Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cristian Duu
de rivalii lor. Este acceptat ideea c produsele pot fi structurate pe trei niveluri: produsele
principale, cele actuale i produsul mrit (multiplicat)
Produsul de baz (principal) const din beneficiul de baz pentru care produsul este
cumprat, sau necesitatea principal pe care produsul o satisface. Spre exemplu, necesitatea de
baz ndeplinit de automobil este pentru transportul personal.
Produsul actual s-a bazat pe cosmetizare, ambalare, imaginea mrcii, calitatea i
beneficiile oferite. Pe msura ce competiia se intensific, mbuntirile n producie i
inteligena de marketing faciliteaz lansarea unor produse identice cu ale concurenilor i
beneficiile actuale devin tot mai asemntoare. Acest lucru poate conduce la confuzia clientului
i la deziluzie, fornd companiile s concureze la al treilea nivel; produsul mrit. Acest nivel
implic prevederea beneficiilor care susin achiziionarea sau experiena de consum, dar nu sunt
parte a produsului actual.
Concentrarea pe produsul principal nu reprezint o cale efectiv pentru ctigarea i
meninerea avantajului competitiv. Este sugerat c marketingul relaional ofer un vehicol pentru
produsul mrit (augmentat) care poate conduce la avantaj competitiv sustenabil. Relaiile
efective, spre deosebire de beneficiile produsului principal sau actual, sunt dificil de copiat.
Clienii se ataeaz ei inii de un anumit furnizor pentru a reduce, prin familiaritate, gradul de
risc i anxietatea n procesul de achiziie i de a obine produse personalizate pentru nevoile lor
particulare. De asemenea, muli clieni nu au ncredere n publicitate i n firmele mari. Prin
urmare este necesar o noua abordare a marketingului, care creeaz oportunitatea de a construi
ncredere i siguran ntre furnizor i client pentru a crete rata de retenie a clienilor.
Avantajul strategic competitiv nu se mai poate baza pe oferirea de produse principale iar
creterea profitabilitii este strns legat de satisfacerea cerinelor i exigenelor clienilor
existeni.
Limitele marketingului tranzacional
n ultima perioad, n literatura de specialitate au fost multe discuii cu privire la modul n
care este definit i descris marketingul n mediul contemporan. Pentru cei mai muli autori, cea
mai acceptat viziune a marketingului a fost cea a Asociaie Americane de Marketing (1985) care
definete marketingul ca fiind procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii
preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei pentru a crea schimburi care
satisfac obiectivele individuale i organizaionale
n acelai timp, muli academicieni au susinut c aceast viziune asupra marketingului
este nvechit, fiind relevant doar pentru anumite tipuri de firme sau piee. n plus, acetia au
susinut c viziunea asupra marketingului celor 4P a AMA se bazeaz doar pe tranzacii pe
termen scurt, ntr-un mediu monopolistic dominat de firme multinaionale (Gronross 1994).
Punctul de vedere a lui Moller (1992) este c viziunea AMA se bazeaz pe o relaie primar, de
tipul stimul-rspuns n relaia dintre firm i clienii ei..
Modelul marketingului tradiional depinde de 3 ipoteze:
Exist un numr ridicat de clieni poteniali;
Nevoile clienilor sunt destul de omogene;
Este uor s nlocuieti un client cu un nou client
Aceste critici au condus la concluzia c se poate vorbi de o nou paradigm a
marketingului n cadrul creia marketingul se focalizeaz pe facilitarea i meninerea relaiilor cu
terii (stakeholder) de-a lungul timpului.
Atunci cnd are loc trecerea de la pieele de bunuri de consum la pieele industriale i de
servicii abordarea specific marketingului tranzacional nu mai este corespunztoare. Unele
companii au reuit s-i dezvolte un avantaj competitiv prin utilizarea unor strategii bazate pe
relaii prin care se urmrete meninerea i dezvoltarea unor relaii reciproc avantajoase cu
2
Cristian Duu
clienii. Fiind dificil de imitat, aceste relaii permit obinerea unui avantaj competitiv unic i
sustenabil. Schimburile relaionale se bazeaz pe ncredere, angajament cooperare i reele.
1.2 Conceptul de marketing relaional
Conceptul de marketing relaional a fost introdus n literatura de specialitate (legat de
marketingul serviciilor) de Berry (1983) care susinea c marketingul relaional este strategia de
atragere, meninere i intensificare a relaiilor cu clienii. Astfel, atragerea clienilor rmne o
activitate a marketingului dar, pe termen lung trebuie s i se acorde o importan ridicat reteniei
i dezvoltrii relaiilor cu clienii.
Gronroos (1990) a definit marketingul relaional ca i identificarea i stabilirea,
meninerea i intensificarea, i cnd este necesar, terminarea relaiilor cu clienii i ali parteneri
profitabili, astfel nct obiectivele prilor implicate s fie atinse; acest lucru se realizeaz prin
schimbul reciproc i ndeplinirea promisiunilor.
Mai trziu, Gronroos (1996) abordeaz marketingul relaional sub forma unei definiii
generice a marketingului : marketingul reprezint managerizarea relaiilor de pia ale firmei
In definiia dat de Gummesson (1995), n afar de termenul de relaie apar i termenii de
de reea i interaciune. Astfel, marketingul relaional este un marketing bazat pe relaii, reele
i interaciuni
Potriciv lui Gordon (1998) marketingul relaional este un proces continuu ce presupune
identificarea i crearea unei valori noi cu clienii individuali i mprirea beneficiilor valorii cu
acetia, pe toat durata asocierii. Acesta consider c marketingul relaional include ase
dimensiuni:
Marketingul relaional caut s creeze o valoare suplimentar pentru clieni,
Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l au clienii, att ca i cumprtori
ct i n definirea valorii pe care vor s o obin,
Marketingul relaional, n afaceri, este vzut ca un mijloc de a crea procese, comunicri,
tehnologii i oameni care s susin procesul de creare a valorii pentru client,
Marketingul relaional reprezint efortul de cooperare continu ntre cumprtori i
vnztori,
Marketingul relaional recunoate importana valorii cumprrilor unui client pe parcursul
relaiei cu acesta,
Marketingul relaional caut s construiasc un lan de relaii n interiorul organizaiei, s
creeze valoarea pe care o doresc clienii precum i s creeze relaii ntre organizaie i
principalii stakeholderi (incluznd furnizorii, membrii canalelor de distribuie,
intermediarii i acionarii).
Cristian Duu
MARKETINGUL RELAIONAL
Orientat ctre creterea gradului de retenie
al clientului
Contacte continue cu clienii
Focalizare pe valoarea oferit clientului
Gam sortimental orientat pe termen lung
Accent mare pe serviciile oferite clienilor
Preocupare intens pentru ndeplinirea
ateptrilor clienilor
Calitatea este preocuparea personalului din
toate compartimentele firmei
Cristian Duu
Cristian Duu
unic pentru un client i nu i pentru altul. Adesea ia forma folosirii proiectelor de baz att
pentru produse ct i pentru comunicaia i adaptarea lor la solicitrile clienilor individuali sau
microsegmentelor pieelor. Prin urmare, este folosit termenul de personalizare n mas.
Personalizarea n mas reprezint o recunoatere a faptului c competiia crescut de
astzi i puterea clientului fragmenteaz pieele de larg consum n piee mai mici, i ca strategia
o mrime se potriveste tuturor a marketingului tradiional nu se mai aplic. Este o ncercare de
a crea valoare adugat, i multe companii, utiliznd mbuntiri n tehnologie i procese
flexibile, sunt capabile s pun n practic aceast valoare.. Personalizarea n mas reprezint un
avantaj important al marketingului relaional ctre clieni i una dintre recompensele la care ei se
pot atepta n schimb pentru angajamentul lor la un furnizor.
Avantajele i dezavantajele marketingului relaional
Ca orice nou concept, i marketingul relaional are muli susintori care caut s-i scoat
n eviden avantajele dar i opozani care susin c acest concept are i dezavantaje. Avantajele
marketingului relaional pot fi clasificate n dou categorii: avantaje pentru firme i avantaje
pentru clieni.
Din punct de vedere al firmelor marketingul relaional reprezint cea mai bun cale de ai atrage clienii n relaii pe termen lung prin crearea i oferirea unui plus de valoare pentru ei.
Fcnd acest lucru, firmele vor ctiga un avantaj competitiv foarte important n contextul
intensificrii concurenei. O serie de studii au scos n eviden faptul c o ncredere mare a
clienilor n capacitatea firmei de a dezvolta i menine relaii satisfctoare, de lung durat cu
clienii, conduce la o cretere a loialitii clienilor, lucru foarte important mai ales n cazul
serviciilor.
Deasemenea, este probabil ca acei clieni ctigai cu ajutorul strategiilor marketingului
relaional s rspund mai favorabil eforturilor fcute de firm, permindu-i acesteia s obin
vnzri mai mari.
n plus, Reicheld (1996) puncta c clienii loiali implic un timp mai scurt pentru vnzarea
personal, sunt mai puin sensibili la pre i, n plus fac o bun reclam gratuit firmei. Mittal i
Lassar (1998) argumentau c clienii loiali nseamn a cheltui mai puini bani pe publicitate i
vnzare personal. n mod similar, o profitabilitate mai mare este considerat ca un avantaj al
loialitii clienilor deoarece acetia permit o reducere a costului recrutrii de noi clieni precum
i a altor cheltuieli de marketing i publicitate.
Din punct de vedere al clienilor marketingul relaional le cere acestora s se dedice unei
singure firme i s-i divulge acesteia o cantitate mare de informaii despre sine. Acesta presupune
c clientul trebuie s aib ncredere n firm i s fie convins c informaiile pe care le ofer vor fi
prelucrate confidenial.
Mai important, acest angajament al clientului fa de o singur firm nseamn c acel
client trebuie s renune la beneficiile unui comportament oportunist i s nu caute chilipiruri,
discounturi sau afaceri mai bune n alt parte, prefernd n schimb beneficiile posibile pe care i
le poate aduce o relaie pe termen lung cu acelai partener.
Beneficiile pe care clienii le pot atepta, cum ar fi de exemplu servicii de calitate mai
bun, produse personalizate, etc. sunt adeseori considerate implicite n literatura de specialitate.
De fapt, majoritatea cercetrilor n domeniu sunt focalizate pe beneficiile pe care marketingul
relaional le aduce firmelor.
Unul dintre puinele studii care i-au concentrat atenia asupra beneficiilor pentru client ale
marketingul relaional este cel coordonat de Gwinner i realizat n anul 1998. Presupunnd c
clienii au posibilitatea de a alege dintre mai multe servicii oferite de diferite firme i deci au
6
Cristian Duu
Cristian Duu