Metoda VALS este o alta tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata.

Conform acestei tehnici,

consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si cauta experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale
caracteristice astfel dand satisfactie vietii lor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da individul sinelui si
lumii inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel de motivatii primare, cum ar fi idealurile sau exprimarea
sinelui. Cei ce sunt motivati de idealuri se ghideaza in viata dupa cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce sunt
motivati de exprimarea sinelui cauta activitati sociale, varietate si risc. Pe langa motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei
VALS este reprezentata de resurse. Tendinta indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge dincolo de varsta, venit si
educatie pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul, inovativitatea, impulsivitatea si spiritul de lider. Aceste
dimensiuni ale personalitatii, impreuna cu determinantii demografici, conduc la identificarea resurselor individului (R.
Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 280).
O alternativa la VALS este Lista de Valori (LDV). Tehnica LDV le solicita respondentilor sa noteze sapte afirmatii
care au fost extrase din RVS (Rokeach Value Scale). Cercetatorii au comparat metoda VALS cu metoda LDV si au aflat ca
atunci cand se folosesc si date demografice metoda LDV prezice comportamentul de consum al indivizilor mai bine decat
metoda VALS. Atunci cand metoda LDV este completata cu masuri ale valorilor mai generale, cum ar fi materialismul,
puterea de prezicere a comportamentului este mai mult imbunatatita (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 281).
Stilul de viata poate fi un subiect destul de greu de abordat de catre cercetatori fiind de asemenea un concept
complex in ciuda faptului ca poate parea clar mai ales din punctul de vedere al studiilor efectuate pana in prezent. Se
remarca multitudinea de perspective din care a fost abordat: relatii interumane, consum, valori sau mentalitati; de fapt, el
presupunand optiuni, comportamente sau prioritati.
Tipologii ale stilului de viata
In lucrarea Marketing: Dictionar explicativ (2003, 662-663) sunt mentionate cateva cercetari ale stilului de viata desfasurate
prin folosirea metodelor de cercetare pe care le-am enumerat anterior. Astfel, pe baza tehnicii AIO, o firma de publicitate din
Chicago a indentificat folosind ca instrument de cercetare chestionarul, cinci grupuri masculine: BEN (omul de afaceri);
SCOTT (profesionistul de succes); DALE (familistul devotat); FRED (muncitorul frustrat); HERMAN (pensionarul casnic).
O alta cercetare, bazata de asta data pe modelul VALS, realizata de Stanford Research Institute's Values and
Lifestyles a impartit consumatorii in noua grupe distincte din punct de vedere al stilului de viata. Chestionarul folosit a
cuprins 800 de intrebari la care au raspuns 2713 subiecti. Cele noua grupe sunt urmatoarele: a) supravietuitorii (4%) sunt
reprezentati de persoanele dezavantajate ce au tendinta de a fi depresive sau retrase; b) luptatorii (7%) incearca din
rasputeri sa scape de saracie; c) atasatii (33%) sunt persoane obisnuite, conservatoare si nostalgice; d) emulii (10%) vor "sa
ajunga cineva", sunt ambitiosi si au constiinta statutului social; e) realizatorii (23%) lucreaza in cadrul sistemului, sunt liderii
natiunii si au un trai bun; f) "eu insumi" (5%) - tineri si preocupati de propria persoana; g) experimentalistii (7%) sunt
persoane care doresc sa experimenteze direct toate aspectele vietii si au o viata interioara foarte bogata; h) constientii
sociali (9%) doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata avand un pronuntat simt al responsabilitatii sociale; i)
integratii (2%) sunt persoanele ce au atins maturitatea psihologica si au reusit sa imbine normele interioare cu cele
exterioare. O posibila explicatie pentru procentajul relativ mic al integratilor este aceea ca pe parcursul vietii, in diferite etape
ale acesteia, oamenii au stiluri de viata diferite iar cei ce reusesc sa ajunga in grupul integratilor, ultimul stadiu, sunt putini si
trec mai intai prin etape marcate de nevoi, cum este in cazul supravietuitorilor si al luptatorilor, etape in care sunt orientati
spre exterior (atasatii si realizatorii) si etape in care se orienteaza catre interior ("eu insumi", experimentalistii)