El Precio

Adaptacin de Carlos F. Ostertag

Proyecto Desarrollo de Agroempresas
Rurales
CIAT
Julio 2.000

Factores a considerar
El precio sigue siendo un elemento clave
en la mezcla de mercadeo
Se define en coordinacin con el resto de
los elementos de la mezcla
El precio se coloca atendiendo a factores
internos y externos
Factores internos:
objetivos de mercadeo
estrategia de la mezcla de mercadeo
(posicionamiento)
estructura de costos
organizacin interna de precios

Factores internos
Objetivos de mercadeo
Superviviencia (bajar precios en la crisis)
Aumentar utilidades
Aumentar participacin en el mercado
Liderazgo en calidad (aumentar precios)
Otros: Bloquear a la competencia

Estrategia de la mezcla de mercadeo

de acuerdo con el posicionamiento producto
de acuerdo con servicios del canal

Costos
costos variables ms costos fijos = costo total
costos en funcin de la cantidad producida
costos en funcin de la curva de aprendizaje

Factores a considerar
Factores externos
carcter del mercado y la demanda
precios y oferta de la competencia
otros (economa, revendedores,
gobierno)

El consumidor decide si el precio es el

correcto
Es importante la percepcin del valor por
parte del consumidor
Existe la demanda elstica e inelstica

Factores externos
Carcter del mercado y la demanda
Competencia pura: muchos compradores y
vendedores negocian una mercanca uniforme (no
diferenciada); el precio no vara.
Competencia monoplica: muchos compradores y
vendedores negocian productos diferenciados; el
precio vara mucho.
Competencia oligoplica: unos cuantos
vendededores, algunos muy sensibles a las estrategias
de los otros; los productos pueden ser uniformes o no.
Monopolio puro: hay un solo vendedor; si no est
regulado puede colocar el precio que aguante el
mercado

Enfoques para colocar precios

A partir del costo de produccin
A partir del comprador (valor
percibido)

A partir de la competencia
Precio
bajo
Utilidad
imposible

Precio
alto

Costos del
producto

Precios de la
competencia
Percepcin
y otros factores del valor por
exernos e
consumidores Demanda
internos
imposible

Enfoques para colocar precios

A partir del costo de produccin
costo del producto (ms mercadeo y
ventas) ms un margen de utilidad
fijacin de precio a partir de las
utilidades meta
A partir del comprador
segun el valor percibido
precio para descremar (productos
nuevos e innovadores)
precios de penetracin (precios bajos)
A partir de la competencia
a partir del nivel actual de precios

Anlisis de Punto de Equilibrio

El volumen de ventas en el cual los ingresos son
iguales a los costos totales (costos variables ms
costos fijos).
Costos fijos
Volumen de equilibrio =
Precio - Costos variables
sos
e
r
Ing

Costos

tos
s
o
c
l
a
t
To

C. Fijos

Volumen de ventas en unidades

Estrategias para Ajustar Precios -1

Precios con
descuento y
bonificaciones
Precios
discriminatorios

Precios
psicolgicos

Precios
promocionales

Bajar los precios para recompensar a los

clientes (pronto pago, por volumen).
Se adaptan los precios de acuerdo con las
diferencias de clientes, productos y
localizacin. No se basa en el costo del
producto.
Se toma en cuenta la psicologa de los
precios y no solamente los aspectos
econmicos. El consumidor juzga la
calidad del producto de acuerdo al precio.
Se colocan precios temporales a los
productos, por debajo del precio de l ista,
y a veces por debajo del costo.

Estrategias para Ajustar Precios - 2

Precios del valor

Precios
geogrficos

Precios
internacionales

En economas en recesin, se lanzan

productos a menor precio, con menor o
igual valor.
Se define una poltica de precios para
clientes en diferentes regiones del pas y
del mundo. Puede cobrarse ms a los
clientes ms alejados o cobrar un precio
promedio a todos los clientes.
Se define una poltica de precios para
clientes en diferentes pases de acuerdo a
las leyes, impuestos de cada pas y al
costo de transporte .