobs - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se
accept ipoteza H1.

170

Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul


unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n
intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui
interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept
ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stnga:
Dac zobs - z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept
ipoteza H1.
Aceste modaliti de testare sunt aplicate atunci cnd se cunoate
abaterea standard a populaiei sau cnd eantionul este mai mare de 30 de
persoane. n cazul n care nu cunoatem abaterea standard a populaiei, iar
eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizeaz distribuia t
Student pentru testarea ipotezelor. n formulele menionate mai sus valorile
z din tabelul legii de distribuie normale (de exemplu 1,96), vor fi nlocuite
cu valorile t, corespunztoare distribuiei Student. De asemenea valorile
obinute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nite mrimi tobs.
n cazul unei cercetri pe tema fumatului cercettorul
dorete s testeze media consumului zilnic de igarete la nivelul
populaiei cercetate, pornind de la ipotezele:
H0: = 20 igarete
H1: 20 igarete
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nul
conform creia populaia consum n medie un pachet de igri
pe zi (20 de igarete). Ipoteza alternativ are n vedere un
consum mai mare sau mai mic de un pachet de igri pe zi.
Variabila utilizat este una metric, bazat pe scala
proporional, membrii eantionului fiind ntrebai direct care
este numrul de igarete pe care le consum n medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calculai la nivelul
eantionului ne indic o medie de 15,78 igarete, cu o abatere
standard de la media eantionului de 0,81 igarete (calculate
dup formulele menionate n cadrul Unitii de nvare U12).
171

z obs

x 0 15,78 20

5.18
sx
0,81

Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se
compar cu valoarea teoretic (1,96):
zobs (-5,18) - z/2 (-1,96) se accept H1
Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c
numrul mediu de igarete consumate zilnic de membrii
populaiei cercetate este diferit de 20 de igarete. n acest caz
concret, datorit diferenei negative, se poate accepta c
membrii populaiei consum mai puin de un pachet de igri pe
zi.
Aplicaia 13.1. Pentru cazul concret al cercetrii
dumneavoastr testai ipoteza statistic construit pentru
parametrul medie n cadrul Aplicaiei 6.2. Dac ai constatat c
respectiva ipotez nu este corect formulat, putei s o
reformulai prin referirea la o scal interval sau proporional.
Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent
Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine dintro variabil binar (dihotomic), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip
de caracteristic statistic. Pentru parametrul procent, valoarea teoretic va
fi notat cu 0, procentul la nivelul populaiei cercetate fiind notat cu .
Ipotezele statistice se formuleaz n funcie de tipul testului astfel:
H0: = 0
H1 : 0 - test bilateral
H1 : > 0 - test unilateral dreapta
H1 : < 0 - test unilateral stnga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare,
testarea se face pe baza acelorai relaii amintite n cazul testrii mediei. n
cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a
acestui raport, unde p este procentul la nivelul eantionului, iar sp reprezint
abaterea standard de la media eantioanelor calculat n cazul variabilei
binare:
172

z obs

p 0
sp

Regula de decizie:
Ca i n cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului
utilizat n funcie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 sau zobs - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se
accept ipoteza H1.
Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul
unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n
intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui
interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept
ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stnga:
Dac zobs - z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept
ipoteza H1.
n cazul aceleiai cercetri pe tema fumatului,
cercettorul dorete s testeze procentul fumtorilor la nivelul
populaiei cercetate, pornind de la ipoteza c fumtorii
reprezint mai mult de jumtate din populaia cercetat.
Variabila este una binar, bazat pe urmtoarea ntrebare:
1. Suntei fumtor?
DA
NU
Ipotezele statistice vor fi:
H0: = 50%
H1: > 50%
173

Suntem n situaia unui test unilateral dreapta, valoarea


prestabilit a procentului fiind 0=50%. Rezultatele obinute
prin chestionarea unui eantion format din 200 de persoane sunt
prezentate n tabelul 13.1.
Tabelul 13.1. Distribuia frecvenelor i procentul fumtorilor

Valid

NU
DA
Total

Frequency
89
111
200

Percent
44,5
55,5
100,0

Valid Percent
44,5
55,5
100,0

Cumulative
Percent
44,5
100,0

Se observ c la nivelul eantionului, procentul


fumtorilor este de 55,5%. Pe baza acestui procent va fi
calculat abaterea standard de la media eantioanelor i raportul
critic.

sp

p(100 p)
55,5(100 55,5)

3,5%
n
200

z obs

p 0 55,5 50

1,57
sp
3,5

Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se
compar cu valoarea teoretic (1,96):
zobs (1,57) z/2 (1,96) se accept H0
Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95%
c procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate este mai
mare de 50%, chiar dac aceasta este concluzia ce poate fi tras
la nivelul eantionului.
Aplicaia 13.2. Pentru cazul concret al cercetrii
dumneavoastr testai cele 3 ipoteze statistice construite pentru
parametrul procent n cadrul Aplicaiei 6.2. Dac ai constatat
c respectivele ipoteze nu sunt corect formulate putei s le
reformulai, prin referirea la o scal binar.

174

Testarea parametrilor populaiei are n vedere identificarea


unor diferene semnificative din punct de vedere statistic
ntre valorile parametrilor calculate la nivelul eantionului
i anumite valori presupuse de cercettor la nivelul
populaiei cercetate.
Testarea are n vedere parametrul medie sau parametrul
procent. Media se utilizeaz n cazul variabilelor msurate
cu scala interval sau proporional, n timp ce procentul se
utilizeaz n cazul scalelor binare.
Testarea se realizeaz cu ajutorul testului z dac eantionul
este mai mare de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului tStudent dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de
persoane.
Testul t-Student d rezultate bune i pentru eantioane de
mari dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme
informatice de analiz a datelor (precum SPSS) folosesc
doar testul t-Student.
Testele se bazeaz pe o anumit probabilitate de garantare
a rezultatelor, numit i nivel de ncredere, care nu poate fi
mai mic de 95%.
Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative
se ia pe baza unei reguli de decizie, care depinde de tipul
testului (bilateral sau unilateral).
13.5. Testarea legturilor dintre variabile
Testarea legturilor dintre variabile are n vedere o analiz bivarat
la nivelul populaiei cercetate. Analiza bivariat presupune investigarea
relaiilor care exist ntre dou variabile n vederea identificrii diferenelor
dintre dou sau mai multe grupuri ale populaiei sau pentru punerea n
eviden a unor relaii de tip cauz efect. Analiza bivariat se poate face
avnd n vedere fie legtura dintre o variabil a cercetrii i o variabil de
caracterizare, fie legtura dintre dou variabile ale cercetrii dintre care nici
una nu este de caracterizare.
Analiza pornete de la realizarea tabelelor de contingen, care ne
pot da o idee despre existena unor diferene ntre grupurile populaiei,
precum i pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind
semnificaia respectivelor diferene la nivelul populaiei totale.
Realizarea tabelelor de contingen
Tabelele de contingen constau n analiza distribuiei frecvenelor
unei variabile n funcie de nivelele unei alte variabile, care reprezint de
175

regul grupuri ale populaiei, n scopul evidenierii unor diferene ntre


respectivele grupuri.
n tabelele de contingen, rspunsurile corespunztoare uneia dintre
variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, n timp ce rspunsurile celeilalte
ntrebri sunt dispuse pe coloane. Tabelele conin valorile observate
(frecvene absolute), fiind calculate sumele acestora att pe linii ct i pe
coloane. Fa de aceste valori totale se determin procentele valorilor
observate, fiind posibil s calculm procentele din valorile totale de pe linii,
din valorile totale de pe coloan sau din totalul general.
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst
i obiceiul de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen,
utiliznd att frecvenele absolute ct i frecvenele relative.
O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul
conine doar frecvenele absolute (vezi tabelul 13.2). Se observ
c din totalul celor 200 de respondeni, 111 subieci sunt
fumtori, restul fiind nefumtori. Dac ne raportm la vrst,
structurat pe trei nivele, 65 de subieci sunt tineri, 85 de
persoane au vrst medie, iar ceilali 59 sunt vrstnici.
Tabelul 13.2. Tabel ncruciat ntre obiceiul de a fuma i vrsta subiecilor

r
r
e
n
o
s
d
e
t
S
N
4
1
4
9
f
D
1
4
6
1
T
5
5
0
0

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia


fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n
toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect
numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre numrul
fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul
tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale
populaiei.
Analiza frecvenelor absolute n cazul tabelelor de
contingen nu este foarte sugestiv pentru evidenierea
legturilor dintre cele dou variabile, mult mai uoar fiind
interpretarea n cazul utilizrii frecvenelor relative sub form
176

de procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea


frecvenelor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de
pe coloan. Se poate face raportarea i la totalul general, caz n
care obinem procentul fiecrui subgrup, format n urma
tabelrii ncruciate, n totalul eantionului.
Tabelul 13.3. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de
pe coloane

r
s
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
%
%
%
f
D
%
%
%
T
%
%
%

Prin calcularea procentelor se elimin diferenele dintre


dimensiunile grupurilor, valorile obinute fiind comparabile.
n tabelul de contingen putem observa c procentul
fumtorilor la nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste
11% mai mare dect n fiecare din cazurile celorlalte dou
grupuri. Pentru persoanele n vrst i cele cu vrst medie
procentele fumtorilor sunt cu puin peste 50%, fiind foarte
apropiate ntre ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu
vrst medie i 52% pentru vrstnici).
Tabelul 13.4. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de
pe linii

r
s
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
%
%
%
f
D
%
%
%
T
%
%
%

Din datele prezentate n tabelul 13.4 putem concluziona


c dintre membrii eantionului care au declarat c sunt fumtori
36.9% sunt tineri, 39.6% sunt persoane de vrst medie i
23.4% sunt vrstnici.
Analiznd structura fumtorilor n comparaie cu cea a
177

nefumtorilor se observ c procentul tinerilor este mult mai


mare n rndul fumtorilor comparativ cu procentul aceluiai
grup n cazul nefumtorilor. O situaie invers se nregistreaz
n cazul vrstnicilor i al persoanelor de vrst medie, ale cror
procente sunt mai mari n cazul nefumtorilor dect n cazul
fumtorilor.
Testarea legturii dintre variabilele msurate cu scala nominal cu
ajutorul testului 2 (hi ptrat)
Testul 2 este un test neparametric, utilizat pentru analiza legturilor
dintre dou variabile msurate cu scala nominal. ntruct n cazul unor
astfel de variabile nu poate fi calculat media, testul se va aplica pe baza
frecvenelor absolute sau relative, la fel ca n cazul tuturor testelor
neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n eviden a
semnificaiei diferenelor dintre frecvenele observate (obinute la nivelul
eantionului) i nite frecvene stabilite pe baza unei presupuse distribuii a
populaiei, numite frecvene ateptate. Pentru aplicarea testului n cadrul
analizei bivariate se pleac de la urmtoarele ipoteze:
H0 - ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene
semnificative (ceea ce presupune faptul c ntre cele dou
variabile analizate nu exist legtur).
H1 - Exist diferene semnificative ntre frecvenele observate i cele
ateptate (ceea ce semnific existena unei legturi ntre
variabilele analizate).
Altfel scrise, ipotezele arat astfel:
H0 : Oij = Eij
H1 : Oij Eij
unde:
i - liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total de linii ale tabelului
de contingen)
j - coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul total de coloane ale
tabelului de contingen)
Oij - frecvenele observate pentru celulele tabelului de contingen situate
la intersecia dintre linia i i coloana j.
Eij = frecvenele ateptate pentru celulele tabelului de contingen situate la
intersecia dintre linia i i coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenelor observate care sunt


prezentate n tabelul de contingen se calculeaz frecvenele teoretice,
ateptate n cazul n care se presupune c ipoteza nul este adevrat.
178

Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecvenele


observate astfel:32
Eij

( total linia i ) ( total coloana j )


total general

Se calculeaz o mrime 2calc, necesar aplicrii testului:


r
c ( Oij Eij )
2
calc

Eij
i 1 j 1

Pentru luarea deciziei, aceast mrime 2calc se compar cu valoarea


teoretic 2;df din tabelul repartiiei 2,, avnd n vedere nivelul de
semnificaie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de
coloane.
Regula de decizie este:
- se accept H0 dac 2calc 2; df
- se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc 2; df
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst
i obiceiul de a fuma prin intermediul testului 2. O analiz a
legturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de
contingen este cuprins n tabelul 13.5.
Tabelul 13.5. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu
vrsta subiecilor

r
s
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
4
1
4
9
f
D
1
4
6
1
T
5
5
0
0

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket,


Braov, 2004, pg. 250
32

179

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia


fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n
toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect
numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre numrul
fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul
tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale
populaiei, ceea ce ne poate sugera existena unor diferene n
ceea ce privete obiceiul fumatului ntre grupurile populaiei
formate n funcie de vrst. Astfel de diferene ar semnifica
faptul c ntre cele dou variabile exist legtur.
Luarea deciziei privind legtura dintre cele dou
variabile doar pe baza tabelului de contingen este dificil i
nu are semnificaie statistic. Pentru luarea unei decizii pe baze
obiective se impune testarea semnificaiei statistice a
diferenelor, care se face prin aplicarea testului 2, pornind de la
urmtoarele ipoteze statistice:
H0- Nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a
fuma (ntre frecvenele observate i cele ateptate
nu exist diferene semnificative)
H1- Exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma
(ntre frecvenele observate i cele ateptate exist
diferene semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui s calculm frecvenele
ateptate Eij, dup formula:
Eij

E11

( total linia i ) ( total coloana j )


total general

89 65
28.9
200

E12

89 85
37.8
200

111 65
89 50
36.1
22.2 E21
200
200
111 50
111 85
E23
27.8

47.2
200
200

E13
E22

n tabelul 13.6, pe rndul Count sunt prezentate


frecvenele observate, n timp ce pe rndul Expected Count
se afl frecvenele ateptate. Putem constata c frecvenele
absolute sunt egale cu frecvenele observate att pentru
totalurile de pe linie ct i pentru totalurile de pe coloan.
180

Din analiza sumar a diferenelor dintre frecvenele


observate i cele ateptate se observ c exist diferene la
nivelul tuturor subgrupurilor formate prin ncruciarea celor
dou variabile. Diferene mai mari se nregistreaz n special la
nivelul tinerilor, dar i la nivelul persoanelor de vrst medie.
Pentru tineri apare un numr mai mare de fumtori dect cel
ateptat, cu o scdere corespunztoare n cazul nefumtorilor,
pentru care frecvena ateptat este mai mare dect cea
observat. O situaie invers apare la persoanele de vrst
medie.
Tabelul 13.6. Frecvenele observate i cele ateptate n tabelul de
contingen

a
r
s
a
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
C
4
1
4
9
f
u
E
9
8
3
0

D
C
1
4
6
1
E
1
2
8
0
T
C
5
5
0
0
E
0
0
0
0

Pentru a testa semnificaia global a acestor diferene se


aplic testul 2, care necesit calcularea unui raport critic sub
forma mrimii 2calc.
r

2
calc

i 1 j 1

( Oij Eij )2
Eij

( 24 28.9 )2 ( 41 37.8 )2 ( 24 22.3 )2

28.9
37.8
22.3

( 41 36.1 )2 ( 44 47.2 )2 ( 26 27.8 )2

2.2
36.1
47.2
27.8

Se calculeaz numrul de grade de libertate dup relaia


df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r este numrul de linii din
tabelul de contingen, iar c este numrul de coloane din acest
tabel (exceptnd totalurile).
Pentru luarea deciziei se compar valoarea 2calc = 2.2
cu valoarea teoretic din tabel pentru un nivel de semnificaie
= 0.05 i un numr de grade de libertate df = 2. Valoarea
teoretic din tabel 20.05; 2 = 5.99.
ntruct 2calc = 2.239 < 20.05; 2 = 5.99 se accept ipoteza
nul n sensul c nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c
181

la nivelul populaiei totale vor fi diferene ntre frecvenele


ateptate i cele observate. Altfel spus, diferenele dintre
frecvenele observate i cele ateptate existente la nivelul
eantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic
pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% c exist
legtur ntre cele dou variabile. n concluzie, nu exist legtur
ntre vrst i obiceiul de a fuma la nivelul populaiei cercetate.
Valoarea teoretic 20.05; 2 poate fi obinut i cu ajutorul
sistemului Excel, utiliznd funcia CHIINV. Se utilizeaz ca
argumente ale funciei nivelul de semnificaie ( = 0.05) i numrul
de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.
Atenie!
Este important de reinut faptul c testul 2, nu poate fi aplicat
dac celulele cu valori ateptate mai mici dect 5 reprezint mai mult
de 20% din totalul celulelor care conin frecvene ateptate.33
n exemplul nostru nici una dintre celule nu conine valori ateptate
mai mici dect 5, prin urmare testul este valid.
Aplicaia 13.3. Pentru cazul concret al cercetrii
dumneavoastr testai dou ipoteze referitoare la legtura
dintre 2 variabile, utiliznd testul 2. Asigurai-v c variabilele
la care fac referire ipotezele sunt msurate cu ajutorul scalei
nominale.
13.6. Rezumat
Testarea ipotezelor cercetrii este strns legat de extrapolarea
rezultatelor la nivelul populaiei cercetate.
Prin testarea ipotezelor se urmrete identificarea existenei unor
diferene semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului
i valorile acelorai parametri, presupuse de ctre cercettor pentru
populaia cercetat.
Prin testarea ipotezelor se mai are n vedere i existena unor
diferene semnificative de comportament sau atitudini ntre grupurile
populaiei formate n funcie de o anumit caracteristic (vrst,
venituri, sex etc.)
Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket,
Braov, 2004, pg. 253
33

182

Testele parametrice se refer la parametrii populaiei, care pot fi:


media (cnd scala utilizat este interval sau proporional) sau
procentul (n cazul scalei binare).
n astfel de cazuri se utilizeaz testul z (bazat pe distribuia normal),
dac eantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe
distribuia Student), indiferent de mrimea eantionului.
Pentru testarea legturii dintre variabilele cercetrii, se utilizeaz
tabelele de contingen i testul 2, mai ales cnd variabilele analizate
sunt msurate cu scala nominal.
13.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. n cazul cror scale pot fi aplicate testele parametrice?


a. Scala ordinal
b. Scala binar
c. Scala interval
d. Scala proporional
2. La ce parametri se raporteaz de obicei testele parametrice?
a. Mrimea populaiei
b. Modulul
c. Media (procentul)
d. Mediana
3. Cu ce scal sunt msurate variabilele n cazul aplicrii testului 2?
a. Scala nominal
b. Scala ordinal
c. Scala interval
d. Scala proporional

13.8. Test de evaluare a cunotinelor


1. Cu ce fel de scal trebuie s fie msurate variabilele pentru a putea aplica
testul t-Student?
2. Cnd se folosete testul z i cnd se folosete testul t-Student?
3. Ce condiii trebuie s ndeplineasc variabilele pentru a putea aplica testul 2?
4. Ce se ntmpl n cazul testului 2 dac procentul celulelor cu valori
ateptate mai mici dect 5 depete 20%?

183

Rezumat
Fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing se asigur prin
intermediul cercetrii de marketing, devenind astfel necesar legtura dintre
marketing i cercetare. Cercetarea de marketing este cea care ofer factorilor
de decizie informaii valide, precise i operaionale, fr de care chiar i cei
mai buni manageri devin neajutorai.
Scopul oricrei cercetri de marketing are n vedere ca, pornind de la
analiza datelor de marketing, s se obin rezultate relevante pentru factorii
decizionale, concretizate n concluzii i propuneri, pe baza crora se pot lua
decizii strategice n cadrul organizaiei. Problematica cercetrilor de
marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare
aspect al activitii de marketing ct i tendinele mediului de marketing.
Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau
simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de
micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de
marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau
performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii
astfel:
Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii
de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de
marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative.
Dac lum n considerare scopul funcional care se are n vedere
ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de
cercetri de marketing: cercetri exploratorii, cercetri descriptive, cercetri
cauzale sau explicative, cercetri instrumentale.
Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem
distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt
corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i
cum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i
elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte,
denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeaz
culegerea datelor,
metodele calitative de investigare pot fi tehnici
184

individuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte,


tehnici de grup sau tehnici proiective.
Observarea reprezint o alt metod de cercetare calitativ
considerat metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un
complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt
anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale
sau de grup, studiile de caz. Cercettorii de marketing pot observa oameni,
obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani,
fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni.
Procesul cercetrii de marketing se desfoar asemntor oricrei
activiti de proiect, fiind constituit dintr-o serie de activiti desfurate
ntr-o succesiune logic. Principalele etape ale cercetrii de marketing sunt:
descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor i
obiectivelor cercetrii; proiectarea propriu - zis a cercetrii; colectarea
datelor; pregtirea i analiza datelor; interpretarea rezultatelor i formularea
concluziilor; elaborarea raportului cercetrii.
n procesul proiectrii cercetrii, cnd vorbim despre o cercetare
cantitativ, o importan deosebit este acordat procesului de msurare.
Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale Aceste scale vor fi
utilizate n conceperea rspunsurilor la ntrebrile specifice din chestionarele
utilizate pentru culegerea datelor. Scalele se clasific avnd n vedere
nivelul de msurare obinut i posibilitile de prelucrare matematic i
statistic a rezultatelor obinute. Din aceast perspectiv, scalele pot fi
nemetrice (neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal i scale
metrice (parametrice) precum scala interval i scala proporional.
Conceperea chestionarelor se bazeaz pe utilizarea scalelor de
msur, dar presupune i respectarea unor reguli referitoare la modalitatea
de formulare a ntrebrilor, nlnuirea logic a respectivelor ntrebri i
aezarea lor n pagin.
Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul de
analiz a acestora. Analiza datelor de marketing const n centralizarea
datelor din chestionare sub forma de tabelele de frecvene, grafice, indicatori
statistici. Analiza se poate realiza la nivel de eantion, caz n care ne
confruntm cu analiza descriptiv sau la nivel de populaie, cnd vorbim
despre analiza inferenial. Analiza inferenial const n estimarea
parametrilor medie sau procent la nivelul populaiei, utiliznd intervalele de
ncredere. De asemenea, n cadrul analizei infereniale se utilizeaz teste
statistice utilizate pentru testarea parametrilor populaiei sau pentru testarea
legturilor dintre diferite variabile ale cercetrii.
Coninutul acestei cri nu reprezint dect o introducere n
cercetarea de marketing, problematica cercetrii fiind mult mai vast, fiind
bazat pe o multitudine de metode de cercetare i pe o palet larg de
metode de analiz a datelor.
185

Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

U1

U2

U3

U4

U5

a, c, d

a, c, d

a, c

a, c, d

a, d

a, b, d

a, b

a, b, d

b, c, d

b, d

b, c, d

a, b, c

a, c, d

U6

U7

U8

U9

U10

a, d

b, c

a, c

b, c

b, d

a, c

b, d

a, c, d

U11

U12

U13

b, c

b, c, d

a, b, d

b, d

a, b

186

Bibliografie
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John
Wiley, 1990
2. Bonoma T.- Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985

3. Cojocaru, D.- Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, n


Revista de Cercetare i Intervenie Social vol. 3/2003, Iai,
Universitatea Al.I.Cuza-Departamentul de Sociologie i Asisten
Social i Holt Romnia, Iai, Editura Lumen, 2003
4. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i
prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed.
Infomarket, Braov, 2006
5. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders,
Bucureti, 2006
6. Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002
7. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- Market. tudes et recherches en
marketing. NATHAN, 1993
8. Giannelloni, J., Vernet, . - tudes de march, Vuibert Gestion, 1996
9. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French
sociology, Journal of Sociology, 37(4), 2001
10. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universitii Transilvania,
2006
11. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004
12. Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a
4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004
13. Marlow, C.- Research methods for generalist social work,
Brooks/Cole Publishing Company, Pacific Grove, California, 1993
187

14. Petcu, N - Statistic. Teorie i aplicaii n SPSS. Ed. Infomarket,


2003
15. Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing.
Ed. ASE, Bucureti, 2000
16. Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n tiinele
sociale. Ed. Polirom, Iai, 2000
17. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The
Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994
18. www.marketingpower.com/content4620.php

Marketing Association Board of Directors, 2004


19. www.curs.ro
20. www.daedalusonline.ro
21. www.gallup.ro
22. www.mercury.ro

188

The

American