EL CONSUMIDOR

Concepto y Evolucin:

En economa, un consumidor es una persona u organizacin

que

demanda bienes o servicios proporcionados

por

el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es

un agente econmico con una serie de necesidades.
Tambin se define como aqul que consume o compra
productos para el consumo. Es por tanto el actor final de
diversas transacciones productivas.
En el mbito de los negocios o la administracin, cuando se
habla de consumidor en realidad se hace referencia a
la persona como consumidor. El consumidor es la persona u
organizacin a la que el marketing dirige sus acciones para
orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma
de decisiones del comprador.
El Derecho del consumo es la denominacin que se da al
conjunto de normas emanadas de los poderes pblicos
destinada a la proteccin del consumidor o usuario en el
mercado de bienes y servicios, otorgndole y regulando
ciertos derechos y obligaciones.

TEORIA NEOCLASICA
En la teora (neo)clsica de microeconoma, se entiende que
un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado
en un amplio abanico de productos(bienes y servicios)
disponibles en el mercado. Bajo la asuncin de racionalidad,
esta eleccin de gasto presupuestario se realiza de acuerdo
con las preferencias del consumidor; por ejemplo, para
maximizar su funcin de utilidad, o para priorizar las
necesidades por sobre los deseos del consumidor a lo largo
del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una
proporcin de su presupuesto para obtener un mayor
presupuesto en periodos futuros. Esta eleccin de inversin
puede incluir tasas de inters fijo.
Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado
la de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que
pueden asumir los clientes: la de consumir y la de producir.
Con la proliferacin de la microempresa y de la empresa
familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus
propios productos. Paralelamente, las reas de mercadeo de
las empresas tienden a apoyarse cada vez ms en sus
clientes o que les apoyen en la generacin de ideas y
desarrollo de nuevos productos y, aun ms, les ayuden en la
consecucin y cierre de nuevas ventas, convirtindose en

verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus

servicios.
El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a
que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo
con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y
hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus
requerimientos y necesidades. Cada vez se es ms
consciente que lo importante no es la venta sino la repeticin
de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su
repeticin sucesiva. Por eso ello, surgen programas de
fidelizacin dirigidos a los clientes actuales en bsqueda de
mantener su preferencia y lograr las compras.

Es indudable que desde hace mucho tiempo el ser humano

se a convertido en una magnifica maquina de consumo. Es
impresionante como una persona puede llegar a un lugar y
hacer que toda esa publicidad, precios, ofertas y novedades
tomen control del individuo y pueda llegar a comprar todo lo
que se le antoje si tiene el factor monetario necesario. Existen
distintos factores que manipulan y llegan a convencer al
consumidor como individuo, estos factores son la Motivacin,
la Personalidad, la Percepcin, el Aprendizaje y las Actitudes.

Al igual que los seres humanos evolucionamos desde el

inicio de la historia y las tecnologas se vuelven cada vez
ms avanzadas, el consumidor evoluciona respecto a
sus gustos, preferencias, comportamientos, actitudes,
pensamientos, conductas y estilo de vida. Es por eso que
la mercadotecnia se ve en la necesidad de estar en
constante cambio para adaptarse a las nuevas
necesidades, cada vez ms exigentes, del consumidor. Y
como dijera Darwin: La evolucin es el proceso por el
que una especie cambia con las generaciones, los
consumidores han estado en un proceso donde se han
adaptado a las nuevas tendecias y a la gama de
productos que en los ltimos aos las empresas han
lanzado y el bombardeo de tanta informacin, la forma
ms sencilla de entenderlo o mejor dicho, nombrarlo es, la
evolucin del consumidor.

El consumidor ha pasado por distintas etapas, y en cada

una ha surgido un ente ms conocedor y demandante de
los productos que consume. Cada vez ms ha
entendido el poder de su bolsillo y de la influencia que
su decisin que tiene en las marcas. Es aqu donde las
marcas han creado el mercado y su consumidor. Por un
lado el consumidor nos dice a travs de sus Insights lo
que en realidad desea, lo que lo mueve, apasiona,
atemoriza, motiva, enamora, molesta y conmueve. Y las
marcas al crecer en nmero han buscado la mejor forma
de atender esas necesidades emocionales.
Aquellos das donde las marcas podan hacer un spot de
televisin que seria un xito, o los das donde un cartel
daba frutos, o ms claro, aquellas compras de un
shampoo en la casa para el uso de toda la familia, era tan
fcil hacer una campaa para el padre de familia o para el
ama de casa, no se pensaba en hacer estrategias para
los nios o las personas mayores.
En siglos pasados la diferenciacin no era una
caracterstica solicitada, haba lo que haba, y la
verdadera revolucin del branding, que trajo consigo
Walter Landor, tuvo sus resultados hasta la segunda mitad
del siglo pasado. El consumidor evolucion porque de
repente tena influencia, y se diseaban marcas alrededor
de sus deseos. Y durante dcadas, las marcas

desarrollaron branding con el enfoque especfico de

atender.
Con el advenimiento del internet se ha democratizado el
acceso a la informacin, y los estudios que solan tomar
meses ahora son realizados con una abundancia de
informacin sin precedentes, y es informacin que da un
perfil ms claro que nunca de los tipos de consumidor, los
nichos son cada vez mejor atendidos y la microsegmentacin es posible gracias a el minado de datos
que se hace de los consumidores.
Gracias a esta evolucin de los consumidores, se debe
saber llegar a ellos sin ser intrusivos, actualmente ya se
cuenta con muchas herramientas y formas de entender
los nuevos comportamientos de compra como son: los
insights, la variedades de marketing (olfativo, ambiente,
sensorial, viral, street, green,neuro, love,etc).
En la otra parte est un consumidor que sabe de esa
abundancia de informacin, ahora van y revisan los
aparatos, libros, ropa, incluso consumibles en las tiendas
reales y luego se van a su computadora o dispositivo
mvil para hacer un escaneo de precios y compran el ms
barato.

Armado con el poder de la informacin, el consumidor

inclina la balanza a su favor. Desde comprar un CD de
msica hasta un carro, hoy es un consumidor exigente y
las marcas encantadas de saber que la diferenciacin hoy
les permite segmentar mejor sus esfuerzos de
mercadotecnia.
La evolucin del consumidor continua hasta que la marca
crea suficiente fidelidad y la mantiene, porque en un
mundo saturado de marcas, nuestra capacidad de
diferenciar y escoger lo que valoramos se ve reducida
enormemente, entonces las marcas persiguen nuestra
preferencia todos los das y nosotros como consumidores
nos dejamos seducir y rara vez, prometemos lealtad. Esta
es la siguiente etapa, la del branding vivo, el que
reacciona con mayor velocidad a las necesidades del
mercado y se adapta rpidamente a gustos cambiantes.
Es una etapa que nos tocar vivir de lleno.
Los productos se hacen en las fbricas, las marcas
se crean y viven en la mente. ~Walter Landor

CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

1. Consumidor mltiple (ngel Luis Cervera Fantoni)

Consumidor con perfiles mltiples y diferentes entre s
2. Crossumer (Vctor Gil y Felipe Romero) Carece de
confianza en la comunicacin de marcas, conoce el
backstage del marketing, participa de forma activa en el
storytelling de las marcas y conocedor de las nuevas
tecnologas
3. Prosumer (Alvin Toffler) Usuarios que actan como
canales de comunicacin humanos y son consumidores
a la vez que productores de contenidos
4. Ciberconsumidor 2.0. (Octavio Islas) Consumidor
informado y activos agentes informativos dentro y fuera
de Internet
5. Hiperconsumidor (Gilles Lipovetsky) Busca
experiencias emocionales, mayor bienestar, calidad de
vida y de salud, calidad de marcas, autenticidad,
inmediatez y comunicacin
6. Nuevo Consumista (Carles Torrecillas y Jordi Bast)
Vive al mes (no al da ni al ao),prefiere el valor restado
al valor aadido
7. Efmero (Juan Carrion) Prefiere consumir productos
menos longevos

TIPOS DE CONSUMIDORES

TIPOS DE CONSUMIDORES
POR ADOPCIN DE UN PRODUCTO

La rapidez con la que un consumidor adopta un producto

facilita la generacin asertiva de estimados de ventas y
permite disear estrategias de comunicacin ms efectivas y
convincentes al ser dirigidas con mayor conocimiento al grupo
objetivo ms conveniente para orientar el producto. La
velocidad de la adopcin depender de la categora de
producto o servicio del que se trate, as como de la forma en
que sean mezcladas las diferentes variables de mercadeo.
Segn Everett M. Rogers los consumidores potenciales
pueden clasificarse en cinco categoras que dependiendo del
momento de la decisin van ascendiendo gradualmente en el
proceso de adopcin de un nuevo producto. Dicho proceso se
refiere al momento velocidad con que un consumidor decide
adoptar un producto. Es decir, la disposicin que tiene un
consumidor para hacer la compra de una manera ms

arriesgada, sin que el producto haya sido muy utilizado por

otros, por el contrario, ser el ltimo en adquirirlo.
Rogers plantea 5 categoras en el proceso de difusin de
innovacin. Ellas son: innovadores, adoptadores
iniciales, primera mayora, mayora tarda y rezagados.
Esta clasificacin tiene que ver tambin con las fases del ciclo
de vida del producto, lo cual facilita la definicin del grupo
objetivo al que van enfocadas las estrategias de marketing y
direcciona el tipo de comunicacin a emplear. A efecto de
lograr un mayor grado de asertividad en los estimados de
ventas para el producto que va a ser lanzado, conviene
considerar la rapidez con que puede generarse el proceso de
adopcin sobre los prospectos potenciales del producto.
Curva de tipos de consumidores:

A continuacin se describen las diferentes categoras:

1. INNOVADORES: Son personas arriesgadas a quienes los
mueve el deseo de cambio. Les gusta adoptar los productos
inmediatamente salen al mercado.
Representan aproximadamente el 2,5% de los consumidores.
Se mantienen bien informados, son amantes de la tecnologa,
entusiastas y decididos. La comunicacin es un elemento
clave para impulsarlos a la accin.
2. ADOPTADORES TEMPRANOS ADOPTADORES
INICIALES: Representan alrededor del 13,5% de los
consumidores. Les gusta probar nuevas iniciativas pero de
manera prudente. Una vez han podido conocer las
experiencias de los innovadores, prueban el producto y se
convierten en lderes de opinin. Tienden a ser personas muy
educadas y respetables.
3. MAYORIA INICIAL MAYORIA TEMPRANA: Son un
grupo ms cauteloso que los anteriores. Conformado por
personas reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un
comps de espera hasta que otros recomienden el producto
una vez lo han experimentado.
Representan alrededor del 34%, y si bien es cierto son
precavidos, adoptan un nuevo producto en forma ms rpida
que el promedio.
4. MAYORIA TARDIA: Representa el 34% aproximadamente.
Es un grupo ms escptico que los anteriores y solo toma la
decisin cuando el producto ya ha dejado de ser tan

innovador, en razn a la desconfianza que le produce todo lo

nuevo. No se arriesga hasta que muchas personas lo han
usado.
5. REZAGADOS: Representan un 16% aproximadamente de
la poblacin. Son bastante tradicionalistas, tienden a evitar
los cambios e ir en contra de la innovacin. Deciden comprar
el producto porque ya el mercado en su mayora lo ha
adoptado porque no encuentran su producto habitual
disponible.

CMO SE DA EL PROCESO A NIVEL CONSUMIDOR:

Las etapas por las que atraviesa un producto en cada tipo de
consumidor siguen un proceso que inicia desde el momento
en que el consumidor se entera de la existencia del producto
hasta la adopcin propiamente. Son ellas:
1. CONOCIMIENTO: Llega la informacin al consumidor
sobre la existencia del producto.
2. INTERS: El consumidor sigue atentamente la informacin
sobre el producto y produce un cambio en su actitud hacia l.
3. VALORACIN: El consumidor analiza el producto
considerando la posibilidad de adquirirlo. Evala su
conveniencia, ventajas, desventajas, etc.
4. ACCIN: El consumidor decide probar el producto.
5. ADOPCIN: El consumidor evala con base en un mayor
conocimiento luego de la prueba del producto, reafirma su
convencimiento sobre el producto y lo adopta.

Ese proceso de adopcin depender de la forma cmo estn

alineadas las distintas variables de la mezcla de mercadeo.
Algunos aspectos que pueden incidir en la rpida adopcin de
un producto, son los siguientes:
Beneficios que ofrece el producto frente a otros que prestan
similar servicio (PRODUCTO)
Facilidad de uso (PRODUCTO)
Comodidad del empaque (PRODUCTO)
Posibilidad de compra de un bajo contenido tamao que
permita probar el producto (PRODUCTO)
Forma en que se dan a conocer los beneficios del producto
(PUBLICIDAD)
Facilidad de consecucin (DISTRIBUCIN)

Actividades
(PROMOCIN)

promocionales

que

se

implementen

Precio asequible (PRECIO)

Relacin COSTO/BENEFICIO
RIESGOS inconvenientes percibidos al adquirir el nuevo
producto al hacer el cambio del otro producto
Y lo ms importante, la dimensin de VALOR que el
producto represente para el cliente.
En sntesis, para lograr que este proceso se produzca es
necesario facilitar el conocimiento del producto, destacar de
forma clara sus caractersticas, ventajas y beneficios, generar

motivaciones de compra que impulsen al consumidor a tomar

la decisin, allanar el camino para hacer el cambio, aplicar
estrategias a travs de los distintos elementos de la mezcla
de mercadeo e implementar una agresiva estrategia de
ventas que logre convencer al cliente potencial.

ORGANIZACIN DE LA COMPRA
Una tarea importante es identificar quin es el cliente o la
unidad que toma la decisin de compra para un producto o
servicio.
Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede
desempear en una decisin de compra:
1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en
comprar ese producto o servicio en particular.
2. Influenciador. El que explcita o implcitamente ejerce
influencia en la decisin final.
3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la
decisin: si se compra. qu se compra, cmo, cundo y
dnde comprar.
4. Comprador. Quien realiza la compra real.
5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o
servicio.
Existen diversas caractersticas familiares que pueden indicar
la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisin
de compra. Una de estas caractersticas es el centro de la

autoridad familiar, distinguindose, sobre esta base, cuatro

tipos de familias:
1. Autnoma. Los esposos, por separado, toman igual
nmero de decisiones.
2. Dominio del marido. Es el varn el que toma la mayora de
las decisiones.
3. Dominio de la mujer. En este caso, la mayora de las
decisiones las toma la mujer.
4. Sincrtica. La mayora de las decisiones las toma
conjuntamente la pareja.

En un momento dado, todos los tipos de familia pueden

encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden
fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su
costo, tambin determinan, en parte, el centro de autoridad.

PROCESO DE COMPRA
EL ENFOQUE STANTON
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Compone de cinco pasos, que son:

Reconocimiento de la Necesidad: recordemos que la
Necesidad es el estado de privacin que siente el Individuo,
de modo tal que si una persona no se percata de una
Carencia o no es consciente de que algo le falta, nunca dar
inicio a este proceso. Por eso se coloca como primer paso.
Ac tenemos que hacer una advertencia importante: los
productos no son necesidades. Son soluciones a las
necesidades que tenemos. Por tanto, cuando usted tenga que
determinar o reconocer a qu Necesidad se refiere, remtase
a la Pirmide de Necesidades de Maslow e identifique en cul

de los niveles de dicha Jerarqua se encuentra el estado de

privacin que lo aqueja y busca solucionar. Luego de lo cual,
recin podr ubicar el satisfactor al cual llamamos Producto.
Identificacin de Alternativas: es el momento en el cual el
Cliente recolecta informacin diversa, de muchas fuentes,
para descubrir qu alternativas de solucin existen frente al
problema que tiene. El cliente sabe tambin que de todas las
alternativas que aparezcan, l slo tendr una opcin final de
solucin.
Evaluacin de Alternativas: como son muchas las posibles
soluciones a los problemas que nos aquejan, tenemos que
estudiar bien por cul de ellas nos orientamos finalmente.
Esta etapa cumple esa finalidad: cotejar, sopesar, comparar
entre todas las opciones para luego pasar al siguiente
momento: decidir.
Decisin: Stanton agrupa ac dos momentos, que son la
Decisin propiamente dicha: Decisin de Compra y Accin de
Compra. Es decir, no slo la determinacin para adquirir algo,
sino tambin el poner en marcha dicha determinaci y
proceder a la compra propiamente dicha. Stanton, a
diferencia de Kotler, no reconoce aqu la posibilidad de un
Posible Quiebre en la determinacin originalmente asumida.
Postcompra: Finalmente, Stanton cierra el Proceso de
Decisin de Compra con la etapa posterior a la adquisicin
del producto, reconociendo que para el Mrketing es
importante saber qu ocurri luego de que el Comprador
adquiri algo. Est satisfecho o no? Lo revendi, lo us, lo
desech, lo transform, lo almacen? Qu usos posteriores
a la adquisicin, le ha dado a lo adquirido.
Para el Mrketing esta etapa es vital y sumamente
importante. Es en sta donde nacen los primeros pasos para

la Innovacin y Desarrollo de Nuevos productos, y donde

radica tambin el secreto para que nuestros productos se
salven de la obsolescencia, de la prdida de preferencias y
del retiro del mercado.

MODELOS DE COMPORTAMIENTO
PAVLOV
FREUD

MODELOS DE APRENDIZAJE "PAVLOV"

Un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un

perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia
adecuada un estmulo condicionado, por ejemplo, carne en
polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que
no provocara normalmente la respuesta.

Pavlov demostr en sus estudios con los perros lo que quera

decir poraprendizaje condicionado. Los perros tenan hambre
y una fuerte motivacin para comer. En sus experimentos,
Pavlov hacia sonar una campana y de inmediato pona pasta
de carne en la lengua de los perros, lo que los haca salivar.
El aprendizaje ocurre cuando, despus de un nmero
suficiente de repeticiones del sonido de la campana, seguido
casi de inmediato por la comida, el sonido de la campana slo
haca que los perros comenzaran a salivar. Los perros
asociaban la campana (estmulo condicionado) con la pasta
de carne (estimulo no condicionado). Y despus de cierto
nmero de pares de estmulos, daban la misma respuesta
(salivacin) a la campaa sola como lo hacan con la pasta de
carne.
El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el
campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de los
anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo,
porque el consumidor despus de comprar queda
selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este
modelo proporciona directrices para la estrategia de las
copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el
individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con
el producto; el anunciador tiene que explotar afondo sus
tesoro de palabras, colores, imagenes, seleccionando la

configuracin de claves que pueden representar el estmulo

ms fuerte para esos impulsos.
Este modelo habla de las reacciones a los estmulos del
comportamiento humano; se basa en cuatro conceptos
centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los
impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos
fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro,
dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una
reaccin en relacin a una configuracin de claves. As, un
anuncio de determinada marca de productos para la cocina
sirve de clave para estimular el impulso del hambre en una
ama de casa; esta puede sentirse ms motivada por el dinero
que le rebajen en la compra de una marca del producto que
por lo barato del artculo.

MODELO PSICOANALITICO "FREUD"

Segn esta teora, en cada persona existen una energa

psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la
energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.
El id se refiere nicamente a la satisfaccin de las
necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor.
segn Freud proporcionan la energa psquica necesaria para
el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se
desarrollan despus: el ego y superego.

El papel principal del ego es mediar entre las necesidades del

organismo ( las demandas del id) y las condiciones del medio
ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad
para satisfacer las tendencias instintivas de la manera mas
eficaz.
Las funciones principales del superego son inhibir y
persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las
tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfeccin;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo
psicolgico.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas
durante sus primeros aos de vida y que estos son decisivos
en la formacin de la personalidad adulta. Las etapas son:
oral, anal, flica y genital.
La contribucin ms importante de esta teora es la idea de
que las personas son motivadas por fuerzas tanto
conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones
en la compra de productos estn basadas, por lo menos
hasta cierto grado en motivaciones inconscientes.
El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por
las tres estructuras de la personalidad son puntos que deben
considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan
diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad
hay ocasiones en la que la compra de un producto genera
conflictos esta estructura. Se debe ayudar a suavizar el
conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La
comprensin de los diferentes mecanismos de defensa como

la sublimacin y formacin reactiva sugiere formas en que el

individuo puede afrontar la venta de diferentes productos.