Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SIMULRI DE MARKETING
CUPRINS:
Capitolul I. Simularea de marketing metod eficient de formare i
perfecionare a specialitilor n marketing.................................................................3
1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing.............................3
1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing............................................................7
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................10
Capitolul II. Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing .................13
2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de
marketing......................................................................................................................13
2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing.................................................16
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................27
Capitolul III. Metode de simulare ale unor activiti de marketing
specifice........................................................................................................................30
3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate..........30
3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui
decizional......................................................................................................................34
3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional .....................................................40
3.4 Simularea planificrii unui proiect de atragere i fidelizare a clienilor cu
Microsoft Project ..........................................................................................................44
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................49
Capitolul IV. Piee virtuale.........................................................................................52
4.1 Definirea conceptului de pia virtual...................................................................52
4.2 Agenii pieelor virtuale..........................................................................................53
4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale ......................................................56
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................59
Capitolul V. Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza
multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare a
pieei .............................................................................................................................62
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii
MARKETING POWER ..............................................................................................62
5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul
simulrii MARKETING POWER prin tehnica OLAP.................................................68
Bibliografie ..................................................................................................................75
Capitolul I
Simularea de marketing metod eficient de formare i
perfecionare a specialitilor n marketing
1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing
Simulrile de marketing reprezint metode active de pregtire a studenilor de la
specializarea Marketing, precum i a managerilor de marketing ai firmelor care doresc s-i
mbunteasc abilitile n luarea deciziilor ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai
complex i instabil.
O simulare de marketing, indiferent de gradul de complexitate i tipologia deciziilor,
implic urmtoarele caracteristici de baz:
s fie ntr-o ct mai mare msur posibil realiste, att n ceea ce privete modelarea
unor funcii de rspuns ale unor fenomene de marketing din cadrul activitilor
simulate, ct i evalurea rezultatelor finale, pe baza unui set de indicatori economicofinanciari;
s simuleze ntr-o ct mai mare msur activiti orientate ctre pia, nscriindu-se
astfel n tendinele afacerilor actuale.
De-a lungul timpului, s-a conturat o tipologie cuprinztoare a simulrilor de
simulri de marketing generale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte
a activitilor de marketing firmelor;
medii, care simuleaz aciuni specifice uneia sau mai multor funciuni ale diferitelor
birouri dintr-un departament de marketing;
produsele program elaborate etc. n majoritatea cazurilor de desfurare a jocurilor avem doar
grupele de juctori i arbitru care preia atribuiile tuturor celorlalte grupe.
Instruirea juctorilor. Dup stabilirea grupelelor de juctori, coordonatorul simulrii le
prezint regulile jocului i atribuiile fiecrei grupe n parte, precum i ale fiecrui membru al
grupei. n acest sens li se precizeaz resursele materiale i umane de care dispun la momentul
iniial, direciile de utilizare ale acestora, limitele n care se ncadreaz posibilitile de atragere
de noi resurse. Apoi se precizeaz deciziile posibile de a fi adoptate n conformitate cu
obiectivul dat, respectnd restriciile impuse de joc. Dac deciziile vor fi adoptate n condiii de
risc sau incertitudine, se dau i probabilitile de realizare a unor evenimente, respectnd legile
de probabilitate pe care le urmeaz evoluia unor fenomene.
Adoptarea deciziilor de ctre juctori. Pornind de la informaiile de care dispun i de la
restriciile jocului, participanii vor adopta deciziile pe care le vor considera mai bune pentru
atingerea obiectivului, cutnd varianta de decizie cea mai bun pe baza unui algoritm propriu
sau prin analogie cu o alt problem pe care o cunosc. Pe parcursul desfurrii jocului se poate
descoperi un algoritm sau o procedur de cutare a soluiei eficiente.
Fiecare adoptare de decizie de ctre juctori constituie o iteraie a jocului. Numrul total
de iteraii (N) poate fi stabilit de arbitru la nceputul jocului sau pe parcursul acestuia n funcie
de rezultatele intermediare obinute de juctori. n acelai timp, grupa scenariilor va preciza
perturbaiile care au avut loc n perioada de timp pentru care juctorii au adoptat decizii.
Juctorii vor cunoate aceste perturbaii sau le vor intui dup ce vor afla consecinele deciziilor
adoptate de ei.
Evaluarea deciziilor adoptate se face de coordonator, dup ce primete de la grupele de
juctori deciziile adoptate iar de la grupa scenariilor perturbaiile care au avut loc, evalund
consecinele acestora asupra evoluiei sistemului simulat. Modalitatea efectiv de evaluare a
deciziilor depinde de metoda de arbitraj aleas i de mijloacele tehnice disponibile. n acelai
timp, arbitrul observ n ce msur juctorii au neles fenomenele asupra crora adopt
deciziile, putnd aprecia gradul de instruire i capacitatea juctorilor de a rezolva sarcinile
primite precum i de aciona mpotriva perturbaiilor.
Comunicarea rezultatelor. Dup fiecare iteraie arbitrul efectueaz calcule iar rezultatele
aprecierilor sunt comunicate juctorilor. Coninutul i forma de prezentare a informaiilor sunt
precizate n regulile jocului.
Pornind de rezultatele anunate juctorii i analizeaz propriile decizii, realizndu-se
astfel conexiunea invers. Dac un juctor va constata c se ndeprteaz de obiectiv, va cuta
noi strategii. Dimpotriv, dac obine rezultate bune, va cuta s-i menin regulile de adoptare
8
10
11
12
Capitolul II
Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing
2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de marketing
Decizia aplicat intr-o simulare poate fi descris ca aciunea contient (parte ntr-un
comportament raional) de selectare a unei variante preferate (soluie) din mai multe
posibile, alegere bazat pe considerente economice, dar i psihologice, sociologice, politice
etc. In mod evident, calitatea unei decizii este supus unui set de restricii generate de
condiionri ale contextului decizional (calitatea informaiilor disponibile sub aspectul
preciziei, completitudinii i oportunitii, presiunea timpului, riscul asumat) i este influenat
de competenele manageriale ale decidenilor (abilitatea de a prelucra informaiile,
personalitatea i modul de percepie a realitii, etc.).
Procesul decizional este procesul prin care se dezvolt angajarea fa de un anumit sens
al aciunii. Alternativ, poate fi vzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O problem
apare atunci cnd exist o diferen ntre starea de lucruri existent i cea dorit. Unele
probleme sunt bine structurate (starea existent i cea dorit sunt clare, ca i mijlocul de
ajungere de la una la alta); acestea sunt adesea rezolvate cu algoritmi/proceduri/programe,
care nu fac dect s standardizeze soluiile.
Structura general a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:
consecinele (rezultatele obinute atunci cnd se manifest diferite stri ale naturii i
sunt alese diferite variante decizionale).
13
14
ntruct o echip participant la simulare nu dorete spre exemplu s atace leaderul (fapt ce
presupune asumarea unui risc important).
Cazul IV este cel mai des ntlnit n practic, deoarece majoritatea decidenilor
manifest n unele situaii un comportament riscant, iar pentru alte situaii un comportament
prudent.
2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing
n prezent, planificarea de marketing se poate realiza cu ajutorul simulrilor, apelnd
la programe specializate. n cadrul unor firme performante, directorii folosesc calculatoarele
pentru evaluarea veniturilor i costurilor diferitelor strategii de marketing. Programele de
calculator utilizeaz ecuaii care arat cum reacioneaz vnzrile i profiturile la modificarea
cheltuielilor aferente mixurilor de marketing. Vom prezenta n cele ce urmeaz ecuaiile care
se folosesc.
Ecuaia profitului
Orice strategie de marketing duce la realizarea unui anumit nivel al profitului, care
poate fi estimat cu ajutorul unei ecuaii specifice. Prin definiie, profitul (Z) este egal cu
venitul unitar (R) minus costul unui produs (C):
Z=R-C
Venitul este egal cu preul produsului (P) nmulit cu numrul produselor vndute (Q).
R PQ
Dar preul net al produsului (P') este egal cu preul de catalog (P), minus soldurile
unitare (k) reprezentate de costul transportului, comisioane i rabaturi:
P'=P-k
Costul produsului poate fi considerat ca o sum a costurilor variabile unitare, altele
dect cele de marketing (c), a costurilor fixe (F) i a costurilor de marketing (M):
C=cQ+F+M
Substituind ecuaiile anterioare i simplificnd, obinem:
Z=[(P-k)-c]Q-F-M
unde:
Z = profitul total;
16
P = preul de catalog;
k = soldurile unitare (cheltuieli de transport, comisioane, rabaturi);
c = costurile de producie i distribuie (costul forei de munc, costuri de livrare etc.);
Q = numrul de produse vndute;
F = costurile fixe (salarii, chirii, energie electric);
M = costurile de marketing variabile (cu publicitatea, promovarea vnzrilor etc.).
Expresia [(P-k)-c] reprezint beneficiul unitar brut, adic suma pe care firma o
realizeaz n medie de pe un produs dup scderea reducerilor i a costurilor de producie i
distribuie. Expresia [(P-k)-c]Q reprezint beneficiul brut, adic venitul net necesar pentru
acoperirea costurilor fixe, a profiturilor i a cheltuielilor de marketing.
Ecuaia vnzrilor
Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care influeneaz volumul vnzrilor
(W). Relaia dintre volumul vnzrilor i aceste variabile se exprim sub forma ecuaiei
vnzrilor (numit uneori i funcia de rspuns a vnzrilor):
W=f(X1,X2,...,Xp,Y1,Y2,..,Ym)
unde:
(X1, X2,..., Xn) = variabile ale vnzrilor sub controlul firmei;
(Y1, Y2,.. , Ym) = variabile ale vnzrilor n afara controlului firmei.
Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieei-int, venitul pe care aceasta l
genereaz, preurile concurenilor .a.m.d.
Modificarea acestor variabile atrage modificri ale ratei de cumprare specifice pieei.
Directorul nu poate influena cu nimic variabilele Y, dar trebuie s le evalueze pentru a le
folosi n propriile sale previziuni. S presupunem c directorul a evaluat variabilele Y i
efectul lor asupra volumului vnzrilor, lucru redat prin formula:
W = f(X1,X2,..,Xn Y1,Y2,...,Ym)
ceea ce nseamn c volumul vnzrilor este funcie de variabilele X pentru mrimi date ale
variabilelor Y.
Variabilele X sunt cele asupra crora directorul poate aciona pentru a influena
volumul vnzrilor. Ele includ preul de catalog (P), soldurile (k), costurile variabile (c) (n
msura n care costurile variabile mari reflect mbuntirea calitii produsului, a duratei de
17
este 0, lucru incorect n cazul n care s-ar realiza vnzri chiar i n absena cheltuielilor de
Vnzri (Q)
Vnzri (Q)
marketing.
(D)
(C)
(B)
(A)
Pre (P)
a) Funcia preului
limita superioar a cererii este mai aproape de zero, cresc i cheltuielile de atragere a clienilor
rmai. n al doilea rnd, pe msur ce o firm i sporete efortul de marketing, este foarte
probabil ca i concurenii si s fac acelai lucru. Acest lucru va face ca toate firmele s
ntmpine o rezisten sporit n privina vnzrilor. n al treilea rnd, dac vnzrile ar spori
permanent ntr-un ritm cresctor, s-ar ajunge la formarea unor monopoluri naturale, o singur
companie prelund controlul asupra unui ntreg domeniu. n realitate, acest lucru nu se
ntmpl.
Cum pot directorii de marketing s identifice funciile de rspuns ale vnzrilor
aplicabile domeniului lor de activitate? Pentru acest lucru ei dispun de trei metode. Cea dinti
este metoda statistic. Directorul adun date referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor
mixului de marketing din perioadele anterioare, dup care determin rspunsul vnzrilor cu
ajutorul unor tehnici statistice. Aceast metod a fost folosit cu rezultate oscilante n funcie
de cantitatea i calitatea datelor disponibile i de stabilitatea relaiilor studiate. Cea de-a doua
este metoda experimental, care const n modificarea cheltuielilor de marketing i a
nivelurilor mixului pentru diferite eantioane (geografice sau de alt natur) i observarea
volumelor de vnzri rezultate. Metoda experimental ofer rezultatele cele mai realiste, dar
nu este folosit pe scar larg din cauza cerinelor complexe, a costurilor ridicate i, nu n
ultimul rnd, a rezistenei opuse de ctre conducerile firmelor. Cea de-a treia este metoda
judecilor de valoare, prin care o serie de specialiti sunt solicitai s fac aprecieri asupra
nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Aceast metod presupune o atent selecie a
specialitilor ce urmeaz s fie consultai i stabilirea unei proceduri de culegere i prelucrare
a aprecierilor, cum ar fi metoda Delphi. Deseori, aceasta metod se dovedete a fi singura
posibil i util. Consideram c utilizarea aprecierilor specialitilor este mult mai folositoare
dect efectuarea unei analize formale asupra optimizrii profiturilor.
n procesul de identificare a funciilor de rspuns trebuie avute n vedere unele
aspecte. Funcia de rspuns a vnzrilor are la baz ipoteza c celelalte variabile de marketing
rmn constante n timp. Astfel, se merge pe ideea c preurile firmei i ale concurenilor
rmn neschimbate, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing. ntruct aceast ipotez
nu este realist, funcia de rspuns a vnzrilor trebuie s fie n aa fel modificat nct s
reflecte reaciile probabile ale concurenilor. De asemenea, funcia pornete de la
presupunerea c firma realizeaz o anumit eficien n cheltuirea resurselor de marketing. n
cazul n care aceast eficien crete sau scade, funcia trebuie s fie modificat n mod
corespunztor. n plus, ea trebuie s sufere i modificri care s reflecte efectul ntrziat al
cheltuielilor de marketing asupra vnzrilor realizate pe o perioad mai lung de un an.
20
Optimizarea profitului
Vom urmri n continuare modul n care sunt folosite funciile de rspuns n
optimizarea profitului. n reprezentarea grafic, vom introduce cteva curbe suplimentare,
care s ne ajute s determinam nivelul optim al cheltuielilor de marketing. Analiza este redat
n figura 2.3. Funcia de rspuns a vnzrilor are n acest caz forma literei S, dei acelai
model de analiz este aplicabil n cazul oricrei alte firme. n prima etapa, se deduc toate
costurile, altele dect cele de marketing, din funcia de rspuns a vnzrilor, obinndu-se
astfel funcia profitului brut Funcia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care
pornete din punctul de origine al graficului i crete n ritmul de un dolar cheltuieli de
marketing pentru zece dolari realizri. Funcia cheltuielilor de marketing se deduce apoi din
curba profitului brut, obinndu-se astfel curba profitului net. Aceasta indic existena unor
profituri nete pozitive pentru cheltuielile de marketing cuprinse n intervalul M L-MU, care
poate fi considerat ca fiind limita acceptabila a cheltuielilor de marketing. Punctul maxim al
curbei profitului net este marcat prin litera M. Aadar, cheltuielile de marketing care duc la
Realizri (milioane $)
Funcia de rspuns a
vnzrilor
Funcia
profitului
Cheltuieli de marketing (sute
de mii
de $)
brut dup
deducerea cheltuieililor, altele
dect cele de marketing
Funcia cheltuieilor de
vnzrilor, cheltuielile demarketing
marketing i profituri
Funcia profitului net
Soluia grafic poate fi obinut att prin calcul numeric, ct i algebric. Acest lucru
ML
M
Mu
este chiar recomandabil n situaia n care
volumul vnzrilor
este o funcie determinat de
mai multe variabile ale mixului de marketing. Vom prezenta n continuare modul n care
analiza poate fi realizat din punct de vedere numeric.
21
PRE
PUBLICITATE
PROMOVARE
VNZRI
MARKETING
1
(P)
16
(A)
10.000
(S)
10.000
(Q)
12.400
16
10.000
50.000
18.500
16
50.000
10.000
15.100
16
50.000
50.000
22.600
24
10.000
10.000
5.500
24
10.000
50.000
8.200
24
50.000
10.000
6.700
24
50.000
50.000
10.000
22
unde:
b = factor scalar
p, a, s = elasticitatea preului, a publicitii i a promovrii.
Utiliznd metoda celor mai mici ptrate (care nu a fost prezentat), se obine
urmtoarea ecuaie:
Q 100.000P -2 A1/8S1/4
Formula se potrivete foarte bine cu vnzrile estimate din tabel. Preul are o
elasticitate de -2, ceea ce nseamn c, la o reducere cu 1% a preului, ceilali factori
rmnnd constani volumul vnzrilor crete cu 2%. Publicitatea are o elasticitate de 1/8, iar
23
Dup cum se observ, profiturile sunt o funcie a mixului de marketing ales. Pe baza
formulei obinute, se pot introduce valorile corespunztoare oricrui mix de marketing
(inclusiv ale celor care nu sunt redate n tabel), obinndu-se astfel profiturile estimate. Pentru
identificarea mixului de marketing necesar maximizrii profitului, se aplic metoda de calcul
standard. Mixul optim (P,A,S) rezultat este de forma (20 RON, 12.947 RON, 25.894 RON).
Se observ c bugetul alocat promovrii vnzrilor este dublu fa de cel pentru publicitate,
acest lucru datorndu-se faptului c elasticitatea primului element este dubl fa de cea a
celui de-al doilea. Directorul de produs poate astfel prognoza realizarea unui volum al
vnzrilor de 10.358 de buci i a unui profit de 26.735 RON. Alte mixuri de marketing ar
putea genera vnzri mai mari, dar acesta este singurul care asigur obinerea celor mai mari
profituri. Utiliznd aceast ecuaie, directorul de produs a rezolvat nu numai problema
mixului de marketing optim, dar i pe cea a bugetului de marketing optim (A+S=38.841 $).
Optimizarea mixului de marketing
Vom analiza n continuare modul n care se face alocarea bugetului de marketing pe
instrumentele mixului de marketing. Aceste instrumente pot fi nlocuite parial. O firm care
urmrete creterea vnzrilor poate micora preurile sau spori fora de vnzare, bugetul de
publicitate sau cel de promovare. Problema const n a identifica mixul de marketing optim.
S presupunem c marketerul vrea s mpart bugetul de marketing ntre publicitate i
promovarea vnzrilor. n principiu, exist un numr infinit de posibiliti de alocare, lucru
redat i de figura 2.5 (a). Dac nu exist nici o limit n privina nivelului publicitii i a
promovrii vnzrilor, rezult c orice punct al planului A-S din figura 2.5 (a) reprezint un
posibil mix de marketing. O linie arbitrar, trasat din punctul de origine al graficului i
numit dreapta mixului constant, reprezint toate mixurile de marketing n care cele dou
instrumente sunt prezente ntr-o proporie egal, dar n care bugetul variaz. O alt linie
arbitrar, numit dreapta bugetului constant, reprezint mixurile variabile a cror aplicare este
posibil n cazul unui buget de marketing fix.
24
Vnzri (Q)
Q3
Q2
Q1
Dreapta bugetului S2
constant
S1
A3
A1 A2
S3
Publicitate (A)
Dreapta mixului
constant
Promovarea
vnzrilor (S)
25
Publicitate (A)
A*
Q=150
Q=100
Q=75
Curbe
izovnzri
S*
Promovarea vnzrilor (S)
(b) Identificarea mixului de marketing optim pentru un buget de marketing dat
FIGURA 2.5 Funciile de vnzare corespunztoare la dou elemente ale mixului de
marketing
Dreapta bugetului constant indic n acest caz toate mixurile de marketing posibile n
condiiile bugetului respectiv. Liniile curbe sunt denumite curbe de izo-vnzri, fiecare din
acestea indicnd diferitele mixuri de publicitate i de promovare a vnzrilor care pot genera
un anumit nivel al vnzrilor. Figura 2.5(b) este de fapt o proiecie n planul A-S a mulimii
punctelor rezultate din defalcarea pe orizontal a funciei vnzrilor din figura 2.5(a) pentru
un nivel dat al vnzrilor. Figura 2.5 (b) ne arat curbele izo-vnzrilor pentru trei niveluri
diferite: 75, 100 i 150 de buci. Conform dreptei bugetului, nu se pot realiza vnzri mai
mari de 100 de buci. Mixul de marketing optim este reprezentat de punctul de tangen ntre
dreapta bugetului i ultima curb a izo-vnzrilor pe care ea o atinge deasupra ei. Prin urmare,
mixul de marketing {A*S*), care presupune alocarea unor fonduri mai mari pentru publicitate
dect pentru promovare, reprezint mixul de maximizare a vnzrilor (i, n acest caz, i a
profiturilor).
Acest model de analiz poate fi generalizat, utilizndu-se pentru mai mult de dou
instrumente de marketing. Specialitii n domeniu susin c n situaia de optim, vnzrile
suplimentare obinute printr-o cretere minor a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai
pentru toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre.
26
4. (a,b,c)
Test 2.2
Situaia decizional de certitudine se caracterizeaz prin:
a) probabilitatea maxim de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite,
utiliznd modalitile decizionale preconizate;
b) probabilitatea ridicat a strilor existente pe o pia simulat;
c) intervenia coordonatorului simulrii n vederea optimizrii ei;
d) probabilitatea ridicat sau chiar maxim de cunoatere a factorilor perturbatori ai
simulrii.
Test 2.3
n cazul n care curba asociat unei funcii de utilitate a unui proces decizional este
convex:
a) decidentul este neutru din punct de vedere al riscului;
b) decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante;
c) decidentul este prietenos fa de risc;
d) decidentul manifest un comportament de rutin fa de o situaie dat.
Test 2.4
Dac o firm simulat are o politic de investiii limitate n aciuni promoionale,
putem spune c:
a) prezint aversiune fa de risc;
b) prezint un grad de adaptabilitate redus al politicii de marketing la strategia general a
firmei;
27
28
29
Capitolul III
Metode de simulare ale unor activiti de marketing specifice
3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate
Analiza conjugat a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare i
testare a unui concept de produs pe pia, fiind o metod de determinare a valorii
caracteristicilor unui produs, clienii poteniali participnd la crearea ofertei.
Vom aplica aceast metod n vederea lansrii unui tricou sport pe piaa romneasc.
Acest produs a fost prezentat unui eantion format din 1.200 clieni poteniali, crora le-au
fost adresate 4 ntrebri referitoare la variante de mix de marketing concepute de firm n
vederea lansrii cu succes a produsului pe pia.
VARIANTE MARKETING MIX:
a) VP1 un tricou sport confecionat din bumbac 100%, disponibil n diferite culori i
modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievai. Acest prototip a fost preferat
de cei care au afirmat c numai un tricou din bumbac 100% ofer confort n utilizare.
b) VP2 un tricou sport confecionat din poliester 100%, disponibil n diferite culori i
modele, preferat de 20% dintre clienii poteniali. Tricourile din material poliester sunt
mult mai uor de ntreinut i sunt create de numeroi productori de renume.
c) VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil
n diferite culori i modele, preferat de 44% dintre cei chestionai datorit avantajelor
oferite de cele dou materii prime combinate.
30
utilitate
0,44
0,36
0,20
VP1
VP3 produs
VP2
2. VARIANTE DE PRE
a) P1 - un pre de vnzare la client de 10 EURO, considerat un pre mediu, ales de 30%
dintre cei chestionai.
b) P2 - un pre de vnzare la client de 8 EURO, prin care se urmrete atragerea clienilor
sensibili la pre, ales de 50% dintre cei chestionai.
c) P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu
venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat,
ales de 20% dintre cei chestionai.
utilitate
0,5
Fig. 3.2 Funcia utilitii
asociat celor trei variante
de pre
0,3
0,2
P1
P3 pre
P2
3. MODALITI DE DISTRIBUIE
a) D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra
produsele marca MONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor
client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale, preferate de
46% dintre clienii poteniali.
31
0,35
0,19
D1
D3
D2
distribuie
4. TEHNICI DE PROMOVARE
a) PR1 oferirea unor carduri de fidelitate clienilor ce achiziioneaz frecvent produse
marca MONDCONF, ce le permit s cumpere noi articole la preuri prefereniale,
apreciat favorabil de 45% dintre cei chestionai.
b) PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii,
articole de mbrcminte marca MONDCONF, etc.), modalitate preferat de 32%
dintre cei intervievai.
c) PR3 reduceri de preuri n anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei
chestionai.
utilitate
0,45
Fig. 3.4 Funcia utilitii
asociat celor trei tehnici de
promovare
0,32
0,23
PR1
PR2
PR3
32
promovare
Variant
Variant
Modalitate de
Tehnic de
Utilitate
Clasament
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
produs
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
pre
P1
P2
P3
P3
P2
P1
P1
P2
P3
P3
P2
P1
P1
P2
P3
P3
P2
P1
distribuie
D1
D2
D1
D3
D2
D3
D1
D2
D1
D3
D2
D3
D1
D2
D1
D3
D2
D3
promovare
PR1
PR1
PR2
PR2
PR3
PR3
PR1
PR1
PR2
PR2
PR3
PR3
PR1
PR1
PR2
PR2
PR3
PR3
global
0,0027
0,0085
0,0129
0,0080
0,0043
0,0041
0,0026
0,0069
0,0082
0,0061
0,0075
0,0092
0,0093
0,0037
0,0022
0,0023
0,0118
0,0039
VI
XVI
I
XIV
X
IX
V
XII
XV
XI
XIII
XVII
XVIII
VII
III
IV
II
VIII
VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%,
disponibil n diferite culori i modele;
33
unei
astfel
de
analize
implic
participarea
specialitilor
din
fiecare nod are un singur nod ascendent i unul sau mai multe descendente;
calculul valorilor asociate fiecrui nod se face dinspre nodurile finale ctre cel iniial.
34
evenimentelor (erori foarte mici pot avea consecine negative dintre cele mai mari asupra
calitii deciziilor adoptate n final);
35
arbore, pornind de la unul din nodurile finale i parcurgnd ramurile arborelui pn n nodul
iniial.
In elaborarea succesiunii de decizii i n evaluarea diferitelor consecine decizionale
trebuie s se in seama c nu exist certitudinea c variantele optime identificate vor putea
fi folosite n realitate. Se impune astfel actualizarea informaiilor folosite pentru construirea
arborelui de decizie (ndeosebi, n ceea ce privete probabilitile asociate diferitelor stri ale
naturii). Pe msura desfurrii n realitate a proceselor de decizie, strile naturii iniial
descrise devin sau nu reale, confirmnd sau nu ipotezele iniiale i abilitatea decidentului de a
formaliza situaia decizional.
Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul c, pentru a evita
abateri majore de la evoluia real a fenomenului studiat, decidentul poate reexamina arborele
adaptndu-l noilor decizii i desfurrii de evenimente relund raionamentul de la nivelul
oricrui nod intermediar de decizie.
Aplicaie practic.
O firm dorete s lanseze o colecie de confecii sport pe piaa romneasc. Firma ia
n considerare dou modaliti de desfacere: vnzarea prin propriile magazine de
desfacere ce vor fi localizate n principalele orae ale rii sau vnzarea prin reeaua de
hipermagazine METRO, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodat, top
managementul firmei analizeaz oportunitatea unui studiu de pia realizat de o firm de
consultan de renume din Bucureti, al crui pre ar fi de 5.000 EURO i care ar oferi date
extrem de importante privind ansele de succes ale produselor pe pia. Specialitii din cadrul
firmei au determinat trei posibiliti de manifestare a produselor pe pia, probabilitile
asociate acestora precum i veniturile estimate n fiecare caz.
36
Situaii posibile pe
Probabiliti de
pia
SP1
SP2
SP3
manifestare
0,5
0,3
0,2
EURO)
650
450
320
favorabil lansrii noilor produse i de 0,4 ca aceasta s fie nefavorabil lansrii coleciei de
confecii sport MONDCONF. De asemenea, aceasta furnizeaz top managementului
companiei probabilitile de realizare simultan a variantelor strategice.
Stri posibile pe
pia
SP1
SP2
SP3
Probabiliti
Pia favorabil
0,40
0,12
0,08
0,6
absolute
37
Pia nefavorabil
Probabiliti
0,10
0,18
0,12
0,4
absolute
0,5
0,3
0,2
1
Pia favorabil
0,67
0,20
0,13
1
Pia nefavorabil
0,25
0,45
0,30
1
5
pia
favorabil
magazine
proprii
0,6
567
528
2
testare
-5
METRO
400
magazine
proprii
400
524
17 650
0,5
SP1
0,3
18 450
SP2
38
SP3
0,2
650
10
450
11
320
14
650
15
450
16
320
METRO
462
magazine
proprii
SP3
0,13
12
pia 0,4
nefavorabil
0,67
SP1
0,2
SP2
19 320
462
13
0,25
SP1
0,45
SP2
0,3
SP3
dou opiuni strategice este nesemnificativ i, n acest caz un manager orientat spre pia,
spre client, va alege cu siguran prima alternativ strategic testarea pieei i alegerea
variantei de desfacere prin magazine proprii - fundamentnd-i deciziile pe baza studiului de
pia.
40
Costuri = P x COA
unde P = numr de clieni poteniali contactai
RA = rata de acord net
VA = venitul pe vnzare net
MBA = marja brut a produsului\seviciului vndut
COA = costul unui contact efectiv
Astfel, contribuia aciunilor de atragere a clienilor la valoarea aportat de clieni se
poate determina ca o diferen intre venituri i costuri.
VACA= valoarea aportat de clieni n etapa atragerii acestora
VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]
Calculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. Rata de acord brut este dat
de numrul clieni potenialilor care accept o vnzare, n timp ce rata de acord net este dat
de numrul vnzrilor urmate de efectuarea plii.
Venitul generat de o vnzare net se refer la venitul generat de activitatea de atragere
a clienilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vnzrile ulterioare, ale aceluiai produs sau
serviciu (fidelizare) sau din vnzrile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiai client
(vnzri ncruciate sau adiionale).
3.3.2 Fidelizarea clienilor existeni
Dac programele de atragere a clienilor i de vnzri beneficiaz adesea de bugete foarte mari
datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidena
pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii profitabilitii unei firme.
Aproximativ 70% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii de noi clieni, n timp ce 90% dintre
venituri provin din relaiile cu clienii fideli.
Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze loialitatea clienilor doar prin
programe de recompensare a fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de
fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a comportamentului clienilor, oferindu-le diferite
avantaje i mai puin pe latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung. O
companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante ale concurenilor, deoarece
au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit.
41
Migrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest pe orice pia i
care trebuie prevenit prin conceperea i implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaia dintre
o firm i clienii si trebuie ntreinut i dezvoltat. Orice firm urmrete s minimizeze rata de pierdere a
clienilor, cunoscnd c exist o relaie invers proporional ntre acest indicator i profitabilitatea sa.
Pentru a calcula valoarea clienilor n faza de fidelizare, trebuie s inem cont de faptul c procesul
de fidelizare se dezvolt ntr-o succesiune de perioade de timp.
Veniturile obinute n aceast faz se pot calcula dup formula:
V = Cft x Rft x MBft
unde Cft = numrul clienilor n perioada t
Rft = venitul per client n perioada t
MBft = marja bruta per produs/serviciu vndut n perioada t
Costurile aferente acestei faze a ciclului de via a clienilor se determin dup
formula:
C= Cft x CEft
unde CEft = costul unui contact efectiv
n aceast faz intervine i rata de neplat, care se calculeaz ca un procent al
clienilor care nu-i onoreaz obligaiile de plat pentru un produs sau serviciu de care a
beneficiat.
Suma nepltit de clieni ntr-o perioad se calculeaz astfel:
Snp= Cft x Rft x Rnp
unde Rnp= rata de neplat
n concluzie, contribuia aciunilor de fidelizare la valoarea clienilor se determin
astfel:
VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]
3.3.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii
42
Cea de-a treia etap a ciclului de via al clienilor este reprezentat de dezvoltarea
relaiilor dintre o firm i clienii si, care implic creterea valorii aportate de acetia prin
creterea volumului de produse sau servicii achiziionate, prin intermediul vnzrilor
adiionale i ncruciate. Un client este supus unor evenimente care contribuie la prelungirea
ciclului su de via i au drept consecin creterea nivelului su de consum, fapt ce se
repercuteaz pozitiv asupra profitabilitii.
Vnzrile adiionale se refer la ofertele adresate clienilor fideli, care le propun noi
produse sau servicii sau variante mbuntite ale lor. Vnzrile ncruciate presupun oferte
acceptate de ctre clienii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja
achiziionate de clieni aparinnd aceluiai segment vizat de firme.
Pentru a determina dintr-o perspectiv operaional aportul vnzrilor ncruciate i
adiionale la valoarea total a clienilor, vom determina urmtorii indicatori:
V= Cct x Tct x Rct x MBct
unde V = venituri n ultima etap a ciclului de via al clienilor
Cct= numrul clienilor supui ofertei n perioada t
Tct= rata de acceptare a ofertei n perioada t
Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei n perioada t
MBct= marja bruta a ofertei n perioada t
t= perioada n care firma a cutat s genereze prin intermediul unor
oferte personalizate venituri suplimentare
C= Cct x COct
unde C= costuri n ultima perioad a ciclului de via al clienilor
Cct= numrul clienilor supui ofertei n perioada t
COct= costul de marketing al ofertei in perioada t
Snp= Rct x TIct
unde Snp= suma nepltit de clieni n ultima etap a ciclului lor
de via
TI ct = rata de neplat n perioada t
43
sau prospeci pot fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de ctre
specialitii n marketing.
Segmentarea portofoliului de clieni poteniali, operaiune ce poate fi realizat prin
interogarea bazei de date, este etapa prealabil personalizrii ofertelor, care vizeaz satisfacia
deplin i ncntarea fiecrui client n parte.
Procesarea tranzaciilor realizate de ctre clieni trebuie urmrit n paralel, n mediul
off-line i cel on-line (din acest motiv, am procedat la o legare a celor dou activiti printr-o
relaie Start-to-Start). Procesarea off-line presupune, n primul rnd, testarea funciilor de
automatizare a vnzrilor i procesare a tranzaciilor ale sistemului informatic de marketing,
urmat de monitorizarea vnzrilor prin tehnici de procesare analitic on-line, astfel nct s
fie evideniat o analiz multidimensional a vnzrilor. Procesarea tranzaciilor on-line
implic configurarea pe website a coului virtual de cumprturi, analiza securitii plilor pe
website-ul firmei i urmrirea derulrii tranzaciilor on-line, n vederea evitrii unor
nemulumiri ale clienilor care au ncredere i prefer aceast form de achiziie.
Evaluarea strategiei de atragere a clienilor trebuie realizat n concordan cu sistemul
de indicatori comerciali i financiari planificat n cadrul modelului de management a valorii
clienilor. Compararea rezultatelor obinute cu obiectivele iniiale ilustreaz eficiena
strategiei adoptate n aceast faz a proiectului de marketing.
45
47
48
49
51
Capitolul IV
Piee virtuale
4.1 Definirea conceptului de pia virtual
Pieele virtuale sunt, n esen, piee artificiale construite cu ajutorul modelelor bazate
pe ageni. O mare parte din munca modelrii bazate pe ageni are n vedere modul n care
agenii simpli sau mecanismele de pia pot rezolva sarcini complexe cu ageni care se
comport independent, fr un mecanism de control central.
Un agent este un program software autonom care realizeaz activiti specifice pentru
un utilizator sau pentru un proces de simulare. Agenii inteligeni pot varia de la simple reguli
predefinite pn la maini de deducie de inteligen artificial cu autonvare. Agenii pot
coopera ntre ei, pot executa operaii sincrone sau asincrone i pot migra ctre noduri de la
distan cu scopul de a-i ndeplini sarcina. Utilizarea agenilor n economie i n alte tiine
sociale difer de cea din aplicaiile mai practice din informatic i inginerie. n sistemele
sociale accentul se pune pe construirea a ceva ce reflect realitatea ca opus gsirii soluiei
optimale.
ntr-o pia construit i simulat pe computer, agenii pieei interacioneaz cu ali
ageni n primul rnd prin schimbul de bunuri i servicii. Datorit unui cadru economic bine
dezvoltat, putem obine o surs bogat de instrumente analitice i tehnici teoretice pentru
proiectarea agenilor individuali i previzionarea comportamentului agregat. Pentru cele mai
limitate domenii de probleme statice, proiectarea unei piee construit pe calculator este
relativ simpl. Problemele apar n ncercarea de a proiecta economii construite pe computer
pentru domenii largi i medii dinamice. Aceste probleme includ modul n care sunt specificate
schimburile de bunuri i servicii, cum ar trebui aceste piee bazate pe ageni s-i stabileasc
politicile de schimb, i cum mecanismele de pia construite cu ajutorul computerului
adecvate mediilor idealizate pot fi adaptate s lucreze ntr-o clas mai larg de medii
neidealizate.
n mod clar exist diferene ntre o pia artificial i una real. n primul rnd, o pia
artificial este un sistem nchis, bunurile nu sunt convertibile n elemente din lumea real.
Pieele reale sunt sisteme deschise - bunurile pot fi schimbate cu lucruri din lumea real (bani
sau resurse). Economiile artificiale constau de obicei din ageni care se afl sub controlul
proiectantului de sistem. Se poate astfel presupune c toi agenii acioneaz dup regulile
52
stabilite de acesta. n plus cel care proiecteaz piaa virtual are controlul asupra tuturor
parametrilor pieei: care sunt bunurile de pe pia, cum sunt ele schimbate, supravegherea
tranzaciilor.
4.2 Agenii pieelor virtuale
Ideea unui program orientat pe pia este de a rezolva problema alocrii resurselor
distribuite formulnd o economie construit pe computer i gsindu-i echilibrul competitiv.
Pentru a formula o problem cum este economia construit pe calculator, trebuie s
modelm activitile de interes n termeni de productie i consum de bunuri i s definim un
set de ageni ce aleg strategii de producie i consum bazate pe propriile capaciti i
preferine i pe preurile pieei.
Pentru a aciona n conformitate cu teoria comportamentului competitiv, agenii trebuie
s adere la anumite condiii de raionalitate. Agenii consumatori sunt nzestrai cu o cantitate
de bunuri iniial i sunt angajai n schimburi astfel nct s-i maximizeze utilitatea.
Agenilor productori le este asociat o tehnologie, care specific abilitatea de a
transforma nite bunuri n alte bunuri. Singurul obiectiv al productorilor este s aleag o
activitate din tehnologia lor astfel nct s maximizeze profitul. Din perspectiva agenilor,
starea existent pe piaa simulat este complet descris de micarea preurilor; de aceea, preul
determin comportamentele maximizante. Aceast aranjare este extrem de modular, deorece
agenii nu au nevoie n mod expres s ia n considerare preferinele i capacitile celorlali,
iar comunicarea const exclusiv n oferta de a schimba bunuri la diferite preuri.
Calitatea soluiilor de pia depinde de muli factori, inclusiv de comportamentul
agenilor. n particular, unele dintre cele mai desirabile proprieti ale mecanismelor de
coordonare a pieei depind de presupunerea comportamentului competitiv al agenilor (n
special productori). Dar de vreme ce diferii ageni ar putea fi construii de companii sau
indivizi diferii, n general este nerealist s presupunem c toi se comport n conformitate cu
o astfel de strategie. Ceea ce se poate face este construirea unei structuri de pia care
favorizeaz comportamentul competitiv, furniznd stimuleni agenilor pentru a se comporta
competitiv.
Este inerent din perspectiva economic s considerm c entitile participante sunt
concepute ca ageni raionali. Proiectarea agenilor raionali este problema general de
inteligent artificial.
53
n fond, un agent de pia nu este diferit de oricare alt agent. El are stri mentale
(convingeri, preferine, intenii), i capaciti ( tehnologii i resurse), i poate comunica cu
oricare alt agent. Caracteristica sa distinctiv este interfaa sa cu restul lumii. n special,
interaciunea sa cu ali ageni se face prin schimbul de bunuri i servicii, iar comunicarea sa
este dedicat n primul rnd pentru aranjarea acestor schimburi.
Prima activitate a agentului de pia este de a identifica bunurile i serviciile pentru a
ti n ce termeni interacioneaz cu ali ageni. De aceea trebuie s existe o nelegere comun
a vocabularului pentru descrierea resurselor ce vor fi schimbate i a activitilor pe care
fiecare agent le va executa pentru alii. Odat ce un agent cunoate bunurile, el va ti care sunt
posibilitile lui de interaciune cu ceilali ageni.
Pentru orice economie construit pe calculator, primul pas este de a identifica bunurile
i serviciile existente. Selectarea ordinii bunurilor i serviciilor disponibile restrnge drastic
spaiul proiectat. Cu ct sunt mai standardizate bunurile, cu att sunt mai simple alegerile
pentru fiecare agent, dar cu att mai puin diversificat este piaa. Astfel, depinznd de
cerinele de proiectare, bunurile pot s fie ori descompuse n funcie de anumite proprieti
precum localizarea, calitatea, ori pot fi combinate pentru a ascunde caracteristici relativ
neimportante.
A doua activitate pentru un agent este rezolvarea problemei de optimizare. Aceasta
deoarece, odat ce el cunoaste bunurile i condiiile posibile prin care acestea pot fi
schimbate, el are nevoie s-i determine propria politic de schimb. Pentru a face aceasta, el
optimizeaz anumite criterii - utilitatea i profitul- supuse unor restricii de fezabilitate a
resurselor disponibile i a capacitilor pentru generarea lor.
Economia se bazeaz pe principiul echilibrului care presupune c agenii individuali
sunt capabili s rezolve probleme de optimizare bine definite care pot fi reprezentate prin
probleme de optimizare global n anumite cazuri specifice. Dat fiind un mediu economic
definind bunurile disponibile i condiiile de pre disponibile, agenii de pia se confrunt cu
o problem de optimizare. Pentru consumatori, problema este maximizarea utilitii (sau a
utilitii ateptate), supus restriciei de buget pe care el i-l permite pentru consum. Mai
exact, restricia de buget dicteaz faptul c valoarea pachetului su de consum la preurile
pieei nu depete valoarea nzestrrii sale, sau alocarea iniial a resurselor, la aceste preuri.
Problema de optimizare cu care se confrunt productorii este maximizarea
profiturilor, supus restriciei de fezabilitate tehnologic. Profiturile sunt veniturile (valoarea
outputului la preurile pieei) minus costurile (valoarea inputurilor la aceste preuri).
54
Fezabilitatea tehnologic dicteaz faptul c producerea outputurilor din inputuri este fezabil,
potrivit tehnologiei de producie, sau specificaiei capacitilor sale.
Aceste dou probleme sunt ambele probleme cu restricii, unde restriciile sunt
absolute, date de capacitile agenilor sau de regulile de solvabilitate ale pieei. Tipul de
problem este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferine i avuie dar nu au
tehnologie, productorii au tehnologie dar nu au preferine. Acest lucru ne d posibilitatea s
specializm agenii i agenilor le d posibilitatea s se concentreze pe un singur criteriu
(utilitate sau profit).
Agentul este competitiv cnd preurile sunt considerate date n problema de
optimizare. Comportamentul competitiv simplific problema agentului permindu-i s
neglijeze efectul propriei aciuni asupra preurilor i elibereaz agentul de grija raionalitii
preferinelor i capacitilor altor ageni. Cu sau fr competiia perfect, concentrarea
agentului asupra propriei funcii de optimizare (consum sau profit) este o form puternic de
modularizare care uureaz foarte mult proiectarea distribuit a sistemelor multiagent.
n final, modul exact n care agentul rezolv aceast problem de optimizare este
dincolo de nivelul de abstractizare al agentului. Astfel, agentul poate rezolva ecuaii algebrice,
poate demonstra teoreme sau orice altceva n slujba obiectivelor sale. Lucrul cel mai
important pentru nelegerea acestui modul este ca soluia problemei de optimizare, abstract
definit, s fie o bun aproximare a comportamentului real al agentului. n ultim instan,
agentul de pia trebuie s tind ctre implementarea politicii sale optimale folosind termeni ai
negocierii. ntr-o pia competitiv, aceasta aduce dup sine direcionarea activitii sale de
ofert, determinnd cum s ordoneze cel mai bine cererile sale i angajamentele cu ali ageni
pentru a-i urmri ct mai bine interesele.
Dat fiind soluia la problema de optimizare, agenii competitivi transmit aceast
soluie entitilor care administreaz piaa pentru toate bunurile care prezint interes pentru ei.
Chiar i acest lucru simplu este complicat pentru c agenii transmit ofertele lor pentru mai
multe bunuri simultan i asincron. Pentru c bunurile sunt strns interconectate prin relaiile
de preferin i tehnologie cumulate, preul unui bun afecteaz cererea pentru un alt bun.
Astfel, procesul de ofert trebuie s fie iterativ, modificarea preurilor necesitnd recalcularea
ofertelor,cauznd mai departe modificri ale preurilor, i aa mai departe. Avnd o cerere
continu, pentru calculul politicilor optimale i ofertelor, agentul se confrunt cu problema
urmtoare: pentru ce bun s calculeze oferta i cnd. Alegerea ar putea depinde de ct de
nvechite sunt ofertele sale, ce importan relativ au diferitele bunuri i ali factori. n ultim
55
instan, aceasta este un fel de problem de planificare deliberat, a crei soluie poate
depinde de caracteristicile unui mediu specific al pieei.
Probleme speciale apar pe pieele foarte dinamice, unde bunurile pot fi schimbate
nainte de atingerea echilibrului global. n asemenea cazuri, agentul ar trebui s aib n vedere
ct de dinamic este piaa atunci cnd cntrete prioritile activitilor de ofert alternative.
4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale
Modelarea numeroaselor interaciuni ale agenilor pe o pia, a diverselor convingeri
ale acestora i a comportamentului lor este o sarcin destul de dificil. O mare parte din teoria
economic modern se bazeaz pe presupuneri exacte i teorii bine puse la punct care permit
simplificarea modelelor analitice adesea implicnd un singur agent reprezentativ. Aceste
modele reprezint o parte a instrumentelor economice care fac dificilele interaciuni sociale
mai uor de abordat.
Cercetarea economic mijlocit de perspectiva bazat pe ageni a fost cel mai
promitor mod prin care au fost revelate modele ce stau la baza dinamicii economice precum
i interaciunile dintre agenii economici. n modelarea economic a agenilor, reprezentarea
joac un rol important. Ea determin metodele de nvare ale agenilor i ceea ce nva
agenii n acest mediu.
Agenii artificiali au fost lansai n simularea fenomenelor de marketing cu scopul de a
gsi politica optimal care s guverneze comportamenul acestora. Odat cu creterea
complexitii comportamentului intern al agenilor i a interaciunilor dintre ei, modelarea
comportamentului i gsirea politicilor optimale ntr-o form matematic devin tot mai
dificile. A fost depus foarte mult munc n simularea fenomenelor economice folosind
ageni artificiali pentru simularea pe calculator. Deoarece piaa poate conine o mulime de
ageni eterogeni care sunt capabili s nvee i s se adapteze la noile situaii care apar,
impactul unei politici generale nu mai poate fi determinist. Datorit complexitii interaciunii
comportamentului intern al agenilor, modelarea ntr-o form matematic este dificil.
Consecina este c tehnicile tradiionale de optimizare nu mai pot fi folosite pentru gsirea
politicii optimale.
n Adaptive Behavior and Economic Theory, Lucas abordeaz conceptul de agent n
economie. n termeni generali, un individ (agent) este vzut sau modelat ca o colecie de
reguli de decizie (reguli care dicteaz aciunea ce va fi luat n anumite situaii date) i un set
de preferine folosite pentru a evalua rezultatele aprute ntr-o anumit combinaie situaieaciune. Apoi el descrie adaptarea agentului. Regulile de decizie sunt ntr-o continu revizuire.
56
Apar i sunt testate noi reguli, iar cele care dau rezultatele dorite le nlocuiesc pe cel care nu
aduc rezultate corespunztoare.
Modelarea comportamentului unui participant la tranzaciile pieei din perspectiva
individual este esena modelrii bazate pe ageni. n prezent, aceast abordare bottom-up este
gradual acceptat de muli economiti. Motivul este faptul c sistemul economic este n
principal un mediu plin de fenomene emergente care nu pot fi nelese analitic. Cu scopul de a
modela aceste sisteme adaptative complexe au fost dezvoltate tehnici de calcul revoluionare.
Agenii evolueaz n funcie de profitul pe care-l obin i aleg dint-un set de reguli n
ncercarea de a-i maximiza propriile obiective. Piaa accentueaz de asemenea multe dintre
caracteristicile coevoluionare care sunt o parte interesant a modelelor bazate pe ageni.
ntr-o abordare recent, potrivirea strategiilor depinde n mod critic de populaia
curent a strategiilor. Regulile i agenii evolueaz i se afl n competiie unii cu alii n
activitile lor se schimb. Agenii cei mai sntoi supravieuiesc mpreun cu regulile pe
care le-au folosit i care i-au adus la rezultatele bune.
Atunci cnd managerul are de negociat un conflict de pre, pot aprea trei cazuri.
Primul, managerul are un alt vnztor pe care s i-l recomande cumprtorului. Al doilea, nu
exist un alt vnztor pe care managerul s-l recomande, dar managerul a detectat o
dependen asupra unor elemente ntre cumprtor i vnztor. Managerul poate astfel s
construiasc o soluie grupnd elementele care cauzeaz dependena. n final, dac nu sunt
satisfcute condiiile cazurilor unu i doi, atunci managerul folosete raionamentul bazat pe
caz pentru a genera o soluie. Pentru aceasta, managerul folosete atributele specificate n
mesajul cumprtorului, indicii pieei referitori la bunul sau serviciul solicitat de cumprtor.
Mai nti, managerul gsete bunuri similare din baza de bunuri folosind indicatori similari, i
sorteaz conform caracteristicilor cele mai apropiate de soliciatrea cumprtorului i
selecteaz cea mai bun opiune. Soluia iniial este construit prin ajustare la scala cerinelor
i este evaluat pentru a evita o potenial respingere.
Conform acestei arhitecturi de pia au fost dezvoltate trei tipuri de ageni:
- Ageni de baz care nu folosesc nici o strategie de negociere, astfel nct ei accept
numai ofertele care sunt mai mari dect preul sugerat de ei i resping pe oricare alta.
- Ageni intermediari care folosesc strategia de negociere pe baza evalurii riscului
pentru generaia lor de oferte i contra-oferte, dar nu este luat n considerare nici o relaie de
dependen.
57
- Ageni avansai care folosesc strategii de negociere pentru generaia lor de oferte i
iau n considerare relaiile de dependen pentru a genera diferite tipuri de contracte care-i pot
ajuta s rezolve diferite tipuri de conflicte.
n concluzie, performanele pieei virtuale se refer la rezultatele obinute n urma
fucionrii pieei virtuale: preuri, cantiti comercializate, calitatea produselor, profitabilitatea
productorilor, gradul de satisfacie al consumatorilor etc. Dintre aceste caracteristici cea mai
important este preul pieei. Oricare ar fi piaa pe care o avem n vedere, ea se regleaz prin
intermediul preului, fie c acesta se numete pre, n cazul pieei bunurilor i serviciilor,
salariu, n cazul pieei muncii, rent sau chirie n cazul pieei inputurilor, rata dobnzii atunci
cnd ne referim la piaa financiar sau rat de schimb dac ne referim la piaa valutar. Preul,
indiferent de forma pe care o ia, ndeplinete, pe lng funcia de instrument de reglare, i alte
trei funcii importante:
- preurile sunt purttoare de informaie, adic ele conin informaia necesar pentru
fundamentarea deciziilor productorilor cu privire la cantitatea produs i a consumatorilor cu
privire la cantitatea consumat. Aceste decizii sunt luate n funcie de evoluia trecut a
preului.
- preurile protejeaz resursele rare. Exist produse care se realizeaz cu un consum de
resurse rare lucru care determin producerea lor n cantiti mici. Dac preul lor ar fi mic
cererea din aceste produse ar fi mare. Raritatea resurselor necesare producerii ar face ins
imposibil satisfacerea integral a cererii. n acest caz preul joac un rol de instrument de
raionalizare. Oricine este dispus s plteasc preul de echilibru l obine.
- preurile determin repartizarea veniturilor. Veniturile indivizilor depind de preul
factorilor de producie, iar veniturile la rndul lor determin cererea de produse pe pia.
58
59
61
Capitolul V
Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza
multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare
a pieei
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii
MARKETING POWER
Simularea MARKETING POWER are drept scop gestiunea clienilor i a vnzrilor
generate de acetia pe o anumit perioad de timp. Aceste date constituie fundamentul
generrii unor cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra
vnzrilor utiliznd tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaiile rezultate
n urma unor astfel de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai
organizaiilor, responsabili cu elaborarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a
clienilor.
Caracteristica principal a acestei simulri de marketing este capacitatea sa de
personalizare, n funciile de situaiile concrete existente la nivelul firmelor; n acest scop,
am considerat oportun oferirea posibilitii utilizatorilor si de a configura categoriile de
produse, ofertele, informaiile referitoare la clieni necesare derulrii proiectelor de marketing
relaional.
Pentru a genera entuziasmul i implicit loialitatea clienilor, orice organizaie trebuie
s gestioneze eficient o baz de date de tip opt-in, care asigur aplicarea conceptului de
marketing bazat pe permisiune, conform cruia exist acordul prealabil al clienilor poteniali
sau efectivi de a pune la dispoziie firmelor informaii personale, astfel nct acestea s le
poat transmite ofere personalizate, n funcie de preferinele exprimate de acetia.
Informaiile stocate n bazele de date (obinute prin intermediul contactelor directe cu
reprezentanii de vnzri, n urma unor cercetri de marketing, nregistrrilor pe website-urile
firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clieni, determinarea unui profil a
clientului i o poziionare eficient a ofertelor pe pia. n vederea facilitrii unei comunicri
on-line cu clienii, simularea MARKETING POWER ofer utilizatorilor si un modul de
trimitere de e-mail-uri personalizate persoanelor incluse n baza de date.
Principalele funcii ale simulrii MARKETING POWER, care i confer
originalitate fa de alte sisteme de acelai tip prin modul de abordare, sunt:
62
operaionale
(automatizarea
activitilor
de
marketing
vnzri),
colaborative
63
64
65
Simularea returneaz sub forma unor rapoarte date referitoare la achiziiile fiecrui
client, precum i punctajul asociat acestora. (fig. 5.5)
66
Fig. 5.7 Prezentarea opiunii Setri generale din modulul e-mail al simulrii
MARKETING POWER
67
(fig. 5.10). Pentru obinerea acesteia se utilizeaz ca surs de date baza de date SQL obinut
prin popularea cu datele operaionale, cu ajutorul acesteia generndu-se i cubul care va
constitui baza analizei prin tehnica OLAP.
69
70
71
(P.Den_produs),
intervalele
de
nivel
de
venit
ale
clienilor
denumire_categorie,
denumire_produs,
interval_nivel_venit
72
73
74
BIBLIOGRAFIE
75