POLITICA DE COMUNICARE

Comunicarea in marketing cuprinde ansamblu semnalelor emise de un agent economic in

directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, furnizori, beneficiari, a institutiilor sau a
personalului cu scopul facilitarii relatiilor comerciale.
Sistemul este format din mai multe elemente:

o sursa de informare

un mesaj

un canal de difuzare a mesajului

un destinatar (consumatorul, clientul, beneficiarul)

Deseori nu exista nici o garantie ca receptorul va primi intregul mesaj sau ca il va intelege
pentru ca procesul comunicatiei este predispus interferentelor :

bariere (fizice, de limbaj, de cultura)

filtraje

distorsiuni

zgomot
Profilul tintei comunicationale
In conceperea demersului sau comunicational firma trebuie sa porneasca de la stabilirea
unui profil a receptorului mesajelor sale. Consumatorul e tinta actiunilor de comunicare si ale
altor firme concurente, demersul sau tot mai complex privind informatiile din mass-media. De
exemplu comsumatorul poate deveni sceptiv in privinta unor argumente, in urma unei publicitati
exagerate.
Structura activitatii de comunicare
Activitatea de comunicare cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolulului
firmei de realizare. In functie de natura sistemului comunicational activitatile se pot structura
astfel :
publicitatea
promovarea vanzarilor
relatiile publice
utilizarea marcilor
manifestarile promotionale
fortele de vanzare
Formand impreuna continutul unei politici unitare, aceste componente se deosebesc prin
modul particular in care participa la atingerea obiectivelor startegice ale intreprinderii.
Publicitatea :
Cuprinde actiunile ce au drept scop prezentarea indirecta, nepersonala, auditiva
sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu o idee, cu un produs, cu un serviciu sau marca
intreprinderii de catre orice sustinator platitor identificat. Este o variabila calitativa de
natura psihologica cu actiune pe termen lung si care in general e greu masurabila
cantitativ, in privinta efectelor economice ce le genereaza.
Publicitatea este instrumentul promotional cel mai utilizat in sectorul bunirilor de
larg consum si la marfurile alimentare.
Activitatea de publicitate se realizeaza prin diferite modalitati : TV, radio, ziare,
reviste, etc. Prin actiunile de publicitate intreprinderea urmareste o informare a publicului
in legatura cu activitatile, produsele, serviciile sale. Pe termen lung sunt urmarite
introducerea unor modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori si mentinerea fidelitatii clientilor.
Utilizarea semnelor si mesajelor privind calitatea
Publicitatea se asociaza cu semnele distinctive de indentificare a produselor si
serviciilor. Aplicarea acestora pe eticheta produsului e foarte utila consumatorilor
oferindu-le posibilitatea de a identifica rapid provenienta produselor si a diferentirii
produselor identice sau asemanatoare. Nu orice semn distinct reprezinta insa o

marca. Marca este individuala daca titularul dreptului la marca e o persoana fizica sau
juridica determinata. In topul marcilor globale gasim : Coca-Cola, McDonalds, Kodak,
IBM, BMW, Ness Caffe. Se observa ca atat primele 3 locuri cat si ultimul sunt din
domeniul alimentar. Marcile colective nu pot sa apartina decat unor persoane juridice :
ministere, organisme profesionale.
Promovarea vanzarilor
Reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii
sa cumpere un anumit produs sau serviciu. Actiunile de promovare a vanzarilor pot avea
ca tinta cumparatorii dar si intermediarii si se pot concretiza in urmatoarele forme :
reduceri de preturi
vanzari grupate
cupoane pentru achizitii ulterioare
beneficii de loialitate, etc.
Relatiile comerciale
Intensificarea competitiei si a procesului de comunicare pe piata tinde sa
mareasca importanta relatiilor publice in contextul celorlalte activitati promotionale.
Rolul lor e de a influenta atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile
firmei.
Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic
pe termen lung, greu de masurat in termeni economici. Aceste obiective pot fi atinse cu
ajutorul purtatorilor de cuvant ai instirutiilor publice, conferinte de presa, interviuri,
materiale publicitare.
Relatiile publice pot exercita o anumita influenta prin urmatoarele caracteristici :
grad inalt de credibilitate, lipsa reticentei publicului si prezentarea.
STRTEGII DE COMUNICARE
Strategia de comunicare este un plan de aciune pe termen lung, cu ajutorul cruia organizaia
poate atinge scopurile legate de activitatea de relaii publice, publicitate i alte metode de
promovare. Este readaptat continuu prin practic, astfel se difereniaz de la tactici i aciunile
imediate.
Strategia n general are menirea de a menine avantajul competiional pe pia. Se realizeaz ntrun plan strategic, un document de ndrumare, care cuprinde specificaii privind comunicarea
intern i extern. Cuprinde rspunsuri n mod obligatoriu la urmtoarele ntrebri: Ce face
organizaia? Pentru cine face acele lucruri pe care le face? i nu n ultimul rnd cu ce iese n
eviden n mediul concurenial, care sunt domeniile n care exceleaz?
Aadar planul strategic de comunicare prezint situaia actual i construiete o imagine n viitor,
n care organizaia tinde s ajung, mbuntind instrumentele comunicaionale, definind
publicuri int, incluznd specificaii strategice ale brandului, mesaje ct se poate de clar definite,
o planificare n timp realist i o bugetare eficient.
Strategia de comunicare poate avea poziii multiple: poate funciona de sine stttor, poate fi
inclus n strategia de business, sau dac aceasta exist, n strategia de marketing.
Exprimate Communication ofer acest serviciu n special firmelor la nceput de drum, sau celor
care doresc o schimbare major (rebanding, divizie, fuziune, schimbarea activitii principale).
Managemantul firmei trebuie s lucreze cot la cot cu angajaii Exprimate, acordnd ncredere
total, pentru ca rezultatul s fie unul pe msur.

Definirea obiectivelor
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor.
Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitionare pe
piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de
marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii n cadrul programului complex de
marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vnzare, pot fi puse n sarcina
publicitatii.
n lucrarea bine cunoscuta Defining advertising goals for measured advertising results
(Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile),
Colley prezinta 52 (cinzecisi doua) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda
numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate n scopuri bine precizate si
masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un
anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un
anumit interval de timp.
Obiectivele publicitatii pot fi mpartite n functie de intentia ei, care poate fi :
-de a informa ;
-de a convinge ;
-de a reaminti.
Publicitatea informativa este folosita intens n perioada de pionierat pe piata unei categorii de
produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a
trebuit, la nceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului
si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta n etapa concurentei, atunci cnd obiectivul unei
firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin
acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearca sa convinga clientii ca preferarea
acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricarei alte
marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate
comparativa, care ncearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin
comparare cu una sau mai multe marci apartinnd aceleiasi clase de produse. Publicitatea
comparativa a fost utilizata n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele,
hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru
unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a nvins firma McDonald's n
"razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora n
tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi
justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata ntr-un domeniu n
care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta n cazul produselor aflate n etapa
maturitatii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n
magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le
reaminti sa o faca. O forma nrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de
asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza n mod curent un anumit produs ca
au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se
bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente
n acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii
respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta
parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care l comercializeaza nu
este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci
obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

Obiective posibile ale publicitatii

A informa
A informa piata n legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A ncuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vnzari.
A reaminti
A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs n viitorul
apropiat.
A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul n atentia cumparatorilor si n afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
Planificarea publicitatii depinde de obiectivul pe care doriti sa il atingeti. La modul general,
obiectivul este sa obtineti cat mai multe vanzari.
Dar ce trebuie sa faca potentialul cumparator pentru aceasta?
Vreti sa viziteze cel mai apropiat distribuitor al produselor Dvs., sa viziteze showroom-ul Dvs.,
sa va dea telefon, sa va scrie o scrisoare, sa va inapoieze un talon de comanda, sau sa faca o
comanda prin posta?
Va asteptati sa actioneze pe loc la receptionarea mesajului Dvs. publicitar, sau vreti sa isi
aminteasca de Dvs. la o data viitoare, cand va avea nevoie de produsul Dvs.?
Cu cat veti putea sa identificati mai bine ce raspuns doriti de la potentialul client (o comanda, o
vizita, un telefon sau o cerere de oferta), cu atat efortul Dvs. publicitar va fi mai potrivit pentru
atingerea obiectivului si va fi mai usor sa determinati eficienta publicitatii si raportul intre costuri
si rezultate.
Daca cheltuielile Dvs. de publicitate nu pot fi identificate cu un obiectiv precis, ci au ca tel sa
imbunatateasca imaginea firmei Dvs. sau sa tina marca in atentia publicului, este foarte
posibil sa va cheltuiti ineficient banii.
Acordati maxima atentie modului cum va dirijati bugetul de publicitate, pentru ca acesti bani, o
data cheltuiti, nu mai pot fi recuperati nici macar partial, spre deosebire de investitiile in masini,
echipamente sau chiar stocuri, care au cel putin o valoare de lichidare.