Tema nr.

1
IMPORTANTA DEFINIRII SI
ORGANIZARII STRATEGIEI DE
COMUNICARE CORPORATIVA
LA NIVELUL ORGANIZATIILOR

IMPORTANTA ACTIVITATII DE COMUNICARE PENTRU MEDIUL DE AFACERI

Comunicarea in cadrul institutiilor economice (corporativa) poate fi

considerata un veritabil OBIECTIV ce trebuie atins pentru succesul afacerii (relatia
organizatie mediul sau extern) dar si o TEHNICA apta sa sustina dinamica
dezvoltarii (relatia organizatie-mediu intern de afaceri).
O comunicare corporativa conceputa in esenta ca o tehnica de
transmitere a unor semnale, axata pe o serie de modalitati de transfer al unor
informatii, NU poate sa fie pe deplin operationala, daca organizatia nu-si va defini
PROPRIA CONCEPTIE DESPRE COMUNICAREA SA CU MEDIUL INTERN SI
EXTERN, utilizand un asa-numit plan de comunicare, caci, numai in acest
context comunicarea capata o DIMENSIUNE STRATEGICA DOMINANTA la nivel
organizational.
PLANUL DE COMUNICARE trebuie sa cuprinda: un ansamblu de conditii
ce trebuie indeplinite in prealabil pentru realizarea sa ( sa delimiteze tintele,
mesajele si mijloacele utilizate - metode de control, pilotare si monitorizare a unor
actiuni, evenimente, situatii etc.); asteptarile si mizele unui plan de comunicare,
concretizat ulterior la nivelul unei campanii de comunicare si/sau de PR

TENDINTE IN EVOLUTIA COMUNICARII CORPORATIVE

Indiferent daca este vorba despre niste tendinte

imprimate la nivel conjunctural sau despre mijloacele tehnice
utilizate de catre organizatii la un moment dat, comunicarea
corporativa traverseaza permanent un proces evolutiv
extrem de dinamic si flexibil.
Observam cel putin doua mari tendinte dominante ce
marcheaza hotarator mediul de afaceri, in ceea ce priveste
evolutia comunicarii la nivelul institutiilor economice.

tendintele legate de organizarea corespunzatoare a

functionalitatii organizatiei
tendintele legate de practicile de comunicare

 tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii

organizatiei vizeaza:
- un control riguros al bugetelor;
- reorientarea managementului comunicational spre domenii strategice: lobbying; relatiile cu mass-media;
- cresterea profesionalismului la nivelul departamentului de PR prin recrutarea de
specialisti ;
- utilizarea instrumentelor de evaluare periodica (audit).
tendintele manifestate fata de practicile de comunicare utilizate:
- orientarea spre noile tehnologii (bloguri, site-uri de socializare, media on-line
etc);
- trecerea de la comunicarea ostentativa, la o comunicare conservatoare;
- extinderea tematicii comunicationale spre noi puncte-cheie, cu problematica
sociala si comunitara: solidaritate, mediu, diversitate, dezvoltare durabila;
- comunicarea pe produs si Business to Business (B to B);
- acordarea unei importante sporite comunicarii financiare;
- o comunicare de criza din ce in ce mai solicitata ( oferte publice de cumparare,
zvonuri, crize tehnologice sau de mediu etc.)
- o deplasare de la imaginea de marca la istoria marcilor si conceperea narativa
a comunicarii, prin difuzarea unor relatari sau evenimente semnificative din viata
organizatiei

La toate acestea se adauga COMUNICAREA

GLOBALA , unde mediatizarea are loc instantaneu, iar
comunicarea se internationalizeaza.
Comunicare de
produs /
Comunicare B to B
Comunicare
corporativa
Comunicare
globala

COMUNICAREA FACTOR ESENTIAL IN OPTIMIZAREA ACTIVITATII

ECONOMICE
DEZVOLTA COMPONENTA OPERATIVA A
ORG. - capacitatea org. de a actiona in mod
dinamic, sinergic, eficient conform
semnalelor din piata, sa-si creasca gradul
de flexibilitate la nivel decizional si in
contextul dialogului social.

COMUNICAREA
CORPORATIVA

MENTINEREA INCREDERII SI COEZIUNII

SOCIALE IN CADRUL ORG. gestionarea
la nivelul publicului intern a capacitatii de
impact social (realizarea unei comunicari
stelare intre membrii org si manageri, cu un
nivel de incredere ridicat, ce sa conduca
spre realizarea unei viziuni strategice
unitare, clare, cu privire la obiectivele
urmarite de org in acel moment PRIMEAZA MOTIVATIA SI CONCEPTIA
STRATEGICA
ASIGURA EFICIENTA ACTIONALA SI DECIZIONALA a
factorului uman tinand cont de obiectivele realizate si
mijloacele utilizate la un moment dat

Prezentarea planului strategic de comunicare

ANALIZA
MEDIULUI

ANALIZA
ORGANIZATIEI

PLAN
STRATEGIC

OBIECTIVE

MIJLOACE

Planul - concretizarea in forma scrisa

a unei strategii. Potrivit lui Henry Mintzberg se
pot evidentia 5 tipuri de strategii
comunicationale: strategie intentionala;
strategie deliberata; strategie nerealizata
(alternativa neviabila a strategiei deliberate);
strategia emergenta si strategia realizata.
Indiferent de stategia/strategiile
utilizate la un moment dat, orice plan strategic
de comunicare trebuie sa cuprinda: o minima
referire la istoricul organizatiei, la identitatea,
cultura, valorile si finalitatile sale. In acest
context se indica directia de actiune si se
vehiculeaza sensul spre care se indreapta
organizatia in comunicarea sa cu mediul intern
si extern .
EX: Hewlett-Packard obiectivele
comunicarii pe teme: profitul; clientul; domeniul
de activitati; cresterea; personalul;
managementul; civismul.
- linia de conduita: comportamentul in afaceri
(clasificare si orientare decizii) si relatiile
profesionale

DIALOGUL AXUL CENTRAL IN COMUNICAREA

ORGANIZATIONALA
DIALOGUL SI TRANSMITEREA DE MESAJE ( FEED-BACK-UL COMUNICATIONAL)
reprezinta AXUL CENTRAL la nivelul comunicarii interne.
CLAR

PRECIS

EMITATOR

MESAJ
LEGITIM

REALIST
FEED-BACK

RECEPTOR

RASPUNS

GANDIRE
SINTETICA
GANDIRE ANALITICA
&
EVALUATIVA

GANDIRE
ANTICIPATIVA

GANDIRE
CONCRETA

ABORDARI ALE PLANULUI STRATEGIC DE COMUNICARE

Abordarea pe obiective este un model de planificare a
comunicarii corporative, ce se realizeaza prin dezvoltarea comunicarii
interne in organizatie , concomitent cu integrarea mediului extern la nivel
organizational.
Cuprinde trei axe principale: planificarea sistemica, planificarea
functionala si planificarea matriciala.
Planificarea sistemica
se bazeaza pe interpretarea activitatii organizationale ca un ansamblu
complex de subsisteme ce actioneaza unele asupra celorlalte si care
comunica intre ele pe orizontala si verticala, in integralitatea lor ;
compania apare ca un intreg coerent ce reactioneaza la asa-numitul
efect de haos cnf. caruia, o modificare oricat de infima ce poate apare in
cadrul unui subsistem poate bulversa unul sau mai multe subsisteme cu
care acesta se afla in interdependenta;
prin intermediul sau se recunoaste competitia deschisa dintre
subsistemele organizationale;
se ofera o viziune deschisa asupra mediului si actorilor sociali cu care
organizatia intra in relatii.

PRINCIPIILE TEORIEI SISTEMICE ALE LUI ALEX MUCCHIELLI

Orice comunicare nu exista decat intr-un sistem de comunicari
Orice sistem de comunicari alcatuieste un prim context ce va da ulterior
un sens strategiei organizationale
Comunicarea sistemica se realizeaza prin intermediul unor bucle de
interactiune ce pot favoriza nu numai celelalte subsisteme, dar si pe sine
insusi, iar rezultatul final poate conduce spre o alta solutie decat cea initial
urmarita si inscrisa ca obiectiv
Un sistem de comunicari este guvernat de o serie de reguli ce vor
compune logica functionarii sale
Fenomenele emergente isi afla existenta prin intermediul si in
functionarea sistemului comunicational al organizatiei cu mediile sale
Sistemele comunicationale (org-mediu intern/org.-mediu extern) si
elementele care le alcatuiesc genereaza, de cele mai multe ori, fenomene
paradoxale

Planificarea functionala
isi are originea in teoriile sociologice de la sfarsitul sec. 19 (Spencer, Durkheim)
se deosebeste fundamental de teoria sociologica prin faptul ca insista pe obiectivul
urmarit de planul de comunicare, chiar daca se intemeiaza ca si analiza sistemica pe o
analogie organica cu functiile biologice ale organismului viu
nu mai primeaza accentul pus pe calitatea informatiilor si prelucrarea lor, ci orientarea
organizatiei spre evolutiile opiniei publice, chiar daca acestea din urma nu ofera o suficienta
garantie de credibilitate, in detrimentul unor obiective pe termen lung
comunicarea este deschisa iar planul de comunicare se transforma intr-un instrument
important cu conditia ca acesta sa se situeze intr-o dinamica de reflectie asupra intentiilor
si orientarilor organizatiei
functionalitatea comunicarii poate viza aici patru aspecte: informatia, autoritatea;
mediul si sistemul de valori

planificarea functionala a comunicarii corporative va tine cont de:

- notorietate
- recunoastere
- mesaje si valori
- pozitionare/competitori
- anticiparea crizelor

Schema planificarii functionale

puncte tari/puncte
slabe externe

Delimitarea
functiilor
comunicarii

Obiectiv strategic
al organizatiei

Obiectiv de
comunicare

puncte tari/puncte
slabe interne

Plan de actiune

Planificarea matriciala (MODELUL BCG)

isi are originea in lucrarile realizate de catre Boston Consulting Group cu privire la
strategiile industriale
incearca sa ofere o sinteza a abordarilor precedente
baza teoretica este data de patratul imaginii organizatiei cu parametrii sai:
identitatea reala, identitatea perceputa, identitatea dorita, identitatea posibila
este propusa apoi cunoasterea diferitelor componente ale imaginii pentru a putea
pozitiona organizatia pe zone matriciale

Identitate perceputa

Identitate dorita

Identitate reala

Identitate posibila
4

EXEMPLE DE PARAMETRI UTILIZABILI IN PLANIFICAREA MATRICIALA

NOTORIETATE
LIPSA
NOTORIETATII
CONCURENTIAL

NON-CONCURENTIAL

MARELE PUBLIC

CHALLENGER

TINTE SPECIFICE

LIDER
COMUNICARE
OFENSIVA

COMUNICARE
DEFENSIVA

OFENSIV

DEFENSIV

Realizarea strategiei de comunicare corporativa

O etapa importanta a elaborarii unui plan de comunicare il reprezinta
AUDITUL DE COMUNICARE dezvoltat pe 5 niveluri:
o analizeaza tendintele de lunga durata manifestate la nivelul mediului de
afaceri in care functioneaza organizatia din perspectiva interdisciplinara,
precum si analiza elementelor conjuncturale, a zonelor de ruptura
o permite adaptarea si aprofundarea actiunilor precedente ale organizatiei, cu
exceptia cazului in care asistam la o perioada de ruptura (fuziune sau crearea
unei firme noi), la care se adauga si posibilitatea implementarii de masuri
corective capabile sa indrepte abaterile si/sau sa evite o serie de erori
o se manifesta ca si un act de comunicare deoarece se afla intr-un proces
dinamic, de feed-back si cu un grad ridicat de empatie (nevoia de cunoastere a
asteptarilor publicurilor-tinta)
o se ocupa de organizarea si functionarea comunicarii corporative, de
supravegherea actiunilor concurentilor, de diagnosticarea mesajelor emise de
catre organizatie, de recuperarea informatiilor obtinute de diferite retele formale
sau informale (ex. Gestionare de sondaje/studii barometrice)
o sta la baza planului de comunicare corporativa pentru a pune la dispozitia
organizatiei toate informatiile de care are nevoie pentru a functiona la parametri
optimi

CAMP DE
COMUNICARE

MODELUL JUDY
LARKIN

Organizarea si
functionarea comunicarii

Istoria comunicarii

Cultura interna

Imaginea org.
Comunicare concurentiala

Practici consumeriste

AUDIT DE COMUNICARE
Practici culturale
Obiectivele org.
Puncte tari/slabe ale org.

Situatia economica

Starea mediului comercial,

socio-politic si ecologic

Starea legislatiei
Studii prospective

MEDIUL
ORGANIZATIEI

CONCLUZII:
pentru a stabili un diagnostic situational la nivel de organizatie nu
este de ajuns doar cunoasterea imaginii acesteia ci si ca aceasta se
integreze in parametri stipulati in strategia de comunicare
analiza de situatie va varia in functie de tintele organizatiei sau de
tematica de comunicare studiata
auditul de comunicare rezultat in urma anchetelor cantitative se va
centra pe o grila de analiza a imaginii organizationale ce cuprinde o
serie de parametri clasici - dinamism, incredere, gestionare,
competenta, eficienta, inovare, ascultare, etica, modernitate,
informare, beneficiu - pe baza carora publicul-tinta isi va evidentia
optiunile
auditul de comunicare rezultat in urma abordarii calitative are la
baza rezultatele obtinute pe baza tehnicilor de intervievare si
observare a atitudinilor individuale sau de grup ale publicurilor, in
vederea depistarii DETERMINANTILOR CONSTRUIRII UNEI IMAGINI
( Ex. Metodele semiologice studiul numelui de marci, logo-urile,
sloganurile, materialele vizuale)