Estrategia de Distribucin

Marketing Mix

Canales de Distribucin
En este apartado hablaremos sobre el trade marketing o marketing de canal que es una de las
disciplinas de la distribucin comercial
La distribucin comercial es todo aquello que permite que un fabricante haga llegar sus productos o
servicios hasta el distribuidor final. Su dimensin es vertical y horizontal

Fabricante
Mayorista
a1

Mayorista
b1

Mayorista
a2
Minorista a

Mayorista b

Consumidor

Canales de Distribucin
Como se observa en el grfico, hay diferentes tipos de canal dependiendo de los elementos que
intervenga en la distribucin, en el esquema se observa 3 canales, el canal a esta formado por un
mayorista que puede ser un distribuidor nacional que vende a otro mayorista que puede ser un
distribuidor local, que vende a la tienda final que es el minorista. El canal b esta formado por 2
distribuidores solamente que es un mayorista que vende directamente a la tienda final y el canal c
esta formado por un canal directo que va del fabricante al consumidor.
Cuando un fabricante usa diferentes canales como se observa en la figura, se habla de sistemas
plurales o mltiples, y como se ve se pueden establecer relaciones a nivel vertical u horizontal, es
decir es posible que el mayorista a se asocie con el mayorista b creando una relacin horizontal y es
posible que el mayorista a1 se asocie con el mayorista a2 y con el minorista a creando una relacin
vertical.

Trade Marketing
El trade marketing es la disciplina que estudia las relaciones en el canal. Para entender mejor el
concepto de trade marketin o marketind de canales, se tiene el modelo de economa poltica, segn
este canal un canal de distribucin(flechas azules) esta inmerso dentro de un sistema interno que a
su vez esta inmerso dentro de un sistema externo. Dentro del sistema interno se tienen factores
polticos y econmicos, los factores polticos se refieren a todas las relaciones de poder que se tienen
dentro del canal, por ejemplo, un fabricante que tiene mucho poder es el que manda dentro del canal,
ese conjunto de relaciones marcan la poltica interna. Y la economa interna es el movimiento de
dinero que se produce, es decir son pagos y cobros por las transacciones de mercancia.
A su vez el sistema externo son el conjunto de factores que influyen sobre el sistema interno de un
canal, aunque no sean factores controlables por el canal. Es un sistema muy parecido al
macroentorno de una empresa y de hecho tiene factores polticos y econmicos muy parecidos a los
que se estudian en el macroentorno. Todos aquellos factores que siendo no controlables por el canal
de distribucin le afectan al nivel que tenga que ver con la poltica o la normativa y entran a formar
parte de la poltica externa. Por ejemplo (leyes, normativa, poltica) restriccin o permisibilidad en el
horario o fechas de apertura o la poltica de abrir o no en el periodo de rebajas son factores de
poltica externa porque no siendo controlables por el canal, afectan su funcionamiento.
La economa externa son todos los factores macroeconmicos que tienen influencia sobre el canal
de distribucin como la crisis, la fiscalidad, todo ese tipo de factores afectan el canal no estando bajo
su control por lo que forma parte de la economa externa del canal de distribucin.

Trade Marketing
SISTEMA EXTERNO
POLTICA EXTERNA
SISTEMA INTERNO
POLTICA INTERNA

ECONOMA EXTERNA

ENTORNO DEL CANAL

CANAL DE DISTRIBUBIN

ECONOMA INTERNA

Estrategias de Trade Marketing

El fabricante puede tomar dos alternativas en cuanto a estrategias para hacer que el consumidor
consuma su producto
Estrategia Push (Empuje): para el fabricante el objetivo estratgico no es llegar al consumidor final
sino centrarse en el canal de distribucin, es decir su objetivo prioritario va a ser el canal de
distribucin porque tiene la esperanza de que sea el que al final repercuta este empuje de la empresa
hacia el consumidor final. Esto se usa en canales muy poderosos, donde al fabricante le interesa
trabajar en relaciones de canal para conseguir que hagan un trato de preferencia a su producto, un
sitio lineal y buena promocin en el flujo de ventas, entonces el fabricante hace acciones de
distribucin dentro del canal. Para que el canal le de un trato prioritario para llegar al consumidor final.
La empresa ejerce acciones de empuje en el canal haciendo presin positiva, haciendo por ejemplo
incentivos, descuento por volumen, de manera que el minorista o tienda final es el que hace que el
consumidor final consuma su producto.
Por otro lado esta la estrategia pull o de aspiracin, consiste en que el fabricante no considera su
prioridad su objetivo estratgico el canal de distribucin sino el consumidor final, generando en el
consumidor final un deseo de adquirir el producto y haciendo que este se dirija a una tineda minorista
para buscarlo, entonces la empresa no se preocupa por el canal de distribucin sino por el
consumidor final.

Estrategias de Trade Marketing

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

ESTRATEGIA PUSH

ESTRATEGIA PULL