Sunteți pe pagina 1din 75

UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN I CU
FRECVEN REDUS

SIMULRI DE MARKETING

SUPORT DE CURS DESTINAT STUDENILOR DE LA


SPECIALIZAREA: MARKETING, an III

Lect. univ. dr. ec. ALEXANDRU CPN

CUPRINS:
Capitolul I. Simularea de marketing metod eficient de formare i
perfecionare a specialitilor n marketing.................................................................3
1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing.............................3
1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing............................................................7
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................10
Capitolul II. Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing .................13
2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de
marketing......................................................................................................................13
2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing.................................................16
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................27
Capitolul III. Metode de simulare ale unor activiti de marketing
specifice........................................................................................................................30
3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate..........30
3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui
decizional......................................................................................................................34
3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional .....................................................40
3.4 Simularea planificrii unui proiect de atragere i fidelizare a clienilor cu
Microsoft Project ..........................................................................................................44
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................49
Capitolul IV. Piee virtuale.........................................................................................52
4.1 Definirea conceptului de pia virtual...................................................................52
4.2 Agenii pieelor virtuale..........................................................................................53
4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale ......................................................56
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................59
Capitolul V. Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza
multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare a
pieei .............................................................................................................................62
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii
MARKETING POWER ..............................................................................................62
5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul
simulrii MARKETING POWER prin tehnica OLAP.................................................68
Bibliografie ..................................................................................................................75

Capitolul I
Simularea de marketing metod eficient de formare i
perfecionare a specialitilor n marketing
1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing
Simulrile de marketing reprezint metode active de pregtire a studenilor de la
specializarea Marketing, precum i a managerilor de marketing ai firmelor care doresc s-i
mbunteasc abilitile n luarea deciziilor ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai
complex i instabil.
O simulare de marketing, indiferent de gradul de complexitate i tipologia deciziilor,
implic urmtoarele caracteristici de baz:

existena unui coordonator al simulrii i a mai multor participani, crora le revin


roluri de decideni; principalele sarcini ale coordonatorului simulrii sunt: constituirea
echipelor care vor participa la simulare, prezentarea condiiilor generale i particulare
ale simulrii, procesarea i evaluarea deciziilor luate de ctre participani, stabilirea
clasamentului n funcie de indicatorii obinui de ctre fiecare echip;

existena unui scenariu i a unui set de reguli prestabilite, obligatoriu de respectat de


participanii la simulare, care reflect coordonatele principale ale domeniilor simulate
(promoii, cercetri de pia, campanii de marketing direct, etc.);

o succesiune de decizii luate de ctre participani pe perioada desfurrii simulrii;


rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc drept baza
de plecare pentru deciziile perioadei imediat urmtoare;

stabilirea echipei ctigtoare de ctre coordonator, pe baza criteriilor specificate la


nceputul simulrii.
Aportul formativ i de perfecionare a simulrilor de marketing este cu att mai mare

cu ct ntrunesc o serie de caliti, dintre care cele mai importante sunt:

s fie ntr-o ct mai mare msur posibil realiste, att n ceea ce privete modelarea
unor funcii de rspuns ale unor fenomene de marketing din cadrul activitilor
simulate, ct i evalurea rezultatelor finale, pe baza unui set de indicatori economicofinanciari;

s modeleze i s simuleze situaii tipice din cadrul firmelor, concentrnd abilitile


participanilor asupra lurii deciziilor privind situaiile cel mai frecvent ntlnite n
cadrul activitilor de marketing ale firmelor;

s fie concepute ntr-o manier care s favorizeze un stil de conducere participativ,


astfel nct la luarea deciziilor n fiecare sesiune a simulrii s participe activ toi
membrii echipei;

s fie concepute astfel nct s permit participanilor stabilirea unui sistem de


obiective, n funcie de care s-i fundamenteze deciziile;

s simuleze ntr-o ct mai mare msur activiti orientate ctre pia, nscriindu-se
astfel n tendinele afacerilor actuale.
De-a lungul timpului, s-a conturat o tipologie cuprinztoare a simulrilor de

marketing, bazate pe 5 criterii care faciliteaz cunoaterea i folosirea acestora:


a) Dup criteriul sferei de cuprindere a activitilor de marketing din cadrul firmelor
simulate, deosebim:

simulri de marketing generale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte
a activitilor de marketing firmelor;

simulri de marketing pariale, care simuleaz o singur sau un numr restrns de


activiti specifice, precum funcia de rspuns a vnzrilor la o campanie
promoional.

b) n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor,


putem delimita:

simulri participative, n cadrul crora participanii se constituie n echipe, care


adopt decizii de grup;

simulri individuale, n cadrul crora fiecare participant acioneaz autonom i i


asum i exrcit integral sarcini, competene i responsabiliti similare cu ale celorlai
participani.

c) Potrivit tipului mijloacelor de tratare a informaiilor ncorporate, simulrile de


marketing sunt:

computerizate, care se bazeaz pe prelucrarea deciziilor i a celorlalte informaii


furnizate de participani cu ajutorul programelor informatice;

manuale, n care deciziile i informaiile furnizate de participani se prelucreaz de


ctre coordonatorul jocului, eventual i cu implicarea participanilor respectivi.

d) Dup dependena dintre participani, simulrile de marketing se grupeaz n:

interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un


participant influeneaz rezultatele i aciunile celorlai participani;

non-interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate


de ctre un participant nu influeneaz deciziile i rezultatele celorlai participani.

e) n funcie de ealonul managerial avut n vedere, simulrile de marketing pot fi


grupate n:

superioare, care simuleaz ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii


la simulare exercit sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului
de marketing;

medii, care simuleaz aciuni specifice uneia sau mai multor funciuni ale diferitelor
birouri dintr-un departament de marketing;

inferioare, care simuleaz activiti preponderent operaionale, cu accent deosebit


asupra relaiei directe cu clienii.
Dintre tendinele care se manifest n prezent, la nivel global, n ceea ce privete

conceperea, proiectarea i utilizarea simulrilor de marketing amintim:

accentuarea caracterului realist al simulrilor de marketing, incluznd multiple


aspecte ale implicaiilor activitilor de marketing asupra succesului firmelor;

utilizarea n proporie de peste 90% a simulrilor de marketing informatizate, care


confer posibiliti de utilizare eficient att coordonatorului ct i participanilor,
eliminndu-se totodat riscuri ce in de procesarea corect a deciziilor implicate;

creterea semnificativ a ponderii simulrilor de marketing ce promoveaz lucrul


n echip, care reflect dimensiunea participativ a managementului practicat de
firmele performante;

dezvoltarea aplicaiilor informatice suport al simulrilor de marketing interactive,


facilitate de apariia a numeroase tehnologii i programe informatice.
5

Simulrile de marketing ofer o serie de avantaje, precum:


- ajut pe utilizatori s studieze o mare varietate de situaii decizionale n domeniul
marketingului;
- ofer posibilitatea acumulrii de ctre participanii la joc a unei experiene preioase n
domeniul simulat;
- creeaz deprinderea participanilor la joc a sentimentului c n orice activitate de
marketing exist un element care exploateaz orice greeal i care zdrnicete orice plan
elaborat greit;
- constituie un instrument destinat pregtirii managerilor de marketing, crora le ofer o
baz mai solid pe care s-i fundamenteze deciziile;
- se pot testa ipotezele asupra naturii deciziilor care trebuiesc luate, se evalueaz
eficacitatea unor decizii sau se identific efectele probabile ale acestora;
- constituie o metod de verificare a ideilor i concepiei operative, de cercetare i
analiz minuioas a fenomenelor aleatoare posibile;
- simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin simularea mai
multor scenarii;
- juctorii nu opereaz cu noiuni abstracte sau vagi ci cu date concrete pe care trebuie s
le utilizeze n limite de timp i spaiu stabilite;
- au ca efect sporirea vitezei de reacie a participanilor la aciunile i manevrele
efectuate prin surprindere de ctre concureni sau n situaii inedite. Ele urmresc i efectele
psihologice asupra participanilor, cum sunt acele ale dezvoltrii simului de rspundere pentru
consecinele deciziilor luate.
Limitele simulrilor de marketing sunt:
- simulrile complexe desfurate pe calculator reclam uneori configuraii de calcul
puternice, mergnd pn la reele de calculatoare cu resurse distribuite;
- proiectanii nu dispun de suficiente metode cantitative care s le permit cuantificarea
influenei tuturor factorilor care concur ntr-o situaie de marketing dat;
- un factor foarte important care este greu de cuantificat este elementul subiectiv,
calculatorul, care lucreaz asupra unei cantiti de date mult mai mare dect poate s o fac
gndirea omeneasc, este incapabil de o judecat calitativ sau s trateze unii factori, cum ar fi
spre exemplu pregtirea profesional a managerului de marketing.

1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing


Derularea unei simulri de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
Descrierea general a simulrii. Participanilor, naintea nceperii simulrii de
marketing li se va prezenta o scurt expunere privind obiectivele jocului, funciunile sistemului
care va fi simulat, starea iniial a acestuia, ipotezele simplificatoare ale jocului, precum i
modul cum se va desfura jocul.
Formarea grupelor. Criteriile care stau la baza formrii grupelor de participani difer
de la o simulare la alta. Dintre acestea amintim: preferinele juctorilor, gradul de pregtire al
acestora, scopul sau aria de cuprindere a jocului sau abilitile pe care le dein.
Principalele grupe care se ntlnesc de regul n cadrul unei simulri sunt: grupa
juctorilor, grupa scenariilor, grupa de conducere, grupa de asisten tehnic.
Grupa juctorilor. ntr-o simulare pot exista una sau mai multe grupe de juctori n
funcie de tipul acestuia (unilateral, bilateral etc.). Numrul de participanilor dintr-o grup
precum i structura organizatoric a acestuia depinde de scopul i aria de cuprindere a jocului.
Structura organizatoric a fiecrei grupe va prevedea ca unul dintre juctori s ocupe funcia de
manager de marketing iar ceilali membrii vor avea responsabiliti asupra activitilor
specifice. Grupele de juctori vor lucra fie independent (n cadrul jocurilor concureniale), fie n
colaborare (atunci cnd se formeaz coaliii).
Grupa scenariilor. Aceast grup elaboreaz situaiile care vor fi jucate, formuleaz i
pune juctorilor probleme n conformitate cu condiiile jocului. Este compus din persoane cu
experien profesional, inventivitate i pricepere de a formula o problem concret. La
elaborarea situaiilor se va urmri ca juctorilor s li se asigure informaiile necesare i
suficiente adoptrii deciziilor. Una dintre atribuiile de baz ale acestei grupe o constituie
definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului sau formelor
de manifestare a hazardului.
Grupa de conducere. Ea cuprinde persoane cu aptitudini organizatorice sau n
concordan cu situaia simulat. Acestea stabilesc regulamentul de desfurare a simulrii,
alegnd una din variantele prevzute la construirea jocului, apreciaz situaiile elaborate de
grupa scenariilor, atrage n discuie toi juctorii, urmrete ca jocul s nu se ndeprteze de
scop. Din aceast grup fac parte conductorul jocului, arbitrul i subgrupa de evaluare i
control care verific corectitudinea deciziilor adoptate de juctori i le evalueaz.
Grupa de asisten tehnic. Ea acord asistena tehnic grupelor de juctori,
manipuleaz software-ul suport al simulrii, actualizeaz i ntreine coleciile de informaii,
7

produsele program elaborate etc. n majoritatea cazurilor de desfurare a jocurilor avem doar
grupele de juctori i arbitru care preia atribuiile tuturor celorlalte grupe.
Instruirea juctorilor. Dup stabilirea grupelelor de juctori, coordonatorul simulrii le
prezint regulile jocului i atribuiile fiecrei grupe n parte, precum i ale fiecrui membru al
grupei. n acest sens li se precizeaz resursele materiale i umane de care dispun la momentul
iniial, direciile de utilizare ale acestora, limitele n care se ncadreaz posibilitile de atragere
de noi resurse. Apoi se precizeaz deciziile posibile de a fi adoptate n conformitate cu
obiectivul dat, respectnd restriciile impuse de joc. Dac deciziile vor fi adoptate n condiii de
risc sau incertitudine, se dau i probabilitile de realizare a unor evenimente, respectnd legile
de probabilitate pe care le urmeaz evoluia unor fenomene.
Adoptarea deciziilor de ctre juctori. Pornind de la informaiile de care dispun i de la
restriciile jocului, participanii vor adopta deciziile pe care le vor considera mai bune pentru
atingerea obiectivului, cutnd varianta de decizie cea mai bun pe baza unui algoritm propriu
sau prin analogie cu o alt problem pe care o cunosc. Pe parcursul desfurrii jocului se poate
descoperi un algoritm sau o procedur de cutare a soluiei eficiente.
Fiecare adoptare de decizie de ctre juctori constituie o iteraie a jocului. Numrul total
de iteraii (N) poate fi stabilit de arbitru la nceputul jocului sau pe parcursul acestuia n funcie
de rezultatele intermediare obinute de juctori. n acelai timp, grupa scenariilor va preciza
perturbaiile care au avut loc n perioada de timp pentru care juctorii au adoptat decizii.
Juctorii vor cunoate aceste perturbaii sau le vor intui dup ce vor afla consecinele deciziilor
adoptate de ei.
Evaluarea deciziilor adoptate se face de coordonator, dup ce primete de la grupele de
juctori deciziile adoptate iar de la grupa scenariilor perturbaiile care au avut loc, evalund
consecinele acestora asupra evoluiei sistemului simulat. Modalitatea efectiv de evaluare a
deciziilor depinde de metoda de arbitraj aleas i de mijloacele tehnice disponibile. n acelai
timp, arbitrul observ n ce msur juctorii au neles fenomenele asupra crora adopt
deciziile, putnd aprecia gradul de instruire i capacitatea juctorilor de a rezolva sarcinile
primite precum i de aciona mpotriva perturbaiilor.
Comunicarea rezultatelor. Dup fiecare iteraie arbitrul efectueaz calcule iar rezultatele
aprecierilor sunt comunicate juctorilor. Coninutul i forma de prezentare a informaiilor sunt
precizate n regulile jocului.
Pornind de rezultatele anunate juctorii i analizeaz propriile decizii, realizndu-se
astfel conexiunea invers. Dac un juctor va constata c se ndeprteaz de obiectiv, va cuta
noi strategii. Dimpotriv, dac obine rezultate bune, va cuta s-i menin regulile de adoptare
8

a deciziilor i s le verifice i n iteraiile urmtoare. Cu ct algoritmul de adoptare a deciziei


este mai bun, cu att va fi atins mai repede obiectivul fixat.
Pe parcursul jocului, arbitrul efectueaz teste de continuare a acestuia. Testele constau n
compararea iteraiei curente cu numrul maxim de iteraii, N. Dac nu a fost atins scopul jocului
dar s-au epuizat cele N iteraii, arbitru va putea prelungi jocul cu nc Ni iteraii dac i va
permite timpul avut la dispoziie. Dac scopul jocului este atins dup un numr de iteraii mai
mic ca N, jocul va fi oprit n vederea realizrii bilanului acestuia.
Bilanul jocului const n evaluarea rezultatelor jocului pe baza rezultatelor pariale n
care scop se vor calcula diverse funcii de performan (volumul profitului, cota de pia,
notorietatea mrcilor promovate etc.) acordnd un calificativ global fiecrui juctor. n
acordarea acestora trebuie s se in seama de faptul c nimeni, n afar de verificarea n
practic, nu este capabil s aprecieze ctigul realizat de juctori, dar modul n care sunt
apreciate rezultatele acestora poate influena comportamentul lor, poate s-i stimuleze n
aplicarea cunotinelor asimilate.

Teste gril de evaluare a cunotinelor


Test 1.1
Rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc drept
baza de plecare pentru:
a) stabilirea clasamentelor pariale ale competitorilor virtuali;:
b) deciziile perioadei imediat urmtoare;
c) rundelor de simulare n care intervin perturbaii impuse de coordonator;
d) explicarea calitii deciziilor de ctre coordonator.
Test 1.2
n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor de
marketing, se pot delimita:
a) simulri participative i interactive;
b) simulri generale sau pariale;
c) simulri individuale i participative;
d) simulri participative i interactive.
Test 1.3
Simulrile interactive se caracterizeaz prin faptul c:
a) deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un participant influeneaz rezultatele
i aciunile celorlai participani;
b) deciziile i aciunile adoptate de o echip aflat n postura de leader afecteaz deciziile
celorlalte echipe participante;
c) implic o participare activ a tuturor membrilor din fiecare echip;
d) stimuleaz spiritul de competiie.
Test 1.4
Simulrile de marketing informatizate confer posibiliti de utilizare eficient att
coordonatorului ct i participanilor i elimin totodat riscuri ce in de:
a) gruparea deciziilor i informaiilor n motorul de simulare;
b) procesarea corect a deciziilor implicate;
c) abilitile nefructificate ale coordonatorului simulrii;

10

d) participarea unor juctori la procesul efectiv de simulare.


Test 1.5
Simulrile de marketing la nivel superior simuleaz:
a) ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii la simulare exercit
sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului de marketing;
b) aciuni specifice uneia sau mai multor responsabiliti virtuale dintr-un departament de
marketing;
c) totalitatea sarcinilor ce revin ntr-un proiect groupware specific marketingului
relaional;
d) activitile la care ponderea deciziilor directorului de marketing depete nivelul
mediu.
Test 1.6
Simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin:
a) sporirea vitezei de reacie a participanilor la rapoartele listate pe computerele din
reeaua n care e instalat software-ul simulrii;
b) tehnici de indentare relaional bazate pe algoritmi de procesare inductivi;
c) simularea mai multor scenarii;
d) modelarea unor fenomene de marketing complexe.
Test 1.7
Unul dintre efectele psihologice ale simulrilor asupra participanilor const n:
a) dezvoltarea unei mentaliti de guerilla marketing;
b) implementarea strategiilor mentale ale reuitei;
c) adoptarea unui comportament eficient n proiectarea strategiilor de marketing;
d) dezvoltarea simului de rspundere pentru consecinele deciziilor luate.
Test 1.8
Una dintre atribuiile de baz ale grupei scenariilor este reprezentat de:
a) definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului
sau formelor de manifestare a hazardului;
b) configurarea structurii organizatorice a echipelor participante;

11

c) stabilirea regulamentului de desfurare a simulrii, alegnd una din variantele


prevzute la construirea jocului;
d) procesarea informatizat a deciziilor.
Test 1.9
Gradul de pregtire al participanilor la o simulare precum i abilitile acestora
constituie criterii ale:
a) implementrii algoritmului care va sta la baza simulrii;
b) formrii grupelor de juctori;
c) mpririi participanilor pentru a demonstra caliti decizionale de excepie;
d) formrii mediului de afaceri ce urmeaz a fi simulat.
Test 1.10
Modul n care sunt apreciate rezultatele participanilor la o simulare poate s-i stimuleze
n:
a) generarea unui feedback pozitiv despre simulare;
b) promovarea simulrii n website-uri specializate;
c) aplicarea cunotinelor asimilate;
d) generarea unor idei ce vor conduce la noi funcii ce vor fi implementate n versiuni
ulterioare ale motorului de simulare.

12

Capitolul II
Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing
2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de marketing
Decizia aplicat intr-o simulare poate fi descris ca aciunea contient (parte ntr-un
comportament raional) de selectare a unei variante preferate (soluie) din mai multe
posibile, alegere bazat pe considerente economice, dar i psihologice, sociologice, politice
etc. In mod evident, calitatea unei decizii este supus unui set de restricii generate de
condiionri ale contextului decizional (calitatea informaiilor disponibile sub aspectul
preciziei, completitudinii i oportunitii, presiunea timpului, riscul asumat) i este influenat
de competenele manageriale ale decidenilor (abilitatea de a prelucra informaiile,
personalitatea i modul de percepie a realitii, etc.).
Procesul decizional este procesul prin care se dezvolt angajarea fa de un anumit sens
al aciunii. Alternativ, poate fi vzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O problem
apare atunci cnd exist o diferen ntre starea de lucruri existent i cea dorit. Unele
probleme sunt bine structurate (starea existent i cea dorit sunt clare, ca i mijlocul de
ajungere de la una la alta); acestea sunt adesea rezolvate cu algoritmi/proceduri/programe,
care nu fac dect s standardizeze soluiile.
Structura general a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:

cadrul decizional i participanii (persoanele/grupurile care concur la realizarea


acestui proces)

problema decizional este definit prin:

- strile naturii - condiiile obiective, exterioare controlului decidentului care determin


consecinele corespunztoare unei alternative, din mulimea consecinelor posibile;
- mulimea variantelor decizionale (modurile posibile de aciune la un moment dat n
vederea soluionrii problemei);
- criteriile de decizie (punctele de vedere luate n consideraie de ctre decideni n
evaluarea alternativelor i folosite n selectarea variantei celei mai potrivite);

obiectivele (nivelurile consecinelor n raport cu care se evalueaz calitatea unei


variante ca bun sau nesatisfctoare);

consecinele (rezultatele obinute atunci cnd se manifest diferite stri ale naturii i
sunt alese diferite variante decizionale).
13

n funcie de cantitatea de informaii disponibile se pot distinge:

Situaia decizional de certitudine - se caracterizeaz prin probabilitatea maxim de


realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite, utiliznd modalitile decizionale
preconizate. Elementele implicate n procesul decizional sunt descrise prin variabile
controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluia lor putnd fi anticipat cu precizie.
Condiiile de certitudine sunt cele n care decidentul/analistul este bine informat
despre problem, despre soluiile ei alternative i rezultatele acestor soluii. Aceasta
nseamn c se pot controla, sau, cel puin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ
uoar (cel puin teoretic), n sensul c varianta cea mai bun este cea care genereaz
rezultatul cel mai profitabil.

Situaiile decizionale de incertitudine se caracterizeaz prin faptul numrul de


variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral
cunoscute, astfel ca anticiparea evoluiei lor este aproximativ). n condiiile de
incertitudine exist puine informaii referitoare la producerea unor evenimente
generate de factori relevani i, n plus, nici nu se pot estima probabiliti subiective
sau identifica factorii relevani de influen.
In ceea ce privete situaia decizional de risc, obiectivele sunt realizabile, dar

probabilitatea de finalizare n sensul dorit este redus, coroborat cu o mare nesiguran n


ceea ce privete evoluia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar evoluia
acestora (i a unei pri din variabilele controlabile) generat de insuficiena informaiilor
disponibile este foarte dificil de anticipat. n condiiile de risc, cadrul de conducere sau
decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea aciunilor cauzate de influena
factorilor relevani, soluiile alternative i probabilitatea cu care fiecare poate conduce la
rezultatul dorit.
Modelarea funciilor de utilitate
ntr-un sistem de axe de coordonare (c,u), funcia de utilitate va trece prin punctele
(0,0) i (1,1), fiind o funcie monoton cresctoare.
Evoluia acesteia se va diferenia n funcie de decident. Se pot identifica urmtoarele
situaii (figura 2.1):
I. evoluia liniar;
II. curb convex;
III. curb concav;

14

IV. curb parial convex, parial concav.

Fig. 2.1 Funcii de utilitate asociate unui proces decizional


n cazul I, decidentul este neutru din punct de vedere al riscului, deoarece i poate
judeca aciunile sale numai pe baza valorii ateptate a se obine, care coincide cu valoarea
probabil a unitii (ansa de realizare este de 50%, probabilitatea de a ctiga/de a pierde este
de 50%).
n cazul II, decidentul este prietenos fa de risc, deci manifest o anumit
atracie fa de acesta, deoarece utilitatea aciunilor cu valori mari este deosebit de ridicat
(specific jocurilor de noroc). Echivalentul primei de asigurare este n acest caz mai mare dect
valoarea ateptat. Se ntlnete la acei decideni crora ansa de a primi o recompens este
redus. Este cazul decidenilor care, risc pentru a ptrunde ntr-un gol de pia pentru a
specula sau iau o decizie n legtur cu statutul lor de participant la simulare care e privit ca
o competiie.
n cazul III, decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante.
Decidentul are o anumit aversiune n cazul n care pierderile mari sunt supraevaluate, iar
ctigurile mari sunt subevaluate. n aceste situaii decidentul este interesat s se asigure c
recompensa este mai mare dect valoarea previzibil a pierderilor ateptate.
Aversiunea fa de risc se ntlnete atunci cnd se duce o politic de investiii limitate
n aciuni promoionale, cnd se lucreaz cu desfacere asigurat pe baz de precomenzi, cnd
se contracteaz produse la anumite termene, se asigur o stabilitate a poziie concureniale
15

ntruct o echip participant la simulare nu dorete spre exemplu s atace leaderul (fapt ce
presupune asumarea unui risc important).
Cazul IV este cel mai des ntlnit n practic, deoarece majoritatea decidenilor
manifest n unele situaii un comportament riscant, iar pentru alte situaii un comportament
prudent.
2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing
n prezent, planificarea de marketing se poate realiza cu ajutorul simulrilor, apelnd
la programe specializate. n cadrul unor firme performante, directorii folosesc calculatoarele
pentru evaluarea veniturilor i costurilor diferitelor strategii de marketing. Programele de
calculator utilizeaz ecuaii care arat cum reacioneaz vnzrile i profiturile la modificarea
cheltuielilor aferente mixurilor de marketing. Vom prezenta n cele ce urmeaz ecuaiile care
se folosesc.
Ecuaia profitului
Orice strategie de marketing duce la realizarea unui anumit nivel al profitului, care
poate fi estimat cu ajutorul unei ecuaii specifice. Prin definiie, profitul (Z) este egal cu
venitul unitar (R) minus costul unui produs (C):
Z=R-C
Venitul este egal cu preul produsului (P) nmulit cu numrul produselor vndute (Q).
R PQ

Dar preul net al produsului (P') este egal cu preul de catalog (P), minus soldurile
unitare (k) reprezentate de costul transportului, comisioane i rabaturi:
P'=P-k
Costul produsului poate fi considerat ca o sum a costurilor variabile unitare, altele
dect cele de marketing (c), a costurilor fixe (F) i a costurilor de marketing (M):
C=cQ+F+M
Substituind ecuaiile anterioare i simplificnd, obinem:
Z=[(P-k)-c]Q-F-M
unde:
Z = profitul total;

16

P = preul de catalog;
k = soldurile unitare (cheltuieli de transport, comisioane, rabaturi);
c = costurile de producie i distribuie (costul forei de munc, costuri de livrare etc.);
Q = numrul de produse vndute;
F = costurile fixe (salarii, chirii, energie electric);
M = costurile de marketing variabile (cu publicitatea, promovarea vnzrilor etc.).
Expresia [(P-k)-c] reprezint beneficiul unitar brut, adic suma pe care firma o
realizeaz n medie de pe un produs dup scderea reducerilor i a costurilor de producie i
distribuie. Expresia [(P-k)-c]Q reprezint beneficiul brut, adic venitul net necesar pentru
acoperirea costurilor fixe, a profiturilor i a cheltuielilor de marketing.
Ecuaia vnzrilor
Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care influeneaz volumul vnzrilor
(W). Relaia dintre volumul vnzrilor i aceste variabile se exprim sub forma ecuaiei
vnzrilor (numit uneori i funcia de rspuns a vnzrilor):
W=f(X1,X2,...,Xp,Y1,Y2,..,Ym)
unde:
(X1, X2,..., Xn) = variabile ale vnzrilor sub controlul firmei;
(Y1, Y2,.. , Ym) = variabile ale vnzrilor n afara controlului firmei.
Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieei-int, venitul pe care aceasta l
genereaz, preurile concurenilor .a.m.d.
Modificarea acestor variabile atrage modificri ale ratei de cumprare specifice pieei.
Directorul nu poate influena cu nimic variabilele Y, dar trebuie s le evalueze pentru a le
folosi n propriile sale previziuni. S presupunem c directorul a evaluat variabilele Y i
efectul lor asupra volumului vnzrilor, lucru redat prin formula:
W = f(X1,X2,..,Xn Y1,Y2,...,Ym)
ceea ce nseamn c volumul vnzrilor este funcie de variabilele X pentru mrimi date ale
variabilelor Y.
Variabilele X sunt cele asupra crora directorul poate aciona pentru a influena
volumul vnzrilor. Ele includ preul de catalog (P), soldurile (k), costurile variabile (c) (n
msura n care costurile variabile mari reflect mbuntirea calitii produsului, a duratei de

17

livrare i a serviciilor) i cheltuielile de marketing (M).Astfel, vnzrile, ca funcie de


variabile controlabile, se prezint sub forma:
W = f(P, k, c, M)
Ajuni n acest punct, se mai pot introduce i ali factori. Bugetul de marketing, M,
poate fi utilizat n mai multe feluri: pentru publicitate (A), promovarea vnzrilor (S), fora de
vnzare (D) i studiul pieei (R).
n acest fel, ecuaia vnzrilor devine:
W = f(P.k,c,A,S,D, R)
unde elementele din parantez reprezint mixul de marketing.
Planificarea optimizrii profitului
S presupunem c directorul dorete s gseasc un mix de marketing care s i
maximizeze profiturile n anul urmtor. Acest lucru presupune cunoaterea modului n care
vor fi influenate vnzrile de ctre fiecare element al mixului de marketing n parte. Vom
utiliza n continuare termenul de funcie de rspuns a vnzrilor pentru a descrie relaia dintre
volumul vnzrilor i un anumit element al mixului de marketing. Pentru a fi mai clari,
funcia de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul vnzrilor pentru o durat de timp
stabilit, n funcie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n
condiiile n care restul elementelor mixului rmn constante. Nu trebuie s nelegem prin
acesta c funcia respectiv reflect relaia n timp existent ntre cele dou variabile. n
msura n care directorii au o buna intuiie n privina funciilor relevante de rspuns ale
vnzrilor, ei vor avea posibilitatea de a formula planuri de marketing mai eficiente.
Care sunt formele sub care se pot prezenta funciile de rspuns? Figura 2.2 (a) red
binecunoscuta relaie dintre pre i volumul vnzrilor, cunoscut i sub numele de legea
cererii. Conform acesteia, o dat cu scderea preurilor, vnzrile vor crete (celelalte
elemente rmnnd neschimbate). Figura ne nfieaz aceast relaie sub forma unei curbe,
dei este posibil i o relaie liniar.
Figura 2.2 (b) ne nfieaz patru relaii funcionale posibile ntre volumul vnzrilor
i cheltuielile de marketing. Funcia cheltuielilor de marketing A este cea mai puin plauzibil.
Conform acesteia, volumul vnzrilor nu este influenat de nivelul cheltuielilor de marketing.
Acest lucru ar nsemna ca numrul clienilor i volumul achiziiilor lor s nu fie influenate de
reclam, promovarea vnzrilor sau studiul pieei. Funcia B ne arat c volumul vnzrilor
crete liniar cu cheltuielile de marketing. n exemplul nostru, punctul de origine al graficului
18

este 0, lucru incorect n cazul n care s-ar realiza vnzri chiar i n absena cheltuielilor de

Vnzri (Q)

Vnzri (Q)

marketing.

(D)
(C)
(B)
(A)

Pre (P)

Cheltuieli de marketing (M)

a) Funcia preului

b) Funciile cheltuielilor de marketing

FIGURA 2.2 Funcii de rspuns ale vnzrilor


Funcia C este o funcie concav, care ne arat creterea ntr-un ritm tot mai sczut a
vnzrilor, pe msura creterii cheltuielilor de marketing. Este o prezentare credibil a
rspunsului vnzrilor la creterea mrimii forelor de vnzare. Explicaia este urmtoarea:
dac fora de vnzare n teren ar fi format dintr-un singur agent de vnzri, acesta ar contacta
cei mai buni clieni poteniali, iar indicele de rspuns al vnzrilor ar fi ridicat. Un al doilea
agent de vnzri ar fi nevoit s contacteze clieni poteniali de categoria a doua, ceea ce ar
determina o scdere a indicelui de rspuns al vnzrilor. Urmtorii ageni de vnzri ar intra
n legtur cu clieni din ce n ce mai puin dispui s cumpere, lucru care ar duce la
diminuarea ratei de cretere a vnzrilor.
Funcia D are forma literei S i red creterea iniial a volumului vnzrilor ntr-un
ritm ascendent, urmat de o cretere a vnzrilor ntr-un ritm descendent. i aceast funcie
este credibil, avnd urmtoarea explicaie: bugetele de publicitate reduse asigur numai
reclama necesar unei minime impuneri a mrcii n contiina publicului consumator.
Bugetele mari impun adnc o marc n contiina consumatorului, strnesc interesul i
determin preferina acestuia, factori care concur la creterea vnzrilor. Bugetele foarte mari
de publicitate nu vor genera ns un rspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca urmare
a faptului c piaa-int devine foarte familiar cu marca respectiv.
Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipoteza
plauzibil, din urmtoarele considerente: n primul rnd, cererea potenial total pentru orice
produs se caracterizeaz printr-o limit superioar. Clienii poteniali cei mai uor de convins
cumpr produsul aproape imediat, restul fiind clieni mai greu de convins. Pe msur ce
19

limita superioar a cererii este mai aproape de zero, cresc i cheltuielile de atragere a clienilor
rmai. n al doilea rnd, pe msur ce o firm i sporete efortul de marketing, este foarte
probabil ca i concurenii si s fac acelai lucru. Acest lucru va face ca toate firmele s
ntmpine o rezisten sporit n privina vnzrilor. n al treilea rnd, dac vnzrile ar spori
permanent ntr-un ritm cresctor, s-ar ajunge la formarea unor monopoluri naturale, o singur
companie prelund controlul asupra unui ntreg domeniu. n realitate, acest lucru nu se
ntmpl.
Cum pot directorii de marketing s identifice funciile de rspuns ale vnzrilor
aplicabile domeniului lor de activitate? Pentru acest lucru ei dispun de trei metode. Cea dinti
este metoda statistic. Directorul adun date referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor
mixului de marketing din perioadele anterioare, dup care determin rspunsul vnzrilor cu
ajutorul unor tehnici statistice. Aceast metod a fost folosit cu rezultate oscilante n funcie
de cantitatea i calitatea datelor disponibile i de stabilitatea relaiilor studiate. Cea de-a doua
este metoda experimental, care const n modificarea cheltuielilor de marketing i a
nivelurilor mixului pentru diferite eantioane (geografice sau de alt natur) i observarea
volumelor de vnzri rezultate. Metoda experimental ofer rezultatele cele mai realiste, dar
nu este folosit pe scar larg din cauza cerinelor complexe, a costurilor ridicate i, nu n
ultimul rnd, a rezistenei opuse de ctre conducerile firmelor. Cea de-a treia este metoda
judecilor de valoare, prin care o serie de specialiti sunt solicitai s fac aprecieri asupra
nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Aceast metod presupune o atent selecie a
specialitilor ce urmeaz s fie consultai i stabilirea unei proceduri de culegere i prelucrare
a aprecierilor, cum ar fi metoda Delphi. Deseori, aceasta metod se dovedete a fi singura
posibil i util. Consideram c utilizarea aprecierilor specialitilor este mult mai folositoare
dect efectuarea unei analize formale asupra optimizrii profiturilor.
n procesul de identificare a funciilor de rspuns trebuie avute n vedere unele
aspecte. Funcia de rspuns a vnzrilor are la baz ipoteza c celelalte variabile de marketing
rmn constante n timp. Astfel, se merge pe ideea c preurile firmei i ale concurenilor
rmn neschimbate, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing. ntruct aceast ipotez
nu este realist, funcia de rspuns a vnzrilor trebuie s fie n aa fel modificat nct s
reflecte reaciile probabile ale concurenilor. De asemenea, funcia pornete de la
presupunerea c firma realizeaz o anumit eficien n cheltuirea resurselor de marketing. n
cazul n care aceast eficien crete sau scade, funcia trebuie s fie modificat n mod
corespunztor. n plus, ea trebuie s sufere i modificri care s reflecte efectul ntrziat al
cheltuielilor de marketing asupra vnzrilor realizate pe o perioad mai lung de un an.
20

Optimizarea profitului
Vom urmri n continuare modul n care sunt folosite funciile de rspuns n
optimizarea profitului. n reprezentarea grafic, vom introduce cteva curbe suplimentare,
care s ne ajute s determinam nivelul optim al cheltuielilor de marketing. Analiza este redat
n figura 2.3. Funcia de rspuns a vnzrilor are n acest caz forma literei S, dei acelai
model de analiz este aplicabil n cazul oricrei alte firme. n prima etapa, se deduc toate
costurile, altele dect cele de marketing, din funcia de rspuns a vnzrilor, obinndu-se
astfel funcia profitului brut Funcia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care
pornete din punctul de origine al graficului i crete n ritmul de un dolar cheltuieli de
marketing pentru zece dolari realizri. Funcia cheltuielilor de marketing se deduce apoi din
curba profitului brut, obinndu-se astfel curba profitului net. Aceasta indic existena unor
profituri nete pozitive pentru cheltuielile de marketing cuprinse n intervalul M L-MU, care
poate fi considerat ca fiind limita acceptabila a cheltuielilor de marketing. Punctul maxim al
curbei profitului net este marcat prin litera M. Aadar, cheltuielile de marketing care duc la

Realizri (milioane $)

maximizarea profitului net sunt date de valoarea M u.m.

Funcia de rspuns a
vnzrilor
Funcia
profitului
Cheltuieli de marketing (sute
de mii
de $)

Relaia ntre volumul

brut dup
deducerea cheltuieililor, altele
dect cele de marketing
Funcia cheltuieilor de
vnzrilor, cheltuielile demarketing
marketing i profituri
Funcia profitului net

Soluia grafic poate fi obinut att prin calcul numeric, ct i algebric. Acest lucru
ML
M
Mu
este chiar recomandabil n situaia n care
volumul vnzrilor
este o funcie determinat de
mai multe variabile ale mixului de marketing. Vom prezenta n continuare modul n care
analiza poate fi realizat din punct de vedere numeric.

21

EXEMPLU NUMERIC Un produs se vinde la preul de 16 RON. Pentru acest


produs, s-a folosit, timp de mai muli ani, o strategie bazat pe pre i cheltuieli de promovare
sczute. Anul trecut, de exemplu, s-au cheltuit 10.000 RON pentru publicitate i 10.000 RON
pentru promovarea vnzrilor. Volumul vnzrilor s-a ridicat la 12.000 de buci, iar
profiturile au fost de 14.000 RON. Brand managerul su apreciaz c acest produs poate s
aduc profituri mai mari, iar directorul de marketing trebuie s gseasc o nou strategie n
acest sens.
ntr-o prim etap, trebuie s identifice cteva strategii alternative ale mixului de
marketing. n acest scop, elaboreaz cele opt strategii prezentate n primele trei rnduri ale
tabelului 2.4 (prima strategie este cea actual). Strategiile au fost elaborate pornind de la
nivelurile diferite ale fiecrei variabile de marketing, realiznd apoi toate combinaiile
posibile (23 = 8).
Mixurile de marketing i vnzrile estimate
MIX DE

PRE

PUBLICITATE

PROMOVARE

VNZRI

MARKETING
1

(P)
16

(A)
10.000

(S)
10.000

(Q)
12.400

16

10.000

50.000

18.500

16

50.000

10.000

15.100

16

50.000

50.000

22.600

24

10.000

10.000

5.500

24

10.000

50.000

8.200

24

50.000

10.000

6.700

24

50.000

50.000

10.000

Urmtoarea etap const n estimarea vnzrilor corespunztoare fiecrui mix de


marketing. Directorul de marketing consider c nu poate obine rezultatele dorite utiliznd
metoda statistic sau cea experimental i decide s cear aprecierile directorului comercial,
ale crui previziuni s-au dovedit a fi corecte n astfel de situaii. S presupunem c aprecierea
sa referitoare la vnzri este cea prezentat pe ultima coloan a tabelului.
Ultima etap const n determinarea mixului de marketing cel mai adecvat pentru
maximizarea profitului, pornind de la ipoteza c vnzrile estimate sunt cele reale. Acest lucru

22

se realizeaz prin utilizarea ecuaiei profitului i introducerea valorilor diferitelor mixuri de


marketing n ecuaie.
S presupunem c, n acest caz, costurile fixe F sunt de 38.000 RON, costurile
variabile unitare c sunt de 10 RON, iar soldurile k egale cu zero. n aceste condiii, ecuaia
profitului se prezint n felul urmtor:
Z = (P-10)Q-38.000-A-S
Se observ c profitul este o funcie de pre, cheltuieli de publicitate i cheltuieli de
promovare a vnzrilor.
Ajuns n acest punct, directorul poate introduce n ecuaia obinut valorile
corespunztoare fiecrui mix de marketing i nivelurile estimate ale vnzrilor din tabelul 2.4.
Profiturile rezultate n urma acestei operaii se prezint astfel: mixul nr. 1 = 16.400 RON, nr. 2
= 13.000 RON, nr. 3 = 7.400 RON, nr. 4 = 2.400 RON, nr. 5 = 19.000 RON, nr. 6 = 16.800
RON, nr. 7 = 4.200 RON, nr. 8 = 2.000 RON. Se observ c mixul 5, corespunztor unui pre
de 24 RON i unor cheltuieli de publicitate de 10.000 RON i de promovare de 10.000 RON,
genereaz cel mai ridicat profit, de 19.000 RON.
Din acest punct, directorul mai poate face un lucru. Unele mixuri de marketing, care
nu au fost prezentate i analizate, pot genera profituri i mai mari. Pentru a verifica aceast
posibilitate, brand managerul poate s foloseasc o ecuaie a vnzrilor care s se potriveasc
datelor din tabel. Vnzrile estimate pot fi considerate ca fiind nite eantioane dintr-un
univers mai larg de aprecieri ale specialitilor asupra ecuaiei vnzrilor Q= f(P,A,S). Aceeai
ecuaie se mai poate scrie sub urmtoarea form:
Q bP p A a Ss

unde:
b = factor scalar
p, a, s = elasticitatea preului, a publicitii i a promovrii.
Utiliznd metoda celor mai mici ptrate (care nu a fost prezentat), se obine
urmtoarea ecuaie:
Q 100.000P -2 A1/8S1/4

Formula se potrivete foarte bine cu vnzrile estimate din tabel. Preul are o
elasticitate de -2, ceea ce nseamn c, la o reducere cu 1% a preului, ceilali factori
rmnnd constani volumul vnzrilor crete cu 2%. Publicitatea are o elasticitate de 1/8, iar

23

promovarea o elasticitate de 1/4. Coeficientul 100.000 este un factor de scalare care


transform valorile financiare n mrimi cantitative (numr de produse vndute).
n continuare, brand managerul nlocuiete pe Q din ecuaia profitului cu formula
anterioar. Dup simplificri se obine:
Z 100.000 A1/8S1/4 (P -1 - 10P -2 ) - 38.000 - A - S

Dup cum se observ, profiturile sunt o funcie a mixului de marketing ales. Pe baza
formulei obinute, se pot introduce valorile corespunztoare oricrui mix de marketing
(inclusiv ale celor care nu sunt redate n tabel), obinndu-se astfel profiturile estimate. Pentru
identificarea mixului de marketing necesar maximizrii profitului, se aplic metoda de calcul
standard. Mixul optim (P,A,S) rezultat este de forma (20 RON, 12.947 RON, 25.894 RON).
Se observ c bugetul alocat promovrii vnzrilor este dublu fa de cel pentru publicitate,
acest lucru datorndu-se faptului c elasticitatea primului element este dubl fa de cea a
celui de-al doilea. Directorul de produs poate astfel prognoza realizarea unui volum al
vnzrilor de 10.358 de buci i a unui profit de 26.735 RON. Alte mixuri de marketing ar
putea genera vnzri mai mari, dar acesta este singurul care asigur obinerea celor mai mari
profituri. Utiliznd aceast ecuaie, directorul de produs a rezolvat nu numai problema
mixului de marketing optim, dar i pe cea a bugetului de marketing optim (A+S=38.841 $).
Optimizarea mixului de marketing
Vom analiza n continuare modul n care se face alocarea bugetului de marketing pe
instrumentele mixului de marketing. Aceste instrumente pot fi nlocuite parial. O firm care
urmrete creterea vnzrilor poate micora preurile sau spori fora de vnzare, bugetul de
publicitate sau cel de promovare. Problema const n a identifica mixul de marketing optim.
S presupunem c marketerul vrea s mpart bugetul de marketing ntre publicitate i
promovarea vnzrilor. n principiu, exist un numr infinit de posibiliti de alocare, lucru
redat i de figura 2.5 (a). Dac nu exist nici o limit n privina nivelului publicitii i a
promovrii vnzrilor, rezult c orice punct al planului A-S din figura 2.5 (a) reprezint un
posibil mix de marketing. O linie arbitrar, trasat din punctul de origine al graficului i
numit dreapta mixului constant, reprezint toate mixurile de marketing n care cele dou
instrumente sunt prezente ntr-o proporie egal, dar n care bugetul variaz. O alt linie
arbitrar, numit dreapta bugetului constant, reprezint mixurile variabile a cror aplicare este
posibil n cazul unui buget de marketing fix.

24

Fiecrui mix de marketing posibil i corespunde un anumit nivel al vnzrilor. n


figura de mai jos sunt redate trei niveluri ale vnzrilor. Pentru mixul de marketing (A 1S2) un
buget mic repartizat aproximativ egal ntre publicitate i promovarea vnzrilor - se estimeaz
un volum al vnzrilor Q1. Mixul (A2S1) presupune acelai buget, din care o sum mai mare
este repartizat publicitii; pentru acest mix se estimeaz un volum mai ridicat de vnzri, Q 2.
Mixul (A3S3) necesit un buget mare, cu o repartizare relativ egal ntre publicitate i
promovare, pentru care se estimeaz vnzrile Q 3. Avnd n vedere numrul mare de
combinaii posibile, sarcina marketerului este de a identifica ecuaia vnzrilor care s
estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q.
n cazul unui buget de marketing dat banii trebuie astfel alocai ntre diversele
instrumente de marketing nct fiecare din ele s genereze acelai profit marginal n raport cu
fondurile repartizate. Varianta plan a soluiei este prezentat n figura 2.5(b).

Vnzri (Q)

Q3

Q2
Q1

Dreapta bugetului S2
constant

S1

A3

A1 A2

S3

Publicitate (A)

Dreapta mixului
constant

Promovarea
vnzrilor (S)

(a) Relaia dintre vnzri i diferite mixuri de publicitate i promovare

25

Publicitate (A)

A*

Q=150
Q=100
Q=75

Curbe
izovnzri

S*
Promovarea vnzrilor (S)
(b) Identificarea mixului de marketing optim pentru un buget de marketing dat
FIGURA 2.5 Funciile de vnzare corespunztoare la dou elemente ale mixului de
marketing
Dreapta bugetului constant indic n acest caz toate mixurile de marketing posibile n
condiiile bugetului respectiv. Liniile curbe sunt denumite curbe de izo-vnzri, fiecare din
acestea indicnd diferitele mixuri de publicitate i de promovare a vnzrilor care pot genera
un anumit nivel al vnzrilor. Figura 2.5(b) este de fapt o proiecie n planul A-S a mulimii
punctelor rezultate din defalcarea pe orizontal a funciei vnzrilor din figura 2.5(a) pentru
un nivel dat al vnzrilor. Figura 2.5 (b) ne arat curbele izo-vnzrilor pentru trei niveluri
diferite: 75, 100 i 150 de buci. Conform dreptei bugetului, nu se pot realiza vnzri mai
mari de 100 de buci. Mixul de marketing optim este reprezentat de punctul de tangen ntre
dreapta bugetului i ultima curb a izo-vnzrilor pe care ea o atinge deasupra ei. Prin urmare,
mixul de marketing {A*S*), care presupune alocarea unor fonduri mai mari pentru publicitate
dect pentru promovare, reprezint mixul de maximizare a vnzrilor (i, n acest caz, i a
profiturilor).
Acest model de analiz poate fi generalizat, utilizndu-se pentru mai mult de dou
instrumente de marketing. Specialitii n domeniu susin c n situaia de optim, vnzrile
suplimentare obinute printr-o cretere minor a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai
pentru toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre.

26

Teste gril de evaluare a cunotinelor


Test 2.1
Structura general a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:
a) cadrul decizional i participanii;
b) obiectivele i consecinele;
c) motorul de inferen al simulrii;
d) problema decizional.
Alegei combinaia corect: 1. (a,b,c,d) 2. (a,b,d) 3. (a,c,d)

4. (a,b,c)

Test 2.2
Situaia decizional de certitudine se caracterizeaz prin:
a) probabilitatea maxim de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite,
utiliznd modalitile decizionale preconizate;
b) probabilitatea ridicat a strilor existente pe o pia simulat;
c) intervenia coordonatorului simulrii n vederea optimizrii ei;
d) probabilitatea ridicat sau chiar maxim de cunoatere a factorilor perturbatori ai
simulrii.
Test 2.3
n cazul n care curba asociat unei funcii de utilitate a unui proces decizional este
convex:
a) decidentul este neutru din punct de vedere al riscului;
b) decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante;
c) decidentul este prietenos fa de risc;
d) decidentul manifest un comportament de rutin fa de o situaie dat.
Test 2.4
Dac o firm simulat are o politic de investiii limitate n aciuni promoionale,
putem spune c:
a) prezint aversiune fa de risc;
b) prezint un grad de adaptabilitate redus al politicii de marketing la strategia general a
firmei;

27

c) nu e interesat de atacarea poziilor unor concureni, fiind n postura de leader;


d) ncearc derutarea adbversarilor cu care se afl n competiie.
Test 2.5
Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care:
a) genereaz rspunsul eficient al activitilor promoionale;
b) determin profitabilitatea maxim care s-ar putea obine n condiiile simulrii;
c) influeneaz volumul vnzrilor;
d) determin modificri n comportamentul consumatorilor de pe piaa simulat.
Test 2.6
ntr-o simulare de marketing, funcia de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul
vnzrilor pentru o durat de timp stabilit, n funcie de:
a) investiiile realizate n planificarea proiectului de marketing;
b) diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n condiiile
n care restul elementelor mixului rmn constante;
c) investiiile n publicitate realizate n runde succesive ale simulrii;
d) legturile care se stabilesc ntre elasticitile preului i a promovrii.
Test 2.7
Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipotez
plauzibil, din urmtorul considerent:
a) preul influeneaz n sens invers cererea fa de bugetul de marketing;
b) cererea nesatisfcut de o firm participant la simulare se repartizeaz de algoritmul
implementat n software;
c) cererea nu poate crete numai prin alocri suplimentare a bugetului de marketing;
d) cererea potenial total pentru orice produs se caracterizeaz printr-o limit
superioar.
Test 2.8
Metoda experimental aplicat n cadrul funciei de rspuns a vnzrilor dintr-o
simulare de marketing const n:

28

a) modificarea cheltuielilor de marketing i a nivelurilor mixului pentru diferite


eantioane i observarea volumelor de vnzri rezultate;
b) procesarea datelor referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor mixului de
marketing din perioadele anterioare;
c) aprecieri asupra nivelurilor necesare ale mixului de marketing pentru a satisface
cererea simulat;
d) derularea unui focus-grup la care particip coordonatorul simulrii mpreun cu cte
un reprezentant al fiecrei firme.
Test 2.9
ntr-o reprezentare grafic, dreapta bugetului constant dintr-o simulare reprezint:
a) toate mixurile de marketing n care cele dou instrumente sunt prezente ntr-o
proporie egal, dar n care bugetul variaz;
b) mixurile variabile a cror aplicare este posibil n cazul unui buget de marketing
fix;
c) mixurile de marketing cu cel mai ridicat impact asupra vnzrilor;
d) mixurile de marketing optimale din punct de vedere al investiiilor realizate.
Test 2.10
n situaia de optim, vnzrile suplimentare obinute printr-o cretere minor a
costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai pentru:
a) toate variabilele de marketing care au un impact pe termen scurt i mediu;
b) toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre;
c) variabilele de marketing impuse de coordonatorul simulrii ntre anumite limite;
d) variabilele de marketing generatoare de valoare adugat pe baza unui rspuns eficient
provenit de la piaa simulat.

29

Capitolul III
Metode de simulare ale unor activiti de marketing specifice
3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate
Analiza conjugat a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare i
testare a unui concept de produs pe pia, fiind o metod de determinare a valorii
caracteristicilor unui produs, clienii poteniali participnd la crearea ofertei.
Vom aplica aceast metod n vederea lansrii unui tricou sport pe piaa romneasc.
Acest produs a fost prezentat unui eantion format din 1.200 clieni poteniali, crora le-au
fost adresate 4 ntrebri referitoare la variante de mix de marketing concepute de firm n
vederea lansrii cu succes a produsului pe pia.
VARIANTE MARKETING MIX:

3 modele de tricou sport marca MONDCONF avnd caracteristici diferite;

3 variante de pre n funcie de caracteristicile produsului;

3 modaliti de distribuie (magazine proprii de desfacere, reele de hipermagazine


sau magazine specializate;

3 tehnici de promovare a produsului pe pia.


1. VARIANTE DE PRODUS
Subiecilor chestionai le-au fost prezentate trei modele de produs:

a) VP1 un tricou sport confecionat din bumbac 100%, disponibil n diferite culori i
modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievai. Acest prototip a fost preferat
de cei care au afirmat c numai un tricou din bumbac 100% ofer confort n utilizare.
b) VP2 un tricou sport confecionat din poliester 100%, disponibil n diferite culori i
modele, preferat de 20% dintre clienii poteniali. Tricourile din material poliester sunt
mult mai uor de ntreinut i sunt create de numeroi productori de renume.
c) VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil
n diferite culori i modele, preferat de 44% dintre cei chestionai datorit avantajelor
oferite de cele dou materii prime combinate.

30

utilitate
0,44
0,36

Fig. 3.1 Funcia utilitii


asociat celor trei variante
de produs

0,20

VP1

VP3 produs

VP2

2. VARIANTE DE PRE
a) P1 - un pre de vnzare la client de 10 EURO, considerat un pre mediu, ales de 30%
dintre cei chestionai.
b) P2 - un pre de vnzare la client de 8 EURO, prin care se urmrete atragerea clienilor
sensibili la pre, ales de 50% dintre cei chestionai.
c) P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu
venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat,
ales de 20% dintre cei chestionai.

utilitate
0,5
Fig. 3.2 Funcia utilitii
asociat celor trei variante
de pre

0,3
0,2

P1

P3 pre

P2

3. MODALITI DE DISTRIBUIE
a) D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra
produsele marca MONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor
client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale, preferate de
46% dintre clienii poteniali.

31

b) D2 reele de hipermagazine (ex.: METRO,CARREFOUR, CORA, etc.), preferate de


19% dintre cei intervievai.
c) D3 magazine specializate n desfacere confecii, care comercializeaz o gam larg
de mrci de confecii de mbrcminte, preferate de 35% dintre cei chestionai.
utilitate
0,46
Fig. 3.3 Funcia utilitii
asociat celor trei modaliti
de distribuie

0,35
0,19
D1

D3

D2

distribuie

4. TEHNICI DE PROMOVARE
a) PR1 oferirea unor carduri de fidelitate clienilor ce achiziioneaz frecvent produse
marca MONDCONF, ce le permit s cumpere noi articole la preuri prefereniale,
apreciat favorabil de 45% dintre cei chestionai.
b) PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii,
articole de mbrcminte marca MONDCONF, etc.), modalitate preferat de 32%
dintre cei intervievai.
c) PR3 reduceri de preuri n anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei
chestionai.

utilitate
0,45
Fig. 3.4 Funcia utilitii
asociat celor trei tehnici de
promovare

0,32
0,23

PR1

PR2

PR3

32

promovare

Metoda analizei conjugate presupune alegerea unui eantion reprezentativ din


numrul total de combinaii posibile, n cazul de fa 81 (3x3x3x3). Am luat n considerare 18
combinaii posibile i am calculat utilitatea global a fiecrei combinaii nmulind utilitile
individuale ale celor 4 variabile de mix, determinnd astfel mixul de marketing optim.
Mixul de marketing cu utilitatea cea mai mare (preferat de majoritatea celor
intervievai) nu poate fi considerat optim, deoarece apar constrngeri financiare care sunt
transmise conducerii departamentului de marketing.
Nr.

Variant

Variant

Modalitate de

Tehnic de

Utilitate

Clasament

crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.

produs
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3
VP1
VP2
VP3

pre
P1
P2
P3
P3
P2
P1
P1
P2
P3
P3
P2
P1
P1
P2
P3
P3
P2
P1

distribuie
D1
D2
D1
D3
D2
D3
D1
D2
D1
D3
D2
D3
D1
D2
D1
D3
D2
D3

promovare
PR1
PR1
PR2
PR2
PR3
PR3
PR1
PR1
PR2
PR2
PR3
PR3
PR1
PR1
PR2
PR2
PR3
PR3

global
0,0027
0,0085
0,0129
0,0080
0,0043
0,0041
0,0026
0,0069
0,0082
0,0061
0,0075
0,0092
0,0093
0,0037
0,0022
0,0023
0,0118
0,0039

VI
XVI
I
XIV
X
IX
V
XII
XV
XI
XIII
XVII
XVIII
VII
III
IV
II
VIII

Fig. 3.5 Determinarea mixului de marketing optim

Pentru lansarea tricoului sport marca MONDCONF, mixul de marketing optim


este:

VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%,
disponibil n diferite culori i modele;

P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu


venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat;

33

D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra


produsele marcaMONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor
client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale;

PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii.


Realizarea

unei

astfel

de

analize

implic

participarea

specialitilor

din

compartimentele de marketing, care au misiunea de a concepe variantele de mix marketing i


a realiza efectiv cercetarea pe teren, cercetare-dezvoltare, care vor prezenta variantele de
produs colegilor lor de la marketing i financiar, care vor determina costurile fiecrei
variante de marketing mix. n final, mixul de marketing optim este supus analizei
directorului de marketing, care l va transmite mai departe spre aprobare managerului
general.
3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui
decizional
Metoda arborelui decizional se aplic la situaiile decizionale de mare complexitate, n
care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv.
Prin intermediul acesteia, se descriu procesele decizionale multisecveniale sub forma
unor diagrame n care evenimente viitoare condiioneaz decizia, determinndu-se un set de
valori privind rezultatele fiecrei alternative decizionale considerate. Fiecare decizie depinde
de rezultatele unui eveniment aleator, care ns nu poate fi stabilit cu precizie (n momentul
lurii ei), dar a crui probabilitate poate fi uor anticipat n urma unor investigaii.
Metoda arborilor de decizie este folosit n cazul unei succesiuni de decizii
intercondiionate n timp. Metoda se bazeaz pe reprezentarea grafic a tuturor combinaiilor
posibile de variante decizionale i stri ale naturii corespunztoare fiecrui moment de timp,
iar prin simplitatea calculelor, pune la dispoziia decidenilor un instrument deosebit de util
pentru luarea deciziilor (ceea ce caracterizeaz arborele decizional este simplitatea sa
pronunat n prezentarea vizual).
Procesul decizional este reprezentat printr-un graf de tip arbore format din noduri (de
tip decizie, de tip eveniment/incertitudine sau noduri finale) i ramuri (de tip stri ale naturii
i de tip variante decizionale), respectnd regulile:

fiecare nod are un singur nod ascendent i unul sau mai multe descendente;

calculul valorilor asociate fiecrui nod se face dinspre nodurile finale ctre cel iniial.

34

Algoritmul de rezolvare se bazeaz pe procedura rollback care presupune selectarea


deciziei optime la nivelului ultimului punct de decizie al orizontului de timp, dup criteriul
speranei matematice maxime. Se continu selectarea variantei decizionale optime pe nivelul
imediat anterior pn la nivelul nodului iniial.
La construirea arborelui trebuie s se aib n vedere respectarea urmtoarelor cerine:
1. valoarea nodurilor de incertitudine (n care natura face alegerea) s depind numai
de evenimentele viitoare i nu de deciziile precedente;
2. succesiunea proceselor decizionale la diferite momente de timp face ca deciziile
intermediare s fie condiionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele
procese decizionale reprezentate n arbore);
3. decizia iniial (corespunztoare primului nod de decizie) depinde de efectele
cumulate ale tuturor deciziilor intermediare i finale.
Conceptele de baz folosite n reprezentarea arborilor de decizie sunt:
nodurile de decizie n care arcele reprezint alternativele de decizie. Alegerea
variantei este fcut ntotdeauna de ctre decident; se alege varianta creia i corespunde cel
mai mare venit mediu ateptat sau cea mai mic pierdere posibil n funcie de indicatorul
economic folosit pentru compararea rezultatelor.
nodurile de tip incertitudine / eveniment/ ans n care natura traseaz modul de
evoluie a procesului decizional.
Metoda arborelui decizional presupune parcurgerea unor etape distincte:

definirea problemei decizionale, a evenimentelor posibile care condiioneaz


probabilistic consecinele decizionale ale fiecrei alternative;

reprezentarea grafic a nodurilor decizionale, a variantelor decizionale i


evenimentelor care influeneaz consecinele acestora sub forma unui arbore stilizat,
cu un numr variabil de ramificaii, corespunztor variantelor i evenimentelor
abordate;

determinarea consecinelor decizionale - aferente fiecrei variante condiionate de


probabilitatea de apariie i de manifestare a evenimentelor respective;

determinarea posibilitilor de apariie i manifestare a evenimentelor.


Este deosebit de important estimarea ct mai exact a probabilitilor de apariie a

evenimentelor (erori foarte mici pot avea consecine negative dintre cele mai mari asupra
calitii deciziilor adoptate n final);

35

calculul speranei matematice pentru fiecare consecin i variant decizional, dup


formula:

n care: Sm sperana matematic; pi probabilitatea de apariie a evenimentelor; Ri


rezultatul fiecrei variante ;

alegerea variantei optime. Se realizeaz pe baza analizei comparative a speranelor


determinate n etapa precedent. Sperana matematic cu valoarea cea mai mare n
cazul unor rezultate de tip pozitiv indic decizia optim.
Gsirea unei soluii optime este echivalent cu alegerea unui drum complet n

arbore, pornind de la unul din nodurile finale i parcurgnd ramurile arborelui pn n nodul
iniial.
In elaborarea succesiunii de decizii i n evaluarea diferitelor consecine decizionale
trebuie s se in seama c nu exist certitudinea c variantele optime identificate vor putea
fi folosite n realitate. Se impune astfel actualizarea informaiilor folosite pentru construirea
arborelui de decizie (ndeosebi, n ceea ce privete probabilitile asociate diferitelor stri ale
naturii). Pe msura desfurrii n realitate a proceselor de decizie, strile naturii iniial
descrise devin sau nu reale, confirmnd sau nu ipotezele iniiale i abilitatea decidentului de a
formaliza situaia decizional.
Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul c, pentru a evita
abateri majore de la evoluia real a fenomenului studiat, decidentul poate reexamina arborele
adaptndu-l noilor decizii i desfurrii de evenimente relund raionamentul de la nivelul
oricrui nod intermediar de decizie.
Aplicaie practic.
O firm dorete s lanseze o colecie de confecii sport pe piaa romneasc. Firma ia
n considerare dou modaliti de desfacere: vnzarea prin propriile magazine de
desfacere ce vor fi localizate n principalele orae ale rii sau vnzarea prin reeaua de
hipermagazine METRO, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodat, top
managementul firmei analizeaz oportunitatea unui studiu de pia realizat de o firm de
consultan de renume din Bucureti, al crui pre ar fi de 5.000 EURO i care ar oferi date
extrem de importante privind ansele de succes ale produselor pe pia. Specialitii din cadrul
firmei au determinat trei posibiliti de manifestare a produselor pe pia, probabilitile
asociate acestora precum i veniturile estimate n fiecare caz.

36

Situaii posibile pe

Probabiliti de

Venituri estimate (mii

pia
SP1
SP2
SP3

manifestare
0,5
0,3
0,2

EURO)
650
450
320

Fig. 3.6 Posibilitile de manifestare a produselor pe pia

SP1 acceptarea rapid a coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia;


SP2 vnzri n cantiti medii ale coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia;
SP3 vnzri slabe ale coleciei de confecii sport MONDCONF n condiiile unei
concurene agresive.
n faa conducerii firmei, apar ca strategii disponibile urmtoarele:

o testare prealabil a pieei apelnd la serviciile firmei de consultan i apoi


alegerea fie a vnzrii prin reeaua METRO, fie prin propriile magazine de desfacere;

vnzarea prin reeaua METRO, fr o testare prealabil a pieei, care i aduce un


venit sigur de 400.000 EURO, eforturile de comercializare asumndu-i-le reeaua de
hipermagazine METRO;

vnzarea prin propriile magazine de desfacere, fr un studiu prealabil al pieei.


Studiul firmei de consultan determin probabilitatea de 0,6 ca piaa s fie

favorabil lansrii noilor produse i de 0,4 ca aceasta s fie nefavorabil lansrii coleciei de
confecii sport MONDCONF. De asemenea, aceasta furnizeaz top managementului
companiei probabilitile de realizare simultan a variantelor strategice.

Stri posibile pe
pia
SP1
SP2
SP3
Probabiliti

Pia favorabil
0,40
0,12
0,08
0,6

absolute

37

Pia nefavorabil

Probabiliti

0,10
0,18
0,12
0,4

absolute
0,5
0,3
0,2
1

Fig. 3.7 Posibilitile de realizare simultan a variantelor strategice


Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se pot calcula probabilitile celor 3 situaii ce
se pot ntlni pe pia, condiionate de o pia favorabil sau nefavorabil.
P(SP1/p.f.) = 0,40/0,60 = 0,67
P(SP2/p.f.) = 0,12/0,60 = 0,20
P(SP3/p.f.) = 0,08/0,60 = 0,13
P(SP1/p.nef.) = 0,10/0,40 = 0,25
P(SP2/p.nef.) = 0,18/0,40 = 0,45
P(SP3/p.nef.) = 0,12/0,40 = 0,30
Stri posibile pe pia
SP1
SP2
SP3
Probabiliti absolute

Pia favorabil
0,67
0,20
0,13
1

Pia nefavorabil
0,25
0,45
0,30
1

Fig. 3.8 Probabilitile situaiilor de pia


400

Vom reprezenta arborele decizional care prezint 3 ramuri corespunztoare celor 3

opiuni strategice de desfacere a coleciei sport marca


MONDCONF.
METRO
567

5
pia
favorabil

magazine
proprii

0,6

567

528

2
testare

-5

METRO

400

magazine
proprii

400

524

17 650
0,5
SP1
0,3
18 450
SP2
38

SP3
0,2

650

10

450

11

320

14

650

15

450

16

320

METRO
462

magazine
proprii

SP3
0,13

12

pia 0,4
nefavorabil

0,67
SP1
0,2
SP2

19 320

462

13

0,25
SP1
0,45
SP2
0,3

SP3

Fig. 3.9 Arborele decizional aferent celor 3 strategii de desfacere propuse de


S.C. MONDCONF S.R.L.
n nodurile 2, 4, 8 i 13 am calculat indicatorul Venit mediu ateptat (VMA) dup
formula:
VMAi = pi x Vij unde i = 1,3
Pi - probabilitatea asociat ramurii i
Vij venitul estimat n nodul i,j
VMA8 = 650 x 0.67 + 450 x 0,2 +320 x 0,13 = 567 (mii EURO)
VMA13 = 650 x 0,25 + 450 x 0,45 +320 x 0,3 = 462 (mii EURO)
n nodurile 5 respectiv 6 se alege maximul ntre valorile celor 2 ramuri care
pleac din ele, aceste ramuri reprezentnd opiuni strategice de desfacere.
VMA2 = 567 x 0,6 + 462 x 0,4 = 528 (mii EURO)
VMA4 = 650 x 0,5 +450 x 0,3 +320 x 0,2 = 524 (mii EURO)
Strategia optim este aparent testarea prealabil a pieei urmat de desfacerea
prin magazine proprii care genereaz un venit mediu estimat de 528 mii EURO, dar
trebuie s inem seama i de costul serviciului de consultan, 5.000 EURO, astfel nct
strategia de desfacere prin magazine proprii fr testare prealabil devine optim.
Desfacerea prin reeaua METRO ar aduce un venit sigur, de 400 mii EURO, dar este
mult mai mic dect n celelalte dou cazuri. Diferena de venit estimat ntre primele
39

dou opiuni strategice este nesemnificativ i, n acest caz un manager orientat spre pia,
spre client, va alege cu siguran prima alternativ strategic testarea pieei i alegerea
variantei de desfacere prin magazine proprii - fundamentnd-i deciziile pe baza studiului de
pia.

3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional


Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate
tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni n cadrul strategiilor de
afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput,
definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat
prin gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor
cu clienii.
Simularea unui proiect de marketing relaional presupune determinarea indicatorilor
asociai valorii aportate de clieni de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de via:
atragerea noilor clieni, fidelizarea clienilor existeni i dezvoltarea relaiilor cu clienii.
3.3.1 Atragerea noilor clieni
Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa
de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul prin
care o firm poate intra n declin.
Un program de atragere de noi clieni reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat de un
prim act de vnzare, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de
o parte, va recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, va oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd
astfel o cretere a profitului n viitor. Rata de rentabilitate a unui program de atragere a clienilor este legat
de suma total cheltuit n timpul ciclului de via de ctre fiecare client, ns rata de revenire n urma
investiiilor ntr-un program de marketing relaional reprezint cel mai important indicator n cadrul
strategiilor de marketing i se calculeaz prin mprirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client
la totalul cheltuielilor efectuate n vederea atragerii i fidelizrii sale.
Valoarea aportat de clieni n faza de atragere se bazeaz pe costurile i veniturile
direct legate de activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a clienilor pierdui.
Aceast valoare poate fi calculat dup formula:
Venituri = P x RA x VA x MBA

40

Costuri = P x COA
unde P = numr de clieni poteniali contactai
RA = rata de acord net
VA = venitul pe vnzare net
MBA = marja brut a produsului\seviciului vndut
COA = costul unui contact efectiv
Astfel, contribuia aciunilor de atragere a clienilor la valoarea aportat de clieni se
poate determina ca o diferen intre venituri i costuri.
VACA= valoarea aportat de clieni n etapa atragerii acestora
VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]
Calculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. Rata de acord brut este dat
de numrul clieni potenialilor care accept o vnzare, n timp ce rata de acord net este dat
de numrul vnzrilor urmate de efectuarea plii.
Venitul generat de o vnzare net se refer la venitul generat de activitatea de atragere
a clienilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vnzrile ulterioare, ale aceluiai produs sau
serviciu (fidelizare) sau din vnzrile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiai client
(vnzri ncruciate sau adiionale).
3.3.2 Fidelizarea clienilor existeni
Dac programele de atragere a clienilor i de vnzri beneficiaz adesea de bugete foarte mari
datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidena
pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii profitabilitii unei firme.
Aproximativ 70% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii de noi clieni, n timp ce 90% dintre
venituri provin din relaiile cu clienii fideli.
Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze loialitatea clienilor doar prin
programe de recompensare a fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de
fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a comportamentului clienilor, oferindu-le diferite
avantaje i mai puin pe latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung. O
companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante ale concurenilor, deoarece
au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit.

41

Migrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest pe orice pia i
care trebuie prevenit prin conceperea i implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaia dintre
o firm i clienii si trebuie ntreinut i dezvoltat. Orice firm urmrete s minimizeze rata de pierdere a
clienilor, cunoscnd c exist o relaie invers proporional ntre acest indicator i profitabilitatea sa.
Pentru a calcula valoarea clienilor n faza de fidelizare, trebuie s inem cont de faptul c procesul
de fidelizare se dezvolt ntr-o succesiune de perioade de timp.
Veniturile obinute n aceast faz se pot calcula dup formula:
V = Cft x Rft x MBft
unde Cft = numrul clienilor n perioada t
Rft = venitul per client n perioada t
MBft = marja bruta per produs/serviciu vndut n perioada t
Costurile aferente acestei faze a ciclului de via a clienilor se determin dup
formula:
C= Cft x CEft
unde CEft = costul unui contact efectiv
n aceast faz intervine i rata de neplat, care se calculeaz ca un procent al
clienilor care nu-i onoreaz obligaiile de plat pentru un produs sau serviciu de care a
beneficiat.
Suma nepltit de clieni ntr-o perioad se calculeaz astfel:
Snp= Cft x Rft x Rnp
unde Rnp= rata de neplat
n concluzie, contribuia aciunilor de fidelizare la valoarea clienilor se determin
astfel:
VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]
3.3.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii

42

Cea de-a treia etap a ciclului de via al clienilor este reprezentat de dezvoltarea
relaiilor dintre o firm i clienii si, care implic creterea valorii aportate de acetia prin
creterea volumului de produse sau servicii achiziionate, prin intermediul vnzrilor
adiionale i ncruciate. Un client este supus unor evenimente care contribuie la prelungirea
ciclului su de via i au drept consecin creterea nivelului su de consum, fapt ce se
repercuteaz pozitiv asupra profitabilitii.
Vnzrile adiionale se refer la ofertele adresate clienilor fideli, care le propun noi
produse sau servicii sau variante mbuntite ale lor. Vnzrile ncruciate presupun oferte
acceptate de ctre clienii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja
achiziionate de clieni aparinnd aceluiai segment vizat de firme.
Pentru a determina dintr-o perspectiv operaional aportul vnzrilor ncruciate i
adiionale la valoarea total a clienilor, vom determina urmtorii indicatori:
V= Cct x Tct x Rct x MBct
unde V = venituri n ultima etap a ciclului de via al clienilor
Cct= numrul clienilor supui ofertei n perioada t
Tct= rata de acceptare a ofertei n perioada t
Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei n perioada t
MBct= marja bruta a ofertei n perioada t
t= perioada n care firma a cutat s genereze prin intermediul unor
oferte personalizate venituri suplimentare

C= Cct x COct
unde C= costuri n ultima perioad a ciclului de via al clienilor
Cct= numrul clienilor supui ofertei n perioada t
COct= costul de marketing al ofertei in perioada t
Snp= Rct x TIct
unde Snp= suma nepltit de clieni n ultima etap a ciclului lor
de via
TI ct = rata de neplat n perioada t

43

Contribuia vnzrilor adiionale i ncruciate la valoarea total aportat de clieni se


calculeaz dup formula:
VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) - CO ct ] - (R ct x TI ct)
n concluzie, gestiunea datelor referitoare la clieni trebuie s se adapteze situaiilor
diferite impuse de cele trei etape ale ciclului de via al clienilor i s rspund cerinelor
managerilor de marketing.
3.4 Simularea planificrii unui proiect de atragere i fidelizare a clienilor cu
Microsoft Project
3.4.1 Elaborarea strategiei de atragere a clienilor
Crearea ofertelor de atragere a clienilor presupune trei operaiuni: alegerea
segmentului de clieni int, poziionarea ofertelor pe segmentul ales i elaborarea politicilor
de marketing mix; n completarea aciunilor de atragere a clienilor specifice marketingului
tradiional, intervin campaniile on-line de atragere a clienilor, caracterizate prin interactivitate
i personalizare a mesajelor de marketing.
n cadrul modelului de promovare a ofertelor de atragere a clienilor, am evideniat
patru activiti: proiectarea unui spot publicitar TV, promovarea ofertelor prin campanii
publicitare out-door, plasarea ofertelor pe website i crearea unui banner on-line destinat
promovrilor ncruciate. Ultimile dou activiti necesit un buget mult mai mic fa de
primele dou; ele i dovedesc eficiena atunci cnd sunt corect direcionate spre inta vizat,
format din persoane care au acces n mod constant la Internet.
Constituirea bazei de date reprezint o sarcin dificil ce le revine specialitilor n
marketing implicai n proiect care vor trebui s colaboreze strns cu informaticienii. Baza de
date va fi populat cu informaii obinute din interaciunile cu reprezentanii de vnzri, din
chestionarele utilizate n cadrul cercetrilor de pia, din nregistrarea clienilor pe website-ul
unei firme, din subscrierea la newslettere, din participarea la promoii etc. Principiul opt-in
const n acordul clienilor poteniali sau efectivi de a primi mesaje comerciale din partea unei
firme i permite verificarea faptului c fiecare utilizator dorete s primeasc informaii
referitoare la un subiect particular.
Din punct de vedere al marketingului, bazele de date opt-in confer o eficien sporit
n momentul exploatrii lor, pentru c mesajele se adreseaz unor persoane care au solicitat
relaia, fiind interesate de subiectul propus de firm; n plus, informaiile referitoare la clieni
44

sau prospeci pot fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de ctre
specialitii n marketing.
Segmentarea portofoliului de clieni poteniali, operaiune ce poate fi realizat prin
interogarea bazei de date, este etapa prealabil personalizrii ofertelor, care vizeaz satisfacia
deplin i ncntarea fiecrui client n parte.
Procesarea tranzaciilor realizate de ctre clieni trebuie urmrit n paralel, n mediul
off-line i cel on-line (din acest motiv, am procedat la o legare a celor dou activiti printr-o
relaie Start-to-Start). Procesarea off-line presupune, n primul rnd, testarea funciilor de
automatizare a vnzrilor i procesare a tranzaciilor ale sistemului informatic de marketing,
urmat de monitorizarea vnzrilor prin tehnici de procesare analitic on-line, astfel nct s
fie evideniat o analiz multidimensional a vnzrilor. Procesarea tranzaciilor on-line
implic configurarea pe website a coului virtual de cumprturi, analiza securitii plilor pe
website-ul firmei i urmrirea derulrii tranzaciilor on-line, n vederea evitrii unor
nemulumiri ale clienilor care au ncredere i prefer aceast form de achiziie.
Evaluarea strategiei de atragere a clienilor trebuie realizat n concordan cu sistemul
de indicatori comerciali i financiari planificat n cadrul modelului de management a valorii
clienilor. Compararea rezultatelor obinute cu obiectivele iniiale ilustreaz eficiena
strategiei adoptate n aceast faz a proiectului de marketing.

45

Fig. 3.10 Organizarea activitilor specifice elaborrii strategiei


de atragere a clienilor
3.4.2 Elaborarea strategiei de fidelizare a clienilor
Mediul actual de afaceri se caracterizeaz printr-o concuren agresiv pe toate tipurile
de piee, astfel nct firmele trebuie s i apere n primul rnd portofoliul de clieni n faa
atacurilor competitorilor. De asemenea, focalizarea strategiilor de marketing asupra fidelizrii
clienilor este determinat i de costurile mult mai reduse ale acestei abordri fa de cele
asociate atragerii noilor clieni.
Programele de fidelizare bazate pe acumularea de puncte de loialitate utilizate n
cadrul strategiilor de marketing demonstreaz o eficien remarcabil n creterea gradului de
fidelitate al clienilor i sporirea vnzrilor adiionale. Pentru a putea fi puse n practic, este
necesar stabilirea unui raport optim ntre valoarea achiziiilor clienilor i punctele de
loialitate i configurarea aplicaiei informatice ce permite conversia valorii achiziiilor n
puncte de loialitate. Crearea cardurilor de loialitate i trimiterea lor clienilor care le-au
solicitat constituie o alt activitate a proiectului.
Selectarea clienilor fideli se poate realiza printr-o interogare a bazei de date, n funcie
de punctajul obinut n urma unor cumprrii produselor sau serviciilor firmei respective.
46

Personalizarea ofertelor ce vizeaz fidelizarea clienilor poate fi realizat dup o analiz


prealabil a preferinelor individuale i a exigenelor clienilor.
Modalitile de cretere a gradului de loialitate a clienilor sunt reprezentate de crearea
unor campanii promoionale care contribuie la dezvoltarea programelor de fidelizare i
aplicarea tehnicilor de loializare on-line: managementul listelor de e-mail-uri personalizate,
newsletters, personalizarea coninutului website-urilor i marketingul viral.
E-mail-urile promoionale direcionate spre baze de date opt-in sunt eficiente ntruct
respect principiul marketingului bazat pe permisiune, iar fiecare contact cu clienii reprezint
o posibilitate de dezvoltare a relaiilor cu acetia. Campaniile de marketing on-line permit
firmelor s trimit clienilor mesaje adaptate preferinelor, achiziiilor din trecut sau
obiceiurilor lor de navigare. Website-urile trebuie s ofere posibilitatea vizitatorilor lor s se
nregistreze i s beneficieze astfel de avantaje suplimentare. Actualizarea permanent a
informaiilor de pe website-uri determin ntreinerea interesului vizitatorilor lor, iar reclamele
prin bannere on-line dirijeaz traficul ctre site-uri i creeaz identitatea mrcilor pe Internet.
Personalizarea website-urilor pune la dispoziia clienilor lor pagini adaptate domeniilor lor de
interes, facilitnd tranzaciile on-line.

Fig. 3.11 Organizarea activitilor specifice elaborrii strategiei


de fidelizare a clienilor

47

Monitorizarea, cuantificarea i previziunea comportamentului clienilor sunt


condiionate de implementarea aplicaiilor de management a depozitului de date, aplicarea
tehnicilor de data-mining i data-expanding pentru exploatarea comercial a informaiilor i
transmiterea de rapoarte managerului de marketing.
n aceast etap a proiectului de marketing, considerm oportun colaborarea cu un
Web Call Center specializat, care dispune de experiena acumulat n timp n managementul
relaiilor cu clienii cu ajutorul tehnologiilor informatice i ofer firmelor posibilitatea unei
externalizri a managementului contactelor cu clienilor. ncheierea unui contract cu un Web
Call Center este o responsabilitate asumat de ctre managerul de marketing, care trebuie s
urmreasc gradul de satisfacie a clienilor n acest context nou.
Evaluarea strategiei de fidelizare a clienilor se realizeaz n cadrul modelului
comercial i financiar de management a valorii clienilor i ilustreaz gradul de eficien a
deciziilor managerului de marketing n aceast etap.

48

Teste gril de evaluare a cunotinelor


Test 3.1
Analiza conjugat este o metod de determinare a valorii caracteristicilor unui produs,
n care:
a) preferinele clienilor sunt ordonate n ranguri;
b) clienii poteniali participnd la crearea ofertei;
c) interaciunile dintre clienii poteniali i cei efectivi aduc o cretere a valorii ofertei;
d) preferinele clienilor sunt scalate prin metoda celor mai mici ptrate.
Test 3.2
Utilitatea global a fiecrei combinaii de marketing mix n cadrul simulrii metodei
de analiz conjugat se determin prin:
a) nmulirea utilitilor individuale ale celor 4 variabile de mix;
b) nmulirea elementelor mixului de marketing care acioneaz pe termen scurt i
raportarea ulterioar la coeficientul de abateri standard;
c) nmulirea valorilor funciilor de utilitate asociate procesului decizional;
d) nmulirea valorilor predictive ale modelului simulat.
Test 3.3
Metoda arborilor de decizie este folosit n cazul unei succesiuni de decizii:
a) luate de factorii decideni n condiii de certitudine redus;
b) interactive, implicnd formarea unor reele decizionale;
c) intercondiionate n timp;
d) independente de situaiile existente pe piaa simulat.
Test 3.4
ntr-un arbore decizional, valoarea nodurilor de incertitudine trebuie s depind numai
de:
a) rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele procese decizionale reprezentate
n arbore);
b) efectele cumulate ale tuturor deciziilor intermediare i finale;
c) evenimentele viitoare i nu de deciziile precedente;

49

d) efectele intercondiionrilor dintre ramurile arborelui decizional.


Test 3.5
Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul c, pentru a evita
abateri majore de la evoluia real a fenomenului studiat, decidentul poate:
a) reexamina arborele adaptndu-l noilor decizii i desfurrii de evenimente
relund raionamentul de la nivelul oricrui nod intermediar de decizie;
b) aloca resurse de timp i bugetare suplimentare pentru a crete veniturile medii
ateptate n nodurile arborelui;
c) determina consecinele decizionale aferente fiecrei variante condiionate de
probabilitatea de apariie i de manifestare a evenimentelor respective;
d) determina posibilitile de apariie i manifestare a evenimentelor.
Test 3.6
Valoarea aportat de clieni n cadrul unei simulri de marketing este msurat prin:
a) gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a
relaiilor cu clienii;
b) gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc;
c) gradul de interactivitate a relaiei dintre o marc i clienii si;
d) gradul de dezvoltarea a rentabilitii comerciale a relaiilor.
Test 3.7
Valoarea aportat de clieni n faza de atragere a unei simulri de marketing relaional
se bazeaz pe costurile i veniturile direct legate de:
a) activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a clienilor pierdui;
b) operaiunile de atragere a clienilor prin prisma valorii adugate;
c) aciunile orientate de ctre firmele simulate asupra clienilor profitabili;
d) activitile de marketing care implic o susinere a bugetelor alocate n acest sens.
Test 3.8
O companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante
ale concurenilor, deoarece:
a) loialitatea nseamn valoare oferit n timp;
b) axele de fidelizare rezist n timp contraatacurilor concurenilor;
50

c) clienii au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit;


d) 90% dintre venituri provin din relaiile cu clienii fideli.
Test 3.9
Segmentarea portofoliului de clieni poteniali, operaiune ce poate fi realizat prin
interogarea bazei de date, este etapa prealabil:
a) implementrii poziionrii ofertelor pe piaa simulat;
b) personalizrii ofertelor pe piaa simulat;
c) lurii deciziilor de marketing n formularul special conceput de coordonator;
d) implementrii relaiei de cauzalitate ntre strategia de marketing i funcia de rspuns a
cererii simulate.
Test 3.10
E-mail-urile promoionale direcionate spre baze de date opt-in sunt eficiente ntruct
respect principiul:
a) marketingului lateral;
b) marketingului viral;
c) marketingului bazat pe permisiune;
d) marketingului virtual.

51

Capitolul IV
Piee virtuale
4.1 Definirea conceptului de pia virtual
Pieele virtuale sunt, n esen, piee artificiale construite cu ajutorul modelelor bazate
pe ageni. O mare parte din munca modelrii bazate pe ageni are n vedere modul n care
agenii simpli sau mecanismele de pia pot rezolva sarcini complexe cu ageni care se
comport independent, fr un mecanism de control central.
Un agent este un program software autonom care realizeaz activiti specifice pentru
un utilizator sau pentru un proces de simulare. Agenii inteligeni pot varia de la simple reguli
predefinite pn la maini de deducie de inteligen artificial cu autonvare. Agenii pot
coopera ntre ei, pot executa operaii sincrone sau asincrone i pot migra ctre noduri de la
distan cu scopul de a-i ndeplini sarcina. Utilizarea agenilor n economie i n alte tiine
sociale difer de cea din aplicaiile mai practice din informatic i inginerie. n sistemele
sociale accentul se pune pe construirea a ceva ce reflect realitatea ca opus gsirii soluiei
optimale.
ntr-o pia construit i simulat pe computer, agenii pieei interacioneaz cu ali
ageni n primul rnd prin schimbul de bunuri i servicii. Datorit unui cadru economic bine
dezvoltat, putem obine o surs bogat de instrumente analitice i tehnici teoretice pentru
proiectarea agenilor individuali i previzionarea comportamentului agregat. Pentru cele mai
limitate domenii de probleme statice, proiectarea unei piee construit pe calculator este
relativ simpl. Problemele apar n ncercarea de a proiecta economii construite pe computer
pentru domenii largi i medii dinamice. Aceste probleme includ modul n care sunt specificate
schimburile de bunuri i servicii, cum ar trebui aceste piee bazate pe ageni s-i stabileasc
politicile de schimb, i cum mecanismele de pia construite cu ajutorul computerului
adecvate mediilor idealizate pot fi adaptate s lucreze ntr-o clas mai larg de medii
neidealizate.
n mod clar exist diferene ntre o pia artificial i una real. n primul rnd, o pia
artificial este un sistem nchis, bunurile nu sunt convertibile n elemente din lumea real.
Pieele reale sunt sisteme deschise - bunurile pot fi schimbate cu lucruri din lumea real (bani
sau resurse). Economiile artificiale constau de obicei din ageni care se afl sub controlul
proiectantului de sistem. Se poate astfel presupune c toi agenii acioneaz dup regulile

52

stabilite de acesta. n plus cel care proiecteaz piaa virtual are controlul asupra tuturor
parametrilor pieei: care sunt bunurile de pe pia, cum sunt ele schimbate, supravegherea
tranzaciilor.
4.2 Agenii pieelor virtuale
Ideea unui program orientat pe pia este de a rezolva problema alocrii resurselor
distribuite formulnd o economie construit pe computer i gsindu-i echilibrul competitiv.
Pentru a formula o problem cum este economia construit pe calculator, trebuie s
modelm activitile de interes n termeni de productie i consum de bunuri i s definim un
set de ageni ce aleg strategii de producie i consum bazate pe propriile capaciti i
preferine i pe preurile pieei.
Pentru a aciona n conformitate cu teoria comportamentului competitiv, agenii trebuie
s adere la anumite condiii de raionalitate. Agenii consumatori sunt nzestrai cu o cantitate
de bunuri iniial i sunt angajai n schimburi astfel nct s-i maximizeze utilitatea.
Agenilor productori le este asociat o tehnologie, care specific abilitatea de a
transforma nite bunuri n alte bunuri. Singurul obiectiv al productorilor este s aleag o
activitate din tehnologia lor astfel nct s maximizeze profitul. Din perspectiva agenilor,
starea existent pe piaa simulat este complet descris de micarea preurilor; de aceea, preul
determin comportamentele maximizante. Aceast aranjare este extrem de modular, deorece
agenii nu au nevoie n mod expres s ia n considerare preferinele i capacitile celorlali,
iar comunicarea const exclusiv n oferta de a schimba bunuri la diferite preuri.
Calitatea soluiilor de pia depinde de muli factori, inclusiv de comportamentul
agenilor. n particular, unele dintre cele mai desirabile proprieti ale mecanismelor de
coordonare a pieei depind de presupunerea comportamentului competitiv al agenilor (n
special productori). Dar de vreme ce diferii ageni ar putea fi construii de companii sau
indivizi diferii, n general este nerealist s presupunem c toi se comport n conformitate cu
o astfel de strategie. Ceea ce se poate face este construirea unei structuri de pia care
favorizeaz comportamentul competitiv, furniznd stimuleni agenilor pentru a se comporta
competitiv.
Este inerent din perspectiva economic s considerm c entitile participante sunt
concepute ca ageni raionali. Proiectarea agenilor raionali este problema general de
inteligent artificial.

53

n fond, un agent de pia nu este diferit de oricare alt agent. El are stri mentale
(convingeri, preferine, intenii), i capaciti ( tehnologii i resurse), i poate comunica cu
oricare alt agent. Caracteristica sa distinctiv este interfaa sa cu restul lumii. n special,
interaciunea sa cu ali ageni se face prin schimbul de bunuri i servicii, iar comunicarea sa
este dedicat n primul rnd pentru aranjarea acestor schimburi.
Prima activitate a agentului de pia este de a identifica bunurile i serviciile pentru a
ti n ce termeni interacioneaz cu ali ageni. De aceea trebuie s existe o nelegere comun
a vocabularului pentru descrierea resurselor ce vor fi schimbate i a activitilor pe care
fiecare agent le va executa pentru alii. Odat ce un agent cunoate bunurile, el va ti care sunt
posibilitile lui de interaciune cu ceilali ageni.
Pentru orice economie construit pe calculator, primul pas este de a identifica bunurile
i serviciile existente. Selectarea ordinii bunurilor i serviciilor disponibile restrnge drastic
spaiul proiectat. Cu ct sunt mai standardizate bunurile, cu att sunt mai simple alegerile
pentru fiecare agent, dar cu att mai puin diversificat este piaa. Astfel, depinznd de
cerinele de proiectare, bunurile pot s fie ori descompuse n funcie de anumite proprieti
precum localizarea, calitatea, ori pot fi combinate pentru a ascunde caracteristici relativ
neimportante.
A doua activitate pentru un agent este rezolvarea problemei de optimizare. Aceasta
deoarece, odat ce el cunoaste bunurile i condiiile posibile prin care acestea pot fi
schimbate, el are nevoie s-i determine propria politic de schimb. Pentru a face aceasta, el
optimizeaz anumite criterii - utilitatea i profitul- supuse unor restricii de fezabilitate a
resurselor disponibile i a capacitilor pentru generarea lor.
Economia se bazeaz pe principiul echilibrului care presupune c agenii individuali
sunt capabili s rezolve probleme de optimizare bine definite care pot fi reprezentate prin
probleme de optimizare global n anumite cazuri specifice. Dat fiind un mediu economic
definind bunurile disponibile i condiiile de pre disponibile, agenii de pia se confrunt cu
o problem de optimizare. Pentru consumatori, problema este maximizarea utilitii (sau a
utilitii ateptate), supus restriciei de buget pe care el i-l permite pentru consum. Mai
exact, restricia de buget dicteaz faptul c valoarea pachetului su de consum la preurile
pieei nu depete valoarea nzestrrii sale, sau alocarea iniial a resurselor, la aceste preuri.
Problema de optimizare cu care se confrunt productorii este maximizarea
profiturilor, supus restriciei de fezabilitate tehnologic. Profiturile sunt veniturile (valoarea
outputului la preurile pieei) minus costurile (valoarea inputurilor la aceste preuri).

54

Fezabilitatea tehnologic dicteaz faptul c producerea outputurilor din inputuri este fezabil,
potrivit tehnologiei de producie, sau specificaiei capacitilor sale.
Aceste dou probleme sunt ambele probleme cu restricii, unde restriciile sunt
absolute, date de capacitile agenilor sau de regulile de solvabilitate ale pieei. Tipul de
problem este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferine i avuie dar nu au
tehnologie, productorii au tehnologie dar nu au preferine. Acest lucru ne d posibilitatea s
specializm agenii i agenilor le d posibilitatea s se concentreze pe un singur criteriu
(utilitate sau profit).
Agentul este competitiv cnd preurile sunt considerate date n problema de
optimizare. Comportamentul competitiv simplific problema agentului permindu-i s
neglijeze efectul propriei aciuni asupra preurilor i elibereaz agentul de grija raionalitii
preferinelor i capacitilor altor ageni. Cu sau fr competiia perfect, concentrarea
agentului asupra propriei funcii de optimizare (consum sau profit) este o form puternic de
modularizare care uureaz foarte mult proiectarea distribuit a sistemelor multiagent.
n final, modul exact n care agentul rezolv aceast problem de optimizare este
dincolo de nivelul de abstractizare al agentului. Astfel, agentul poate rezolva ecuaii algebrice,
poate demonstra teoreme sau orice altceva n slujba obiectivelor sale. Lucrul cel mai
important pentru nelegerea acestui modul este ca soluia problemei de optimizare, abstract
definit, s fie o bun aproximare a comportamentului real al agentului. n ultim instan,
agentul de pia trebuie s tind ctre implementarea politicii sale optimale folosind termeni ai
negocierii. ntr-o pia competitiv, aceasta aduce dup sine direcionarea activitii sale de
ofert, determinnd cum s ordoneze cel mai bine cererile sale i angajamentele cu ali ageni
pentru a-i urmri ct mai bine interesele.
Dat fiind soluia la problema de optimizare, agenii competitivi transmit aceast
soluie entitilor care administreaz piaa pentru toate bunurile care prezint interes pentru ei.
Chiar i acest lucru simplu este complicat pentru c agenii transmit ofertele lor pentru mai
multe bunuri simultan i asincron. Pentru c bunurile sunt strns interconectate prin relaiile
de preferin i tehnologie cumulate, preul unui bun afecteaz cererea pentru un alt bun.
Astfel, procesul de ofert trebuie s fie iterativ, modificarea preurilor necesitnd recalcularea
ofertelor,cauznd mai departe modificri ale preurilor, i aa mai departe. Avnd o cerere
continu, pentru calculul politicilor optimale i ofertelor, agentul se confrunt cu problema
urmtoare: pentru ce bun s calculeze oferta i cnd. Alegerea ar putea depinde de ct de
nvechite sunt ofertele sale, ce importan relativ au diferitele bunuri i ali factori. n ultim

55

instan, aceasta este un fel de problem de planificare deliberat, a crei soluie poate
depinde de caracteristicile unui mediu specific al pieei.
Probleme speciale apar pe pieele foarte dinamice, unde bunurile pot fi schimbate
nainte de atingerea echilibrului global. n asemenea cazuri, agentul ar trebui s aib n vedere
ct de dinamic este piaa atunci cnd cntrete prioritile activitilor de ofert alternative.
4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale
Modelarea numeroaselor interaciuni ale agenilor pe o pia, a diverselor convingeri
ale acestora i a comportamentului lor este o sarcin destul de dificil. O mare parte din teoria
economic modern se bazeaz pe presupuneri exacte i teorii bine puse la punct care permit
simplificarea modelelor analitice adesea implicnd un singur agent reprezentativ. Aceste
modele reprezint o parte a instrumentelor economice care fac dificilele interaciuni sociale
mai uor de abordat.
Cercetarea economic mijlocit de perspectiva bazat pe ageni a fost cel mai
promitor mod prin care au fost revelate modele ce stau la baza dinamicii economice precum
i interaciunile dintre agenii economici. n modelarea economic a agenilor, reprezentarea
joac un rol important. Ea determin metodele de nvare ale agenilor i ceea ce nva
agenii n acest mediu.
Agenii artificiali au fost lansai n simularea fenomenelor de marketing cu scopul de a
gsi politica optimal care s guverneze comportamenul acestora. Odat cu creterea
complexitii comportamentului intern al agenilor i a interaciunilor dintre ei, modelarea
comportamentului i gsirea politicilor optimale ntr-o form matematic devin tot mai
dificile. A fost depus foarte mult munc n simularea fenomenelor economice folosind
ageni artificiali pentru simularea pe calculator. Deoarece piaa poate conine o mulime de
ageni eterogeni care sunt capabili s nvee i s se adapteze la noile situaii care apar,
impactul unei politici generale nu mai poate fi determinist. Datorit complexitii interaciunii
comportamentului intern al agenilor, modelarea ntr-o form matematic este dificil.
Consecina este c tehnicile tradiionale de optimizare nu mai pot fi folosite pentru gsirea
politicii optimale.
n Adaptive Behavior and Economic Theory, Lucas abordeaz conceptul de agent n
economie. n termeni generali, un individ (agent) este vzut sau modelat ca o colecie de
reguli de decizie (reguli care dicteaz aciunea ce va fi luat n anumite situaii date) i un set
de preferine folosite pentru a evalua rezultatele aprute ntr-o anumit combinaie situaieaciune. Apoi el descrie adaptarea agentului. Regulile de decizie sunt ntr-o continu revizuire.
56

Apar i sunt testate noi reguli, iar cele care dau rezultatele dorite le nlocuiesc pe cel care nu
aduc rezultate corespunztoare.
Modelarea comportamentului unui participant la tranzaciile pieei din perspectiva
individual este esena modelrii bazate pe ageni. n prezent, aceast abordare bottom-up este
gradual acceptat de muli economiti. Motivul este faptul c sistemul economic este n
principal un mediu plin de fenomene emergente care nu pot fi nelese analitic. Cu scopul de a
modela aceste sisteme adaptative complexe au fost dezvoltate tehnici de calcul revoluionare.
Agenii evolueaz n funcie de profitul pe care-l obin i aleg dint-un set de reguli n
ncercarea de a-i maximiza propriile obiective. Piaa accentueaz de asemenea multe dintre
caracteristicile coevoluionare care sunt o parte interesant a modelelor bazate pe ageni.
ntr-o abordare recent, potrivirea strategiilor depinde n mod critic de populaia
curent a strategiilor. Regulile i agenii evolueaz i se afl n competiie unii cu alii n
activitile lor se schimb. Agenii cei mai sntoi supravieuiesc mpreun cu regulile pe
care le-au folosit i care i-au adus la rezultatele bune.
Atunci cnd managerul are de negociat un conflict de pre, pot aprea trei cazuri.
Primul, managerul are un alt vnztor pe care s i-l recomande cumprtorului. Al doilea, nu
exist un alt vnztor pe care managerul s-l recomande, dar managerul a detectat o
dependen asupra unor elemente ntre cumprtor i vnztor. Managerul poate astfel s
construiasc o soluie grupnd elementele care cauzeaz dependena. n final, dac nu sunt
satisfcute condiiile cazurilor unu i doi, atunci managerul folosete raionamentul bazat pe
caz pentru a genera o soluie. Pentru aceasta, managerul folosete atributele specificate n
mesajul cumprtorului, indicii pieei referitori la bunul sau serviciul solicitat de cumprtor.
Mai nti, managerul gsete bunuri similare din baza de bunuri folosind indicatori similari, i
sorteaz conform caracteristicilor cele mai apropiate de soliciatrea cumprtorului i
selecteaz cea mai bun opiune. Soluia iniial este construit prin ajustare la scala cerinelor
i este evaluat pentru a evita o potenial respingere.
Conform acestei arhitecturi de pia au fost dezvoltate trei tipuri de ageni:
- Ageni de baz care nu folosesc nici o strategie de negociere, astfel nct ei accept
numai ofertele care sunt mai mari dect preul sugerat de ei i resping pe oricare alta.
- Ageni intermediari care folosesc strategia de negociere pe baza evalurii riscului
pentru generaia lor de oferte i contra-oferte, dar nu este luat n considerare nici o relaie de
dependen.

57

- Ageni avansai care folosesc strategii de negociere pentru generaia lor de oferte i
iau n considerare relaiile de dependen pentru a genera diferite tipuri de contracte care-i pot
ajuta s rezolve diferite tipuri de conflicte.
n concluzie, performanele pieei virtuale se refer la rezultatele obinute n urma
fucionrii pieei virtuale: preuri, cantiti comercializate, calitatea produselor, profitabilitatea
productorilor, gradul de satisfacie al consumatorilor etc. Dintre aceste caracteristici cea mai
important este preul pieei. Oricare ar fi piaa pe care o avem n vedere, ea se regleaz prin
intermediul preului, fie c acesta se numete pre, n cazul pieei bunurilor i serviciilor,
salariu, n cazul pieei muncii, rent sau chirie n cazul pieei inputurilor, rata dobnzii atunci
cnd ne referim la piaa financiar sau rat de schimb dac ne referim la piaa valutar. Preul,
indiferent de forma pe care o ia, ndeplinete, pe lng funcia de instrument de reglare, i alte
trei funcii importante:
- preurile sunt purttoare de informaie, adic ele conin informaia necesar pentru
fundamentarea deciziilor productorilor cu privire la cantitatea produs i a consumatorilor cu
privire la cantitatea consumat. Aceste decizii sunt luate n funcie de evoluia trecut a
preului.
- preurile protejeaz resursele rare. Exist produse care se realizeaz cu un consum de
resurse rare lucru care determin producerea lor n cantiti mici. Dac preul lor ar fi mic
cererea din aceste produse ar fi mare. Raritatea resurselor necesare producerii ar face ins
imposibil satisfacerea integral a cererii. n acest caz preul joac un rol de instrument de
raionalizare. Oricine este dispus s plteasc preul de echilibru l obine.
- preurile determin repartizarea veniturilor. Veniturile indivizilor depind de preul
factorilor de producie, iar veniturile la rndul lor determin cererea de produse pe pia.

58

Teste gril de evaluare a cunotinelor


Test 4.1
Pieele virtuale sunt, n esen, piee artificiale construite cu ajutorul:
a) tehnologiei informaiei;
b) modelelor bazate pe ageni;
c) simulrilor de marketing relaionale;
d) modelelor de inteligen artificial.
Test 4.2
O pia virtual este un sistem nchis, deoarece:
a) bunurile pot fi schimbate cu lucruri din lumea real (bani sau resurse) n condiii
impuse de coordonatorul simulrii de marketing;
b) se afl sub controlul proiectantului de sistem;
c) bunurile nu sunt convertibile n elemente din lumea real;
d) implic o surs bogat de instrumente analitice i tehnici teoretice pentru
proiectarea agenilor individuali i previzionarea comportamentului agregat.
Test 4.3
Ideea unui program orientat pe pia este de a rezolva problema alocrii resurselor
distribuite formulnd:
a) o economie construit pe computer i gsindu-i echilibrul competitiv;
b) o reea de firme simulate participante care adopt decizii de marketing n condiiile
prezentate de coordonator;
c) teorii de alocare eficient a resurselor de marketing;
d) o reea neuronal bazat pe ageni inteligeni.
Test 4.4
Unele dintre cele mai desirabile proprieti ale mecanismelor de coordonare a pieei
depind de:
a) strategiile adoptate de juctorii participani la simulare;
b) presupunerea comportamentului competitiv al agenilor;

59

c) adaptabilitatea suportului informatic la cerinele utilizatorilor si, adic a persoanele


care deprind abiliti n domeniul marketingului;
d) strategiile de producie i consum bazate pe propriile capaciti i preferine i pe
preurile pieei simulate.
Test 4.5
Tipul de problem este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferine dar
nu au tehnologie, n timp ce productorii:
a) trebuie s i optimizeze funcia profitului;
b) sunt nevoii s aloce resurse de marketing importante pentru a depi concurenii;
c) au tehnologie dar nu au preferine;
d) au tehnologie i preferine pentru un anumit segment al pieei considerat oportun.
Test 4.6
Agentul de pia trebuie s tind ctre implementarea politicii sale optimale folosind:
a) simularea unor aciuni diferite de la o rund la alta;
b) termeni ai negocierii;
c) indicatori de performan global;
d) indicatori de cuantificare al eforturilor de marketing depuse.
Test 4.7
Procesul de ofert dintr-o simulare de marketing pe o pia virtual trebuie s fie
iterativ, modificarea preurilor necesitnd:
a) recalcularea ofertelor,cauznd mai departe modificri ale preurilor;
b) analize multidimensionale amnunite realizate de tehnologiile implementate n
simulare;
c) descoperirea unor tendine n comportamentul clienilor de pe piaa virtual;
d) redefinirea strategiilor de ctre echipe.
Test 4.8
Agenii artificiali au fost lansai n simularea fenomenelor de marketing cu scopul de a
gsi:
a) rspunsul cererii previzionate la componentele mixului de marketing;
b) rspunsul factorilor independeni de pre la schimbri ale strategiei de marketing;
60

c) strategia optim din punct de vedere al posibilitilor reduse de a investi n marketing;


d) politica optimal care s guverneze comportamenul acestora.
Test 4.9
Modelarea comportamentului unui participant la tranzaciile pieei din perspectiva
individual este esena:
a) modelrii bazate pe ageni;
b) abordrii interactive a simulrilor;
c) abordrii cibernetice a fenomenelor emergente care nu pot fi nelese analitic;
d) evalurii rezultatelor aprute ntr-o anumit combinaie situaie-aciune.
Test 4.10
Ageni avansai folosesc strategii de negociere pentru generaia lor de oferte:
a) se adapteaz eficient la perturbaiile unei simulri;
b) iau n considerare relaiile de dependen pentru a genera diferite tipuri de
contracte care-i pot ajuta s rezolve diferite tipuri de conflicte;
c) construiesc modele analitice, grupnd elementele care cauzeaz dependena;
d) accept numai ofertele care sunt mai mari dect preul sugerat de ei i resping pe
oricare alta.

61

Capitolul V
Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza
multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare
a pieei
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii
MARKETING POWER
Simularea MARKETING POWER are drept scop gestiunea clienilor i a vnzrilor
generate de acetia pe o anumit perioad de timp. Aceste date constituie fundamentul
generrii unor cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra
vnzrilor utiliznd tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaiile rezultate
n urma unor astfel de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai
organizaiilor, responsabili cu elaborarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a
clienilor.
Caracteristica principal a acestei simulri de marketing este capacitatea sa de
personalizare, n funciile de situaiile concrete existente la nivelul firmelor; n acest scop,
am considerat oportun oferirea posibilitii utilizatorilor si de a configura categoriile de
produse, ofertele, informaiile referitoare la clieni necesare derulrii proiectelor de marketing
relaional.
Pentru a genera entuziasmul i implicit loialitatea clienilor, orice organizaie trebuie
s gestioneze eficient o baz de date de tip opt-in, care asigur aplicarea conceptului de
marketing bazat pe permisiune, conform cruia exist acordul prealabil al clienilor poteniali
sau efectivi de a pune la dispoziie firmelor informaii personale, astfel nct acestea s le
poat transmite ofere personalizate, n funcie de preferinele exprimate de acetia.
Informaiile stocate n bazele de date (obinute prin intermediul contactelor directe cu
reprezentanii de vnzri, n urma unor cercetri de marketing, nregistrrilor pe website-urile
firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clieni, determinarea unui profil a
clientului i o poziionare eficient a ofertelor pe pia. n vederea facilitrii unei comunicri
on-line cu clienii, simularea MARKETING POWER ofer utilizatorilor si un modul de
trimitere de e-mail-uri personalizate persoanelor incluse n baza de date.
Principalele funcii ale simulrii MARKETING POWER, care i confer
originalitate fa de alte sisteme de acelai tip prin modul de abordare, sunt:
62

procesarea tranzaciilor realizate de clieni, facturile clienilor fiind nregistrate n


baza de date a sistemului; aceast funcie se regsete n majoritatea programelor
informatice destinate marketingului relaiilor cu clienii;

comunicarea on-line cu clienii, responsabilii de marketing avnd posibilitatea de a


trimite clienilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai
importante avantaje ale marketingului relaional prin e-mail sunt:

oportuniti inegalabile de segmentare i monitorizare a relaiei cu fiecare client;

cele mai reduse costuri de comunicare n comparaie cu alte medii de publicitate;

crearea unei prezene permanente a mrcilor promovate n mintea consumatorilor.

managementul promoiilor i a programelor de fidelizare, n funcie de punctajul


determinat pentru fiecare client n parte pe baza algoritmului implementat n program;
de asemenea, am oferit utilizatorilor aplicaiei opiunea de alocare a unor oferte
speciale n funcie de intervale de punctaj predefinite;

analiza multidimensional a vnzrilor, n funcie de diferite criterii de segmentare


(tipuri de produse, sex, ocupaie, nivel venit, etc.)
Capabilitile simulrii MARKETING POWER vizeaz trei aspecte distincte:

operaionale

(automatizarea

activitilor

de

marketing

vnzri),

colaborative

(interaciunea reprezentanilor firmelor cu clienii prin intermediul e-mail-urilor personalizate


generate de sistem) i analitice (se refer la posibilitatea aplicrii tehnicilor specifice de
analiz multidimensional a variabilelor sistemului informatic).
Ca un prim pas n utilizarea aplicaiei MARKETING POWER, este necesar ca
utilizatorul s defineasc categoriile de produse i ulterior produsele care vor intra n
componena facturilor emise pentru clieni. Definirea categoriilor se realizeaz n cadrul tabului Categorii, existnd posibilitatea adugrii, modificrii sau tergerii unei categorii. n
vederea testrii aplicaiei, am configurat dou categorii de produse specifice unei firme care
produce i comercializeaz confecii textile. (fig. 5.1)

Fig. 5.1 Configurarea categoriilor de produse n cadrul simulrii MARKETING POWER

63

Evaluarea funciilor simulrii MARKETING POWER a fost realizat prin inserarea


n aplicaie a unui eantion de produse, clieni i vnzri generate de acetia, transferul datelor
din program n Microsoft SQL Server n vederea realizrii unor analize multidimensionale pe
baza tehnicii de procesare analitic on-line (OLAP).
Definirea produselor presupune stabilirea denumirii lor, selectarea categoriei din care
fac parte i stabilirea unui pre de vnzare unitar. (fig. 5.2)

Fig. 5.2 Configurarea produselor n cadrul simulrii MARKETING POWER


Informaiile referitoare la clieni (nume, prenume, adresa, data naterii, grupa de
vrst, ocupaie, nivel venit, adresa e-mail) faciliteaz realizarea att a operaiunilor de
segmentare ct i a campaniilor de marketing direct.
Operaiile asupra nregistrrile privind clienii (adugare, tergere, modificare) se pot
realiza n cadrul tab-ului Clieni. (fig. 5.3)

Fig. 5.3 Inserarea informaiilor referitoare la clieni n baza de date a simulrii


MARKETING POWER

64

Gestiunea facturilor se realizeaz n cadrul tab-ului Vnzri, iar adugarea sau


modificarea datelor i produselor componente ale unei facturi se realizeaz utiliznd un
formular separat. Sistemul de management al facturilor permite accesarea rapid a
informaiilor despre clieni i a produselor achiziionate de acetia, oferind o detaliere a valorii
brute, respectiv nete, asociate achiziiilor clienilor. (fig. 5.4)
O particularitate a simulrii MARKETING POWER pe care o considerm extrem de
util n condiiile aplicrii unui marketing relaional const n aceea c ofer posibilitatea
calculrii unui punctaj pentru fiecare client n parte, care poate reprezenta baza fundamentrii
unui program de loialitate.
Pentru determinarea punctajului, care constituie totodat un criteriu de apreciere a
profitabilitii clienilor, am aplicat un algoritm care implic o adaptare a metodei RFM
(Recency, Frequency, Money). Astfel, suma total a achiziiilor efectuate de un client
(evideniat n cadrul facturilor pltite de acesta) se mparte la 10, n timp ce frecvena
achiziiilor este recompensat prin nmulirea numrului facturilor cu 3; n plus, dac un client
a achiziionat produsele firmei n ultima luna este rspltit cu un bonus de 5 puncte. Butonul
Calculeaz punctajul poate fi utilizat dup ce au fost inserate facturile pltite de clieni;
menionm faptul c simularea permite o actualizare permanent a punctajului, dac se
insereaz ulterior alte facturi.

Fig. 5.4 Prezentarea sistemului de management a facturilor din cadrul simulrii


MARKETING POWER

65

Simularea returneaz sub forma unor rapoarte date referitoare la achiziiile fiecrui
client, precum i punctajul asociat acestora. (fig. 5.5)

Fig. 5.5 Prezentarea fiei personalizate a achiziiilor unui client


Ofertele speciale care au drept scop generarea entuziasmului i loializarea clienilor se
definesc pentru diferite intervale de punctaj. Managerii de marketing decid valorea ofertelor
speciale n funcie de profitabilitatea clienilor. Spre exemplu, pot fi definite urmtoarele
oferte: (fig. 5.6)

Fig. 5.6 Definirea ofertelor speciale adresate clienilor

66

Utilizatorul simulrii MARKETING POWER are, de asemenea, opiunea expedierii


de mesaje e-mail personalizate, utiliznd fie un server SMTP public sau unul instalat local.
Aceste opiuni sunt configurabile n cadrul aplicaiei. Pentru expedierea mesajului se
utilizeaz componente specifice Delphi cum ar fi serverul SMTP.
n momentul intrrii pe fereastra destinat expedierii de mesaje e-mail, aplicaia
afieaz toi srbtoriii din ziua respectiv (dac acetia exist), utilizatorul su avnd de
asemenea posibilitatea adugrii sau tergerii destinatarilor din lista de mesaje e-mail.
Opiunea Setri generale permite selectarea serverului SMTP, nscrierea adresei de email a expeditorului mesajului, subiectul i coninutul mesajului de marketing, precum i
ataarea unui fiier (fig. 5.7), n timp ce accesarea opiunii Destinatari implic adugarea
listei clienilor spre care vor fi direcionate e-mail-urile. (fig. 5.8).

Fig. 5.7 Prezentarea opiunii Setri generale din modulul e-mail al simulrii
MARKETING POWER

67

Fig. 5.8 - Prezentarea opiunii Destinatari din modulul E-mail al simulrii


MARKETING POWER
5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n
cadrul simulrii MARKETING POWER prin tehnica OLAP
Una dintre analizele multidimensionale care pot fi realizate cu ajutorul informaiilor
transferate n baza de date SQL Server const n defalcarea vnzrilor pe categorii de produse
i produse individualizate, n funcie de diferite criterii de segmentare: grupa de vrst, sex,
ocupaiile clienilor, nivel venit, etc. n acest mod, managerii de marketing pot identifica exact
poziionarea produselor n funcie de aceste criterii de segmentare, utilizate frecvent n
practic.
Transferul datelor din baza operaional creat n cadrul simulrii MARKETING
POWER n SQL Server ofer posibilitatea de vizualizare a diagramei tabelelor, n cadrul
opiunii Enterprise Manager (fig. 5.9)

Fig. 5.9 Vizualizarea diagramei legturilor ntre tabelele simulrii MARKETING


POWER
Analiza multidimensional asupra datelor se realizeaz utiliznd o tabel pivot din
Microsoft Excel, n care se import o surs de date externe, respectiv baza de date a simulrii.
68

(fig. 5.10). Pentru obinerea acesteia se utilizeaz ca surs de date baza de date SQL obinut
prin popularea cu datele operaionale, cu ajutorul acesteia generndu-se i cubul care va
constitui baza analizei prin tehnica OLAP.

Fig. 5.10 Accesarea tabelei pivot din aplicaia Microsoft Excel


5.2.1 Analiza vnzrilor pe tipuri de produse n funcie de nivelul de educaie i
intervalul de vrst al clienilor
n acest caz particular, cubul se genereaz prin intermediul utilitarului Microsoft SQL
Query Analzyer, iar script-ul ce st la baza acestuia este prezentat n fig. 5.11:

Fig. 5.11 Configurarea scriptului SQL de generare a cubului destinat analizei


vnzrilor n funcie de criteriile specificate (nivel educaie i interval vrst)
Dimensiunile de analiz sunt categoriile de produse (Cat.Den_cat), denumirile
produselor (P.Den_produs), grupele de vrst ale clienilor (GV.Interval_grupa_varsta) i

69

nivelul de educaie al fiecrui client (ED.Descriere_nivel_educatie), n timp ce mrimea de


analiz va fi constituit din suma valorilor facturilor (SUM(F.Valoare_factura)) ce corespund
fiecrei combinaii de valori ale dimensiunilor.
Tabela pivot deschis n foaia de lucru Excel permite efectuarea de analize pentru ntreg
domeniul de valori al dimensiunilor sau doar pentru o parte din acesta, n funcie de
specificaiile utilizatorului.
Dup lansarea n execuie a interogrii prezentate n fig. 5.12, programul de asisten a
utilitarului Microsoft Querry permite legarea dimensiunilor cubului prin transferarea
acestora n modulul de analiz OLAP, dup o configurare prealabil a mrimii de analiz
suma valorilor facturilor. (fig. 5.13 i 5.14)
Cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, grup_vrst i nivel_educaie
devin cmpuri agregate n cadrul analizei de procesare analitic on-line (OLAP), iar
valoarea_factur devine cmp pivot n cadrul cubului.

Fig. 5.13 Selectarea cmpului pivot din cadrul cubului de date

70

Fig. 5.14 Transferul cmpurilor agregate din cadrul cubului de dat


Dup o revenire n foaia de lucru EXCEL, putem distribui dimensiunile cubului pe
rnduri i coloane, astfel: cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, pe coloane, iar
cmpurile grup_vrst i nivel_educaie pe linii. Cmpul pivot valoare_factur este
distribuit n Data Area, genernd diseminarea vnzrilor pe cele patru dimensiuni agregate.
(fig. 5.15)

Fig. 5.15 Analiza multidimensional a vnzrilor pe baza tehnicii OLAP

71

5.2.2 Analiza vnzrilor pe tipuri de produse n funcie de sex i nivelul


veniturilor clienilor
n aceast situaie care implic alte dou criterii de segmentare frecvent utilizate de
firme, cubul se genereaz de asemenea prin intermediul utilitarului Microsoft SQL Query
Analzyer, iar script-ul ce st la baza acestuia este prezentat n fig. 5.16:

Fig. 5.16 Configurarea scriptului SQL de generare a cubului destinat analizei


vnzrilor n funcie de criteriile specificate (sex i nivel al veniturilor)
Dimensiunile de analiz sunt categoriile de produse (Cat.Den_cat), denumirile
produselor

(P.Den_produs),

intervalele

de

nivel

de

venit

ale

clienilor

(NV.Interval_nivel_venit) i sexul fiecrui client (SX.Denumire_sex), n timp ce mrimea de


analiz va fi constituit din suma valorilor facturilor (SUM(F.Valoare_factura)) ce corespund
fiecrei combinaii de valori ale dimensiunilor.
Dup lansarea n execuie a interogrii prezentate n fig. 5.16, programul de asisten a
utilitarului Microsoft Querry permite legarea dimensiunilor cubului prin transferarea
acestora n modulul de analiz OLAP, dup o configurare prealabil a mrimii de analiz
suma valorilor facturilor. (fig. 5.17 i 5.18)
Cmpurile

denumire_categorie,

denumire_produs,

interval_nivel_venit

denumire_sex devin cmpuri agregate n cadrul analizei de procesare analitic on-line


(OLAP), iar valoarea_factur devine cmp pivot n cadrul cubului.

72

Fig. 5.17 Selectarea cmpului pivot din cadrul cubului de date

Fig. 5.18 Transferul cmpurilor agregate din cadrul cubului de dat


Dup o revenire n foaia de lucru EXCEL, putem distribui dimensiunile cubului pe
rnduri i coloane, astfel: cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, pe coloane, iar
cmpurile interval_nivel_venit i denumire_sex pe linii. Cmpul pivot valoare_factur este
distribuit n Data Area, genernd diseminarea vnzrilor pe cele patru dimensiuni agregate.
(fig. 5.19)

73

Fig. 5.19 Analiza multidimensional a vnzrilor pe baza tehnicii OLAP

n concluzie, analiza multidimensional aplicat informaiilor stocate ntr-o baz de


date furnizeaz un suport real n vederea lurii deciziilor de ctre managerii responsabili cu
dezvoltarea afacerilor centrate pe dezvoltarea relaiilor cu clienii profitabili. Tehnica OLAP
evideniaz interdependenele dintre diferitele variabile ale simulrii, valorificnd informaiile
obinute n urma contactelor cu clienii, care constituie aurul digital n cadrul abordrii
afacerilor n era informaional.

74

BIBLIOGRAFIE

1. Allard C. Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003


2. Berry M., G. Linoff Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management, Willey Publishing Inc., Indianapolis, USA, 2004
3. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2006
4. Kotler Ph. Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to
know, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003
5. Larreche H., Gatignon J.C. MARKSTRAT3 The Strategic Marketing
Simulation, South Western College Publishing, 1997
6. Lehu J. M. Fidlisation Client, Editions dOrganisations, Paris, 1996
7. Nistor R., Capatina A. Simulri i proiecte de management i marketing, Ed.
Academica, Galai, 2005
8. Olaru A. Marketing modern, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2007

75