Sunteți pe pagina 1din 38

Universitatea Transilvania, Brasov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerii


Specializarea Marketing

Plan de marketing
- Supermarket Billa -

Braov, 2010
1

CUPRINS

Capitolul I. Introducere......................3
1.1

Scurt istoric..................3

1.2

Elemente de caracterizare........3

Capitolul II. Analiza mediului de marketing al supermarketului Billa......5


2.1

Analiza macromediului firmei.....5

2.2

Analiza micromediului firmei......9

Capitolul III. Obiectivele de marketing ale supermarketului Billa.......15


Capitolul IV. Mixul de marketing....17
4.1

Politica de produs.......17

4.2

Politica de pre....23

4.3

Politica de comunicare i promovare.............................................25

4.4

Politica de distribuie......................................................................27

Capitolul V. Strategiile de marketing ale Supermarketului Billa.....................29


Capitolul VI. Analiza Swot....................................................................................31
Capitolul VII. Bugetul............................................................................................34
Capitolul VIII. Revizie i control..........................................................................36
Capitolul IX. Bibliografie......................................................................................38

I. INTRODUCERE
1.1. Scurt istoric
Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n
Bucureti, BILLA s-a strduit in permanen s satisfac cele mai exigente cerine
ale clienilor si. Prin utilizarea unei tehnologii moderne i a unei organizri
riguroase, BILLA reuete s ating un volum mare de vnzri, s i asigure n
permanen o bun cot de pia i s se dezvolte permanent.
n anul 2001, Rewe a adus n ar i lanul Selgros Cash&Carry, prin
deschiderea primului magazin la Braov, unde se afla i sediul administraiei
centrale, iar din 2005 a fost extins i reeaua de discount Penny Market.
REWE Romnia opereaz n prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de
magazine de discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL
si 17 magazine cash & carry Selgros. n anul 2007 vnzrile din Romnia au fost
de peste 1 miliard de euro fiind al doilea juctor pe piaa romneasc de retail
dup Metro Romnia.
1.2. Elemente de caracterizare

BILLA are ca principal obiect de activitate comerul cu produse alimentare si


ca obiectiv secundar producia de produse CLEVER. BILLA se dorete a fi

simbolul cumprturilor de calitate la preuri convenabile, iar ca obiectiv principal


are scderea preurilor pentru a facilita achiziionarea de produse ntr-o gam larg.
BILLA are n vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preuri
avantajoase, marci binecunoscute si marca proprie si binenteles prin promotii
atractive.
A) Oferta bogata la preturi avantajoase Politica BILLA este aceea de a
satisface toate gusturile, printr-o gam variat de produse la preuri fr concuren.
BILLA este in msur s ofere clienilor si o mare diversitate de articole de marc,
produse proaspete i toate articolele din necesarul zilnic.
B) Prospeime - Unul din avantajele cu care BILLA ntelege s vin n
ntmpinarea dorinelor clienilor si este prospeimea articolelor. In fiecare filial
BILLA exist raioane specializate menite a satisface toate preferinele i exigenele
de calitate ale clienilor nostri.
C) Calitate - Billa ofer att articole ale unor mrci binecunoscute, ct i
articole marc proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca i cele
ale unor mrci renumite.
D) Servicii - Gam larg de servicii puse la dispoziia clienilor face din
BILLA locul unde cumprturile zilnice pot deveni o adevarat placere, de la
crucioare pentru copii, pna la facilitile oferite clienilor pentru plata produselor
achiziionate.
In prezent reeaua de supermagazine BILLA numr 33 filiale n ntreaga
ar.

II. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING


AL SUPERMARKETULUI BILLA
2.1. Analiza macromediului firmei
Supermarketul Billa i desfoar activitatea ntr-un mediu dinamic
rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii firmei la cerinele
mediului extern. Adaptarea firmei la condiiile mediului extern nu se poate face n
absena marketingului.
Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale,
persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. O serie de modificri
semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a
populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntrun mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra
dimensiunilor i structurii cererii. Atributele demografice pot furniza indicii clare
asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt
dispui s le plateasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de
distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale.
Un aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la stilul de
viata al populaiei. Firma joac un rol important n

delimitarea profitului

consumatorului,fiind identificate trei categorii de stiluri de via:


1.Stilul de via orientat spre trecut: asupra nivelului rii ( 19 % ) i
tradiionalitii pasivi( 21 %). Persoanele care au acest stil de via aparinnd
generaiei vrstnice ntmpin dificulti de adoptare la schimbrile curente, i care
au venituri mici.

2.Stilul de via orientat spre prezent: atemporalii (12 % ), familitiitradiionaliti (7 % ), familitii sofisticai (10 % ). Acest stil de via include
persoanele concentrate asupra prezentului, ncearc rezolvarea problemelor
imediate, persoane care au facut fa schimbrilor pn acum dar stilul lor de via
s-a depreciat oarecum n ultimii ani.
3.Stilul de via orientat spre viitor: aspirani (10 % ), imitatorii (9 % )
ambiioii (12 % ), include persoanele care privesc schimbarea ca i o oportunitate
de evoluie personal pe plan social.
Aadar, comportamentul consumatorilor este influenat ntr-o oarecare
msur i de stilul de via i de educaie pe care acetia o dein.
Un alt factor demografic l constituie obiceiurile i comportamentele de
achiziie a bunurilor de larg consum. Astfel, trei din patru persoane obinuiesc s
achiziioneze doar strictul necesar de produse, restul de produse fiind n
gospodrie.Acest lucru este valabil att pentru produsele alimentare (75.8%), ct i
pentru cele nealimentare - produse pentru ntreinerea casei, cosmetice, igien
personal - (76.1%).
Mediul demografic reprezint unul din factorii dominani ai cererii de
produse pentru supermarketul Billa axndu-se pe satisfacerea cerinelor ce aparin
consumatorilor individuali.
Mediul natural
Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural.
Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a
activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii.
i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine ca de exemplu
gradul fizic de accesibilitate care este facilitat de infrastructur, supermarketul fiind
localizat ntr-o zon populat,cu un acces rutier facil.
6

Mediul economic
Evolutia vieii economice se regsete n puterea de cumprare a
consumatorilor i modul de cheltuire a veniturilor. Intre factorii care influeneaz
puterea de cumprare se numr: rata inflaiei,evoluia preurilor, modelele de
consum ale populaiei, rata omajului, exportul i importul de bunuri.
Rata inflaiei n martie 2009 a cunoscut o scdere uoar fa de martie 2008
cu 0,3% , chiar dac serviciile au nregistrat o cretere destul de semnificativ
1,3%. Ponderea cea mai important la totalul inflaiei o au mrfurile alimentare
1,1%, fapt ce conduce la ideea c populaia aloc un buget mai mare consumului de
produse, n schimbul serviciilor. Rata inflaiei are un impact important asupra
eforturilor de marketing ale supermarketului Billa,

o rat nalt nseamn o

economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut. In ceea ce


privete indicele preului de consum, n luna febtuarie 2009 comparativ cu
ferbruarie 2008 acesta a sczut cu 0,5%. Aceast scdere este rezultatul cumulat al
indicilor preurilor mrfurilor alimentare, nealimentare i serviciilor, ponderea cea
mai semnificativ o deine indicele preurilor pentru servicii cu 2,7 %.
Rata omajului pe ansamblu cunoate o scdere pn la 6,2% n raport cu
populaia activ civil total (10,8% n ian. i feb.2008), fa de 11,2% n luna
iunie.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare
tiinific i dezvoltare tehnologic. Cuprinznd ansamblul elementelor cu caracter
tehnic i tehnologic, cu impact asupra supermarketului, aceast categorie de factori
i pune amprenta asupra gradului de nzestrare tehnologic, pe ritmul modernizrii
produselor i tehnologiilor i pe procesul de inovare.

Mediul cultural
Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz
salariile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor
societii. Inpactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o
serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale care rezist n timp, valorile
culturale secundare care se transform n timp.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate n
considerare de ctre supermarket.

Obiceiurile de consum i personalitatea

indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii.


Populaia vizat de supermarket este constituit, n general de romni, iar religia cu
cea mai mare pondere este cea ortodox.
O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionare a
timpului liber. Astfel, populaia vizat are tendina ce a peterce timpul liber, n
special n perioada weekend-ului, n zonele montane situate n apropierea oraului
(48%), n zonele rustice(20%), sli de fitness sau parcuri(15%) sau alte tipuri de
activiti(18%). Petrecerea timpului liber reprezint o variabil important n
stabilirea profilului consumatorilor, iar supermarketul trebuie s-i direcioneze
activitile n aa manier nct s asigure sursele materiale pentru acest tip de
comportament.
Mediul politic
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul
mediului politic. In rndul populaiei observm o nemulumire n ceea ce privete
importul necontrolat al produselor i al altor bunuri de consum mai ales la nivelul
produselor alimentare, cu att mai mult cu ct i n Romnia se produc bunuri
alimentare calitative.

Mediul instituional
Mediul instituional cuprinde ansamblul normelor juridice i a actelor
normative care

reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale

nteprinderilor.
Cele mai importante domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului
exterior, dreptul comercial, dreptul concurenei, impozitrii i dreptul muncii.
O importan major o are legislaia privind protecia mediului nconjurtor.
Cerinele impuse produselor i serviciilor prestate de ctre supermarketul Billa
urmresc prevenirea polurii sonore, chimice i bacteriologice. In Romnia, este
relevant crearea i perfecionarea cadrului juridic menit s asigure un
comportament al agenilor economici i nu numai, bazat pe respectarea legilor in
consens cu valorile culturale fundamentale ale societii.

2.2. Analiza micromediului firmei


Micromediul de marketing al unei ntreprinderi prezint acei factori din
interiorul i exteriorul ei care n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii
de a realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii.
Analiza micromediului intern de marketing al supermarketului Billa
Cele mai importante componente ale micromediului intern de marketing
sunt:
1.Renumele i prestigiul supermarketului - Renumele,tradiia i prestigiul
unei firme presupune existena unei provizii puternice pe piaa int, utilizarea unei
sau a unor mrci notorii crearea unei imagini pozitive, n special n rndul
consumatorilor efectivi. Dei este un supermarket cu renume alturi de Profi,

Univers All, Billa a ncercat s-i nlture competitorii prin preuri reduse, promoii,
logistic eficient, tombole. Dup o lung existen, putem afirma c Billa a reuit
s cucereasc piaa n defavoarea firmelor concurente.
2. Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing Concepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, regsindu-se n
orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, vnzri, pia, ctre pia
i social. Prin urmare i impactul marketingului n prisma relaiei ntreprinderemediu poate fi diferit. S-a remarcat faptul c supermarketul Billa nregistreaza
succese deosebite pe pia tocmai datorit modului n care au neles activitatea de
marketing avnd la baz orientarea activitii ctre consumator i societate. n
principiu toate companiile cu success pe pia au pus accent pe funcia de
marketing, pe promovarea produselor. Supermarketul Billa a tiut nc de la nceput
cum s acioneze pentru a avea impact asupra publicului int, marketingul avnd
rolul decisiv n acest sens,deoarece managerii au adoptat o promovare a firmei i a
gamei de produse oferite corespunztoare sau peste ateptrile consumatorilor.
Analiza micromediului extern de marketing al supermarketului Billa
1. Analiza furnizorilor de for de munc - n vederea promovrii ofertei de
locuri de munc disponibile, supermarketul a apelat la diferite mijloace media
(radio, tv, pres, internet: web) menite s atrag atenia potenialilor angajai, dar i
la serviciile Oficiul forei de munc, Bursa locurilor de munc i Casa de omaj.
Recrutarea personalului a presupus o perioad ndelungat de prospectare a pieei,
de analiz a CV-urilor i de intervievare a candidailor. Supermarketul s-a
concentrat pe selectarea candidailor care s corespund cerinelor posturilor, lund
n considerare anumii parametrii:
experiena n domeniu pentru posturile de manageri, efi de raioane
calificarea n domeniu, studiile
10

aptitudinile i abilitile posedate


capacitatea de munc precum i rezistena la stres i eforturi.
Totui, majoritatea persoanelor selectate sunt absolveni de liceu (n special
pentru posturi de operatori cas de marcat, lucrtori comerciali etc) sau persoane cu
statutul de student. Fie persoane cu experien n domeniu, fie nu, supermarketul
Billa a realizat un training la nivelul tuturor angajailor (chiar i la manageri).
Marketingul firmei are ca deziderat major crearea unui sistem superior de
furnizare a valorii ctre client, cumprtorii produselor vndute de supermarket
prefernd nu numai produsele ca atare, ci i alte aspecte care in de un nalt
standard de servire al clientului bazat pe calitate, servicii, curenie i valoare.
Putem vorbi aadar, despre un personal specializat i educat n vederea asigurrii
bunstrii i satisfaciilor clientului, firma conducndu-se dup premisa clientul
nostru,stpnul nostru. Supermarketul asociaz competitivitatea ei cu motivaia
lucrtorilor, considernd c poate fi competitiv atta timp ct majoritatea
personalului su este atras de obiectivele propuse.
2. Analiza prestatorilor externi de servicii pentru firm Principalele
categorii de intermediari care apeleaz la supermarketul Billa sunt:
- intermediarii cu funcii comerciale: cuprinde diferite categorii de
angrositi (ei cumpr, prelund titlul de proprietate asupra mrfurilor i apoi
revnd mrfurile respective) care ofer firmei diverse discount-uri,termene de plat
favorabile precum i conditii de livrare. n categoria angrositilor, sunt incluse i
anumite firme furnizoare de mrfuri i anume: Covalact, Avicola
- intermediari specializai n servicii de marketing. Acest gen de
prestatori de servicii este cel mai important, deoarece ajut firma s-i promoveze
produsele ,dar i compania n sine, contribuind n mod hotrtor att la politica de
promovare a produselor ct i la notorietatea i imaginea activitii firmei.
11

Supermarketul Billa colaboreaz cu majoritatea posturilor Tv si Radio, presa scris


prin care se face cunoscut imaginea firmei. Inclusiv propriile pliante din magazin
promoveaz produsele companiei. Pentru ofertele speciale de week-end i
reducerile de pre ale produselor, supermarketul utilizeaz publicitatea radio i
panourile afiate n magazin, iar n cazul promovrii imaginii firmei n cadrul
festivalurilor i concertelor, se realizeaz prin panouri i publicitate scris.
- intermediarii financiari . Cel mai important intermediar financiar este
Banca Comercial Romn ce faciliteaz tranzaciile cele mai importante, de la
controlul fluxului de numerar zilnic, pn la acordarea salariilor angajailor firmei
prin intermediul serviciilor card.
3. Concuretii firmei. Concurenii formeaz o component distinct a
micromediului de Marketing. Mediul nconjurtor competiional definete
vecintatea imediat a companiei, fiind constituit din acele elemente - indivizi,
grupuri, alte organizaii care o influenez direct i asupra crora poate exercita o
influen semnificativ. Concurenii supermarketului Billa constituie o verig
important ce-i permite s-i optimizeze i s-i mbunteasc performanele
economice, n special indicatorii profitului, ba chiar s-i revizuiasc performanele
ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori.
Astfel, supermarketul trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de
distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. n prezent,
supermarketul Billa este compania cu vnzri destul de mari pe pia demonstrnd
c poate fi competitiv n orice condiii, detronnd desfacerea de produse a unor
supermarketuri ca Profi, Univers All, Plus, etc.
Marketingul mai trateaz i o alt modalitate de a aborda concurena ce are n
vedere nu numai firma ca atare ci i reeaua pe care ea i-a creat-o si din care face
parte.
12

4. Clienii firmei. Firma trebuie s fac fa unei concurene crescnde, ea


reuind s supravieuiasc pe pia numai dac adopt o politic bazat pe client i
marketing. Supermarketul acioneaz pe piee ale consumatorilor individuali,
alctuite din persoane i gospodarii care cumpr bunuri i servicii pentru consum
personal, dar poate deservi i pieei industriale, reprezentate de micii comerciani.
Consumatorul ocup un loc important n obiectivele pe care Billa le are,
relaiile acestuia cu consumatorii fiind modelate n jurul a o serie de orientri
strategice:
- acordarea unei atenii maxime pentru obinerea satisfaciei supreme
- reducerea timpului de livrare a produselor pe pia
- realizarea unor relaii de lung durat cu clienii.
Billa ncearc s i dezvolte piaa abordnd variante diferite de cretere.
Astfel, abordeaz o cretere mixt, att una extensiv, urmrind racolarea clienilor
noi de la concuren, ct i o cretere intensiv, prin fidelizarea clienilor proprii.
Condiia de baz a pstrarii clientului este asigurarea satisfaciei sale.
Pentru fidelizarea i atragerea clienilor, departamentul de marketing a
adoptat diferite strategii:
- cardurile de fidelitate clienii acumuleaz puncte ce ofer
posibilitatea achiziionrii de produse la preuri reduse
- accepta plata cu orice tichet de mas i cu orice tip de card
- faciliteaz obinerea creditului pentru consum direct de la biroul de
informaii
- reduceri de pre la anumite produse
- produse promoionale.
Astfel, se pune problema unei segmentri corecte a pieei tint.

13

Segmentarea pieei dup sexe. Brbaii i femeile au un comportament de


achiziie similar. Se constat o nclinaie mai mare a brbailor de a face
cumprturile de la chiocuri, magazine mici, n comparaie cu femeile care prefer
magazinele mari.
Segmentarea pieei dup mediul de reziden. Multe cumprturi iau n
considerare dorinele i gusturile membrilor familiei din care indivizii fac parte.
Segmentarea pieei dup nivelul educaional. Persoanele cu un nivel de
educaie superior sunt orientate ctre achiziionarea de produse calitative,
cumprturi, n cantiti mult mai mari fa de cei cu un nivel de educaie mai mic.
Segmentarea pieei dup venituri. Persoanele cu venituri mai ridicate
achiziioneaz produsele n cantiti mari, cu o calitate superioar i o gam variat
de produse.
Segmentarea pieei dup vrst. Persoanele n vrst achiziioneaz
produsele din imediata apropiere fa de locuina, tinerii din magazine variate, iar
persoanele cu vrsta cuprins ntre 30-55 ani achiziioneaz din magazinele mari,
gen supermarket, hypermarket.
Profiturile supermarketului Billa sunt n continu cretere, fiind rezultatul
firesc al satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a catigurilor firmei este poziia
obinut fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.

III. OBIECTIVELE DE MARKETING ALE


SUPERMARKETULUI BILLA

14

BILLA are o concepie de marketing bazat pe comer, considernd c


potenialii clieni doresc produse de calitate i cele mai bune preuri, dorind pe
termen lung, fidelizarea clientelei, extinderea n marile orae ale rii si acapararea
unei cote de pia ct mai mari.
Pornind de la concepia de marketing se pleac de la pia, iar concentrrile
vor fi nevoile consumatorilor, mijlocul fiind ntreaga activitate de marketing,
scopul fiind maximizarea profitului i n acelai timp, satisfacerea consumatorilor.
Deci, obiectivul fundamental l reprezint satisfacerea clienilor, att prin
produsele puse n vnzare, ct i prin serviciile oferite de angajai.
Astfel, deosebim:
1. Obiective pe termen lung:

Axndu-se pe strategia de dezvoltare, se

dorete fidelizarea clienilor, att datorit calitii produselor i serviciilor, ct i


prin programe promoionale. Billa i va concentra atenia asupra unei publiciti
permanente, n condiiile n care economia romneasc se afl ntr-o stare de
incertitudine.
2. Obiective pe termen scurt:
extinderea reelei de supermarketuri i n oraele mici astfel nct s se ating
pragul minim de 50 magazine Billa n 2010
penetrarea pieei;
dezvoltarea notorietii mrcii;
creterea cotei de pia la 25%;
creterea profitului cu 30% anual;
satisfacerea ct mai nalt a clienilor.
Supermarketul Billa Romnia a nregistrat n 2009 o cretere a vnzrilor de
32% fa de 2008, ajungnd la circa 400 mil. Euro (fa de 321 mil euro n 2008).

15

Pentru anul 2010, Billa estimeaz o cifr de afaceri de aproximativ 472 mil.euro,
nregistrnd o usoar scdere pe fondul expansiunii reelelor de tip discount.
Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finane pe 2009 a fost de
35,1 mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifr de afaceri de circa un miliard de lei (322
mil. euro).
Billa are o cot de pia de aproximativ 9% n totalul vnzrilor de larg
consum din Romnia.
Criza economic nu va duce la scderea numrului de clieni n 2010, ci
eventual la temperarea creterii acestuia, concomitent ns cu majorarea cosului
mediu de consum (bonul mediu de la cas), ca urmare a reducerii frecvenei de
cumprturi.

IV. MIXUL DE MARKETING

16

4.1. Politica de produs

Elementul de produs n supermarketul Billa este unul foarte complex, pentru


c Billa nu se bazeaz numai pe produsul propriu-zis, ci i pe serviciile aferente
vnzrii acestuia. Pe de alt parte, produsul oferit trebuie analizat att din
perspectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumprare,
ct i din perspectiva imaginii, ambientului, etc. De fapt, tendina pe aceast pia
este de a oferi ct mai multe avantaje consumatorilor, acestea implicnd desigur
servicii nainte de i n timpul vnzarii (ambient, consultan, ncredere), ct i
servicii postvnzare menite s satisfac ntr-o msur ct mai mare ateptrile
clienilor i s ntreasc ncrederea acestora n ceea ce nseamna brandul Billa.
Billa dispune de o gam de produse i servicii inovatoare i atrgtoare
pentru clieni. In oferta supermarketurilor Billa Romnia intr peste 5000 de
produse. Gama de produse este variat i diversificat, pentru a se acoperi cerin ele
unei plaje ct mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative,
produse pentru menaj, produse pentru igien, produse electronice i electrocasnice,
produse pentru autoturisme, produse pentru animale, confecii si textile, papetrie,
uz casnic, buturi alcoolice i nonalcoolice.
Pentru a se diferenia de concuren i pentru a-i spori competitivitatea,
Billa a introdus pe pia marca proprie CLEVER.
CLEVER Fii iste, cumpr Clever
Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din
cele mai variate categorii: alimente de baz,

17

conserve, mezeluri, butur, articole de igien i cosmetice, articole de menaj, etc.


Produsele marca Clever dein 20% din totalul vnzrilor n supermarketurile Billa.
Ciclul de via al produselor marca Clever
Ciclul de via al produselor marca Clever este cel mai bine pus n eviden de
evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de aceste produse de-a lungul vietii lor.
Introducerea sau lansarea Produsele private label Billa au fost lansate n
anul 2003, iar n prezent gama conine peste 300 de articole Clever
(alimente, buturi i produse de uz casnic). Produsele Clever au cele mai
mici preuri pe categoria lor i au fost lansate din dorina de a le oferi
clienilor articole din necesarul zilnic cu calitate apropiat de cea a
brandurilor consacrate cu care au fost obinuii, dar la preuri foarte
accesibile. Produsele marca Clever sunt foarte atent selecionate nainte de a
ajunge la raft. Toi productorii unor astfel de articole sunt riguros verificai,
iar calitatea produselor este supus unor numeroase teste. De exemplu, n
cazul produselor alimentare este vorba de minuioase analize de laborator ale
cror rezultate vizeaz toate componentele produsului. Abia dup ce sunt
ndeplinite standardele de calitate, produsele ajung n magazinele BILLA.
Faza de cretere Marca Clever reprezint oferta supermarketului Billa.
Avnd cele mai mici preuri pe categoria lor, vnzrile cresc rapid i atrag
clieni noi. Produsele marca Clever se bucur de succes ceea ce determin
apariia pe pia a concurenei.
Faza de maturitate Creterea vnzrilor ncetinete, datorit faptului c
din ce n ce mai puini consumatori noi achiziioneaz produsele marca
Clever. Firmele de astzi trebuie s i urmreasc, deopotriv, att pe
consumatori, ct i pe concureni, ntr-un echilibru care nseamn o
adevrat orientare spre pia. Competitorii sunt reprezentai de marca Aro,
18

marca 1, Filia, Extra etc care lupt pentru atragerea clienilor i trec printrun razboi al preurilor.
In cadrul produselor marca Clever nu se manifest n prezent faza de
declin ceea ce face ca produsele s se menin pe pia pn la o eventual
scdere a numrului de consumatori care ii ndreapt preferinele spre alte
produse.

Alte mrci specifice supermarketului Billa sunt:


CHEF MENU. Este un brand dezvoltat doar la raionul delicatese i produse
proaspete.
CARMANGERIA BILLA. Diverse sortimente de carne sunt ambalate n
pachete de dimensiuni variate, fiecare client avnd posibilitatea de a gasi exact
pachetul cu greutatea dorit.
BRUTRIA BILLA. Pinea i alte specialiti de panificaie se gsesc calde
la orice or, datorit faptului c fiecare supermarket Billa este dotat cu cuptor
propriu.
DELICATESE EXPRESS. La raionul Delicatese, clienii pot descoperi o
bogat sortimentaie de mezeluri, brnzeturi, salate i mncruri gata preparate.
Astfel, politica de produs a supermarketului Billa este bazat pe oferirea de
produse de calitate. Putem vorbi de un mix n cadrul politicii de produs, datorit
faptului c pe piaa de retail se ofer i o soluie integrat, nu numai produsul.
Serviciul cel mai important de care beneficiaz clienii supermarketului este
posibilitatea cumprrii n rate cu cardul Estima Bonus a oricrui produs. Acesta
este disponibil tuturor ce au o vechime mai mare de 3 luni la actualul loc de munc.
Plata cumprturilor poate fi ealonat n 60 de rate.

19

Sistemul de servicii.

Schimbarea produsului. Dac clientul nu este mulumit de calitatea

unui articol achiziionat, prezentnd bonul fiscal va primi imediat un alt articol la
schimb sau contravaloarea produsului.

Garanie 24 luni. Pentru toate produsele electrocasnice achiziionate,

clienii beneficiaz de 24 de luni garanie.

Bancomat. In toate supermarketurile Billa exist un bancomat cu

ajutorul cruia problema banilor cash va disprea.

Urna de sugestii i reclamaii. Prerea clienilor este important, de

aceea n fiecare supermarket este amplasat o urn n care clienii sunt invitati s
depun propunerile lor.

Crucioare pentru copii. Cumprturile pot fi o bucurie i pentru

copii.

Pia electronic. La fiecare cas clienii au posibilitatea de a achita

contravaloarea cumprturilor cu ajutorul cardului electronic.

Bonuri valorice. Contra sumei de 50 lei sau 100 lei, clienii pot

achiziiona oricnd bonuri valorice Billa sau tichete de mas.

Billa divertisment. Pe www.billa.ro clienii i vizitatorii site-ului pot

descoperi o oaz de divertisment prin jocuri, glume, horoscop, etc.


Ambientul supermarketului Billa va fi analizat avnd n vedere patru aspecte
fundamentale: exteriorul, interiorul, amplasarea i afisajul.
Design-ul exterior - trebuie sa aib un impact puternic asupra imaginii
Billa. Faadele magazinelor Billa sunt singulare de la locaie la locaie, zon
la zon, avnd o arhitectur impozant, modern, atractiv. Sigla Billa este
usor de reinut, majusculele de culoare galben pe fond rou reusesc s
20

acapareze atenia oricrui individ. De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe


care comerciantul doreste s o comunice clienilor si.
Design-ul interior Incepnd cu partea constructiv, pardoseala este din
gresie de dimensiuni mari pentru c in astfel de spaii este strict necesar,
aplicat ntr-un mod profesional este cea mai bun alegere. Culoarea este
deschis pentru c astfel creeaz impresia de spaiu i confer un design
plcut supermarket-ului. Culorile luminoase, intense contribuie la crearea
unei imagini clare asupra produselor i intregului spaiu.
Amplasament-ul rafturilor n magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de
marcat Suprafaa liber este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt uor
accesibile, de exemplu culoarele dintre rafturi sunt mari permind astfel
circulaia clienilor cu crucioarele pentru cumprturi, multor clieni
simultan cu sau fr carucioare. Depozitul este amplasat n aceeai cldire,
undeva n spatele ultimelor rnduri de rafturi astfel fiind usor accesibil de
ctre angajaii care n permanen expun marfa pe rafturile supermarket-ului.
Att sectorul alimentar ct i cel nealimentar au o structur clar, bine
definit ce permite trafic fluid i vizibilitate, dar i confort pentru efectuarea
rapid a cumprturilor adresate ntregii familii. Accentul este pus pe
calitatea produselor proaspete, legume, verdeuri i fructe, produse de
patiserie, cofetrie i brutrie din producie proprie, carne i preparate din
care, mezeluri, brnzeturi etc ntr-o gam deosebit de variat adresat tuturor
gusturilor.
Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiei, supermarketul Billa
analizeaz produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de
cretere i poziia relativ pe pia a acestora. Aceasta va depinde att de pozi ia
obiectiv ce rezult din analiza portofoliului de afaceri, ct i de viziunea
managerial, nclinaia spre risc a managerilor sau ali factori subiectivi. Produsele
21

mrci proprii, ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii,


n funcie de cele dou caracteristici.

Ritm
20
mediu de
cretere a pieei

Vedete (Stele)

Dileme

10
Vaci de muls

Pietre de moar

Cota relativ de pia

Clever (produse alimentare - nealimentare)

Burger (bauturi)

Frieslander Foods(alimentare)

Scandia (alimentare)

Dero (menaj)

Chef Menu(alimentare)

Carmangeria Billa

Bellinda (textile)

Brutria
(electrocasnice)

Billa

Daewoo

Produsele Clever, Frieslander Foods, Dero se ncadreaz n categoria stelelor


cu un segment de pia important, fiind oportuniti pentru investiii. Necesit ns
un transfer important de resurse financiare pentru susinerea poziiei competiionale
i vor genera venituri nete cnd rata de cretere se va diminua i nu va mai fi

22

necesar reinvestiia. Strategia recomandat acestor produse este cea de cretere


materializat n investiii n capaciti de producie. Pentru produsele din categoria
vaci de muls, Carmangeria Billa, Brutria Billa se recomand strategii neutrale,
prin care se dreneaz surplusul de resurse financiare i se mbuntete
productivitatea.
Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda
este mai dificil pentru c, fiind produse n lansare, unele sunt sortite s devin
stele, iar altele sunt sortite eecului. Cinii, conservele Scandia i berea Burger,
reprezint produse n declin ce impun strategii de restrngere, ns acestea pot fi
profitabile pentru firm ntr-un mediu de pia stabil i predictibil.
In concluzie, politica de produs Billa este foarte client focused , fapt ce a
asigurat succesul de care se bucur acum compania.
4.2. Politica de pre
Datorit inovaiilor i eficienei sale, marketingul performant a fcut din
BILLA liderul supermagazinelor din ntreaga ar. Pentru a putea pstra aceast
poziie, fiecare supermarket BILLA este implicat n dezvoltarea i implementarea
planului anual de marketing.
Politica de pre este strns legat de politica de produs. Pentru Billa, pre ul
reprezint unul din principalele avantaje competiionale. De altfel, nsui unul
dintre sloganele companiei, Billa cel mai bun pentru tine , te duce cu gndul la
politica de pre practicat, care are la baz gsirea de soluii pentru a oferi
consumatorilor aceleai produse sau produse mai performante dect concurena, la
preuri ct mai mici i n condiii de achiziionare ct mai convenabile pentru
clieni.

23

Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicat a preurilor, motivat prin


multiplele promoii i oferte pe care Billa le ofer. Supermarketul Billa adopt
strategia preurilor sczute, folosindu-se de preurile psihologice ( 9,99 lei) pentru a
influena consumatorii n alegerea produselor.
In acelai timp, supermarketul apeleaz la mai multe categorii de preuri
pentru a fi atractive pentru fiecare client, de exemplu:

Pre de promoie Oferte senzaionale n fiecare sptmn pentru


produse proaspete i alte articole de marc! Preuri incredibil de mici i cea mai
bun calitate numai n promoia Billa!

Pre minimal

- Cumpr iste: Preurile minimale Billa. Peste 100

articole de calitate. O ofert larg de produse la cele mai mici preuri.

Exclusiv la Billa: Cumpr iste la cel mai bun pre!

Primeti mai mult, plteti mai puin ! Ai garania unor oferte senza ionale
la un pre avantajos. Cumperi pentru ntreaga familie i economiseti!

24

4.3. Politica de comunicare i promovare


Identitatea de brand a supermarketului Billa a cptat n ultimii ani valoare
prin eforturile accentuate pe linia promovrii i a orientrii spre client.
Culorile rou i galben sugereaz consumatorilor brandul Billa, n timp ce
sloganurile alese persist n mintea clienilor:

Billa, Cel mai bun pentru tine! i


Billa, zilnic!
Privind din alt perspectiv, Billa st prost la capitolul promovare prin
publicitate tv, radio. In ceea ce privete publicitatea, Billa apeleaz ndeosebi la
posturi de radio i pres specifice zonei n care activeaz. Totodat, Billa apeleaz
i la publicitatea pe site-uri web prin intermediul bannere-lor animate care sunt
inserate pe paginile cu un numr ridicat de accesri, dar i la publicitatea outdoor
care ofer o mai bun vizibilitate i recunoatere a mrcii Billa, utiliznd ca i
suport promoional bannerele stradale.
Relaiile cu mass-media se concretizeaz n comunicate de pres, conferine
de pres la inaugurarea unui nou supermarket sau interviuri. O aciune de acest gen
a avut loc n anul 2005 cnd Billa Romnia a primit Distinc ia de Excelen n
Afaceri, eveniment organizat de Camera de Comer i Industrie a Romniei.
Distincia se acord firmelor care s-au poziionat n ultimii 3 ani pe locul I n Topul
Naional al firmelor.
In schimb, s-a dorit realizarea promovrii prin alte mijloace existente. Spre
exemplu, s-a introdus cardul de fidelitate Billa Client Fidel . Cardul este valabil

25

pentru orice achiziie, fiind oferit pe loc n magazin, n urma completrii unui

formular. De fiecare dat cnd clientul face cumprturi din reeaua magazinelor
Billa, clientul prezint cardul, acumulnd puncte de loialitate pe care le poate
schimba n oferte din catalog. De asemenea, posesorii acestor carduri pot beneficia
de preuri speciale, evideniate cu etichete albastre. In cadrul programului se
organizeaz promoii, concursuri i tombole speciale doar pentru titularii de card.
O alt campanie promoional de fidelizare a consumatorilor este Puncte
Billa valoroase pentru mese sntoase!. Campania s-a desfurat n perioada 30
octombrie 2008 31 ianuarie 2009 i a avut urmtorul mecanism: cumprturile se
transform n puncte bonus. Pentru fiecare 10 ron consumatorul primete un punct
bonus. Odat acumulate mai multe puncte, pot fi folosite pentru achiziionarea unui
articol din gama de vase Simax cu o reducere substanial. Aceast promo ie a fost
susinut de o campanie de promovare la radio, tv, precum i pe site-ul
www.billa.ro.

Promovarea vnzrilor se face la zi, lunar existnd


promoii la peste 100 de produse. Spre exemplu, n decembrie 2008, Billa a aplicat
reduceri de pre de pn la 30%. De asemenea, pentru promovarea vnzrilor s-a
apelat la folosirea preurilor speciale pentru posesorii de carduri Billa, evideniate
prin culoarea albastr.
Vnzrile grupate de tipul Primeti mai mult, plteti mai puin
reprezint punctul de atracie al supermarketului Billa, acesta cuprinznd n oferta
sa o gam foarte variat de articole la care clientul prime te un produs bonus,
cadou sau gratis, fie poate achiziiona diverse pachete promoionale de genul
aragaz + hot cu o reducere de 20%.

26

In ceea ce privete fora de vnzare, la Billa, personalul aflat n contact


direct cu clientul este pregtit din mai multe puncte de vedere de ctre companie
pentru a asigura o bun relaie cu clienii. Se fac traininguri de specialitate i se
educ personalul n chestiuni ce in de comportament i de persuadare a clientului.
4.4. Politica de distribuie
Billa este cea mai mare reea de supermarketuri, cu 34 de magazine n
aproximativ 25 de orae din ntreaga ar. Astfel, dispune de o reea de distribu ie
foarte bine dezvoltat datorit faptului c pieele vizate sunt oraele cu mai puin de
100.000 de locuitori, neignornd ns nici marile orae, spre deosebire de retaileri
precum Carrefour sau Real care au ncercat s ptrund doar n oraele foarte mari.
In cele mai multe orae, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care
introducea magazine de mari dimensiuni.
Supermarketurile Billa au fost plasate n locuri strategice, urmrindu-se
asigurarea unui flux ct mai mare de clieni din toate segmentele vizate.
Supermarketurile au fost amplasate numai n mediul urban, ns se pare c exist
potenial de dezvoltare i n zonele rurale, ntruct pe msur ce ne deprtm de
centrele urbane, cu att mai mult consumatorii tiu s aprecieze.
Deoarece se afl pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel
naional i va ncerca i pieele rurale. In prezent, Billa are n proiect deschiderea a
cte 10 uniti n fiecare an, fiind vizate oraele cu o populaie mai mic de 200.000
de locuitori.

27

28

V. STRATEGIILE DE MARKETING ALE


SUPERMARKETULUI BILLA

Din poziia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta urmatoarele


strategii:
n funcie de dinamica pieei, se vizeaz adoptarea unei strategii de cretere,
Billa fcnd publice nc de la sfritul anului 2007 inteniile sale de
extindere la nivel naional, prin construirea de noi uniti n toate oraele
mari din ar. ns pe fondul intensificrii concurenei pe segmentul
supermarketurilor, a expansiunii discounterilor i ca urmare a succesului
nregistrat de acetia prin penetrarea pieelor mici, strategia Billa ar trebui s
aib n vedere ptrunderea i acapararea acestor piee care i-ar aduce un
ctig garantat. Noile deschideri presupun construcia de magazine prin
investiii greenfield, cumprarea de spaii n cldiri deja construite,
nchirierea de spaii comerciale, precum i deschiderea de magazine n cadrul
unor centre comerciale, astfel c flexibilitatea n ceea ce privete spaiile de
vnzare s fie una foarte mare.
n privina exigenelor, Billa folosete strategia exigenelor ridicate,
asigurnd pentru clieni nu numai produse de bun calitate, ci i servicii
aferente acestora ct mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor
standarde de satisfacere superioar a consumatorului a stat la baza creterii
organizaiei. Supermarketul Billa i propune s devin magazinul preferat
pentru cumprturile zilnice sau sptmnale, unde clienii vor gsi produse
de calitate la preuri mici, precum i o gam mult mai larg dect n
magazinele de proximitate.

29

n funcie de schimbrile pieei, Billa va adopta strategia activ, ofensiv


prin toate mijloacele care o pot diferenia de competiie pe pia: prezena
insistent att n plan fizic, ct i pe plan mediatic, viznd tot ceea ce
nseamn oferte promoionale, reduceri de pre, servicii oferite, etc.
Previzionarea schimbrilor pieei i acionarea n consecin reprezint
singura modalitate care poate asigura succesul pe pia. Anticiparea
momentelor dificile i a celor favorabile este primordial pentru luarea
deciziilor.
Billa i-a dezvoltat i propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai
cunoscute trei mrci proprii de pe piaa local (potrivit unui studiu al AC Nielsen
din 2006), n condiiile n care aproape toate lanurile mari de retail au mers pe
aceasta strategie, fiecare deinnd n portofoliul de produse cel puin 2 mrci
private pentru a se diferenia de restul juctorilor. Acest tip de folosire al
produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i permite firmei s practice
preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate
sub mrci proprii ale diferitelor firme producatoare.
Alte strategii adoptate de supermarketul Billa i creaz o poziie unic pe
pia: lansarea unei agenii de turism n cadrul Billa trebuie vzut ca o
oportunitate de a profita de fluxul de turiti din magazine avnd n vedere
strategiile supermarketului de a se extinde i n oraele mici; nfiinarea unei
centrale de achiziii comune pentru Billa care sa aib n vedere stabilirea
coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii Rewe privind
condiiile comerciale i nu numai.; nfiinarea unor depozite de fructe i
legume Billa, un concept nou pentru retailerii internaionali, care s se
adreseze att magazinelor proprii ct i marilor lanuri deja existente pe pia din
Romnia.

30

VI. ANALIZA SWOT

Specific marketingului este analiza continu a mediului, pentru a putea


anticipa la timp schimbrile i pentru a le face fa cu succes. Metoda de analiz
folosit este SWOT, ce reprezint acronimul cuvintelor Strenghts puncte forte,
Weaknesses puncte slabe, Oportunities oportuniti i Threats ameninri.
Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a
potenialului firmei, astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele
slabe ale acestuia.
Puncte forte.
Unul din punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are
Supermarketul Billa pe piaa intern. Percepia consumatorilor este influen at de
reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Acestea ofer siguran i
seriozitate.
Politica de pre i politica de promovare sunt cele care stabilesc legturile
ntre supermarket i clieni. Practicarea preurilor atractive a reprezentat primul pas
spre atragerea clienilor, n timp ce la fidelizarea lor a contribuit politica de
promovare.
Ca punct forte mai identificm fluxul de numerar dinamic. Activitatea firmei
este eficient i din punctul de vedere al veniturilor realizate, dar i din punctul de
vedere al rotaiei stocurilor. Rotaia stocurilor se bazeaz pe principiul metodei
just in time , iar produsele sunt achiziionate de la furnizori, printr-o distribu ie
direct.

31

Puncte slabe.
Principalul punct slab al supermarketului Billa poate fi considerat cel al
distribuiei i relaiei cu furnizorii. Exist situaii n care furnizorii nu respect
condiiile de livrare ale produselor, supermarketul confruntndu-se cu o
incapacitate n a satisface cererea clienilor. Pe termen lung, poate conduce la
pierderea clienilor.
Un al doilea punct slab al firmei reprezint fluxul mare de angajai ntr-o
perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient
n acelai timp cu clienii aflai n momentul alegerii produselor.
Oportunitile.
Firma Billa deine o serie de oportuniti legate de mediul extern:
Analiza mediului economic al firmei pune n eviden creterea consumului
populaiei i tendina de a aloca cea mai mare parte din venituri pentru produsele
alimentare i nealimentare. Aceasta reprezint o conjunctur favorabil pentru
Supermarketul Billa, cheia succesului fiind oferirea unei game variate de produse
alimentare i nealimentare.
Utilizarea sistemelor informaionale n organizarea interna a firmei ( baza de
date a clienilor, sistem de plat prin card, cec, viramente, reea de calculatoare ce
gestioneaz rotaia stocului, clienii, etc. ) ofer supermarketului Billa eficien
intern i satisfacerea exigenelor clienilor la un nivel inalt.
Gradul de educaie al populaiei , aceasta orientndu-se din ce n ce mai mult
ctre cumprturile din magazinele mari care le ofer o gam variat de produse.
Ameninrile.
Primul factor al ameninrilor este rata inflaiei.

32

Venitul populaiei a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns acest


fapt nu implic i o crestere a volumului de produse achiziionate, deoarece i
preurile au crescut. O viitoare cretere a preurilor poate avea un impact negativ
asupra firmei Billa, conducnd la o scdere cantitativ i valoric a produselor.
O alt ameninare poate fi considerat pericolul noilor intrai pe pia.
Studierea concurenilor actuali i viitorilor concureni este o caracteristic ce
trebuie luat n considerare neaprat. In acest caz, firma trebuie s fie receptiv la
schimbrile pieei, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare
acelorai tip de clieni. Ameninarea principal este legat de poziia pe care
supermarketurile existente pe pia o ocup n preferinele clienilor.
Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui
profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere
influeneaz n mod negativ puterea de cumprare. Pentru a se evita formarea
stocurilor i reducerea eficienei activitii, Billa trebuie s acioneze n direcia
meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s permit obinerea de
profit.

33

VII. BUGETUL
Bugetul alocat investiiei
Obiectivele pe care echipa managerial le-a stabilit trebuie s fie susinute
de un buget corespunztor, de aceea trebuiesc verificate posibilitile financiare
ale firmei. Investiiile vor fi finanate de ctre Rewe Group i se vor ridica la 30
milioane de euro, pentru o suprafa util de 30.000 mp, din care 7000 mp vor fi
ocupai de supermarketul Billa iar 15.000 mp vor fi nchiriabili.
Fixarea obiectivelor planificrii bugetelor se face astfel: n prima faz se
stabilete mrimea bugetului i n a doua faz se planific mprirea acestuia.
Bugetul estimativ ealonat - cheltuieli totale previzionate 25 milioane
euro:
Terenul 5 milioane euro

Cheltuieli acte, cri funciare, plan urbanistic 25.000 euro

Cheltuieli privind construcii branamente instalaii - 8 milioane euro

Cheltuieli amenajare exterioar-interioar, inclusiv parcare - 11 milioane euro

Cheltuieli promovare - 50.0000 euro

Cheltuieli cu remunerarea personalului de ntreinere i paz 50.000 euro


Previzionri - se anticipeaz amortizarea investiiei n termen de 5 ani

corespunztor unui flux mediu zilnic de 10.000 de vizitatori, i a unei cifre de


afaceri medii anuale de 1,5 miliarde euro constituit din veniturile generate de
propriul supermarket Billa i din chiriile i alte taxe percepute comercianilor.
Alturi de chiria propriu-zis, managementul Billa Shopping Center va percepe i
o serie de alte taxe, exprimate la fel ca valoarea chiriei, n euro/mp/luna.
n plus, pentru nchirierea spaiului este necesar i o scrisoare de garanie
sau crearea unui depozit bancar. Contractele de chirie sunt vizate de bnci, i, n
34

general, se semneaz pe o durat de cel puin cinci ani. Totodat, se va percepe o tax

unic de 3/mp, legat de marketingul i promovarea centrului comercial, nainte


de lansarea acestuia. Taxa este menit s acopere cheltuielile legate de publicitate
i de evenimentele organizate la deschiderea oficial. Chiriaii care semneaz
contracte dupa ce mall-ul a fost deja lansat, nu mai sunt obligai s plteasc
aceast tax. Ins, toi chiriaii (att cei care s-au mutat nainte de lansare, ct i
cei care au venit dup acest moment), sunt nevoii s plteasc o tax anual de
marketing de 2/mp/ lunar, pentru promovarea continu a centrului comercial.
Indiferent de momentul nchirierii, toi comercianii trebuie s plteasc i o
serie de taxe legate de ntreinerea spaiilor comune, parcrilor, exteriorului
centrului comercial. La acestea se adaug costurile legate de cur enie,
electricitate, ap etc.
Cea mai utilizat metod de stabilire a bugetului este cea de calculare a
acestuia ca valoare procentual a cifrei de afaceri prognozate. Cifra de afaceri a
supermarketului Billa Romania s-a situat la valoarea de 685 milioane de euro,
motiv pentru care putem aprecia un nivel pozitiv al rezultatelor viitorului
supermarket.
Billa are o cot de pia de aproximativ 9% n totalul vnzrilor de larg
consum din Romnia.

VII. REVIZIE I CONTROL


35

Monitorizarea i evaluarea activitii constituie o etap necesar pentru orice


firm, avantajul principal fiind acela c se va ti din timp dac lucrurile merg sau
nu bine. Controlul trebuie efectuat chiar din momentul elaborrii ideii de afacere.
In cazul n care n urma controlului apar neconcordane, se vor stabili coreciile
necesare, acestea putnd viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare,
fie suplimentarea numrului de persoane responsabile cu realizarea aciunilor sau
chiar modificarea obiectivelor de marketing.
Cu alte cuvinte, se urmrete sau se verific concordana ntre obiective i
misiunea firmei, dac strategiile de pia i de marketing sunt fezabile i asigur
realizarea intelor propuse. De asemenea se monitorizeaz i modul de
implementare a strategiilor, dac acestea sunt finalizate la termenele stabilite sau
dac sunt depaite sumele alocate definitivrii fiecrei aciuni.
Prin evaluarea activitilor i a rezultatelor obinute se ncearc s se afle
dac s-au atins obiectivele scontate analiznd urmatoarele aspecte: cota de pia ,
cifra de afaceri, raportul dintre cheltuieli de marketing i vnzri, profitabilitatea,
eficiena campaniei publicitare, gradul de satisfacie a clientului, nivelul calitativ al
produselor.
Cota de pia indic dac centrul comercial este performant n competiie cu
alte centre similare. Astfel, ajut ca orientarea aciunilor s devin competitive i
eficiente.
Cifra de afaceri sau volumul vnzrilor va indica modul n care evolueaz
vnzrile, care produs are cea mai mare profitabilitate, cum sunt apreciate
produsele de ctre clieni.
Msurarea efectului pe care o campanie publicitar l produce asupra
vnzrilor este o operaiune dificil. Pe lng publicitate, ncercrile sunt

36

influenate de ali factori: caracteristicile, preul sau disponibilitatea produsului. In


acest sens, se va efectua o comparaie cu cheltuielile pentru publicitate din anii
trecui.
Controlul eficienei campaniei publicitare are n vedere n ce msur aceasta
a contribuit la creterea gradului de cunoatere a supermarketului Billa, sau a
influenat opiniile, preferinele ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vis-avis de marca respectiv. Atitudinea fa de marc este identificat dup derularea
campaniei. Dac reclama este orientat necorespunzator, mesajul transmis va fi
indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa
supermarketului.
Pentru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, se va lua n considerare
fidelitatea acestuia fa de supermarketul Billa, analizndu-se n acest sens numrul
celor care repet actul de cumparare a produselor, raportat la numrul
consumatorilor ntr-o perioad de timp.
In cazul n care consumatorul este satisfcut de produsul achiziionat, el ar
urma s revin n supermarket. De asemenea, se mai impune i o examinare
cuprinztoare, sistematic i periodic a mediului de marketing, a obiectivelor i a
strategiilor supermarketului, avnd scopul de a determina ameninrile i
oportunitile i de a planifica un plan de aciune menit s mbunteasc
performanele supermarketului Billa.

IX. BIBLIOGARFIE

37

1. www.billa.ro
2. www.regielive.ro
3. www.dailybusiness.ro
4. www.wikipedia.org
5. www.wall-street.ro
6. Brtucu, G., Marketing, Vol I + II co-autor (prof. dr. Lefter Constantin,
lect dr. Blescu Marius, lect dr. Chitu Ioana, lect. drd. Tecu Alina, asist.
drd. Rut Cristina), ISBN 973-635-681-7, Braov, iunie 2006
7. Blescu, M., Marketing,vol I si II,Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2006

38