www.referat.

ro

3.

Organizarea activitilor publicitare

A. Agenia sau departamentul de publicitate

B. Funciile i activitatea departamentelor din agenia de publicitate
(A) Agenia sau departamentul de publicitate. Agenia de publicitate este o
firm sau o companie independent, gndit de oameni care stpnesc, n egal msur,
prghiile economice (de cercetare a pieei, financiar-contabile etc.) i secretele
creativitii, ce realizeaz, pregtete i repartizeaz produsele publicitare n vehicule
media (sau non-media) corespunztoare. Astzi este o realitate faptul c ageniile de
publicitate creeaz majoritatea produselor de publicitate i reprezint motorul industriei
publicitare. Totui, unele companii au propriul departament de publicitate ce funcioneaz
similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei singure reclame sunt
procese care consum mult timp, multe resurse materiale i implic un mare numr de
persoane cu o mare varietate de aptitudini i cunotine. Aa cu rezult din definiia
prezentat mai sus, ageniile de publicitate nu sunt responsabile numai de crearea
produselor de publicitate, ci se ocup i cu plasarea produselor de publicitate ntr-un ziar
sau revist, la radio sau televiziune. O agenie de publicitate poate s angajeze zeci, sute
sau mii de oameni (n funcie de mrimea ageniei), printre acetia numrndu-se:
specialiti n marketing, designeri, copy-writeri (specialiti n redactarea textelor
publicitare), artiti plastici, psihologi, cercettori, economiti, analiti media, examinatori
de produse, contabili, specialiti n statistic etc. Orice agenie de publicitate trebuie s
cuprind mai multe departamente: serviciul de conturi, departamentul de cercetare,
departamentul de planificare media, departamentul de creaie, departamentul de
producie, serviciul financiar etc.
Veniturile unei agenii de publicitate sunt realizate n mai multe feluri: comisionul
de 15 % din costul total al unei campanii publicitare, comisionul de 15 % din costul
spaiului tipografic sau al timpului de difuzare etc. Comisionul de 15 % a devenit un
standard al industriei de publicitate i, n general, este responsabil de realizarea venitului
ageniei. n esen, ageniile ncaseaz bani de la clieni pentru conceperea, producerea i

punerea n circulaie a produselor publicitare. Din ce n ce mai multe agenii i taxeaz

clienii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de
comision. S-a ajuns la aceste metode de plat, deoarece clienii, pe lng crearea unor
produse de publicitate, cer ageniei de publicitate o diversitate de alte servicii de
marketing. Odat ce compania productoare apeleaz la o agenie, aceasta, prin
intermediul vicepreedintelui nsrcinat cu serviciile de cont, desemneaz o persoan
numit account executive, un responsabil de cont, care face legtura ntre agenie i
client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate de acel client.
(B) Funciile departamentelor din agenia de publicitate. Fiecare departament
de publicitate are o funcie sau nsrcinare specific. Odat ce un departament i-a
terminat munca, plaseaz sarcina altui departament ce, ntr-o logic a execuiei, continu
procesul de concepere i producie a produsului publicitar, pn cnd produsul comandat
este adus n stadiul ultim i plasat n vehiculul media (sau non-media).
I. Serviciul de conturi. Acest departament este deosebit de important deoarece,
prin intermediul su, este inut o legtur permanent ntre companiile-client, cele care
comand executarea unor produse de publicitate, i cei care vor executa efectiv aceste
produse. Cel care conduce acest departament trebuie s aib, n egal msur, cunotine
despre afacerile clientului i despre producia de publicitate; mai mult, este responsabil
pentru formularea strategiei primare de publicitate recomandat de agenie, pentru
verificarea modului n care se realizeaz activitile de publicitate propuse de ageni,
pentru i pentru prezentarea propunerii finale programe de difuzare, buget, schiele
reclamelor sau ale panourilor publicitare clientului spre aprobare1. n esen, un
account executive trebuie s ntreprind toate acele aciuni necesare pentru a satisface
ct mai bine cerinele clientului cu privire la realizarea produselor publicitare.
II. Departamentul de cercetare. Ageniile de publicitate folosesc cercetarea
pentru atingerea mai multor scopuri: planificarea publicitii (vizeaz stabilirea vrstei
produsului), stabilirea strategiei de int, stabilirea strategiei de poziionare, cumprarea
spaiului pentru publicitate, conceperea mesajului publicitar, verificarea eficienei unei
campanii publicitare etc.

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 165.

Cercetrile strategice ajut agenia s stabileasc ct mai exact cum utilizeaz

consumatorii un produs sau serviciu i care e prerea lor despre acel produs sau serviciu.
Cele mai importante cercetri sunt cele privind strategia de int, cercetrile de
poziionare, cele cu privire la conceperea uni mesaj i cele privind evaluarea rezultatelor
unei campanii publicitare. n cele ce urmeaz vom ncerca o sumar caracterizare a
acestor patru tipuri de cercetare, urmnd ca apoi s facem cteva referiri i la metodele de
cercetare utilizate.
(1) n primul rnd, cercetarea strategic trebuie s determine ct mai precis
segmentul de poteniali cumprtori, publicul int sau target-ul. Cu alte cuvinte,
cercetarea are un rol esenial n construirea unei strategii de int. Companiile sau firmele
care comand produsele publicitare au alocate bugete limitate pentru acest scop aa c
delimitarea ct mai exact a segmentului potenialilor cumprtori ai unui produs le ajut
s cheltuiasc bugetul de publicitate mai eficient. Sintagma delimitarea ct mai exact a
segmentului potenialilor cumprtori nseamn, n primul rnd, identificarea profilul
potenialului cumprtor (inta principal) dup anumite criterii de ordin cantitativ i
calitativ: zona geografic din care face parte, vrsta, starea civil, venitul mediu,
modaliti de petrecere a timpului liber, opiunile culturale, credinele i valorile
mprtite etc. Cercetarea privind potenialii cumprtori trebuie s identifice i o serie
de inte secundare (categorii de populaie care ar putea achiziiona produsul accidental i
neperiodic), care nu vor fi vizate dect n al doilea rnd prin mesajul publicitar. Stabilirea
profilului cumprtorului potenial este absolut esenial n procesul de concepere a
mesajului publicitar adecvat: cu ct acest profil va fi mai precis stabilit, cu att eficiena
mesajului va fi mai mare. n felul acesta, mesajul va ajunge exact la cine trebuie i va
avea exact acea putere de persuasiune capabil s determine, n ultim instan, aciunea
de cumprare.
(2) Prin cercetarea de poziionare membrii departamentului de cercetare trebuie
s determine locul pe care l ocup n mintea consumatorului produsele concurente i
locul pe care poate s-l ocupe propriul produs; acest loc va fi sugerat ulterior prin modul
n care va fi conceput mesajul publicitar. Dup Luc Marcenac, Alain Milon i SergeHenri Saint-Michel, cercetarea privind strategia de poziionare cuprinde cinci etape:

a. Realizarea unor anchete calitative pentru stabilirea principalelor criterii de alegere

ale consumatorilor n cazul produsului luat n considerare;
b. Elaborarea unui chestionar pentru un studiu cantitativ n baza criteriilor
identificate n etapa precedent;
c. Aplicarea chestionarelor cu cerina expres adresat persoanelor chestionate de a
face estimri de similaritate i de difereniere ntre diferitele mrci prezente pe
pia;
d. Pe baza acestei ierarhizri a mrcilor, stabilit n funcie de opiunile
consumatorilor, se ntocmesc hrile perceptuale n care sunt plasate mrcile;
e. n ultim instan, se detecteaz un punct ideal, ce indic zona n care ar trebuie
s se plaseze produsul n urma campaniei de publicitate2.
Cercetrile privind poziionarea au un rol deosebit n elaborarea produselor de publicitate
deoarece ntr-un fel va fi conceput mesajul publicitar pentru un produs care este liderul pe
o pia puternic concurenial, ntr-un fel va fi conceput atunci cnd este vorba de un
produs ce deine 10 % din pia i cu totul altfel atunci cnd produsul n cauz este,
deocamdat, primul din categoria sa (produsul are un unic productor).
n plus, cercetrile de poziionare trebuie s stabileasc asupra crui tip de
poziionare se va insista n conceperea mesajului publicitar. Exist trei posibiliti:
a. Poziionarea obiectiv. n acest caz, mesajul publicitar va fi preponderent de
natur informativ i va ncerca s scoat n eviden valoarea de utilizare a
produsului;
b. Poziionarea psihologic. n aceast situaie, mesajul publicitar va trebui s fie
sugestiv i va insista nu att pe valoarea de utilizare a produsului, ct pe funcia sa
imaginar;
c. Poziionarea simbolic. n acest caz, mesajul publicitar va trebui s fie construit
astfel nct s sugereze valoarea pe care o are produsul pentru cumprtorul ce
dorete s se afirme social, insistndu-se asupra valorii-semn a produsului, a
puterii sale de difereniere social3.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing
la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 117.
3
Ibidem, pp. 118-119.

n alegerea tipului optim de poziionare trebuie s se in cont de mai multe criterii, cele
mai importante fiind urmtoarele: concordana ntre valoarea real a produsului i cea
promis, concordana ntre intensitatea nevoii resimite de consumator i poziia propus
prin comunicarea publicitar, concordana dintre mijloacele financiare ale productorului
i poziionarea dorit, posibilitatea poziiei alese pentru un produs de a persista n timp,
poziionarea noului produs s nu se fac n dauna altui produs al aceleiai companii etc.
n ultim instan, cercetrile privind poziionarea ntreprinse ntr-o agenie de publicitate
au un rol esenial: ncerc s stabileasc cum trebuie construit un produs de publicitate
sau cum trebuie formulat un mesaj publicitar pentru ca produsul avut n vedere s ocupe
un loc central n mintea potenialilor consumatori. Aa cum remarcau Al Ries i Jack
Trout, publicitatea intr ntr-o perioad n care strategia este suveran. n era poziionrii
nu este suficient s inventezi sau s descoperi ceva. S-ar putea chiar s nici nu fie necesar
acest lucru. ns este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial 4. Or,
pentru a putea face acest pas trebuie s ptrunzi n mintea potenialului consumator cu un
mesaj publicitar construit innd cont de capacitatea de receptare a acestuia i de nevoile
sale.
(3) Cercetarea privind elaborarea mesajului. Fr ndoial, n cazul unui produs
de calitate, exist mai multe elemente de atracie ce ar putea fi promovate cu succes.
Problema ce apare naintea celui ce construiete o reclam este cea legat de orientarea pe
care o ofer acelei reclame, de alegerea elementului de atracie. Ideea pe care o va alege
trebuie s fie cea mai important pentru majoritatea clienilor poteniali. De cele mai
multe ori, pentru stabilirea acestui element de atracie, a textului de acroaj,
departamentul de cercetare al ageniei de publicitate apeleaz la o serie de metode
cercetare precum testarea ideilor, grupurile de discuii orientate sau cercetarea de tip
motivaional5.
(a) Testarea ideilor reprezint o metod de determinare a celui mai bun dintre
mai multe elemente posibile de atracie ce pot fi folosite n publicitate. O idee creativ
este definit ca o explicare sau o descriere simpl a ideii publicitare din spatele
produsului. De exemplu, o asociaie turistic a identificat cteva elemente de atracie care
4

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Brandbuilders, Bucureti,
2004, p. 42.
5
J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., pp. 584-587.

ar putea motiva clienii poteniali dintr-o mare aglomerare urban (Bucureti, de pild) s
conduc maina timp de dou ore pentru a ajunge la munte (pe Valea Prahovei).
1. Numai dou ore pn la relaxare
2. Distracie montan n grdina din spatele casei
3. Loc de joac la munte pentru ntreaga familie
4. Evadai la canotaj n ap curat, pescuit i camping
5. Ofert-pachet pentru cei care-i planific o minivacan de week-end
Prin utilizarea de cartonae coninnd expunerea temei i/sau planuri generale nedetaliate,
firma care face publicitate ncearc s obin o ordine categorial a elementelor de
atracie pentru consumator i date de diagnostic care s explice de ce au fost ierarhizate
conceptele n ordinea respectiv. Grupul turistic a descoperit c publicul int nu realizase
c se afl att de aproape de acele zone montane. Ca urmare, acestea nu fuseser luate n
consideraie n planurile lor de vacan sau de agrement. Un dezavantaj al acestei metode
este acela c nu-i putem face pe consumatori s reacioneze dect la temele care le sunt
prezentate.
(b) Grupurile de discuii orientate. Intervievatorul ncepe prin analizarea
categoriei produsului, apoi trece la produsele din categoria respectiv i, n final, aduce n
discuie reclame vechi sau curente pentru un anumit produs sau produse. Desigur, grupul
poate fi folosit la testarea unor idei de reclame legate de atracia exercitat de tiprituri,
succesiuni de desene sau de unele forme mai finisate de reclame. Echipa creativ care
privete din spatele unei oglinzi cu o singur fa are posibilitatea de a auzi cum sunt
percepute produsele, reclamele i ideile sale de ctre participani. Metoda aceasta d
rezultate foarte bune deoarece, cercetarea fiind fcut n grup, oamenii se simt mult mai
puin inhibai dect n cazul unui interviu personal. De cele mai multe ori, rezultatul
reprezint o bun evaluare a problemelor, caracteristicilor i punctelor slabe i forte ale
produsului din punctul de vedere al consumatorului. Pe baza acestora, departamentul de
publicitate poate stabili elementul de atracie central al reclamei.
(c) Cercetarea motivaional se origineaz n tehnicile psihanalitice puse la
punct de Sigmund Freud. Aceast metod ncearc s identifice cauzele fundamentale ale
comportamentului consumatorilor. Valoarea sa pleac de la premisa c clienii sunt
motivai de sentimente de care nu sunt contieni. Cercetarea motivaional utilizeaz

tehnici nestructurate pentru a obine rspunsuri deschise care sunt nregistrate cuvnt cu
cuvnt. Ideea este c printre aceste rspunsuri se va gsi esena motivrii neprevzute a
consumatorilor, care poate fi transformat ntr-un element unic de atracie a reclamei.
Toate informaiile rezultate din cercetare trebuie interpretate, interpretarea fiind etapa
decisiv a unei cercetri de publicitate eficiente. Acest proces justific teza conform
creia multe dintre elementele de atracie ale reclamelor rezult din intuiie i observaii
personale.
(4) Un alt tip de cercetare esenial efectuat n cadrul ageniei de publicitate este
cercetarea de evaluare. Aceasta se efectueaz n timpul i dup derularea campaniei
publicitare i are drept obiective determinarea msurii n care potenialii cumprtori i
amintesc mesajul produsului publicitar, determinarea gradului de persuadare nregistrat
dup derularea campaniei, a msurii n care mesajul publicitar a avut puterea s
determine activiti de cumprare n rndul persoanelor din segmentul vizat. Acest tip de
cercetare necesit o cantitate mare de resurse umane i financiare (numrul cel vizai
trebuie s fie destul de mare pentru ca rezultatele s fie relevante); din aceast cauz
muli dintre clienii ageniilor de publicitate prefer s nu o foloseasc, mulumindu-se s
msoare eficiena publicitii prin analiza rezultatelor vnzrilor. Pe de alt parte, acest
gen de cercetare ajut enorm ageniile de publicitate n evaluarea propriilor erori, n
mbuntirea activitii sale pe viitor.
Rezultatele activitii de evaluare sunt analizate de responsabilul de cont
mpreun cu reprezentantul beneficiarul produsului de publicitate i poate constitui baza
unei colaborri viitoare. n cadrul ageniei de publicitate trebuie evaluate cu regularitate
gradul, posibil i real, de penetrare a mesajului publicitar i efectele publicitii asupra
nivelului vnzrilor. n esen, cercetarea de evaluare vizeaz att pretestarea unui produs
publicitar, ct i posttestarea acestuia.
I. Pretestarea produselor de publicitare. De obicei, n activitatea de pretestare a
unui produs publicitar sunt utilizate trei metode principale:
a. Evaluarea direct, prin care evaluatorul, expunnd un timp anume un grup
consumatori la mai multe variante ale aceluiai produs publicitar, i solicit s aprecieze
cu maxim obiectivitate fiecare variant n parte. Evalurile indic msura n care una sau
alta dintre variante capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori. Dei prin acest

procedeu nu poate fi determinat impactul real al produsului publicitar, nivelul ridicat al

vizionrii indic existena unei reclame potenial mai eficiente.
b. Testele de portofoliu sunt teste prin care consumatorii sunt solicitai s
priveasc sau s asculte mai multe reclame (portofoliu de reclame) atta timp ct ei cred
c este necesar. Apoi, li se cere s-i reaminteasc toate reclamele, precum i coninutul
lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea
de evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie
neles i reamintit.
c. Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor
psihologice ale consumatorilor n timpul unei sesiuni de vizionare a unor produse
publicitare, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, transpiraia. Cu ajutorul
acestor teste se poate stabili puterea de captare a ateniei de ctre un anume produs
publicitar, ns se pot stabili cu certitudine puine lucruri despre impactul general produs
de o campanie de publicitate asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra
atitudinilor i preferinelor consumatorului cu privire la aceasta.
II. Posttestarea produselor de publicitate. De obicei, n activitatea de
posttestare a unui produs publicitar sunt utilizate dou instrumente principale:
a. Testele de reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la
reclamele din reviste sau din programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu
firmele i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul
de observare i de reinere a reclamei.
b. Testele de recunoatere, cercettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de
exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte de a rsfoi revista.
Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor
segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor.
Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de
cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori
inteniile de cumprare ale consumatorilor vizai de marca respectiv, cercettorul trebuie
mai nti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea
acesteia, el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua
efectele comunicrii. Dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de

la 10 la 30 %, obinndu-se o cretere a acestuia numai pn la nivelul de 15 %, atunci

una dintre componentele campaniei publicitare a fost deficitar:

cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici;

combinaia de vehicule media nu a fost bine gndit;

mesajul publicitar a fost greit formulat;

mesajul a fost orientat nepotrivit (ctre un alt target);

nu au fost luai n considerare toi factorii care determin o bun receptare

a mesajului publicitar n conceperea acestuia.

Oricare dintre aceste concluzii va modifica corespunztor campaniile publicitare viitoare

ale companiei ce a comandat produsul publicitar i, n plus, va spori experiena ageniei
de publicitate (din pcate, pe banii celui ce a comandat produsul publicitar).
n cercetrile de evaluare sunt urmrite o serie de variabile ale cror valori sunt
eseniale n determinare reuitei unei campanii publicitare: modificarea gradului de
cunoatere a mrcii, modificarea atitudinii cumprtorilor fa de o marc;
a. Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determinat de numrul
consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv raportat la cel al
consumatorilor care au observat reclama i tiu de existena mrcii dup desfurarea
campaniei (pe scurt, diferena dintre numrul consumatorilor care tiau c marca exist,
nainte i dup campanie). Dac gradul de cunoatere al mrcii a crescut nesemnificativ
sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situaie este rezultatul impactului
sczut al campaniei de comunicare sau al faptului c, din cauza slabei repetri ori a
bugetului de publicitate necorespunztor, consumatorii au uitat de existena mrcii.
b. Atitudinea consumatorilor fa de o marc trebuie identificat nainte i
dup

derularea

campaniei

publicitare.

Dac

mesajul

publicitar

este

orientat

necorespunztor receptarea sa va fi neconvingtoare, iar consumatorii vor manifesta

antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de produsul n
cauz. Departamentul de creaie ar putea fi obligat s reconceap mesajul reclamei pentru
a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor, astfel nct consumatorii din
segmentul vizat s neleag mai bine avantajele oferite de marca respectiv. n cazul
eecului unei campanii, este necesar identificarea eventualelor cauze ale respingerii

mrcii n cazul anumitor consumatori, n aa fel nct s poat fi eliminate neajunsurile

comunicrii sau cele legate de conceperea mesajului.
c. Capacitatea de a genera intenii de cumprare. Campania de publicitate
poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n intenii clare de achiziionare
a produsului. Prin cercetare pot fi determinate reaciile i modificrile intervenite n
inteniile de cumprare ale consumatorilor. n cele mai multe cazuri, determinarea exact
a efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra vnzrilor este o
operaiune dificil. Nu se poate rspunde prea uor la ntrebri de genul: Care este
volumul vnzrilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de
cunoatere a mrcii cu 20 % i preferina fa de marc cu 10 %? Pe lng publicitate,
vnzrile sunt influenate de numeroi ali factori precum: caracteristicile, preul i
vizibilitatea produsului n magazinele de desfacere en-detail etc. O modalitate de
msurare a efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea cantitilor de
produse vndute n ani diferii i a cheltuielile publicitare efectuate pe fiecare an n parte.
Dac, de pild, de la ultima campanie publicitar pn la cea actual cheltuielile de
publicitate au crescut cu 10 % iar vnzrile cu 30%, putem spune c ultima campanie
publicitar a fost mult mai reuit dect precedenta. Dac cantitatea vnzrilor scade, s-ar
putea ca nu calitatea campaniei publicitare s fie de vin, ci posibila degradare a calitii
produselor sau orientarea clienilor ctre produse similare noi datorit dorinei de a
ncerca i altceva. Orice productor trebuie s admit c, uneori, unele branduri ajung la
sfritul vieii lor; tot ceea ce se mai poate face ntr-o asemenea situai este ca, pur i
simplu, vechiul brand s fie lsat s moar i s fie construit un altul.
Rezultatele cercetrilor de evaluare ofer posibilitate nu numai de a constata
eficiena unei campanii publicitare, ci joac i un important rol de ghid n campanii
publicitare viitoare. n cele din urm, un asemenea gen de cercetare poate stabili decesul
real sau aparent al unui brand.
III. Departamentul media. Odat ce publicul int a fost identificat, odat ce
strategia de int a fost definitivat, odat ce principalele cercetri strategice au fost
efectuate, intr n scen membrii departamentului media. Acest departament al ageniei
are drept sarcin esenial identificarea celei mai optime combinaii de canale media prin
care mesajul poate ajunge la segmentul de poteniali cumprtori avnd un impact

maxim. n plus, departamentul media trebuie s se asigure c mesajele publicitare se

ndreapt exact ctre publicul int stabilit, i nu ctre un public oarecare. Media plannerul este persoana care rspunde de aceast activitate i va decide ce canal de informare
(sau ce combinaie de canale) va fi utilizat. Deciziile pe care media planner-ul le va lua
depind valorile pe care le posed la un moment dat cinci variabile distincte:
a. Numrul de persoane care vor fi expuse mesajului publicitar (raza de aciune);
b. Preferinele economice (de consum, de pild) i culturale ale publicului int;
c. Strategia de creaie stabilit;
d. Numrul de expuneri necesare pentru ca o persoan s-i poat aminti
mesajului publicitar (frecvena);
e. Costurile spaiilor sau timpilor de difuzare al canalelor media vizate.
Scopul oricrui media planner este acela de a atinge cea mai mare audien a publicului
int cu costuri ct mai reduse. Pentru a realiza acest scop el va trebui s utilizeze
combinaia de canale media care au audiena ct mai apropiat de audiena int,
sacrificnd de multe ori cerina costurilor reduse. Totui, deoarece nici un client nu are o
sum nelimitat de bani de cheltuit, costul e un factor important n structurarea strategiei
media. n ultim instan, media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele canale media
care vor face ca produsul publicitar s ajung la cel mai mare procentaj din publicul int
cu o frecven destul de mare pentru ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc
bugetul clientului. Dac inta este foarte larg, cum ar fi piaa naional a bunurilor de
larg consum, planificatorul media va alege probabil un post naional de televiziune. Dac
inta este restrns i specializat atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care
ajung la o audien mai specializat (de pild, publicitatea la materialele dentare nu va fi
difuzat pe canalele TV naionale, ci va fi plasat n revistele de specialitate ale medicilor
stomatologi). i mai mult, dat fiind c nu toi membrii unei audiene mai restrnse citesc
aceleai reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste cu acelai profil pentru a
ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii vizai. Constrngerea cea mai
important n alegerea combinaiei optime de vehicule media pentru transmiterea unui
mesaj publicitar este reducerea la minimum a difuzrii inutile. n aceast ideea, Jack
Klues spunea c pe msur ce clienii, produsele i serviciile devin mai personalizate i
se adreseaz unor grupuri int specifice, devenim din ce n ce mai specializai n

identificarea acestor oameni. Pentru noi, mijloacele de comunicare au devenit mai

personalizate i suntem, n sfrit, capabili s facem ca mesajul s corespund cu
mijloacele de comunicare int. Ne ndreptm spre un mediu de marketing unde, n final,
ne vom adresa unui public format dintr-un singur consumator 6. Altfel spus, odat cu
accesorizarea i personalizarea produselor actuale, mesajul publicitar i canalele media
alese trebuie s fie de aa natur nct s se adreseze din ce n ce mai puin unei mase
informe de poteniali consumatori, ct unor segmente nguste, foarte exact conturate.
Media planner-ul, ajutat de departamentul de cercetare, trebuie s pun la punct
planul media, s determine frecvena optim cu care trebuie s fi difuzat o reclam n
fiecare mijloc de informare ales (frecvena este deosebit de important pentru c repetiia
ajut consumatorul s-i aminteasc att produsul ct i mesajul reclamei), s indice
conducerii departamentului de marketing ce tehnici non-media
4. Departamentul de creaie. Dup stabilirea vehiculelor media i non-media ce
vor fi utilizate pentru difuzarea mesajului publicitar, departamentul de creaie al ageniei
ncepe s lucreze la crearea propriu zis a reclamei. Personajele principale n acest
departament sunt copywriter-ul i directorul de creaie. Copywriter-ul este persoana care
scrie textul reclamei. Directorul de creaie este persoana care supravegheaz ndeaproape
ntreg procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de creaie lucreaz
mpreun pentru a gsi modaliti creative de a transmite mesajul pe care, departamentul
de cercetare l consider cel mai indicat pentru audiena int.
Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i cu rezultatele
cercetrii. Adeseori n creaie se folosete brainstorming-ul, una dintre metodele cele mai
eficiente de stimulare a creativitii. Fiecare participant trebuie s spun orice idee i vine
minte cu privire la tema propus, indiferent ct de ciudat ar prea, fr ca ceilali s-l
critice. Toate aceste idei sunt notate i ulterior discutate, putnd duce n final la o serie de
rezultate la care sunt anse mici s se ajung utiliznd o manier logic de gndire. n
cele din urm, din marea varietate de idei este selectat cea mai bun pentru a fi
prezentat clientului. De exemplu, dac se alege o idee pentru o reclam TV, directorul de
creaie va prezenta aceast idee clientului sub forma unui story care const dintr-o

Jack Klues, Forum, Mediaweek, 20 februarie 1995, p. 14, apud, J. Thomas Russel, W. Ronald Lane,
op.cit., p. 230.

succesiune de desene ce prezint un scenariu ce indic modul n care se va desfura

aciunea reclamei.
Formatul reclamelor tiprite i al celor de televiziune permit utilizarea unei
multitudini de tehnici pentru a concepe i transmite mesajul. Mrturiile, demonstraiile i
recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. De exemplu o anumit marc
de pantofi sport devine mult mai credibil i prestigioas n momentul n care vedem un
sportiv celebru purtnd i recomandnd acea marc. Superioritatea unui produs este de
multe ori demonstrat prin comparaie cu un alt produs din aceeai categorie. Datorit
faptului c tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca i caliti
adeseori se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a evidenia un
anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situaii care se
presupune ca sunt considerate pozitive de ctre publicul int.
Multe reclame apeleaz la sentimentele i emoiile audienei, n special la nevoile
emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere. De exemplu, productorii de mod
sau de obiecte de lux adeseori apeleaz la dorina pentru apreciere i prestigiu a
oamenilor. Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal sugereaz adesea c prin
folosirea produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste i acceptare.
Reclamele la parfumuri, de exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va
deveni mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de alt parte produsele de genul
ampon anti-mtrea apeleaz la frica consumatorului sugernd faptul ca folosind
produsul respectiv nu va mai fi respins de societate sau de anumite persoane.
n cele din urm, odat stabilite conceptul reclamei, textul, imaginea, scenariul,
sunetul etc., se confecioneaz o machet a produsului publicitar, adic se ntocmete un
set de instruciuni n scopuri de producie. Apoi, macheta este trimis spre execuie
departamentului de producie a produselor publicitare.
5. Departamentul de producie a produselor publicitare. Dei copy-writerii i
directorii de creaie sunt responsabili cu gsirea ideii generale a unei reclame, nu ei sunt
cei care produc efectiv reclama respectiv. Aceast sarcin revine departamentului de
producie. n funcie de tipul de reclam, de canalele media ce vor fi utilizate, de publicul
int, se pot folosi numeroase reete, tehnici i metode de producere a ei. Din echipa de

producie fac parte fotografi, specialiti n tehnica tipografic, regizori, sunetiti,

cameramani etc.
Doar prin buna cooperare a departamentelor amintite agenia de publicitate i
poate achita cu succes obligaiile ce-i revin fa de companiile ce au comandat produsele
publicitare.

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate