Sunteți pe pagina 1din 6

ECOMARKETING

POPULAIA I MEDIUL NCONJURTOR- IMPLICAII SPECIFICE


MARKETINGULUI ECOLOGIC
CONTURAREA CONSUMATORULUI VERDE

Rezumat:

Pe fondul preocuprilor crescnde fa de mediu i ecologie la nivelul ntregii

societii, manifestate n aciunile diferitelor tipuri de organizaii, reflectare n cadrul instituional creat,
n bogata legislaie n domeniu, n constituirea de organizaii neguvernamentale cu vocaie ecologic, este
important de relevat care este atitudinea la nivelul populaiei.
Necesitatea acestui demers apare foarte clar, dac ne gndim c societatea actual este
constituit din persoane care alctuiesc structurile ei, care pun n micare ntreaga ei activitate i, poate
cea mai important schimbare care s susin protecia i conservarea mediului trebuie fcut la nivelul
contiinei individului.
Cuvinte cheie: consumatorii verzi, produse verzi.

Schimbri n concepia populaiei- conturarea consumatorului verde

Mai rapid sau mai lent, avnd n vedere diferite condiii locale, modificarea atitudinii i
comportamentului populaiei n raport cu mediul se realizeaz n ntreaga lume, n special acolo unde
nivelul de dezvoltare o permite, ntruct o persoan pentru care problemele mediului au valoare este n
primul rnd informati are mijloacele de a susine un comportament adecvat, de exemplu, produsele
ecologice pot fi mai scumpe dect cele obinuite.
Valorile ecologice capt tot mai mult importan, n mod pregnant, n societile occidentale, ca
urmare a maturizrii primelor generaii ce devenisercontiente de necesitatea unei viei sntoase. Spre
exemplu, la nivelul societii americane se aprecieaz c ponderea cea mai mare n structurile conducerii
politice o vor avea acestea n 2015, dei exponeni ai acestor generaii se afl la conducere de la nceputul
anilor 90. Totodat, noile generaii sunt crescute n spiritul ecologic, fiind foarte receptive fa de
protecia mediului; tinerii americani plaseaz protecia mediului pe locul trei ntre 10 principale probleme
la nivelul societii actuale, dup SIDA i rpiri, n comparaie cu adulii pentru care mai importante sunt

starea economiei, criminalitatea i consumul de droguri. Muli tineri au acces la ore speciale de pregtire
n domeniu, ei influennd comportamentele n cadru familiilor ai cror membri sunt; prinii i modific
obiceiurile de cumprare atunci cnd copiii lor spun canumite produse sunt mai compatibile sau mai
puin compatibile cu mediul. Eforturi n direcia educrii sunt fcute n prezent i n Romnia, spre
exemplu, ecologia este o disciplin de studiu n coli la nivel mediu i gimnazial, fie obligatorie, fie
opional; exist coli generale cu profil ecologic n diferite orae, au fost create universiti, facultii,
colegii de profil pentru pregtirea de specialiti n domeniu.
Studiile arat c pn la 75% din populaia din rile dezvoltate, folosete, n mod obinuit, criterii
ecologice n luarea unor decizii de cumprare. n Marea Britanie, spre exemplu, o cercetare realizatpe un
eantion de 2450 de persoane a artat c90% dintre englezi au avut n vedere considerente ecologice
relativ la consumul propriu cel puin o dat n ultimul an i sunt pregtii s plteasc un pre mai mare
pentru produse ecologice. O firm american de cercetri n domeniu, Roper Starch, arta ntr-un raport
pentru anul 2002 c aproximativ 50% dintre americani se considerau preocupai de problemele mediului
i proteciei mediului i un numr din ce n ce mai mare demonstrau contiin ecologic prin
comportamentul lor de cumprare.
Acelai raport (Roper Green Gauge) sublinia c tot mai muli consumatori:
- aleg produse ale companiilor care demonstreaz responsabilitate fa de mediu;
- citesc etichetele produselor pentru a gsi informaii ecologice;
- pltesc preuri mai mari pentru produse compatibile cu mediul.
Preocuprile ecologice ale populaiei sunt extrem de diverse ca intensitate i specificitate,
mergnd de la schimbri climatice globale pn la zgomotul aparatelor electrocasnice.
De asemenea, exist numeroase diferene provenite din deosebirile culturale. Spre
exemplu, dei SUA este pe primul loc n multe domenii n ceea ce privete preocuparea pentru
ameliorarea calitii mediului, utilizarea automobilelor mari cu consumuri ridicate face parte din cultura
american. Cultura japonez include respectul pentru copaci i simbolismul lor spiritual, ceea ce a condus
la puternica protecie a pdurilor japoneze, dar, n contrast, consumatorii japonezi sunt ataai produselor
din lemn, n mod tradiional, ceea ce face din Japonia cel mai mare importator de lemn din lume.
Se nregistreaz schimbri n ceea ce privete poziia fa de valorile materiale. Astfel,
rezultatele unui studiu arat c 82% din populaia american consider c cei mai muli dintre ei consum
mai mult dect au nevoie, ceea ce sugereaz c intuitiv populaia realizeaz cstilul de via actual nu este
compatibil cu dezvoltarea durabil; 58% afirm c s-ar realiza o mare diferen n sprijinirea ameliorrii
condiiilor de mediu prin educarea copiilor ntr-un spirit mai puin materialist.; mai mult o ptrime au
spus c au realizat n ultimul timp schimbri n viaa lor care au nsemnat s ctige mai puini bani, dar
s aib o via mai echilibrat, s acorde mai mult timp familiei i prietenilor. Valori precum familia,
responsabilitatea, comunitatea capt tot mai mult semnificaie. Un numr mic, dar n cretere al
populaiei, caut o via mai simpl, urmrind reducerea stressului, mbuntirea vieii spirituale,
protecia naturii, crearea unei sigurane financiare prin evitarea cumprrii de produse care nu sunt

necesare, cumprarea de produse durabile, utilizarea de produse cu funciuni multiple, reducerea


consumului. Un studiu ntreprins n 1995, tot la nivel american, arta ca indivizii se simt vinovai, n
special n ceea ce privete msurile de protecie i conservare a mediului pe care le-ar putea ntreprinde,
dar nu o fac; 48% consider c oamenii se concentreaz prea mult pentru a obine ceea ce doresc acum i
prea puin la generaiile viitoare, 43% consider c produsele pe care le cumpr sunt ambalate n exces,
40% consider c viaa pe care o ducem n prezent genereaz prea multe deeuri. Ei sunt de prere c pot
face puin pentru remedierea unor situaii globale grave, cum ar fi schimbrile climatice sau subierea
stratului de ozon, dar se simt datori s acioneze pentru reducerea ambalajelor i conservarea apei.
Principalul motiv pentru care au n vedere grija fade mediu este protecia sntii oamenilor; n anul
2002, 78% considerau c exist un risc crescut al mbolnvirilor datorit mediului poluat n care triesc.
n timp ce jumtate afirm c nu au realizat schimbrile pe care consider c ar trebui s le fac , muli
urmresc s i nsueasc obiceiuri ecologice; 65% urmresc s economiseasc energia electric acas,
51% returneaz sticlele pentru a fi refolosite, 48% urmresc reciclarea hrtiei, 26% cumpr produse
fcute cu sau ambalate n materiale reciclabile.
Toate aceste modificri n stilul de viai contiina indivizilor nu sunt chiar uor de realizat.
Aceasta pentru c, subiectul mediului reprezint o problem relativ nou i complex. Multe dintre
persoanele mature din societile avansate au crescut cu concepia potrivit creia:

folosirea pe scar larg a produselor de unic folosin este echivalent cu progresul;

folosirea nengrdit a resurselor este un drept de baz care vine odat cu


bunstarea;

Managementul deeurilor nu este altceva dect problema aruncrii gunoiului. Muli nu au avut acces la
programele de educaie n care s fie cuprinse ecologia i tiinele naturii. Numeroi consumatori din
rile dezvoltate nu neleg c eco-costurile asociate cu nivele lor ridicate de consum pot avea i chiar au
un impact negativ asupra ecosistemelor din rile mai puin dezvoltate i nici presiunea pe care explozia
populaiei n aceste ri o are asupra resurselor i ecosistemelor.
Cel

mai

important

important

element

care

exercit

presiune

asupra

ntreprinderilor pentru modificarea punctului de vedere asupra problematicii mediului


sunt consumatorii. Astfel, comportamentul persoanelor n calitatea lor de consumatori este
semnificativ n ceea ce privete punctul de vedere asupra mediului. S-au identificat mai multe tipologii
ale aa numiilor consumatori verzi, i anume:

verzii adevrai (true-blue greens) - au credine ecologice puternice i triesc conform acestora,
sunt cei mai devotai cauzelor ecologice i cei mai activi n problemele mediului;

verzii care sunt dispui s plteasc mai mult pentru produsele ecologice (greenback greens) procentul n plus la pre pn la care sunt dispui s plteasc este cel mult 22%, se ngrijoreaz
n legtur cu mediul , sprijin ecologismul, dar consider c sunt prea ocupai ca s i schimbe

stilul de via;

verzii care stau s ncoleasc (sprouts) - sunt doritori a se implica n activiti privind mediul
din timp n timp, dar numai dac acest lucru necesit un efort redus;

cei care consider c individul nu poate juca un rol semnificativ n protejarea mediului
(grousers) - consider c responsabilitatea n rezolvarea acestor probleme revine marilor
corporaii i guvernelor;

maroniii (basic browns) inactivi, nu consider c problemele mediului sunt importante, nu


sunt preocupai de mediu, nu le pas i nu ncearc s i gseasc scuze pentru aceast atitudine.

Prima categorie reprezint aproximativ 12%, cea de-a doua 6%, cea de-a treia 37%, a patra 13% i a cincea
29% din totalul consumatorilor americani - date dintr-o cercetare efectuat n anul 1997. Cei din primele
dou categorii sunt activii, raportat la problemele mediului, cei din a treia categorie oscileaz, iar cei din
ultimele dou categorii reprezint pasivii.
n ceea ce privete acceptarea de a plti mai mult pentru produse verzi, se evidenieaz, de
asemenea, o tipologie a consumatorului care include tot cinci categori:

verzii de vrf - au venituri mari, recicleaz materiale n mod constant, sunt dispui s
plteasc mai mult;

roii, albii i verzii - mai puin dispui s plteasc n plus, venituri mari;

ecologitii fr costuri au venituri mai mici, cred n reciclare dar nu o practic;

verzii convenabili au venituri mici, dar n unele situaii ar fi dispui s plteasc;

nepreocupaii - au venituri mici, sunt slab informai despre mediu.

O asemenea grupare s-a realizat i la nivelul societii britanice, fiind puse n eviden patru
categorii:

activitii verzi - membri sau suporteri ai organizaiilor ecologice (pn la 15 %);

gnditorii verzi - caut noi modaliti s ajute mediul i caut produsele ecologice (30%);

consumatorii verzi de baz - persoanele care i-au schimbat comportamentul ca rspuns la


preocuprile fa de mediu (45 60%);

cei preocupai la modul general de problemele mediului persoane care consider c sunt la
curent cu subiectele ecologice (aproape 90% din populaie).
Consumatorii verzi sunt greu de definit din punct de vedere socio- demografic.

Totui, studii recente asupra cumprrilor de produse ecologice au evideniat c acestea s-ar corela n
primul rnd cu femeile educate, vizndu-le pe cele :

ntre 30 i 44 de ani, cu un venit ridicat.

motivate de dorina de a-i proteja pe cei dragi i de a asigura viitorul

copiilor.

care exercit influene n comunitate i susin organizaiile de mediu

locale i cauzele sociale.


Faptul c femeile se afl n frunte n ceea ce privete cumprarea de produse ecologice,
biodegradabile, sigure pentru mediu, poate fi reflectat de preocuparea lor matern pentru sntatea i
bunstarea generaiilor urmtoare. Sondajele evideniaz c femeile acord o importan mai mare dect
brbaii considerentelor ecologice i sociale atunci cnd cumpr. Acest lucru reflect diferenele n ceea
ce privete sentimentele de vulnerabilitate i control la cele dou sexe, care fac ca brbaii s se simt mai
puin ameninai de poluarea mediului. Consumatorii verzi au nevoie de informare, ei vor citi etichetele,
au nevoie s controleze, pentru a lua msuri preventive, au nevoie de diferene, pentru a schimba mrcile
obinuite cu cele ecologice, au nevoie s-i menin nivelul de trai, s aib alternative pentru aceasta. Ca
msuri de control, n afar de faptul c se intereseaz de toate fazele procesului de producie, de unde au
fost procurate materiile prime, unde au fost crescute plantele, consumatorii boicoteaz productorii i
distribuitorii pentru slaba preocupare fa de mediu. Spre exemplu, foarte cunoscute sunt boicoturile
vinurilor Beaujolais n 1995 ca reacie la testele nucleare franceze din Pacific (pieele vinurilor franceze au
disprut n Japonia, Olanda, Scandinavia, Australia i Noua Zeeland).
Consumatorii sunt din ce n ce mai interesai de lumea din spatele produselor pe
care le cumpr. n afar de pre i calitate ei vor stie cum, unde i cine a fcut produsul. Aceast
preocupare crescnd fa de problemele mediului i cele sociale e un semn al speranei. Guvernele i
sfera afacerilor trebuie sconsolideze acest lucru.
Cele de mai sus vin s evidenieze faptul c mai rapid sau mai ncep contiina ecologic
prinde contur. Exist oameni preocupai de mediu, iar numrul lor este n continu cretere.

Concluzii:
Aa dup cum s-a evideniat, n rile dezvoltate se constat un interes din ce n ce mai mare
pentru problemele ecologice. Acest lucru se reflect n contiina societii si a fiecrei persoane n parte.
Exist grupuri chiar foarte interesate n meninerea i mbuntirea strii mediului, fapt care se reflect,
spre exemplu, n apariia diferitelor segmente de aa numii consumatori-verzi.
Romnii sunt ns la nceput din acest punct de vedere, fiind nevoie de multe informaii i
educaie pentru modificarea locului pe care ecologia l are n contiina acestora. Chiar dac mass-media
prezint numeroase tiri care ntr-un fel sau altul privesc mediul - de exemplu, catastrofe ecologice,
reuniuni internaionale pe probleme de mediu etc. , nivelul de trai sczut, n general, concentreaz atenia
romnilor n special n alte direcii. Acest lucru poate fi corelat i cu preocuparea mai intens, ncepnd cu
anii 90, pentru problemele mediului i soluionarea acestora n Romnia. Aceast preocupare, aa cum s-

a evideniat, este reflectat n bogata legislaie n domeniu, care n multe situaii reprezint ratificri ale
unor convenii sau protocoale internaionale. Deci, putem spune c, ntr-o oarecare msur, interesul
acordat mediului i proteciei mediului este importat i se afirm cu putere n ideea n care se urmrete
transpunerea i implementarea acquis-ului comunitar de mediu.
Tipologii ale aa numiilor consumatori verzi, sunt :

verzii adevrai (true-blue greens) - au credine ecologice puternice i triesc conform acestora,
sunt cei mai devotai cauzelor ecologice i cei mai activi n problemele mediului;

verzii care sunt dispui s plteasc mai mult pentru produsele ecologice (greenback greens) procentul n plus la pre pn la care sunt dispui s plteasc este cel mult 22%, se ngrijoreaz n
legtur cu mediul , sprijin ecologismul, dar consider c sunt prea ocupai ca s i schimbe
stilul de via;

verzii care stau s ncoleasc (sprouts) - sunt doritori a se implica n activiti privind mediul
din timp n timp, dar numai dac acest lucru necesit un efort redus;

cei care consider c individul nu poate juca un rol semnificativ n protejarea mediului
(grousers) - consider c responsabilitatea n rezolvarea acestor probleme revine marilor
corporaii i guvernelor;

maroniii (basic browns) inactivi, nu consider c problemele mediului sunt importante, nu


sunt preocupai de mediu, nu le pas i nu ncearc s i gseasc scuze pentru aceast
92

atitudine.

Consumatorii verzi au nevoie de informare, ei vor citi etichetele, au nevoie s controleze, pentru a lua
msuri preventive, au nevoie de diferene, pentru a schimba mrcile obinuite cu cele ecologice, au nevoie
s-i menin nivelul de trai, s aib alternative pentru aceasta.

Bibliografie:

Kotler P., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1999, p. 219

Whitney Craig, Nuclear Tests Cutting Sales of Beaujolais, New York Times,
november 17, 1995, p. A10

Traking progress: Implementing sustainable

consumption policies, U.N. Publications, May, 2002, p. 9

http://www. roper.com