Sunteți pe pagina 1din 76

UNIVERSITATEA TEHNIC GH.

ASACHI IAI
FACULTATEA DE TEXTILE-PIELRIE I
MANAGEMENT INDUSTRIAL

Cezar Florentin CALUSCHI

TEHNOLOGII MODERNE N
ACTIVITATEA DE COMUNICARE
DIN INDUSTRIA AUTO
Rezumatul tezei de doctorat

Conductor tiinific,
Prof. Univ. Dr. Petre MLCOMETE

IAI 2013

UNIVERSITATEA TEHNIC GHEORGHE ASACHI


IAI FACULTATEA DE TEXTILE PIELRIE
I MANAGEMENT INDUSTRIAL

Cezar Fl orentin CALUS CHI

TEHNOLOGII MODERNE N
ACTIVITATEA DE COMUNICARE DIN
INDUSTRIA AUTO

Rezumatul tezei de doctorat

Conductor tiinific:
Prof. uni v. dr. Petre MLCOMET E

IAI 2013

UNIVERS ITATEA TEHNIC GHEORGHE ASACHI


DIN IAI
RECTORATUL
Ctre
_______________________________________________________
_______________________________________________________
V facem cunoscut c, n ziua de ___________________ la ora
____ n ___________________________, va avea loc susinerea
public a tezei de doctorat intitulat:
TEHNOLOGII MODERNE N ACTIVITATEA DE
COMUNICARE DIN INDUS TRIA AUTO
elaborat de domnul CEZAR FLORENTIN CALUS CHI
vederea conferirii tit lului tiinific de doctor.

Co misia de doctorat este alctuit din:


1. Conf. Dr. Ing. Carmen LOGHIN Decan, Facultatea de Text ile
Pielrie i Management industrial, Universitatea Tehnic Gh .
Asachi Iai preedinte
2. Prof. Un iv.Dr. Petre M LCOM ETE Universitatea Gheorghe
Zane Iai conductor tiinific
3. Prof. Un iv. Dr. Nicolae Al. Pop ASE Bucureti membru
4. Prof. Un iv. Dr. tefan Prutianu FEEA Universitatea
Alexandru Ioan Cuza Iai membru
5. Prof. Un iv. Dr. Mariana Bucur Sabo Universitatea Tehnic
Gh . Asachi Iai memb ru
V trimitem rezu matul tezei de doctorat cu rugmintea de a ne
comunica, n scris, aprecierile du mneavoastr.
Cu aceast ocazie v invitm s participai la susinerea
public a tezei de doctorat.
RECTOR,
Prof.univ.dr.ing.ION GIURMA
Secretar uni versitate,
Ing.Cristina Nag

CUPRINS
ARGUMENT
Capi tolul 1. GEN ERALITI PRIVIND COMUNICAREA ................1
1.1. Conceptul de comunicare ......................................................................1
1.2. Scurt istoric al co municrii i al mijloacelor de co municare .................4
1.3 Procesul de comunicare: co mponente i funcii ...........................11
1.4. Tipologia co municrii ........................................................................14
Capi tolul 2. COMUNICAREA DE MARKETING PUNT E DE
LEGTUR NTRE ORGANIZAIE I CATEGORIILE SALE DE
PUB LIC......................................................................................................23
2.1. Coninutul co municrii de marketing. Co municarea pro moional
component formal a co municrii de market ing. ... 24
2.2. Integrarea co municrii n po lit ica de market ing a organiza iei ...26
2.3. Ro lul co municrii de marketing n rela ia cu publicu l intern...............29
2.4. Ro lul co municrii de marketing cu publicurile externe ..................31
Capi tolul 3. TEHNICI, CANALE I INSTRUMENTE DE
COMUNICARE N MARKET ING. .......................................................37
3.1. Tehnici de natur pro moional ...................................................37
3.2. Tehnici de natur continu. ..................................................................47
3.3. M ixu l pro mo ional i mixu l comun icarii de marketing. ......................58
3. 4. Canale i instrumente de comun icare. ................................................61
3.4.1Contribuie personal. Clarificri noionale. ..............................61
3.4.2.Canale i instrumente de co municare t radiionale. Impactul noilor
tehnologii asupra acestora.........................................................63
3.4.3. Canale i instrumente de comunicare noi, obinute ca urmare a
noilor tehnologii........................................................73
Capi tolul 4. ETAPE DE PLANIFICARE I IMPLEMENTARE A
COMUNICRII DE MARKETING (model propriu). ...........................93
4.1. Identificarea grupurilor de audien. ............................................93
4.2. Stabilirea obiectivelo r de co municare................................................100
4.3. Pro iectarea co municrii. ....................................................................101
4.4. Stabilirea bugetului dedicat programului de co municare. .................102
4.5. Stabilirea mixu lui de co municare de market ing. ................... ...103
4.6. Managementul imp lementri .............................................................104
1

4.7. Evaluarea rezu ltatelor campaniei de co municare. .............................104


Capi tolul 5. COMUNICAREA N INDUSTRIA AUTO. IMPACTUL
NOILOR TEHNOLOGII ...............................................................107
5.1. Industria auto: privire de ansamblu. ..................................................107
5.1.1. Scurt istoric. .............................................................................107
5.1.2. Industria auto nperioada 2010-2012: volu mul industriei de
automobile i topul productorilor. ...................................................114
5.1.3. Elemente generale de comunicare n co mpaniile auto .126
5.2. Tehnici, canale i instrumente de co municare utilizate n industria auto
...............................................................................130
5.2.1. Publicitate pltit. Canale i instrumente de co municare utilizate
n industria auto .................................................................................130
5.2.2. Pro movarea vnzrilor. Canale i instrumente de co municare
utilizate n industria auto....................................................................144
5.2.3. Relaii publice. Canale i instru mente de comunicare utilizate n
industria auto. ....................................................................................146
5.2.4. Market ing direct. Canale i instrumente de comunicare utilizate
n industria auto. ................................................................................165
5.2.5 Vnzarea personal. Canale i instrumente de comunicare
utilizate n industria auto. ..................................................................167
5.2.6. Evenimente speciale. ...............................................................168
Capi tolul 6. S ISTEMUL DE COMUNICARE DIRECT ACTIV
COMUNICOM.
6.1. Sistemul Co munico m .....................................................................171
6.1.1. Aspecte generale .......................................................................171
6.1.2. Etapele sistemulu i Co munico m.............................................178
6.2. Imp lementarea Sistemulu i Co munico m pentru co mpania Mega Auto
(2006 2012)
6.2.1. Oamen i i Co mpanii Iai. Prezentare general. ........................204
6.2.2. Mega Auto SRL. Prezentare general. .....................................207
6.2.3. Cadru l iniial. Evaluarea. ..........................................................211
6.2.4. Imp lementarea sistemulu i Co munico m................................ 221
6.2.5. Analiza statistic a influenei modalitii de co municare n
mo mentul pre i post vnzare asupra satisfaciei clienilor
d in domen iul auto ..............................................................248
6.2.6 Analiza statistica a influenei utilizrii sistemu lui Co munico m la
MegaAuto Iai asupra cotei de pia.......................................252
2

CONCLUZIIL E LUCRRII..................................................................256
ACTIVITATE PROFES IONAL
ANEX E
BIB LIOGRAFIE

ARGUMENT
n cei peste 20 de ani de activitate n domeniul marketingului - din 1991 i
pn astzi - am avut oportunitatea s lucrez ca specialist n co municare
pentru foarte multe industrii: med ia, publicitate, ad min istraie, polit ic,
sntate i med icamente, educaie, agricultur, financiar-bancar, asigurri,
real-estate, construcii i instalaii, auto, ong-uri, organiza ii profesionale,
telecomunica ii, tehnologia informaiei i altele.
Aceast experien profesional mi-a oferit posibilitatea de a vedea cum se
aplic n mod real, n practic, princip iile co municrii, de la cele mai
simp le idei pn la cele mai sofisticate concepte. A m avut, de asemenea,
posibilitatea de a cunoate o mul ime de profesioniti n comunicare, unii
dintre ei adevrai generali ai rzboaielor de marketing duse n traneele
economiei europene sau mondiale.
mi este foarte greu s fac un clasament al celor mai creative sau mai
dinamice industrii n ceea ce privete comunicarea; dar pot spune, din
experiena mea, c n ealonul de frunte, alturi de celebrele co mpanii de
FM GC, soft drinks sau tutun, se afl teleco municaiile, tehnologia
informa iei i industria auto. Industria auto este un mare angajator mondial
i o industrie care utilizeaz intensiv capitaluri considerabile. Bunurile
produse n aceast industrie sunt scumpe i foarte scu mpe, cu durat de
via relativ lung i antreneaz n market ingul lor o mul ime de industrii n
amonte i n aval.
Datorit compet iiei acerbe n do meniu i datorit mizelor uriae aflate n
joc, industria auto a fost n permanen sub presiune s inoveze, s dezvolte
sau s adopte tot ceea ce poate constitui element eficient de comun icare. De
aceea am considerat c industria auto este unul dintre cele mai elocvente
domenii pentru a demonstra viteza ulu itoare cu care se adopt noile practici
i tehnologii n marketingul contemporan.
Am ales industria auto ca subiect al acestei lucrri i pentru faptul c este
unul dintre do meniile n care am aplicat chiar eu, cu succes, tehnici
moderne de comun icare. Modul n care un exponent al industriei auto din
Ro mnia subiectul acestei teze, unul dintre cei mai mari dealeri
Toyota/Lexus a neles s adopte i s implementeze un sistem sofisticat
5

i complet nou de comunicare este definitoriu pentru felu l n care industria


auto modeleaz, dinamic i creativ, peisajul co municaional. Dei lucrarea
are la baz un proiect derulat n Ro mn ia, n perioada 2006-2010 n
comunicarea pentru dou branduri de renume mondial Toyota i Lexus
m bucur s pot spune c tot ceea ce vei regsi n aceast lucrare ca i
aplicaii personale se utilizeaz astzi n continuare n industria auto n
cazul mrcilo r Toyota, Lexus i Ford n zona Moldovei (Ro mn ia); iar
ncepnd din 2012 o parte din aplicaii sunt utilizate n comunicarea de
market ing a grupului Dacia-Renault n Ro mn ia.

Capi tolul 1. GEN ERALITI PRIVIND COMUNICAREA


Evoluia spectaculoas, dinamic i co mp lex a societii contemporane a
avut n permanen comunicarea ca unul dintre motoarele principale.
Co municarea a demonstrat de-a lungul timpulu i c are un statut special n
societate, combinnd valene de disciplin, tiin, teorie i art.
Dezvo ltarea comunicrii a fost una dintre cele mai spectaculoase n
ultimele decenii, susinut fiind de d inamica uluitoare a altui do meniu care
face parte astzi d in infrastructura comunicrii: tehnologia informaiei.
Definirea co municrii a evoluat i continu nc s o fac cu fiecare nou
teorie i cu experiena sau viziunea fiecrui autor. Majoritatea definiiilor
admit ns existena a cinci elemente de baz: iniiatorul (emitorul),
receptorul (destinatarul), canalul (vehiculul), mesajul i efectul. Esena
procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informaiei de la un
participant la cellalt (M.Vo icu, R.P. Drgoi, 2004, p.9).
Regulile comun icrii sunt:
- regul a cantitii n ceea ce spun, vorbitorii trebuie s ofere informa ia
necesar, nici mai mu lt nici mai puin;
- regula calitii ceea ce spun vorbitorii trebuie s respecte
realitatea;
- regula relaiei mesajul vehiculat de vorbitor trebuie adecvat scopului
comunicrii;
- regula semnificaiei in formaia transmis trebuie s fie semn ificativ
pentru contextul i circu mstanele n care se desfoar comunicarea;
- regula stilului vorbitorii trebuie sa fie clari, coereni, co mprehensivi i
concii;
- regula recepti vitii emitenii trebuie s-i adapteze mesajele la
caracteristicile receptorilor i la cunotinele presupuse de acetia.
Alvin Toffler distinge trei moduri d iferite de co municare, n termen ii si,
trei valuri.
n Primul Val - caracteristic societilor agrare, majoritatea
comunicaiilor circulau din gur n gur i fa n fa, n
cadrul unor grupuri foarte mici. ntr-o lu me fr ziare,
radio sau televiziune, singura cale ca un mesaj s ating o

audien de mas era aceea de a aduna mulimea. Mu limea


a fost, de fapt, prima form de mass-med ia.
n Al doilea val s-au lansat oficiul potal, telegraful i
telefonul. No ile fabrici aveau nevoie de o for de munc
omogen, ceea ce a condus la inventarea mass-mediei pe
baz tehnologic. Ziarele, revistele, filmele, rad ioul i
televiziunea, fiecare capabile s transmit acelai mesaj
simu ltan spre milioane de receptori, au devenit p rincipalele
instrumente de masificare n societile industriale.
Al Treilea Val este caracterizat de segmentarea ct mai
precis a audienei i abordarea ct mai personalizat a
comunicrii: setransmit imagini, idei i simboluri diferite
unor segmente de populaie, piee, categorii de vrst i
profesiuni, grupri etnice sau ca stil de via, ochite cu
grij (A. Toffler, 1995).
Orice proces de comunicare este caracterizat de prezena unui
emitor/expeditor, a unui receptor/destinatar, a unui mesaj i a unui
canal de comunicare. Cea mai simpl schem a structurii procesului
de comunicare apar ine profesorului Karl Buhler i a aprut nc d in
anul 1934, n lucrarea Die Sprachtheorie (vezi Figura 1).

Emitor

Mesaj

Feed-back

Receptor
Figura 1.

Componentele procesului de comunicare


(Sursa: K. Buhler, 1934)
Teoriile mai noi i mu lt mai elaborate susin c, indiferent de situaia n
care are loc, procesul co municrii cuprinde mai multe elemente structurale
de baz:
1. emitorul este cel care transmite mesajul;
2. receptorul cel cruia i este adresat mesajul;
3. mesajul;
4. codul amb ii parteneri trebuie s-l cunoasc;

5.
6.
7.

mijl ocul de transmitere al mesajului;


canalul dru mul urmat de mesaj;
feedback-ul mesaj specific prin care emitorul primete de la
destinatar un anumit rspuns cu privire la mesaju l co municat;
8. medi ul e influenat de modalitile de co municare (o ral, scris,
vizual etc.);
9. barierele perturbaii ce pot interveni n procesul de co municare.
Aadar, procesul de comunicare este rezu ltatul relaiei de
interdependen ntre factorii men ionai mai sus.
Philip Kotler, printele american al marketingului modern, are o structur
puin diferit a p rocesului de co municare i a reuit s ilustreze grafic
procesul de comunicare n marketing printr-o schem devenit celebr n
domeniu (vezi Figura 2), cunoscut deja de orice student la market ing i
care include 9 (nou) elemente co mponente: emitorul, codificarea,
mesajul, mijlocul de co municare, decodificarea, receptorul, rspunsul,
conexiunea invers (feed-back-u l) i zgo motul (interferenele, barierele de
comunicare).

Figura 2. Elementele procesului de comunicare


(Sursa: Ph. Kotler, 1997, p. 759)

Iat n continuare o integrare a tuturor tipologiilor co municrii:


n funcie de form

Comunicare verbal
Comunicare scris
Comunicare non verbal

n funcie de mediul creia i se


adreseaz

Comunicare intern
Comunicare extern

n funcie de teritoriul pe
care se desfoar
Comunicare imediat
Comunicare local
Comunicare regional
Comunicare naional
Comunicare
internaional

n funcie de modul de
desfurare

Comunicare direct
Comunicare indirect
Comunicare direct
activ

Dup obiectul comunicrii


externe

Comunicare comercial
Comunicare corporativ

n funcie de frecvena
comunicrii

Comunicare permanent
Comunicare periodic
Comunicare ocazional

n funcie de natura i
numrul persoanelor
implicate n procesul de
comunicare

Comunicare
intrapersonal
Comunicare
interpersonal
Comunicare intra grup
Comunicare n mas

n funcie de direcionarea
mesajeor n comunicarea
intern

Comunicare ascendent
Comunicare descendent
Comunicare oblic sau
orizontal

n funcie de statutul
persoanelor sau
organizaiilor implicate n
procesul de comunicare:

Comunicare oficial
Comunicare neoficial

n funcie de spaiul
personal

Comunicare intim
Comunicare personal
Comunicare social
Comunicare public

n funcie de planul pe care


comunicrea intern se
defoar

Comunicare managerial
Comunicare de marketing

n funcie de natura i
obiectivele emitorului

Comunicare personal
Comunicare
organizaional

ncepnd cu anul 2000, eu am introdus consecvent n terminologia de


comunicare de afaceri termen ii de comunicare direct i comunicare
direct activ pornind de la un concept nou de comunicare pe care l-am
aplicat n co municarea de afaceri.
n accepiunea mea, prin comunicarea direct nelegem c mesajul
ajunge direct la destinatar; ti m exact cine este destinatarul i putem
evalua modul n care am comunicat cu el i dac mesajul a ajuns n
forma stabilit. Odat stabilit comunicarea direct, o putem
administra n diferite moduri: n funcie de ti pul de mesaj, cantitate i
peri odicitate. Pentru a avea ns un efect maxi m al comunicrii directe,
trebuie s ctigm ncrederea destinatarul ui n sursa care tri mite
mesajul, pentru a da credi bilitate coninutului.

10

Comunicarea direct activ este o form de co municare d irect,


dinamic i are ca princip ii: personalizarea co municrii, sistemat izarea i
programarea pe termen lung a co municrii personalizate, utiliznd
tehnologii moderne de comunicare.
Diferena

fundamental

ntre

marketingul

direct

comunicarea direct acti v este c cea de-a doua implic n mod


obligatoriu un contact direct, personal, cu toi membrii grupului int.
Dac n cazul marketingului d irect instrumentele i canalele de
comunicare sunt utilizate spre inte cunoscute pe baz de adrese, numere
de telefon, adrese de email dar pot fi (i de cele mai mu lte ori sunt)
necunoscute marketerulu i, n cazu l co municrii d irecte active acest lucru
este exclus. n cazul co municrii directe active marketerul ut ilizeaz direct
sau prin intermediari orice instrument i canal de co municare care l aduce,
cel puin o dat, fa n fa cu inta sa. ntre marketeru l care ap lic
comunicarea direct activ i int s se va stabili, n final, o co municare
personal.
Comunicarea direct i comunicarea direct activ sunt formele
de comunicare utilizate de mine cu succes n comunicarea de afaceri.
Comunicarea direct i comunicarea direct activ sunt instrumentele pe
care le-am folosit i pentru imp lementarea unui program de co municare
pentru compania Toyota/Mega Auto n perioada 2006-2012 program care a
generat rezu ltate remarcabile pentru co mpanie. Modul de imp lementare al
acestui program de comunicare direct activ i rezu ltatele obinute
reprezint studiul de caz n cadrul lucrrii de fa.

11

Capi tolul 2. COMUNICAREA DE MARKETING PUNTE DE


LEGTUR NTRE ORGANIZAIE I CATEGORIIL E SALE DE
PUB LIC
Orice organizaie modern este supus presiunilor unui mediu
extern din ce n ce mai d inamic, cu schimbri aproape permanente, care o
oblig s se adapteze constant i face tot mai necesar adoptarea unei
viziuni cu perspectiv ct mai larg. Organizaiile sunt obligate s
reacioneze ct mai rapid la cerinele pie ii, s ofere pro mpt clienilor lor
produsele solicitate de ctre acetia, dar, n acelai t imp, vor trebui s
integreze toate aceste aciuni curente ntr-o politic general, cu t rasturi
durabile i subordonat unor obiective pe termen lung. Aceast politic
unitar i coerent este politica de marketing.
Politica de market ing a organizaiilor rep rezint demersul acestora,
conceput ntr-o viziune de marketing, concretizat ntr-un ansamblu coerent
de strategii i tactici prin intermediu l crora se urmrete atingerea
anumitor ob iective pe termen lung.
n cadrul organizaiei, polit ica g lobal de marketing, avnd un
nucleu foarte important n strategia de pia dobndete concretizri la
nivelul fiecrei variabile de market ing, sub forma unor politici de
market ing specifice: politica de produs, polit ica de pre, polit ica de
comunicarepro movare i politica de distribuie, dup cu m putei vedea mai
jos, n Figura 3.

12

Politica de

produs

Politica de
pre
Strategia
de pia

Politica de
promovare

Politica de
distribuie

Figura 3. Structura politicii globale de marketing


(Sursa: C. Florescu, P. Mlco mete, N. A l. Pop coordonatori
Organizaiile moderne i desfoar activitatea ntr-un mediu extern
complex, alctuit dintr-un ansamb lu de factori de natur economic,
social, cultural, juridic etc. Co municarea de market ing interv ine n
raporturile d intre organizaie i co mponentele mediu lui su extern cu
scopul bine identificat de a transmite mesajele organizaiei n vederea
atingerii obiectivelor sale de market ing.
Principalele categorii de public care formeaz med iul extern sunt:
i.

Clienii

ii.

Distribuitorii

iii. Furnizorii
iv. Mediile financiare
v.

Opinia public

vi. Puterea politic


13

Atunci cnd o companie produce bunuri sau servicii care se adreseaz altor
companii sau organizaii i au destinaie productiv, ntre cele dou entiti
se stabilete un dialog diferit fa de cel nregistrat ntre clientul individual
i companie. Aceast comunicare de market ing se bucur de anumite
particulariti impuse de necesitatea respectrii unor cerine specifice, cu m
ar fi:
1.

calitatea produselor sau serviciilo r, respectarea termenelor, a


caietului de sarcin i i n special a preului

2.

adaptarea perfect a produsului sau a serviciulu i la nevoia pe care


trebuie s o satisfac

3.

calitatea rela iilor de aceast dat personalizate, dintre


organizaie i clientul su, cunoaterea perfect a problemelor
acestuia i a contextulu i n care i desfoar activitatea (I.C.
Popescu, 2003, p.68).

Foarte interesant i relevant pentru ilustrarea n mod g rafic a efectelor


comunicrii co merciale asupra clienilor mi se pare schema propus de
profesorul P. Mlco mete n cartea Market ing, din anul 2006, i pe care o
prezentm mai jos, la Figura 4: Pe prima treapt sunt potenialii
cumprtori care nu tiu de existena produsului. Pe treapta a doua sunt cei
care tiu de existena produsului . Pe treapta a treia se afl cu mprtorii
poteniali care tiu exact ce ofer produsul. Pe t reapta a patra sunt cei crora
le place produsul. Urmeaz treapta a cincea pe care se afl cu mprtorii
poteniali a cror at itudine favorabila a ajuns la punctul la care prefer
produsul avut n vedere fa de alte produse similare. Pe treapta a asea sunt
consumatorii care au trecut de la referin la dorina de a cu mpra produsul,
avnd convingerea c alegerea a fost bun. Iar pe ult ima t reapt, cea mai de

14

sus, se afl consumatorii care i transform intenia ntr-un act de


cumprare (P. Mlco mete, 2006, p.266).

Cumprarea

Convingerea
Preferina
Aprecierea
produsului
Cunoaterea
produsului
Aflarea
existenie
Ignorarea
produsului

Figura 4. Modelul ierarhiei efectelor comunicrii comerciale


(Sursa: P. Mlco mete, 2006, p.266)
A continua aceast schem propus de profesorul Mlcomete i cu cea
de-a opta (8) treapt, care reprezint astzi un obiecti v major al
programel or de comunicare de marketing i care este pasul princi pal
ctre fi delizarea clientului. Astfel, n continuarea logic a schemei
propuse de Petre Mlcomete, a aduga i treapta a 8-a, care este
15

Revenirea. Revenirea clientului este visul oricrei organizaii i ea


dovedete nu numai eficiena proceselor de marketing, ci i calitatea
serviciului sau produsului oferit i faptul c acesta a reuit s aduc
utilizatorului un grad mulumi tor de satisfacie.
ii.

Distribuitorii

Rolu l fundamental al d istribuiei n succesul unui produs este un lucru pe


care nimen i nu l poate contesta. Pe lng caracteristicile intrinseci ale
produsului i competitiv itatea sa, lanul de distribuie i eficiena acestuia
contribuie n mod decisiv la succesul sau insuccesul unui produs.
iii.

Furnizorii

Relaia dintre o rganiza ie i furnizorii si are imp lica ii directe asupra


activitii co mpaniei, cele dou entiti fiind dependente una fa de cealalt
pentru a obine succesul pe pia.
Furnizorii sunt emitori impo rtani pentru imaginea co mpaniei i
contribuie la d ifu zarea acesteia n mediu l profesional, co municarea de
market ing avnd n acest caz rolul de a crea un climat de cooperare i de a
transforma furnizorii n adevrai colaboratori, care s transmit in formaii
pozitive despre companie i produsele sale (I.C. Popescu, 2003, p.66).
iv.
Mediile financiare
Informaia financiar a aprut odat cu obligaia co mpaniilor cotate la burs
de a-i publica rezultatele financiare i a evoluat pe msur ce organizaiile
au nceput s apeleze la economiile publiculu i pentru a gsi capitalul
necesar dezvoltrii.
Acionarii companiei fo rmeaz un mediu eterogen, constituit din
persoane fizice sau jurid ice, avnd adesea interese divergente.
Marii acionari sunt cei care pot aciona direct asupra organizaiei i acesta
este cel mai important grup pentru comunicarea de marketing.
16

Mediile financiare specializate cuprind bncile, organis mele de credit,


analitii financiari, agenii de schimb i ageniile de consultan n
domeniul investiiilor.
Co municarea de marketing adresat mediilor financiare u rmrete
aadar fidelizarea acionarilo r i construirea unei imag ini financiare
puternice a organiza iei n rndul mediilor financiare specializate.
v.

Opinia public

Orice organizaie actual acioneaz ntr-un mediu co mp lex, mu lt mai


larg dect categoriile restrnse enumerate pn la acest mo ment. Dincolo de
clieni, furn izo ri sau reprezentani ai med iulu i financiar, organizaia este
direct afectat de imag inea pe care a reuit s i-o construiasc n ochii
opiniei publice (I. C. Popescu, 2003, p.68). Ioana Cecilia Popescu propune
structurarea opiniei publice n dou categorii distincte: mediul local i
publicul larg.
Mediul local este alctuit din publicurile existente pe plan local i
regional, respectiv autoriti ale ad ministraiei publice locale i regionale,
familiile co laboratorilo r i angajailor, instituii de nvmnt, pres local
i regional etc.
Publicul larg cuprinde, de principiu, cam aceleai categorii ca i
med iul local, dar situate la n ivel naional sau chiar internaional pentru
unele organiza ii.
Greutile cu care se confrunt co municarea de marketing adresat
publicului larg apar d in lipsa de comunicare ntre grupuri care formeaz
acest public, d in diferenele culturale i de opin ii, d in dificu ltatea de a
stabili contacte directe, personale din cauza distanelor prea mari.

17

vi.

Puterea politic

Puterea politic i administraia central sau local este un ansamblu


alctuit din reprezentani ai statului i reprezentani ai poporului, ale cror
atribuii v izeaz n mod direct i viaa organizaiei (I.C. Popescu, 2003,
p.69).
Co municarea cu puterea politic a aprut n rile anglo-saxone,
unde este cunoscut sub numele de lobby. Ea s-a dezvoltat cu precdere
n Statele Unite i apoi i n Marea Britanie, reuind s se impun n statele
Uniunii Europene abia dup momentul constiturii Uniunii. Astzi, acest tip
de comunicare reprezint un element cheie n programele de co municare
ale organizaiilor mari i, n cazu l unor industrii g lobale cu m sunt: industria
de med icamente, industria de armament, ag ricu ltura, energia , resursele
naturale sau industria auto. Grupurile v izate n programele de co municare
de acest tip sunt n general memb rii ai staff-ul guvernului, memb rii
parlamentului, organizaii i persoane care sunt lideri/formatori de opinie n
domeniile de interes.

18

Capi tolul 3. TEHNICI, CANALE I INSTRUMENTE DE


COMUNICARE N MARKET ING
Co municarea n societatea modern mbrac o mult itudine de forme, de la
comunicare social, n public, n organiza ii sau n familie, pn la
comunicarea organizaional co mplex sau comunicarea de afaceri.
Co municarea organizaiilor co merciale i non-profit este, la rndul ei, o
umbrel pentru un pachet sofisticat de tipuri de co municare.
Co municarea pro moional (denumit n teoria co municrii de
market ing pro movare) cuprinde 6 (ase) tehnici de co municare principale
(Ph. Kotler, K. Lane, 2008, p. 789):
Publicitatea comercial
Pro movarea vnzrilor
Evenimentele organizate i experienele
Relaiile Publice i propagand
Marketingul d irect
Vnzarea personal
Cele 6 moduri de co municare de marketing considerate a fi
pilonii mixu lui pro moional nu sunt strict delimitate n activ itile curente
de market ing ale o rganiza iilor. ntlnim deseori co mbinaii n care
vnzarea personal este susinut, de exemplu, de evenimente speciale unde
echipele de vnzri i cauta clieni, fac pre-vnzri sau chiar vnd efectiv.
La fel de des ntlnite sunt combinaiile de Rela ii Publice i evenimente
speciale, sau de Relaii Publice i market ing direct. De fapt, cu ct
organizaia este mai performant, mai mare i mai experimentat, cu att
crete probabilitatea s ntlnim n mixu l ei de market ing combinaii
sofisticate i inovatoare ale celor 6 elemente de baz p rezentate mai sus.
nsui conceptul de mix de market ing se bazeaz pe faptul c o rganiza iile
performante amestec i armonizeaz n co mbinaii co mplexe i extrem de
eficiente o parte sau chiar toate cele 6 moduri de co municare de baz.

19

Cteva consideraii personale des pre termenii de publicitate i


reclam
Doresc s fac o observaie personal, pe care am meninut-o n u ltimii an i
n toate lucrrile pe care le-am scris. Se poate face o confu zie prin
suprapunerea termenilor de publicitate i reclam. Confuzia poate veni din
asimilarea n limba ro mn a termenului de publicitate (mp ru mutat din
limba englez, publicity, sau din limba francez, publicit) ca i form
de promovare general n media, fie c este vorba de mesaje gratuite, fie c
este vorba de mesaje pltite. n acelai t imp, publicitate i reclam sunt
folosite ca sinonime pentru mesajele pltite. Dac dorim s respectm
forma co rect de exprimare, accepiunea profesional a termenilor este de
reclam pentru mesajele plt ite (corespondentul termenului advertising)
i de publicitate pentru mesajele distribuite gratuit (corespondentul
termenulu i publicity).
Mai putem utiliza i termenul de publicitate co mercial pentru reclama
pltit (advertising) i termenul de publicitate necomercial pentru
publicitatea nepltit (ntln it n cazurile de public relat ions, de exemplu).
Confuzia este ajutat de faptul c limba ro mn a mp ru mutat aceti
termen i fie d in englez, fie d in francez, dar a nclinat probabil ctre zona
francofon, unde publicit definete n general att partea de publicitate
pltit ct i partea de publicitate nepltit. Limba englez e ceva mai
versatil, ea permite diferenierea utiliznd cei doi termeni, advertising i
publicity.
Dac termenii n discuie pot fi utilizai ca sinonime de ctre publicul larg,
profesionitii n do meniu l co municrii trebuie s fac aceste diferene de
exprimare, care definesc tipuri diferite de activiti. n literatura de
specialitate, tradus din alte limbi, n special din limba englez, ntlnim
deseori aceste suprapuneri menite s genereze confu zie pentru nein iiai.
20

Un astfel de exemp lu este cartea lui Philip Kotler (celebra Managementul


Marketingului) tradus n limba ro mna n diferite ediii i unde termenul
de advertising este tradus uneori fie prin publicitate fie prin reclam.
Brand si strategie
n Ro mnia, colile tradi ionale de market ing susin existena
echivalenei ntre brand i marc. Specialitii n brading, n special prin
teoriile Anetei Bogdan, lanseaz un nou concept, potrivit cru ia, brandul
este diferit de marc din urmtoarele considerente:
Marca este, potrivit Asociaiei A mericane de Marketing, un
nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o co mb inaie a
acestor elemente, menite s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau unui grup de vnztori i la d iferenierea lor de cele ale
concurenilor. Brandul poate fi defin it ca fiind un mix de atribute
tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc i care, dac beneficiaz
de un management corect, creeaz i influeneaz valoarea unei afaceri (A.
Bogdan, 2010).
Am constatat, dincolo de dificultatea de a sublinia teoretic
diferenierile ntre noiunea de marc i cea de brand, i o dificultate real
n a nelege aceste diferene, chiar i n cazul unor practicieni. Cnd
spunem marc ne gndim la etichete, ambalaj, design , culori, nume, care
pot fi nscrise, protejate, vizualizate cumva cu uurin. Cnd vine vorba de
brand trebuie s ne gndim i la dimensiunile mai puin uor de vizualizat,
de palpat. Ne gndim la contextul social, ne gndim la implicaii
psihologice, la emoii. Toate acestea sunt generate i fac parte din brand,
sunt un halou generat n timp i n spaiu n jurul unei mrci. Managerilor
cu experien i practicienilor le propun i un alt model de a nelege
pachetul marc-brand, model pe care l aplic i eu n proiectele mele. Este
vorba de modelul strategie-execuie.

21

Strategia nseamn desfurarea unor activiti d iferite de cele ale


concurenei sau desfurarea de activiti similare n mod d iferit. Strategia
nu este un obiectiv, un scop sau o int. Nu este o viziune, o misiune sau
afirmarea unui scop. nseamn s fii diferit de concureni ntr-o priv in
important. La rndul ei, execuia nseamn punerea n aplicare a acestor
opiuni. Se refer la modul n care oamen ii care lucreaz mpreun ntr-un
cadru organizatoric dat mob ilizeaz resursele pentru a pune n practic
strategia. Realizarea de produse de nalt calitate, furnizarea de asisten
pentru clieni, gestionarea capitalului circu lant, dezvoltarea i utilizarea
talentelor de ob icei aceste aspecte nu in de strategie, pentru c aproape
toate companiile vor s le fac bine(P. Rosenzweig, 2010, p. 225).
n accepiunea mea, brandul face parte din strategie, n timp ce
marca reprezint forme multiple de execuie a acestei strategii. Managerii
marilor companii asociaz n mod curent conceptul de brand cu cel de
strategie: Succesul strategiei noastre depinde de cunoaterea ndemnurilor
raionale i emoionale care fac ca un client s fie loial unui brand spunea
Jeff Fettig, d irector executiv al Whirlpool (D. Hill, 2010, p. 33).
O alt form simplificat de a nelege conceptul de brand este de
a-l vizualiza n ecuaia simpl de comunicare <Brand= Marc + Emoii>.
Evindent, nu este formula exhaustiv i magic a comunicrii de brand,
dar este o form si mplificat, un punct de plecare n nelegerea
mecanismelor complexe care stau la baza diferenelor dintre un brand i o
marc. Nu este de ajuns ca liderii co mpaniilor s se concentreze doar pe
mesaj.Ei t rebuie, n plus, s se concentreze pe emoie, adic s fie capabili
s relaioneze cu angajaii i consumatorii i s tie care sunt emoiile cu
adevrat importante, n ce const importana lor i cnd anu me ntra n co.
n fond, profitabilitatea unei co mpanii depinde de modul n care piaa- int
reacioneaz emoional la experiena pe care o are cu co mpania respectiv.
22

Prin urmare, v iabilitatea pe termen lung a unei co mpanii depinde de felul n


care modeleaz, evalueaz i rspunde sentimentelor oamenilor (D. Hill,
2010, p. 32).
Un studiu aprut n Journal of Advertising Research, care a
implicat 32,000 de consumatori din SUA, 13 categorii de bunuri i 240 de
mesaje publicitare, a ajuns la concluzia c emoiile sunt de dou ori mai
importante dect <datele> n procesul de luare a deciziei (Morris et
al.2002) (D. Hill, 2010, p. 25).
Cum dai valoare factorului Emoie din ecuaia de mai sus? n
opinia mea, testat i n aplicaiile prezentate n lucrarea de fa, unul din
elementele fundamentale care ajut la generarea i ntreinerea emoiilor
pozitive este comunicarea performant, continu i personalizat. Eu am
definit acest model de comunicare comunicare direct activ.
Cteva consideraii personale cu privire la clasificarea canalelor i
instrumentelor de comunicare
Marketingul contemporan cuprinde o mu lime de abordri i de
modele teoretice cu privire la instrumentele i canalele de co municare
utilizate n cele 6 platforme din mixu l de co municare de marketing. Pentru
a putea avea o imag ine sistematizat a acestui pachet amplu de oportuniti
de comunicare, ne trebuie i un mod de clasificare pe care s l putem
utiliza att n modelele teoretice, ct i n practic. Bibliografia de
specialitate nu ne ajut foarte mu lt n acest punct; sunt dese situaiile n care
anumite instrumente de co municare sunt citate ca i canale de co municare
i invers.
Iat doar un astfel de exemplu : modelul mixu lui de comun icare de
market ing al lui Kotler are evenimentele i experienele ca i p latform de
comunicare. n acelai timp , evenimentele sunt citate ca i instrument
principal de co municare n marketingul rela iilor publice (Ph. Kotler, K. L.
Keller, 2008, p.884).
23

Pentru a evita aceast confuzie, n materialele publicate de mine,


dar i n practica market ingului, am propus un model de clasificare prin
care instru mentele de co municare se difereniaz de canale de co municare
prin faptul c un instrument necesit obligatoriu un canal de comunicare n
care s fie utilizat. n cazul trimiterilor potale de exemplu, scrisoarea este
un instrument de comunicare, n timp ce canalu l de comunicare este pota.
n cazul presei scrise, care este un canal, avem articolu l, fotografia, desenul
sau macheta de reclam ca i instrumente. n cazul evenimentelor speciale,
acestea pot fi un canal de comunicare, i atunci avem ca instrumente
seminarii, prezentri, conferine, bannere, expo zi ii, flyere, mape etc.
Gama instrumentelor de comunicare se extinde de la cele mai
simp le, precu m ntlnirile fa n fa, pn la unele extrem de
complicate, care necesit tehnologii avansate pentru a fi produse, cum ar
fi clipurile video interactive. Toate instrumentele de succes au cteva
caliti n co mun (C. Caluschi, 2006):

sunt, de obicei, parte a unui plan de relaii publice care


este strns legat de misiunea i valorile companiei;

se adreseaz pe rnd g rupurilo r de audien ale


companiei. Ceea ce funcioneaz pentru un public poate
fi co mp let inadecvat pentru altul;

se bazeaz pe cercetarea valorilor, intereselor i canalelor


de comunicare p referate de public;

transmit un mesaj clar care se adreseaz valorilor i


intereselor publiculu i, reuind s creeze situaii de ctig
att pentru companie, ct i pentru grupul de audien
cruia au fost adresate;

sunt evaluate att dea lungul desfurrii lor, ct i la


final.

24

Canalele de comunicare sunt,din punctul meu de vedere, toate acele


canale pe care le putem utiliza pentru a transmite ctre destinatar mesajul
stabilit.
Exist o serie de canale de co municare consacrate, dar, ca i n
cazul instrumentelor de co municare, co municatorii cu experien gsesc
n permanen oportuniti noi pentru transmiterea mesajelo r (C.
Caluschi, 2006).
Iat mai jos un model de d ifereniere canale -instrumente de comun icare,
propus de mine:
n ceea ce privete mixarea i suprapunerea canalelor i
instrumentelor de comunicare, acest lucru este inevitabil. Dac n general
modelele teoretice sunt funcionale i n practic, exist o situaie n care,
n opinia mea, practica altereaz considerabil modelul teoretic al celor 6
platforme de comunicare. Este vorba de cazul evenimentelor speciale.
n practica uzual de marketing exist tendina de a se face
referire la evenimente ca la un instrument de comunicare. Dar
evenimenetele

sine,

dac

stm

analizm

structura

lor

comunicaional, sunt de fapt un canal de comunicare, unde utilizm o


mulime de instrumente de comunicare, de la seminarii, conferine,
prezentri electronice, pn la expoziii, bannere, afie, roll-up-uri , mape,
obiecte promoionale, concursuri etc. Un eveniment n sine nu are valoare
comunicaional ca i instrument, dect poate, ocazional, ca referin ntrun comunicat de pres, ntr-un mix de relaii publice. De aceea n
continuare voi utiliza un model de mix de comunicare de marketing bazat
doar pe 5 platforme de comunicare: publicitatea comercial (reclam,
advertising), promovarea vnzrilor, marketingul direct, relaiile publice i
vnzarea personal. Cea de-a asea platform, evenimentele, o voi
considera un canal complex de comunicare utilizat cu preponderen n
mixul de comunicare al relaiilor publice.
25

Tabelul 1
Canale i instrumente de comunicare
Canale de co municare

Instrumente

Presa

Macheta reclam
Spot TV
Spot radio
Articol de pres
Interviu

Telefon

Discuie telefon ic (de prezentare, de vnzare )

Pota

Scrisoare
Felicitare
Oferta
Pliant
Brour
Carte potal
Catalog

Internet

Revista
Website
Blog
Reclama online
Microsite
Video
E-mail
Newsletter

Evenimente

Prezentare
Brour
Catalog

Reele de socializare

Reclam
Mesaj pe wall

26

Fotografii produse/servicii
Outdoor/indoor

Instrumente de panotaj
Mobilier stradal
Tranzit
Sisteme alternative
Sisteme de expunere indoor

Locul de vn zare

Display
Separator de raft
People stopper
Rollup stander
Hanger
TV
Tabelul 2

Numrul utilizatorilor celor mai i mportante instrumente de soci al


medi a n mai 2013
Denumire

Numr utilizatori

Facebook

1,11 miliarde utilizatori

Twitter

500 milioane utilizatori

Google +

343 milioane utilizatori

Pinterest

48,7 milioane utilizatori

Linkedin

225 milioane utilizatori

You Tube

1 miliard utilizatori

Slideshare

50 milioane utilizatori

Foursquare

33 milioane utilizatori, 1,3 milioane companii

Flickr

87 milioane utilizatori, 8 miliarde fotografii

WordPress

66 milioane bloguri

(Sursa: cercetri proprii pe internet, mai 2013,


http://expandedramblings.com/index.php/resource-how-many-people-usethe-top-social-media/ )
27

Capi tolul 4. ETAPE DE PLANIFICARE I IMPLEMENTARE A


COMUNICRII DE MARKETING
Fie c pro moveaz o persoan, un produs, un serviciu, o cauz sau o
corporaie, co municarea este un proces complex care angreneaz mai mul i
actori i implic parcurgerea anumitor etape. Iat n continuare, n Figura
5, etapele p rocesului de comunicare cu m sunt ele delimitate n opinia lu i
Philip Kotler (Ph. Kot ler, K. L. Keller, 2008):
Identificarea gru purilor de audi en

Stabi lirea obiectivelor


Proiectar ea co munic rii
Alegerea c an alelor
Stabi lirea bu getu lui
Stabi lirea mixu lui
d
Evalu area rezult at elor
Man agementu l comunicrii integr ate de marketin g

Figura 5. Etapele procesului de comunicare


(Sursa: Ph. Kotler, K. L. Keller, 2008)
28

Variant pe care am utilizat-o eu de-a lungul ult imilor an i, i care s-a


dovedit a fi mai aproape de practica efectiv a comunicrii de market ing
arat n felul urmtor (vezi Figura 6):
Identificarea gru purilor
de audien

Stabi lirea obiectivelor


de co municar e

Stabi lirea bu getu lui

Stabi lirea mixu lui de


comunicar e d e marketing

Man agementu l
implement rii
Evalu area rezult at elor

Figura 6. Etapele procesului de comunicare modelul propus de Cezar


Caluschi (Sursa: model propriu)
Realizarea a zeci de campanii n ult imele dou decenii, att pentru
companiile mele, ct i pentru diferite categorii de clieni, m-au condus spre
modul de abordare prezentat mai sus.

29

Spre deosebire de modelu l propus de Kotler, am adus urmtoarele


modificri:

etapa de stabilire a bugetului este mutat naintea celei de stabilire


a mixulu i de co municare de marketing; aceasta pentru c, de cele
mai mu lte ori, modul n care este construit bugetul, sau anumite
limitri ale acestuia ne fac s renunm din start la anumite canale
sau instrumente, sau, dimpotriv, s ne axm de la nceput doar pe
unele dintre ele. n cazu l n care etapa de buget este poziionat
dup etapa de stabilire a mixulu i de comunicare de market ing
ajungem n situaia n care tot mixu l de co municare de market ing
trebuie reproiectat;

n varianta propus de mine, etapele alegerea canalelor i


stabilirea mixu lui mediat ic sunt integrate ntr-o singur etap, cea
a stabilirii mixu lui de co municare de marketing;

n varianta propus de mine, managementul implementrii este


urmat de ctre o evaluarea a rezultatelor, (i nu invers) mai logic
din punct de vedere al flu xu lui act ivitilor care au loc n procesele
normale de market ing.

Orice aciune de comunicare trebuie s in cont de auditoriul creia i


se adreseaz, publicu l int, intern sau extern. O co mpanie, o persoan, un
serviciu interacioneaz cu mai multe asemenea publicuri, pe care

le

numim grupuri de audien.


O strategie de co municare trebuie personalizat n funcie de grupul de
audien cruia i se adreseaz. O strategie de co municare nu este
ntotdeauna funcional pentru toate grupurile de audien sau segmentele
acestora. De aceea alegerea i defin irea corect a target-ului (inta aciunilor
de comunicare) permit firmei s-i concentreze eforturile doar asupra celor
interesai direct de produs, prin gsirea celor mai bune

conomic pentru a-i

determina s cumpere i s consume produsul sau marca respectiv.

30

Grupurile de audien sunt acele grupuri ale cror interese sunt


afectate de actele i iniiat ivele unei organizaii, sau, dimpotriv, cele ale
cror acte i opinii afecteaz co mpania. Tot ele urmresc, din partea
organizaiilor, s le ajute n atingerea unor scopuri care sunt importante
pentru ei, dar mai puin importante pentru organiza ie, cu m ar fi: mai multe
locuri de munc, mai puin poluare, un med iu sigur.
Grupurile de audien sunt importante pentru orice organiza ie. Ele
ncearc, i uneori chiar reuesc, s influeneze misiunea i scopurile
organizaiei.

31

Capi tolul 5. COMUNICAREA N INDUS TRIA AUTO. IMPACTUL


NOILOR TEHNOLOGII
ntruct competi ia pe p ia devine d in ce n ce mai acerb,
comunicarea reprezint o

conomic

deosebit de

conomic

activitatea unei firme n general, i a celor auto n particu lar. Dup cu m


apreciaz expertul n market ing Seth Godin (S. Godin, 2008), consumatorii
au mai mu lt putere ca niciodat. Nu mai ai success dac i tratezi ca i cu m
ei nu conteaz. Philip Kotler susine, i el, c n prezent, consumatorul este
stpn (P. Kotler, D. Jain, S. Maesincee, 2009). Dac n trecut compania
era un vntor n cutare de clieni, astzi consumatorul este vntorul.
Industria auto reprezint unul din cei mai importani marketeri,
conom sume considerabile pentru co municare i pro movare.

alocnd
Criza

conomic din 2008 2009 a adus o uoar scdere a bugetelor de

market ing, ns, o dat cu revenirea economiei n registrat ncepnd cu


2010, marii productori i-au mrit corespunztor bugetele de comunicare.
Astfel, n 2010, sectorul auto a nreg istrat cea mai mare cretere a bugetului
alocat pentru publicitate la nivel global, aceast cretere a fost de 20,3%
fa de 2009. Tot n 2010, n Top 20 al co mpaniilor care investesc cel mai
mu lt n publicitate, 6 d in ele erau productori de maini.
Tabel 3
Es timare a investiiilor fcute de industria auto di n S UA n publicitate
n anul 2011
TV public

$ 2,300,000,000

TV prin cablu

$ 1,300,000,000

Cinema

$ 247,000,000

Direct mail

$ 1,300,000,000

Portaluri i d irectoare

$ 231,000,000

Online

$ 7,300,000,000

32

Ziare

$ 5,000,000,000

Alte tiprituri

$ 2,500,000,000

Outdoor

$ 561,000,000

Radio

$ 1,600,000,000

Telemarketing

$ 294,000,000
(Sursa: surse electronice diverse)

Un studiu realizat de Agenia The Kelsey Group estima c bugetul anual


alocat de industria auto pentru publicitate se ridic la 40 miliarde de dolari
n 2011, adic 5,6% din bugetul total investit n publicitate la n ivel
mondial. (http://www.market ingcharts.com1 )

Alocarea bugetelor de publicitate in industria auto, pe medii - 2011

Prin posta, 6%
Ziare , 14%

Pagini aurii, 5%
Internet, 13%

Ziare de anunturi, 10%

Prin posta
Pagini aurii
Internet
Panotaj

Panotaj, 3%
Reviste, 7%
Radio, 7%

Radio
TV
Reviste
Ziare de anunturi

TV, 35%

Ziare

http://www.marketingcharts.com/television/big-shift-to-online-adspend-in-40b-global-auto-ad-market-by-2011-2743/, accesat n august


2011
1

33

Figura 7
Grafic - Ponderea diverselor tipuri de publicitate online

Ponderea diverselor tipuri de publicitate


2%
4%
6%
Motoare de cautare
Bannere

17%
50%

Anunturi publicitare
Publicitate afiliata
Publicitate multimedia
E-mail

21%

(Sursa: www. Wall-street.ro, accesat n 2010)


Piaa de publicitate online din Romni a a atins 43,7 milioane
lei (circa 10 milioane de euro) n pri mele ase luni din 2011, n cretere
cu 4% fa de perioada similar a anului precedent. Conform studiului
IAB Ro mania, realizat de PWC, p iaa de publicitate online din Ro mn ia pe
primele ase luni ale anulu i curent a sczut cu 0,6%, fa de cel de-al do ilea
trimestru din 2010. Exist i o ierarh ie a investiiilor n publicitatea on-line,
n care industria auto ocup un loc important n top, avnd n vedere totui
evoluia economic a zonei Euro i a Ro mniei n general. Astfel, Sectorul
financiar a investit cel mai mu lt n publiciatea online. Acesta a fost urmat
de Telecom i sectorul Auto. nsumat, cele trei industrii dein 34% din
ntreaga pia de publicitate online din Ro mn ia. n ceea ce privete piaa
de publicitate online din Europa, aceasta a ajuns n 2010 la 17,7 miliarde de

34

euro, n cretere cu 15,4% fa de 2009. (, http://www.fo rbes.ro 2 accesat n


oct 2011)
n ceea ce privete situaia investiiilor n publicitate on-line la
nivelul Europei, Marea Britanie ocup primul loc, cu 4.770 miliarde de
euro investii n online n 2010, urmat de Germania, cu 3.630 miliarde de
euro. Ult imele dou locuri sunt ocupate de Croaia, cu 21 de milioane de
euro i de Ro mnia, care ocup ultima po zi ie (locul 25), cu 17 milioane de
euro. (http://www.forbes.ro 3 accesat n octombrie 2011)
n viitor, se estimeaz c piaa de publicitate online va ajunge,
la

ni vel

global,

pn

la

103

miliarde

dolari

2015.

(http://www.thedomains.com 4 , accesat n august 2010)

http://www.forbes.ro/Piata-de-publicitate-online-d in-ro man ia-10-milioanede-euro-in-sase-luni_0_2220.ht ml, accesat n august 2011


3
http://www.forbes.ro/Piata-de-publicitate-online-d in-ro man ia-10-milioanede-euro-in-sase-luni_0_2220.ht ml, accesat n august 2011
4
http://www.thedomains.com/2010/ 06/ 19/ magnaglobal-online-advertisingto-grow-11-a-year-through-2015/, accesat n august 2011
35

Capi tolul 6. SIS TEMUL DE COMUNICARE DIRECT ACTIV


COMUNICOM
Elementele p rezentate n capitolele anterioare vin s sublinieze
urmtoarele aspecte ale comun icrii n industria auto modern:
1.

Industria auto este o industrie extrem de dinamic, care investete


anual bugete foarte mari n co municare, fiind un formator de
tendine (trendsetter) i n materie de co municare. Industria auto
i nsuete foarte repede tendine i tehnologii noi n co municare
i le utilizeaz nc de la nceput n diferite piee i contexte peste
tot pe glob; industria auto, prin natura extrem de dinamic i
inovativ a proceselor i produselor sale, se afla continuu i n
avangarda tendinelor moderne n co municare. Industria auto
este astfel o industrie care adopt i deile noi n marketing i
comunicare i mediat dup apariia acestora i le testeaz cu
rapi ditate.

Co municarea n industria auto este impactat de noile tehnologii n dou


moduri:
2. noile tehnologii ajut l a dezvoltarea i creterea eficienei unor
canale i instrumente tradi ionale de comunicare utilizate n
mixul de comunicare de marketing din industria auto i
3.

noile tehnologii genereaz noi canale i instrumente de


comunicare utilizate astzi n mixul de comunicare de
marketing n industria auto

Am verificat cele 3 premise de mai sus ntr-un proiect derulat n


perioada 2006-2012 mpreun cu co mpania Mega Auto, cel mai mare
dealer Toyota din Moldova i al doilea dealer Toyota ca mrime din
Ro mnia. Ob iectivul acestui proiect a fost implemen tarea unui program de
avangarda n comunicare, un program de co municare d irect activ.

36

Rezultatele spectaculoase obinute, din punct de vedere co mercial i


managerial, au demonstrat c:
a. co mpania a avut deschiderea s investeasc ntr-un produs de
comunicare foarte nou, complex, care s ajute co mpania s-i
perfecioneze i s-i mo dernizeze mixul de co municare de
market ing.
b. compania a utilizat pentru implementare i alte tehnologii
moderne disponibile : tehnic de calcul modern, tehnic de
comunicare modern, baze de date, aplica ii pentru stocare,
aplicaii pentru transmitere electronic de informaii, instrumente
web.
c. compania a avut capacitatea de a asimila p rodusul de
comunicare, ntr-un timp record, de a-l imp lementa i de a-l utilize
d. imp lementarea a avut succes, ducnd la mbuntirea
semnificativ a parametrilor co merciali ai co mpaniei i a
proceselor componente ale mixulu i de co municare de marketing
e. succesul produsului de comunicare a dus la mbuntirea
continu a acestuia i la utilizarea lui pe o perioad care a depit
5 ani de zile, cu aceleai rezu ltate comerciale foarte bune.
Programul Co munico m de comunicare direct activ
implementat la compania Mega Auto n perioada 2006-2012 este un
program care reprezint ultima generaie de aplica ii de co municare n
market ing. mb innd tehnologii de comunica ii, tehnologii de stocare i de
comunicare de u ltim or cu analize i matrice de management dinamic a
relaiilor cu clienii, programu l n sine este o ap lica ie tehnologic modern
n co municarea de marketing.
37

Co munico m este un pachet de reguli care ajut o o rganiza ie si sistematizeze, s-i organizeze i s-i fac foarte dinamic strategia de
comunicare. Principiul de baz al p rocedurilor Co munico m este c
marketingul modern se bazeaz pe comunicare direct personalizat i c
motoarele acestei comunicri sunt tehnicile de relaii publice i de
marketing relaional bazate pe cele mai moderne instrumente existente.
Acesta este principiul de baz pe care l-am dezvoltat n perioada
2000-2011 i pe care l-am ap licat n diferite do menii de activitate, inclusiv
n industria auto i a funcionat cu succes. Sistemul Co munico m de
Co municare Direct Activ este marc n registrat ca i proprietate
intelectual de Cezar Caluschi.

Cuvintele cheie n acest principiu de baz sunt comunicarea


direct personalizat i tehnicile de relaii publice. Marketingul direct nc
funcioneaz, dar utilizarea excesiv a tehnologiei duce la depersonalizare
i, n mod clar, la scderea randamentului acestui mod de comun icare.
Pentru a avea succes, comunicarea trebuie s fie direct i personalizat,
adic s aib loc ntre dou persoane iar persoana care reprezint
organizaia trebuie s fie cu adevrat reprezentativ. Acest lucru trebuie s
se petreac pentru a construi i a utiliza cel mai important activ al unui
client: ncrederea sa. Iar ncrederea sa va avea ca suport comunicarea
direct personalizat i efortul de rela ii publice aflat n spate

38

Matricele de comunicare
Matricea de comunicare este o form sintetizat a planului de aciune ntrun program de comunicare i este un termen lansat de mine n anul 2000,
ca parte din terminologia care descrie sistemul de comunicare direct
Comunicom. Atunci cnd derulm un program de co municare, avem o
matrice integrat care conine toate informa iile despre program. O mat rice
integrat de comunicare este format din mai mu lte matrice co mponente.
De exemplu, dup ce am stabilit grupurile de audien, pentru fiecare dintre
acestea vom avea o matrice de comunicare ce conine urmtoarele
informa ii:
- ce mesaj se transmite - m
- ce instrumente se folosesc - i
- ce canale se fo losesc - c
- cu ce periodicitate se folosesc - p
M=f (m,i,c,p)
Matricea integrat de comunicare conine o sintez a tuturor
acestor informaii, o cu mulare a tuturor matricelor de co municare: este
planul cel mare de lucru, harta de aciune n timp, p roiectul integrat n
spaiu i timp, cu responsabiliti i cu alocarea resurselor.
La nceputul anului 2006 am avut o prim discuie cu managerul
companiei Mega Auto, dl. Gabriel Manolache, care ne-a solicitat un punct
de vedere cu priv ire la strategia de co municare pe care ar trebui s o
abordeze pe termen mediu i lung. Gabriel Manolache ne-a prezentat
urmtoarele 6 obiective:
1. Mega Auto s devin cel mai mare juctor pe piaa de vn zri de
Toyota /Lexus din Moldova

39

2. Mega Auto s devin unul dintre primii 3 d istribuitori de


autoturisme Toyota/Lexus din Ro mnia
3. Mega Auto s devin distribuitorul auto cu cele mai bune
servicii post-vanzare din Moldova
4. Mega Auto s devin distribuitorul auto cu cele mai bune relaii
vanzator-client din Moldova
5. Mega Auto s creasc continuu gradul de recunoatere al
mrcilor Toyota i Lexus n zona Moldovei
6. Mega Auto s aib una din cele mai bune rate din Mo ldova de
revenire a clientului post vnzare la o nou cu mprare
Dup mai mu lte ntlniri cu managerul Gabriel Manolache, am stabilit un
plan de interviuri i o analiz intern a co mpaniei, precu m i o cercetare
calitativ pe baz de focus-grupuri.
Toate aceste procese au durat 2 luni de zile. La analize i implementare au
participat toate departamentele co mpaniei care, prin act ivitatea lor , au
funciuni de comunicare intern sau extern: management, vnzri, service
i marketing. n u rma acestei analize, au rezu ltat urmtoarele:
1. co mpania Mega Auto avea un pachet de proceduri interne de
comunicare bune
2. co mpania Mega Auto avea un pachet de proceduri de
comunicare cu mediu l extern, dar activ itatea de comunicare nu
mai corespundea noilor cerine ale pieei i nu erau suficient de
eficiente pentru a susine cele 6 obiective de management ale
dlui. Gabriel Manolache
40

3. angaja ii Mega Auto erau foarte bine pregtii tehnic i mot ivai,
dar obiectivele de management stabilite impuneau un nou
standard de pregtire pentru activiti de comun icare prevnzare i post vnzare
4. am identificat 4 categorii de grupuri int pe care u rma s
aplicm programu l Co munico m:
a) clieni poteniali
b) clieni existeni, cu cel puin o main achiziionata
c) clieni existeni cu o flot achizi ionata
d) foti clieni, care din mot ive diferite au ales s cumpere
o alt marc
Etapa de imp lementare a Sistemulu i Co muniCo m n cadrul companiei
Mega Auto (Toyota Iai) a presupus ntlniri repetate la sediul partenerului
ntre echipa de imp lementare OSC i managementul Mega Auto, n vederea
stabilirii cu claritate a urmtoarelor detalii ale sistemu lui:

1.

importana i ierahia grupurilor de audien cu care urma s se


comunice n afar i n cadrul co mpaniei

2.
3.
4.

instrumentele de co municare care vor fi utilizate


frecvena cu care le vo m folosi
responsabilit ile de execuie i raportare n vederea proiectrii ct

mai precise a procedurilor de execuie


n urma acestor ntln iri i evaluri ini iale, echipa Oamen i si
Co mpanii a

ini iat procesul de scriere a procedurilor Sistemu lui

Co munico m specifice companiei Mega Auto i a proiectrii matricilor de


comunicare, att cele indiv iduale, ct i cele specializate pe grupurile de
audien i matricea corporativ Mega Auto, cea care reunete ntr-un
tablou general ntreaga co municare desfurata la nivel de co mpanie.

41

42

43

Tabel 4
Etapele i mplementrii Sistemului Comunicom la Mega Auto Iai
An

2006

Tip

analiz

2007

2008

2009

2010

impleme

impleme

impleme

evaluare

de

evaluare in iial

ntare

ntare

ntare

final

activit

proiectare sistem

training

training

evaluare

training

evaluare

training

ate

training

(sursa: documente interne Oameni i Co mpanii i Mega Auto)


Tabel 5
Evoluia vnzrilor

An

Autoturisme
Toyota
vndute n
Iasi

Autoturisme
vnzri
totale Iai

Cota de piata
Toyota Iasi din
pi ata total a

2006

382

10138

3.76%

2007

648

13368

4.84%

crestere 31,86%

2008

597

10383

5.74%

scadere 22,30%

2009

172

3719

4.62%

scadere 64,19%

2010

141

2943

4.79%

scadere 20,86%

2011

163

2621

6.21%

scadere 10,94%

2012

174

Evoluie
vnzri totale
auto Iai

2179
7.98%
scadere 16,86%
(Surse: documente interne Mega Auto)

MegaAuto i Oameni i Co mpanii au ap licat o serie de chestionare pentru


evaluarea instrumentelor de comunicare n rndul publicului extern.

44

2009
n anul 2009 au fost aplicate chestionare de evaluare a gradului de
mu lu mire i evaluarea instrumentelor de co municare utilizate de
companiile din do meniul auto, asupra grupului int de participani la
evenimentele Oamen i i Co mpanii d in acel an, un grup format din 880
contacte. Chestionarul aplicat este disponibil n capitolu l Anexe, la Anexa
8.
Iat o analiz g rafic a rspunsurilor primite:

Cum ai comunicat n momentul


de pre i post vnzare?
telefon i email
20%

telefonic i
sms
5%

fax i e-mail
1%

e-mail
4%

telefonic i
fax
18%

telefonic
52%

45

Care este metoda prin care preferai s


fii informat de ctre furnizorul de servicii
auto?
sms
pot
fax 3% 3%

14%

E-mail
43%
telefon
37%

1%

Suntei mulumit de modul n care


foarte
comunic
mulumit 8%

5% 1%2% 10%

11%

16%

21%
25%

10
9
8
7

46

2010
n cursul anului 2010 , acelai chestionar a fost aplicat asupra unui grup
int format din 480 persoane, participani la evenimentele Oameni i
Co mpanii din acel an.

SMS
13%

Care este metoda prin care preferai s


fii informat de ctre furnizorul de
servicii auto?
Fax
6%

Pot
1%
telefon
17%

E-mail
63%

Cum ai comunicat n momentul de pre


i post vnzare
Telefonic i
e-mail
25%

Fax i e-mail
1%

telefonic i
sms
20%

E-mail
8%

Telefonic
41%

Telefonic
i fax
5%
47

Suntei mulumit de modul n care


comunic cu dumneavoastr furnizorul de
servicii auto?
7% 3%1% 0% 2% 9%

10 - foarte
mulumit
9

5%

19%
27%

7
27%

Co mparaie 2009 versus 2010


Cum ai comunicat n momentul pre i post vnzare

telefon i e-mail
telefon i sms
fax i e-mail

20
10

e-mail
telefon i fax
telefonic
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

48

Care este metoda prin care prefera i s fii informat de ctre furn izorul de
servicii auto?

SMS
Pot
2010

Fax

2009

Telefon
E-mail
0%

20%

40%

60%

80%

Suntei mulu mit de modul n care co munic cu du mneavoastr furnizoru l


de servicii auto?
1 - foarte nemulumit
2
3
4
5
6
7
8
9
10 - foarte mulumit

2010
2009

0%

5% 10% 15% 20% 25% 30%

49

Clieni Meg a Auto evolui a vnzrilor n perioada 2006 2012

Autoturisme
Toyota vndute n
Iasi
Autoturisme
vnzri totale Iai

Se observ c n perioada n care co mpania Mega Auto a utilizat


sistemul Co munico m de management matricial al co municrii, indicatorii
relevani de satistfacie a clienilor, n special cei legai de co municare, au
avut salturi pozitive spectaculoase.
Aa cum se poate vedea din graficul de mai sus, pe segmentul
client mu ltumit i foarte mu lumit, creterea med ie de la anul 2009 la
anul 2010, pe care s-a efectuat msurarea, a fost de peste 200%.
n ceea ce privete vnzrile, ind icatorul care ne arat cel mai
strict modul n care co mpania MegaAuto reuete s-i ating obiectivele
de market ing, observm c, dei vnzrile MegaAuto au urmat trendul
naional n perioada 2006-2012 (cu scderi semn ificative pe tronsonul
2009-2010), curba vnzrilor MegaAuto a fost mult aplat izat n raport cu
curba vnzrilor la n ivel naional. Cu alte cuvinte, vnzrile MegaAuto au
sczut procentual mult mai puin dect vnzrile la nivel naional pe
aceleai mrci i pe acelai interval de timp .

50

6.2.5 Analiza statistic a influenei modalitii de comunicare n


momentul pre i post vnzare asupra satisfaciei clienilor di n
domeniul auto
Scopul analizei statistice de ti p exploratorie: analiza i evaluarea
gradului de mu lu mire a clienilor d in do meniul auto, reprezentai de grupul
int de participani la evenimentele Oameni i Co mpanii din 2009 i 2010,
pe baza instrumentelor de co municare utilizate de co mpaniile din domen iul
auto.
Obiecti vele cercetrii:
1.

Identificarea unui profil al clientului din domen iul auto care s fie
mu lu mit de instrumentele de comunicare utilizate de companiile
de profil.

2.

Identificarea instrumentelor de comunicare utilizate de companiile


din domen iul auto care s conduc la creterea mu lumirii
clienilor d in punct de vedere informaional.

Vari abile utilizate n analiz:


1.

Variabila dependent: Grad mulumire = variabil ordinal care


ia valori de la 1 la 10.

Aceast variabil a fost transformat ntr-o nou variab il categorial, de


tip ordinal astfel:
-

Clasa de mulumire A curpinde notele de la 8 la 10;

Clasa de mulumire B cuprinde notele de la 5 la 7;

Clasa de mulumire C cuprinde notele de la 1 la 4.

51

2.

Variabila independent: Form comunicare

= prin care se

descriu instrumentele utilizate n realizarea co municrii p re i post


vnzare.
Aceast variabil este una categorial, de t ip ord inal i poate lua
urmtoarele valori/atribute:
1 Telefonic;
2 Telefonic i fax;
3 Telefonic i sms;
4 Telefonic i e-mail;
5 Fax i e-mail;
6 E-mail.
Sursa datel or: datele au fost colectate pe baza aplicrii
chestionarului d isponibil la Anexa 8. n anul 2009 au fost aplicate
chestionare de evaluare a gradulu i de mu lu mire i evaluarea instrumentelor
de comunicare utilizate de co mpaniile d in do meniu l auto, asupra grupului
int de participani la evenimentele Oamen i i Co mpanii din acel an, un
grup format din 880 contacte. n cursul anului 2010, acelai chestionar a
fost aplicat asupra unui grup int format din 480 persoane, participani la
evenimentele Oamen i i Co mpanii d in acel an.
Metoda de analiz statistic a datelor
Pentru obinerea rezultatelor cercetrii n studiu s-a utilizat analiza
factorial a corespondenelor. Aceast metod de analiz a datelor este una
de tip exp loratorie, mult ivariat, prin care se analizeaz asocierile dintre
dou variabile categoriale, pentru un eantion format d in n indivizi.
Rezultatele acestei metode conduc la obinerea profilulu i unui individ d intr52

o grup, n urma asocierilor dinre variabilele considerate, n cazul de fa,


Gradul de mulumire i Forma de comunicare. Forma de reprezentare a
profilului se materializeaz ntr-o d iagram de d ispersie.
Rezultate i discuii
n urma prelucrrii statistice a datelor cu ajutorul SPSS 20.0, analiza
factorial a corespondenelor a condus la urmtoarele rezultate:
n perioada 2006-2009, care corespunde etapei de analiz-imp lemenetare a
Sistemu lui Co munico m, cota de piaa era n med ie de 4,74%, n timp de
odat cu evaluarea i exp loatarea sistemului cota de pia crete, ajungnd
n perioada 2010-2012 la o valoare medie de 6,33%. De precizat c la
nivelul perioadei 2006-2012, cota de pia Toyota la Iai a fost de 5,42%.

Tabel nr. 6
Testarea influenei sistemul ui Comunicom asupra vari aiei cotei de
pi a Toyota la Iai
Sum of
Model
1

Squares

Mean
df

Square

Regression

4,316

4,316

Residual

7,093

1,419

11,409

Total

Prag
Test F semnificaie
3,042

0,04a

a. Pred ictors: (Constant), Faza sistem Sistem Co munico m


b. Dependent Variable: Cota de piata Toyota - Iasi (%)

53

Conform datelor d in tabelul de mai sus, cu ajutorul statisticii F s-a testat


influena utilizrii Sistemulu i Co munico m asupra variaiei cotei de pia
Toyota la Iai. Valoarea calculat a testului F este de 3,042, creia i se
asociaz un prag de semnificaie de 0,04. Valoarea de 0,04 este mai mic
dect pragul statistic de 0,05 (eroare maxim ad mis), ceea ce conduce la
acceptarea ipotezei H1 p rin care se preciza c exist diferene semnificative
ntre cotele de p ia ale Toyota Iai nreg istrate n cele dou etape
considerate n studiu (etapa de analiz-imp lementare i etapa de evaluareexploatare).
Tabel nr. 7
Evaluarea influenei utilizrii Sistemulu i Co munico m asupra varia iei cotei
de pia Toyota la Iasi
Model

R2

CP = + ES Com

0,615a

37,8 %

(Sursa: documente interne)


Analiza msurii n care utilizarea Sistemu lui Co munico m are o influen
semnificativ asupra variaiei cotei de pia Toyota la Iasi se realizeaz cu
ajutorul statisticii R2 . Aceast indicator cuantific ct la sut din variaia
cotei de pia Toyota este determinat de utilizarea Sistemului Counico m.
Conform datelor din tabelul de mai sus se poate aprecia cu o ncredere de
95% c 37,8% din varia ia cotei de pia Toyota la Iai este determinat de
utilizarea Sistemului Co munico m. Acest procent este unul semnificativ,

54

avnd n vedere notorietatea mrcii, caracteristicile automobilelor dar i


contextul economic actual marcat de criza economico-financiar.

Tabel nr. 8
Estimarea influenei utilizrii Sistemulu i Co munico m asupra varia iei cotei
de pia Toyota la Iasi
Coeficienii modelului
Valoare
Model: CP = + ES Com

(%)

Prag
Std. Erro r

semnificaie

(Constant = )

4,743

1,375

0,030

Faza sistem Sistem

1,587

0,910

0,042

Co munico m:
(Sursa: documente interne)

Conform datelor din tabelul de mai sus se poate aprecia faptul c utilizarea
Sistemu lui Co munico m la Mega Auto Iai a avut o influen pozitiv
asupra variaiei cotei de pia Toyota la Iai. Astfel, dac n prima faz, de
analiz-imp lementare (2006-2009), n ivelul med iu al cotei de pia Toyota
era de 4,743%, odat cu faza de evaluare-exp loatare nivelul cotei de pia a
Toyota la Iai crete n medie cu 1,587% pe an. Aceast cretere reprezint
aproximat iv 33,45% (=1,587/4,743), semnificativ din punct de vedere
statistic,

pentru

eroare

maxim

ad mis

de

5%.

55

CONCLUZIIL E LUCRRII

Industria auto a fost i rmne una dintre cele mai d inamice


industrii globale. Cap italurile u riae angajate n aceast industrie se
rsfrng i n capacitatea acesteia de a fi un juctor de prim rang n ceea ce
privete comunicarea. Marile co mpanii din industria auto sunt n topul
investorilor n comun icarea de market ing. Aceste investiii nu se regsesc
numai n media-buying (cumprare direct de spaii de publicitate), ci i n
dezvoltarea i implementarea celor mai noi i mai sofisticate tehnologii de
comunicare existente pe pia.
Industria auto este una din industriile care testeaz timpuriu i
adoptn primul val noutile tehnologice existente. Industria auto a fost
printre primii juctori care a utilizat fora internetului n comun icare.
Motorul de cutare Google sau reelele de socializare (Facebook) sunt
dintre cele mai relevante exemp le.
Industria auto testeaza, adopt i rejecteaz cu vitez foarte mare.
Ea devine astfel un laborator g igantic, la nivel mondial, n care se rafineaz
o mu lime de tehnologii i de strategii de co municare. De cele mai multe ori
cmpul de btlie pentru o marc este o ar sau un continent, iar su mele
implicate, tehnologiile i strategiile sunt de aceeai anvergur.
Industria auto utilizeaz n procesul de comunicare nu numai
tehnologia n sensul strict al cuvntului

computere, aplicaii,

telecomunica ii ci investete mult i n partea de cercetare, training i


follow-up, toate acestea fiind legate de oameni i de capacitatea lor de a da
continuu valoare adugat procesului de comunicare.
Aceast lucrare m-a ajutat s identific n industria auto dou
categorii mari de procese de comunicare, pe care eu le numesc procese
strategice i procese tactice. Procesele strategice se refer la modul n
care ne proiectm act ivitile de co municare. Aici avem de-a face cu

56

expertiza n domeniu, cu modul n care nelegem piaa i competi ia.


Procesele strategice se refer i la modul n care plnuim tot mixul de
market ing, se refer la resursa uman pe care o utilizm, se refer la partea
de bugetare i la partea de urmrire a programulu i de co municare.
Pe de alt parte, procesele tactice sunt toate acele procese n care, odat
stabilit ceea ce avem de fcut, ncepem scomunicm efectiv. Aceste
procese tactice sunt cele care imp lic tehnologiile d iverse: de media
electronic, de print, de outdoor sau indoor, de marketing direct, de
telecomunica ii, putere de calcul, ap lica ii software sau de management al
comunicrii (cu m este i Co munico m) etc.
Procesele strategice au o dinamic mai lent i sunt, prin natura lor,
cumulat ive i uneori conservatoare. Procesele tactice, dimpotriv, au o
dinamic exp loziv, sunt disruptive i ext rem de creative. Aceste procese,
mpreun cu feedback-u l de la consumator, genereaz periodic i
remodelri ale proceselor strategice.
Iat mai jos cele 9 conclu zii pe care mi bazez afirmaiile de mai sus:

1.

Dei o co mpanie tnr, cu doar 6 ani experien n

domeniul distribuiei de autoturisme i autovehicule Toyota i


Lexus, n mo mentul ini ierii programulu i, co mpania Mega Auto a
dovedit o capacitate ridicat de a asimila un program co mplex n
domeniul mixu lui de comun icare de market ing (proces strategic).

2.
pachetul

Managementul companiei a asimilat ntr-un timp record


de

traininguri

proceduri

men ite

asigure

implementarea unui sistem modern de management a rela iilor cu


grupurile sale de audien, dei nu mai avea o experien similar
n acest sens (proces strategic).

57

3.

Implementarea

p rogramului

de

management

al

comunicrii cu g rupurile sale de audien a imp licat i asimilarea


ultimelor tehnologii i instrumente de comunicare existente pe
pia, n special cele bazate pe platforme web (procese strategice
+ procese tactice).
Sistemu l imp lementat n co mpanie a adus mbuntiri
importante n cadrul tuturor plat formelor de co municare din mixu l

4.

de comunicare de marketing utilizat u zual n cadrul industriei auto


i n mod special n cazul co mpaniei Mega Auto. Cele mai
influentate au fost ns platforma de marketing d irect, p latforma de
relaii publice, platfo rma de pro movare a vnzrilor i p latforma
de vnzri directe (procese tactice).

5.

Platforma de marketing direct: s-a fcut un salt calitativ

important prin introducerea celor mai noi tehnologii, instrumente


i canale de comunicare i prin integrarea lor pentru a comunica
organizat i sistemat ic cu grupurile int. S-au introdus proceduri
de lucru inexistente pn n acel mo ment n departamentul de
comunicare. Instru mentele i canalele de comun icare utilizate n
aceast platform au fost integrate n mixu l de co municare de
market ing al co mpaniei prin intermediul matricei integrate de
comunicare Co mun ico m (procese tactice).

6.

Platforma de rela ii publice a suferit mbuntiri majore

prin implementarea procedurilor de utilizarea a unor instrumente i


canale de comunicare tradiionale presa scris , video i audio,
med ia electronic, publicaii proprii i evenimente. n cazul tuturor
acestor instrumente co mpania a introdus cele mai noi tehnici i
tehnologii disponibile i a implementat procedurile necesare
managementului conform matricelor Co munico m. n

final,
58

platforma de rela ii publice i comunicare se regsete i ea


integrat la nivel procedural n mixu l de comunicare de market ing
al Mega Auto, prin intermediu l matricei integrate Co munico m
(procese tactice).

7.

Platforma de pro movare a vnzrilor a fost i ea integrat

n mixul de co municare de marketing al co mpaniei, prin proceduri


stabilite n cadrul matricei Co munico m. i n acest caz s-a pus
accent pe utilizarea instrumentelor i canalelo r de co municare
bazate pe internet i comunicaii mob ile - telefonie (procese
tactice).

8.

Platforma de vnzri directe. Fiind o industrie n care

vnzrile se fac direct, fa n fa, aceast platform a primit cel


mai mare influ x de noutate, ntr-un mix de tehnologie, proceduri i
cunotine practice transferate prin intermediul t rain ingurilo r. n
cazul Mega Auto, platforma de vnzri directe a constituit punctul
de referin n jurul cruia s-a proiectat sistemul de matrice de
comunicare corespunztoarea mixu lui de co municare de market ing
al organizaiei (procese tactice + procese strategice).

9.

Programul a dovedit c, integrnd noile tehnologii i

tendine n mixu l de co municare de marketing, Mega Auto a fost


capabil s-i consolideze pozi ia de lider pe p iaa Moldovei n
Ro mnia, situndu-se pe perioada implementrii i ulterior, ntr-un
interval de peste 6 ani, pe un trend de cretere peste media
industriei din care face parte. n perioada n care a fost
implementat sistemul Co munico m, cota de pia a MegaAuto a
crescut estimativ cu 33,45% (2009-2011).

59

60

BIB LIOGRAFIE
CRI
Abric Jean Claude, Psychologie de la communication apud Vasile Tran,
Irina Stnciugelu, Armand Co lin, Paris, 1999
Anghel Laureniu Dan, Business to Business Marketing, Editura Uranus,
2010
Anderson Brian,Search Engine Optimization for Automotive Dealers - The
Definitive Strategy for Online Automotive Sales, www.Med iaMash.biz,
2012
Argenti Paul A., Barnes M. Courtney, Digital Strategies for Powerful
Corporate Communications, McGraw Hill, 2009
Aroms Emmanuel, How to create a social media plan, 9 step plan to a
strategic social media marketing plan, Kindle edition, 2011
Balaure Virg il, Marketing, Editura Uranus, 2003
Barwise Patrick, Meehan Sean, Simply Better, Editura Publica, Bucureti,
2008
Bhargava Rohit, 15 Marketing Trends In 2013 And How Your Business
Can Use Them, Kindle edition, 2012
Bird Drayton, Marketing Direct pe nelesul tuturor, Editura Publica,
Bucureti, 2007
Bodnar Kipp, The B2B social medi a book, W iley Publishing, 2012
Bog dan Aneta ,Branding pe frontul de est, Editura Brandient, Bucureti,
2010
Botton Marcel, Cegarra Jean Jack, Le nom de marquee. Creation et
strategies de marques, McGraw Hill, Paris, 1990
Breakenridge Deirdre, Social Media and Public Relations: Eight New
Practices for the PR Pro fessional, kindle edition, FT Press, 2012
Buhler Karl, Sprachtheorie. Die Darstellungsfunktion der Sprache, Editura
Jena: G. Fischer, Stuttgart, 1934
Burg Bob, Mann John David, Go Givers Sell More, Portofo lio
Hardcover, 2010
Carr Nicholas, Superficialii: efectele internetului asupra creierului uman,
Ed itura Publica, Bucureti, 2012
Caluschi Cezar, Relaii Publice Moderne , Editura Nord Est, 1998
61

Caluschi Cezar, Comunicarea Direct - o nou frontier, Editura Po liro m,


Iai, 2006
Colligan Paul, You Tube Strategies, CreateSpace Independent Publishing
Platform, 2013
Cooley Charles Ho rton, Social Organization, Charles Scribner`s Sons, New
Yo rk , 1990
Dance Franck E. X., The concept of communication., apud GheorgheIlie Frte, Comunicarea. O abordare praxiologic, Casa Editorial
Demiurg, Iai, 2004
De Fleur Melvin L., Ro keach Sandra Ball, Teorii ale comunicrii de mas,
Ed itura Poliro m, Iai, 1999
Apud. Dinu Mihai, Comunicarea - repere fundamentate, Edi ia a II-a,
Ed itura Algos, Bucureti, 2000
Drg an Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa,
Bucureti,1996
Fang Irv ing, A history of mass communication, Focal Press, 1997,
Fl orescu Constantin, Mlco mete Petre, Pop N. Al. coordonatori,
Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
Fl orescu Constantin, Balaure, V., Boboc, t., Olteanu, V., Pop, N. Al.,
Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2002
Gal braith Dennis, Renno Jennifer, Online Vehicle Merchandising,
CreateSpace Independent Publishing Platform, 2012
Gillis Tamara, The IABC Handbook of Organizational Communication,
Kindle Edit ion, 2010
Gillin Paul, Why critics Assault Brands Online and How to avoid
becoming a v ictim, CreateSpace Independent Publishing Platform, 2012
Girard Joe, Brown Stanley H, How to Sell Anything to Anybody,
Touchstone, 2006
Gl adwell Malcolm, The Tipping Point, Ed itura Publica, Bucureti, 2008
Godi n Seth, Viitorul aparine companiilor mici, Ed itura Brandbuilders,
Bucureti, 2008
Halligan Brian, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social
Media and Blogs, Wiley, 2009
Hansen, U.Lost in Relationship Marketing, Henning Thurau, th. Hansen
U.,(editori), Relat ionship Marketing, Springer, Berlin, 2000
62

Hill Dan, Emotionomics, Editura Publica, Bucureti, 2010


Hille Oli, Social Media Strategy - For Income, In fluence and Impact - Turn
Your Passions into Income - Online!, Kindle edition, Empire Publishers,
2011
Hoffman Bryce G.,
Icon: Alan Mulally and the fight to save Ford
Motor Company, Crown Business; Reprint edit ion, 2013
Kazmi SHH, Consumer Behaviour& Maket ing Co mmun ication,Excel
Books, februarie 2013
Kabani Shama, The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to
Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue, Ben Bella Books,
ediia 3, 2013
Kawasaki Guy, What the Plus!: Google+ for the Rest of Us, McGraw-Hill,
2012
Kerpen Dave, Likeable Business, McGraw Hill, 2012
Kerpen Dave, Likeable Social Media, McGraw Hill, 2011
Kirschner Rick, How to click with people, The Secret to better
relationships in Business and Life, Hyperion, 2011
Kotler Ph ilip, Dipak Jain, Suvit Maesincee, Marketingul n era digital. O
Nou viziune despre profit, cretere i nnoire, Editura Meteor Business,
2009
Kotler, Ph ilip, Kotler Despre Marketing Cum s cre m, cum s ctigm
i cum s dominm pieele, Curier Marketing, Bucureti, 2003
Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2003
Kotler Philip, Marketing 3.0. Wiley Publishing, 2010
Kotler Philip, Lane Kevin, Managementul marketingului, Ed iia a V-a,
Ed itura Teora, 2008
Kruse Kathi, Automotive Social Business, Kindle Ed ition, 2012
Lambin Jean Jacques, Strategic Marketing Management, McGraw-Hill
Book Co Ltd, New Yo rk, 1996
Lauren Ella, You Tube Traffic Proven Methods for getting massive
traffic, Singularis Media Group, 2012
Level A. David, Jr. & Galle, P. William, Jr. Co municare managerial,
Business Publications Inc., Texas, 1998

63

Macarthy Andrew, 500 Social Media Marketing Tips: Essential Advice,


Hints and Strategy for Business: Facebook, Twitter, Pinterest, Google+,
YouTube, Instagram, LinkedIn, and More!, Kindle Edit ion, 2012
Magnacca Mark, So What? How to communicate. What really matters to
your audience, FT Press, 2009
Mal aval Ph ilippe, Strategy and Management of Industrial Brands,
Springer Publishing, 2001
Mal one Robert A., Chain Reaction, Kaplan Trade, 2007
Martin Neale, The 95% of Behaviour Marketers Ignore, FT Press, 2009
Mlcomete Petre, Elemente de marketing relaional, Editura Fundaiei
Gh. Zane, Iai, 2013
Medrihan G., M. Bucur-Sabo, Bo ier Rodica, Marketing, concepte, metode
i tehnici, strategii, Editura Gama, Iai, 1997
Meerman Scott David, Noile reguli de marketing i PR, editura Publica,
Bucureti, 2010
Meerman Scott Dav id, Newsjacking, Wiley Publisher, 2011
Meerman Scott David, The New Rules o f Marketing & PR, Wiley
Publishing, 2011
Munteanu
V.,
Sabo-Bucur
Mariana,Irimia
M.,
Butnariu
Anca,Economie,Editura Sedco m Libris, Iai, 2005;
Murthy Dhiraj, Twitter: Social Communication in the Twitter Age, Polity
Publishing, 2013
Olivesi Stephane, Comunicarea managerial, Editura Tritonic, Bucureti,
2005
Ordi way Trace, The Art & Science of internet car sales, Kindle Edition,
2012
O`Reilly Tim, The Twitter Book, Kindle Ed ition, 2012

Peppers Don, Rogers Martha, The One to One Future:Building


Relationships One Customer at a Time,Bantam Press, New York, 1997
Peters Tom, Cercurile inovaiei: Dru murile bttorite nu duc spre success,
Ed itura Publica, Bucureti, 2011
Pirini Wynne, How to use Facebook for business, Kindle edit ion, 2011
PopNicolae A l. coordonator, Marketing internaional teorie i practic,
Ed itura Uranus, Bucureti, 2011
Pop Nicolae Al. (coordonator) - Marketing strategic, Editura Economic,
Bucureti, 2000
64

Pradeep A. K., The Buying Brain, Wiley Publisher, 2010


Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligena
Marketing Plus (II), Ed itura Po liro m, Iai, 2004
Ries Al, Ries Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului,
Ed itura Brandbuilders, Bucureti, 2005
Rosenzweig Ph il, Efectul de halou, Editura Publica, Bucureti, 2010
Sabo Bucur Mariana , Curs Publicitate, 2012
Safko Lon, The Social Media Bible, Wiley Publishing, 2012
Sharma Gajender Dr., International Marketing, Excel Books, 2013
Shimp Terence A., Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, Fourth Ed ition, The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997
Shimp Terence A., DeLo zier M. Wayne, Promotion Management and
Marketing Communications, CB Co llege Publishing, The Dryden Press,
Chicago, 1986
Skarlis Gus, How to build the most successful automobile internet
department, unlimited devise usage, Kindle Ed ition, 2011
Smith Robert, Principiile comunicarii umane, Kendall/Hunt Publishing
Co mpany, 1992
Smith Pau l Russel, MarketingCommunication, Kogan Page Limited,
Londra, 1993
Solis Brian, What's the Future of Business: Changing the Way Businesses
Create Experiences, Wiley Publishing, 2013
Solis Brian, Putting the Public Bank in Public Relations, FT Press, 2009
Stengel Jim, Grow: How ideals power growth and profit at the worlds 50
greatest companies, Virgin Digital, 2012
Stratten Scott, UnMarketing: Stop Marketing. Start Engaging, Wiley
Publishing, 2012
Tayl or Gab riela, PINTEREST(volum 6), Kindle edition, 2009
Tayl or Gabriela, Google: How to build and market your business with
Google, Kinde Edit ion, 2012
Tybout Alice M., Calder Bobby J., Kotler Philip, Kellogg on Marketing,
Wiley Publishing, 2010
Toffler Alvin, Powershift/Puterea n micare, Ed itura Antet, Bucureti,
1995

65

Trout Jack, Rivkin Steve, Puterea simplitii, Editura Rosetti, Bucureti,


2005
Trout Jack, Rivkin Steve, Noua poziionare, Editura Brand Builders Grup,
Bucureti, 2008
Tunnah Paul, Digital unlocked, PM Societaty, 2013
Van Cuilenburg J.J., Scholten O., Noo men G.W., tiina comunicrii,
Ed itura
Hu manitas,
Bucureti,
2004
Vermeiren Jan, Verdonck Bert, How to really use Linkedin, free, Kindle
edition, 2011
Vincent Lau rence, Brand Real: How Smart Companies Live Their Brand
Promise and Inspire Fierce Customer Loyalty, Kindle edit ion, 2012
Vlasic Bill, Once Upon a Car, William Morrow, Reprint edit ion, 2011
Voicu M., Drgoi R.P. (2004), Comunicare interurman, Editura
Performantica, Iai, 2004
Zai Adriana, Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti,
2000
Zyman Serg io, Brott Armin,Sfritul advertisingului aa cum l tim,
Ed itura Publica, Bucureti, 2008
Weber Steve, Facebook 101, Kindle Ed ition, 2012
Williams Luke, What Distruptive Thinking is, FT Press, 2010
Wolton D., Les contradictions de la communicate on politique, n La
communication,
Etat
des
saviorsapud Vasile
Tran,
Irina
Stnciugelu,Teoria comunicrii , Editura co municare.ro, Bucureti, 2003

SURS E EL ECTRONICE

1.

www.answers.co m/topic/sales-promotion-2, accesat n


noiembrie 2011
2.
www.definingpublicrelations.wikispaces.com/Rex+Harlo
ws+Definit ion, accesat n noiembrie 2011
3.
www.prsa.org/aboutprsa/publicrelationsdefined/
accesat n august 2011
4.
http://www.millwardbrown.co m/brandz/2012/Docu ments
/2012_ BrandZ_Top100_ Chart.pdf, accesat n mart ie 2013

66

5.

http://www.millwardbrown.co m/BrandZ/Top_100_ Globa


l_Brands/Categories/Cars.aspx, accesat n ianuarie 2013
6.
http://govinfo.library.unt.edu/ecommerce/EDErep rt.pdf,
accesat n noiembrie 2011
7.
http://www.toyota.co.uk/cgibin/toyota/bv/frame_start.jsp?id=MSR_ IQ_ NEW accesat n
noiembrie 2011
8.
www.entrepreneur.co m/article/160092,
accesat
n
noiembrie 2011
9.
http://en.wikipedia.org/wiki/ YouTube, accesat n august
2011
10.
http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter, accesat n august
2011
11.
http://en.wikipedia.org/wiki/ Google, accesat n august
2011
12.
http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook, accesat n august
2011
13.
http://en.wikipedia.org/wiki/ LinkedIn, accesat n august
2011
14.
http://en.wikipedia.org/wiki/Flickr, accesat n august
2011
15.
http://en.wikipedia.org/wiki/Podcast, accesat n august
2011
16.
http://en.wikipedia.org/wiki/Webinar, accesat n august
2011
17.
http://en.wikipedia.org/wiki/Webinar, accesat n august
2011
18.
http://www.writingwh itepapers.com/, accesat n august
2011
19.
http://inventors.about.com/library/weekly/aaautomobilen
ameorigin.ht m, accesat n august 2011
20.
http://inventors.about.com/library/weekly/aacarssteama.h
tm, accesat n august 2011
21.
http://inventors.about.com/library/weekly/aacarsgasa.htm
, accesat n august 2011
22.
http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_the_automobile,
accesat n august 2011
67

23.

http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_the_automobile,
accesat n august 2011
24.
http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_the_automobile,
accesat n august 2011
25.
http://useconomy.about.com/od/criticalssues/a/auto_bailo
ut.htm, accesat n august 2011
26.
http://oica.net/category/production-statistics/, accesat n
martie 2013
27.
http://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry,
accesat n ianuarie 2013
28.
http://www.forbes.com/global2000/ , accesat n martie
2013)
29.
http://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry,
accesat n mart ie 2013
30.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Toyota, accesat n martie
2013
31.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ General_Motors, accesat n
august 2011
32.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Vo lkswagen,
accesat
n
august 2011
33.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Hyundai, accesat n august
2011
34.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Ford, accesat n august 2011
35.
http://en.wikipedia.org/wiki/Nissan_Motors, accesat n
august 2011
36.
http://en.wikipedia.org/wiki/Honda, accesat n iu lie 2011
37.
http://www.psa-peugeotcitroen.com/en/psa_group/key_figures_b4.php, accesat n august
2011
38.
http://en.wikipedia.org/wiki/ Citro%C3%ABn, accesat n
august 2011
39.
http://www.globalsuzu ki.co m/corp_info/financialinfo/pdf
/2010/ 2010all.pdf, accesat n august 2011
40.
http://ro.wikipedia.org/wiki/ Renault, accesat n august
2011

68

41.

http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_cent
er/en/themes/2011/03/Annual_Report_2010.ht ml, accesat n nov
2011
42.
http://www.toyotaglobal.co m/investors/ir_lib rary/annual/pdf/2010/, accesat n nov
2011
43.
http://www.annualreports.com/ Co mpany/354, accesat n
nov 2011
44.
http://dreams.honda.com./, accesat n noiembrie 2011
45.
http://www.marketingcharts.com/television/big-shift-toonline-ad-spend-in-40b-global-auto-ad-market-by-2011-2743/,
accesat n august 2011
46.
http://www.automarket ingblog.com/ 2010/05/toyotaavalon-now-thats-entertainment.html, accesat n august 2011
47.
http://market ing-casestudies.blogspot.com/2011/06/target-market-of-the-power-ofdreams.ht ml, accesat n august 2011
48.
http://presidioedu.academia.edu/MaxDunn/Papers/17783
2/Prius_Marketing_Case_Study, accesat n august 2011
49.
http://www.marketingpilgrim.co m/2008/ 03/generalmotors-to-spend-15-billion-on-online-advertising.html, accesat n
august 2011
50.
http://www.bizreport.co m/2010/01/ marketers_moving_d
m_budgets_to_social_med ia.ht ml, accesat n august 2011
51.
http://www.marketingpilgrim.co m/2008/ 03/generalmotors-to-spend-15-billion-on-online-advertising.html, accesat n
august 2011
52.
http://www.marketingvox.co m/ford-outpaces-industrywith-25-spend-on-digital-045289/, accesat n august 2011
53.
http://www.onlineadvertising.net/, accesat n august 2011
54.
http://www.onlineadvertising.net/, accesat n august 2011
55.
http://www.wall-street.ro/articol/Market ingPR/ 75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in2010.ht ml, accesat n august 2011
56.
http://www.wall-street.ro/articol/Market ingPR/ 75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in2010.ht ml, accesat n august 2011
69

57.

http://www.capital.ro/detalii-artico le/stiri/si-in-ro man iapublicitatea-a-inceput-sa-se-mute-pe-internet-vezi-cifrele147888.ht ml, accesat n august 2011


58.
http://www.forbes.ro/Piata-de-publicitate-online-d inroman ia-10-milioane-de-euro-in-sase-luni_0_2220.ht ml, accesat n
august 2011
59.
http://www.forbes.ro/Piata-de-publicitate-online-d inroman ia-10-milioane-de-euro-in-sase-luni_0_2220.ht ml, accesat n
august 2011
60.
http://www.thedomains.com/2010/ 06/ 19/ magnaglobalonline-advertising-to-grow-11-a-year-through-2015/, accesat n
august 2011
61.
http://www.marketingvox.co m/automakers_to_account_f
or_15_percent_of_us_online_advertising_spend_in_2007021072/, accesat n august 2010
62.
http://www.marketingvox.co m/its-official-auto-ads-areshifting-online-045733/, accesat n august 2010
63.
http://www.directtrafficmed ia.co.uk/blog/car-industrycan-hit-top-gear-with-video-advertising-online-6111684858390,
accesat n august 2010
64.
http://www.bloo mberg.co m/news/2010-08-23/facebooks-car-town-draws-honda-ads-in-market ing-shift-to-onlinegames.html, accesat n august 2010
65.
http://www.socialcarnews.com/news/1046169_chevroletparks-itself-on-yahoos-log-in-page, accesat n august 2010
66.
http://www.automarket ingblog.com/ 2010/06/toyota-goesdigital-to-market-safety.html, accesat n august 2010
67.
http://promomagazine.co m/news/toyota_movie_tickets/,
accesat n august 2010
68.
http://en.wikipedia.org/wiki/ List_of_auto_shows_and_m
otor_shows_by_continent, accesat n noiemb rie 2011
69.
http://en.wikipedia.org/wiki/Frankfurt_Motor_Show,
accesat n noiembrie 2011
70.
http://blogs.hbr.org/cs/2008/ 12/fro m_detroit_pr_lessons_
for_th.html, accesat n noiembrie 2011
71.
http://www.pfpr.co m/case-studies/consumer/, accesat n
august 2011

70

72.

http://www.jeffbullas.co m/2010/ 02/ 18/the-7-secrets-tofords-social-media-marketing-success/, accesat n august 2010


73.
http://www.facebook.com/ Honda/, accesat n august 2011
74.
hhttp://twitter.co m/gm, accesat n august 2010
75.
http://epubl.ltu.se/1404-5508/2004/ 143/ LTU-SHU-EX04143-SE.pdf, accesat n august 2010
76.
hhttp://www.thecarconnection.com/news/1046045_thisweekend-ford -fiesta-sponsors-live-video-fro m-bonnaroo-musicfestival, , accesat n august 2010
77.
http://www.toyota.com/recall/ToyotaCustomerLetter.pdf,
accesat n august 2010
78.
www.g mnext .co m, accesat n august 2010
79.
hhttp://www.freshnetworks.com/blog/2009/ 02/examplesof-online-co mmun ities-in -the-automotive-industry/, accesat n
august 2010
80.
http://www.autospies.com/news/20-000-customerssigned-up-for-the-Lexus-Advisory-Board-56975/accesat n august
2010
81.
http://www.justauto.com/creaminsightreport/CreamReport_CrisisMarketing101.p
df/accesat n august 2010
82.
http://www.just-auto.com/analysis/toyotas-pr-lessons-tobe-learned_id103856.aspxaccesat n august 2010
83.
http://en.wikipedia.org/wiki/ Direct_market ing, accesat n
august 2010
84.
http://www.slideshare.net/anpostmailmedia/lexus-is-flaunch, accesat n august 2010

85.

http://www.ibisworld.co m/industry/default.aspx?indid =1468/acces


at n august 2011
86.
http://www.intranetdashboard.com/press/case_studies/cas
e_study_audi.pdf/accesat n august 2011
87.
http://www.birminghampost.net/birminghambusiness/birmingham-business-news/automotivebusiness/2010/11/04/one-millionth-midlands-made-range-roverdonated-to-help-for-heroes-65233-27603102/accesat n septembrie
2011
71

88.

http://assets.cobaltnitra.com/teams/repository/export/c75/
5cab8dce710048fb800146edef087/c755cab8dce710048fb 800146e
def087.pdfaccesat n august 2010

72

UNIVERSITATEA TEHNIC GH. ASACHI IAI


FACULTATEA DE TEXTILE-PIELRIE I
MANAGEMENT INDUSTRIAL

IAI 2013