CURS 10 MIA

Structurile de pia concurena

Mediul macro-economic
Dimensiuni principale:
Fiscalitatea
Moneda i inflaia
Industria financiar (accesul la credit)
Structurile de pia (concurena)
Piaa forei de munc
Cultura i uzanele comerciale
Etc.
Relaiile:
concurent concurent
furnizor client
concurent stat de origine
sunt n centrul ateniei politicii n domeniul concurenei toate statele din lume care au o economie de pia au adoptat o legislaie
mai mult sau mai puin energic de pedepsire a practicilor considerate anti-competitive
Practicile anti-concureniale
= decizii de afaceri (ale firmelor private) care par a fi ndreptate nu spre o satisfacere mai eficient a preferinelor consumatorilor
(calitate, pre, etc.) ct ctre eliminarea concurenilor i exploatarea lanului de producie (furnizori, clieni, etc.)
Concurena
exist mai multe perspective fundamentale asupra conceptului de concuren:
concurena ca i derivat al proprietii private
concurena ca i structur a pieelor
concurena ca i comportament al operatorilor de pe o pia
Structurile de pia dintr-o anumit industrie (att pe piaa de origine ct i pe piaa de implantare) pot avea un impact major asupra
motivaiilor de internaionalizare ale firmelor i asupra succesului de operare pe pieele respective
Concurena ca i derivat al proprietii private
proprietatea = instituie social / natural care permite controlul unor resurse considerate rare

raritatea resurselor + proprietatea privat (inclusiv libertatea schimbului) = determin n mod natural un proces
concurenial = agenii economici liciteaz obinerea controlului asupra resurselor rare
Consecin: ntr-un sistem capitalist (economie de pia), concurena este o stare natural lipsa concurenei sugereaz lipsa
raritii
Concurena ca i structur a pieelor:
monopol = un singur furnizor al unui produs

oligopol = un numr redus de furnizori ai unui produs (n mod uzual, mai mic dect 5, adeseori, 2 sau 3)

pia concurenial = un numr mare de competitori

O pia pe care ai 70 de competitori cu cote de 1% i un alt competitor cu o cot de 30% este o pia de monopol? n Uniunea
European, exist conceptul de poziie dominant = chiar dac un productor nu este singurul vnztor de pe pia, poziia sa
relativ la ceilali productori i permite independena (lipsa oricrei presiuni competitive)
Concurena ca i structur a pieelor
se consider c tipul de structur a pieei va determina (automat) i tipul de comportament al actorilor economici:
monopolul = duce la abuzul de monopol
oligopolul = poate duce att la o competiie acerb (deci este dezirabil) ct i la nelegeri (tacite / explicite
(carteluri) = mimetism implicit / explicit
pieele competitive = duc la alocarea optim a resurselor i la maximizarea bunstrii generale
Concurena ca i comportament al agenilor pe pia
indiferent de numrul de competitori de pe pia, ceea ce conteaz este contestabilitatea pieei pieele contestabile =
pieele cu bariere mici la intrare

se argumenteaz chiar c i un monopolist opereaz sub presiunea concurenei ascunse/din umbr (= productori din
afara ramurii care pot intra n ramur foarte rapid deoarece tehnologiile sunt similare i costurile de intrare reduse)

o pia cu un singur productor pe o pia care are o rat de profitabilitate egal cu cea de pe celelalte piee poate fi
calificat drept competitiv
Perspective asupra concurenei
Concurena ca structur a pieei
= o perspectiv static
= o pia este competitiv dac exist un numr semnificativ de concureni o pia cu 10 concureni este mai concurenial dect
una cu 3 concureni
= politica n domeniul concurenei ncearc s previn concentrarea ntre mari concureni de pe pia precum i monitorizarea
atent a comportamentului oligopolitilor i a monopolitilor
= poate ajunge la instrumente precum spargerea unui monopolist, subvenionarea oligopolitilor mai puin eficieni, licenierea
obligatorie de ctre oligopolistul mai eficient, etc.
Concurena ca i comportament
= o perspectiv dinamic
= o pia n care intrarea n ramur nu este mpiedicat prin politica public este o pia concurenial chiar dac exist doar 1
concurent dac monopolistul devine ineficient, el va fi imediat concurent de productori care intr n acel moment n ramur
(concureni din umbr)
Politica n domeniul concurenei obiective
concurena ca rezultat al proprietii private = singura politic n domeniul concurenei este cea de formulare i protejare a
exercitrii libere a drepturilor private de proprietate

concurena ca i structur determin interesul autoritilor publice pentru protecia productorilor (stimularea
rivalitii productorilor) = conservarea numrului (i cotelor de pia) ale productorilor

concurena ca i comportament determin interesul pentru protecia bunstrii consumatorilor = supravegherea atent
a profitabilitii i potenialului de abuz al monopolistului
O perspectiv comparat asupra politicii n domeniul concurenei
n ciuda unui model ideatic comun (= modelul pieei perfecte), exist ns diferene semnificative n politicile n domeniul
concurenei ale unor diferite ri pe plan internaional acest fapt sugereaz c obiectivele politice rmn ns n subsidiar
prezente

cele mai semnificative diferene pe plan internaional sunt considerate a fi cele dintre SUA i Uniunea European:
SUA = n perioada contemporan, obiectivul fundamental al politicii n domeniul concurenei este bunstarea consumatorilor
Uniunea European = tradiional, obiectivul fundamental al politicii n domeniul concurenei este stimularea rivalitii ntre
productori
Politica n domeniul concurenei n SUA
apare la sfritul secolului al XIX-lea (Sherman Act) iar pn n anii 80 este extrem de intervenionist adera n perioada de
nceput n totalitate la prima perspectiv (concurena ca structur)
marile companii erau privite cu suspiciune = obiectivul politicii era cel de a proteja concurenii mai mici i consumatorii de
puterea economic a acestor mari productori = cazuri precum Standard Oil sau Aluminium Company of America (Alcoa)
administraia Ronald Reagan (anii 80) promoveaz ns o abordare mai puin intervenionist care tranziteaz gradual ctre cea
de-a doua perspectiv (= concurena ca i comportament)
Politica n domeniul concurenei n SUA
criminalizeaz comportamentul indivizilor cu putere de decizie n firmele care ncalc legislaia (detenie, amenzi personale,
etc.);

promoveaz/ncurajeaz agenii afectai de comportamentul anticoncurenial s i recupereze n justiie daunele

(daune private)

opereaz ex post = sancioneaz dup

Politica n domeniul concurenei n Uniunea European
nscut prin Tratatul de la Roma (1957)

pornete de la o motenire dificil: puternic intervenionism public (planificare, etc.), firme de stat, monopoluri publice,
etc.

urmrete susinerea unor obiective politice fundamentale i particulare fa de alte ri = crearea unei Piee Unice un
accent deosebit pe nelegerile furnizor-client, controlul concentrrilor economice i controlul ajutorul de stat
Politica n domeniul concurenei n Uniunea European
se aplic doar firmelor

n mod tradiional, se rezuma exclusiv la amenzi (maxim 10% din cifra de afaceri)

avea un puternic rol de intervenie ex ante = firmele solicitau imunitate pentru anumite practici iar Comisia European a
formulat adeseori excepii n bloc
muli argumenteaz c aceast politic este mai puin eficient fa de cea american n a descuraja comportamentul
anticoncurenial adeseori, nclcarea legislaiei concurenei este profitabil din punctul de vedere al unui agent raional
Politica n domeniul concurenei:
arii de operare
abuzul de poziie dominant / monopol

controlul concentrrilor ntre firme

nelegerile pe orizontal (cartelurile)

nelegerile pe vertical
= practicile anticoncureniale private sunt grupate n domeniul antitrust
Specific Uniunii Europene:

controlul ajutorului de stat

I.Abuzul de monopol (poziie dominant)
O firm vnztoare ntr-o poziie dominant / de monopol i va reduce / limita producia pentru a determina ca preurile de vnzare
s depeasc nivelul preurilor competitive ea obine astfel o rent economic suplimentar celei pe care ar obine-o n condiii
de concuren, numit rent de monopol = teoria clasic a monopolului un monopolist va fi mai profitabil dect o firm de pe o
pia concurenial
aceast perspectiv (denumit i abuzul de exploatare) a evoluat ns ctre ceea ce se numete abuzul de excludere:
ncercarea monopolistului mai nti de a exclude concurenii de pe pia, pentru ca mai apoi s abuzeze de poziia sa
Ex. preuri ruintoare (abuziv mai mici pentru a elimina concurenii)
Monopolul
exist economiti care argumenteaz c doar situaia n care statul previne intrarea altor concureni pe pia avem de-a face cu un
adevrat monopol monopolul ca i concept este consistent definit doar n cazul celui acordat / aprat de ctre state
Adam Smith: monopol versus comer liber
II. nelegerile orizontale (= cartelurile)
= considerate cea mai nociv form de comportament anticoncurenial = concurenii direci cad de acord n mod explicit pentru a
crete preurile, mpri pieele, limita producia
= sunt calificate drept ilegale per se, nu este nevoie de nici o analiz suplimentar pentru a demonstra efecte economice negative
= pe lng cartelurile tradiionale, diferite alte forme de cooperare ntre concureni au devenit anticoncureniale (ex. diseminare
informaii despre comportamentul viitor, etc.)
Legislaia n domeniul concurenei interizice:
Cartelurile nelegeri ntre concureni cu privire la fixarea preurilor, cotelor de producie-vnzare, pieelor sau clienilor
Licitaiile trucate - nelegeri orizontale ntre concureni, n special ndreptate ctre evitarea concurenei n licitaiile publice
Boicoturile nelegeri ndreptate ctre excluderea unui concurent, furnizor sau cumprtor din pia
nelegerile cu privire la schimbul de informaii importante ntre concureni
Perspectiva clasic asupra cartelurilor
= nelegere explicit ntre ageni economici concureni care vizeaz limitarea simultan a produciei n scopul creterii artificiale a
preurilor pe pia
Ex. Organizaia rilor Exportatoare de Petrol (OPEC) = mecanismul economic de operare al cartelului este identic cu cel al
monopolului
Perspetiva modern asupra cartelurilor
Comisia European prin Decizia n cazul Lombard (1996) a decis c este suficient ca participanii s ajung la un consens general n
ceea ce privete aciunile viitoare pe care le vor urma ...
s i exprime intenia comun de a se comporta pe pia ntr-un anumit fel
Acordul nu trebuie s fie nici scris, nici formal i nici s nu includ penalizri exprese aplicate celui care nu-l respect

Principiul fundamental al legislaiei n domeniul concurenei

orice actor economic trebuie s i formuleze independent de concureni strategia de afaceri i comportamentul efectiv pe care l
adopt pe pia
provocri pentru formele de cooperare internaional ntre firme (societi-mixte, carteluri, etc.)
Cooperarea ntre competitori nu implic realizarea unui plan concret ci privete orice acord care reduce din incertitudinea cu privire
la comportamentul viitor al participanilor
Schimbul de informaii, planuri i strategii viitoare ntre concureni reprezint o form de cartel
Condiii economice care faciliteaz existena cartelurilor
Produs nedifereniat;
Pia oligopolistic;
Atomizarea cererii;
Pia stagnant;
Inovare tehnologic redus (maturitatea tehnologic);
Marje ale profiturilor reduse nainte de acord i ridicate dup acord
Mecanismul cartelului:
Un cartel presupune pe lng fixarea preurilor i alte elemente (altfel concurena s-ar desfura prin clauze non-pre) precum
mprirea pieei (procentual sau cantitativ),
alocarea clienilor sau
moratoriu asupra dezvoltrii de noi capaciti.
Ex. Cartelul ntre Solvay i CFK (1987 1989) pe piaa Germaniei
Solvay, firm dominant, se angajeaz s cumpere de la CFK orice cantitate de carbonat de sodiu care s ntregeasc nivelul
minim de 179.000 de tone garantat
CFK se angajeaz s nu destabilizeze piaa prin strategii agresive
Dilema membrilor unui cartel:
cum s disciplineze comportamentul membrilor recalcitrani ?
Schimb permanent de informaii comerciale (pentru identificarea rapid a celor care nu respect acordul) probleme
pentru asociaiile patronale sau de ramur ntre firme din acelai sector economic
Rezerv de capacitate de producie (pentru a-l pedepsi pe rebel prin rzboaie ale preurilor)
Cartelul- form de comportament strategic aberant deoarece previne procesul natural de difereniere a productorilor
Teoria economic argumenteaz c un cartel poate opera cu succes doar pe termen scurt
un cartel de succes va deveni propria sa victim, atrgnd noi concureni pe piaa respectiv (datorit efectului de
umbrel a preurilor)
Cartelul nu reprezint dect o poz a situaiei concureniale la un moment dat: orice factor dinamic care modific
condiiile sectorului acioneaz n sensul destabilizrii cartelului, determinnd negocieri dificile care se pot dovedi inutile
III. Controlul concentrrilor economice
ntruparea cea mai bun a perspectivei concurenei ca structur

Tratatul de la Roma nu include prevederi cu privire la controlul concentrrilor

este adoptat relativ trziu n Uniunea European (Reglementarea 4064 din 1989), fiind ulterior nlocuit cu Reglementarea
139 pe 2004, care este implementat prin Reglementarea 802 pe 2004

momentul adoptrii primei reglementri n acest domeniu a fost legat de perspectiva crerii Pieei Interne (1992) i a
temerii c odat cu libertatea capitalurilor vor apare entiti dominante n economia european

se aplic doar concentrrilor cu o dimensiune comunitar

Concentrri economice = exemple
1. Firma A fuzioneaz cu firma B
2. Firma A cumpr firma B
3. Firma A cumpr activele productive ale firmei B
4. Firma A ncheie un contract de subproducie cu firma B (firma B produce n cea mai mare parte pentru firma A)
5. Managementul firmei A are un cuvnt major de spus n managementul firmei B (contract de management, reprezentare n
Consiliul de Administraie,e tc.)
6. Firma A i firma B nfiineaz o societate-mixt C pe piaa relevant diferit de a lor

Argumente pentru blocarea unei concentrri

autoritile blocheaz o anumit concentrare dac aceasta creaz o poziie de dominan i se suspecteaz c va genera o
structur de pia care va favoriza practici anticoncureniale

sancioneaz agenii economici nainte ca acetia s se dedice efectiv unor practici anticoncureniale doar pe baza
argumentului / relaiei teoretice de cauzalitate c structura pieei determin tipul de comportament

n pieele oligopoliste, se argumenteaz c de regul concentrrile economice faciliteaz dominana sau nelegerile tacite
Argumente pentru blocarea unei concentrri
1. efecte unilaterale = apariia unei firme dominante
2. efecte coordonate = apariia unei structuri de oligopol a pieei = faciliteaz nelegerile tacite (tacit collusions)
3. eliminarea unui potenial competitor
4. blocarea vertical a unui competitor existent
5. efecte de conglomerare = crearea unei puteri de portofoliu (= vezi efectele de excludere n abuzul de dominan)
Argumente mpotriva blocrii unei concentrri
1. uurina de intrare n ramur = fac firme din alte sectoare pot intra uor pe piaa relevant, concentrarea poate fi acceptat
2. puterea de pia a clienilor = dac pe piaa relevant exist cumprtori cu putere mare, atunci impactul negativ al concentrrii
va fi compensat de puterea de cumprare a cumprtorilor;
3. firma n criz = concentrri de salvare = dac una dintre firme este n pericol de faliment, fuziunea are o primire mai pozitiv
4. criteriul eficienelor
Criteriul eficienelor
- prile implicate ntr-o concentrare trebuie s dovedeasc c aceasta va crea eficiene de care vor beneficia consumatorii
(operaiuni mai eficiente, preuri mai mici, etc.)
- uneori, chiar dac structura pieei pare a nu fi n sprijinul concentrrii, dovedirea efectelor de eficien poate conduce la
permiterea concentrrii
Critic adus controlului concentrrilor
Practicile anticoncureniale sunt penalizate prin legislaia anti-monopol / dominan precum i prin legislaia care interzice
nelegerile anti-concureniale
de ce este nevoie de o legislaie care ncearc s previn o structur a pieei care se suspecteaz c ar favoriza practicile anticoncureniale
att timp ct exist firme dominante / oligopoliste care nu se angajeaz automat n practici anticoncureniale, este posibil ca
controlul concentrrilor s previn apariia unor asemenea firme
legislaia controlului concentrrilor poate fi folosit tocmai pentru a proteja campioni naionali precum i pentru un nou tip de
protecionism economic
Controlul concentrrilor i cartelurile
Unii analiti consider c prevenirea operrii libere a pieei controlului corporaional (fuziuni, achiziii) a condus la proliferarea
acordurilor de tip cartel n esen, un cartel nu ncearc altceva dect s obin beneficiile specifice concentrrii (un cartel
perfect pe o pia nu este altceva dect un monopolist)
IV. nelegerile pe vertical (productor - distribuitor)
extrem de sensibile din punctul de vedere al politicii europene = productorul impune distribuitorului un anumit pre de
revnzare

temerea politic cum c graniele dintre statele membre se vor menine odat cu crearea Pieei Unice prin meninerea
unor bariere private relaia sensibil dintre productori i distribuitori temerea c marii productori vor menine
compartimentalizarea pieei prin mprirea dup criterii naionale a pieei ntre distribuitori i strategii de pre i
distribuie care s previn integrarea
nelegerile pe vertical
cea mai nociv form de nelegeri pe vertical a fost considerat meninerea preului de revnzare (Resale Price
Maintenance) = productorul impunea distribuitorilor independeni s vnd la un anumit pre
n SUA, din 2007, s-a renunat la aceast interdicie
UE ncurajeaz comerul paralel (= denumit i concuren intra-brand) = pe lng comerul controlat de productor, s
fie posibil ca i distribuitorii sau consumatorii s poat face n paralel comer cu produsele respective prevenirea
acordrii de exclusivitate teritorial n distribuie (cnd un client dintr-un teritoriu nu poate achiziiona un produs de la un
distribuitor din alt teritoriu)

Tying i bundling
Tying
situaia n care vnztorul unui produs (produsul ancor) condiioneaz vnzarea acestuia de achiziia de ctre cumprtor a unui
alt produs distinct (produsul legat), fie de la vnztor fie de la un alt agent economic desemnat de ctre acesta. Doar produsul legat
poate fi cumprat separat de pe pia;
Bundling
situaia n care vnztorul ofer un pachet de dou sau mai multe produse;
- bundling pur = produsele componente nu sunt disponibile separat pe pia;
- bundling mixt = att pachetul ct i produsele componente pot fi achiziionate separat pe pia, condiia pentru a
califica practica drept bundling fiind aceea ca pachetul s fie desfcut la un discount fa de suma preurilor produselor componente.
Alte restricii pe vertical (interzise)
- clauzele non-compete: interzicerea clientului de a desface i produsele competitorilor;
- furnizarea exclusiv: interdicia furnizorului de a vinde i competitorilor direci ai clientului su;
obligarea distribuitorului de a vinde doar ctre anumii clieni;
interdicia unui furnizor de a vinde componente direct unui client;
Exceptrile n bloc n UE:
- distribuia exclusiv: un productor desemneaz un singur distribuitor pentru o anumit zon (dar nu interzice vnzrile pasive);
- achiziiile exclusive: un distribuitor este de acord s achiziioneze produse de la un singur productor;
- franchising: acordarea ctre francizat a unui teritoriu exclusiv n care s valorifice drepturile de proprietate intelectual i knowhow-ul francizorului (distribuia ntr-un format standardizat);
- distribuia selectiv: alegerea distribuitorilor se face pe baza unor criterii obiective;