Managementul organizatiilor si responsabilitatea sociala corporativa

Managementul organizatiilor
si responsabilitatea sociala corporativa
Lect. univ. dr. Razvan Catalin DOBREA
Catedra de Eficienta Investitiilor
Facultatea de Management
Academia de Studii Economice din Bucuresti

Contextul actual al dezvoltarii economice, transformarile la care sunt supuse organizatiile

in plan intern si international impun acestora, schimbarea atitudinii clasice in raport cu rezultatele
si performantele activitatii curente. Daca initial cele doua concepte erau abordate independent
competitia dura din piata unica europeana impune ca relatia performanta rezultat sa reprezinte
un tot indisolubil legat, capabil sa plaseze organizatia intr-o pozitie favorabila in raport cu
principalii concurenti. Daca rezultatele masoara performanta si chiar o definesc atunci cand se situeaza
la cote ridicate, dupa opinia autorului, spectrul performantelor intreprinderii este mult mai larg; el
trebuie sa cuprinda si alte performante cuantificabile sau nu cum sunt cele de natura economica,
tehnico-economica, de implicare in societate, de protectie a mediului, manageriale etc.
In baza unei asemenea extensii s-au construit diverse sisteme de evaluare a performantelor
organizatiilor, grupate dupa natura continutului in: tehnico-tehnologice, economice, financiare sau
economico-sociale.
Performantele tehnologice prezinta deosebita importanta in orice microsistem: prin ele se
evidentiaza seria de valori ale progresului in continua lui dezvoltare si se pune in valoare capacitatea
tehnica a organizatiei de a realiza bunuri si servicii concurentiale. In fond dinamica unor asemenea
performante reprezinta premise ale viabilitatii sistemului in conditiile unui mediu aflat in transformare
accelerata.
Astfel de performante genereaza un lant complex de efecte economicosociale manifestate in
primul rand pe aria performantei organizatiei si in al doilea rand la scara macrosistemului, acesta fiind
in egala masura in interesul marii comunitati.
Performantele economice constituie de fapt oglinda ce reflecta in principal efectul
performantelor tehnice si tehnologice (rata cresterii cifrei de afaceri sau ratele de rentabilitate etc.
reflecta un nivel superior al performantelor de natura tehnica, un potential ridicat in cercetare
dezvoltare).
Aprecierea si evaluarea de ansamblu a performantelor organizatiilor nu poate face abstractie
de performantele economico-sociale. Comportamentul clasic inregistreaza inca serioase deficiente in
problematica performantelor economicosociale. Ori, asigurarea sanatatii populatiei, protectia
mediului inconjurator, desfasurarea activitatii in concordanta cu cerintele dezvoltarii durabile ar
determina constrangeri mai riguroase decat cele economice.
In acest context, problematica sociala a devenit o preocupare permanenta pentru activitatea
curenta a organizatiilor care doresc sa accepte performanta si sa genereze performanta. Transformarile
ample in planul evaluarii performantelor sociale au generat aparitia conceptului de responsabilitate
sociala corporativa, concept de data relativ noua, capabil insa sa surprinda si sa orienteze organizatiile
in planul competitivitatii globale.
Initiat ca un concept abstract si bizar, dezaprobat de comitetele de administrare ale multor
companii publice si private, responsabilitatea sociala s-a impus atat in lumea businessului, cat si in
societate, ca fiind un instrument util in identificarea de solutii pentru o multitudine de probleme

ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC
7/2006

89

Managementul organizatiilor si responsabilitatea sociala corporativa

sociale. Anumiti factori au catalizat raspandirea conceptului cum ar fi: revolutia tehnologiilor
informationale, procesul globalizarii, consolidarea drepturilor consumatorilor si cresterea neincrederii
publice fata de institutiile pietei globale.
Responsabilitatea sociala corporativa (CSR Corporate Social Responsibility) vizeaza
obtinerea succesului economic intr-o maniera etica, cu respect fata de oameni, comunitati si mediu.
Aceasta presupune raspunderea in fata asteptarilor legale, etice, comerciale sau de alta natura, pe care
societatea le are fata de companii si a lua decizii care sa puna in balanta nevoile tuturor celor care au
un rol in viata unei companii.
Conceptul de responsabilitate sociala implica, in functie de abordare o multitudine de
judecati de valoare. Prin urmare, conceptul este unul subiectiv si influentat de context. Totusi, trebuie
precizat inca de la inceput faptul ca majoritatea autorilor si companiilor care au responsabilitate
sociala inteleg faptul ca CSR nu este doar o simpla donatie in bani in cadrul unor actiuni filantropice,
ci mai degraba un stil aparte de a face business, un stil integrat in cultura companiei la toate nivelurile
sale operationale si prezent in orice moment de timp.
Unii cercetatori definesc Responsabilitatea Sociala Corporativa drept situatia in care firma
face mai mult decat este obligata si se angajeaza in actiuni menite sa aduca folos societatii, actiuni
care depasesc interesul economic imediat al firmei si rigorile minimale impuse de lege.1 In spiritul
acestei abordari, actiunile pe care companiile le realizeaza ca parte a Responsabilitatii Sociale
Corporative trebuie sa reprezinte ceva mai mult decat cerintele legale minimale sau obligatiile fiscale
pentru a fi calificate drept responsabilitate sociala.
Comisia Europeana a agreat o definitie pentru Responsabilitatea Sociala Corporativa prin care
aceasta reprezinta un concept prin care companiile integreaza preocuparile sociale si de mediu in
activitatile lor comerciale si in interactiunea cu factorii implicati, pe o baza voluntara.2
In concluzie, putem afirma ca Responsabilitatea Sociala Corporativa reprezinta o intreaga
cultura de afaceri care include etica de afaceri, drepturile consumatorului, echitatea economica si
sociala, tehnologii ce nu dauneaza mediului ambiant, tratarea justa a fortei de munca, relatii
transparente cu autoritatile publice, integritate morala si investitii in comunitate.
Precizam faptul ca prin acest concept se ia in considerare si evaluare impactul pe care afacerea
il are asupra societatii si care tinde sa maximizeze externalitatile pozitive si sa le minimizeze pe cele
negative.
In ciuda multitudinii de abordari ale conceptului, se pot identifica cateva caracteristici
principale, in baza carora se delimiteaza de alte concepte sau atitudini. Dintre acestea am selectat cele
mai importante, dupa cum urmeaza:

CSR presupune ca organizatiile sa adopte voluntar masuri prin care sa contribuie la
rezolvarea problemelor sociale si ecologice;

intre CSR si conceptul de dezvoltare durabila exista o stransa legatura determinata de
faptul ca afacerile trebuie sa includa impactul economic, social si de mediu in toate actiunile
desfasurate;

actiunile de CSR nu reprezinta un "accesoriu" optional al activitatilor principale ale
afacerilor aici vorbim in principal despre modul in care sunt administrate afacerile;

actiunile de CSR nu trebuie confundate cu simple donatii in bani in cadrul unor
manifestari filantropice. Elementul principal de diferentiere intre responsabilitatea sociala corporativa
si filantropie, este faptul ca CSR presupune dezvoltarea unei strategii de implicare in comunitate si un
parteneriat din care compania are la randul sau de castigat. Putem vorbi astfel despre o relatie de
parteneriat, in care toti membrii implicati au de castigat pe termen mediu si lung;

1
2

Business in the Community website www.bitc.org.uk

CSR Romania website www.csr-romania.ro

90

ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC
7/2006

Managementul organizatiilor si responsabilitatea sociala corporativa

motivele pentru companiile se implica in programe de CSR poate fi determinate de

altruism, interes personal, spirit comercial, concurenta sau o combinatie a acestor factori.
Poate responsabilitatea sociala corporativa sa aduca beneficii financiare ?
In timp ce perspectiva traditionala asupra conflictului dintre obiectivele industriale si sociale
este departe de a fi uitata, multe organizatii isi redefinesc relatia dintre performantele financiare,
sociale si de mediu. Managementul acestor companii considera aspecte precum integritatea mediului
inconjurator sau existenta unei comunitatii sociale sanatoase, factori capabili sa aduca profituri mai
mari.
Consecintele acestei abordari se regasesc si in elaborarea strategiei investitionale la nivel de
organizatie sau chiar domeniu de activitate. Procesele investitionale clasice pot devenii acum investitii
responsabile social pentru o varietate de motive care au la baza profitul, cresterea vanzarilor, mai
multe inovatii, scaderea ineficientelor in productie, scaderea riscurilor viitoare si un mai mare acces la
capital. In acest context, excelenta sociala si in mediu devin principale instrumente strategice de
business.
Din ce in ce mai multe companii dezvolta departamente de Responsabilitate Sociala
Corporativa si isi redefinesc misiunea pentru a include obiective etice si, in acelasi timp, dezvolta
proceduri de conduita care se extind de la angajati si pana la parteneri de afaceri.
Din punct de vedere statistic, pana la sfarsitul anului 2003 peste 2000 de companii aveau un raport al
activitatilor de responsabilitate sociala corporativa.3
Responsabilitatea sociala corporativa poate fi utilizata si ca instrument de marketing strategic
capabil sa permita acapararea unei nise de piata sau sa asigure o reputatie foarte buna care ulterior va
fi recompensata. In acelasi context responsabilitatea sociala poate sa realizeze si o diferentiere a
marcilor, clientii potentiali vor cauta acele organizatii care au imagine de membri exemplari ai
comunitatii.
Pe langa sprijinul direct in vanzarea directa catre consumator, responsabilitatea sociala
corporativa poate creste si cererea pentru tranzactii companie catre companie si poate contribui la
realizarea unei conexiuni cu comunitatea. Organizatiile nu pot sa se dezvolte intr-o lume izolata iar o
mare parte dintr-o afacere presupune conexiuni cu diversi parteneri si angajamente in diferite retele.
Actiunile de CSR pot sa asigure avantaje competitive semnificative pe acest sector. Consecinta directa
a neimplicarii in actiuni de CSR se reflecta in diverse critici asupra modalitatilor de abordare a unei
game largi de probleme sociale si de mediu.
Un alt beneficiu direct adus de CSR este legat de procesul de selectiei al resurselor umane.
Studii realizate in anul 20054 au aratat faptul ca peste 75% dintre absolventii de MBA ar da la o parte
beneficiile financiare pentru a lucra pentru o organizatie cu o mai buna reputatie in responsabilitate
sociala corporativa si etica. De fapt, legatura dintre responsabilitate sociala corporativa si resursele
umane este atat de evidenta incat multe organizatii nici nu mai recunosc tratamentul excelent oferit
angajatilor ca pe o practica de responsabilitate sociala.
Investitiile strategice realizate din timp in responsabilitate sociala corporativa pot imbunatati
calitatea produselor si serviciilor, evita costuri cu potentiale procese in instanta si previn sau cel putin
reduc efectele aparitiilor negative in presa. Adoptarea de reguli fata de furnizori si coduri etice poate
ajuta organizatiile sa evite implicatiile viitoare ale unei productii de proasta calitate, relatii de afaceri
lipsite de incredere, greseli de management financiar sau chiar eventuale intreruperii ale activitatii
pentru optimizarea calitatii produselor si serviciilor.
De asemenea, fiind una dintre primele organizatii care actioneaza intr-un anumit sector al
responsabilitatii sociale aceasta se poate transforma intr-un avantaj competitiv in sensul anticiparii sau
chiar contributiei la elaborarea unor proiecte legislative.
3
4

CSR Network website www.csrnetwork.com

Simon Zadek Conversation with disbelievers, Ford Foundation, 2000
ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC
7/2006

91

Managementul organizatiilor si responsabilitatea sociala corporativa

Pe masura ce organizatiile private se implica strategic in arena sociala si de mediu, este nevoie
si de o implicare, in mai mica masura, a autoritatilor publice in promovarea principiilor de afaceri
dincolo de beneficiul financiar direct. Aceasta implicare trebuie insa corelata cu faptul ca
responsabilitatea sociala corporativa trebuie sa asigure echilibru intre toti participantii la viata publica,
indiferent de interese. Din aceasta perspectiva consider ca, in loc de a promova in mod general
responsabilitatea sociala, politicile publice ar trebui sa se canalizeze spre cresterea transparentei
practicilor companiilor, in incurajarea colaborarii dintre sectorul de afaceri, si autoritati publice pentru
rezolvarea problemelor specifice.
In Romania primele actiuni de responsabilitate sociala au fost realizate de companiile
multinationale care au venit cu strategii si modelele verificate deja in alte state. In general, activitatile
nu erau sustinute de strategii sau politici corporatiste fiind mai mult sporadice si cu caracter sezonier.
Cele mai multe aveau loc in preajma sarbatorilor cand organizatiile deveneau brusc foarte generoase.
Odata cu trecerea timpului tot mai multe companii au realizat ca responsabilitatea sociala corporativa
poate aduce un capital de imagine important. Acum exista strategii, programe, evenimente dedicate
acestui domeniu, se comunica mai mult, se face schimb de experienta. Cercetarile efectuate au relevat
faptul ca Romania este inca departe de nivelul atins de tari cu experienta in domeniu unde se aloca
anual un procent bine stabilit din cifra de afaceri a companiei lor, iar activitatea este monitorizata si
evaluata de organizatii de specialitate, independente. In Romania, nu exista definita inca o cultura
proprie privind responsabilitatea sociala, dar exista premisele pentru conturarea ei si anume: prezenta
in mediul local de afaceri a unor companii multinationale cu traditie indelugata in derularea de
programe sociale, un mediu jurnalistic care semnalizeaza constant cazuri punctuale sau permanente
asupra carora se poate indrepta generozitatea oamenilor de afaceri si nu in ultimul rand oameni
darnici, sensibili si atenti la nevoile comunitatii.
Factorii principali care determina oamenii sa doneze, conform cercetarilor efectuate5 sunt
legati in principal de: motivatii emotionale, sentimente ca mila, compasiune, dorinta de a ajuta sau
motivatiile normative impuse de societate, colectivitate, grupul de prieteni sau grupul religios. Exista
si situatii in care donatia este motivata de un beneficiu reciproc, direct sau indirect. Faptul ca
motivatiile sunt preponderent emotionale reflecta faptul ca pana acum au lipsit programele coerente de
educatie care sa faca legatura intre implicarea cetatenilor si a organizatiilor in comunitate si beneficiile
directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru.6
Sectorul de afaceri doneaza, in principal, in urma solicitarilor individuale ale unor organizatii
si mai putin ca o implicare activa in viata societatii. Atitudinea partial rezervata si reticenta a
managerilor organizatiilor fata de sponsorizare este determinata de superficialitatea programelor, de
lipsa de profesionalism a organizatiilor care solicita sponsorizari, de lipsa de viziune si educatie in
domeniul responsabilitatii sociale sau dificultatea in evaluarea rezultatelor respctiv, legislatia in
domeniu.
In loc de concluzii
Aprecierea de ansamblu a performantelor organizatiilor nu poate face abstractie de
performantele economicosociale. Performanta nu este o masura obiectiva, un atribut al unui fenomen
masurat independent de observator, dar este construit de actori in relatie cu tipul de activitate
desfasurata si de obiectivele propuse.
Cresterea performantelor organizatiilor presupune imbinarea unei strategii sustenabile care sa
nu neglijeze in niciun moment interdependentele dintre scopurile tuturor detinatorilor de interese.
Existenta companiilor care isi analizeaza afacerea in termenii contributiei pentru mediu sau societate
este o realitate. Acestea, conduse de antreprenori sociali, filantropi sau ecologisti, au in mod normal
director executiv sau un alt responsabil, cu convingeri personale adanc inradacinate.

5
6

Asociatia pentru Relatii Comunitare, Tendinte ale Comportamentului Filantropic in Romania, studiu, 2004
CSR Romania website www.csr-romania.ro

92

ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC
7/2006

Managementul organizatiilor si responsabilitatea sociala corporativa

Organizatiile lor fac profit dar obiectivele financiare nu sunt mai importante decat principiile
sociale sau de ecologie. Aceasta ideologie functioneaza dupa urmatoarea idee: organizatiile ca si
oamenii au obligatii morale si responsabilitati care merg dincolo de lumea financiara.
Viitorul responsabilitatii sociale corporative se poate inscrie in cele trei curente de perceptie a acesteia.
O prima varianta poate fi aceea a esuarii campaniilor curente de recunoastere a beneficiilor aduse de
aceasta practica, daca va incepe sa fie neglijata de guvernele tarilor dezvoltate sau daca guvernele
tarilor in curs de dezvoltare nu vor incepe sa acorde mai multa importanta si sa incurajeze implicarea
companiilor in societate si mediu. O a doua varianta, pentru viitorul apropiat cea mai probabila, este
aceea de continuare a curentului cel mai raspandit, si anume de urmarire a responsabilitatii sociale
intr-un obiectiv secundar si investirea doar in actiunile care aduc beneficii, in principal, in domeniul
financiar-economic.
Aceasta varianta se potriveste cel mai bine majoritatii managerilor care incep sa descopere
beneficiile unor astfel de actiuni dar care nu inteleg in totalitate punctul de vedere al militantilor
sociali sau pentru mediu.
Ultima varianta posibila pentru viitorul responsabilitatii sociale corporative este aceea a
raspandirii conceptului de antreprenoriat social si construirea companiilor viitoare considerand in mod
egal obiectivele economico-financiare si cele de mediu si sociale. Probabilitatea unui astfel de viitor
utopic am putea spune, este destul de redusa, avand in vedere ca exista inca multe carente la nivelul
guvernelor tarilor in curs de dezvoltare care trateaza acest subiect cu indiferenta totala, constituind
inevitabil un exemplu negativ.
Apar din ce in ce mai multi militanti pentru responsabilizarea companiilor romanesti si
recunoasterea acestei practici ca un succes in mediul de afaceri. Din pacate insa, datorita starii
incipiente a acestui concept si a cristalizarii incomplete a statului de drept si economiei de piata, multe
din organizatiile neguvernamentale uita sa amendeze companiile care ofera suport financiar, dar care
desfasoara activitati curente daunatoare pentru societate sau natura.

Bibliografie
1. AARONSON SUSAN ARIEL, REEVES JAMES T. (2002), Corporate Responsibility in the
Global Village: the Role of public Policy, National Policy Association, USA
2. EHRBAR AL. EVA (1998), The Real Key to Creating Wealth, John Wiley & Sons
3. REDMAN ELIZABETH (2006), Three Models of CSR, research paper, The Roosevelt
Institution
4. Asociatia pentru Relatii Comunitare (2004), Tendinte ale Comportamentului Filantropic in
Romania
5. Business in the Community website www.bitc.org.uk
6. CSR Network website www.csrnetwork.com
7. CSR Romania website www.csr-romania.ro

ADMINISTRAIE I MANAGEMENT PUBLIC
7/2006

93