O imagine nu este

inteligibil dect n
msura n care un
receptor
vede i poate s
determine nite
universuri

A. MOLES

SEMIOTICA SI TEORIA LIMBAJULUI

COMUNICATIONAL NOTIUNI INTRODUCTIVE
Comunicarea este o dimensiune central a vieii
noastre culturale. Fr ea, orice tip de cultur
moare. n consecin, studiul comunicrii
presupune studiul culturii n care este integrat.
John Fiske, Introduction to Communication

Studies, 1982

SCOALA PROCES
Lasswell (1948), Shannon i Weaver
(1949), Newcomb (1953),
Gerbner (1956),
Westley i MacLean (1957),
Jakobson (1960)

SCOALA SEMIOTICA
Charles S. Peirce, Ferdinand de
Saussure, Odgon i Richards (1923),
Hjelmslev si Roland Barthes (1968 i
1973), Pierre Gouriaud (1975)

Scoala proces definete comunicarea mai aproape de accepiunea

comun a termenului: procesul prin care o persoan intr n legtur cu
altele i le afecteaz fie n plan intelectual, emoional, fie n plan
comportamental, fiind afectat la rndul ei de persoanele contactate.
coala semiotic definete comunicarea ntr-un sens mai larg; este o
accepiune mai complex i mai ndeprtat de accepiunea simului
comun.
&
coala procesului de comunicare tinde s inteasc spre tiinele sociale,
n special psihologia i sociologia, i s se concentreze asupra actelor de
comunicare.
coala semiotic se contureaz n jurul lingvisticii i al subiectelor de art
i se concentreaz asupra ansamblului a tot ceea ce are legtur cu
aceast comunicare.
&
Fiecare coal interpreteaz, n felul su, definiia comunicrii ca
interaciune social prin mesaje. Scoala proces definete interaciunea
social drept procesul prin care o persoan e n legtur cu altele,
afectndu-le comportamentul, starea intelectual sau rspunsul
emoional. Aceast definiie este mai apropiat de nelegerea obinuit a
comunicrii, de folosirea zilnic a cuvntului.
Semiotica, ns, definete interaciunea social, ca tot ceea ce face
individul ca membru al unei culturi sau societi.

MODELUL JAKOBSON PUNTEA DE LEGATURA

INTRE SCOALA PROCES SI SCOALA SEMIOTICA

Roman Jakobson a fost interesat de structura intern a mesajului, dar i

de semnificaia acestuia, ajungnd s construiac o punte ntre cele dou
coli coala proces i coala semiotic.
context
Expeditor mesaj Destinatar
contact
cod
Factorii constitutivi ai comunicrii, dup Jakobson
MESAJ = SE REFERA STRICT LA DESTINATAR
CONTEXT = VIZEAZA ALTE ASPECTE CE NU TIN STRICT DE DESTINATAR
CONTACT = CANALUL DE COMUNICARE SI CONEXIUNILE PSIHOLOGICE DINTRE
EXPEDITOR SI DESTINATAR
COD = SISTEMUL SEMNIFICATIILOR PRIN CARE A FOST STRUCTURAT MESAJUL

Fiecare factor determin alt funcie a limbajului; n orice act de comunicare

vom gsi toate aceste funcii, dar de fiecare dat putem avea o alt ierarhie a
acestora.
Rezult un model similar celui precedent, unde fiecare funcie ocup o poziie
similar cu cea a factorului la care se refer:

referenial
emoional poetic persuasiv
empatic
de metalimbaj

Funciile limbajului n actul de comunicare, dup Jakobson

1) Funcia emoional exprim relaia dintre mesaj i expeditor -muli autori o mai
numesc ifuncie expresiv. Conform acestei funcii, mesajul transmite
emoiile, atitudinile, statusul profesional, clasa social etc. ale expeditorului
(toate acele aspecte care personalizeaz orice mesaj, fcndu-l unic). Aceast
funcie variaz ntre un minim (de pild, ntr-o tire de pres) i un maxim (n
poezia de dragoste).
2) Funcia persuasiv descrie efectul mesajului asupra destinatarului. i ea
variaz ntre un minim (s spunem, gluma gratuit sau jocul de cuvinte) i un
maxim (de pild, comanda militar).
3) Funcia referenial descrie orientarea real a mesajului, ceea ce este
primordial n comunicarea de tip obiectiv, factual, preocupat de adevr i
acuratee.

4) Funcia empatic menine relaia dintre expeditor i adresant, pstrnd canalele

deschise; ea asigur posibilitatea realizrii actului de comunicare.
5) Funcia de metalimbaj const n identificarea codului utilizat n comunicare.
Orice mesaj inteligibil are i o funcie de metalimbaj uneori implicit, alteori
explicit
6) Funcia poetic exprim relaia mesajului cu el nsui (de fapt, relaiile dintre
elementele sale).

SEMIOTICA PUBLICITARA

Orice imagine publicitara se

caracterizeaz prin trei atribute
esentiale:

figurativitate (reprezentarea

prin imagine)

iconicitate (corespunde gradului

de realism al unei imagini

publicitare prezentata printr-o serie
de semne, n raport cu obiectul pe
care-l prezint)
simbolism ( reprezentarea
metaforica )

SEMIOTICA PUBLICITARA = CUPRINDE ANSAMBLUL

SEMNELOR LINGVISTICE , IMAGINATIVE, FIGURATIVE REUNITE
PENTRU A GENERA METAFORA PUBLICITARA NECESARA
SUSTINERII SI INOCULARII IN MINTEA CLIENTILOR POTENTIALI
A UNEI IMAGINI, MARCI SAU BRAND

IMAGINEA PUBLICITARA = ESTE REZULTATUL EXTINDERII TEORIEI

SEMNELOR (LINGVISTICE, IMAGINATIVE, FIGURATIVE) IN
SURPRINDEREA ESENTEI MESAJULUI METAFORIC PUBLICITAR

O teorie mai generala care sa ne

permita sa depasim categoriile
functionale ale imaginii este teoria
semiotica.
&
Maniera de abordare analitica pe
care o propune consta in a aborda
imaginea din punctul de vedere al
semnificatiei si nu din cel al
emotiei sau placerii estetice

SEMIOTICA PUBLICITARA ISI

CONCENTREAZA ATENTIA ASUPRA
CRESTERII ROLULUI ACTIV AL
RECEPTORULUI MESAJULUI
PUBLICITAR, GENERAND UN
VERITABIL DINAMISM FATA DE
MAJORITATEA MODELELOR
COMUNICATIONALE PROCESUALE.

Semiotica poate facilita elaborarea

strategiei i o poate ajuta s fie mai
eficienta, contienta de raportul
existent ntre concept plin de
sensuri i expansiunea sa.
Determinarea poziionrii unei mrci,
a caracteristicilor publicului inta
subliniaz faptul c semiotica descrie
strategia ca subiect care intervine n
planul virtual i care ar trebui s
semnifice un interlocutor ideal,
transmindu-i o poveste ce se nscrie
n ceea ce se poate numi strategie
narativa: adic nlnuirea
programelor care permit circularea
valorii obiectelor aferente.
Semiotica intervine n acest caz la
mai multe nivele: *segmentarea
conceptului pertinent diverselor faze
ale campaniei publicitare care
relaioneaz cu destinatarul;
*alegerea spaiului pentru
desfurarea optima a discursului
publicitar.

Michel de Certeau, L`invention du quotidien

RELATIA PUBLICITATE - SEMIOTICA

Din perspectiva semiotica, mesajul

publicitar poate avea n centrul sau
SEMNIFICANTUL VIZUAL SAU
LINGVISTIC(imaginea vizuala,
cuvntul scris), SEMNIFICANTUL
CONCEPTUAL (conceptul) sau
REFERENTUL (produsul n sine), cu
scopul clar de a evidentia cele mai
importante caracteristici ale acestuia.

STUDIU DE CAZ: CEASURILE ELVETIENE

RADO
Forta promotionala a marcii e asigurata de
calitatile sale:
- perceptibilitate ridicata (caracter lizibil,
estetic si armonios)
- distinctie (Rado.Switzerland are putere de
evocare data de caracteristicile constante ale
produselor sale: ceramica hightech,bratara
din titan);
- personalitate (capacitate de memorizare
usurinta retinerii numelui);
- notorietate (calitate evidentiata de o
informare mai larga prin consultarea site-ului
firmei, al carui nume este mentionat
marginal n josul afiselor din reviste);
- asociativitate (aspect accentuat prin
alaturarea logotipului Rado si al turneului de
tenis de la Roland Garros, n baza relatiei de
parteneriat stabilite n mod oficial prin
activitatea de sponsorizare)

 Istoricul campaniilor publicitare Rado

n anii 70, 80, 90,
sloganul Rado era
the product is the
hero! (produsul
este eroul). Prima
reclama pe o
pagina ntreaga cu
acest concept a
aparut n
octombrie 1986,
ntr-o campanie
menita sa convinga
de calitatile
exceptionale ale
produselor, printr-o
continua
schimbare de
imagine.

n 2000, Rado a
introdus un nou
concept, bazat pe
argumente
emotionale: Time
changes everything.
Except
a Rado (Timpul
schimba totul.
Exceptie face
Rado/cu exceptia
unui Rado).
Marca Rado si
design-ul specific
sunt aduse n centrul
atentiei.

n 2003, Rado revine cu o

noua campanie publicitara axata pe
esential: produsul. De altfel,
sloganul acesteia Think new shapes!
Think new materials!
(Gndeste noi forme, gndeste noi
materiale !) invita la o implicare
directa a receptorului n procesul
conceperii unor noi produse din
aceasta gama, comunicndu-ne doua
dintre calitatile esentiale:
design-ul exceptional si materialele
inovatoare. Obiectivul este
ntarirea asocierilor facute ntre marca,
design deosebit si materiale
de foarte inalta calitate. n viziunea
publicitara din acesta campanie, scopul
va fi atins prin interpretarea originala si
o prezentare a obiectelor din sfera
cotidiana,
astfel nct sa atraga atentia asupra
unicitatii ceasurilor Rado.

INTERPRETARE DIN
PERSPECTIVA SEMIOTICII
PUBLICITARE

Identitatea marcii si a produsului

sunt construite prin asocierea
componentelor imaginii
Mesajul lingvistic: logotipul,

reuneste geometricul (combinatie

de linie dreapta perpendiculara pe
o linie curba, nglobate ntr-o forma
sferica de culoare rosie) si
nominalul (RADO SWITZERLAND),
dispuse separat, pentru o
mai mare putere de identificare

Mesajul iconic
Tocmai pentru ca
este un Rado, el sparge
tiparele obisnuite n materie
de design si dovedeste ca are
o dubla functionalitate:
instrument de masurare a
timpului si bijuterie de
colectie. Design-ul ne indica
trasaturile ferme ale unui
produs destinat clientilor de
sex masculin, trasaturi ce se
imbina cu utilitatea si
eleganta produsului.

Mesajul plastic
Din punctul de vedere al aspectului
compozitional se remarca focalizarea
modelului, iar mpartirea spatiului vizual
corespunde criteriilor de precizie,
exactitate impuse chiar de produs.
Cadranul ceasului este plasat n centrul de
vizibilitate maxima, constituindu-se ntr-o
chintesenta a tuturor tipurilor de mesaj:
iconic, lingvistic si plastic.
&
Culorile folosite arata n aceeasi masura
discretie, eleganta,distinctie, noblete
(fondul negru), puritate si ideea de infinit
(albul caracterelor si fondul cadranului
din material ceramic), forta, spirit
revolutionar (rosu din sigla), mister
(albastrul din acele ceasornicului si
pietrele care indica orele), precum si
vitalitate, tinerete (prin asocierea cu
turneul de la Roland Garros, deoarece
firma elvetiana este sponsor principal).