Sunteți pe pagina 1din 18

Procesul de comunicare

Emitor

Codificare

Mesaj

Receptor

Decodificare

Media

Zgomot

Feedback

Reacie

Sursa sau emitorul - persoana fizic sau juridic care emite mesajul (exemplu: compania
Procter&Gamble).
Receptorul - persoana fizic sau juridic care recepioneaz mesajul (exemplu: mame care se
confrunt cu pete dificile pe hainele copiilor).
Codificarea - procesul prin care emitorul simbolizeaz mesajul (exemplu: agenia de
publicitate realizeaz un mesaj publicitar pentru televiziune combinnd cuvinte i imagini sugestive).
Mesajul - o combinaie de cuvinte, imagini, sunete, culori. (exemplu: mesajul publicitar la
detergentul Tide).
Media - canalele de comunicare prin care mesajul este transmis de la surs la receptor (n
exemplul cu detergentul Tide, televiziunea).
Decodificarea - procesul prin care receptorul nelege mesajul (exemplu: d-na Popescu vede
reclama la detergentul Tide la televizor i d o interpretare cuvintelor i imaginilor pe care le conine
aceasta).
Rspunsul - reacia receptorului dup decodificarea mesajului receptat (exemplu: d-na Popescu
cumpr detergentului Tide ).
Feed-back-ul - parte a rspunsului receptorului care ajunge la cunotina emitorului (exemplu:
un numr semnificativ de femei cu copii mici recunosc superioritatea detergentului Tide i l cumpr).
Zgomotul - mesaje ntmpltoare aprute n procesul de comunicare (exemplu: d-na Popescu
rspunde la telefon n timpul difuzrii reclamei la detergentul Tide).
Definirea conceptului de comunicare integrat de marketing (IMC)
Realitatea cu care se confrunt firmele
existena unor micropiee care necesit o abordare diferit
instrumente de comunicare tot mai diverse
Risc major
confuzie n mintea consumatorilor care sunt expui la un numr mare de mesaje diferite
Comunicarea integrat de marketing (IMC) - un concept de planificare menit s asigure
claritatea, coerena i un impact maxim al comunicrii
Managementul comunicrii integrate de marketing coordonarea diferitelor instrumente de
comunicare: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice sau marketing direct
mesaj
unitar
Mixul comunicrii de marketing
Promovarea vnzrilor
Definiie
o serie de instrumente de stimulare pe termen scurt menite s ncurajeze achiziionarea unui
anumit produs sau serviciu de ctre consumatori sau comerciani
Trsturi distinctive

comunicarea
stimularea cumprrii
invitaia
Promovarea vnzrilor ctre consumatorii finali
Mostra de produs
Cuponul
Pachetul cu reducere de pre
Cadoul
Premii (concursuri, tombole, jocuri)
ncercarea gratuit
Demonstraia
Promovarea vnzrilor ctre distribuitori
Preul redus
Bonificaia
Produse gratuite
Promovarea vnzrilor ctre clienii organizaionali i fora de vnzare
Trguri i conferine
Concursuri de vnzare
Obiecte promoionale
Relaii publice
Definiie
ansamblul de activiti folosite pentru crearea i meninerea unor relaii bune cu diferitele
categorii de public existente prin obinerea unei mediatizri favorabile
Trsturi distinctive
credibilitate ridicat
capacitate de penetrare
expresivitate ridicat
cost redus
Revista organizaiei
Dosarul de pres
Comunicatul de pres
Revista presei (press-book)
Interviurile
Aciunile de tipul pori deschise
Seminariile i colocviile de informare
Cocktailurile i recepiile
Sponsorizarea
Marketing direct
- const n folosirea unor canale de comunicare direct cu consumatori individuale atent
selectai, att pentru a obine un rspuns imediat i cuantificabil, ct i pentru a cultiva relaii pe termen
lung cu acetia
Trsturi distinctive
personalizarea mesajului
grad ridicat de adaptare la situaie
interaciunea
Marketingul prin telefon (telemarketing)
- Telemarketingul de ieire
- Telemarketingul de intrare

Marketingul direct prin pot


Marketingul prin catalog
Marketingul cu rspuns direct prin televiziune
- Publicitatea cu rspuns direct
- Canale TV de cumprturi la domiciliu (canale de teleshopping)
Vnzarea personal
- este reprezentat de vizitele pe care le face fora de vnzare la clienii poteniali
Trsturi distinctive
interaciunea personal
crearea de relaii personale
obligativitatea unui rspuns
Fora de vnzare - ansamblul persoanelor care reprezint firma i care au ca sarcin principal stabilirea
de contacte cu clienii poteniali i vnzarea produselor.
persoana care livreaz
persoana care preia comanda
persoana cu rol misionar
persoana cu rol tehnic
persoana care creeaz cerere
persoana care vinde soluii

CURSUL 3
Strategia publicitar
Elaborarea strategiei publicitare
creterea considerabil a numrului de mesaje publicitare
fragmentarea audienelor
transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator
creterea importanei acordate aspectelor legate de viaa privat
mbtrnirea populaiei
creterea importanei acordate marketingului multicultural
reducerea diferenelor reale dintre produse
presiunile economice ale globalizrii asupra marketingului
creterea importanei acordate comunicrii integrate de marketing
exploatarea eficient a reelelor informaionale de tip Internet
- contextul actual - necesar abordarea consumatorului prin intermediul unor instrumente de
comunicare fundamentate tiinific

Punctul de pornire strategia de comunicare care se subordoneaz strategiei de


marketing a firmei

Alternative:

- departament specializat din cadrul firmei

- agenie de publicitate
Factorii care influeneaz alegerea modului de realizare a campaniei publicitare

- bugetul disponibil

- resursele umane disponibile

- obiectivitatea necesar

- complexitatea produsului


Etape

- creativitatea necesar
Realizarea unui diagnostic intern i extern
Alegerea intei campaniei publicitare
Determinarea obiectivelor campaniei publicitare
Stabilirea bugetului alocat campaniei publicitare
Crearea i testarea mesajelor publicitare
Alegerea mediilor publicitare i a suporilor publicitari
Derularea campaniei
Evaluarea efectelor campaniei publicitare

Strategii creative ale ageniilor publicitare


Copy strategia (modelul Procter&Gamble)
Strategia referenial i demonstrativ (modelul Ogilvy)
Star strategia (modelul RSCG)
Metoda Co-Systeme a grupului publicitar Eurocom
Auditul comunicrii de marketing
Grila de analiz Eurocom
- presupune scanarea elementelor componente ale mediului firmei i realizarea unei analize
interne scop: identificarea oportunitilor de comunicare i a problemelor care trebuie rezolvate prin
comunicarea de marketing
- un document sintetic care rezult din efortul comun al managerilor firmei i al personalului
ageniei publicitare
Rubricile grilei de analiz
- firma (emitorul)
- produsul pentru care se comunic
- concurena
- dimensiunile pieei
- consumul
- distribuia
- vnzrile planificate
Principalele elemente referitoare la firm (emitor)
modul de constituire
istoricul firmei
organizarea i funcionarea firmei
obiectul de activitate al firmei, industria creia i aparine firma
sensibilitatea firmei la schimbrile economice, politice, tehnologice
obiectivele generale
organigrama compartimentului de marketing al firmei
serviciul de publicitate
fora de vnzare
dac firma colaboreaz cu diverse firme de consultan
Principalele elemente referitoare la produs
n ce condiii a fost creat
dac a constituit obiectul unor teste
utilizarea
posibilitile de ameliorare facilitarea utilizrii, uurina ntreinerii, modul de prezentare,
preul de vnzare, gama sortimental

formatul, aspectul, ambalajul, capacitatea de identificare


preul de vnzare
condiiile de vnzare
cota de profit inclus n preul de vnzare
Principalele elemente referitoare la concuren
principalele firme concurente
avantajele i dezavantajele concureniale
comunicarea efectuat de concureni
concurena indirect (produsele de substituie)
posibilitatea de a ptrunde pe pia noi concureni
Principalele elemente referitoare la dimensiunile pieei
evoluia pieei analizate
perspective de dezvoltare a pieei
structura pieei
instrumente de evaluare utilizate
Principalele elemente referitoare la consumul produsului
motivaia posesiei produsului
motivaii negative care mpiedic cumprarea produsului
obiceiuri de cumprare
cine consum sau utilizeaz produsul
Principalele elemente referitoare la distribuie
extinderea geografic actual i perspective de extindere
n ce condiii se realizeaz distribuia
tipul de canal de distribuie
ponderea cifrei de afaceri realizate prin fiecare canal de distribuie n cadrul cifrei de afaceri
globale
evoluia cifrei de afaceri prin fiecare canal de distribuie/ tip de magazin
politica principalilor concureni
motivele care au condus la alegerea canalelor i magazinelor respective
atitudinea distribuitorilor fa de produs i fa de componentele sale
atitudinea distribuitorilor fa de firm
cheltuielile efectuate pentru distribuirea produsului
Principalele elemente referitoare la vnzrile planificate
intervalul de timp pentru care este stabilit planul de vnzri
vnzrile planificate n cantiti, cifra de afaceri, cot de pia
vnzri planificate pe zone geografice i pe mrci
Auditul comunicrii de marketing
Dac auditul s-a realizat anterior pregtirii campaniei publicitare, n aceast faz se
aprofundeaz urmtoarele aspecte:
- analiza concurenial - analiza campaniilor publicitate iniiate de firmele concurente
- analiza oportunitilor evalueaz msura n care firma i poate focaliza eforturile asupra punctelor
tari n contextul oportunitilor existente
- analiza intei publicitare - identificarea intelor cheie ale campaniei publicitare
- analiza poziionrii - determinarea modului n care produsele i serviciile, respectiv firma n ansamblu
este perceput pe pia

Obiectivele campaniei publicitare


Definirea conceptului
Definiie
declaraia elaborat de o companie cu privire la scopurile specifice ce vor fi urmrite n viitor i
intervalul de timp n care trebuie realizate
o declaraie ce explic scopul i rolul unei campanii publicitare sau al unui mesaj publicitar
Funcii
fac operaional comunicarea de marketing i permit coordonarea planului campaniei
publicitare
asigur criterii utile n adoptarea deciziilor privind alegerea unei campanii publicitare
permit evaluarea rezultatelor campaniei publicitare
Stabilirea obiectivelor asociate campaniei publicitare reclam clarificarea urmtoarelor trei aspecte:
identificarea segmentului (audienei) int
analizarea comportamentului final pe care se ateapt s-l stimuleze, consolideze sau s l
schimbe campania publicitar
identificarea procesului prin care se poate ajunge la comportamentul dorit i roul deinut de
campania publicitar n acest context
Clasificarea obiectivelor unei campanii publicitare
Identificarea i selecia variabilelor de rspuns la publicitate - punctul de pornire n stabilirea
obiectivelor
- notorietatea mrcii
- nelegerea caracteristicilor i avantajelor mrcii
- imaginea i personalitatea mrcii
- atitudinea fa de marc
- asocierea mrcii cu anumite emoii pozitive
n funcie de tipurile de rspunsuri (cognitiv, afectiv,
conativ)
stimularea cererii primare (accent pe avantajul de baz oferit de o categorie de produse)
crearea i ntreinerea notorietii mrcii
- favorizarea recunoaterii mrcii n magazin
- facilitarea amintirii numelui mrcii naintea cumprrii
crearea i ntreinerea unei atitudinii favorabile fa de marc
stimularea inteniei de cumprare
facilitatea cumprrii

Nivelul

Informare

Convingere

Reamintire

Obiectivele publicitii
1. Informarea pieei n legtur cu
apariia unui produs nou
2. Sugerarea unor noi utilizri ale
produsului
3. Explicarea modului n care
funcioneaz un produs
4. Descrierea serviciilor prestate
5.Informarea pieei n legtur cu o
modificare a preului de vnzare
6. Corectarea unei impresii greite
7. Reducerea sentimentului de teama
al consumatorului]
8. Construirea imaginii companiei
1. Crearea preferinelor pentru o
marc
2.
ncurajara
reorientrii
consumatorilor ctre marc
3.
Schimbarea
percepiei
cumprtorilor asupra atributelor
produsului
4. Convingerea cumprtorilor s
achiziioneze imediat produsul
5. Convingerea consumatorilor s
accepte o vizit din partea forei de
vnzare
1. Reamintirea locului de unde poate
fi achiziionat produsul
2.
Meninerea
ateniei
cumprtorilor asupra produsului i
n extrasezon
3. Reamintirea faptului c s-ar putea
s aib nevoie de produsul respectiv
4. Meninerea notorietii top-ofmind

Aspecte care asigur eficacitatea obiectivelor campaniei publicitare


-

definirea precis a audienei int


stabilirea unei anumite perioade de timp
s fie msurabile
s fie realiste

inta i bugetul campaniei publicitare


inta campaniei publicitare
- component esenial datorit influenelor pe care le
exercit asupra deciziilor relative la
ce se va comunica
cum se va comunica
cnd se va comunica
unde se va comunica

cine va comunica
Definiie
ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin campania publicitar (cumprtori sau
non-cumprtori,consumatori sau non-consumatori,lideri de opinie,distribuitori, prescriptori)
Important: inta vizat prin strategia publicitar este mai larg dect segmentul int al firmei
Distingem
inta direct - cumprtorii actuali i cei poteniali aparinnd segmentului de pia vizat
inta indirect - ansamblul indivizilor care au o influen asupra cumprrii unui produs
(prescriptori, lideri de opinie etc.)
Definirea i descrierea intei campaniei publicitare
necesit segmentarea pieei
criterii geografice, socio-demografice i economice
criterii psihologice i psiho-grafice
criterii comportamentale
Bugetul campaniei publicitare
Definiie
suma de bani ce va fi alocat publicitii n decursul unei perioade de timp specifice n vederea
realizrii obiectivelor campaniei publicitare
- metoda procentului din cifra de afaceri sau a sumei fixe pe unitatea vndut
- metoda obiectivelor
- metoda cotei de pia
- metoda paritii competitive
- metoda bazat pe resursele disponibile
Briefing-ul creativ. Strategii de realizare a mesajelor publicitare
Briefing-ul creativ (platforma creativ)
Scop principal: s informeze i s inspire
Trebuie s clarifice principalele elemente referitoare la realizarea campaniei publicitare:
- obiectivele
- audiena int
- tema mesajului (promisiunea)
- suportul promisiunii (dovezi i argumente)
- constrngerile
Strategii de realizare a mesajelor publicitare
- modalitile prin care produsul (marca) i avantajele sale sunt prezentate
- au rolul de a diferenia oferta firmei de cele ale concurenei
Literatura de specialitate - patru categorii:
Strategii cognitive
- informaii i argumente raionale cu privire la produsul sau
serviciul promovat
- se bazeaz pe o evaluare raional (cognitiv) a coninutului
mesajului de ctre consumatori
Strategia generic (Rank Serox pe piaa copiatoarelor, Adidas pe piaa pantofilor sport)
Strategia de preemiune (marca Malboro - igaretele masculine i marca Virginia slims igaretele feminine)
Strategia propunerii unice de vnzare (The Unique Selling Proposition)
Strategia bazat pe hiperbolizare

Strategia comparativ (direct sau indirect)


Strategii afective
- se bazeaz pe crearea de emoii, sentimente i stabilirea unei
relaii ntre acestea i produs sau serviciu
Obiectiv: s stimuleze atractivitatea mrcii, reamintirea i
nelegerea mesajului publicitar utiliznd elemente ce in de
estetic mai mult dect de logic
Strategia afectiv rezonant
Strategia emoional
Avantaje:
- reducerea pragului de aprare perceptual
- necesit un efort cognitiv mai redus
- atragerea ateniei i facilitarea memorri
Strategii conative
Obiectiv: s stimuleze comportamente efective de cumprare sau anumite aciuni din partea audienei
int.
-utilizate ca suport pentru aciunile promoionale pe care le
iniiaz firma:
reduceri de pre
carduri de fidelitate
participarea la tombole etc.
Strategii referitoare la marc
Obiectiv: formarea unei anumite imagini mrcii pentru care se
organizeaz campania publicitar
- se utilizeaz - marca are o semnificaie psihologic i social pentru consumatori, dar puine
caracteristici obiective care s o diferenieze de mrcile concurente.
Strategia de intire (apeleaz la celebriti)
Strategia de creare a imaginii mrcii (consumatori tipici)
Strategia care stimuleaz diferite utilizri ale unei mrci
Formatul mesajelor publicitare
- elementele vizuale i auditive pot fi combinate n diverse
moduri n vederea realizrii mesajelor publicitare
- principalele forme de realizare a mesajului publicitar sunt:
Scene de via:
Animaia
Demonstraia
Mrturia (testimonial)
Dramatizarea
Mesajul autoritar
Mesajul informativ
Mesajele de tipul scene de via prezint probleme cotidiene cu care se confrunt
consumatorul iar soluia este produsul promovat; se compun din patru elemente:
- scena iniial
- problema
- interaciunea
- soluia
Animaia a ctigat n popularitate n cazul unor piee specializate, cum ar fi cele ale copiilor posibilitilor oferite de grafica computerizat

- personajele animate pot fi reprezentate de: fiine umane, animale, produse personificate
Demonstraia - se arat modul n care produsul funcioneaz i poate fi utilizat, accentul fiind pus pe
atributele produsului
- utilizat cu succes n campaniile televizate, demonstraia convingnd mult mai repede i mai
bine dect mesajul verbal
Mesajele de tip mrturie pot fi realizate n trei variante:
- mrturia fcut de un consumator obinuit (cea mai credibil)
- mrturia fcut de un expert (eficient n cazul n care cunotinele de specialitate
sunt relevante)
- mrturia fcut de o celebritate (atrage atenia asupra mesajului)
Mesajele dramatice - folosesc un nivel mai ridicat de suspans pentru a realiza povestirea, care are
ntotdeauna un punct culminant
- problema major - intervalul de timp alocat unui spot publicitar (15-20 de secunde sau 30-60
de secunde)
Mesajului autoritar se folosete autoritatea unui expert medic, inginer, chimist, pilot,
instalator sau a unei organizaii independente de profesioniti pentru a reliefa faptul c produsul ofer
avantaje n raport cu alte produse concurente
- eficace n mediile publicitare tiprite
Alte elemente de execuie ale mesajului publicitar
Crearea mesajului publicitar presupune, indiferent de strategia creativ adoptat, i rezolvarea
urmtoarelor aspecte:

stabilirea coninutului mesajului

conceperea structurii mesajului

alegerea formei de prezentare a mesajului


Coninutul mesajului
- apeluri raionale (economia de timp, preparare facil, pre redus)
- apeluri emoionale fondate pe:
emoii pozitive (plcere, bucurie, vanitate)
emoii negative (team, iritare, ruine)
Structura mesajului publicitar
- tipul argumentelor prezentate
mesaje unilaterale
mesaje bilaterale
- prezentarea concluziilor
mesaje fierbini
mesaje reci (ambigui)
- ordinea n care sunt prezentate informaiile
efectul primei impresii
efectul cel mai recent
Forma de prezentare a mesajului
- titlul mesajului (headline)
- textul informativ (body copy)
- sloganul
- imaginea vizual
- muzica

Sursa mesajului publicitar


Alegerea sursei sau persoanei care va prezenta produsul/serviciul
Avantajele unei surse bine alese:
creterea audienei pentru mesajele publicitare din pres, radio i televiziune
inducerea unei schimbrii a atitudinii n sens pozitiv fa de o companie i produsele acesteia
crearea personalitii mrcilor prezentate prin transferul propriei imagini asupra acestora
Alternative:
celebriti de talie mondial sau local
experi n diverse domenii
consumatori ai produsului sau persoane obinuite
Celebritile categorii:
celebriti neremunerate care apar n mesaje publicitare pe teme sociale sau culturale
celebritii care i ofer numai vocea n cadrul mesajelor publicitare difuzate la radio i
televiziune, fr ca imaginea lor s apar
celebriti internaionale i locale care i mprumut imaginea unor mrci de produse sau
servicii
Experii caracteristici:
atractivitatea pentru a putea atrage atenia audienei i a stimula interesul acesteia pentru
produsul prezentat
credibilitatea pentru a-i determina pe consumatori s urmeze sfaturile date
Consumatorii obinuii categorii:
actori care se aseamn cu persoanele obinuite
persoane anonime, obinuite folosite n reclame
Credibilitatea i atractivitatea sursei mesajului publicitar
Credibilitatea sursei se refer la expertiza, obiectivitatea i ncrederea pe care consumatorul o asociaz
sursei
- capacitatea de persuasiune este mai ridicat n cazul n care consumatorul nu deine informaii despre
produs sau nu i-a format o opinie cu privire la acesta
- credibilitatea sursei - accentuat dac cunotinele i calificarea sursei sunt percepute ca fiind
relevante pentru produsul promovat. Exemplu: sportivii sunt convingtori atunci cnd recomand
echipament sportiv
Atractivitatea sursei se refer la valoara social perceput a sursei, care are la baza aspectul fizic
atrgtor, personalitatea, statutul social sau asemnarea sursei cu audiena int
- aspectul fizic atrgtor poate facilita sau modifica modul n care este procesat informaia,
direcionnd atenia spre stimulii de marketing relevani
- n cazul produselor sau serviciilor de nfrumuseare i ngrijire personal, utilizarea unor comunicatori
foarte atractivi este eficace, atractivitatea fiind perceput ca o confirmare a eficienei produsului sau
serviciului
Elaborarea strategiei media
Definirea conceptelor
Planificarea media - ansamblul deciziilor i aciunilor care
vizeaz conceperea, analiza i selecia mediilor i a
suporturilor media pentru difuzarea mesajelor publicitare
audinei int, programarea difuzrii mesajelor n mediile
alese i controlul respectrii programelor stabilite

Mediul publicitar un ansamblu de suporturi omogene


caracterizate printr-un mod comun de comunicare
- presa
- televiziunea
- radioul
- cinematograful
- publicitatea exterioar
- Internetul
Suportul publicitar mijlocul care vehiculeaz
mesajul publicitar i genereaz audiena acestuia
Mediile publicitare se clasific n:
Mediile statuare au un loc fix n spaiu i pot fi reutilizate de receptori
Mediile tranzitorii nu au un loc fix n spaiu iar mesajul publicitar, o dat privit sau ascultat, este
mai greu s fie revzut sau reascultat la dorina receptorului

MEDII TRANZITORII
Medii auditive

Medii audio-vizuale

Radioul

Televiziunea

- Posturi de radio publice


naionale i locale
- Posturi de radio private
comerciale
- Posturi de radio private noncomerciale (comunitare)

- Posturi de televiziune
publice
- Posturi de televiziune
private (generale sau
integrale)
- Posturi de televiziune
private de interes
special: informative,
tiinifice, muzicale,
pentru copii

Cinematograful

Internetul

nainte de derularea
filmelor artistice n
slile de cinema.

- Bannere
- Interstiiale
- Publicitatea on-line
multimedia i
interactiv
- Advertoriale
- Inele Web
- Publicitate plutitoare

MEDII STATUARE
Publicitate exterioar
Panouri
- Panouri fixe de
diferite mrimi
- Panouri mobile de
diferite mrimi
- Bannere pe cldiri
- Bannere aeriene
- Panouri pe
chiocuri

Mijloace de transport
- Mesaje publicitare de
diferite mrimi pe:
autobuze
tramvaie
taxiuri
metrou

Presa scris
Ziare

Reviste

- Cotidiene locale
i naionale
- Sptmnale
locale i
naionale
- Cotidiene
specializate
(sport, economie
etc)

- Reviste de
interes general
- Reviste
specializate
(cultur,
tiin, tehnic,
femei etc.)

Altele
- Pagini Aurii
- Cri de
telefon
- Ziare cu
anunuri

Mixul mediatic combinarea diferitelor medii i


suporturi publicitare n vederea atingerii publicului
int
Mixul mediatic concentrat utilizarea unui singur mediu publicitar
Mixul mediatic combinat utilizarea unui mediu de publicitar de baz i a unor medii secundare

Elaborarea planului media rspunsuri la urmtoarele ntrebri

n ce arie geografic ar trebui s facem publicitate?


Care sunt mediile publicitare prin care mesajul va ajunge la audiena int?
n ce perioad a anului ar trebui s ne concentrm eforturile publicitare?
Ct de des va fi expus audiena int la mesajul publicitar?
Ce oportuniti exist pentru a combina aciunile publicitare cu alte instrumente de
comunicare?
Procesul de selecie a mediilor publicitare patru etape:
Eliminarea mediilor incompatibile
Evaluarea mediilor publicitare ce ar putea fi utilizate
Alegerea mediilor prin care se va derula campania publicitar
Programarea difuzrii mesajelor publicitare n mediile i suporturile de media alese
Eliminarea mediilor incompatibile
Trebuie luate n considerare urmtoarele restricii:
- interdiciile legale
- termenul de realizare a mesajului publicitar
- termenul de rezervare a spaiului publicitar
Evaluarea mediilor publicitare
Criteriile cantitative:
Acoperirea - ponderea persoanelor, gospodriilor sau firmelor care fac parte din audiena int
i sunt expuse la mediul sau la mesajul publicitar cel puin o dat n cursul unei perioade de timp
date
Frecvena - numrul mediu de expuneri ale unei persoane din segmentul int la un mesaj
publicitar ntr-o perioad de timp determinat (de cte ori o persoan vede sau aude un mesaj
publicitar pe durata unei campanii)
Criteriile calitative:
Capacitatea mediului de a atrage atenia, de a declana i a asigura procesul perceptual
Caracteristicile tehnice ale mediului i imaginea acestuia asigur un anumit context (ambian)
mesajului i influeneaz impactul acestuia asupra intei
Gradul de saturaie a mediului volumul total de mesaje publicitare prezente n suporturile ce
formeaz mediu
Flexibilitatea i stabilitatea acoperirii n timp (sezon, sptmn) a mediului capacitate
mediului de a se adresa aceleiai audiene pe parcursul unui interval de timp

Selectarea mediilor publicitare


Mediu publicitar

Avantaje

ZIARE

TELEVIZIUNEA

flexibilitate
termen scurt de publicare
acoperire bun la nivel local
accesibilitate larg
credibilitate ridicat

acoperire bun la nivel


naional
costuri unitare reduse
combin imaginea, sunetul
i micarea
utilizeaz emoiile

selectivitate
ridicat
a
audienei
flexibilitate
lipsa
unor
mesaje
concurente
n
cadrul
aceluiai anun
posibilitatea
personalizrii
mesajului

POTA DIRECT

RADIO

REVISTE

AFIAJ

INTERNET

Dezavantaje

durat scurt de stocare a


mesajului
calitate
inferioar
a
reproducerii
selectivitate
redus
a
audienei
costuri absolute mari
bruiaj ridicat ca rezultat a
gradului
riidact
de
saturare cu publicitate
timp scurt de expunere
selectivitate
redus
a
audienei
costuri unitare destul de
ridicate
o imagine negativ de
junk mail

accesibilitate local bun


selectivitate ridicat dup
criterii
geografice
i
demografice
costuri reduse
selectivitate ridicat dup
criterii
geografice
i
demografice
credibilitate i prestigiu
ridicat
calitate bun a reproducerii
durat lung de stocare a
mesajului

atenie redus
lipsa impactului vizual
audien fragmentat

termen mai lung de


publicare
costuri ridicate
audien
dispersat
geografic

flexibilitate
repetarea expunerii
costuri reduse
concuren redus
selectivitate
ridicat
audienei
costuri reduse
impact imediat
caracter interactiv

selectivitate redus a
audienei
opiuni creative limitate
audien limitat
impact relativ redus
expunere controlat de
audien

Este influenat trei categorii de factori:


- obiectivul urmrit
- tipul de publicitate
- implicarea audienei int n procesarea informaiilor
Selectarea suporturilor publicitare
Criterii cantitative de analiz a suporturilor media:
Fenomenele de audien
Audiena total
Audiena util
Audiena net
Presiunea publicitar asupra intei
Repetiia medie
Gross Rating Point (GRP)
Indicatori economici
Costul total
Costul la o mie de ocazii de a vedea mesajul (ODV)
Criterii cantitative de alegere a suporturilor media:
Afinitatea intei raportul dintre audiena util i audiena total a suportului
Costul la o mie de contacte utile raport ntre costul prezentrii publicitii ntr-un suport i
audiena util a acestuia care se nmulete cu 1000
Caracteristicile tehnice ale suportului
Coninutului suportului
Imaginea suportului
Contextul publicitar
- volumul publicitar
- proximitatea publicitar
Programarea difuzrii mesajelor publicitare
n cazul produselor nou lansate pe pia, opiunile de acoperire a audienei sunt urmtoarele:
Modelul de publicitate fulger
Modelul intermitent descresctor
Modelului intermitent cresctor
Modelul de acoperire sezonier
n cazul produselor aflate de mai mult timp pe pia, opiunile de acoperire a audienei sunt
urmtoarele:
Modelul publicitii de notorietate
Modelul acoperirii variabile (modelul convenional)
Modelului de acoperire a audienei pentru produsele cu un ciclu regulat de cumprare
Modelul acoperirii sezoniere

Utilizarea Internetului n publicitate


Internetul versus mediile clasice de comunicare
Elemente care difereniaz Internetul de celelalte medii de comunicare
interactivitatea
comunicarea instantanee
controlul contactului (intrarea i prezentarea informaiilor)
posibilitatea de a posta o cantitate mare de informaii
Motivele principale de utilizare a Internetului de ctre romni
oferta bogat de informaii
utilizarea facil
interaciunea cu prietenii
distracia
Publicitatea pe Internet
Definiie
acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns
mijloace i metode de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul int specifice mediului
electronic
- acest specific se manifest prin interaciune direct, comunicare, feed-back n timp real i
targetare restrns pn la nivel de individ
Avantaje
trecerea de la reclam la productor rapid i fr nici un fel de efort
targhetarea
monitorizarea uoar a mesajelor i a feed-back-ului
Dezavantaj
expunerea la mesaje este controlat de ctre public
Tipuri de mesaje publicitare pe Internet
Bannere publicitare
Interstiiale
Publicitate online multimedia
Advertoriale
Publicitate plutitoare
Publicitate prin e-mail
Publicitate pe bloguri
Evaluarea campaniei publicitare
Pre-testarea mesajelor publicitare
Testarea cu ajutorul anchetelor
testul Folder
testul split - run
tehnica revistelor fictive
piaa test
Testarea n laborator
camera ocular
tahistoscopul
diaphanometrul
Evaluarea efectelor campaniei publicitare analiza schimbrii comportamentului consumatorului la
nivel:
Cognitiv
Afectiv

Comportamental (Conativ)
Principalii indicatori utilizai pentru a evalua impactul mesajului
publicitar sunt :
notorietatea (gradul de cunoatere a mesajului sau a mrcii) - se exprim:
- notorietatea spontan
- notorietatea top of mind
- notorietatea asistat
memorarea - exprimat de scorurile de impact:
- scorul de recunoatere
- scorul descriere/prob
- scorul spontan total
- scorul util
Principalii indicatori utilizai pentru a evalua impactul mesajului
publicitar sunt :
testul Day After Recall (amintirea de a doua zi)
testul Starch
testul Gallup-Robinson
- scor de memorare brut
- scor de memorare net sau probat
metoda barometrului de afiaj
- scorului de recunoatere
- scorului de atribuire
- scorului de acceptare
Evaluarea creaiei publicitare
Grila de analiz a mesajelor publicitare
Criteriile strategice verific compatibilitatea mesajului cu:
- inta publicitar definit n cadrul strategiei
- obiectivele urmrite prin comunicare
- axa publicitar i promisiunea definit n cadrul acesteia
Criteriile de comunicare vizeaz:
- capacitate mesajului de a atrage atenia
- atribuirea corect a mesajului categoriei de produse, mrcii promovate
- percepia mesajului
Criterile tehnice:
- fezabilitatea tehnic a conceptului publicitar
- criterii juridice
- costul de producie.
Analiza semiotic aspecte:
obiectele comunicrii i suportul lor (despre ce se vorbete n mesaj) denotaiile
ideile i sugestiile pe care le evoc obiectele prezentate conotaiile
elementul principal i semnificaia care reuete s capteze atenia receptorului
modul de organizare a conotaiilor i semnificaiilor n mesaj
modul n care sunt prezentai n mesaj emitorul i receptorul prin aluzii sau prin declaraii
directe
relaia dintre text i imagine relaie redundant, complementar sau n opoziie
modul n care este personalizat produsul
elementul n jurul cruia se organizeaz celelalte elemente ale mesajului