RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Relaiadintreageniadepublicitateiclient:cooperarei
interes
Relationshipbetweenadvertisingagencyandclients:cooperationandselfinterest

Autori:BogdanNichifor
LuminiaZai
Abstract:Fiindpurttoriicereriiiaioferteideserviciidepublicitate,ntreanuntori
i ageniile de publicitate se stabilesc relaii care contureaz n final
dimensiunilepieeipublicitii.Acesterelaiiimplicoseriedeaspectecare
sunt legate de: modul n care ageniile i atrag clienii, evoluia acestor
relaii dintre anuntor agenie de publicitate, modul de compensare i
evaluare a serviciilor oferite de ageniile de publicitate i, n final, factorii
careafecteaznmodnegativlegturiledintreanuntoriiagenii.
Cuvintecheie:agentii depublicitate,clienti, serviciidepublicitate,relatii, metodede
decont,costulserviciilor,metodedeevaluare.
Keywords: advertising agency, clients, advertising services, relationship, paying
methods,costofservices,evaluationmethods.

Fiecareorganizaiearepropriulsucicludevia,apariiafiindprimaetapide
multeoriceamaidificildegestionat.Alegereadomeniuluideactivitate,implicndaici
i piaa ce va fi deservit, reprezint un demers hotrtor de care depinde viitorul i
succesul organizaiei (Balaure et all, 2002). n contextul complex al comunicaiilor
moderne acest demers poate fi relativ complicat, n special pentru ageniile de
publicitate. Mutaiile nregistrate la nivelul acestui mediu i poziia de furnizori de
servicii n care se regsesc acestea, implic o concuren acerb n ceea ce privete
ctigareaimeninereaclienilor(Popescu,2001).
n practic, ageniile de publicitate apeleaz la mai multe modaliti de ai
atrage clieni, printre acestea numrnduse: recomandrile, prezentrile, relaiile
personale,promovarea. Recomandrilereprezintomodalitatedesntlnitidestulde
eficient n stabili relaii cu noi clieni. Clienii actuali, partenerii de afaceri,
reprezentanii mediai aliisuntceicarerecomanddefoartemulteoriserviciileunei
agenii de publicitate. Exist situaii n care chiar o agenie de publicitate recomand
serviciilealteia,acestlucruntmplnduseatuncicndaparconflictentreinteresele
urmritedeclienidiferii.Prezentrilereprezintmodalitateaprincareageniaiface
cunoscut activitatea potenialilor clieni. n practic, acest demers are loc naintea
stabilirii unor relaii contractuale ntre agenie i anuntor i presupune ca agenia s
dezvolte un program promoional ipotetic plecnd de la situaia potenialului client.
Multe agenii refuz o astfel de modalitate de a atrage clienii datorit faptului c
prezentrile, de multe ori realizate pentru situaii specifice, implic costuri relativ

48

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

ridicate. n cazul acestora, precum i n cazul recomandrilor, un rol deosebit de

important l dein consultanii n comunicare, care intervin din exterior i pot orienta
clienii, pe baza anumitor criterii, ctre serviciile unei agenii sau a alteia. Relaiile
personale i implicarea n activiti de relaii publice reprezint alte modaliti de a
atrage noi clieni. De multe ori, proprii angajai reprezint purttori ai intereselor
agenieinexterior.Relaiileacestorlanivelulcomunitiideafaceripotfacilitaaccesul
ctre anumite categorii de clienii. De asemenea, desfurarea unor activiti de relaii
publicepoateaveaunefectpozitivnprivinaatrageriidenoiclieni.Multeageniide
publicitateseimplicansusinereaintereselorcomunitiidecareaparin,prinoferirea,
deexemplu,unorserviciigratuiteanumitororganizaiinonprofit.Caoriceorganizaie
implicatnactivitiieconomice,ageniadepublicitatenunumaicestespecializatn
aoferiserviciidemarketing,dar,nacelaitimp,apeleazilainstrumentelespecifice
acestui demers pentru ai promova interesele. Astfel, ageniile de publicitate i pot
promova serviciile pur i simplu apelnd la publicitate sau la celelalte instrumente
comunicaionale.ns,caleaceamaisimplieficientcaledeaatragenoiclienieste
formareauneiimaginiiauneireputaiiputernicensectoruldecareaparii.
Odat cu atragerea unui numr suficient de noi clieni, sar prea c viitorul
ageniei este asigurat. Nu este ns aa, relaiile dintre aceste dou pri nu sunt
guvernate de cele mai multe ori de stabilitate. De altfel, legtura dintre anuntor i
ageniadepublicitatesestabileteiseconsolideazntimp,presupunndparcurgerea
anumitor etape.ngeneral pot fi identificate urmtoarele: etapa precontractual, etapa
dedezvoltare,etapademeninere,etapaterminal(Arens,2002).Etapaprecontractual
presupune o serie de contacte stabilite naintea ncheierii contractului i se refer la
eventualeleschimburideinformaiiilaoeventualprezentareipoteticaunuiprogram
comunicaional.Odatceserviciileagenieiau fostevaluateirelaiadintreaceastai
anuntor a fost oficializat, se trece n urmtorul stadiu, cel al dezvoltrii. n acest
momentsestabilesc normelece vorguvernarelaiadintreceledoupri,echipelede
specialiti reprezentnd agenia i clientul ncep s se cunoasc i s se acomodeze,
apare prima creaie a ageniei. Este o etap caracterizat de ateptri ridicate i de
optimism la nivelul ambelor pri. Eventualul succes nregistrat la nivelul etapei de
dezvoltarecreeazpremiseleuneirelaiidedurat,denumitietapademeninere.Dei
aceastperioadde meninerearelaieipoatedurachiarctevadecenii, n majoritatea
cazurilor relaiile dintre agenie i anuntor au o finalitate. Se ajunge astfel n etapa
terminal, cnd apar o serie de nenelegeri care pot fi legate de: aprarea intereselor
unuianuntorconcurent,lipsacreativitii,lipsarezultatelorlegatedevnzrisauchiar
demulteoridindorinadeaschimbaceva.
Un aspect esenial ce privete relaia dintre agenie i anuntor se refer la
modalitateaprincareserviciileoferitesuntrecompensate.npracticexist mai multe
modalitideplat,fiecareavndavantajeidezavantaje:
1. Comisioanelemedia.Reprezintomodalitatedesntlnitderecompensare
aserviciiloragenieidepublicitate.Sumancasatdeagenie(deobicei15%
din valoarea spaiului media achiziionat) reprezint diferena dintre ce
factureaz agenia anuntorului i ce factureaz media ageniei de
publicitate.(tabelul 1 prezint acest sistem). Avantajul acestui mod de
recompensare este legat de uurina de calcul a prestaiei ageniei, dar
presupuneiuneleaspectenegative.Printrecriticileaduseacestuisistemse
numr:ncurajeazageniilenachiziiaspaiilormediascumpelaeforturi
creative egale, recompensarea se face difereniat n funcie de media

49

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

selectatpresupuneevitareaaltorsuporturimedia(directmaildeexemplu.)
carenusuntnsoitedecomisionulde15%.
2. Marjeleprocentuale.nprocesuldecreaiepublicitar,ageniaapeleazde
multeori laserviciileprestatedediveri furnizori(tiprire, fotografieetc.).
Lasumelepltitedeagenieacestora,aceastamaiadaugocotprocentual
care pleac de la 1765% i poate ajunge la 2025%, astfel nct aceast
marj s fie destul de mare nct s acopere costurile de creaie, producie,
planificarepublicitar.
Tabelul1:Exemplualsistemuluideplatprincomision
Mediafactureazagenia
Ageniafactureazanuntorul
Costulpentruspaiulmedia
100.000$ Costulspaiuluimedia
100.000$
Minuscomisionul15%
15.000$ Sumapltitdeclient
100.000$
Costul media pltit de
85.000$ Ctigulageniei
15.000$
agenie

3. Sistemul de tarife. Considernduse c sistemul comisioanelor media nu

este ntotdeaunacorect,nrelaiadintreagenie ianuntoraaprutunalt
sistem de recompensare a serviciilor oferite. Sistemul bazat pe tarife are
dou variante: sistemul mixt tarifcomision media i sistemul tarif simplu.
Sistemul tarifcomision media presupune ca agenia s primeasc lunar o
indemnizaiereprezentndserviciileoferitenaceastperioadi,nplus,s
opreasctoatecomisioanelemediadecarebeneficiaz.Sistemultarifsimplu
presupunecaageniasprimeasctotoindemnizaielunarpentruserviciile
oferite,darspasezecomisioanelemedianfavoareaclientului.Unastfelde
sistem, indiferent de varianta aleas, implic un control mai atent al
costurilor pe care serviciile ageniei le presupun, i de asemenea, n cazul
ageniei,stabilireaclarauneianumitemarjedeprofit.
4. Sistemulrecompensriipebazaperformanelor.ncontextulamplificrii
interesului pentru efectele rezultate n urma desfurrii campaniilor de
publicitate sa impus un alt sistem, bazat, de aceast dat, pe evaluarea
performanelor atinse. Anuntorul i stabilete o serie de obiective legate,
de exemplu, de volumul de vnzri, cota de pia sau calitatea serviciilor
oferite, i, n urma evalurii gradului de ndeplinire a acestora,
recompenseaz agenia pe msura rezultatelor. Sumele pltite se calculeaz
apelnd la o combinaie din sistemele prezentate anterior. Pentru agenie
acest sistem poate fi avantajos atunci cnd campania derulat aduce efecte
pozitive i dezavantajos n situaia invers, moment n care acesta va fi
obligatsaccepteodiminuareacontravaloriiserviciiloroferite.Separec
acest sistem tinde s detaeze n prezent ca frecven n ceea ce privete
modulderecompensareaserviciiloragenieidepublicitate.
Necesitatea controlului costurilor activitilor de publicitate, precum i dorina
de a cunoate efectele derulrii campaniilor publicitare au determinat n mod logic o
preocupare la nivelul anuntorilor n direcia evalurii calitii serviciilor prestate de
ageniile de publicitate. n practic, acest demers evaluativ cuprinde dou dimensiuni:

50

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

unafinanciariunadenaturcalitativ.Auditulfinanciarrealizatlanivelulclientului
vizeaz modalitile n agenia i desfoar activitatea, respectiv performanele
acesteianceeaceprivetecosturileicheltuielileimplicatedeserviciiledeconsultan,
creaie, producie etc., eficiena i productivitatea celor implicai n aceste activiti,
relaia financiar dintre agenie i furnizori externi: media i de alt natur. A doua
dimensiune, cea calitativ, se concentreaz asupra evalurii calitii activitilor de
planificare, dezvoltare i implementare a programelor de publicitate, precum i a
efectelor aduse de ctre acestea. Multe companii i dezvolt adevrate sisteme de
evaluare a activitilor ageniilor de publicitate, mai ales n situaia n care bugetele
alocate publicitii sunt ridicate. Aceste sisteme se pot concentra fie asupra serviciilor
efective desfurate n cadrul ageniei (tabelul 2 prezint un astfel de exemplu), fie
asupra efectelor pe care acestea le genereaz, punnduse, de exemplu accentul, pe
volumuldevnzrigeneratdederulareacampaniilorpublicitare.
Tabelul 2:Fideevaluareaserviciiloroferitede ageniadepublicitatefolositde
ctreWhirlpool
Serviciidecreaie

Serviciidemanagementiconsultan

Permanent Des Ocazional Rar Niciodat

Permanent

Des

Ocazional

Rar

Niciodat

1. Ageniaproduceideinoiioriginale
2. Agenia are capacitatea de analiz a
datelor i de transpunere a acestora n
obiectiveistrategiiviabile
3. Grupul de creaie este familiarizat cu
produsele, pieele i strategiile
companiei
4. Grupul de creaie este preocupat n a
dezvoltaplanuriimesajepublicitarei
arataceastpreocupare
5. Grupuldecreaieproducenerepetitiv
6. Grupul de creaie acioneaz bine n
condiiidepresiune
7. Grupul de creaie acioneaz ntro
manier profesionist referitor la
costuriledeproducieiaceloraferente
8. Prezentrile ageniei sunt bine
organizate i cuprind suficiente
alternative
9. Grupul de creaie particip la
prezentareaproiectelordecampanii
10. Agenia prezint alternative ce nu sunt
cerute dar pe care le consider a fi
oportune
11. Agenia este deschis la eventualele
propuneridinexterior
12. Sunt prezentate i alte elemente ce nu
indepublicitate
13. Agenia manifest angajament fa de
companie
14. Propunerile creative ale ageniei sunt
relevanteibineprezentate

1. Managerul de portofoliu acioneaz din

iniiativpersonal
2. Managerul de portofoliu are capacitatea de
anticipareideaacionaproactiv
3. Manageriideportofoliuacioneazndirecia
dorit
4. Agenia poate demonstra rezultatele obinute
nurmasoluiilorpropuse
5. Managerul de portofoliu acioneaz ntro
manier strategic i nu doar ca i consultant
creativ
6. Managerul de portofoliu cunoate situaia
comunicaional a concurenei i folosete
acesteinformaiintromaniereficient
7. Managerul de portofoliu reacioneaz n timp
reallacerineleclientului
8. Managerii de portofoliu au o viziune
profesionistasupracontroluluicosturilor
9. Recomandrile ageniei sunt bazate pe
evalurirealisteisencadreaznrestriciile
bugetaredate
10. Ageniaestenmsursprevadtendinelei
dezvoltrilenregistratedemediultehnologic
11. Managerul de portofoliu are caliti de
profesionistnceeacenseamncomunicarea
12. Agenia prezintalternative ce nu sunt cerute
darpecareleconsiderafioportune
13. Agenia face recomandri n ceea ce privete
alocareabugetului
14. Agenia demonstreaz angajament fa de
intereseleclientului
15. Exist o relaie psihosocial pozitiv ntre

51

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

clientiagenie

Scorrealizat
Scorrealizat
Rating:
Rating:
Excelent90100%
Excelent90100%
Bine8089%
Bine8089%
Mediu7079%
Mediu7079%
Satisfctor6069%
Satisfctor6069%
Nesatisfctorsub60%
Nesatisfctorsub60%
Sursa:Belch i Belch,2002,p.89
Este evident c aceste evaluri nu evideniaz ntotdeauna aspecte pozitive
legatederelaiaanuntorageniedepublicitate.Dupcumsaprecizatinrndurile
demaisus,existsituaiicndacesterelaiiserup,anuntorulsauageniarenunndla
colaborricareauistoriimaimultsaumaipuinndelungate.
Cauzele cel mai des ntlnite ce conduc ctre ncetarea colaborrii dintre
anuntoriiageniiledepublicitatesunturmtoarele(Arens,2002):
performane sau servicii de calitate sczut, n acest caz clientul devenind
nesatisfcutdeprestaiaagenieidepublicitate
slaba comunicare ntre cele dou pri, care apare de multe ori ntre
responsabilii ageniei i cei ai clientului i conduce ctre imposibilitatea
stabiliriiderelaiifructuoase
cereri nerealiste ale clientului, acestea putnduse referi la eforturi ale
ageniei nerecompensate ntrun mod care s presupun i profitabilitatea
activitii
conflicte personale, care pot aprea ntre echipele ageniei i cele ale
anuntorului
modificrile de personal, care pot implica modificri de viziuni i orientri
manageriale
modificri n structura organizatoric a ageniei sau a clientului de genul
dimensiunii,carepoatepresupune,deexemplu,renunarea la bugetele mici
din partea ageniei n cretere sau renunarea din partea anuntorului n
creterelaserviciileuneiageniimici
conflicteledeinterese,carepotaprea,deexemplu,ncazulncareagenia
decidesdeserveascdoianuntoricareseaflnconcurenpepia
conflicte n ceea ce privete modalitile de recompensare a serviciilor
oferite
modificrile n ceea ce privete viziunea strategic de desfurarea a
activitii.
Guvernate de reguli i interese diferite i aflate ntro continu modificare,
relaiiledintreageniidepublicitateianuntoriauuncaractercomplex,efectdirectal
caracteristicilor domeniului n care acestea se manifest comunicarea de marketing.
Orientarea ctre rezultate palpabile, creterea n importan a comunicrii integrate de
marketing, orientarea ctre alte instrumente de comunicare (promovarea vnzrilor,
marketingul direct etc.) sunt doar civa din factorii care n viitor i vor face simit
prezenaiinfluenaasuprarelaieiageniedepublicitateanuntor.

52

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Bibliografie
Arens, W. F., (2002), Contemporary Advertising, 8/e, Editura McGraw Hill/Irwin,
Boston.
Balaure,Virgil(coord.),(2002), Marketing, Ed.aIIa,EdituraUranus,Bucureti.
Belch, G. E. i Belch, M. A., (2002), Advertising and Promotion: an Integrated
MarketingCommunicationsPerspective,Editura McGrawHill/Irwin,Boston.
Popescu,I.C.,(2001), Comunicareanmarketing,EdituraUranus,Bucureti.

53