PROCES DECIZIONAL DE CUMPRARE

CAPITOLUL I
1. Apariia nevoii nesatisfcute
n ce categorie de nevoi se ncadreaz produsul/servciul ales (nevoie fiziologic, de securitate,
social, de prestigiu, de autodepire)
ce stimul/stimuli a/au generat apariia nevoii respective:
stimuli de marketing (produs, pre, distribuie, promovare)
stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natur tehnologic,
socio-cultural etc.)
aciunea unor variabile ce caracterizeaz consumatorul (factori socio-culturali, psiho-sociali,
persoanli i psihologici)
Exemple de stimuli care duc la apariia de nevoi nesatisfcute:
epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului (aceast
situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru aceleai produse sau pentru
produse noi este situaia cea mai frecvent);
apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n
consum (achiziionarea unui cort duce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi:
saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj);
creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi (nevoile de
cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei staiuni de odihn, se pot modifica de
la o perioad la alta, odat cu modificarea numrului copiilor i cu creterea n vrst a
acestora);
obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;
schimbarea statutului demografic sau/i economic;
apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii;
2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor
Cantitatea i felul informaiilor difer n funcie de:
Natura produsului/serviciului
Caracteristicile consumatorului
Cutarea intern ce const n reamintirea unor informaii deja existente n memoria unei
persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:
activ: informaii reinute intenionat (rezultatul unor decizii de cumprare
anterioare )
pasiv: informaii reinute ntmpltor n urma interaciunii cu mass-media, cu alte
persoane, cu instituii, etc
Cutarea extern ce const n obinerea de informaii din diferite surse:
surse personale (rude, prieteni, cunotine, vecini)
experiena persoanl (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)
surse de marketing (publicitate, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuit
distribuitorii, ambalaje, etc)
alte surse: ziare, reviste, internet, publicaii ale unor institute de cercetri etc.
Prezentarea alternativelor identificate
3. Evaluarea mental a alternativelor
identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea i compararea alternativelor
1

 determinarea importanei fiecrui criteriu

stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctiv, conjunctiv, lexicografic, compensatorie
Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai importani
sunt:
Experiena consumatorului
Importana produsului/serviciului
Costul lurii unei decizii incorecte
Complexitatea alternativelor evaluate
Urgena cu care trebuie luat decizia
Modele neliniare de tip necompensator
Regula disjunctiv consumatorul stabilete o serie de standarde minime doar pentru cteva criterii
dominante, celelalte fiind considerate ca avnd importan mic. Ca atare alegerea se face n funcie de
scorul obinut pentru acestea. Regula este specific unei alegeri impulsive
Regula conjunctiv consumatorul stabilete standarde minime pentru fiecare criteriu folosit n evaluare
i dac o anumit variant nu ndeplinete standardul minim pentru fiecare criteriu, aceasta nu mai intr n
procesul evalurii. Aplicarea acestei reguli este sinonim cu alegerea prin excludere.
Regula lexicogafic consumatorul stabilete o ierarhie a criteriilor n funcie de importana lor.
Variantele sunt comparate n funcie de criteriul cu cea mai mare importan. Dac o anumit variant este
mai bun dect toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleas, dac nu, variantele care au aceeai poziie
conform acestui prim criteriu sunt comparate n funcie de criteriul urmtor ca importan .a.m.d.
Model liniar compensator
Regula compensatorie fiecare variant este evaluat n ansamblu, iar nivelurile mai puin satisfctoare
obinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obinute conform altora. n final este
aleas vaianta care este pe ansanblu mai bun.
4.

Rezultanta evalurii
Cumpr produsul/serviciul respectiv;
Nu cumpr produsul/serviciul respectiv;
Amn cumprarea produsului/serviciului respectiv;
nlocuiete la cumprare produsul/serviciul iniial cu un altul;

5. Evaluarea post-cumprare
Care a fost reacia n urma achiziionrii produsului:
Consumatorul este mulumit de achiziia fcut
Consumatorul este nemulumit de achiziia fcut (disonan cognitiv)
CAPITOLUL II
Realizarea profilului consumatorului utiliznd cele 4 variabile:
o Geografice: regiunile geografico-istorice, diviziuni administrativ teritoriale, mediul de
reedin (urban, rural)
o Demografice: vrsta, sexul, venitul, starea civil, nivelul de instruire, profesia, ocupaia etc.
o Psihografice: personalitatea, stilul de via, activitile, interesele i opiniile consumatorilor
o Comportamentale: frecvena cumprrii produsului/serviciului, cantitile cumprate,
mrcile cumprate, sortimentele cumprate, locurile cumprrii, motivele cumprrii etc.

 Recomandri asupra celor 4 componente ale mixului de marketing (produs, pre, distibuie i
promovare) specific produsului / serviciului ales de dumneavoastra