La Plan Marketing Pharmaceutique

Le Plan Marketing
Pharmaceutique
Philippe BARQUET
Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 PhB
Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1 de Marketing
Facult de Pharmacie deMaster
Chatenay
Malabry
Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB
1.Introduction
2.Analyse du march et le positionnement produit
3.Analyse stratgique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
Master
2 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
1.Introduction
POURQUOI UN PLAN MARKETING ?
PhB
Master
1.Dfinition dun plan marketing

Le plan marketing est un document dinformations
stratgiques pour un produit ou une gamme. Il permet
danalyser un environnement concurrentiel et la place
dun produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. Cest aussi
un outil de rflexions stratgique et de planification.
Enfin cest un moyen essentiel de suivi financier
annuel. Le plan marketing est donc un outil
indispensable toute entreprise.
PhB
Master
1.Le plan marketing a trois fonctions
Instrument dinformation
Instrument de prparation la dcision
Instrument de contrle de gestion
PhB
Master
1. Les trois raisons justifiant son

existence
Il permet la prise en compte des contraintes de
lenvironnement du produit et de son march
Cest un instrument de coordination qui assure
la cohrence entre les objectifs stratgiques et le
plan daction oprationnel
Il apporte une rigueur dans lorganisation et

dans la prise de dcision.
PhB
Master
1. La mise en place du plan marketing

Doit se fondre dans les structures existantes
Le plan devrait tre prpar sur 3 5 ans
(PSP) avec un plan oprationnel sur lanne
n+1
Il est souvent prpar par le chef de produit
et/ou le chef de gamme et prsent la
direction gnrale pour arbitrage
Cest un travail collgial entre le CP, le
charg dtude, le mdecin produit, le
directeur de rseau
PhB
Master
1. Les principales tapes du plan marketing
Dfinition du march (en sassurant de disposer des donnes

pertinentes concernant son produit et son environnement)
Choix des units danalyse
Analyse du march laide des tudes disponibles et dduction

des grandes tendances
Choix et proposition de segmentation du march / pathologie /

clients et patients
Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis
Positionnement du produit sur les segments choisis

PhB
Master
1.Principe dlaboration et de mise

oeuvre du plan marketing
Elaboration du plan
Objectifs quantitatifs
(CA, Volume, PM, Prix)
Analyse SWOT
Objectifs qualitatifs
Analyse de la concurrence
Analyse du march
I
Analyse
II
Objectifs et
Stratgies
IV
Actions
III
Moyens
Stratgie de
Communication
Mix marketing
ENTREE
Actions correctrices
Contrle externe
(message, concurrence)
Hommes et structures
Contrle interne
(objectifs et moyens)
PhB
Plan daction
Mise en uvre du plan
Budget, synthse financire

Master
1.Contenu dun plan marketing

Rubriques
Rle
1. Rsum managrial et table des Il synthtise les principales recommandations soumises

lapprobation de la direction gnrale
matires
2. Analyse de lenvironnement
(march, produit, concurrence)
Elle rsume les donnes essentielles relatives au march,

la concurrence, la pathologie
3. Analyse S.W.O.T
Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces
4. Objectifs
Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de

communication
5. La stratgie marketing
Elle identifie les choix stratgiques pour atteindre les

objectifs fixs
6. Plan daction produit
Pour chaque action sont indiqus ce qui sera fait, quand,

par qui et avec quels moyens et budget
7. Descriptif des principaux

projets
Dcrit les principaux projets laide de fiches projets

ainsi que leurs montant budgtaires
8. Calendrier des actions
Planification mensuelle des principales actions
9. Synthse budgtaire
Synthse des recettes et des dpenses + marge produit
10. Annexes
Complments dinformations sur certaines actions
PhB
Master
2. Lanalyse du march et
le positionnement produit
PhB
Master
2. Les diffrents types de produits

pharmaceutiques
Autres produits pharmaceutiques
(sans AMM)
matriel
nutrition
dermocosmtique
contention
Mdicaments (avec AMM)
rserv l usage hospitalier
distribus en pharmacie de
ville
93%
remboursables
82% lists
(avec ordonnance)
= produits thiques
Ex : - antihypertenseurs
PhB
18% non lists

(avec ou sans ordonnance)
= produits semi-thiques
Ex : - Magnsium
- Paractamol
- Veinotoniques
7% non
remboursables
26% lists
Ex : - Viagra
- Xenical
remboursables
TIPS
non
remboursables
74% non lists

= produits OTC
Ex : - Actifed
- Fervex
Master
2. Un contexte rglementaire trs strict

Afssaps ou EMEA
100 molcules tests / 1 AMM
644 AMM en 2003
100 % : mdicaments irremplaables, affections graves et

invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique daffections sans caractres de gravit
AMM
Commission de transparence
3 niveau de SMR
Majeur ou important
Modr ou faible
Insuffisant
5 niveaux dASMR :
Majeur, Importante
Modre, mineure
Pas damlioration
Apport du mdicament
Comparaison du nouveau
Gravit de la maladie Mdicament / med disponibles
SMR
Comit conomique des Produits

de Sant (CEPS)
Tiens compte de lASMR, Prix des mdicaments

mme vise thrapeutique, volume des ventes
Prvus ou constats, conditions dutilisation
PhB
ASMR
Prix
Taux de
remboursement
UNCAM
Liste des produits
rembourss
Ministre de la sant
Haute Autorit de la Sant
-10 15% / UK et
allemagne
Master
Dlais moyen de mise disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
2. Processus danalyse du march

Dfinition du march
Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
PhB
Master
2. Dfinition
Le march est constitu par lensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont
intresss ou pourraient tre intresss par
lchange dun produit ou dun service
(Kotler et Dubois)
MARCHE = OFFRE + DEMANDE

PhB
Master
2. La dfinition du march
March principal : ensemble des produits semblables et
directement concurrents
March environnant : ensemble des produits de nature diffrente
du produit principal satisfaisant les mme besoins et motivations

dans les mme circonstances de prescription
March gnrique : tous les produits lis au genre du besoin
satisfait par le produit principal
March support : ensemble des produits dont la prsence est
ncessaire la consommation du produit tudi.
PhB
Master
2. Exemple : le march de langine

Traitements
locaux
C1G
Ampicilines
Pnicillines
Macrolides
C2G
dappoint
March principal
PhB
March environnant
March gnrique
March support
Master
Qui fait partie du march ?
Les occupants
Quachte le march
Les objets
Quand achte-t-on ?
Les occasions
Qui intervient dans lachat ?
Lorganisation
Pourquoi achte-t-on ?
Les objectifs
Comment achte-t-on ?
Les oprations
(Kotler et Dubois)
PhB
Master
Qui fait partie du march ?
Concurrents + produit
Que prescrit le march ?
Mdicaments
Quand prescrit-t-on ?
Malade
Qui intervient dans la

prescription ?
Pourquoi prescrit-on ?
Mdecin / pharmaciens
Patient / visiteurs
Efficacit
Comment prescrit-on ?
Ordonnances
PhB
Master
March
March
Non-
Non-
actuel
actuel du
prescripteurs
prescripteurs
des concurrents
produit
relatifs
absolus
March thorique
produit
March potentiel produit
March potentiel total
PhB
Master
Lister les produits constituant le march
Produits concurrents + complmentaires ?
Concurrents de la mme classe + autres classes ?

Produits 100% de leurs ventes ou seulement le %
des ventes pour lindication considre ?

Produits suprims : attention lhistorique !
PhB
Master

Dfinition du march
Analyse du march
PhB
Master
2. Choix des units danalyse

Unit, Volume, UCD, JTT, CA, % dvolution, PM ?
Ncessit dune conversion en journe de

traitement pour pouvoir comparer les Px des
produits entre eux (units X conditionnement / poso)
Attention au total ville + hpital : le volume hospitalier
est calcul en U.C.D (unit commune de dispensation)
Attention aux marchs gnriqus (ventes directes)
PhB
Master
2. Choix des units danalyse
Exemple de conversion en nombre de

journes de traitement =
nombre d units (vendues) x nombre de comprims
posologie moyenne
Exemple : Daonil 5 bte de 20 pour 100 boites vendues :
100x20/2,8 = 714,3 jours de traitement
Daonil 5 bte de 100 pour 100 boites vendues :
100x100/2,8 = 3571,4 jours de traitement
Total des antidiabtiques : 30,8 millions d units,

565 millions de jours de traitement
PhB
Master

Dfinition du march
Analyse du march
PhB
Master
2. Utilisation des tudes de march

Le march
Les produits
Le pilotage
(tudes stratgiques)
connatre un
nouveau march
dterminer la valeur
d un march
occasions :
Lancement
repositionnement,
business,
dveloppement
(tudes mixtes )
(tudes tactiques,
mesure ROI)
PhB
connatre les
concurrents :
qui marche bien

ou pas et pourquoi ?
que font-ils
comme promotion :
combien et quoi ?
mesure des
performances produit
et VM
ciblage et mesure
defficacit
mesure de rentabilit
des actions
promotionnelles
Master
2. Lanalyse du march : Le Gers
LABORATOIRES
FABRICANTS
GERS :
ventes des grossistes
(aux pharmaciens)
+ ventes directes
GROSSISTES
Ventes directes
(13%)
PHARMACIES
PhB
Master
2. Lanalyse du march : Le Gers

Outil
Le gers (Groupement pour lElaboration et la

Ralisation de Statistiques)
But pratique
Suivre les rsultats du produit tudi par rapport ses

concurrents
Suivre la performance des visiteurs mdicaux
Source des
donnes
Facturation des rpartiteurs + laboratoires adhrents

(ventes directes / ventes hpitalires)
Priode de rfrence Mensuelles / hbdomadaires + historique

Les principaux
rsultats
Utilisation pratique
Units, CA, PM, volution, ventilation des ventes par

dpartements, secteurs, UGA
Suivi du produit / concurrents + efficacit FDV
Prcautions demploi Rsultats obtenus fiables / dlais 15 j (pr-gers) 1 mois

(gers ville), 2 mois
(Gers hspitalier)
PhB
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
28
2. Lanalyse du march
Dfinir un Top 5 ou Top 10 du march (gers)
(principal + environnant + gnrique)
Rang
Produits
Ventes
PM
(%)
Croissance
(%)
1
2
3
4
5
PhB
Master
Gers : les petits plus
PhB
Date de commercialisation
Prix public
Date de changement de prix
PFHT: CA/UN
Taux de vente directe
Master
Gers : les petits plus
PhB
Master
SDM (dIMS)
ventes officines, produits avec AMM dlivrs sur prescription, total France
SDM =
Dlivrances sur prescription des
pharmaciens aux patients
(ventes consommateurs sur
ordonnance)
LABORATOIRES
FABRICANTS
Ventes directes
(13%)
GROSSISTES
PHARMACIES
Sans prescription
Avec prescription
PATIENT
PhB
PATIENT
Master
2. Lanalyse du march : SDM
PhB
Panel de 9500 pharmacies (mme panel qu Xponent)

Dlivrance des pharmaciens pour des produits sur
prescription
1er outil pour lthique qui donne les ventes
consommateurs et non les achats des pharmaciens
Utile dans les marchs o il y a des ventes directes,
des stockages pharmaciens
Donne galement le % de prescriptions de lhpital,
c est le seul outil qui permet d avoir cette information
de faon fiable
Master
2. Analyse du march : SDM

Spcificits
Outil de suivi des ventes particulirement utile si :

fort % de ventes directes (>10%)
tude des gnriques (taux de VD > 90%)
SDM gnriques : permet la codification des

gnriques y compris hors rpertoire
SDM spcialistes : permet dvaluer le % de
ventes issues des prescriptions des spcialistes de
ville
PhB
Master
2. Analyse du march : SDM

PART DES GENERIQUES DU REPERTOIRE SUR LE TOTAL CA REPERTOIRE
EN CA par mois - SOURCE : SDM
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
TOTAL GENERIQUES
30,0%
25,0%
20,0%
GENERIQUES DCI
15,0%
10,0%
GENERIQUES DE MARQUE
5,0%
PhB
s ept02
juil-0
2
aot02
mai-0
2
juin-0
2
janv02
fvr-0
2
mars
-02
avr-0
2
nov-0
1
dc -0
1
juil-0
1
aot01
s ept01
oc t-0
1
mai-0
1
juin-0
1
janv01
fvr-0
1
mars
-01
avr-0
1
nov-0
0
dc -0
0
juil-0
0
aot00
s ept00
oc t-0
0
mai-0
0
juin-0
0
janv00
fvr-0
0
mars
-00
avr-0
0
nov-9
9
dc -9
9
s ept99
oc t-9
9
0,0%
Master
2. Analyse du march : Xponent

7 400 pharmacies panlistes informatises qui envoient
tous les jours toutes les informations sur la dlivrance:

Prescripteurs : code postal, catgorie
Ordonnances : quantit dlivre, co-prescription, date
de dlivrance
Rsultats :
4 263 UGP
Origine ville / hpital / dentistes
R Affectation des prescriptions qui sont
itinrantes
Dlivrance ignore le phnomne du stockage
PhB
Master
2. Analyse du march : Xponent
PhB
Master
2. Lanalyse de la prescription :
L EPPM
Outil
But pratique
DOREMA Mdicament
DOREMA Maladie
Ltude permanente de la prescription mdicale du march ville
Source des
donnes
Panel de 1600 Mg et 1600 spcialistes (400 / 400 par trimestre) soit 3200
mdecins/an (cardios,gastros, gyncos, neuro-psy, ophtalmos, ORL,pdiat..)
Priode de rf
Etude trimestrielle. Donnes fournies au trimestre et au cumul mobile
Les
principaux
rsultats
Forme et dosage, profil du

prescripteur, profil du malade,
indication de la Px, effet attendu, coPx, dure moy du trait, Poso/forme,
nbr de boites / prescription
Pour chaque malade :

Nbr de diagnostic, de Px, les codiagnostics, effets attendus des Px,
mdicaments Px dans lindication
Utilisation
pratique
Evolution des Px, de la posologie, des

dures de traitement. Par de chaque
maladie dans la Px du produit
Evolution de la pntration du
produit dans lindication
Les limites
PhB
Sur certaines cibles, fort coefficient dextrapolation. La prcision des

rsultats est proportionnelle au nombre des prescripteurs ( ex ORL = 30
precripteurs). Les rsultats ont trois mois de retard
Master
Le Dorema
Lieu d'examen :
Consultant : Sexe M
Age : ...... ans

(bb : .........mois)
Dure
en jour
Encadrer
rponse
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
......... J
Ouvriers
6
(y-compris agricoles)
Retraits
7
Chmeurs
8
Autres inactifs 9
......... J
......... J
......... J
S'agit-il, pour vous d'une 1re, 2 ou nime 5

conslutation pour ce diagnostic
1re 2me 3
6
......... J
Artisans, commerants,
Chefs d'entrprise
Cadres, professions
intellectuelles sup.
Professions
Employs
3
4
1. .............................................................
2. .............................................................
3. .............................................................
4. ............................................................
S'agit-il pour vous d'un nouveau consultant : Oui 1 Non 2

Donnes complmentaires : tablir le
double des examents complmentaires
ou des traitements divers
PhB
Traitement nx
pour ce malade
Agriculteurs exploitants
Diagnostics :
Effet attendu de chacun des

mdicaments dans le mme
ordre que sur l'ordonnance
Au cabinet : 1 Au domicile : 2
......... J
......... J
......... J
......... J
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
Date :
Master
Le Dorema
Evaluer le nombre de prescription / an / ville
180
160
140
120
100
CMA/MAI/96
CMA/MAI/97
CMA/MAI/98
80
60
40
20
LI
D
EL
O
IN
O
S
PE
EF
A
ST
A
Source : Dorema
Master
PY
X
M
O
LA
C
FL
O
ET
X
IF
LO
EP
H
C
O
R
E
IN
A
T
N
ZI
N
M
U
G
A
PhB
EN
TI
N
Le Dorema
Evaluer le nombre de prescription / ge / ville
%
50
45
40
35
30
25
20
15
10
0
15 A 19 ANS
20 A 39 ANS
40 A 54 ANS
autres indications
PhB Source : Dorema
55 A 64 ANS
65 A 74 ANS
75 ANS ET +
indications Zolmant
Master
2. Lanalyse de la promotion :
Le CAM
Outil
But pratique
Analyse de la visite mdicale
Analyse des investissements
Vrifier limpact et la mmorisation dune Comparer ses investissements

campagne
promotionnels ceux des concur
Source des
donnes
300 MG, 50 spcialistes, 75 pharma ville,

50 pharma hosp, 40 mdecins hospitaliers
/ trim (questionnaire aprs chaque visite)
Idem visite mdicale
Priode de rf
Mensuelle, trimestrielle, annuelle
Idem visite mdicale
Les
principaux
rsultats
Prsent par produit, classe thrapeutique,

laboratoires. Donnes quantitatives sur :
mentions / classes thrapeutiques, 1r
produit en nombre de mention, cote
dintrt de la VM, caractristiques des
mdecins touchs par la campagne
Analyse des investissements

publicitaires totaux, analyse du
mix mdia des diffrents
produits
Utilisation
pratique
Feed back quantitatif sur une campagne et

lefficacit de communication de la VM
Comparer son mdia-planning

par rapport la concurrence
PhB
Master
2. Lanalyse de la promotion : Le CAM

Evaluer le nombre de visite MG mensuelle
25 000
21 090
20 424
20 000
17 316
14 874
15 000
13 320
10 000
5 000
3 996
0
01 09
01 10
XATRAL
Source
PhB : Cam
01 11
OMIX
01 12
JOSIR
02 01
HYTRINE
02 02
02 03
02 04
CHIBRO PROSCAR
02 05
02 06
TADENAN
02 07
02 08
PERMIXON
02 09
ZOXAN
Master
2. Lanalyse de la promotion : Le CAM

Evaluer la part de voix en visites MG
45%
40%
35%
30%
25%
22,4%
23,2%
20%
19,0%
16,3%
14,6%
15%
10%
5%
4,4%
0,0%
0%
01 09
01 10
XATRAL
PhB : Cam
Source
01 11
OMIX
01 12
JOSIR
02 01
HYTRINE
02 02
02 03
02 04
CHIBRO PROSCAR
02 05
02 06
TADENAN
02 07
PERMIXON
02 08
02 09
ZOXAN
Master
Le Cam
Evaluer les moyens promotionnels de la concurrence
KF
45 000
40 000
35 000
30 000
25 000
RP
Phase IV
Presse
Autres
VM ville
20 000
15 000
10 000
5 000
H
IN
IN
O
X
A
C
ST
PY
O
O
C
EP
RE
L
Source : Cam
Master
O
N
A
ZI
N
CE
T
FL
O
IF
L
O
X
U
G
A
PhB
M
EN
TI
N
Le Cam
Evaluer lactivit dun rseau
12876 visites
PFIZER - RESEAU 7
RIU 1 et 2
SEPTEMBRE 2002
135 quivalent dlgus plein temps

2,52 produits / visite
Dure moyenne de la visite : 9,2 minutes
1re position
2me position
33%
43%
39%
4me position
Produit
A
ZOLOFT
11544 visites
90% de couverture
Objet principal : 27%
Indice d'intrt : 0,9
2%
13%
0%
0%
17%
27%
31%
42%
52%
3me position
Produit B
CELEBREX
10212 visites
79% de couverture
Produit C
ZITHROMAX
10212 visites
79% de couverture
Source : Cam
PhB
Master
Le Cam
Evaluer le retour sur investissement
30
Taille des bulles proportionnelle au CA
25
20
Delta de CA ()
15
10
0
- 20,0
- 10,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
-5
-10
Investissements CAM ()
volutions 2004 vs.2003

PhB
Source : Cam
Master
3. Mapping parts de voix / delta PM

Rapporter les ventes l effort promotionnel :
Produits avec delta de
PMJT faible malgr un
investissement fort

PMJT important mais
investissement fort
Delta de PMJT

PMJT faible
investissement faible
PhB

PMJT important mais
investissement faible
Master
2. Lanalyse de la promotion
Etude Thales
Observatoire pidmiologique
Panel de 1000 MG informatiss + Spcialistes
(cardio, neuro)
8 000 ordonnances recueillies par jour
30 000 prescriptions par jour
900 000 patients base totale
Information rgulire sur les prescriptions, les indications

les produits prescrits, les patients...
PhB
Master
2. Lanalyse de la promotion
Etude Thales : donnes disponibles
Analyse
Type de patients
Nouveaux / anciens
En fonction chiffres chiffres tensionnels
.
Des changements de traitement (switch + / -)

possibilit de faire des analyses d impact de la
VM en croisant avec le fichier des mdecins
visits
PhB
Master
2. Lanalyse de la promotion qualitative

Veille concurrentielle terrain (mdecins sentinelles)
Hermes (CAM)
Market Observer
Market Surveillance Pharma / Vigicom
Pharma
PhB
Master
2.Lanalyse de la promotion qualitative :

Exemple de lettre Hermes
PhB
Master
2. Particularits du march hospitalier
Panels et tudes disponibles l hpital

Top
Gers
les labos dclarent le total CA net (remises incluses)
de leurs ventes internes canal hpital
inconvnient : pas tous les labos ; fiabilit mdiocre
des volutions car le primtre peut tre diffrent
d un labo l autre, et d une priode l autre
seul moyen de connatre le march hpital en CA
rel (pour certaines classes prix rel << prix tarif)
PhB
Master
Panels et tudes disponibles l hpital
GERS HOPITAL France (les laboratoires dclarent

leurs ventes (en units), CA en prix tarif
GERSPAYS (base de donnes mise jour le 30 du

mois n +1; mensuel, 60 derniers mois disponibles)
G+ (base de donnes sur CD avec 10 ans d historique

annuel et 60 derniers mois ; plus donnes prix, labos,
groupes, molcules etc)
GERS par catgories dtablissement (AP, CHU,

CH) pour un march slectionn, au niveau total
France
PhB
Master

Parts de march en CA par type d'tablissement
100%
3,4%
4,9%
4,8%
57,7%
52,6%
36,8%
38,9%
Autres
CAC
2,6%
6,4%
68,3%
56,8%
7,0%
5,4%
55,2%
52,1%
55,2%
42,5%
40,0%
40,9%
39,4%
CHG
CHU-CHR
CLINIQUES
France
80%
60%
40%
20%
29,1%
0%
AP
CAMPTO
PhB
ELOXATINE
TOMUDEX
Master

Part de chaque type d'tablissement dans les ventes en CA des produits
100%
80%
60%
40%
36,4%
40,1%
50,1%
8,8%
9,0%
7,9%
24,4%
27,7%
23,2%
8,5%
20%
0%
8,1%
8,9%
6,3%
CAMPTO
Autres
PhB
AP
CAC
14,9%
5,1%
5,8%
6,9%
8,0%
ELOXATINE
TOMUDEX
CHG
CHU-CHR
CLINIQUES
Master
Panels et tudes disponibles l hpital (suite)
PhB
LMH dIMS
mme objectif que Gers Hpital France mais
panel de 633 tablissements, publics et privs
MAPI: consommation hospitalire
1/3 des lits du secteur public observs sur un trimestre
Rsultats par type de service en UCD formes et produits
PREHOSTAT :
Panel de 300 pharmacies qui remontent toutes les
ordonnances hospitalires sur un semestre
Rsultats: CA, units des produits, formes dlivrs en ville
partir d ordonnances hospitalires
Master
2. Exemple : Le Mapi
Evaluer la prescription par service lhpital
100%
90%
80%
CHIR URO
70%
TRAUMA ORTHO
GASTRO ENTERO
60%
MED CARDIO
HEMATO
50%
REA/SI
CHIR GENE
PNEUMO
MED INTERN
MALAD CHRONI
40%
30%
20%
10%
)
6%
(8
E
IL
LI
N
E
IN
ET
EP
H
C
FL
O
ZO
TA
Source : Mapi
Master
O
R
FO
(7
0%
)
6%
(7
(6
M
TU
A
R
FO
LA
)
2%
(6
3%
)
N
(7
7%
)
O
X
C
IF
L
U
A
PhB
G
M
EN
TI
N
(7
3%
)
0%
Panels et tudes disponibles l hpital (fin)
panel hospitalier d A+A

prescriptions faites l hpital pour des produits
consomms l hpital (hors
produits sortis de la rserve hospitalire)
chantillon de 1000 services ; recueil de 18 000
cas patients par vague ; analyse tous les 6 mois
Etude Louis Harris en cancrologie
PhB
tous les 2 ans

Master
Attention aux produits manquants dans le Gers hpital

(labo non adhrent ou bien non transmission des ventes)
Attention aux prix tarif ! Voir la cohrence Top Gers au
niveau labo et Gers en CA : ex march des HBPM
prix tarif : 200 000 k - prix rels : 32k !
Plus encore que sur les marchs ville, le mensuel est difficilement
exploitable : les courbes en cumul mobile sont les seules utiles
le primtre du Gers Hpital incluse des maisons de retraites,
centres d hmodialyse et autres tablissements sans
pharmacien responsable)
PhB
Master
2. Analyse de la concurrence
Produits
Indications
lancement
Fin du
brevet
Date de
KETODERM
(Ktoconazole)
Cream: topic treatment/Skin.

Dermatophytosis, cutaneous candidiasis,
Pityriasis versicolor
06.87
2005
PEVARYL
(Econazole)
Cream,local powder, local solution:

Cutaneous candidiasis , Dermatophytosis,
Pityriasis versicolor
05.76
LAMISIL
(Tertinafine)
Caps 250mg/Crme
Caps : Onychomycosis, Dermatophytosis,

Cutaneous candidiasis
Cream : Dermatophytosis, cutaneous
candidiasis, Pityriasis versicolor
Onychomycosis
LOCERYL
(Amorolfine)
Local solution
- Dermatophytosis
- Cutaneous candidiasis
Local solution(1% & 8%) - Pityriasis versicolor
Cream
- Onychomycosis (sol. 8 %)
MYCOSTER
(Ciclopiroxalamine)
PhB
Moyenne des
prescriptions
(boites)
Cot /
prescription
(FF)
Cream
1,5
Cream
49,3
Out of patent
Cream
powder
emulsion
1,4
1,8
1,3
Cream
powder
emulsion
37,9
79,7
38,7
06.94
2007
Cream
tablets 28
tablets 14
1,6
1,9
1,7
Cream
tablets 28
tablets 14
62,7
716,3
330,3
03.92
2007
Solution
1,2
Solution
218,8
Cream
solution
spay
1,5
2,2
2,2
Cream
solution
spay
49,2
205,3
71,7
12.86
Master
Investis
produit / total
labo
Classement
au sein du
Labo
CA du
produit
Poids sur
le CA total
labo
Moyens
Promo
Sporanox
(Systemic)
N3
10 ME
(hopital)
9.2%
200 KE
Pevaryl
(dermato)
N 6
13 ME
(ville)
5.8%
2,6 ME
-2.90%
7% (ville)
Ketoderm
(Dermato)
N 3
26,6 ME
(ville)
11,5%
3,6 ME
+5.45%
16% (ville)
Nizoral
(toutes indications)
N 18
2 ME (ville)
0.8%
-5.20%
Daktarin
(Superficial mycosis)
N 9
6,4 ME
(ville)
2.8%
20 KE
-8.61%
PhB
Evolution
(ventes 97 / 98)
-2.26% (hopital)
2% (hopital)
Master
Concept / Messages cls
Unique Selling Proposition
Amphotericin B
Sporanox
Amphotericin B
liposomal
(Systemic)
Loceryl
(Dermatology)
Spectrum
Range of indications
First Line Therapy
Resistance
Broad spectrum
Better tolerance at high dosage
Ketoderm
(Dermatology)
Confort
Confort
efficacy
Fongicidal
Confort/efficay
Complementary galenic formulation
Pevaryl
(Dermatology)
Complementary galenic formulation

Notoriety
Lamisil
(Dermatology)
PhB
Cibles cls
ICU ; Onco-Haematology ;
Internal Med + Inf Diseases
Hospital
(Hemato/cancero/Internal
Med + Inf Diseases)
Hospital (ICU, OncoHaematology, Internal Med +
Inf Diseases)
Dermatologists/GPs
Dermatologists/GPs
Dermatologists/GPs
Dermatologists/GPs
Master
Price decrease of TRF

50mg (-15%)
Launch of New triazoles

:
- SCH 56592
Voriconazole Launch
- LI 303366
Launch of capsofungin
(Merck)
1999
2000
Itraconazole OS Launch
in Retail Market ?
2001
2002
Itraconazole Launch in
Dermal Market ?
2003
Launch of Nystatin
Liposomal
Itraconazole IV in
hospital market ?
PhB
Master
Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB
1.Introduction
8.Plan daction
Master

Dfinition du march
Analyse du march
PhB
Master
2. La segmentation : dfinition
La segmentation dun march consiste le

dcouper en sous-ensembles, homognes
selon des critres choisis par le chef de
produit, et de tailles suffisantes (rentables)
pour pouvoir tre la cible dun marketing
mix spcifique
PhB
Master
La segmentation du march
C est un passage oblig qui fait suite aux tudes de
march
Elles permettent de s adresser une partie seulement
du march
Les segments sont composs de mdecins qui ont un
maximum de critres communs
Le produit peut apparatre ainsi comme fait sur
mesure pour les utilisateurs
PhB
Master
2. La segmentation : avantages
La marketing-mix est plus efficace
Il s adresse un catgorie de prescripteurs spcifique
avec un mix spcifique pour chaque type de segment
Le marketing-mix est plus rentable

On limite le plus souvent les investissements
promotionnels sur un nombre limit de segment (cur de
cible)
PhB
Master
2. La segmentation : dangers
Choisir le mauvais segment
Choisir un segment trop petit
Choisir un segment qui limite la prescription du
produit
Choisir un segment qui permet difficilement de
diffrencier son produit du concurrent direct
PhB
Master
2. Les critres de qualit dune

segmentation efficace
SEGMENT
Discriminant
-Homognit maximale
dans chaque segment
- Htrognit maximale
entre chaque segment
PhB
Mesurable
Opratoire
Accessible
Avoir les
informations
quantitatives
disponibles
- Taille suffisante
- Nombre limit
- Exploitation rentable
Segment
accessible en
terme de
communication
Master
2. Exemple de segmentation dun

march : le march de langine
Traitements
locaux
C1G
Ampicilines
Pnicillines
Macrolides
C2G
dappoint
March principal
PhB
March environnant
March gnrique
March support
Master
2. Exemple de segmentation dun

march : le CCRM
Cartographie de la stratgie thrapeutique
2me ligne
1re ligne
Nombre de patients
Nb de malades
18711
8982
3me ligne et +
4491
3368
Eloxatine
Eloxatine
Eloxatine
4491 (50%)
1572 (35%)
236 (7%)
Campto
Campto
Campto
2874 (32%)
2246 (50%)
943 (28%)
Patient traits
16841
Xeloda
180 (5%)
Non Traits
1870
(10%)
LV5FU2
988(11%)
LV5FU2
224 (5%)
LV5FU2
67 (2%)
UFT
90 (1%)
UFT
0 (0%)
UFT
303 (9%)
Tomudex
90 (1%)
Autres
45 (1%)
Autres
168 (5%)
Sources :
Hamilton and Grem. Current Cancer Therapeutics (3rd ed.) 1998
PhB
Xeloda
1549 (46%)
Arrt du traitement
et / ou dcs
4491
Arrt du traitement
et ou dcs
1123
Master
2. Critres principaux de segmentation

des mdecins
Critres gographiques
Rgion, Tranches dagglomration
Critres SocioDmographiques
Age, Sexe, Nationalit, Spcialit
Critres
Psychographiques
Personnalit
Critres
comportementaux
PhB
Situation de prescription, avantages

produits recherchs, statut
dutilisateur, fidlit au produit,
attitude lgard du produit
Master
Exemple de critres psychographiques

MATRIALISME
LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d identit
dans une socit Jungle
E
X
P
L
O
R
A
T
I
O
N
LES SURFERS
20%
A la recherche
d Alternatives
dans
une socit
Nouveaux
Territoires
LES OPTIMISEURS
9,7%
A la recherche de Plaisir
dans une socit
Caverne d Ali Baba
LES ORGANIZERS
6,6%
A la recherche d Harmonie
dans une socit Mutuelle
LES ENRACINES
23,2%
A la recherche
d Ordre
dans une socit
Village Fortifi
LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d Ethique
dans une socit Acadmie
PhB
Master
75 de
ETHIQUE
Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
O
N
2. Exemple de critres comportementaux

Prescrit des thrapeutiques
Surtout traditionnelles
Connaissent mal Zolmant et
le prescrivent peu ou pas. Ils
le rservent et ont peur doutrepasser une AMM mal connue
Prescrivent de faon
indiffrencie Zolmant dans
toutes les types de pathologies
respiratoires au nom de la
simplicit et de lefficacit
PhB
Master
2. Exemple de segmentation produit

Svre
Patient g
Patient risque
ROCEPHINE
Anciennes FQ
AUGMENTIN
RMO
C3G orales
C2G
Macrolides
Bnin
Patient jeune
Patient sans risque
PhB
C1G
Hors RMO
Pnicillines
Master

Dfinition du march
Analyse du march
PhB
Master
2. Les outils de ciblages quantitatifs

Base TVF :
Base de donnes MG et spcialistes comportant de manire
nominative et pour 100% des mdecins visits par la VM un certain
nombre dinformations :
Potentiel de prescriptions
Mode dexercice et de rception
ICOMED
Base de donnes nominatives sur 60% des MG et 50 % des
spcialistes (niveau de Px, nombre de patient suivis,
comportement de Px, stratgie thrapeutiques)
PhB
Master
2. Les outils de ciblages quantitatifs :

exemple dune matrice ICOMED
PRES CRIP TEURS ICOMED DANS LES AINS
POPUL ATION DE MG :
REP ONDANT S ICOMED :
+++
60 0 00
30 0 00
++
Formes orales :
FE LDENE gel.
VOLTARENE
VOLTARENE LP
TILCOTIL
PROFENID
LODINE
17
20
16
15
13
7
1 00
7 00
3 80
8 40
8 00
74 0
28 ,5 %
34 ,5 %
27 ,3 %
26 ,4 %
23 ,0 %
12 ,9 %
28
33
25
23
23
6
9 20
2 40
2 60
9 40
1 60
00 0
48 ,2 %
55 ,4 %
42 ,1 %
39 ,9 %
38 ,6 %
10 ,0 %
10
5
13
9
18
14
3 80
70 0
8 00
54 0
7 20
4 00
17 ,3 %
9,5%
23 ,0 %
15 ,9 %
31 ,2 %
24 ,0 %
3 60 0 6,0%
36 0 0,6%
4 56 0 7,6%
10 6 80 17 ,8 %
4 32 0 7,2%
31 8 60 53 ,1 %
19 6 80 32 ,8 %
15 6 00 26 ,0 %
21 0 00 35 ,0 %
20 5 20 34 ,2 %
18 0 00 30 ,0 %
22 8 00 38 ,0 %
8 10 0 13 ,5 %
18 0 00 30 ,0 %
6 60 0 11 ,0 %
22
20
17
14
12
23
15
14
18
7
22
27
Formes injectables :
FE LDENE inj
VOLTARENE inj
PROFENID inj
11 7 00 19 ,5 %
8 40 0 14 ,0 %
9 60 0 16 ,0 %
Formes suppositoires :
FE LDENE sup po
TILCOTIL supp o
VOLTARENE supp o
PROFENID su ppo
PhB
5
9
5
3
70 0 9,5%
12 0 15 ,2 %
16 0 8,6%
90 0 6,5%
9 20
7 00
7 00
4 60
38 ,2 %
34 ,5 %
29 ,5 %
24 ,1 %
7 20
1 60
0 60
0 40
21 ,2 %
38 ,6 %
25 ,1 %
23 ,4 %
6 60
02 0
0 80
6 00
31 ,1 %
11 ,7 %
36 ,8 %
46 ,0 %
Master

ICOCIBLE :
Base comportant lvaluation de la probabilit de prescriptions
des MG non rpondeurs ICOMED ( partir de TVF, ICOMED,
donnes INSEE)
Attribution dun potentiel march chaque mdecin non rpondant
ICOTEL
Recueil des donnes adhoc par enqute tlphonique auprs des
spcialistes non rpondant ICOMED
PhB
Master
LOGIMED :
Base de donnes nominative sur environ 42% des MG
Principales informations collectes :
Niveau de prescription des produits
Segmentation des mdecins prescripteurs de la classe tudie
en 5 segments (quintiles) reprsentant 20 % chacun
PhB
Master

EXTRAPOL :
Base qui permet de disposer dinformations nominatives chez les
non rpondants LOGIMED (potentiel global de Px, Px ds une classe
donnes
Evaluation partir du lieu dimplantation du cabinet, son
environnement, et son comportement de prescription
Xponent :
Base de donnes en prescriptions de sortie de 10 000 Pharmacies
(40% du total)
PhB
Master
2. Les outils de ciblages quantitatifs :

exemple dune matrice ICOMED
Ne l'a JAMAIS utilis (mais en a entendu parler)
Nombre de prescriptions faites aux patients au

cours du dernier MOIS
Intention par la suite
Antidpresseurs
Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
En a
entendu
parler
*
*
*
*
*
*
*
Ne le
prescrira
pas
Le
prescrira
peut-tre
V
V
V
V
V
V
V
X
X
X
X
X
X
X
Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
PhB
Utilisation probable par la suite
Le
prescrira
0
0
0
0
0
0
0
Convient aux lgres dpressions

Pas du tout d'accord
1
2
L'a DEJA utilis (au moins 1 fois)
Tout fait d'accord

3
4
5
1-2
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
3-6
Ne
3
3
3
3
3
3
3
7-10 11-20 >20

4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
Convient aux dpressions modres

Pas du tout d'accord
1
2
Tout fait d'accord

3
4
5
Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
Master
2. Exemple : dfinition dun cur de

cible logimed
Q1
Q2
Q3
Q4
F0
A
conqurir
F1
F2
F3
F4
A fidliser
A garder
F5
Un analyse croise des frquences des prescriptions et de quintiles de
prescripteurs permet de dfinir un cur de cible pour la VM
PhB
Master
2. Exemple : volution des

prescriptions anne n / n-1
La comparaison des frquences de Px en anne n/n-1 chez les mme
rpondants permet de suivre lvolution des produits dune anne sur lautre
Prescripteurs stables
= maintien du niveau de
prescription
Frquence de
prescription du
produit en
2007
Prescripteurs
perdus en
2008
PhB
Prescripteurs
gagns en
2008
Frquence de prescription du produit A en 2008

FO
F1
F2
F3
F4
F5
Total
F0
3 500
1 184
223
32
12
4 600
F1
839
3 813
1 236
123
25
6 045
F2
220
785
1 191
307
54
20
2 463
F3
13
60
222
186
58
547
F4
16
24
45
40
133
F5
12
26
Total
4 577
5 861
2 899
6 96
192
62
14 287
Augmentation
de la
frquence de
prescription
Baisse de la
frquence de
prescription
Master
2. Outils de ciblages quantitatifs :

limites
Tous le monde a les mme
Peu dutilit dans une classe trs encombre
Que 50 % de rpondants et les autres ?

Difficults faire accepter par les rseaux
Le recours aux techniques de ciblage ad-hoc
est vivement recommand
PhB
Master
2. Les outils de ciblages qualitatifs
Le plus souvent ils sont issus de panels

ad hoc qui permettent de rpondre
une problmatique produit prcise
PhB
Master
2. Exemple de ciblage qualitatif

en cancrologie
LES TECHNICIENS
LES
PROBABILISTES
La gestion du patient passe

Par un cloisonnement interdisciplinaire
Un
surinvestissement
dans le
rationnel
LES HUMANISTES
LES SURAFFECTIFS
Une compensation
affective forte.
Leur crdo : La
fin justifie les
moyens
Une mdecine holistique et

passionne
PhB
Master
2. Exemple de ciblage qualitatif par

type dtablissement hospitalier
JIOD
OSEOD
CHU
CAC
Sympo
Enqute
CHG
Club Ph
FMC
Cliniques prives
PhB
Cahiers patients
Master
2. Exemple de ciblage qualitatif par

niveau dinfluence
Pyramide de communication
Tier 1:
Intl OLs
Chairmen of Clinical studies

Participation to key meetings
Tier 2: National OLs
Tier 3:
Local OLs
Specialists
GPs
PhB
Dclinaison de
communication
Establish a consensus to support

high dosages and fight
against Resistance attacks
Geriatrics :Key investigators

involved in local meetings
Dermatologists to support oral
treatment
Attendees to national and /or
local meetings To be sensibilized
on advantages of Oral treatment
Master

Dfinition du march
Analyse du march
PhB
Master
2. Le choix des segments

La segmentation conduit ouvrir des choix
stratgiques
Le ciblage = choix de un ou plusieurs segments
pour lesquels on dfinira un mix promotionnel
Ltape suivante consiste dans le
positionnement du produit par rapport aux
segments slectionns et aux concurrents
PhB
Master
2. Le choix des segments est valable

en fonction des types de marketing
Marketing
indifferenci
Marketing differenci
Marketing concentr
PhB
Master
2. Le marketing indiffrenci
Pas de segmentation
Il ny a pas de diffrence entre les
prescripteurs
On sadresse au plus grand nombre
Valable si le march est en phase de dmarrage
ou
Si le produit rpond un besoin de masse
PhB
Master
2. Le marketing diffrenci
Repose sur la segmentation
On exploitera les diffrents segments avec
pour chacun dentre eux un mix-marketing
spcifique
Valable si le march est en phase de croissance
ou
Lorsque sa taille est trs importante
PhB
Master
2. Le marketing concentr
Entreprise nayant pas les moyens pour

couvrir la totalit du march
Lentreprise concentrera tous ses efforts sur un seul

segment pour obtenir une forte part de march sur ce
seul segment
PhB
Master
2. Le positionnement produit :
dfinition
La positionnement est la conception

dune image produit ayant pour but de
lui donner une place dtermine et
claire dans lesprit du prescripteurcible par rapport la concurrence en
lui donnant ainsi un avantage dcisif.
PhB
Master
2. Le positionnement produit :
dfinition
La place occupe par un mdicament dans l esprit du
mdecin est fonction :
des qualits objectives du produit

de l image du laboratoire qui signe les produits
de la promesse publicitaire et de sa dmonstration
de la segmentation des consommateurs
Seul le positionnement permet de diffrencier

efficacement un produit de la concurrence
PhB
Master
2. Mthodologie du positionnement
Analyser la concurrence
Etablissement dune carte conceptuelle de
positionnement
Dtermination des espaces libres
Choix dun positionnement spcifique pour le

produit (fonction des caractristiques du produit,
des objectifs et du potentiel du march)
Mise en place du positionnement (USP)
PhB
Master
2. Stratgie de positionnement
relative la segmentation
STRATEGE INDIFFERENCIE
Consiste
CIBLES
PhB
DIFFERENCIEE
CONCENTREE
Appliquer la mme
stratgie tous les
segments
Appliquer chaque
segment une
stratgie propre
Se concentrer sur un
seul segment de
march
S1 + S2 + S3
S1 + S2 + S3
S1 + S2
+ S3
Master
2. Stratgie de positionnement
relative la concurrence
Stratgie
Imitation
Contenu et exemples
Occupation de la mme place quun produit concurrent
(produit me to). Le risque rside dans la comparaison
entre la force de notorit de la marque imite et la ntre
Diffrenciation Adaptation dun positionnement original, lcart de la

concurrence par une action de diffrenciation base sur
les caractristiques produit
De niche
Dinnovation
PhB
Choix de positionnement original, lcart de la

concurrence par une action de diffrenciation
reprsentant un faible potentiel de march mais
inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence
dj prsente.
Lancement dun produit sur un segment de march
vacant. On cherche ainsi une rponse une attente non
satisfaite par les concurrents
Master
2. La stratgie de positionnement
relative au march
Stratgie de leader : le produit profite de sa position de leader
du march pour justifier et conforter sa position
Stratgie de suiveur : le produit suit le leader et le challenger

du march dans leurs initiatives pour maintenir ses parts de march
Stratgie de challenger : le produit met en avant ses qualits,

son dynamise, son offre globale pour prendre la place du leader
PhB
Master
2. La diffrenciation produit :
dfinition
Diffrencier un produit consiste

mettre en avant un avantage unique qui
permette au prescripteur de distinguer
le produit de ceux de la concurrence
PhB
Master
2. La diffrenciation doit tre :

Importante : Une diffrence , pour tre rellement perue
par prescripteur doit offrir un avantage consquent
Unique : Elle doit tre, dans la mesure du possible ntre

offerte que par le produit et par aucun des concurrents
Avantageuse : En tant que rponse un problme, le

produit apporte la meilleur rponse possible par rapport aux
concurrents
Comprhensible : Le critre doit tre suffisamment clair

pour pouvoir tre communiqu et dmontr de faon explicite
PhB
Master
2. Mais aussi
Attribuable : Lavantage doit tre en permanence attribu au
produit et ne pas tre copi par dautres produits nouveaux ou
gnriques
Accessible : Lavantage confrant au produit une valeur

ajoute suprieure, un prix plus lev peut donc tre demand.
Nanmoins il doit rester dans les prix de la cible vise
Rentable : Lavantage mis en avant doit permettre

datteindre les objectifs financiers fixs
PhB
Master
2.Lunique Selling Proposition (USP)

Pierre angulaire du positionnement produit .
Objectifs de differentiation
Spectre large dans les infections

respiratoires basses
Lantibiotique de choix pour le

traitement empirique des infections
respiratoires chez les patients risque
Prise unique journalire

Messages clefs
Forte activit sur le S-pn R

Bio-quivalence entre les formes
IV et Per OS
Pas dajustement chez
linsuffisant rnal
PhB
Traitement en 1re ligne dans le cadre

dune antibiothrapie empirique
La quinolone respiratoire
En Monothrapie ou comme lment
Principal dune combinaison
Master

Dfinition du march
Analyse du march
PhB
Master
3. Lanalyse stratgique
et le SWOT produit
PhB
Master
3. Lanalyse stratgie
Lanalyse stratgique consiste en une rflexion
permettant de prvoir lensemble des actions dans
le but datteindre un objectif.
Pour cela, lanalyse stratgique peut sappuyer sur

diffrentes matrices danalyses :
- ADL
- BCG
- SWOT
PhB
Master
3. Le cycle de vie du produit :
Ventes
Industry
Sales
Euros
Profits
Lancement
Croissance
Maturit
Declin
Temps
PhB
Master

rflexions stratgiques
Phase de lancement :
Le produit est-il bien accept par les
prescripteurs et les patients ?

Le planning, la synchronisation et lexcution
de toutes les oprations sont-ils satisfaisants ?
Comment la concurrence ragit elle ?
Faut-il modifier le mix ?
PhB
Master

Phase de dveloppement :
Comment gagner de nouveaux prescripteurs ?
Comment contrer la riposte des concurrents ?

La production ne risque-elle pas dtre un
goulot dtranglement ?
Phase de maturit :
Comment conserver sa part de march ?
Comment trouver de nouveaux marchs ?

PhB
Master

Phase de dclin :
Comment conserver ses profits ou tout au moins
limit au maximum leur dgradation ?

Quand doit on abandonner le produit ?
avoir t pose au moins depuis la phase de
Comment assurer la relve ? (cette question doit
maturit
PhB
Master
3. Le cycle de vie du produit

CYCLE DE VIE
LANCEMENT
CROISSANCE
MATURITE
DECLIN
Charactristiques :
VENTES
PROFITS
CASH FLOW
PRESCRIPTEURS
CONCURRENTS
Faibles
Ngligeables
Ngatifs
Early adopters
Peu
Rapide
Au plus haut
Modr
Mass Market
En croissance
Lent dclin
Lgre baisse
Haut
Mass Market
Beaucoup de
me to
Dclin
Dclin ou 0
Faible
Trainards
Prise de
march
Elargir le march
Haut
Haut
Ingale
Basique
Pntration march
Haut
Maintient
Intensive
Amliorer
Dfensive
En chute
M. Ou Augm
Intensive
Dvelopper
Resgmenter
Productiv
Faible
Baisse
Cible
Rationnalisser
Actions clefs :
STRATEGIE
MARKETING COST
PRICING
PROMOTION
PRODUIT
PhB
Master

Exemples
Cycle long
Relances successives
Ventes
Ventes
Industry
Industry
Sales
Euros
Sales
Euros
Lancement
Croissance
Maturit
Declin
Temps
Lancement
Croissance
Maturit
Declin
Temps
Echec
Introduction manque
Ventes
Industry
Ventes
Industry
Sales
Sales
Euros
Euros
Lancement
Croissance
Maturit
Declin
Lancement
Croissance
Maturit
Declin
Temps
Temps
PhB
Master
3. La matrice BCG
Cre en 1968 par le Boston Consulting Group
Classe les produits en 4 catgories selon 2 axes :
Part de march du produit

Croissance du march
Laxe part de march situe le produit par rapport ses
concurrents
Laxe croissance du march indique si il sagit dun
produit dont le potentiel est dj ralis ou dont le

potentiel est venir
PhB
Master
3. Matrice BCG
Part de march relative
Forte
Faible
Vedettes
Forte
Croissance
du
march
Faible
PhB
Dilemmes
?
Vaches lait
Poids morts
$
Master
3. La matrice BCG
Produits forte croissance
Avec une part de march
relative
Contribuent la
croissance de lentreprise
en autofinancement
Les Vedettes
Bnfices moyens
PhB
Endettement modr
Master
3. La matrice BCG
Ce sont les marchs
davenir
Ils contribuent la
croissance de lentreprise
Les Dilemmes
?
Ne contribuent pas aux
bnfices
PhB
Demandes de forts
investissements en RD
et en frais de promotion
Master
3. La matrice BCG
Ils contribuent aux
Bnfices de lentreprise
Ils sont les sources principales

dautofinancement
Les Vaches lait
$
leur croissance tant
faible, ils demandent
un minimum
dinvestissement
PhB
Marg lev = supportent

les efforts accomplis dans les
autres domaines
Master
3. La matrice BCG
Ils ne contribuent ni
la croissance ni au profit
Ce sont des produits du pass
Les poids morts
Ils dgagent peu de

liquidit et lendettement
est faible
PhB
Quand ils deviennent trop

lourds supporter, une dcision
simpose
Master
3. Stratgie marketing lie la

matrice BCG
ACTIVITE
Stars
$
Vache lait
OBJECTIFS
STRATEGIE
MOYENS
LIQUIDITES
En faire de vaches
lait
Garder voir
investir pour
augmenter la PM
Priorit aux
moyens
Consomment
des liquidit
venant dautres
produits
Peu
dinvestissements
Amliorer les
cots
En dgagent
pour les autres
produits
(vedettes)
En sortir vite
Aller vers les

produits stars sinon
vendre
Aller si possible
vers les produits
stars,
consomment des
moyens
En absorbe ou
en dgage
(si vente)
Sen dbarrasser
trs vite
Dsinvestir
Ne rien faire
Les garder le plus

longtemps
possible
Dilemmes
Poids
PhBmort
Etre leader jusqu

la fin et profiter de
larrt des autres
Master
123 de
En dgage par
dsinvestissemet
Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
3. Matrice BCG :
Consquence stratgique
Squence russite
Part de march
Forte
Croissance
du
march
Forte
Faible
Faible
X
Squence dsastreuse
Part de march
Forte
Croissance
du
martch
PhB
Forte
Faible
Faible
Master
3. Matrice BCG :
axes de dveloppement stratgiques
Maintenir la
position de
leader
?
?
Investir plus pour

devenir leader si
Possible ou
abandonner
$
Rentabiliser
PhB
Abandonner ou
maintenir sans
investissement
Master
Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB
1.Introduction
8.Plan daction
Master
3. La matrice S.W.O.T : dfinition
La matice SWOT est une mthode danalyse qui permet

dintgrer et de croiser entre elles, toutes les donnes du
march et du produit et didentifier les opportunits qui
semblent tre les meilleures pour celui-ci
PhB
Master
3. La matrice S.W.O.T
S = Strenghts
Produits
W = Weaknesses
O = Opportunities
March
T = Threats
PhB
Master
3. La matrice SWOT
Les opportunits et menaces :
Elments externes susceptible daffecter
lvolution du secteur
Les opportunits pour un produit correspond
un besoin de prescription quil peut satisfaire
Les menaces sont des tendances dfavorables de
lenvironnement produit qui peut conduire une
dtrioration de la PM du produit
PhB
Master
3. La matrice SWOT
Les forces et faiblesses :
Elles sappuient sur un diagnostic interne (le +
souvent produit
On examine les comptences dans les diffrents
domaines (marketing, production, ressources
humaines, finance)
Toutes les faiblesses ne sont pas forcement
pnalisantes, les plus inquitantes sont celles qui
handicapent le domaine dactivit de faon sensible
PhB
Master
3. La matrice SWOT : protocole

Identifier les forces et faiblesses
Pour chaque force et faiblesse valuer l importance I (1 10) et la
gravit G (1 10) de l effet.
Effectuer le produit I*G et ne retenir que les forces et faiblesses
qui ont les produits les plus levs.
Identifier et valuer les opportunits et menaces

Pour chaque opportunit et menace valuer la probabilit P
d occurrence (1 10) et la gravit G (1 10) de l effet.
Effectuer le produit P*G et ne retenir que les opportunits et
menaces qui ont les produits les plus levs.
PhB
Master
3. La matrice SWOT : table

Forces les plus
importantes
Menaces plus
fort potentiel
d'impact
Situation
impliquant des Situation dangereuse
choix spculatifs
Opportunits
plus fort potentiel Situation idale
d'impact
PhB
Faiblesses les plus

importantes
Situation
problmatique
Master
3. La matrice SWOT : carte

Forces
Une concentration des forces et
des menaces dans ce cadran
permet d valuer la capacit de
rsistance et de diversification
Une concentration des forces et des

opportunits dans ce cadran forme
une situation idale d expansion
Menaces
Une concentration des faiblesses et
des menaces dans ce cadran est trs
dangereuse
Opportunits
Une concentration des faiblesses et
des opportunits dans ce cadran est
trs problmatique et implique un
repositionnement
Faiblesses
PhB
Master
3. La matrice SWOT : exemple 1

Forces
1.
2.
3.
4.
Large spectre
Bio-quivalence IV-PO
Profil pharmacocintique
Pr-lancement hospitalier
Faiblesses
1.
2.
3.
Opportunits
1.
2.
3.
4.
Premire nouvelle quinolone

Etablissement dune nouvelle
image en antibiothrapie
FDV spcialise en antibiothapie
Synergie avec dautres
antibiotiques
PhB
Mauvaise image des quinolones

Force de vente plus rduite que la
concurrence
Expertise faible des mdecins
Menaces
1.
2.
3.
4.
Dlais de la ngociation de prix

Restriction de la consommation
dantibiotiques
Lancement prcoce de la
Moxifloxacine
ASMR basse
Master
3. La matrice SWOT : exemple 2
Products
Lamisil
Dermato
Ketoderm
Dermato
Pevaryl
Dermat
Loceryl
Dermato
PhB
Strengths
Efficacy
Broad spectrum
Innovation
Safety
Notoriety
Efficacy
Janssen Franchise
Range effect
Notoriety
Efficacy
Janssen Franchise
Range effect
Onychomycosis
Weaknesses
No activity on C. albicans
Opportunities
OTC opportunity
Threats
Development of new
systemic treatments
No reimbursing in
future
Systemic treatments
Topical treatment
na
Low compliance
No reimbursing in
future
Systemic treatments
Topical treatment
na
Low compliance
Topical treatment
Treatment duration
na
No reimbursing in
future
Development of new
systemic treatments
No reimbursing in
future
Master
3. Les principales causes dchec

des stratgies :
Bonne stratgie mais mal applique sur le
terrain
Mauvaise tude des problmes rsoudre
Mauvaise connaissance du terrain
Mauvaise communication et coordination
interne et externe
Concurrence plus rapide ragir que prvu
Hirarchie non convaincue
PhB
Master
4. Les objectifs
qualitatifs et quantitatifs
PhB
Master
4. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs

: dfinition
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la

partie la plus importante du plan marketing.
Cette partie dcrit les dcisions finales prise par
lentreprise sur les objectifs pour la priode de
planification considre.
Ils doivent tre prsents de la faon la plus claire
possible et doivent tre lis aux objectifs oprationnels.
PhB
Master
4. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs

Les objectifs quantitatifs se dfinissent en
termes de croissance, part de march, chiffre
d affaire, volume
Les objectifs qualitatifs se dfinissent en terme

dopportunits de marchs, critres de
diffrenciation.
Les objectifs doivent tre hirarchiss,
quantifis, ralistes, cohrents
PhB
Master
4. Les objectifs qualitatifs

Objectif principal
Amener Zolmant comme leader du march des antibiotiques dans les

indications respiratoires hautes et basses
Objectifs
clefs
Etablir Zolmant comme la premire nouvelle quinolone respiratoire
Assurer un rfrencement dans plus de 75% des hpitaux , un an

aprs le lancement
Capitaliser sur le life cycle management de Zolmant (nouvelles
indications)
Renforcer lexpertise du laboratoire lhpital

Dvelopper une franchise en antibiothrapie
PhB
Master
4. Les objectifs qualitatifs : exemple

Objectifs
Rationnel
Switcher limage du produit de

larthrose vers les douleurs lombaires
- Nvx entrants plus efficaces dans larthrose

- Prix plus lev dans les douleurs lombaires
-Zolmax plus efficace que les concurrents dans
les douleurs lombaires
Maximiser leffet de gamme
Synergie forte
Soutenir ponctuellement lindication

coxarthrose
Pousser la Px jusqu la limite du hors

indication
Adopter une stratgie de conqute dans

les douleurs lombaires
- march prix lev

- Potentiel important en semi-thique
Augmenter la prsence chez les leaders

dopinion dans les lombalgies
Influencer les spcialistes et les MG par

lintermdiaire des OL
Maintenir un life cycle management

dynamique
-Trouver de la croissance travers de nouvelles

indications
- Elargir notre base de prescription
PhB
Master

long et court terme
Moyen et long terme
Court terme
Renforcer Zolmant en monothrapie

par des tudes cliniques et un plan
de communication
Prouver lefficacit in-vitro de Zolmant

contre les agents pathognes
respiratoires
Gnrer de nouvelles donnes par

des tudes comparatives /
concurrents
Dmontrer lefficacit clinique de

Zolmant dans ses indications clefs
Renforcer la crdibilit du
laboratoire long terme
(observatoire, tudes pharmacoconomique, bilan dusage)
PhB
Influencer les leaders nationaux et

locaux pour changer les schmas de
traitements traditionnels
Etablir la lgitimit du laboratoire en
antibiothrapie
Master

en terme de recherche clinique
Recherche clinique
Augmenter le nombre de centre (de

20 400) ayant rfrenc dans leur
test de sensibilit Zolmant
Augmenter le nombre dtudes non
sponsors pour faciliter les
partenariats avec les socits
savantes
Renforcer Zolmant dans son
utilisation en monothrapie dans les
pneumonies communautaires
PhB
Outcomes Research
Lancer un observatoire de la
sensibilit aux quinolones
Favoriser la connaissance de la
prise en charge des pneumonies
nosocomiales hospitalires via les
CLIN
Dmontrer le rapport cot efficacit
de Zolmant par rapport aux
traitements concurrents
Master
4. Les objectifs qualitatifs:

le ciblage
Mdecine.
interne
Objectifs
qualitatifs
Pneumologue
Chirurgie
Staffs + visites
Faire adhrer au
positionnement de Zolmant
Minimiser les rticences vis
vis de lutilisation de
Zolmant par les MG
Urgences
Geriatrie
Prsenter les
avantages de
Zolmant
Microbiologiste
Pharmaciens
Staffs
Observatoires
Visites de prlancement
Antibiogramme
de routine
Staffs
Visites
Runions du
Comit du
mdicament
Cur de cible du lancement

Cur de cible du prlancement
Cibles secondaires
PhB
Master
4. Objectifs quantitatifs : matrice

Objectif principal
En 2005 nous voulons maximiser les ventes de Zolmant 50mg and 75 mg en ville
et continuer dvelopper les ventes de Zolmant 50mg ; 75 mg et 100mg sur le
march hospitalier pour atteindre un chiffre daffaire de 39 Millions dEuros avec
plus de 60% des ventes venant de la ville
39 ME
27 ME
2005
PhB
2006
Master
4. Objectifs quantitatifs :
stratgie de prix
Cot de traitement
journalier
2 Euros
Zolmant
7,9
Grepafloxacine
7,4
Ketec
5,8
Zinnat
5,2
Ciflox
4,2
Oflocet
Augmentin
PhB
8 Euros
6 Euros
4 Euros
1,5
Master
4. Stratgie de prix :
Analyse du Break-Even
CA totale
CA totale
(60 Euros / bts)
(30 Euros / bts)
} Profits
Niveau
de ventes
BEP
(Euros)
Cots variables
Cots fixes
Cots totaux
Ventes en volume (units)

Prix = CF + CV
PhB
P= Prix de vente
CF=Cots fixes
CV=Cots variables
Le point mort correspond au volume de vente

minimal qui doit tre vendu un prix dtermin en
tenant compte des cots fixes pour commencer faire
des profits
Master
4. Objectifs quantitatifs : prvision

Prophylaxie
Changement
400
390
dindications
Zolmant 50mg capsules

(Hopital et ville )
- Promotion hpital seule
350
Pediatrie
370
Plan de rduction des Px
350
330
305
300
269
250
Zolmant 75 et 100mg
orale et IV
- Lancement hpital
200
228
171
154
150
188
177
71
40
50
(2nd Line)
169
153
132
100
Lancement sinusite
Promotion aux
Dentistes
112
- Promotion aux MG
- Lancement dune nouvelle FDV
4
0
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
PhB
Master
4. Thorie de llasticit au prix

March potentiel en fonction du prix
% de
variation
de la
demande
e > 1 = demande lastique

e < 1 = demande inlastique
Prix
lasticit au prix =
PhB
Quantit vendue au prix P1 demande au prix P0

demande au prix P0
Master
4. Objectifs quantitatifs : tableau

99
Nombre de
973 000
Treatment
21,7
Cot des JTT
(en euros)
Evolution du march
12,3%
Objectifs de ventes
264
(en M deuros)
Ventes du laboratoire
114
Sur le march de ville
Vente sur le march
De la griatrie
114
ventes totales
Parts de march
De Zolmant
Croissance
PhB
00
01
02
03
04
05
762 550
770 000
777 000
786 000
777 000
786 000
21,7
19,53
19,53
19,53
19,53
19,53
-5%
-5%
0%
0%
-10%
264
245
233
220
220
220
136
144
151
152
151
152
2.4
3,6
4,8
4,8
4,8
4,8
138
154
166
172
166
172
43%
46%
47 %
48%
49%
49 %
50 %
+52%
+30%
+24,2%
+5%
+2,2%
+5%
+2,2%
Master
4. Objectifs quantitatifs : Downside

Impact potentiel pour
le produit (M Euro)
Lancement de Rudomiant sur le

march de l arthrose avant Zolmax
Probabilit (%)
Leviers potentiels
- 3 ME
30%
Acclrer la mise sur la march
Chute de prix de 30 %
- 6 ME
20%
Lobbying
dvelopper des tudes de
pharmaco-conomies
Raction de la concurrence avec

promotion active auprs des MG
- 10 ME
15%
Maintenir une part de voix

suprieure
Pas de rfrencement auprs de l AP

paris
- 10ME
30%
Politique de prix
30%
Sensibiliser la direction au
potentiel et la contribution de
Zolmant
Realocation de force de vente

d autres produit que Zolmant
PhB
- 15 ME
Master
4. Objectifs quantitatifs : Upside

Impact potentiel pour
le produit (M Euro)
Probabilit (%)
Leviers potentiels
Obtention rapide du prix
+ 15 ME
40%
Demande dun prix raisonable
Obtentio dune ASMR 2
+ 6 ME
20%
Lobbying
dvelopper des tudes de
pharmaco-conomies
Faible raction de la concurrence
+ 12 ME
15%
+ 20ME
30%
Politique de prix
20%
Sensibiliser la direction au
potentiel et la contribution de
Zolmant
Rfrencement auprs des AP
Rallocation de force de vente pour la

promotion de Zolmant
PhB
+ 17 ME
Master
Les prvisions des ventes

Elles sont destines la production pour
planifier la fabrication du produit et font suite
la dfinition des objectifs quantitatifs
Elles permettent le calcul des primes des VM
Elles sont phases mois par mois
Elles sont ractualises si ncessaire

PhB
Master
Les prvisions des ventes : le phasing

Mois
Dc
janv
Fev
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Aout
Sept
Oct
Nov
TOTAL
PhB
Nb jours
21
21
20
25
18
19
24
19
19
25
20
24
255
Poids
8,2%
8,2%
7,8%
9,8%
7,1%
7,5%
9,4%
7,5%
7,5%
9,8%
7,8%
9,4%
100,0%
Master
11. Mensualisation budgtaire

CA / VOLUME
Budget
Janv.
Fv.
Mars
Avril
Mai
Juin
Juill.
Aot
Sept.
Oct.
Nov.
CA
Volume
PhB
Master
Dc.
Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB
1.Introduction
8.Plan daction
Master
5. Les objectifs
de communication
PhB
Master
5. Les tapes de la stratgie

de communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Les axes et les thmes de la campagne : la copy strategy
Le plan mdia et le calendrier : fixation dun plan de campagne
Allocation des budgets
Mise en uvre du plan de campagne
Contrle de la stratgie de la campagne de communication

Modifications ventuelles
PhB
Master
5.Les objectifs de communication

Les objectifs de communication sont la cl de vote du
plan marketing et sont dclins spcifiquement pour
chaque campagne :
Facteurs cls de succs

Histoire message retenus par
le mdecin
PhB
Master
5. Les objectifs de communication :

exemple :
Facteurs cls de succs (Campagne 1)
Accentuer la diffrenciation entre Zolmax 20mg et
Zolmax 50 mg en insistant sur les points forts du RCP
et la fiche de transparence du 50 mg
Indication dans les douleurs lombaires
Efficacit dmontres dans plusieurs tudes
Faible occurrence des effets secondaires par rapport Zolmax
20 mg
PhB
Master
5. Les objectifs de communication :

exemple :
Histoire / messages retenus par le mdecin (Campagne 1)
Histoire : le mcanisme daction de Zolmax vient rompre
le cercle vicieux de la pathologie par une action
spcifique sur lIL1
Messages : Traitement spcifique, chronique, pas deffets
secondaires, schma thrapeutique simple permettant
lassociation dautres produits
. Faire de mme pour campagne 2
PhB
Master
6. La Stratgie
de communication
PhB
Master
6. La stratgie de communication :
dfinitions
Stratgie : L art de diriger un ensemble de dispositions
pour atteindre un but .
Une stratgie de communication s intgre dans une

stratgie marketing. Elle est totalement indpendante des
options stratgiques concrtises dans le marketing Mix.
Toute rflexion relative la communication doit
seffectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de
la stratgie marketing et de ses principales dcisions
(segmentation, cible, positionnement ).
PhB
Master
6. Un lment des 4 P
Objectif marketing
Stratgie marketing
Marketing Mix
Stratgie de
produit
Stratgie de
prix
Stratgie de
distribution
Stratgie de
communication
Allocation de
budget
Contrle de
la stratgie
PhB
Master
LUSP est la pierre angulaire de la

stratgie de communication
LUSP = Unique Sales Proposition
Elle est dfinie partir dobjectifs de
diffrenciations du produit au sein de son march
Sont tirs de cette USP, les messages cls
produits qui seront eux mme utiliss pour
dvelopper les outils promotionnels
PhB
Master
6. Lunique Selling Proposition (USP)

Pierre angulaire de la stratgie de communication.
Objectifs de diffrenciation
Spectre large dans les infections

respiratoires basses
Lantibiotique de choix pour le

traitement empirique des infections
respiratoires chez les patients risque
Prise unique journalire

Messages clefs
Forte activit sur le S-pn R

Bio-quivalence entre les formes
IV et Per OS
Pas dajustement chez
linsuffisant rnal
PhB
Traitement en 1re ligne dans le cadre

dune antibiothrapie empirique
La quinolone respiratoire
En Monothrapie ou comme lment
dune
combinaison
Master
de Marketing
Pharmaceutique
de Chatenay Malabry
166Principal
6. La stratgie de communication
1- Les objectifs de la communication :
Les objectifs de la communication ne doivent pas tre confondus
avec les objectifs de la stratgie marketing :
Objectifs de la stratgie marketing se dfinissent en termes de :
- part de march.
- volume de vente.
- contribution au profit.
Objectifs de la stratgie de communication sont de 3 natures :
- Faire connatre (notorit)

- Faire adhrer (positionnement)
- Faire prescrire (action)
PhB
Master
2- La cible de communication :
Se compose des : prescripteurs, non-prescripteurs, leaders
dopinion, influenseurs, patients, grand publique,associations
partenaires institutionnels ou administratifs, distributeurs,
concurrents, milieux boursiers, partenaires internes
lentreprise
- La cible de communication doit tre :
- Parfaitement dfinie
- Se base sur une segmentation du march.
PhB
Master
3- Les bases de la stratgie de communication :
La dfinition de la stratgie de communication doit rpondre
un certain nombre de questions :.
- Stratgie de leader ?
- Stratgie de challenger ?
- Points de diffrenciations vis vis de la concurrence ?
- Dfinition de la cible et de ses besoins ?
- Dfinition du type de patient et de la pathologie ?
PhB
Master
On doit dfinir des objectifs attribus cette communication :
- Communication institutionnelle, communication de

marque ou communication produit
- Communication GP ou thique
- Communication nationale ou internationale.

- Communication interne ou externe lentreprise.
PhB
Master
Les principes fondamentaux d une stratgie de communication :
1- Existence :
L entreprise doit dfinir sa stratgie et les angles d attaques auxquels elle
aura recours (concurrence, occupation du terrain mdiatique, fidlisation,
suivisme)
2 - Continuit :
La stratgie de communication doit tre dcline dans le temps pour tre
vraiment performante.
3- Diffrenciation :
Rle essentiel de la communication qui se juge sur la qualit de
diffrenciation cr.
PhB
Master
4- Clart :
La communication doit tre claire, simple et facile
comprendre.
5- Ralisme :
Cohrence avec la ralit du produit.
6- Dclinaison :
Sur l ensemble des autres outils de communication.
7- Cohrence :
Avec l ensemble des dcisions de l entreprise.
8- Acceptabilit interne :
L adhsion du rseau est indispensable.
PhB
Master
4- Le Mix de communication :
La publicit-mdias :
Presse (GP, spcialise) - Tl - Radio - Affichage et cinma.
La publicit directe hors mdia :

Sadresse individuellement aux personnes (mailing, phoning, )
Cherche la personnalisation.
Trs lie au dveloppement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc)
PhB
Master
La publicit par l vnement :
Sponsoring, mcnat, bourses de recherche et dtudes .
Les relations publiques :

Congrs nationaux / internationaux, Staff, EPU, Confrence de
presse, FMC, Stands
La P.L.V.
Les autres moyens :
La force de vente.
Le packaging
Internet
Les houses Organe
PhB
Master
Exemples de supports de communication :
Type dlments
Objectifs
Fiche posologique
Bonne usage du produit + mentions lgales
ADV / ELIM
Prsentation des avantages produits
House Organ
Journal interne / externe sur le produit et /

ou son environement
Brochure produit
Prsentation de toutes les caractristiques

techniques du produit
Tir part / porte TAP
Mise en avant des rsultats dune tude

publie sur le produit
Numro spcial
Compte rendu dun congrs ou bilan

bibliographique sur le produit
Elment de mmorisation
Mmoriser la marque ou le logo produit
PhB
Master
exemple
OBJECTIFS QUALITATIFS
MIX PROMOTIONNEL
Implanter Zolmant autrement

fluoroquinolone, auprs des
pneumologues de ville
VM + RP
Presse (rdactionnels et
insertions)
Remis de visite
Evnement Pfizer
Etudes cliniques /
pidmiologiques
VM + RP
insertions)
Remis de visite
Etudes cliniques /
pidmiologiques
VM + RP
insertions)
Remis de visite
Etudes cliniques /
pidmiologiques
Implanter Zolmant, autrement

ORL de ville
Implanter Zolmant, autrement

MG
PhB
MOYENS
Brochure Zolmant
Numro spcial de la Revue de

pneumologie clinique
Remis pneumocoque
Rglette spectre
Symposium SPLF
Observatoire de la tolrance
Brochure Zolmant L'essentiel"
Rglette spectre
Brochure Zolmant
Questions/Rponses"
Rglette spectre
CREF (Colloques REgionaux Facteurs de

risque)
Collection "Patients risque"
Master
exemple
Objectif
qualitatif
opportunits
de march
Asseoir le leadership dans la prise en charge du patient risque

Augmenter
linitiation
10 mg
Identifier les
patients risque
Moyens
Accrotre la
co-prescription
aux .
Optimiser la
prescription
Augmenter la
dure de prescr.
Symposium
Augmenter la posologie moyenne
Accrotre la Part de Voix
PhB
Master
exemple
Devenir les partenaires privilgis des oncologues
Proposer des
programmes
de formation
forte valeur
ajoute
Dvelopper des
oprations de FMC
originales
Proposer des outils
de formation et
dinformation
innovants
Santa
Dvelopper la formation
et linformation
du personnel
infirmier
Faciliter les
relations entre
les praticiens et
leurs patients
Faciliter la
pratique
quotidienne des
Oncos
Apporter des outils

dinformation pour
les patients
Faciliter la
prescription mdicale
et le suivi des
patients
Dvelopper des
partenariats avec les
infimires en oncologie
Dvelopper laide
la dcision
thrapeutique
Dvelopper des outils

de formation et
dinformation adapts
Dvelopper les lieux

daccueil et
dinformation patients
Santa
Santa
Dvelopper les Services visant fdrer toute notre offre de service

Dvelopper les synergies avec Taxotre
PhB
Master
7. Gestion des leaders

dopinion
PhB
Master
7. Pyramide de communication
Plan de communication
Pyramide dinfluence
Tier 1 : Ols Internationaux
Tier 2 : Ols nationaux
Tier 3: Ols locaux

Spcialistes
MG
PhB
Chairmen of Clinical studies

Participation to key meetings
Establish a consensus to support
high dosages of Zolmax and fight
against Resistance attacks (ICU,
Onco-Haematology)
Geriatrics :Key investigators
involved in local meetings
Dermatologists to support oral
treatment
Attendees to national and /or
local meetings To be
sensibilized on advantages of
Oral treatment in
Dermatomycosis and on high
frequence of oral candidiasis.
Master
7. Gestion des leaders dopinion

Nom
Activit / lieu Influence
Historique
Actions prvues
Pr Petit
Rhumatogue
Bichat
+
En hausse
Investigateur
principal tude YY
Pr Barths
Chef de Service
Rhumato la
Timone
+
En hausse
Speaker EURL
Pr Zidane
Chef de service
Tenon
+++
Membre du board
depuis sa cration
Speaker au
symposium NJI
Pr Thuram
Pdt de la
commission
dAMM
+++
En baisse
Rapporteur du
dossier dAMM
Numro spcial
Invitation ASU
Etude clinique
Pr Desailly
Pdt du AFR
Chef de Service
Hpital Foch
++
En hausse
Membre du board
Zolmax
Speaker close
meeting
PhB
Master
7.Mapping Leaders nationaux

Influence
dans le
domaine
Trs
important
Dr Zidane
Dr Sagnol
Important
Dr Bartes
mergent
Degr dactivit avec notre laboratoire

Trs faible
Limit
Important
Trs important
Nom : leader dfavorable au produit / Nom: leader neutre / Nom : leader favorable au produit
PhB
Master
8. Plan daction
PhB
Master
8. Le plan daction
Concept
LES OBJECTIFS
LA STRATEGIE
LE PLAN
DACTION
PhB
Illustration
Contenu
LA DESTINATION
Ce que lon veut

atteindre doit tre :
quantifiable,
mesurable, raliste
LA ROUTE
La stratgie dfinie
comment atteindre les
objectifs fixs
LE VEHICULE
Une description des

actions mettre en
place suivant la
stratgie dfinie
Master
8. Le plan daction : dfinition
La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre

les objectifs que lon sest fixs.
Le plan daction permet pour chaque dcision
concerne, dapporter des rponses aux questions
suivantes : quelle action spcifique est envisage ?
Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ?
Quels moyens seront mis en uvre ? Combien cela
cotera-t-il ?
PhB
Master
8. Le plan daction : dfinition

Le plan daction produit permet pour chaque
dcision concerne dapporter des rponses aux
questions suivantes :
Quelle action spcifique est envisage ? -> rflexion
Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification
Qui en a la charge ? -> Dlgation
Quels moyens seront mis en uvre ? -> Anticipation
Combien cela cotera-t-il ? -> Evaluation
PhB
Master
8. La visite mdicale
Pression de visite mdicale / cible (000) :
MG
Dc
Jan
Fev
Mars Avr
Mai
Juin
Juil
Aout
Sept
Oct
Nov
TOT
220
220
220
220
110
110
220
220
220
1760
11
11
3,6
3,6
3,6
11
5,5
5,5
54,8
20
20
6,6
6,6
6,6
20
10
10
100
Pneumo
ORL
PhB
Master
Place dans la visite :
POA 1
PO2
MG
Inova = 1
RIU1 = 2
Innova = 1
RIU1 = 2
Rhumatologue
Univex Sp = 1
Univex sp = 1
Autres
RIU2 = 2
RIU2 = 2
PhB
Master
Pression de visite :
Hpital
2001
2002
2003
2004
2005
1 Rseau
1 Rseau
2nd Position
1 Rseau
1 Rseau
1 Rseau
2nd Position
2nd Position
2nd Position
2nd Position
1 rseau
extrieur
Dermatologue
MG
Dentistes
Stomato
Autres
2 Rseaux
3rd Position
1 rseau
extrieur
2 Rseaux
2 Rseaux
3rd position
2 rseaux
3rd Position
2 rseaux
3rd Position
3rd Position
1 rseau
extrieur
1 rseau
extrieur
1 rseau
extrieur
1 rseau
extrieur
1 rseau
extrieur
1 Rseaux
1 rseaux
1 Rseau
1 Rseau
1 rseau
Promotion
importante
PhB
1 Rseau
extrieur
Promotion
Moyenne
Pas de promotion
Master
8.Plan daction : exemple de tableau

Actions RP
Dtail
des actions
Confrence de
presse / soire
> 1 par an
Runion du
groupe d'experts > 1 par an
TOTAL
PhB
Cible
atteinte
100
journalistes
Presse
Grand
Public et
Sant
Commentaires
Confrence de presse
prsentant le
laboratoire et les
phyto-oestrognes
(PHYTOFORME).
Prsentation d'tudes
(rapporteur du groupe
d'expert).
10
Point sur l'avanc des
spcialistes recherches sur les
pendant 2
phyto-oestrognes
jours
Budget
150 KE
50 KE
200 KE
Master
8.Plan daction : exemple de tableau

Activit
Symposium SFAR
Congrs de
La SRLF
PhB
Timing
Sept
Description
Objectifs
- Symposium during
congress of two french
ICU Society
- Improve knowledge
in fungal infections
implementation in
surgical and non
surgical ICU
- Dermatology (Specialist
& GP s) : to support the
concept of oral treatment
in this pathology
- Develop
implantation in dermal
market & develop
dermatology franchise
- Systemic : ICU, OncoHaematology, internal

Med and Inf. diseases
- Expand
communication in
all segments
- Local : Geriatry,
internal med., dentists
and dermatology
- Develop notoriety
on new market
(Geriatry, vaginal,
dermal)+++
Juin
Actions
clefs
Resp
Budget
- Partnership
SRLF and
SFAR
250 KE
MKT
- Labelling
extension in
dermatology
Budget
Line
extension in
Dermatology
MKT
120 KE
Master
8. Plan daction RP
Date
Congrs
Lieu
Invits / Activits
Cot (KE)
Mar 05
ECCMID
Berlin
15 microbio /
infectio
3 posters
40
Avr 05
CSI
Florence
12 ra-chir
60
Avr 05
ATS
San Diego
10 pneumo
120
Sep 05
ICAAC
San Francisco
15 infectio
100
Sep 05
ERS
Madrid
25 pneumo (ville)
250
Total
PhB
Master
8. Plan daction : exemple de tableau

Cibles
One to one
Visiteurs Mdicaux
Homopathes
Mailing
Brochure
Revue de bibliographie
Echantillons
Phytothrapeutes
Mailing
Brochure
Revue bibliographique
Echantillons
Praticiens mdecines
douces
Mailing
Parapharmacie
Pharmacies
PhB
Mailing
Mailing
Rseau Pharmacies
Brochure
Fiches clientes
Revue bibliographie
Brochure
PLV
Fiches clientes
Revue bibliographique
Cassette vido
"mnopause"
Master
8. Etudes cliniques (1)

Etude Zolmant ZT-2007-001
Etude de l'efficacit et de la tolrance de la Zolmafloxacine versus
l'association amoxicilline/ac. clavulanique + ofloxacine dans les PNC
Coordinateur : Pr Thuram
Objectifs Marketing :
Crer l'exprience Zolmant dans 80 centres
Renforcer l'adhsion de Zolmant en monothrapie dans les pneumonies d'origine
communautaires hospitalises
Se comparer l'association la plus frquemment employe
Scientifiques :
Efficacit, tolrance
Pharmaco-conomiques : nombre de journes d'IV, d'hospitalisation, ...
PhB
Master
8 Etudes cliniques (2)

Calendrier :
Accord Sige : fin novembre 2001,

Accord, ccprb : fin janvier 2002,
Dbut des inclusions : mars 2002,
Fin des inclusion : septembre 2004,
Analyse statistique : dcembre 2004,
Publications des rsultats :
mars-avril 2005.
Protocole de l'tude :
Phase IV, comparative, randomise, ouverte et multicentrique.
Dure de traitement : 10 jours
Critres d'inclusion : Patients prsentant une pneumopathies d'allure
communautaire ncessitant une hospitalisation.
Nombre de patients : 320.
Nombre d'investigateurs : 80.
Budget :A prciser
PhB
Master
8.Etudes cliniques :
exemple de tableau
Nom ou
code de
ltude
Type dtude
Investigateur
principal
Nb de
centres
Objectifs
Budget
Total
Ouv/Total
PhB
Nb de
patients
Dbut de
ltude
Fin de
ltude
Date des
rsultats
2002
Inc / Total
Master
8.Plan dtude de march
Bilan quantitatif
du march
Bilan d usage et
de notorit
Test de logo,
packaging, nom
Lancement
Etude de prix
Test du profil produit,
positionnement, concept
Bilan d image du march
Recall-test
Suivi de lancement (ventes, PX)
Test de
communication
annonce presse,
ADV
Ciblage
PhB
Master
8.Plan dtude de march

Descriptif ou
type dtude
PhB
Objectif
Cible(s)
Calendrier
Mise en place et rsultats
Cot
Master
9. Descriptif et planning
des principaux projets
PhB
Master
9.Exemple de grille projet (1)

Activit : Runion
Responsable : Ph BARQUET
d'experts
Objectif :
Timing :
Indicateurs de Succs :
-Runir 10 experts des phytooestrognes

-Les faire adhrer Phytoforme
-Les faire dbattre autour de l'intert de
la prise en charge de la mnopause par
les phyto-oestrognes
-Communiquer autour de cette runion
(confrence de presse)
Janvier :
-Nombre de participant
-Qualit des dbats
-Respect du timing
-Motivation et satisfaction des intervenants
Description :
-Cette runion se droulera sur une
journe.
-Elle runira 10 spcialistes des phytooestrognes (scientifiques et mdecins)
-La participation sera rmunre
-Invitations avec prise en charge
-Deux orateurs seront choisis pour
communiquer lors de la confrence de
presse mais tout le comit sera invit.
PhB
-Contacter les scientifiques / mdecins et leur

demander leur accord de participation
-Choisir un lieu de runion
Budget : 50 KE
Fvrier :
-Relance tlphonique
Key issues / Inputs requis:

Statut :
-Ds janvier tablir la liste des spcialistes des
phyto-oestrognes et de la mnopause
-Qualit des intervenants

-Qualit de la logistique
-Qualit des communications
Master
9.Exemple de grille projet (2)

Activit : Numro
Responsable : A. FLEURY
vert
Objectif :
Timing :
Indicateurs de Succs :
-Rpondre toutes les questions des

-Lancement de ce numro vert ds la
prescripteurs de Phytoforme (mdecins commercialisation de Phytoforme en janvier
pharmaciens) et des utilisatrices en
temps rel.
-Dure de vie du numro vert de 6 mois
renouvelable si nombre d'appels importants
-Nombre d'appels par mois

Richesse du fichier sur la notice d'utilisation de
Phytoforme, un coupon questions/rponses

pourra tre renvoy
Budget
: 150
KE
Une boite
d'chantillon
sera envoye par
foyer rpondant.
Description :
Key
/ Inputs
requis:
Lesissues
coupons
rponses
seront traits et
intgrs notre fichier client
-Qualit
des rponses
-lient
gnr
-Ce numro vert sera inscrit sur le

packaging de Phytoforme
-Il permettra de rpondre aux questions
et d'envoyer une documentation aux
demandeurs
-Ventes
Phytoforme
-Gestiondedu
fichier client
-Un fichier client / utilisatrice pourra tre Statut :

ainsi cre.
-Prendre contact avec une socit de services
spcialise
-Comit scientifique pour dfinir le contenu des

rponses
-Formation des rpondants
PhB
Master
10. Calendrier des

actions par cible :
PhB
Master
10.Plan daction sur 5 ans

2001
2002
2003
2004
SPLF
BBCO
POC
2005
ANGINES
Etudes
pidmiologiques
POC
BPCO
Etudes non sponsors
Symposium nationaux
Publications
FMC
PhB
Master
10. Plan daction anne n+1 ou de

lancement
PRODUIT
ELIM Zolman
Guide patient
Brochure antibiothrapie
Remis patient.
Rglette spectre antibio
Fiche poso questionnement
01
1re CAMPAGNE
02
03
04
05
2me CAMPAGNE
06
07
08
09
3me CAMPAGNE
10
11
12
ENVIRONNEMENT
Livre pidmiologie des

BPCR
Agenda congrs 2002
Mgabanque n4
Guide Radio thoracique
Forum cas cliniques
Mgabanque n 3
Dossiers patients
CD-rom cas cliniques
Livre antibiothrapie
Diaporama thrapeutique
INSERTIONS PRESSE
RELATIONS PROF
CONGRES NATIONAUX
FAD
ECMID
X
RMC
ESDI
PhB
JUIH
ICACT
ESM
X
RMC
Close
meeting
DIA
ASSR
X
Thrap.
FFOM
Journe
FFAB
RMC
Thrap.
CIOD
ARCACHON
X
Imagerie
Imagerie
ELIK
Master
SFAB
11. Synthse budgtaire
PhB
Master
Le budget promotionnel
C est le budget des investissements
promotionnels
Le budget des dpenses est dtaill par type
d action(s) et phas au mois le mois
Ce sont les financiers qui suivent l tat
d engagement c est dire les sommes dj
engages par le chef de produit
Chaque poste de dpense doit tre justifi par une
action prcise
PhB
Master
Synthse budgtaire
Produit : XXXXXXX
N-1
N+1
N+2
N+3
N+4
N+5
CA CATALOGUE
Contribution Pharma. CA
CA PUBLIE
REDEVANCES
CRI Standards
DISTRIBUTION
CONTRIBUTION PHARMA.
MARGE BRUTE
MARKETING
FORCE DE VENTE
Force de Vente interne
Force de vente alloue
Force de Vente externe
Force de vente BMS
MOYENS PROMO
Brochures/Remis
Echantillons
Presse/Publicit
Congrs /RP
RECHERCHE
ETUDES CLINIQUES
DEVELOP. INDUST.
AUTRES PROD. ET CH.

PARTAGE AUTRES PARTENAIRES
CONTRIBUTION
TOTAL-FRAIS DIRECTS
Contribution consolide
Plan Marketing 2005 - CONFIDENTIEL
PhB
Master
11. Mensualisation budgtaire

CA / VOLUME
B 03
Janv.
Fv.
Mars
Avril
Mai
Juin
Juill.
Aot
Sept.
Oct.
Nov.
Dc.
CA
Volume
Budget promotionnel
TOTAL
TOTAL
Mat
Pub
RP
PhB
Janv.
-
Fv.
-
Mars
-
Avril
-
Mai
-
Juin
-
Juill.
-
Aot
-
Sept.
-
Oct.
-
Nov.
-
Master
Dc.
-
11. Analyse des frais directs

Rpartition du budget marketing
(K Euros)
Rpartition budgtaire total

(K Euros)
1748
38%
40%
18%
1837
314
9%164
57%
22%
15%
1000
270
1030
FDV
ETUDES CLINIQUES
MOYENS PROMO
Source : Contrle budgtaire
PhB
MATERIEL PROMO
RP RESEAU
PUBLICITE
MANIF. NATIONALES
Source : Contrle budgtaire
Master
Plan type
PhB
1. Sommaire
2. Synthse
8.Plan daction
Master
Fin
PhB
Master

La Plan Marketing Pharmaceutique

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Le Plan Marketing

Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 PhB

Pharmaceutique de Chatenay Malabry

POURQUOI UN PLAN MARKETING ?

1.Dfinition dun plan marketing

1.Le plan marketing a trois fonctions

Instrument de prparation la dcision

Instrument de contrle de gestion

1. Les trois raisons justifiant son

Il apporte une rigueur dans lorganisation et

1. La mise en place du plan marketing

1. Les principales tapes du plan marketing

Dfinition du march (en sassurant de disposer des donnes

Choix des units danalyse

Analyse du march laide des tudes disponibles et dduction

Choix et proposition de segmentation du march / pathologie /

Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis

Positionnement du produit sur les segments choisis

1.Principe dlaboration et de mise

Mise en uvre du plan

Budget, synthse financire

1.Contenu dun plan marketing

1. Rsum managrial et table des Il synthtise les principales recommandations soumises

Elle rsume les donnes essentielles relatives au march,

Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces

Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de

Elle identifie les choix stratgiques pour atteindre les

6. Plan daction produit

Pour chaque action sont indiqus ce qui sera fait, quand,

7. Descriptif des principaux

Dcrit les principaux projets laide de fiches projets

8. Calendrier des actions

Planification mensuelle des principales actions

Synthse des recettes et des dpenses + marge produit

Complments dinformations sur certaines actions

2. Les diffrents types de produits

Mdicaments (avec AMM)

rserv l usage hospitalier

18% non lists

74% non lists

2. Un contexte rglementaire trs strict

100 % : mdicaments irremplaables, affections graves et

Comit conomique des Produits

Tiens compte de lASMR, Prix des mdicaments

2. Processus danalyse du march

MARCHE = OFFRE + DEMANDE

du produit principal satisfaisant les mme besoins et motivations

2. Exemple : le march de langine

Qui intervient dans lachat ?

Que prescrit le march ?

Qui intervient dans la

Concurrents de la mme classe + autres classes ?

des ventes pour lindication considre ?

2. Processus danalyse du march

2. Choix des units danalyse

Ncessit dune conversion en journe de

2. Choix des units danalyse

Exemple de conversion en nombre de

Total des antidiabtiques : 30,8 millions d units,

2. Processus danalyse du march

2. Utilisation des tudes de march

qui marche bien

2. Lanalyse du march : Le Gers

2. Lanalyse du march : Le Gers