Sunteți pe pagina 1din 24

Analiza diagnostic strategica a firmei SC Treasure

SRL
CAP 1 - FUNDAMENTE TEORETICE

1.1Conceptul
diagnosticarii.

de

diagnosticare

si

tipologia

Una din expresiile cele mai pregnante ale scientizarii


managementului o constituie utilizarea de o maniera sistemica a metodei
diagnosticarii.
Incorporarea metodei diagnosticarii in arsenalul folosit cotidian de
catre conducatori, constituie un argument de prim ordin al trecerii de la faza
empirica a managementului, la faza stiintifica, de neanlocuit in conditiile
trecerii la o economie, bazata pe concurenta si rentabilitate.
Cuvantul "diagnostic" este de origine greaca si inseamna "apt de a
discerne". Preluat din medicina umana in management, diagnosticul
sugereaza necesitatea consultarii periodice a organizatiei pentru a-i
identifica starea de sanatate, vigoarea si capacitatea de a se adapta unor
schimbari previzibile ale mediului. Spre deosebire insa de diagnosticul
medical, diagnosticul managerial nu se limiteaza doar la cercetarea
simptomelor manifestate de pacient si a cauzelor care le genereaza, ci,
prescrie si tratamentul adecvat.
Sub forma actuala analiza diagnostic strategica s-a nascut in anii
'60 in SUA odata cu aparitia lucrarii Business Policy, lucrare elaborata de
un grup de profesori universitari de la Harvard Business School. Aceasta
metoda s-a numit metoda LCAG dupa initialele numelor celor patru
profesori. In prezent aceasta metoda este cunoscuta sub numele de grila
de diagnostic a Scolii Harvard.
Analiza diagnostic reprezinta o investigare larga a principalelor
aspecte economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ale firmei.
Ea se efectueaza in scopul evidentierii punctelor forte si punctelor slabe ale
activitatii interne ale organizatiei, precum si a oportunitatilor si pericolelor
mediului ambiant extern care favorizeaza sau ameninta dezvoltarea
acesteia, precum si cauzele care le-au generat.

Metoda se concretizeaza in recomandari cu caracter de dezvoltare


(pentru valorificarea punctelor forte si a oportunitatilor) sau corectiv (pentru
eliminarea sau atenuarea punctelor slabe si a pericolelor).
Analiza se compune in mod tipic dintr-o componenta externa
(macromediul) si una interna (micromediul).
Analiza macromediului reprezinta procesul scanarii si monitorizarii
mediului in vederea identificarii atat a tendintelor pozitive prezente si
viitoare (adica a oportunitatilor), cat si a tendintelor negative (adica a
amentarilor) care pot influenta abilitatea firmei de a-si atinge scopurile.
Din punct de vedere al anlizei, macromediul unei firme poate fi
impartit in doua segmente sau nivele principale: mediul operational sau de
sarcini, care constituie, in general, o industrie cum ar fi furnizorii,
concurenta, clientii, forta de munca si componentele internationale;
si mediul general, care cuprinde totalitatea componentelor sociale,
tehnologice, economice, de mediu si politice (legale), in care este situata
industria si organizatia.
Micromediul firmei constituie o fateta la fel de importanta a analizei.
Analistul evalueaza micromediul pentru a intelege mai bine situatia interna
a companiei. Ca atare, analistul cerceteaza situatia curenta a companiei,
studiaza costurile, resursele si potentialul precum si problemele de
organizare interna. Analiza micromediului inseamna studierea strategiei
organizatiei, structurii, abilitatilor, sistemelor, valorilor comune, stilului si
personalului.
In mod concret, analiza diagnostic strategica este un proces
structurat in patru etape:
A. Analiza mediului extern care are ca scop evidentierea
oportunitatilor si restrictiilor pe care mediul extern le ofera firmei.
B. Analiza competentei firmei care are ca scop evidentierea fortelor si
slabiciunilor.
C. Sistemul de valori al managementului firmei care presupune analiza misiunii intreprinderii, a obiectivelor intreprinderii,
culturii organizationale, nivelurilor de performanta pe care intreprinderea trebuie sa le realizeze.

D. Strategii (Analiza SWOT si Modelul Porter).

Analiza SWOT sau (TOWS) reprezinta o metoda de audit a


organizatiei si a mediului acesteia, fiind considerata prima etapa a
planificarii strategice. Metoda ii ajuta pe specialisti (marketeri) sa se
concentreze asupra aspectelor relevante. Odata identificate, acestea se
transforma in obiective de marketing. Poate fi 19319m1221t folosita
impreuna cu alte metode de audit si analiza, cum ar fi analiza PEST si
modelul lui PORTER.
CAP
2
DIAGNOSTIC

CONTINUTUL
STRATEGICE

ANALIZEI

Obiectul principal de activitatea al firmei SC Treasure SRL este


designul vestimentar. Societatea a luat fiinta n 1993. Odata cu trecerea
timpului si-a diversificat domeniul de activitate dupa cum urmeaza:

Design vestimentar

Agentie de manechine

Parfumerie

Comercializarea bijuteriilor

Productie de emisiuni TV

Servicii de machiaj

Garderobe pentru industria filmului, televiziunii

2.1 Caracteristici ale mediului romanesc care ar putea


influenta sau influenteaza firma SC Treasure SRL
2.1.1 Factorii politici-legislativi
Romania a devenit "confectionerul Europei", ceea ce nseamna ca s-a
investit mult n acest domeniu si exista interes atat din partea executivului
cat si din partea investitorilor pentru dezvoltarea in continuare a ramurii
confectiilor.

Reglementarile privind importul de tehnologii noi precum si legea


IMM-urilor pun bazele unei dezvoltari solide a industriei. Din pacate exista
si elemente negative printre care cel mai important este instabilitatea
legislativa.
Factorii politici-legislativi influenteaza firma SC Treasure SRL pozitiv
dar si negativ. Adoptarea unor prevederi privind scutirea impozitarii
profitului reinvestit creeaza cadrul necesar realizarii unui proces
investitional crescut. Preocuparea pentru dezvoltarea sectorului confectiilor
si faptul ca unele utilaje pentru aceasta industrie sunt scutite de taxele
vamale sau acestea sunt reduse pot crea premise favorabile. Dar, tot mai
multe firme vor fi tentate sa intre pe aceasta piata datorita facilitatilor
acordate de guvern, fapt ce poate reprezenta o amenintare pentru aceasta
firma.

2.1.2 Factorii economici


Economia mondiala se afla intr-o perioada de recesiune. Acest lucru
afecteaza negativ si economia Romaniei. Pe langa acest aspect in tara
noastra nu exista o strategie nationala de dezvoltare fapt ce afecteaza si
domeniul confectiilor.
O mare problema o constituie dificultatea obtinerii unui credit pentru
IMM-uri. Nu exista o banca destinata IMM-urilor, astfel ca dezvoltarea unei
firme de dimensiuni reduse, asa cum este firma SC Treasure SRL, este
pusa sub semnul intrebarii. Parghiile economice, cum ar fi dobanda,
actioneaza negativ, in sensul ca nivelul lor ridicat face imposibila orice
tentativa de imprumut, pentru ca la o dobanda de 20-30% pe an trebuie sa
ai o rata a rentabilitatii foarte ridicata de peste 30% lucru care este destul
de greu de realizat.
Avand in vedere situatia existenta, conducerea firmei trebuie sa
implementeze o strategie viabila de dezvoltare in care sa tina cont de toate
aceste aspecte negative dar sa si urmareasca in permanent aparitia unei
noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.

2.1.3 Factorii sociali-culturali


Din punct de vedere social situatia este una pozitiva pentru industria
confectiilor si a designului vestimentar. Nivelul de calificare al fortei de

munca este ridicat in comparatie si cu alte tari dezvoltate. Un alt plus este
costul redus al fortei de munca comparativ cu tarile vestice. Pentru firma
Treasure aceste elemente au aspecte pozitive si mai putin negative. Astfel,
existenta unei forte de munca bine calificate ce poate fi cumparata la un
pret redus este un element pozitiv.
Din alt punct de vedere, nivelul social de cultura vestimentara este in
crestere, asta datorita faptului ca exista o clasa sociala instarita care isi
permite sa cumpere aceste produse si care are acces la multe surse de
informatii privind lumea modei. Diversificarea nivelului preferintelor face ca
firmele de design vestimentar sa aiba succes.
Toate acestea au un impact pozitiv asupra dezvoltarii si functionarii
firmei Treasure.

2.1.4 Factorii tehnici-tehnologici


Odata cu dezvoltarea calculatoarelor si aparitia unor noi metode de
fabricare si prelucrare a materialelor, tehnica, din punct de vedere a
proiectarii vestimentare, este in plina dezvoltare. Exista in zilele noastre
diverse programe de proiectare a hainelor si materialelor. Din punct de
vedere al tehnologiei se remarca o stransa corelare a acesteia cu domeniul
tehnic, plecand de la tehnologia crearii acestor materiale pana la
decuparea lor. Un aspect foarte important il reprezinta progresul tehnologic
in ceea ce priveste tehnologia crearii materialelor, astfel incat utilizarea de
materiale noi si de o calitate si diversitate mai mare poate genera un
avantaj competitiv pentru firma.
Avand n vedere cele prezentate mai sus, factorii tehnici si
tehnologici pot fi suportul unor oportunitati economice, dar si al unor
amenintari economice. Firma Treasure trebuie sa identifice si sa valorifice
oportunitatile si sa evite obstacolele.

2.2 Analiza modelului Porter. Analiza activitatii domeniului.


Factorii cheie desucces.
Modelul lui Porter cuprinde urmatoarele elemente:

rivalitatea intre concurentii existenti

produse substituibile

furnizorii

cumparatorii

concurentii potentiali

2.2.1 Rivalitatea intre concurentii existenti


Firma Treasure trebuie sa faca fata unei concurente extrem de
puternice. Analiza concurentei cuprinde mai multe elemente:

PRETUL. Firmele concurente au preturi mai mari, ele adresandu-se


unui segment de piata in care cerintele se axeaza mai mult pe
calitate. Firma noastra are preturi mai reduse la parfum fata de altele,
dar nu are aceeasi calitate. Preturile la produsele vestimentare
variaza in functie de calitatea materialelor din care sunt realizate,
preturile fiind comparabile cu ale firmelor concurente autohtone.

CALITATEA este comparabila cu a firmelor concurente pentru


produsele destinate femeilor sofisticate, mature. In ceea ce priveste
hainele destinate tineretului, materia prima provine din Turcia si are o
calitate medie. Competitorii principali in acest domeniu au o calitate
superioara a materialelor.

NIVELUL DE INOVABILITATE este un element de analiza ce poate


genera elemente contradictorii, in functie de tipul clientelei, existand
persoane care prefera hainele traditionale cu un nivel redus de
inovabilitate, si alte persoane care cauta noul, produse care necesita
un nivel crescut de inovabilitate, iar firma Treasure se incadreaza in
aceasta ultima categorie.

SERVICIILE. Firma Treasure ofera o gama de servicii mult mai larga


decat concurenta si de calitate cel putin egala.

PROMOVAREA se realizeaza la o intensitate comparabila cu firmele


lui Botezatu, Levintza, Schrotter insa la nivel international acestea din
urma au o reputatie mult mai buna.

RETEAUA DE DISTRIBUITORI este mai redusa fata de firmele


concurente, fiind un punct slab al firmei.

2.2.2 Produse substituibile

Nu se pot determina clar produse substituibile deoarece domeniul


despre care este vorba este cel al produselor vestimentare. Deci,
produsele substituibile (daca putem sa numim asa creatiile concurentei) nu
constituie o amenintare.

2.2.3 Furnizorii

Furnizorii pentru industria confectiilor se impart in mai multe categorii


in functie de calitatea materialelor. Astfel se poate spune ca exista furnizori
de produse de cea mai inalta calitate, care sunt putini si au putere de
negociere mai mare, si furnizori de materiale mai ieftine, cu o putere mica
de negociere.

2.2.4 Cumparatorii

Sunt fideli unei anumite marci. La produsele de lux acestia sunt foarte
putini, insa ei nu exercita o putere de negociere foarte mare. Trebuie avut
in vedere faptul ca aici se manifesta snobismul, oamenii nefiind preocupati
sa fie clienti traditionali, care sa lupte sa scada preturile sau sa ridice
calitatea produselor. Ei sunt clienti care primesc preturile si clienti care
primesc calitatea.

2.2.5 Concurentii potentiali

Este bine ca acestia sa fie cat mai putini. Exista niste bariere de
intrare, indeosebi ce privesc marca comerciala, care fac dificila
patrunderea pe piata a unor noi competitori. De asemenea, accesul la
canalele de distributie este restrictiv.

2.3 Atractivitatea mediului


Atractivitatea mediului se manifesta prin doua tendinte:
a) mediul este atractiv pentru ca:
-

puterea de negociere a cumparatorilor este redusa

puterea de negociere a furnizorilor este redusa pentru


majoritatea sortimentelor de materiale

b) mediul nu este atractiv pentru ca:


-

rivalitatea este foarte puternica

barierele de intrare sunt ridicate

2.4 Factorii de succes cheie pentru firma Treasure


Cei mai importanti factori de succes sunt:

reputatia

experienta relativ ridicata a intreprinzatorului

sistemul bun de relatii cu stakeholder-ii

exclusivitatea prestarii de servicii pentru anumite firme

personal foarte bine calificat

magazine proprii

aptitudini de inovare a produselor

2.5 Analiza SWOT


Analiza SWOT este o tehnica prin care se pot identifica punctele tari si
slabe si se pot examina oportunitatile si amenintarile unui proiect, ale unei
actiuni sau ale unei persoane si poate fi utilizat ca element de realizare al
bilantului.

In general exista doua moduri in care poate fi utilizata o analiza SWOT:


in scopuri profesionale sau personale. In scop personal, analiza SWOT
poate fi utilizata pentru a monitoriza cariera unei persoane, notand
abilitatile si problemele pe care aceasta le are. In context profesional,
analiza SWOT poate fi utilizata pentru a masura profitabilitatea unei afaceri
sau unui proiect.
Analiza SWOT se aplica unui cadru general de intelegere si
administrare a mediului in care opereaza o organizatie. Modelul cauta sa
ajute analistul sa izoleze problemele majore cu care se confrunta o
organizatie, printr-o analiza atenta a celor patru elemente individuale ale
SWOT.Numai astfel managerii pot sa-si formuleze strategiile pentru a
aborda problemele-cheie.
De exemplu, analistul trebuie sa evalueze importanta comparativa a
fiecarei probleme si impactul potential al problemei asupra firmei si
strategiei sale. Mai mult, prioritatea sau importanta comparativa a fiecarei
probleme pot varia pentru strategiile formulate la nivele diferite corporative,
de afaceri sau functionale.
Valoarea analizei SWOT este aceea ca este o metoda intuitiva de
organizare a cantitatii foarte mari de informatii si de date. Dupa ce s-a
efectuat analiza initiala si au fost identificate problemele strategice intr-un
mod relevant, analistul aseaza problemele intr-un
tabel cu patru rubrici (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari).
Acest tabel este rezultatul analitic intermediar al analizei SWOT si
reprezinta o infatisare vizuala concisa a analizei anterioare. Unii analisti
prefera sa sublinieze punctele tari interne si punctele slabe ale companiei
situandu-le in varful matricei pentru a sublinia astfel aspectul de instrument
strategic al analizei SWOT.

2.5.1 Etapele de aplicare ale unei analize SWOT


Analiza SWOT se bazeaza pe principiile generale ale grilei de diagnostic a
Scolii Harvard (modelul LCAS), cuprinzand urmatoarele etape:
- Etapa I: Evaluarea potentialului firmei.

- Etapa a II-a: Analiza mediului ambiant.


- Etapa a III-a: Formularea alternativelor strategice (situatii de actiune).

2.5.2 Identificarea
punctelor
forte,
oportunitatilor si amenintarilor

punctelor

slabe,

Primul pas in utilizarea unei analize SWOT pentru evaluarea


strategiilor existente si a celor viitoare posibile implica listarea si evaluarea
punctelor
tari
ale
firmei,
a
slabiciunilor,
oportunitatilor
si
amenintarilor. Fiecare din aceste elemente este descris n
detaliu n continuare:

A. Puncte forte
Punctele forte sunt acei factori care fac ca o organizatie sa fie mai
competitiva decat celelalte firme concurente de pe piata. Punctele forte
reprezinta avantajul distinctiv al unei companii din punct de vedere al
activitatii sau resurselor pe care le are, care sunt superioare competitiei.
Punctele forte sunt de fapt resurse sau capacitati pe care le are
organizatia si care pot fi folosite efectiv pentru a-si atinge obiectivele in
ceea ce priveste performanta.
Identificate prin prisma pozitiei relative a firmei analizate fata de
competitorii sai, punctele forte se manifesta ca avantaje (atuuri) competitive
in raporturile ei cu concurenta.
B. Slabiciuni (puncte slabe)
Un punct slab reprezinta o limitare, o greseala sau un defect in cadrul
organizatiei care o impiedica sa-si atinga obiectivele. Reprezinta ceea ce
nu face bine organizatia, sau punctele in care are capacitati sau resurse
inferioare in comparatie cu competitia.
Cele mai periculoase slabiciuni sunt cele care se refera la combinatia
de elemente cheie de succes specifice sectorului de activitate in care

actioneaza intreprinderea.
de vulnerabilitati cheie.

Ele

sunt

prezentate

sub

denumirea

Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate si


in special a vulnerabilitatilor cheie cu care se confrunta, a cauzelor care leau generat si a actiunilor ce urmeaza a fi intreprinse pentru atenuarea sau
eliminarea lor reprezinta una dintre cerintele
de baza ale evaluarii potentialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta
grav evolutia in viitor a firmei si situatia sa economico-financiara.
Aceasta etapa are la baza ipoteza potrivit careia simptomul negativ
nu este altceva decit manifestarea exterioara a unei cauze mai profunde.
Punctele negative pot fi determinate de o serie de cauze interne dar si
externe organizatiei. Pentru identificarea cauzelor finale care genereaza
punctele forte si slabe este recomandabila efectuarea unei analize de tip
cauza-efect, ceea ce reprezinta, in esenta, metoda diagnosticarii.
In cadrul firmei Treasure:
Punctele slabe sunt:

Acoperire foarte redusa, cu doar 2 magazine in Bucuresti.

Datorita acestei acoperiri, cota de piata este mica, existand alte


firme concurente cu cota de piata mai mare.

Dotarile tehnice sunt modeste si nu corespund cu cele mai inalte


tehnologii existente in domeniu. De aceea si capacitatea de
productie este mica.

Stabilirea atat a punctelor "forte" cat si a cauzelor care le-au generat


sunt asemanatoare cu etapa precedenta, singura diferenta este ca, de
aceasta data, elementele sunt pozitive.
Punctele forte sunt:

Calitatea ridicata a produselor vestimentare si bijuteriilor. De


asemenea parfumul nou lansat a devenit un produs de calitate in
clasa medie.

Are o buna reputatie interna si chiar internationala. Aceasta se datoreaza in parte si promovarii bune a
imaginii firmei prin spectacole la nivel national.

Servicii de machiaj de calitate. Firma concureaza cu succes cu


alte firme de prestigiu din Romania cum sunt Christine Valmy,
Wella.

Serviciile agentiei de manechine sunt destul de bune.

Calificarea ridicata a fortei de munca.

Fluctuatia redusa a fortei de munca.

Grad de inovare foarte ridicat.

Cresterea veniturilor totale anuale, chiar daca unele din


activitatile firmei au o tendinta descrescatoare.

Flexibilitate ridicata.

Orientarea spre un management participativ.

Analizand atat punctele forte cat si cele slabe se poate spune ca pe


ansamblu firma este una buna, dar sunt si unele imbunatatiri care se pot
aduce.
C. Oportunitati si amenintari ale mediului ambiant

Pentru realizarea unui studiu global al mediului ambiant, este pe de o


parte, dificil si complex, iar pe de alta parte risca sa fie insuficient de
selectiv in reflectarea influentelor asupra intreprinderii.
Intreprinderea este un sistem deschis spre mediul general cu care
intretine doua categorii de relatii: de piata (cu clientii, furnizorii, firmele
concurente, consumatorii finali) si in afara pietei (cu puterea publica,
organizatii financiare, grupuri sociale).
Pentru a intelege presiunile pe care le suporta intreprinderea, este
indicata disocierea diferitelor tipuri de medii in care aceasta evolueaza:
natural, economic, comercial, tehnologic, socio-cultural, politic,
administrativ, ecologic, etc.

Oportunitatea (ocazia) mediului:

Oportunitatile includ orice situatie curenta sau viitoare favorabila in


mediul organizatiei cum ar fi o tendinta, schimbare sau o necesitate de
care nu s-a tinut cont, care sprijina cererea pentru un produs sau serviciu si
permite organizatiei sa-si imbunatateasca
pozitia sa competitiva.
Oportunitatile pot veni din schimbari in tehnologie si piete, la nivel
micro si macroeconomic; schimbari in politicile guvernamentale ce
afecteaza domeniul de activitate al firmei analizate; schimbari ale
modelelor sociale, profilurilor populatiei, ale felului de viata etc.,
evenimente locale.
Ocaziile pot aparea in diferite domenii economice, sociale, politice,
tehnologice, etc. ale mediului larg si ale celui de competitie. Un loc
important in sfera ocaziilor mediului concurential il detin oportunitatile de
piata care, atunci cand firma urmareste valorificarea lor, se concretizeaza
in adoptarea unor strategii de extindere a pietelor existente sau de
patrundere pe noi piete caracterizate prin numite nevoi primare, similare
sau diferite in raport cu cele curente.
Amenintarile mediului:
Reprezinta o primejdie ce poate aparea ca urmare a unei evolutii sau
tendinte nefavorabile a acesteia, care, in lipsa unei reactii de contracarare
sau aparare din partea firmei, va provoca o dauna in activitatea acesteia,
concretizata, spre exemplu, in deteriorarea situatiei financiare, reducerea
vanzarilor, scaderea cotei de piata, etc.
O amenintare include o situatie nefavorabila, tendinta sau schimbare
iminenta in mediul unei organizatii care prejudiciaza sau poate prejudicia
ori ameninta abilitatea organizatiei de a concura.
Poate fi o bariera, o constrangere care poate provoca probleme,
pagube, prejudicii organizatiei.
2.5.3 Analiza punctelor forte, a punctelor slabe, ale oportunitatilor si amenintarilor

a)Analiza punctelor forte si a punctelor slabe (analiza


potentialului firmei). n analiza resurselor interne, C.W.Hofer si
D.Schendel sugereaza parcurgerea a patru faze:
1) Crearea unui profil al resurselor si abilitatilor principale ale unei
organizatii in urmatoarele domenii: financiar, fizic,organizational si uman,
tehnologic.
2) Determinarea cerintelor esentiale pentru ca produsul sa aiba
succes si a segmentelor de piata carora organizatia li se adreseaza sau li
se poate adresa.
3) Compararea profilului resurselor cu cerintele de a avea succes in
vederea determinarii principalelor puncte forte pe care poate sa se bazeze
o strategie si a principalelor puncte slabe care trebuie depasite.
4) Compararea propriilor puncte forte si slabe cu cele ale
competitorilor in vederea identificarii resurselor si abilitatilor care ar putea
ajuta la obtinerea unui avantaj pe piata.
Pentru evaluarea potentialului firmei este necesar sa se abordeze
patru domenii de analiza.
Capacitatea comerciala a firmei. Cele mai importante aspecte
urmarite in cadrul acestui domeniu sunt cele ce se refera la: cotele de piata
pentru produsele comercializate, reputatia firmei in sectorul sau de
activitate, eficienta sistemului de distributie a produselor, eficienta politicii
de promovare, natura fortelor de vanzare utilizate, calitatea produselor
oferite si a serviciilor postvanzare utilizate, calitatea produselor oferite si a
serviciilor postvanzare care le insotesc, politicile de pret folosite, inovarile
din procesele de distributie si comercializare a produselor, volumul,
structura si repartizarea teritoriala a ofertei, masura in care ea acopera
cererea existenta pe piata, gradul de elasticitate a cererii in functie de pret,
de veniturile populatiei si alti factori, etc.
Capacitatea financiara a firmei. In legatura cu acest domeniu se vor
urmari, spre exemplu, urmatoarele caracteristici: disponibilitatea capitalului,
nivelul de rentabilitate a activitatii desfasurate, gradul de indatorare, fluxul
de numerar, stabilitatea

financiara, echilibrul financiar pe termen lung si pe termen scurt,


capacitatea de autofinantare, etc.
Capacitatea productiva a firmei. Analiza acestui domeniu va fi
orientata, in principal, spre urmatoarele probleme: echipamentele de
fabricatie si tehnologiile folosite, marimea capacitatilor de productie
existente in diferite verigi de fabricatie si gradul de corelare a acestora,
indicatorii de utilizare a capacitatilor de productie, calificarea fortei de
munca si concordanta acesteia cu categoria de incadrare a lucrarilor
executate, economiile de scara, capacitatea de respectare a termenelor de
livrare, gradul de flexibilitate, gradul de mecanizare si automatizare a
productiei etc.
Capacitatea manageriala a firmei. Dintre aspectele cele mai
importante care fac obiectul acestui domeniu, al analizei pot fi semnalate
urmatoarele: organizarea structurala si procesuala a managementului
firmei, capacitatea de decizie, creativitatea manageriala, eficienta
sistemului de management adoptat, gradul de adaptabilitate, sistemul
informational, etc.
Evaluarea potentialului firmei presupune stabilirea nivelului de
importanta al fiecarui factor incadrat in cele patru domenii de analiza, de
obicei pe trei grade de ierarhizare: importanta ridicata, medie sau scazuta.
Pe baza studierii detaliate a situatiei fiecarui factor, tinandu-se seama
de nivelul sau de importanta, se apreciaza influenta pe care el o exercita
asupra activitatii de ansamblu a firmei si gradul de performanta realizat in
sfera factorului respectiv.
Asa cum este normal, procesul de diagnosticare se va orienta in
principal spre fortele si slabiciunile majore, care exercita o influenta
semnificativa asupra evolutiei activitatii firmei si a performantelor sale
economice. Dar, in acelasi timp, nu trebuie sa fie neglijate nici fortele si
slabiciunile minore care, in anumite conditii conjuncturale cu caracter intern
sau extern, isi pot amplifica influenta lor asupra situatiei economicofinanciare a firmei analizate, putand chiar sa treaca in categoria celor
majore.
Conform tabelului de mai jos, se stabileste puterea globala interna a
firmei PGIF, pe domenii de analiza strategica, capacitatea comerciala,
capacitatea finaciara,capacitatea productiva,capacitatea manageriala.

PGIF = KiNi, cu conditia ca Ki = 1


i=1

i=1

In cadrul acesteia, fiecare factor de analiza este evaluat prin


intermediul unui coeficient subunitar de importanta (Ki) si a unei note (Ni)
de la 1 la 5. Astfel vom avea:

3,8 + 3,33 + 3,66 + 4 = 14,7


14,7 : 4 = 3,675
Aceasta valoare include firma Treasure in categoria firmelor cu
potential ridicat de dezvoltare.

INDICATORI

CAPACITATEA

PERFORMANTA

REPUTATIA
FIRMEI

COTA DE PIATA
A FIRMEI

COMERCIALA( 3,8)

IMPORTANTA

X
X

CALITATEA
PRODUCTIEI

CALITATEA
SERVICIILOR

EFICIENTA POLITICII
DE PRET

EFICIENTA
DISTRIBUTIEI

EFICIENTA
PROMOVARII

EFICIENTA FORTEI DE
VANZARI

EFICIENTA
INOVATIEI

X
X

10

ACOPERIREA
CERERII

B.

CAPACITATEA

FINANCIARA (3,33)
11

COSTURI/

3
X

DISP.CAPITAL

2
X

FLUXUL DE
NUMERAR

13

STABILITATEA
FINANCIARA

C.

CAPACITATEA
PRODUCTIVA (3,66)

14

MIJLOACE DE
PRODUCTIE

15

ECONOMIILE DE
SCARA

16

CAPITALUL DE
PRODUCTIE

17

NIV. DE CALIFICARE
FORTA MUNCA

18

CAP. PRODUCTIE
CONF.GRAFICULUI

19

APTITUDINI TEHNICE

12

3
X

3
X

3
X

X
X

X
X

D. CAPACITATEAMANAGER.

(4,00)

20

CONDUCERE VIZIONARA

21

NIV.IMPLICARE ANGAJATI

22

FLEXIBILITATEA
ORGANIZATORICA

23

CAPACITATEA DE
ORIENTARE

X
X

Matricea oportunitatilor de mediu:

atractivitate
Ridicat
(a)

Probabilitatea de succes
Ridicat (a)
Scazut (a)
1)
Diversitatea
Oportunitati majore

agentilor

economici.
1) Forta de munca ieftina si
pregatita.
2)
Constructia
unui
cartier
rezidential in vecinatatea unui
magazin al firmei.

2) Interes
atat
din
partea
guvernului cat si din partea
investitorilor pentru a dezvolta
acest domeniu.

3) Nivelul de calificare al fortei de


munca este ridicat in comparatie si
cu alte tari dezvoltate.
4) Exista in zilele noastre diverse
programe de proiectare a hainelor
si materialelor.

Gradul de

Scazut
(a)

1) Nivelul
social
de
cultura
vestimentara este in crestere, asta
datorita faptului ca exista o clasa
sociala instarita care isi permite sa
cumpere aceste produse.

Oportunitati minore
1) Cresterea salariului minim pe
economie.

2) Legislatia in domeniul IMM.


Matricea amenintarilor de mediu:

atractivitate
Ridicat
(a)

Probabilitatea de aparitie
Ridicat (a)
Scazut (a)
2) Legislatia in domeniul IMM.
amenintari majore
1) Tot mai multe firme vor fi tentate
sa intre pe aceasta piata datorita
facilitatilor acordate de guvern.
2) Cota de piata a firmelor
concurente este in crestere.

Gradul de

Scazut
(a)

1) Economia mondiala se afla intro perioada de recesiune.


2) Exista in zilele noastre diverse
programe de proiectare a hainelor
si materialelor.

amenintari minore
1) Numarul redus (doar 2) de
magazine
de
prezentare in
Bucuresti.

3) Cota de productie a firmelor


concurente este in crestere.

Matricea oportunitatilor si amenintarilor mediului:

Oportunitati
amenintari
majore

majore
Domeniul speculativ

Minore
Domeniul neechilibrat

amenintari majore

amenintari majore

1) Tot mai multe firme vor fi tentate


sa intre pe aceasta piata datorita
facilitatilor acordate de guvern.

1) Tot mai multe firme vor fi tentate


sa intre pe aceasta piata datorita
facilitatilor acordate de guvern.

2) Cota de piata a firmelor


concurente este in crestere.

2) Cota de piata a firmelor


concurente este in crestere.

Oportunitati majore

Oportunitati minore

1) Forta
pregatita.

de

munca

ieftina

si

2)
Constructia
unui
cartier
rezidential in vecinatatea unui
magazin al firmei.
3) Nivelul de calificare al fortei de
munca este ridicat in comparatie si
cu alte tari dezvoltate.
4) Exista in zilele noastre diverse
programe de proiectare a hainelor
si materialelor.

1) Cresterea salariului minim pe


economie.

minore

Domeniul ideal

Domeniul matur

Oportunitati majore

Oportunitati minore

1) Forta
pregatita.

de

munca

ieftina

si

2)
Constructia
unui
cartier
rezidential in vecinatatea unui
magazin al firmei.
3) Nivelul de calificare al fortei de
munca este ridicat in comparatie si
cu alte tari dezvoltate.

1) Cresterea salariului minim pe


economie.

amenintari minore
1) Numarul redus (doar 2) de
magazine
de
prezentare
in
Bucuresti.

4) Exista in zilele noastre diverse


programe de proiectare a hainelor
si materialelor.

amenintari minore
1) Numarul redus (doar 2) de
magazine
de
prezentare
in
Bucuresti.

MATRICEA S.W.O.T.
FACTORI

FACTORI INTERNI
PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

EXTERNI

OPORTUNITTATI
ALE MEDIULUI
a)

Calitatea ridicata a
produselor
vestimentare
si
bijuteriilor.
De
asemenea parfumul
nou lansat a devenit
un
produs
de
calitate
in
clasa
medie.

b)

Are o buna
reputatie interna si
chiar internationala.
Aceasta se
datoreaza in parte si
promovarii bune a
imaginii firmei prin
spectacole la nivel
national.

c)

Servicii de machiaj
de calitate. Firma
concureaza
cu
succes cu alte firme
de
prestigiu
din
Romania cum sunt
Christine
Valmy,
Wella.

d)

Serviciile agentiei
de manechine sunt
destul de bune.

e)

Calificarea munca.

f)

Fluctuatia redusa a
fortei de munca.

g)

Grad de inovare
foarte ridicat.

h)

Cresterea
veniturilor
totale
anuale, chiar daca
unele din activitatile
firmei au o tendinta
descrescatoare.

i)

Flexibilitate ridicata.

j)

Orientarea spre un
management
participativ.

a)

Acoperire
foarte
redusa, cu doar 2
magazine
in
Bucuresti.

b)

Datorita
acestei
acoperiri, cota de
piata
este
mica,
existand alte firme
concurente cu cota
de piata mai mare.

c)

Dotarile tehnice sunt


modeste
si
nu
corespund cu cele
mai inalte tehnologii
existente in domeniu.
De
aceea
si
capacitatea
de
productie este mica.

FACTORI
EXTERNI

AMENINTARI
ALE MEDIULUI

Domeniul ideal

Domeniul matur

Oportunitati majore

Oportunitati minore

1) Forta de munca ieftina si


pregatita.

1) Cresterea salariului minim


pe economie.

2) Constructia unui cartier


rezidential in vecinatatea
unui magazin al firmei.

amenintari minore

3) Nivelul de calificare al
fortei de munca este ridicat
in comparatie si cu alte tari
dezvoltate.

1) Numarul redus (doar 2) de


magazine de prezentare in
Bucuresti.

4) Exista in zilele noastre


diverse
programe
de
proiectare a hainelor si
materialelor.

amenintari minore
1) Numarul redus (doar 2)
de magazine de prezentare
in Bucuresti.

CAP 3 - ANALIZA PROPUNERILOR DE ACTIUNE, ORDONAREA


LOR, EVALUAREA ACTIUNILOR PROPUSE SI RELIEFAREA
AVANTAJELOR SI DEZAVANTAJELOR FIECARORA

3.1 Elaborarea Recomandarilor


Aceasta etapa a diagnosticului se concretizeaza in propunerile echipei
de diagnosticare prin care se urmareste: eliminarea cauzelor generatoare
de puncte slabe si implicit, a simptomelor negative; amplificarea cauzelor
generatoare de puncte forte si, respectiv, a simptomelor pozitive;
valorificarea oportunitatilor, diminuarea pericolelor, cresterea puterii globale
interne, cresterea capacitatii de raspuns a firmei la provocarile mediului.

3.2 Formularea alternativelor strategice


(situatii de actiune)

Pentru formularea strategiei economice ce va fi adoptata de catre


firma se propune folosirea unei matrice prin care se combina concluziile
evaluarii potentialului firmei cu cele ale analizei mediului, cunoscuta in
lucrarile de specialitate sub denumirea SWOT (sau,
in versiunea romaneasca, FSOA).
In esenta, caracteristica principala a modelului de diagnosticare
strategica SWOT consta in luarea in considerare pentru formularea
strategiei a oportunitatilor si amenintarilor mediului, in conditiile folosirii
punctelor forte si punctelor slabe identificate la nivelul potentialului
intreprinderii.
Dupa incheierea analizei mediului extern si a resurselor interne, este
posibila observarea potrivirii sau nepotrivirii dintre oportunitati/amenintari si
puncte forte/slabe.
Integrarea analizelor interna si externa (compararea analizelor) le
permite managerilor sa prevada rezultatele strategiei existente sau ale
strategiei viitoare. Daca intre performantele anticipate si obiectivele
organizationale apar nepotriviri, conducerea organizatiei va intelege mai
bine gradul in care trebuie introdusa schimbarea strategica.
Recomandarile trebuie insotite de evaluarea eforturilor necesare
aplicarii lor ca si efectele economice si functionale preconizate.
A.Dezvoltarea propriei retele de distributie. Firma are o problema
majora in ceea ce priveste reteaua de distributie. De aceea trebuie sa-si
dezvolte propria retea. Acest lucru ar duce la o crestere a cotei de piata,
care aduce numeroase avantaje financiare si crearea unei reputatii mai
puternice. Dezavantajele privesc imobilizarea unor fonduri pentru spatii de
vanzare ultracentrale.
B. Introducerea unei minicolectii pe piata franceza are rolul de a face
cunoscuta firma la nivel international, fapt care poate crea oportunitatea
cresterii reputatiei si implicit a veniturilor firmei.
C.Introducerea unei noi game de articole de imbracaminte. Firma
poate profita de renumele avut pe piata interna, introducand astfel haine cu
pret mai redus, pentru o gama mai larga de clienti. Efectul negativ ar putea
fi pierderea unei parti a clientelei de lux.

D. Lansarea unui parfum de lux. Acest domeniu este greu de abordat


deoarece exista firme de renume, care impun o bariera de intrare
comerciala. Avantajele ar fi ca femeile care cumpara haine marca
Treasure, ar dori probabil si un parfum aceeasi marca.
E. Avand in vedere situatia existenta, conducerea firmei trebuie sa
implementeze o strategie viabila de dezvoltare in care sa tina cont de toate
aceste aspecte negative dar sa si urmareasca in permanent aparitia unei
noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.
F. Deschiderea a trei noi magazine in Bucuresti sau in tara, dat fiind
faptul ca mana de lucru este ieftina si bine pregatita.
In vecinatatea cartierului rezidential, transformarea magazinului existent
intr-un magazin de lux.
G. Achizitionarea de software pentru proiectarea de noi modele de
confectii, in vederea diversificarii productiei.