Sunteți pe pagina 1din 14

Anul universitar 2014-2015

Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate


Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.

Tema 2. PERSPECTIVA TEHNOLOGIC I CEA A TEORIEI INFORMAIEI ASUPRA


COMUNICRII
2.1. Teoria informaiilor i a tehnologiilor de comunicare: istoric, evoluie, particulariti
2.2. Perioada clasic a studierii comunicrii din perspectiva teoriei informaiei i
tehnologiei
2.3. Noile media i societatea informaional
2.4. Determinismul tehnologic n explicarea comunicrii
2.5. Rezumat
Obiective:

Prezentarea evoluiei cronologice i caracterizarea succint a principalelor etape


din dezvoltarea tehnologiilor de comunicare.

Reluarea i aprofundarea modelelor clasice de studiere ale comunicrii din


perspectiva teoriei informaiilor.

Examinarea relaiei dintre noile media i schimbrile la nivel social aa cum este
aceasta prezentat n modelele tehnologice ale comunicrii.

Analiza critic a principalelor presupoziii ale determinismului tehnologic n


explicarea relaiei comunicare - societate.

2.1. Teoria informaiilor i a tehnologiilor de comunicare: istoric, evoluie,


particulariti
Elementul decisiv n dezvoltarea teoriei informaiilor i a tehnologiilor asupra
comunicrii 1-a constituit trecerea comunicrii de la formele de comunicare public i
comunicare interpersonal la forma comunicrii de mas i la apariia mijloacelor de comunicare
n mas - mass-media n a doua jumtate a secolului XIX. Din punct de vedere istoric, evoluia
mediilor moderne de comunicare ncepe odat cu inventarea tiparului de Guttenberg
(1434/1439), dar abia n secolul XVII apar primele ziare tiprite regulat. Datorit perfecionrii
tiparului i organizrii potei ca serviciu permanent apare o inovaie att n suportul tehnologic
(posibilitatea transmiterii informaiei regulat) ct i n plan social (o instituie specializat n
comunicarea de mas). Ziarele moderne au o serie de caracteristici, care au fost sintetizate de
F.Balle astfel:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)

au o apariie regulat;
vizeaz mai multe obiective - informaia, publicul, divertismentul;
au un suport comercial - reelele de difuzare;
sunt receptate de un public larg;
preul lor de vnzare este accesibil. La sfritul secolului XIX n 1896/1897 apare
radioul, inventat de Marconi - iar anii 1925-1930 marcheaz apariia televiziunii ca
mijloc de informare n mas.
1

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
Studiul sistematic al comunicrii a fost influenat de schimbrile tehnologice i sociale.
La nceputul secolului XX comunicarea a fost studiat n scopul gsirii mijloacelor pentru a mri
influena politic a ziarelor i a msura consecinele morale i sociale ale filmului i radioului
(apoi ale televiziunii), n timp ce n anii '50 analiza comunicrii a fost ghidat mai ales de
preocupri practice i a fost influenat de dezvoltarea informaticii, matematicii i ciberneticii. n
anii '80 conceptul de informaie se aplic la nivel general, astfel nct se vorbete de societatea
informaional care poate fi identificabil prin caracteristici proprii. Se poate spune astfel c
abordrile actuale ale informaiei i tehnologiilor n studiul comunicrii prezint o serie de
caracteristici:
1.
2.
3.

Informaia i comunicarea pot fi msurate i cuantificate;


Comunicarea i informaia devin fore componente ale vieii de zi cu zi, ele sunt
mrfuri, bunuri;
Informaia i comunicarea sunt elemente reper n funcie de care se definete gradul de
dezvoltare al societii.

Primul autor care s-a referit la importana informaiei n plan social este D. Bell care n
The Corning of Post-industrial Society introduce conceptul de societate post-industrial ce ar
urma societii industriale, specific secolului XX. Spre deosebire de societatea industrial, cea
post-industrial are la baz cunoaterea i nu munca. Prin urmare, spune D. Bell, aceast
societate post-industrial ar avea o serie de caracteristici:
1.

Se realizeaz trecerea de la o activitate economic axat pe producerea de bunuri


materiale la o economie orientat spre servicii;
2. n rndul populaiei active, clasele profesional i tehnic devin preponderente;
3. Cunotinele teoretice au o importana deosebit n dezvoltarea social, fiind o surs a
inovaiei i a managementului;
4. Societatea se orienteaz spre implementarea i deprinderea inovaiei tehnologice;
5. Apar noi tehnologii intelectuale.
Tabel 2.1. Distincia societate industrial - societate post-industrial
Caracteristici
Societatea industrial
Modul de producie Fabricaia
Sectorul economic - Secundar - producia de bunuri
materiale, consum ndelungat,
industria grea

Motor novator
Mijloc strategic

Descoperirea unor noi


surse de energie
Capital

Societate post-industrial
Serviciile
- Teriar - transport, servicii civile;
- Sectorul 4 - comer, finane,
asigurri;
- Sectorul 5 - cercetare tiinific,
asisten medical, administraie de
stat
- Informaie;
- Sistem de transmitere al informaiei.
Cunoatere

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
n societatea actual informaia devine un bun economic care are propriile sale
particulariti:
1. Informaia poate circula ntre oameni, dar a oferi informaia nu echivaleaz cu
deposedarea de aceast informaie (deci, ea nu poate fi preschimbat);
2. Informaia poate fi multiplicat;
3. Consumul poate duce la creterea cantitii de informaii;
4. Informaia nu necesit alte materii prime sau surse de energie dect ea nsi;
5. Informaia poate fi transportat simplu;
6. Informaia solicit alt tip de administrare dect bunurile materiale.
n cadrul Teoriei Comunicrii analiza comunicrii din perspectiva informaiei i noilor
tehnologii a difereniat dou etape explicative, crora le corespund dou mari clase de modele ale
comunicrii: modelele clasice vs. modelele legate de dezvoltarea noilor media.
2.2. Perioada clasic a studierii comunicrii din perspectiva teoriei informaiei i
tehnologiei
2.2.1. Modelul Shannon - Weaver
Modelul propus de Shannon i Weaver are la baz principiul telefonului ca aparat de
transmisie al comunicrii . n cadrul acestui model, comunicarea este caracterizat drept un
proces unilinear i unidirecional. Shannon i Weaver au definit cinci funcii pe care comunicarea
le ndeplinete n plan social, au identificat bruiajul ca un factor disfuncional n comunicare i
au stabilit c bit-ul este msura fundamental a informaiei. Modelul presupune descompunerea
procesului de comunicare n trei pai, fiecruia corespunzndu-i un element din lanul
comunicaional:
Pasul 1 - Sursa de informaii - aceasta produce mesajul sau pachete de mesaje pentru a fi
transmise;
Pasul 2 - Mesajul - este transformat n semnale de cel care transmite;
Pasul 3 - Semnalele - acestea trebuie adaptate la particularitile canalului care le conduce
la receptor.
Shannon i Weaver definesc funcia comunicaional a receptorului ca aflat n poziia
diametral opus celei a emitorului. Receptorul construiete din nou mesajul din semnalele
primite i numai n aceste condiii se poate afirma c mesajul ajunge la destinaie. Semnalul are
un mare grad de vulnerabilitate n msura n care poate fi distorsionat de bruiaj sau interfera cu
altceva. De exemplu, mai multe semnale pot s fie transmise pe acelai canal. Datorit bruiajului
pot exista diferene ntre semnalul transmis i cel recepionat. Introducnd conceptul de
informaie, care este definit diferit fa de cel de comunicare, modelul susine c n cadrul unui
3

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
proces de comunicare cantitatea de informaie (prezent ntr-un sistem) este cu att mai mare cu
ct este mai improbabil. n acest fel, potenialul de informaie din sistem este definit drept suma
improbabilitilor fiecrui element al sistemului - cu ct fiecare element al sistemului posed un
grad mai mare de improbabilitate, cu att informaia total potenial din sistem este mai mare.
n plan social informaia este cea care reduce incertitudinea; cantitatea de informaii pe care o
obinem cnd se produce un eveniment este egal cu cantitatea de incertitudine care era asociat
naintea producerii acestui eveniment, n acest fel, afirm modelul, incertitudinea n cadrul
comunicrii depinde de doi factori:
1.
numrul de evenimente posibile (cu ct ele sunt mai numeroase, cu att
incertitudinea care se va produce va fi mai mare);
2.
probabilitatea de producere a fiecrui eveniment (incertitudinea este maxim cnd
toate evenimentele sunt egal probabile).
Dup W. Schramm este greit s se cread c procesul comunicrii ncepe undeva i se
sfrete undeva, pentru c el este ntr-adevr fr sfrit.
2.2.2. Dezvoltarea lui De Fleur (1966) a modelului Shannon - Weaver
Plecnd de la modelul elaborat de Shannon i Weaver, M. De Fleur remarc faptul c, n
procesul de comunicare, semnificaia este transformat n mesaj, astfel nct receptorul
decodific informaia ca un mesaj iar acesta, este transformat la destinaie n semnificator.
Modelul lui M. De Fleur descrie modul n care emitorul transform mesajul n informaie, care
trece apoi prin canal. Receptorul decodeaz informaia ca mesaj care, la rndul su, este
transformat de destinatar n semnificaii. Numai dac exist o coresponden ntre cele dou
semnificaii atunci se poate spune c exist comunicare (dar aceast coresponden este rareori
perfect n realitate). Modelul are la baz ideea izomorfismului, a corespondenei ntre
semnificaii i suplimenteaz modelul Shannon - Weaver prin circularitate i feed-back.
Modelul lui M. De Fleur arat c sursa nregistreaz feed-back-ul care i d posibilitatea
s adapteze mai eficient modalitatea de transmitere la particularitile destinatarului. n acest
mod se mrete posibilitatea de a atinge corespondena ntre nelesuri, deci crete izomorfismul
n interiorul sistemului de comunicare.

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.

Figura 2.1. Modelul lui M. De Fleur

2.2.3. Modelul circular Osgood - Schramm


Acest model circular pune accentul pe comportamentul actorilor principali din procesul
de comunicare (nu pe canalele care mediaz ntre transmitor i receptor). Shannon i Weaver au
fcut deosebirea ntre surs i transmitor i ntre receptor i destinatar. La captul transmiterii
procesului sunt realizate dou funcii i tot dou se realizeaz la captul receptrii lui. Aceste
caracteristici ale comunicrii se menin i n modelul Osgood - Schramm unde descriu prile ce
acioneaz ca egale, realiznd funcii identice (codificarea, decodificarea i interpretarea).
Modelul Osgood - Schramm este folositor n descrierea comunicrii interpersonale, dar este mai
puin adecvat pentru cazuri cu un feed-back mic. n acest model emitorul i receptorul au
funcii egale: de codificare, de decodificare i de interpretare.

Figura 2.2. Modelul Osgood - Schramm

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
2.2.4. Modelul helicoidal - Dance
Dance a considerat c la ora actual cei mai muli ar privi abordarea circular drept cea
mai adecvat pentru a descrie procesul de comunicare, dar, susine el, ceea ce este greit n
analogia circularitii este c ea sugereaz faptul c procesul de comunicare se ntoarce exact din
acelai punct de unde a i plecat. Dup Dance elicea este mai adecvat explicrii procesului de
comunicare pentru c direcioneaz atenia spre faptul c procesul de comunicare se deplaseaz
nainte i c ceea ce este comunicat acum influeneaz structura i coninutul a ceea ce se va
comunica mai trziu. Modelul lui Dance deriv din teoriile educaiei ale lui J. Bruner
(curriculum spiral) i accentueaz caracterul dinamic al comunicrii: procesul de comunicare
conine elemente, relaii i medii care se schimb continuu, iar elicea descrie modul n care
diferitele aspecte ale procesului se schimb n timp. De exemplu, ntr-o conversaie cmpul
cognitiv se mrete constant pentru prile sau actorii implicai. Elicea ia diferite forme n
situaii diferite i pentru indivizi variai (pentru unii elicea tinde s se lrgeasc foarte mult
datorit cunoaterii anterioare a subiectului, n timp ce, pentru cei care au o cunoatere anterioar
minim, elicea se mrete mai puin).

Modelul poate fi folosit pentru a ilustra diferenele care apar n accesul la informaie i
teza conform creia un anumit nivel de cunoatere produce mai mult cunoatere.
2.2.5. Modelul cibernetic al comunicrii din anii '80 Modelul cibernetic al comunicrii a
plecat de la presupoziia c procesul comunicrii umane este asemeni dispozitivelor de
comunicare ntre maini capabile s transmit i s interpreteze ordinea. n acest sens, schema
comunicrii propus este extrem de simpl: orice sistem (main, organism) este ca o cutie
neagr dotat cu intrri i ieiri (input-output) i el posed o funcie de transformare care permite
anticiparea efectului (ieirii) pornind de la intrare.

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
2.3. Noile media i societatea informaional
Dezvoltarea noilor tehnologii de difuzare a comunicrii i mijloacele de comunicare
interactiv au dus n ultimul deceniu al secolului XX la:
1.

Convergena modurilor i canalelor de comunicare i

2.

Estomparea granielor dintre comunicarea public i comunicarea privat.

Din perspectiva Teoriei Comunicrii societatea informaional, ca nou tip de societate


aprut n urma dezvoltrii mijloacelor de comunicare moderne, a fost definit de Melody drept
societatea care a devenit dependent de reele complexe de informaii i de comunicare i care
aloc cea mai mare parte din resurse activitilor din zona informaiei i comunicrii.
Revoluia care are loc i la ora actual n comunicare duce la o abunden informaional
i mediatic, cile prin care aceasta este posibil fiind creterea rapid a productivitii muncii,
miniaturizarea i computerizarea. A sczut foarte mult costul de producie i de transmitere al
informaiei, de unde a rezultat creterea exponenial a ofertei media i a tipurilor de comunicare.
Capacitatea de a produce informaii a depit capacitatea omului de a le recepta i a le procesa,
rezultatul fiind oferta supradimensionat, manifestat ca o povar informaional. S-au dezvoltat
astfel o serie de modele ale comunicrii care au ncercat s surprind noile interdependene
dintre mass media i societate.
2.3.1. Modelul lui van Cuilenburg
Conform lui van Cuilenburg, trei tendine fundamentale caracterizeaz societatea
informaional:
1.
Creterea ofertelor de informare - conform lui I. de Sola Pool oferta de informaii
are o cretere anual de 8-10%, aceasta fiind constant n decursul timpului;
2.
Consumului de informaii (msurat prin cantitatea de informaii acceptate sau
creia i se acord atenie) i corespunde un spor de informaii, dar acest din urm fenomen are
loc ntr-un ritm mai lent. Cererea de informaii este, deci, n urma ofertei;
3.
Utilizarea informaiilor (intensitatea efectului) se afl la un nivel mai mult sau mai
puin constant, dar greu de msurat.
Figura 2.5. Relaia dintre fluxul informaional i rata de asimilare a informaiei

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
2.3.2. Modelele lui J. L. Bordewijk i B. van Kaam
J. L. Bordewijk i B. van Kaam au plecat de la considerarea caracteristicilor noilor medii
de comunicare din punct de vedere tehnologic (de la interactivitatea lor) i au cutat s
expliciteze teza c modificrile datorate interactivitii duc la mutarea accentului de la tehnologii
de comunicare general spre tehnologii individuale i de la emitor la receptor. Conform lui
Bordewijk i van Kaam noile tehnologii duc la apariia a patru noi modele ale comunicrii.
1. Modelul Alocuiunii - n care informaia este simultan distribuit de la centru spre mai
multe puncte periferice. De exemplu, aceasta este situaia mesajelor TV. Alocuiunea este cazul
tipic al comunicrii unidirecionate, n care mesajul este transmis de la unul spre mai muli i
posibilitile de nregistrare a feed-back-ului sunt reduse, iar momentul i locul comunicrii sunt
stabilite de emitor (adic de centru).

2. Modelul Conversaiei - n acest caz se pleac de la noiunea de reea de comunicare i


se presupune c o persoan din reeaua de comunicare intr n interaciune direct cu o alta,
ocolind un punct central sau intermediar. Persoana i alege partenerii, momentul, locul i
subiectul comunicrii. Aceasta este, de exemplu, situaia trimiterii i primirii de scrisori, a
corespondenei scrise - de la cea clasic la cea modern. Conversaia se desfoar cu ajutorul
mijloacelor tehnice de comunicare - de exemplu, conversaia telefonic dar presupune, totui,
un centru sau nite intermediari (chiar dac acetia nu au un rol activ, adic nu iniiaz situaia de
comunicare). n acest model partenerii sunt egali n schimburile informaionale.
Figura 2.7. Modelul Conversaiei

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
3. Modelul Consultrii - se aplic n situaia n care o persoan aflat la periferie caut s
obin informaii de la centrul unde aceste informaii sunt stocate (banc de date, bibliotec,
lucrri de specialitate, memoria computerului).

4. Modelul nregistrrii - reprezint consultarea n sens invers: centrul solicit i primete


informaii de la participantul aflat la periferie. Este valabil pentru orice situaie n care
informaiile despre persoane sunt nregistrate de un nod central i pentru toate situaiile de
supraveghere. Centrul are un control mai mare dect persoanele de la periferie asupra
coninutului i direciei urmate de fluxul informaiilor.

Cele patru tipuri de modele, arat Bordewijk i van Kaam, sunt complementare,
interdependente i se pot suprapune de-a lungul a dou axe:
1.

Tipul de control asupra informaiilor (a. central sau b. individual);

2.
Tipul de control asupra locului i momentului comunicrii plus subiectul
comunicrii (a. central sau b. individual):

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
Fiecare model se aplic ntr-un caz particular de comunicare:
1.

Modelul Alocuiunii - n cazul media tradiionale;

2.

Modelul Consultrii - pentru mass media interactive;

3.

Modelul Conversaiei - n situaia noilor media.

2.3.3. Modelul fluxului internaional al informaiei - Hamid Mowlana


H. Mowlana a propus un model al crui obiectiv de baz este cel de a explica relaiile
existente ntre: (1) emitor i (4) receptor aa cum sunt acestea mediate de sistemul tehnologic
de producie (2) i de sistemul de distribuie (3).

n esen, modelul presupune existena a dou axe principale:


(1)

Axa tehnologiei - hardware vs. software;

(2)

Axa comunicrii - producia vs. distribuia informaiei.

Mowlana a considerat c procesul de comunicare este discontinuu i se desfoar pe o


scal larg. Conform acestui model axa comunicrii se intersecteaz cu axa tehnologic pentru c
n fiecare etap comunicarea depinde de dou tipuri de expertiz:
1.

Expertiza programelor (vizeaz software-ul);

2.

Expertiza operativ (se refer la hardware).

Modelul caut s identifice condiiile n care o ar sau o societate poate fi considerat


autonom comunicaional i subliniaz c aceast autonomie este atins cnd societatea i este
siei superioar pe dimensiunea hard i pe dimensiunea soft din punctul de vedere al mijloacelor
de producie i distribuie.
2.4. Determinismul tehnologic n explicarea comunicrii
Anul 1950 marcheaz apariia crii lui Harold A. Innis Empire and Communications
n care procesul de comunicare este analizat din perspectiv spaio-temporal, un accent deosebit
10

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
punndu-se pe analiza implicaiilor socio-politice ale folosirii tehnologiilor de comunicare n
decursul timpului. Ideile expuse de Harold Innis au constituit punctul de plecare al teoriei
determinismului tehnologic (colii canadiene) asupra comunicrii. Tezele cele mai importante
ale lui Harold Innis pot fi sintetizate astfel:
1.
Sistemul de comunicare modeleaz organizarea societii prin structurarea
raportului spaiu - timp. Mijloacele de comunicare au fost ntotdeauna o surs de putere care a
fcut posibil extinderea marilor imperii economice i politice.
2.
Sistemele de comunicare determin schimbri majore la nivel social i politic.
Astfel, odat cu apariia tiparului, societile au cunoscut trecerea de la societatea definit prin
timp la societatea definit prin spaiu. Dup cum afirm Harold Innis: tehnologiile de
comunicare care scot n relief latura temporal sunt cele care dureaz n timp (pergament, lut,
piatr), iar cele care scot n relief latura spaial sunt mai puin durabile i chiar fragile (papirus,
hrtie). Ele sunt legate de largi domenii ale administraiei. Materialele sau suporturile care scot n
eviden timpul favorizeaz descentralizarea i ierarhizarea instituiilor n timp ce, cele care scot
n eviden spaiul favorizeaz centralizarea i sistemele de guvernare mai puin centralizate.
3.
Radio-ul i televiziunea au schimbat comunicarea n sensul favorizrii laturii
temporale, adic a efemeritii. Accentul pus pe cuvntul spus i pe imaginea difuzat la scar
larg prevestesc revenirea la cultura oral. Totodat tradiia oral trebuie restabilit pentru a
contracara efectele determinismului tehnologic, vinovat de reducerea interaciunii umane i de
masificarea social.
Determinismul tehnologic al lui Harold A. Innis este preluat i dezvoltat de M. McLuhan.
Ipoteza lui McLuhan este c tehnologia comunicrii are un impact determinant asupra
echilibrului percepiilor umane. Aceste tehnologii sunt extensii ale facultilor omului care
influeneaz percepiile, simurile i formele sociale n care trim.
Tabel 2.2. Comunicare, spaio-temporalitate i implicaiile lor socio-politice conform lui
Harold Innis
Suport tehnologic comunicare

Comunicare oral
Pergament
Lut, piatr
Manuscris
Radio-TV
Papirus
Hrtie
Tipar
Comunicare electronic

Dimensiuni
privilegiate
Temporalitate

Efect

Spaial

Centralizare
Expansiune
Slab ierarhizare

Descentralizare
Expansiune i ierarhizare

n lucrarea Galaxia Guttenberg McLuhan arat c omenirea a cunoscut n evoluia sa


istoric trei tipuri de culturi determinate de tehnicile de comunicare utilizate n fiecare perioad:
11

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
1.

Cultura oral (tribal, mitic) - n care vorbirea a servit pentru comunicare;

2.
Cultura vizual (Galaxia Guttenberg) - n care tiparul a fost dominant i care a
generat o cultur fragmentat, specializat;
3.
Cultura electronic (Galaxia Marconi) - un nou tip de arhaism i de tribalism,
adic o er mitic, global, o rentoarcere la instantaneitate n care oamenii redevin culegtori de
bunuri dar, de aceast dat, bunurile sunt informaii.
Potrivit lui McLuhan generalizarea comunicrii mediate electronic duce la apariia unui
sat global unde lumea tinde s devin o mare familie sau un mare teatru.
n lucrarea sa ulterioar din 1968, Pentru a nelege media, M. McLuhan lanseaz teza
conform creia tehnologia comunicrii are un rol mai important dect coninutul vehiculat
(media este mesajul). Determinant pentru impactul social al comunicrii, consider McLuhan, nu
este mesajul sau caracterul receptorului, ci forma tehnologiilor de comunicare. Mijloacele de
comunicare interacioneaz cu simurile i atitudinile publicului; deci, proprietile tehnice,
fizice, tehnologia comunicrii determin schimbrile sociale. n continuare el propune o
clasificare a mediilor n medii calde i medii reci n funcie de modalitile de participare ale
receptorilor la actul de comunicare:
1.
Media calde (radio, tiparul, cinema, foto, alfabetul fonetic) - sunt cele care solicit
o slab participare a utilizatorilor i promoveaz detaarea acestora. Ele extind un singur sim i
i dau o definiie nalt. Acest tip de mediu caracterizeaz o stare care este plin de elemente,
date, sau informaii;
2.
Media reci (telefonul, televiziunea, desenele animate) - sunt cele care reclam
puternic participarea utilizatorilor i le cer acestora s se angajeze n actul de receptare. Acest tip
de mediu duce la definiii sczute i necesit o implicare sporit a destinatarilor n receptarea
mesajelor.
Pentru McLuhan aceast dihotomie este determinata de gradul de solicitare a receptorului
aflat n contact cu mediul. Un mediu este cald cnd prelungete un singur simt i i da o nalt
definiie; acestuia i se ofer o mare cantitate de date, coninuturile n totalitatea detaliilor i a
implicaiilor lor, mesaje complete; acestea fac apel mai mult la abstracie dect la imaginaie,
determinnd o detaare raional care nu solicit dect o slab participare activ. Un mediu rece
sau de slab definiie ofer o slab cantitate de informaie i presupune n schimb o mare
participare.
Distincia propus de McLuhan a fost criticat de numeroi specialiti, ntruct distribuia
pe cele doua categorii de medii este discutabil. Astfel, este greu de neles de ce televiziunea i
cinema-ul sunt plasate n categorii diferite, dei sunt nrudite sub numeroase aspecte; de ce un
mesaj transmis prin televiziune solicit mai puin receptorul, iar cinema-ul cere o slab
participare a publicului.
12

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
Cu toate acestea, pentru lucrtorul de relaii publice, teoria are relevan, ntruct l
atenioneaz asupra necesitii analizei detaliate a disponibilitii la efort a publicurilor-int
naintea alegerii canalului de comunicare. n consecin, strategia de comunicare a unei campanii
de relaii publice va face apel la acele media care acced cel mai uor la public.

Figura 2.12. Medii calde medii reci


2.5. Rezumat
n prima parte a temei a fost prezentat evoluia istoric a formelor comunicrii, de la
formele de comunicare public, comunicare interpersonal, la forma de comunicare de mas i la
apariia mijloacelor de comunicare n mas (mass-media). Din punct de vedere cronologic,
istoria mediilor moderne de comunicare ncepe odat cu inventarea tiparului de ctre Guttenberg
(1434/1439), dar abia n secolul XVII apar primele ziare tiprite regulat.
La sfritul secolului XIX - nceputul secolului XX apare radioul i n anii 1925-1930,
televiziunea. n aceast perioad analiza comunicrii a fost interesat de msurarea consecinelor
sociale ale transmiterii diferitelor mesaje (film, radio i apoi televiziune); n anii '50 acest tip de
analiz a plecat de la preocuprile practice ale dezvoltrii informaticii, matematicii, ciberneticii,
pentru ca n anii '80 informaia s fie un concept aplicabil la nivel social general, prin termenul
de societate informaional.
n societatea actual informaia devine, astfel, un bun economic care are particulariti
specifice, aceste caracteristici fiind sintetizate pentru prima dat de D. Bell. Principalele modele
ale comunicrii din perspectiva tehnologic i a teoriei informaiei sunt: modelul ShannonWeaver; dezvoltarea oferit de M. De Fleur modelului Shannon - Weaver; modelul circular a lui
Osgood i Schramm; modelul helicoidal propus de Dance; modelul cibernetic al comunicrii din
anii '80.
13

Anul universitar 2014-2015


Specialitatea: 342 tiine ale Comunicrii; Program Relaii publice i publicitate
Curs: F.01.O.002 Teorii moderne ale comunicrii publice
Anul I, sem. 1
Responsabil de disciplin: Nelly urcan, dr. hab., conf. univ.
n continuare au fost prezentate modelele comunicrii aprute ca urmare a impactului
noilor media: modelul lui van Cuilenburg; modelele lui J. L. Bordewijk i B. van Kaam (1.
Modelul Alocuiunii; 2. Modelul Conversaiei; 3. Modelul Consultrii; 4. Modelul nregistrrii);
modelul fluxului internaional al informaiei al lui H. Mowlana.
n ultima parte au fost explicate principalele teze ale determinismului tehnologic n
nelegerea comunicrii: concepia lui H. A. Innis i cea a lui M. McLuhan.
BIBLIOGRAFIE:
1.
2.

COMAN, M. Introducere n sistemul mass media. Iai: Polirom, 1999, pp. 134-145.
DE FLEUR, M., BALL-ROKEACH, S. Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom,
1999, pp. 17-57; pp. 271-291; pp. 295-249.
3. GUU-TUDOR, D. New Media. Bucureti: Tritonic, 2008, pp. 29-70.
4. MCQUAIL, D., WINDAHL, S. Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas. Bucureti: Comunicare.ro, 2001, pp. 21-26; pp. 169-180.
5. MIEGE, B. Gndirea comunicaional. Bucureti: Cartea Romneasc, 1998, pp. 69-79.
6. MIEGE, B. Societatea cucerit de comunicare. Iai: Polirom, 2000, pp. 129-229.
7. PEDLER, E. Sociologia comunicrii. Bucureti: Cartea Romneasc, 2001, pp. 15-91.
8. PETCU, M. Sociologia mass media. Cluj-Napoca: Editura Dacia, 2002, pp.25-29.
9. TEFNESCU S., (2010), Sociologia comunicrii, Editura Cetatea de Scaun,
Trgovite (pp. 206-216; pp. 221-241);
10. VAN CUILENBURG, J. J., SCHOLTEN, O., NOMEN, G. W. tiina Comunicrii.
Bucureti: Humanitas, 2004, pp. 41-47; pp. 51-97.
11. MARINESCU, V. Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii.
Bucureti: Tronic, 2003, pp. 158-174.

14