TALLER DE TRABAJO :

ELABORACIN Y DESARROLLO
DE RUTAS TURSTICAS
2 CONGRESO ANDALUZ DE INFORMACIN
TURSTICA
VERA (ALMERA), 9 OCTUBRE 2002
JOS MARA DE JUAN ALONSO
JUAN IGNACIO PULIDO FERNNDEZ

DEL TERRITORIO AL PRODUCTO

TURSTICO (1):

LO QUE SE PERSIGUE ES LA CONVERSIN

DEL PATRIMONIO DE UN TERRITORIO EN
UN PRODUCTO TURSTICO.

EL PRODUCTO, EN TRMINOS
COMERCIALES, NO ES EL PROPIO
PATRIMONIO, SINO LAS EXPERIENCIAS Y
PRODUCTOS CREADOS EN TORNO SUYO.

DEL TERRITORIO AL PRODUCTO

TURSTICO (2):

A PARTIR DE LOS RECURSOS

(PATRIMONIO) REPRESENTATIVOS DE UN
TERRITORIO SE PUEDEN IMPULSAR
ESTRATEGIAS QUE INTENTEN ASEGURAR
SU CONSERVACIN Y MEJORA PERO, A LA
VEZ, ESTN ORIENTADAS A LA CREACIN
DE UN PRODUCTO ATRACTIVO PARA LOS
POTENCIALES VISITANTES (CLIENTES).

DEL TERRITORIO AL PRODUCTO

TURSTICO (3):

LA SOLUCIN A ESTAS CUESTIONES PASA

POR ENTENDER TODO EL AMPLIO ESPACIO
QUE ABARCA EL TERRITORIO SOBRE EL
QUE DISCURRE UNA RUTA TURSTICA,
COMO UN CONJUNTO INTERPRETATIVO.

DEL TERRITORIO AL PRODUCTO

TURSTICO (4):

EL DESARROLLO DE UN CONJUNTO
INTERPRETATIVO IMPLICA UN PROCESO
A TRAVS DEL CUAL UN TERRITORIO PASA
A SER PERCIBIDO COMO UN PRODUCTO
TURSTICO.

AL CONJUNTO DE ELEMENTOS QUE

FABRICAN UN SENTIDO ES A LO QUE SE
DENOMINA CONJUNTO INTERPRETATIVO, UNA ESPECIE DE MUSEO ABIERTO
Y HABITADO, EN CONTINUO MOVIMIENTO
Y TRANSFORMACIN.

DEL TERRITORIO AL PRODUCTO

TURSTICO (5):

PODRAMOS DEFINIR CONJUNTO

INTERPRETATIVO COMO:

Un sistema de presentacin que

combina desde materiales impresos de
comunicacin hasta oficinas de
informacin, centros de recepcin,
pasando por dispositivos de sealizacin
o interpretacin in situ, alojamiento,
restauracin...

Una compleja oferta que incluye todos

los elementos patrimoniales de un
territorio ordenados en mbitos
temticos.

DEL TERRITORIO AL PRODUCTO

TURSTICO (y 6):

EN DEFINITIVA, EL OBJETIVO DE UN
CONJUNTO INTERPRETATIVO ES
PERMITIR AL VISITANTE ADENTRARSE EN
EL TERRITORIO Y DISFRUTARLO
ESCOGIENDO LOS FRAGMENTOS DE
PATRIMONIO QUE ANTES EXISTAN CON
UN DESORDEN TOTAL Y QUE, AL MISMO
TIEMPO, PUEDA CONTRASTAR AQUELLO
QUE DESCUBRE CON LO QUE YA CONOCE.

SITUACIN
INICIAL

Dispersin de
recursos, sin
estructuracin ni
imagen turstica

SITUACIN
INTERMEDIA

Identificacin de
las principales
potencialidades

Estructuracin
del
producto turstico

SITUACIN
OBJETIVO

Planificacin,
gestin y
comercializacin
del macroproducto

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
ELEMENTOS TURSTICOS BSICOS A ESTUDIAR
EN ESTA FASE:
- Los recursos susceptibles de aprovechamiento
turstico (todo elemento natural, toda actividad
humana o cualquier producto de la actividad humana
que, por su potencial de atraccin, pueda motivar un
desplazamiento no lucrativo, cuyo mvil bsico sea la
curiosidad o la posibilidad de realizar una actividad
fsica o intelectual):
- Recursos monumentales.

- Recursos culturales.
- Recursos naturales.
- Las infraestructuras viarias, as como los ejes
alternativos.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
- La oferta turstica: de alojamiento, gastronmica,
actividades complementarias, etc.
- Los servicios pblicos tursticos: OIT, centros de
visitantes, de interpretacin, etc.
TCNICAS DE INVESTIGACIN A UTILIZAR:
- Anlisis de fuentes secundarias: inventarios de
recursos, planes de desarrollo, bibliografa, estudios,
etc.

- Trabajo de campo: recogida in situ de informacin.

- Entrevistas semidirigidas y reuniones de grupo:
con agentes pblicos y privados involucrados.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
TAREAS A DESARROLLAR:
- Anlisis de los recursos susceptibles de
aprovechamiento turstico, elaborando un inventario a
travs de una ficha de recursos con aquellos aspectos
que permitan despus su evaluacin:

- Accesibilidad: facilidad para llegar, para

estacionar, horarios de visita, ...
- Sealizacin: guas tursticas, folletos, seales
urbanas, ...
- Nivel de afluencia: grado de frecuentacin.
- Nivel de uso: grado de utilizacin, estacionalidad, ...

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
- Elementos de valoracin: valor turstico actual
y potencial, singularidad, estado de conservacin,
calidad del entorno, proyectos en curso.
- Actividades actuales o posibles relacionadas
con el recurso.

- Estudio detallado de la ruta turstica, identificando los

mbitos de inters que lo conforman.
- Conocimiento y evaluacin de la oferta turstica,
diseando una ficha en la que se evaluarn
equipamientos, servicios ofertados, entorno, etc.
- Examen de los servicios pblicos tursticos.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:

SE TRATA DE EMPAQUETAR CONCEPTUALMENTE ASPECTOS TURSTICOS PARA PODER

LLEGAR CON MAYOR EFICIENCIA AL CLIENTE.
POSTERIORMENTE, ESTOS CONCEPTOS DE
PRODUCTOS TURSTICOS SON TANGIBILIZADOS EN OFERTAS/PAQUETES TURSTICOS
CONCRETOS (RUTA).

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
- Descripcin de la ruta turstica.
- Para quin (pblico objetivo).
- Por qu (motivacin).
- Caractersticas de la ruta, buscando la singularidad
(excelencia).
- Estrategia de posicionamiento: Cmo queremos
que, desde el punto de vista turstico, vean la ruta
turstica sus visitantes (actuales y potenciales)?. Hay
que considerar que una misma ruta puede ser
percibida de manera diferente por individuos de
distintos segmentos y mercados.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO:
- Describir en detalle la ruta turstica.
- Basar la comunicacin en aquellos recursos
tursticos propios y en aquellos factores atractivos,
clave y diferenciales.
- Apoyar la comunicacin en elementos dinmicos
nuevos que favorezcan la vivencia e integracin con el
medio y la interpretacin.

- Aprovechar sinergias de contenidos entre diferentes

mbitos.
- Crear una MARCA que aglutine toda la oferta
turstica en torno a la ruta diseada.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:
- Identificacin del pblico objetivo:
- Pblico objetivo.
- mbito geogrfico de actuacin.

- Medio: radio, TV, prensa, etc.

- Canal: AA.VV., OIT, Internet, etc.
- Herramienta de comunicacin: mapa gua,
folleto, CD-Rom, WEB, etc.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:
- Elementos clave:
- Mensaje clave principal, en base al
posicionamiento del producto.
- Descripcin de la ruta, clara, entendible,
didctica, interesante y en base a imgenes y texto.
- Claim, breve frase comercial que defina
perfectamente la ruta turstica ofertada.
- Implicacin de la administracin pblica.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN:
- Desarrollo de estrategias de fidelizacin con el
objetivo de favorecer la repeticin de la visita, en base
a:
- Para cliente-usuario final:acciones
promocionales en la organizacin del viaje y durante el
trayecto.
- Para el cliente intermediario: fam-trips, workshops, etc.

METODOLOGA DE INTERVENCIN:
POR SU PROPIA ESENCIA, LAS RUTAS
TURSTICAS REQUIEREN UN GRADO DE
INFORMACIN AL USUARIO MAYOR QUE LOS
PRODUCTOS CONVENCIONALES.
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE INFORMACIN:
- Centros de Informacin: como puntos de informacin
turstica y centros de interpretacin del patrimonio.
- Recursos autointerpretativos: aumentan el nivel de
informacin, diversifican el atractivo y proponen
actividades, etc.
- Elementos singulares: referencias que generen
atractivo visual y refuercen la tematizacin
seleccionada.

ALGUNAS CLAVES PARA LA CONCEPCIN Y ESTRUCTURACIN DE RUTAS

COMO PRODUCTOS TURSTICOS:

UNIDAD TEMTICA.
COMPATIBILIDAD TEMTICA.
DISPONIBILIDAD DE OFERTA BSICA Y
COMPLEMENTARIA EN CATEGORAS Y
NIVELES SIMILARES (Alojamiento,
Restauracin, Guas-IntrpretesInformadores , Informacin Turstica ).
UNIDAD DE IMAGEN COMUNICACIONAL.

ERRORES MS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURSTICAS (1):

LA RUTA ES UN DISEO INTELECTUAL ,

PERO NO EXISTE COMO PRODUCTO O
SERVICIO TURSTICO.
NO HAY GARANTA DE ACCESO A LOS
RECURSOS (MONUMENTOS CERRADOS,
LLAVES EN PARADERO DESCONOCIDO,
APLICACIN DISCRECIONAL DE LA
APERTURA DE LOS MONUMENTOS O
ADMISIN DE VISITANTES,
LIMITACIONES NUMRICAS DE ACCESO,
).

ERRORES MS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURSTICAS (2):

LAS RESTRICCIONES EN EL ACCESO A LOS

RECURSOS NO PERMITEN GARANTIZAR
LAS OPERACIONES TURSTICAS.
LA AUSENCIA O DEFICIENCIA DE LA
SEALIZACIN DIFICULTA LOS
RECORRIDOS AUTO-GUIADOS.
EXISTE POCA INFORMACIN SOBRE LA
RUTA , O DICHA INFORMACIN ES
MAYORITARIAMENTE GENRICA , TPICA,
INDISCRIMINADA.
NO EXISTE INFORMACIN.
INTERPRETATIVA NI SELECTIVA.

ERRORES MS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURSTICAS (3):

EXISTEN GRANDES DIFERENCIAS EN LAS

PRESTACIONES DE LA OFERTA BSICA
ENTRE DISTINTOS PUNTOS O ETAPAS DE
LA MISMA RUTA.
EXISTEN GRANDES DIFERENCIAS,
IMPREVISIBLES Y CASUALES, EN LAS
PRESTACIONES COMPLEMENTARIAS:
GUAS DE TURISMO, DISPONIBILIDAD DE
INFORMACIN TURSTICA.

ERRORES MS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURSTICAS (4):

LA OFERTA DE LA RUTA VARA SEGN LA

ESTACIONALIDAD: PRECISAMENTE, EN
LAS TEMPORADAS BAJAS , CUANDO SE
PRETENDE ATRAER CLIENTES QUE
DESESTACIONALICEN LA ACTIVIDAD
TURSTICA , LA OFERTA DE RECURSOS
VISITABLES, ATRACTIVOS Y VARIEDAD DE
OFERTA ES MENOR.
LA RUTA EXISTE COMO PRODUCTO EN
LOS FOLLETOS DE PROMOCIN
TURSTICA , PERO NO EST EN VENTA
COMO PRODUCTO EN AGENCIAS DE
VIAJES O CENTRALES DE RESERVAS.

ERRORES MS FRECUENTES EN
LAS RUTAS TURSTICAS (y 5):

LA RUTA EST MS ORIENTADA A

RENTABILIZARSE POR MEDIO DE LA
VENTA DE PRODUCTOS EN TIENDAS QUE
POR MEDIO DE LA CALIDAD DE LAS
PRESTACIONES TURSTICAS DE LA
PROPIA RUTA.
EN RUTAS QUE ABARCAN DIFERENTES
ENTES TERRITORIALES, LA SEALIZACIN
VARA DE TAMAO, FORMA, CONCEPTO,
FRECUENCIA Y DISPOSICIN DURANTE
UNA MISMA RUTA (VA DE LA PLATA ,
CAMINO DE SANTIAGO, ).

ELEMENTOS BSICOS PARA LA

CONFIGURACIN DE RUTAS
TURSTICAS (1):

ESTABLECIMIENTO DE UN EJE TEMTICO

O HECHO DIFERENCIAL CLARAMENTE
IDENTIFICABLE POR EL PBLICO
OBJETIVO.
CATALOGACIN DE PUNTOS Y
ELEMENTOS DE MAYOR ATRACTIVO A
PARTIR DE LOS RECURSOS
IDENTIFICADOS EN EL INVENTARIO.
DOSIFICACIN DE LOS ATRACTIVOS,
ALTERNANDO PUNTOS DE MAYOR Y
MENOR INTERS.

ELEMENTOS BSICOS PARA LA

CONFIGURACIN DE RUTAS
TURSTICAS (2):

ATENCIN A DIFERENTES MOTIVACIONES

EN LA DEMANDA.
SEALIZACIN CLARA, UNIFICADA,
INTERPRETATIVA, DURABLE, ACCESIBLE
A DISTINTOS TIPOS DE PBLICO.
POSIBILIDAD DE SER RENTABILIZADA
COMO PRODUCTO O SERVICIO
TURSTICO.
CIERTO CONSENSO CON LOS ENTES QUE
REGULAN EL ACCESO A LOS RECURSOS.

ELEMENTOS BSICOS PARA LA

CONFIGURACIN DE RUTAS
TURSTICAS (y 3):

DISPONIBILIDAD DE PERSONAL DE
CONTACTO BIEN CAPACITADO EN EL REA
DE INFLUENCIA DE LA RUTA.

PRINCIPALES FORMAS QUE

ADOPTAN LAS RUTAS COMO
PRODUCTO TURSTICO (1):

EXCURSIN RADIAL U OPCIONAL A UN

DESTINO , CONFIGURADA Y PLANIFICADA
COMO PARTE DEL CONJUNTO DE
SERVICIOS OFERTADOS.
CIRCUITO TRADICIONAL O VIAJE
PROGRAMADO EN ORIGEN.
CIRCUITO TRADICIONAL O VIAJE
PROGRAMADO EN DESTINO.
SERVICIO SUELTO, CORTO.

PRINCIPALES FORMAS QUE

ADOPTAN LAS RUTAS COMO
PRODUCTO TURSTICO (y 2):

RUTA A SU AIRE O SEMI-ORGANIZADA.

RUTA CERRADA COMO PAQUETE
TURSTICO.

QU CARACTERSTICAS TIENE
LA RUTA IDEAL? (1):

SE ADAPTA A LAS VARIABLES

FUNCIONALES DE SU DEMANDA OBJETIVA.
ALIMENTA LAS DIFERENTES
MOTIVACIONES DE SU DEMANDA
OBJETIVA , INDIVIDUAL O EN GRUPO.
GENERA UNA EXPERIENCIA EMOCIONAL
DE ALTA INTENSIDAD.
INCORPORA UN OCIO CREATIVO, AMENO,
ENRIQUECEDOR , PARTICIPATIVO.

QU CARACTERSTICAS TIENE
LA RUTA IDEAL? (2):

PERMITE DISPONER DE ALTERNATIVAS: A

INCLEMENCIAS CLIMATOLGICAS, A
INACCESIBILIDAD DE DETERMINADOS
RECURSOS.
TIENE UNA IMAGEN ATRACTIVA Y FCIL
DE RECORDAR.
EST PREVISTA TANTO PARA GRUPOS
ORGANIZADOS EN ORIGEN -MS
HOMOGNEOS- COMO PARA GRUPOS
ORGANIZADOS EN DESTINO.
TIENE LEVES VARIACIONES ESTACIONALES EN SUS PRESTACIONES.

QU CARACTERSTICAS TIENE
LA RUTA IDEAL? (y 3):

CUANDO EST CONFIGURADA COMO

PRODUCTO TURSTICO , GARANTIZA SU
OPERATIVIDAD A PARTIR DE UNOS
MNIMOS DE USUARIOS QUE EL PBLICO
CONOCE.
SE PUEDE CONTRATAR, COMENZAR Y
ABANDONAR EN DIVERSOS PUNTOS CLAVE
DE LA PROPIA RUTA.
OFRECE SERVICIOS ESPECFICOS PARA
VIAJEROS INDIVIDUALES Y EN GRUPOS
PEQUEOS DE ALTA RENTABILIDAD.

CUAL ES EL PAPEL DE LA
INTERPRETACIN EN LAS RUTAS
TURSTICAS? (1):

APORTA UN ALTO VALOR AADIDO SOBRE

LOS RECURSOS PRESENTADOS EN BRUTO.
AYUDA A LA PROLONGACIN DE LA
ESTANCIA AL DIVERSIFICAR LAS
ACTIVIDADES.
ENRIQUECE LA EXPERIENCIA PERSONAL
DEL TURISTA O VISITANTE.
DIGNIFICA EL RECURSO
(SACRALIZACIN/ACERCAMIENTO).

CUAL ES EL PAPEL DE LA
INTERPRETACIN EN LAS RUTAS
TURSTICAS? (y 2):

SELECCIONA SEGMENTOS DE PBLICO.

EL VALOR COMERCIAL DE LA
INFORMACIN LO ASEGURA Y COMUNICA
LA INTERPRETACIN.

EN BUSCA DEL HECHO

DIFERENCIAL EN LAS RUTAS
TURSTICAS (1):

SE PUEDE ASOCIAR A OTROS

COMBINANDO ITINERARIOS.
ES SINGULAR, ESCASO, CARISMTICO...
FUNCIONA MEJOR SI TIENE IMPLICACIN
AMBIENTAL (MARCAS DE TERRITORIO,
ENP).
CUANTA MS IMPLICACIN
CULTURAL/HISTRICA DE RELACIN
CON LA POBLACIN LOCAL, MEJOR.

EN BUSCA DEL HECHO

DIFERENCIAL EN LAS RUTAS
TURSTICAS (y 2):

TIENE QUE TRADUCIRSE EN

EXPERIENCIAS.
PUEDE TENER OTRAS IMGENES O
MARCAS ASOCIADAS (MARCAS DE
CALIDAD).
VA ASOCIADO A MITOS DE TODO TIPO.