Cristian Duu

I Conceptul de marketing relaional

1.1 Factori ce au dus la o nou abordare a marketingului
Marketingul de succes ar trebui s-i focalizeze atenia nu doar pe cum se pot ctiga
clienii ci i pe modul cum poate fi crescut nivelul de loialitate al acestora, loialitate pe care
organizaia a ctigat-o anterior, cu costuri destul mari. Aceast abordare presupune abordarea
schimbului din perspectiva clientului i nelegerea motivelor pentru care clienii se implic n
relaii de schimb.
Organizaiile ar trebui s dezvolte relaii cu clienii din motive financiare. Este un lucru
deja bine cunoscut c sunt necesare cheltuieli mari pentru a atrage un client dar este nevoie de o
sum mai mic pentru a pstra un client. S-a estimat c este nevoie de o cheltuial de cinci ori
mai mare pentru a ctiga un client dect pentru a pstra un client existent. Cheia ctre
profitabilitate este loialitatea, iar loialitatea implic meninerea unor relaii pe termen lung.
Probabil cel mai puternic argument n favoarea dezvoltrii relaiilor cu clienii vine de la
Reicheld (1996). Conform acestuia impactul unei creteri de 5% a ratei de retenie a clienilor
determin o cretere de 35-95% a valorii actualizate nete a veniturilor generate de portofoliul de
clieni. Aadar, retenia clienilor are un impact direct asupra performanelor financiare ale firmei.
Din punct de vedere competitiv, exist mai multe motive pentru modifica abordarea
actual a organizaiilor, de la focalizarea asupra atragerii clienilor la focalizarea asupra
meninerii lor n organizaie:
Sofisticarea crescut i scepticismul clienilor. Clientul are ateptri din ce n ce mai mari
i va cumpra de la acei furnizori care i vor oferi o valoare mai mare. Chiar dac produsele
oferite sunt satisfctoare, clienii au posibilitatea s schimbe furnizorul pentru a cumpra
produsele de care au nevoie la un pre mai bun, sau pur i simplu pentru a experimenta
schimbarea i varietatea. n consecin, furnizorii trebuie s se gndeasc la diverse modaliti de
a-i pstra clienii fideli pentru a supravieui i prospera. n timp ce anumii furnizori se
focalizeaz asupra unor tactici de marketing sub forma cardurile de fidelitate alii adopt o
abordare strategic pentru ctigarea fidelitii clienilor, prin elaborarea de programe marketing
relaional originale. Ideea angrenrii marketingului relaional pentru ctigarea fidelitii
clientului este important n mod special n industriile mature, unde produsele oferite de diveri
furnizori sunt asemntoare, i astfel nu reprezint o baz efectiv pentru difereniere i crearea
unui avantaj concurenial
Organizaiile care utilizeaz tehnicile mixului de marketingului nu au capacitatea s se
adapteze la diversitatea cerinelor clienilor existeni astzi pe pia. Marketingul relaional ofer
o abordare efectiv pentru individualizarea marketingului prin dezvoltarea relaiilor cu clienii.
Aceasta este baza personalizrii n marketing, numit marketing unu-la-unu.
Noi dezvoltri n tehnologie : Dezvoltrile recente n tehnologie au fcut posibil, chiar
pentru companiile mari, construirea de relaii individuale cu clienii lor. Datorit tehnologiei,
mediul de marketing este ntr-o schimbare continu: (televiziunea interactiv, baze de date,
comuniti online, comer electronic, i mai multe oportuniti prin interaciunile electronice cu
clienii individuali). Noul sistem de marketing permite marketerilor s ofere produse
personalizate, servicii dedicate i dialog personalizat cu consumatorii.
Continuarea cutrii valorii adugate i a avantajului competitiv: Creterea competiiei,
lipsa posibilitii de a diferenia produsele de concureni i comportamentul de tip oportunist al
clienilor determin companiile s caute noi modaliti de ctigare a avantajului competitiv fa
1

Cristian Duu

de rivalii lor. Este acceptat ideea c produsele pot fi structurate pe trei niveluri: produsele
principale, cele actuale i produsul mrit (multiplicat)
Produsul de baz (principal) const din beneficiul de baz pentru care produsul este
cumprat, sau necesitatea principal pe care produsul o satisface. Spre exemplu, necesitatea de
baz ndeplinit de automobil este pentru transportul personal.
Produsul actual s-a bazat pe cosmetizare, ambalare, imaginea mrcii, calitatea i
beneficiile oferite. Pe msura ce competiia se intensific, mbuntirile n producie i
inteligena de marketing faciliteaz lansarea unor produse identice cu ale concurenilor i
beneficiile actuale devin tot mai asemntoare. Acest lucru poate conduce la confuzia clientului
i la deziluzie, fornd companiile s concureze la al treilea nivel; produsul mrit. Acest nivel
implic prevederea beneficiilor care susin achiziionarea sau experiena de consum, dar nu sunt
parte a produsului actual.
Concentrarea pe produsul principal nu reprezint o cale efectiv pentru ctigarea i
meninerea avantajului competitiv. Este sugerat c marketingul relaional ofer un vehicol pentru
produsul mrit (augmentat) care poate conduce la avantaj competitiv sustenabil. Relaiile
efective, spre deosebire de beneficiile produsului principal sau actual, sunt dificil de copiat.
Clienii se ataeaz ei inii de un anumit furnizor pentru a reduce, prin familiaritate, gradul de
risc i anxietatea n procesul de achiziie i de a obine produse personalizate pentru nevoile lor
particulare. De asemenea, muli clieni nu au ncredere n publicitate i n firmele mari. Prin
urmare este necesar o noua abordare a marketingului, care creeaz oportunitatea de a construi
ncredere i siguran ntre furnizor i client pentru a crete rata de retenie a clienilor.
Avantajul strategic competitiv nu se mai poate baza pe oferirea de produse principale iar
creterea profitabilitii este strns legat de satisfacerea cerinelor i exigenelor clienilor
existeni.
Limitele marketingului tranzacional
n ultima perioad, n literatura de specialitate au fost multe discuii cu privire la modul n
care este definit i descris marketingul n mediul contemporan. Pentru cei mai muli autori, cea
mai acceptat viziune a marketingului a fost cea a Asociaie Americane de Marketing (1985) care
definete marketingul ca fiind procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii
preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei pentru a crea schimburi care
satisfac obiectivele individuale i organizaionale
n acelai timp, muli academicieni au susinut c aceast viziune asupra marketingului
este nvechit, fiind relevant doar pentru anumite tipuri de firme sau piee. n plus, acetia au
susinut c viziunea asupra marketingului celor 4P a AMA se bazeaz doar pe tranzacii pe
termen scurt, ntr-un mediu monopolistic dominat de firme multinaionale (Gronross 1994).
Punctul de vedere a lui Moller (1992) este c viziunea AMA se bazeaz pe o relaie primar, de
tipul stimul-rspuns n relaia dintre firm i clienii ei..
Modelul marketingului tradiional depinde de 3 ipoteze:
Exist un numr ridicat de clieni poteniali;
Nevoile clienilor sunt destul de omogene;
Este uor s nlocuieti un client cu un nou client
Aceste critici au condus la concluzia c se poate vorbi de o nou paradigm a
marketingului n cadrul creia marketingul se focalizeaz pe facilitarea i meninerea relaiilor cu
terii (stakeholder) de-a lungul timpului.
Atunci cnd are loc trecerea de la pieele de bunuri de consum la pieele industriale i de
servicii abordarea specific marketingului tranzacional nu mai este corespunztoare. Unele
companii au reuit s-i dezvolte un avantaj competitiv prin utilizarea unor strategii bazate pe
relaii prin care se urmrete meninerea i dezvoltarea unor relaii reciproc avantajoase cu
2

Cristian Duu

clienii. Fiind dificil de imitat, aceste relaii permit obinerea unui avantaj competitiv unic i
sustenabil. Schimburile relaionale se bazeaz pe ncredere, angajament cooperare i reele.
1.2 Conceptul de marketing relaional
Conceptul de marketing relaional a fost introdus n literatura de specialitate (legat de
marketingul serviciilor) de Berry (1983) care susinea c marketingul relaional este strategia de
atragere, meninere i intensificare a relaiilor cu clienii. Astfel, atragerea clienilor rmne o
activitate a marketingului dar, pe termen lung trebuie s i se acorde o importan ridicat reteniei
i dezvoltrii relaiilor cu clienii.
Gronroos (1990) a definit marketingul relaional ca i identificarea i stabilirea,
meninerea i intensificarea, i cnd este necesar, terminarea relaiilor cu clienii i ali parteneri
profitabili, astfel nct obiectivele prilor implicate s fie atinse; acest lucru se realizeaz prin
schimbul reciproc i ndeplinirea promisiunilor.
Mai trziu, Gronroos (1996) abordeaz marketingul relaional sub forma unei definiii
generice a marketingului : marketingul reprezint managerizarea relaiilor de pia ale firmei
In definiia dat de Gummesson (1995), n afar de termenul de relaie apar i termenii de
de reea i interaciune. Astfel, marketingul relaional este un marketing bazat pe relaii, reele
i interaciuni
Potriciv lui Gordon (1998) marketingul relaional este un proces continuu ce presupune
identificarea i crearea unei valori noi cu clienii individuali i mprirea beneficiilor valorii cu
acetia, pe toat durata asocierii. Acesta consider c marketingul relaional include ase
dimensiuni:
Marketingul relaional caut s creeze o valoare suplimentar pentru clieni,
Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l au clienii, att ca i cumprtori
ct i n definirea valorii pe care vor s o obin,
Marketingul relaional, n afaceri, este vzut ca un mijloc de a crea procese, comunicri,
tehnologii i oameni care s susin procesul de creare a valorii pentru client,
Marketingul relaional reprezint efortul de cooperare continu ntre cumprtori i
vnztori,
Marketingul relaional recunoate importana valorii cumprrilor unui client pe parcursul
relaiei cu acesta,
Marketingul relaional caut s construiasc un lan de relaii n interiorul organizaiei, s
creeze valoarea pe care o doresc clienii precum i s creeze relaii ntre organizaie i
principalii stakeholderi (incluznd furnizorii, membrii canalelor de distribuie,
intermediarii i acionarii).

1.3. Caracteristicile marketingului relaional

Un ajutor util pentru ntelegerea marketingului relaional este compararea cu marketingul
tranzacional, denumit astfel deoarece are n vedere obinerea clientul mai degrab dect
pstrarea acestuia.

Cristian Duu

n diferite organizaii, marketingul tranzacional s-a concentrat pe tranizacii i ncheierea

unor afaceri individuale. Publicitatea n mas i campaniile de promovarea vnzrilor au avut ca
scop vnzarea ctor mai multor produse la ci mai muli clieni.
Marketingul relaional se concentreaz pe pstrarea clientului, mai degraba dect pe
obinerea pur si simplu a clientului. Se pune accentul pe valoarea generat de un client n cadrul
companiei, comparativ cu valoarea unei singure vnzri. n consecin, se acord o importan
ridicat serviciului client, focalizarea fiind pe calitatea serviciului i beneficiile produsului mai
degrab dect caracteristicile produsului. n cadrul acestei forme de marketing se ncurajeaz
contactul cu clienii, iar satisfacerea nevoilor acestora este o preocupare pentru ntreaga
organizaie. Marketingul relaional ncearc s satisfac nevoile clientului prin ncercarea de a
cunoate clienii individual, sau cel puin n segmente mult mai mici i prin personalizarea
produsele mai degrab dect prin oferirea unor produse standardizate.
Principalele caracteristici ale marketingului relaional sunt identificate i comparate cu
cele ale mixului de marketing sau marketingul tranzacional (TM), fiind prezentate n tabelul 1.
Tabelul 1 Comparaie ntre modul de abordare al consumatorului n
marketingul tranzacional respectiv n marketingul relaional
MARKETINGUL TRANZACIONAL

MARKETINGUL RELAIONAL
Orientat ctre creterea gradului de retenie
al clientului
Contacte continue cu clienii
Focalizare pe valoarea oferit clientului
Gam sortimental orientat pe termen lung
Accent mare pe serviciile oferite clienilor
Preocupare intens pentru ndeplinirea
ateptrilor clienilor
Calitatea este preocuparea personalului din
toate compartimentele firmei

Orientat ctre o singur vnzare

Contacte discontinue cu clienii
Focalizare pe caracteristicile produsului
Gam sortimental orientat pe termen scurt
Accent redus pe serviciile oferite clienilor
Preocupare limitat pentru ndeplinirea
ateptrilor clienilor
Calitatea este preocuparea personalului din
compartimentul de producie

n esena, marketingul relaional nseamn dezvoltarea clienilor ca parteneri, un proces

mult mai diferit fa de marketingul tradiional bazat pe tranzacie. Obiectivul acestei noi
paradigme de marketing numit marketing unu-la-unu sau marketing relaional este de a da
unei ntreprinderi capacitatea de a-i trata clienii ca indivizi i prin aceasta dezvoltarea unei
relaii continue de afacere cu ei. n mediul competitiv de astzi, marketingul relaional ofer cea
mai buna cale de ctigare a avantajului competitiv prin oferirea clienilor de valoare adaugat n
forma soluiilor personalizate.
Principalele caracteristici ale marketingului relaional sunt dup cum urmeaz:
Orientarea pe termen lung: este o caracteristic cheie a marketingului relaional. Succesul
firmei depinde de perioada de timp a colaborrii cu clientul i contribuia pe care o poate genera
clientul. Marketingul relaional implic estimarea valorii clientului i angajarea n relaii bazate
pe valoarea acelor relaii peste un numar de ani.
Angajamentul i ndeplinirea promisiunilor: marketingul relaional implic o relaie pe
termen lung i abandonarea celorlali furnizori de ctre client, ct i schimbul reciproc de
informaie. Aceasta sugereaz c trebuie s existe ncredere ntre pri; c fiecare parte crede n
integritatea celeilalte de a-i pstra promisiunea. De asemenea fiecare parte consider relaia a fi
suficient de valoroas de a investi n ea i de a adera la. Cultivarea ncrederii i angajamentului
4

Cristian Duu

este important ndeosebi aa cum c satisfacia clientului nu conduce n mod necesar la

fidelitatea clientului. Clienii satisfcui pot nc dori s priveasc n alt parte dupa ctiguri,
schimbare/noutate etc. Marketingul relaional se bazeaz pe dezvoltarea unei legturi ntre client
i furnizor care este consolidat cu empatie. Legarea este rezultatul acionrii clientului i
furnizorului pe o cale unificat spre atingerea scopurilor dorite i empatia este dimensiunea unei
relaii de afaceri care permite celor dou pri implicate s vad situaia din perspectiva cealalt i
s-i neleag dorinele i scopurile.
Contribuia clientului nu contribuia pieei: Marketingul relaional se concentreaz pe
pstrarea clienilor i ncercarea de a ctiga o contribuie mai mare a portofelului lor prin
vnzarea mai mare a aceluiai produs sau prin vnzarea incruciat (cross-selling) ctre ei.
Aceasta este o schimbare foarte important, deoarece marketingul tradiional pune accentul pe
cota de pia i succesul este de obicei msurat ntr-o scal de timp scurt, adic creterea n cotei
de pia ntr-un an. Concentrarea pe cota de client implic o orientare pe termen lung i pretinde
c succesul este msurat i recompensat diferit. Aceast abordare implic faptul c un client cu
potenial ridicat este tratat ca un individ ale crui nevoi sunt cunoscute i ncercndu-se
convingerea acestuia s cumpere mai mult din produsele companiei pe durata de via a relaiei.
Valoarea clientului pe pracursul relaiei: Valoarea unui client reprezint un element cheie
n practicarea marketingului relaional. Nu este economic pentru un furnizor s investeasc n
relaii pe termen lung cu toi clienii nu toi clienii ar dori n mod necesar o asemenea relaie.
Furnizorul trebuie s identifice acei clieni care doresc s intre ntr-o relaie pe termen lung cu
compania sa, s prevad durata relaiei cu compania i s calculeze valoarea generat de client
pentru a-i identifica pe cei cu care va fi profitabil pentru companie s aib o relaie. Marketingul
relaional cost bani i meninerea unui client poate fi costisitoare, prin urmare aici clieni cu care
se dorete dezvoltarea unor relaii pe termen lung trebuie selectai cu grij.
Este necesar studierea profilului de cumprare al unui client, ct i a profilului de
cumprare al segmentului cruia i aparine clientul. De asemenea, trebuie fcut o estimare a
cantitii de produse pe care clientul este probabil s o achiziioneze ntr-o perioad dat i deci
profitul pe care compania l poate atepta de la client. Este necesar i o estimare a
recomandrilor pe care le poate face clientul altor firme /persoane (valoarea referinei).
Comunicare bidirecional: O provocare a marketingului relaional este facilitarea unui
dialog n ambele direcii ntre furnizor i client pentru a identifica nevoile i a gsi soluiile. Un
sistem marketing relaional elaborat corespunzator ar trebui s ofere posibilitatea clienilor de a
iniia comunicarea cu furnizorul. Fluxul de informaie trebuie s fie un proces n ambele direcii.
n timp ce acest lucru se ntmpl frecvent n sectorul industrial i business-to-business, trebuie
s fie o parte a marketingului relaional n bunurile de consum n mas i de asemenea n pieele
de servicii. Acest lucru este acum posibil cu mbuntirile continue n tehnologie. De asemenea
trebuie s se in cont de ndeplinirea condiiilor de mai jos:
Reciprocitate conversaional: fiecare parte permindu-i celeilalte s-i conditioneze
rspunsurile, adic Eu te influenez pe tine, tu m influenezi pe mine .
Empatie reciproc: fiecare parte ajunge s se identifice i s neleag circumstanele
celeilalte pri, sentimentele si motivele.
Vulnerabilitate reciproc: ambele pri ntr-o relaie i las garda jos la un nivel care
rmne sigur i confortabil permindu-i nc informaiei s curg i ncrederii s se
construiasc.
Personalizarea: prin serviciul marketingului relaional furnizorii ctig o mai bun
cunoatere a solicitrilor i a necesitilor clienilor. O caracteristic sau solicitare important a
marketingul relaional este aceea a personalizrii produsului i comunicaiei pentru fiecare client.
Cu toate acestea, personalizarea n pieele de larg consum reprezint rar o ofertare n ntregime
5

Cristian Duu

unic pentru un client i nu i pentru altul. Adesea ia forma folosirii proiectelor de baz att
pentru produse ct i pentru comunicaia i adaptarea lor la solicitrile clienilor individuali sau
microsegmentelor pieelor. Prin urmare, este folosit termenul de personalizare n mas.
Personalizarea n mas reprezint o recunoatere a faptului c competiia crescut de
astzi i puterea clientului fragmenteaz pieele de larg consum n piee mai mici, i ca strategia
o mrime se potriveste tuturor a marketingului tradiional nu se mai aplic. Este o ncercare de
a crea valoare adugat, i multe companii, utiliznd mbuntiri n tehnologie i procese
flexibile, sunt capabile s pun n practic aceast valoare.. Personalizarea n mas reprezint un
avantaj important al marketingului relaional ctre clieni i una dintre recompensele la care ei se
pot atepta n schimb pentru angajamentul lor la un furnizor.
Avantajele i dezavantajele marketingului relaional
Ca orice nou concept, i marketingul relaional are muli susintori care caut s-i scoat
n eviden avantajele dar i opozani care susin c acest concept are i dezavantaje. Avantajele
marketingului relaional pot fi clasificate n dou categorii: avantaje pentru firme i avantaje
pentru clieni.
Din punct de vedere al firmelor marketingul relaional reprezint cea mai bun cale de ai atrage clienii n relaii pe termen lung prin crearea i oferirea unui plus de valoare pentru ei.
Fcnd acest lucru, firmele vor ctiga un avantaj competitiv foarte important n contextul
intensificrii concurenei. O serie de studii au scos n eviden faptul c o ncredere mare a
clienilor n capacitatea firmei de a dezvolta i menine relaii satisfctoare, de lung durat cu
clienii, conduce la o cretere a loialitii clienilor, lucru foarte important mai ales n cazul
serviciilor.
Deasemenea, este probabil ca acei clieni ctigai cu ajutorul strategiilor marketingului
relaional s rspund mai favorabil eforturilor fcute de firm, permindu-i acesteia s obin
vnzri mai mari.
n plus, Reicheld (1996) puncta c clienii loiali implic un timp mai scurt pentru vnzarea
personal, sunt mai puin sensibili la pre i, n plus fac o bun reclam gratuit firmei. Mittal i
Lassar (1998) argumentau c clienii loiali nseamn a cheltui mai puini bani pe publicitate i
vnzare personal. n mod similar, o profitabilitate mai mare este considerat ca un avantaj al
loialitii clienilor deoarece acetia permit o reducere a costului recrutrii de noi clieni precum
i a altor cheltuieli de marketing i publicitate.
Din punct de vedere al clienilor marketingul relaional le cere acestora s se dedice unei
singure firme i s-i divulge acesteia o cantitate mare de informaii despre sine. Acesta presupune
c clientul trebuie s aib ncredere n firm i s fie convins c informaiile pe care le ofer vor fi
prelucrate confidenial.
Mai important, acest angajament al clientului fa de o singur firm nseamn c acel
client trebuie s renune la beneficiile unui comportament oportunist i s nu caute chilipiruri,
discounturi sau afaceri mai bune n alt parte, prefernd n schimb beneficiile posibile pe care i
le poate aduce o relaie pe termen lung cu acelai partener.
Beneficiile pe care clienii le pot atepta, cum ar fi de exemplu servicii de calitate mai
bun, produse personalizate, etc. sunt adeseori considerate implicite n literatura de specialitate.
De fapt, majoritatea cercetrilor n domeniu sunt focalizate pe beneficiile pe care marketingul
relaional le aduce firmelor.
Unul dintre puinele studii care i-au concentrat atenia asupra beneficiilor pentru client ale
marketingul relaional este cel coordonat de Gwinner i realizat n anul 1998. Presupunnd c
clienii au posibilitatea de a alege dintre mai multe servicii oferite de diferite firme i deci au
6

Cristian Duu

posibilitatea de a le schimba, cercettorii i-au pus urmtoarele ntrebri din perspectiva

clienilor:
1. Care sunt beneficiile ce rezult din meninerea unei relaii cu o firm ce ofer servicii?
2. Care beneficii ale unei relaii sunt cele mai importante?
3. Pot fi realizate previziuni despre beneficiile unei relaii pe baza tipului serviciului?
Pe scurt, concluziile studiului au fost:
1. Consumatorii angajai n relaii pe termen lung cu ofertanii de servicii caut trei tipuri primare
de beneficii:
ncredere;
tratament social;
tratament special.
Aceste beneficii sunt ateptate n plus fa de beneficiile de baz ale serviciilor i sunt
aplicabile n toate tipurile de relaii n domeniul serviciilor.
2. ncrederea este cel mai important beneficiu. Acesta este legat de reducere nelinitii, ncrederea
n ofertant i reducerea riscului perceput.
3. Beneficiile ncrederii sunt foarte bine apreciate indiferent de tipul serviciului. Beneficiile
tratamentelor sociale (prietenie cu ofertantul) i beneficiile tratamentelor speciale (economice i
individuale) sunt mai bine apreciate n cazul serviciilor la care exist un contact mai frecvent
ntre angajat i client.
Aceste beneficii sunt considerate mai puin importante n cazul serviciilor cu contacte
moderate i n cazul serviciilor standardizate acolo unde posibilitatea unor servicii individualizate
i personalizate este redus.
Marketingul relaional solicit clienilor s se ataeze unui anumit furnizor i s divulge
multe informaii despre ei inii acelui furnizor. Acest lucru nseamn c clienii trebuie s aib
ncredere n furnizori s cread c informaia pe care ei o furnizeaz va fi tratata cu
confidenialitate i sensibilitate. Mai important, acest angajament nseamn renunarea la
beneficiile de acionare oportunist i necutare de ctiguri, reduceri i tranzacii mai bune n
alt parte, prefernd n schimb beneficiile posibile pe termen lung ale realizrii afacerii cu acelai
furnizor. Beneficiile pe care clienii le pot totui astepta, spre exemplu servicii de nalt calitate,
produse personalizate, sentimente valorificate, reducerea anxietii, sunt des subnelese n
literatur.

Cristian Duu

Dezavantajele angrenrii ntr-o relaie sunt :

Pierderea controlului dezvoltarea unei relaii duce inevitabil la cteva pierderi ale
controlului asupra unor lucruri cum ar fi resursele, activitile i inteniile.
Nedeterminarea o relaie reprezint subiectul unei continue schimbri, cu un viitor
nesigur care este, n parte, determinat de istoria sa, ns de asemenea de evenimentele
curente i de asteptrile prilor pentru evenimentele viitoare..
Excluderea de la alte oportuniti ntotdeauna exist necesitatea de a da prioritate
folosirii resurselor limitate i deci poate s nu fie posibil s se urmreasc toate
oportunitile atractive individuale. Suplimentar, cteva relaii pot fi ireconciliabile cu o
relaie existent.
Solicitri neasteptate dat fiind faptul c cele dou pri dintr-o relaie vor avea de
asemenea alte relaii, stabilirea unei relaii nseamn s fii legat, chiar dac doar pasiv,
ntr-o reea a relaiilor. O asemenea legtur la sau apartenena la o reea poate aduce cu
sine obligaiile sau asteptrile celorlali cu comportamente specifice.