Impacto de Redes Sociales

AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y DEL
COMPROMISO CLIMTICO
CARRERA PROFESIONAL
COMPUTACIN E INFORMTICA
PRESENTADO POR:
Elver Nizama Alama
Monografa previa para la obtencin del ttulo de Profesional Tcnico en

Computacin e Informtica
Tema:
Piura, 2014
IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER
IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN PER
1
Elver Nizama Alama
AGRADECIMIENTO
Agradezco
todas
aquellas
personas tan generosas que me

brindaron su apoyo, para el recojo
de datos y poder concretizar este
trabajo.
Elver Nizama Alama
2
Elver Nizama Alama
DEDICATORIA
Le dedico este modelo de investigacin a
mi familia que siempre me han apoyado
y que forman una gran parte dentro de
mi investigacin, y a todos los que me
han apoyado con este proyecto.
Elver Nizama Alama
3
Elver Nizama Alama
RESUMEN
La presente monografa, estudia el impacto de las redes sociales en Per, y
busca reforzar los conocimientos acerca de los mismos. Esta investigacin
nace como una propuesta de investigacin para conocer ms a fondo y
descubrir el avance tecnolgico y las redes sociales y su importancia en los
medios locales. El presente estudio consta de 3 captulos los cuales se
describen a continuacin:
En el Primer captulo del trabajo se describe las generalidades de redes
sociales, su perspectiva anlisis, mtricas, redes en internet, tipologas, etc.
En el Segundo captulo trabajamos a fondo con las redes sociales y su impacto
en nuestro pas, describimos las redes sociales de mayor uso hoy en da tanto
para computadoras como para dispositivos mviles.
En el Tercer captulo se muestran las conclusiones obtenidas tras el desarrollo
de la investigacin.
4
Elver Nizama Alama
INDICE
AGRADECIMIENTO ............................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
DEDICATORIA ...................................................................................................................................... 3
RESUMEN ........................................................................................................................................... 4
INTRODUCCIN ................................................................................................................................. 6
CAPTULO 1 - GENERALIDADES.................................................................................................... 9
1.1.
RED SOCIAL .............................................................................................................................. 10
1.2.
ANLISIS DE REDES SOCIALES ................................................................................................. 12
1.2.1.
Historia del anlisis de redes sociales .................................................................. 17
1.2.2.
Investigacin sobre redes sociales ........................................................................ 19
1.2.3.
Mtricas o medidas en el anlisis de redes sociales ......................................... 24
1.2.3.1.
1.2.3.2.
1.2.3.3.
1.2.3.4.
1.2.3.5.
1.2.3.6.
1.2.3.7.
Conector .................................................................................................................................. 24
Centralidad .............................................................................................................................. 24
Centralizacin ........................................................................................................................ 24
Coeficiente de agrupamiento ............................................................................................. 24
Cohesin ................................................................................................................................. 25
(Nivel individual) Densidad ................................................................................................. 25
Flujo de centralidad de intermediacin ........................................................................... 25
1.3.
REDES SOCIALES EN INTERNET ............................................................................................... 25
1.3.1.
Tipologa de redes sociales en Internet ................................................................ 31
CAPTULO 2 IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN PER ............................................. 32
2.1.
PER ES EL OCTAVO PAS MS CONECTADO A LAS REDES SOCIALES ..................................... 33
2.2.
EL REINADO DE FACEBOOK ............................................................................................. 33
2.3.
LAS REDES SOCIALES EN LAS EMPRESAS ............................................................................... 34
2.3.1.
Influencia de las Redes Sociales en el proceso de compra en lnea ............. 35
2.3.2.
Uso de las Redes Sociales en favor del proceso de compra en lnea........... 36
2.3.3.
Situacin del Comercio Social y Tendencias ...................................................... 40
2.4.
WEB Y REDES SOCIALES EN EMPRESAS .................................................................................. 45
2.4.1.
Marketing Data ............................................................................................................. 45
2.5.
LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES PARA EL M ARKETING EN EL PER ..................... 46
CAPTULO 3 CONCLUSIONES ................................................................................................... 48
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................................. 51
5
Elver Nizama Alama
INTRODUCCIN
Las redes sociales son sitios de internet que permiten a las personas
conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, de manera
virtual, y compartir contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intereses
similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, relaciones
comerciales, etc.
El origen de las redes sociales se remonta al menos a 1995, cuando el

estadounidense Randy Conrads cre el sitio Web classmates.com. Con esta
red social pretenda que la gente pudiera recuperar o mantener el contacto con
antiguos compaeros del colegio, instituto, universidad.
En 2002 comenzaron a aparecer los primeros sitios Web que promocionaban

redes de crculos de amigos en lnea o relaciones en las comunidades
virtuales. La popularidad de estos sitios creci rpidamente y se fueron
perfeccionando hasta conformar el espacio de las redes sociales en internet.
Las redes sociales continan creciendo y ganando adeptos en forma
En estas comunidades, un nmero inicial de participantes enva mensajes a

miembros de su propia red social en general su base de contactos de correo
electrnico- invitndolos a unirse al sitio. Los nuevos participantes repiten el
proceso, y as crecen el nmero total de miembros y los enlaces de la red.
En las redes sociales en internet se promueve ante todo la posibilidad de

interactuar con otras personas, aunque no se conozcan personalmente. El
acelerada.
6
Elver Nizama Alama
sistema es abierto y dinmico y se va construyendo con lo que cada suscripto a

la red aporta. Cada nuevo miembro que ingresa aporta lo propio al grupo y lo
transforma.
Su auge se ha producido hace no ms de cinco aos, en parte gracias al

avance de las conexiones a internet y al aumento en la cantidad de personas
con acceso a una computadora. Hi5, MySpace, Facebook, Twitter y Orkut son
las redes sociales ms populares. (1)
Los humanos siempre se han relacionado por grupos: familiares, laborales,

sentimentales, etc. En una red social los individuos estn interconectados,
interactan y pueden tener ms de un tipo de relacin entre ellos.
En la actualidad, el anlisis de las redes sociales se ha convertido en un

mtodo de estudio en ciencias como la antropologa o la sociologa. Internet y
las nuevas tecnologas favorecen el desarrollo y ampliacin de las redes
sociales.
Teora de los Seis grados de separacin
La teora de los seis grados de separacin afirma que cada individuo del
planeta est conectado con el resto. Esta relacin se basa en una cadena de
conocidos que no supera las 6 personas. Esta hiptesis ha intentado ser
demostrada desde su origen a principios del siglo XX.
La teora reza que cada individuo conoce a una media de 100 personas. Si
estas 100 personas difunden un mensaje a todos sus conocidos podemos
Seis grados de separacin
7
Elver Nizama Alama
transmitir informacin a 10.000 individuos fcilmente. Con la llegada de internet

y las redes sociales online la teora de los seis grados de separacin ha
recobrado fuerza.
(2)
8
Elver Nizama Alama
Captulo 1 -
Generalidades
9
Elver Nizama Alama
1.1.
Red Social
Una red social es una forma de representar una estructura social,
asignndole un smbolo, si dos elementos del conjunto de actores (tales
como individuos u organizaciones) estn relacionados de acuerdo a
algn criterio (relacin profesional, amistad, parentesco, etc.) entonces
se construye una lnea que conecta los nodos que representan a dichos
elementos. El tipo de conexin representable en una red social es una
relacin didica o lazo interpersonal, que se pueden interpretar como
relaciones de amistad, parentesco, laborales, entre otros.
Las investigaciones han mostrado que las redes sociales constituyen
representaciones tiles en muchos niveles, desde las relaciones de
parentesco hasta las relaciones de organizaciones a nivel estatal (se
habla en este caso de redes polticas), desempeando un papel crtico
en la determinacin de la agenda poltica y el grado en el cual los
individuos o las organizaciones alcanzan sus objetivos o reciben
influencias.
teora de grafos e identificando las entidades como "nodos" o "vrtices" y

las relaciones como "enlaces" o "aristas". La estructura del grafo
resultante es a menudo muy compleja. Como se ha dicho, En su forma
ms simple, una red social es un mapa de todos los lazos relevantes
entre todos los nodos estudiados. Se habla en este caso de redes "socio
cntricas" o "completas". Otra opcin es identificar la red que envuelve a
una persona (en los diferentes contextos sociales en los que interacta);
en este caso se habla de "red personal".
El anlisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la
10
Elver Nizama Alama
La red social tambin puede ser utilizada para medir el capital social (es
decir, el valor que un individuo obtiene de los recursos accesibles a
travs de su red social). Estos conceptos se muestran, a menudo, en un
diagrama donde los nodos son puntos y los lazos, lneas.
Red social tambin se suele referir a las plataformas en Internet. Las
redes sociales de internet cuyo propsito es facilitar la comunicacin y
otros temas sociales en el sitio web.
11
Elver Nizama Alama
1.2.
Anlisis de redes sociales

El Anlisis de redes sociales (relacionado con la teora de redes) ha
emergido como una metodologa clave en las modernas Ciencias
Sociales, entre las que se incluyen la sociologa, la antropologa, la
psicologa social, la economa, la geografa, las Ciencias polticas, la
cienciometra, los estudios de comunicacin, estudios organizacionales y
la socio lingstica. Tambin ha ganado un apoyo significativo en la fsica
y la biologa entre otras.
En el lenguaje cotidiano se ha utilizado libremente la idea de "red social"
durante ms de un siglo para denotar conjuntos complejos de relaciones
entre miembros de los sistemas sociales en todas las dimensiones,
desde el mbito interpersonal hasta el internacional. En 1954, el
antroplogo de la Escuela de Mnchester J. A. Barnes comenz a
utilizar sistemticamente el trmino para mostrar patrones de lazos,
abarcando los conceptos tradicionalmente utilizados por los cientficos
sociales: grupos delimitados (p.e., tribus, familias) y categoras sociales
Borgatti, Ronald Burt, Kathleen Carley, Martin Everett, Katherine Faust,

Linton Freeman, Mark Granovetter, David Knoke, David Krackhardt,
Peter Marsden, Nicholas Mullins, Anatol Rapoport, Stanley Wasserman,
Barry Wellman, Douglas R. White y Harrison White expandieron el uso
del anlisis de redes sociales sistemtico.
El anlisis de redes sociales ha pasado de ser una metfora sugerente
para constituirse en un enfoque analtico y un paradigma, con sus
(p.e., gnero, etnia). Acadmicos como S.D. Berkowitz, Stephen
principios tericos, mtodos de software para anlisis de redes sociales
12
Elver Nizama Alama
y lneas de investigacin propios. Los analistas estudian la influencia del

todo en las partes y viceversa, el efecto producido por la accin selectiva
de los individuos en la red; desde la estructura hasta la relacin y el
individuo, desde el comportamiento hasta la actitud. Como se ha dicho
estos anlisis se realizan bien en redes completas, donde los lazos son
las relaciones especficas en una poblacin definida, o bien en redes
personales (tambin conocidas como redes egocntricas, aunque no son
exactamente
equiparables),
donde
se
estudian
"comunidades
personales". La distincin entre redes totales/completas y redes

personales/egocntricas depende mucho ms de la capacidad del
analista para recopilar los datos y la informacin. Es decir, para grupos
tales como empresas, escuelas o sociedades con membreca, el analista
espera tener informacin completa sobre quien est en la red, siendo
todos los participantes egos y alteri potenciales. Los estudios
personales/egocntricos son conducidos generalmente cuando las
identidades o egos se conocen, pero no sus alteri. Estos estudios
permiten a los egos aportar informacin sobre la identidad de sus alteri y
estn vinculados con cada uno de los otros.

Otra representacin esquemtica de una red social.
Una red construida a partir de una bola de nieve se refiere a la idea de
que los alteri son identificados en una encuesta por un conjunto de Egos
iniciales (oleada cero) y estos mismos alteri se convierten en egos en la
oleada 1 y nombran a otros alteri adicionales y as sucesivamente hasta
que el porcentaje de alteri nuevos empieza a disminuir. Aunque hay
no hay la expectativa de que los distintos egos o conjuntos de alteri
13
Elver Nizama Alama
varios lmites logsticos en la conduccin de estudios de bola de nieve,

hay desarrollo reciente para examinar redes hbridas, segn el cual egos
en redes completas pueden nombrar a alteri que de otro modo no
estaran identificados, posibilitando que stos sean visibles para todos
los egos de la red. La red hbrida, puede ser valiosa para examinar redes
totales/completas sobre las que hay la expectativa de incluir actores
importantes ms all de los identificados formalmente. Por ejemplo, los
empleados de una compaa a menudo trabajan con consultores
externos que son parte de una red que no pueden definir totalmente
antes de la recoleccin de datos.
En el anlisis de redes sociales, se distinguen varias tendencias
analticas:
No se parte de la hiptesis de que los grupos son los bloques en la
sociedad: el enfoque est abierto a estudiar sistemas sociales menos
definidos, desde comunidades no locales, hasta enlaces a travs de
websites.
como unidades discretas de anlisis, se centra en cmo la estructura de

las relaciones afecta a los individuos y sus relaciones.
En contraste con los anlisis que asumen que la socializacin de las
normas determina el comportamiento, el anlisis de redes se utiliza para
observar el grado en que la estructura y composicin de las relaciones
entre los individuos afectan a las normas.
En lugar de tratar a los individuos (personas, organizaciones, estados)
14
Elver Nizama Alama
La forma de una red social ayuda a determinar la utilidad de la red para

sus individuos. Las redes ms pequeas y ms estrictas, pueden ser
menos tiles para sus miembros que las redes con una gran cantidad de
conexiones sueltas (vnculo dbil) con personas fuera de la red principal.
Las redes ms abiertas, con muchos vnculos y relaciones sociales
dbiles, tienen ms probabilidades de presentar nuevas ideas y
oportunidades a sus miembros que las redes cerradas con muchos lazos
redundantes. En otras palabras, un grupo de amigos que slo hacen
cosas unos con otros ya comparten los mismos conocimientos y
oportunidades. Un grupo de individuos con conexiones a otros mundos
sociales es probable que tengan acceso a una gama ms amplia de
informacin. Es mejor para el xito individual tener conexiones con una
variedad de redes en lugar de muchas conexiones en una sola red. Del
mismo modo, los individuos pueden ejercer influencia o actuar como
intermediadores en sus redes sociales, de puente entre dos redes que
no estn directamente relacionadas (conocido como llenar huecos
El poder de anlisis de redes sociales estriba en su diferencia de los

estudios tradicionales en las Ciencias Sociales, que asumen que los
atributos de cada uno de los actores -ya sean amistosos o poco
amistosos, inteligentes o tontos, etc- es lo que importa. El anlisis de
redes sociales produce una visin a la vez alternativa y complementaria,
en la cual los atributos de los individuos son menos importantes que sus
relaciones y sus vnculos con otros actores dentro de la red. Este
enfoque ha resultado ser til para explicar muchos fenmenos del
estructurales).
15
Elver Nizama Alama
mundo real, pero deja menos espacio para la accin individual y la

capacidad de las personas para influir en su xito, ya que gran parte se
basa en la estructura de su red.
Las redes sociales tambin se han utilizado para examinar cmo las
organizaciones interactan unas con otras, caracterizando las mltiples
conexiones informales que vinculan a los ejecutivos entre s, as como
las asociaciones y conexiones entre los empleados de diferentes
organizaciones. Por ejemplo, el poder dentro de las organizaciones, a
menudo proviene ms del grado en que un individuo dentro de una red
se encuentra en el centro de muchas relaciones, que de su puesto de
trabajo real. Las redes sociales tambin juegan un papel clave en la
contratacin, en el xito comercial y en el desempeo laboral. Las redes
son formas en las cuales las empresas recopilan informacin,
desalientan la competencia, y connivencia en la fijacin de precios o
polticas.
16
Elver Nizama Alama
1.2.1. Historia del anlisis de redes sociales

Linton Freeman ha escrito la historia del progreso de las redes sociales y
del anlisis de redes sociales.
Los precursores de las redes sociales, a finales del siglo XIX incluyen a
mile Durkheim y a Ferdinand Tnnies. Tnnies argument que los
grupos sociales pueden existir bien como lazos sociales personales y
directos que vinculan a los individuos con aquellos con quienes
comparte valores y creencias (gemeinschaft), o bien como vnculos
sociales formales e instrumentales (gesellschaft). Durkheim aport una
explicacin no individualista al hecho social, argumentando que los
fenmenos sociales surgen cuando los individuos que interactan
constituyen una realidad que ya no puede explicarse en trminos de los
atributos de los actores individuales. Hizo distincin entre una sociedad
tradicional -con "solidaridad mecnica"- que prevalece si se minimizan
las diferencias individuales; y una sociedad moderna -con "solidaridad
orgnica"- que desarrolla cooperacin entre individuos diferenciados con
Por su parte, Georg Simmel a comienzos del siglo XX, fue el primer
estudioso que pens directamente en trminos de red social. Sus
ensayos apuntan a la naturaleza del tamao de la red sobre la
interaccin y a la probabilidad de interaccin en redes ramificadas, de
punto flojo, en lugar de en grupos.
Despus de una pausa en las primeras dcadas del siglo XX, surgieron
tres tradiciones principales en las redes sociales. En la dcada de 1930,
roles independientes.
17
Elver Nizama Alama
Jacob L. Moreno fue pionero en el registro sistemtico y en el anlisis de

la interaccin social de pequeos grupos, en especial las aulas y grupos
de trabajo (sociometra), mientras que un grupo de Harvard liderado por
W. Lloyd Warner y Elton Mayo explor las relaciones interpersonales en
el trabajo. En 1940, en su discurso a los antroplogos britnicos, A.R.
Radcliffe-Brown inst al estudio sistemtico de las redes. Sin embargo,
tom unos 15 aos antes de esta convocatoria fuera seguida de forma
sistemtica.
El Anlisis de redes sociales se desarroll con los estudios de
parentesco de Elizabeth Bott en Inglaterra entre los aos 1950, y con los
estudios de urbanizacin del grupo de antroplogos de la Universidad de
Mnchester (acompaando a Max Gluckman y despus a J. Clyde
Mitchell) entre los aos 1950 y 1960, investigando redes comunitarias en
el sur de frica, India y el Reino Unido. Al mismo tiempo, el antroplogo
britnico Nadel SF Nadel codific una teora de la estructura social que
influy posteriormente en el anlisis de redes.
trabajaron en la combinacin de diferentes temas y tradiciones. Un grupo

fue el de Harrison White y sus estudiantes en el Departamento de
Relaciones Sociales de la Universidad de Harvard: Ivan Chase, Bonnie
Erickson, Harriet Friedmann, Mark Granovetter, Nancy Howell, Joel
Levine, Nicholas Mullins, John Padgett, Michael Schwartz y Barry
Wellman. Otras personas importantes en este grupo inicial fueron
Charles Tilly, quien se enfoc en redes en sociologa poltica y
movimientos sociales, y Stanley Milgram, quien desarroll la tesis de los
Entre los aos 1960 y 1970, un nmero creciente de acadmicos
18
Elver Nizama Alama
"seis grados de separacin". Mark Granovetter y Barry Wellman estn

entre los antiguos estudiantes de White que han elaborado y
popularizado el anlisis de redes sociales.
Pero el grupo de White no fue el nico. En otros lugares, distintos
acadmicos
desarrollaron
un
trabajo
independiente
significativo:
cientficos sociales interesados en aplicaciones matemticas de la

Universidad de California Irvine en torno a Linton Freeman, incluyendo a
John Boyd, Susan Freeman, Kathryn Faust, A. Kimball Romney y
Douglas White; analistas cuantitativos de la Universidad de Chicago,
incluyendo a Joseph Galaskiewicz, Wendy Griswold, Edward Laumann,
Peter Marsden, Martina Morris, y John Padgett; y acadmicos de la
comunicacin en la Universidad de Michigan, incluyendo a Nan Lin y
Everett Rogers. En la dcada de 1970, se constituy un grupo de
sociologa sustantiva orientada de la Universidad de Toronto, en torno a
antiguos estudiantes de Harrison White: S.D. Berkowitz, Harriet
Friedmann, Nancy Leslie Howard, Nancy Howell, Lorne Tepperman y
teortico de los juegos Anatol Rapoport. En trminos de la teora, critic

el individualismo metodolgico y los anlisis basados en grupos,
argumentando que ver el mundo desde la ptica de las redes sociales
ofrece un apalancamiento ms analtico.
1.2.2. Investigacin sobre redes sociales
El anlisis de redes sociales se ha utilizado en epidemiologa para
ayudar a entender cmo los patrones de contacto humano favorecen o
Barry Wellman, y tambin los acompa el sealado modelista y
impiden la propagacin de enfermedades como el VIH en una poblacin.
19
Elver Nizama Alama
La evolucin de las redes sociales a veces puede ser simulada por el

uso de modelos basados en agentes, proporcionando informacin sobre
la interaccin entre las normas de comunicacin, propagacin de
rumores y la estructura social.
El anlisis de redes sociales tambin puede ser una herramienta eficaz
para la vigilancia masiva - por ejemplo, el Total Information Awareness
realiz una investigacin a fondo sobre las estrategias para analizar las
redes sociales para determinar si los ciudadanos de EE.UU. eran o no
amenazas polticas.
La teora de difusin de innovaciones explora las redes sociales y su rol
en la influencia de la difusin de nuevas ideas y prcticas. El cambio en
los agentes y en la opinin del lder a menudo tiene un papel ms
importante en el estmulo a la adopcin de innovaciones, a pesar de que
tambin intervienen factores inherentes a las innovaciones.
Por su parte, Robin Dunbar sugiri que la medda tpica en una red
egocntrica est limitado a unos 150 miembros, debido a los posibles
norma surge de los estudios transculturales de la sociologa y

especialmente de la antropologa sobre la medida mxima de una aldea
(en el lenguaje moderno mejor entendido como una ecoaldea). Esto est
teorizado en la psicologa evolutiva, cuando afirma que el nmero puede
ser una suerte de lmite o promedio de la habilidad humana para
reconocer miembros y seguir hechos emocionales con todos los
miembros de un grupo. Sin embargo, este puede deberse a la
lmites de la capacidad del canal de la comunicacin humana. Esta
intervencin de la economa y la necesidad de seguir a los polizones,
20
Elver Nizama Alama
lo que hace que sea ms fcil en grandes grupos sacar ventaja de los
beneficios de vivir en una comunidad sin contribuir con esos beneficios.
Mark Granovetter encontr en un estudio que un nmero grande de
lazos dbiles puede ser importante para la bsqueda de informacin y la
innovacin. Los cliques tienen una tendencia a tener opiniones ms
homogneas, as como a compartir muchos rasgos comunes. Esta
tendencia homoflica es la razn por la cual los miembros de las
camarillas se atraen en primer trmino. Sin embargo, de forma parecida,
cada miembro del clique tambin sabe ms o menos lo que saben los
dems. Para encontrar nueva informacin o ideas, los miembros del
clique tendrn que mirar ms all de este a sus otros amigos y
conocidos. Esto es lo que Granovetter llam la fuerza de los lazos
dbiles.
Hay otras aplicaciones del trmino red social. Por ejemplo, el Guanxi es
un concepto central en la sociedad china (y otras culturas de Asia
oriental), que puede resumirse como el uso de la influencia personal. El
El fenmeno del mundo pequeo es la hiptesis sobre que la cadena de

conocidos sociales necesaria para conectar a una persona arbitraria con
otra persona arbitraria en cualquier parte del mundo, es generalmente
corta. El concepto dio lugar a la famosa frase de seis grados de
separacin a partir de los resultados del experimento de un mundo
pequeo hecho en 1967 por el psiclogo Stanley Milgram. En el
experimento de Milgram, a una muestra de individuos EE.UU. se le pidi
Guanxi puede ser estudiado desde un enfoque de red social.
que hiciera llegar un mensaje a una persona objetivo en particular,
21
Elver Nizama Alama
pasndolo a lo largo de una cadena de conocidos. La duracin media de

las cadenas exitosas result ser de unos cinco intermediarios, o seis
pasos de separacin (la mayora de las cadenas en este estudio ya no
estn completas). Los mtodos (y la tica tambin) del experimento de
Milgram
fueron
cuestionados
ms
tarde
por
un
estudioso
norteamericano, y algunas otras investigaciones para replicar los

hallazgos de Milgram habran encontrado que los grados de conexin
necesarios podran ser mayores. Investigadores acadmicos continan
explorando este fenmeno dado que la tecnologa de comunicacin
basada en Internet ha completado la del telfono y los sistemas postales
disponibles en los tiempos de Milgram. Un reciente experimento
electrnico del mundo pequeo en la Universidad de Columbia, arroj
que cerca de cinco a siete grados de separacin son suficientes para
conectar cualesquiera dos personas a travs de e-mail.
Los grafos de colaboracin pueden ser utilizados para ilustrar buenas y
malas relaciones entre los seres humanos. Un vnculo positivo entre dos
negativo entre dos nodos denota una relacin negativa (odio, ira). Estos
grficos de redes sociales pueden ser utilizados para predecir la
evolucin futura de la grfica. En ellos, existe el concepto de ciclos
equilibrados y desequilibrados. Un ciclo de equilibrio se define
como aqul donde el producto de todos los signos es positivos. Los
grficos balanceados representan un grupo de personas con muy poca
probabilidad de cambio en sus opiniones sobre las otras personas en el
grupo. Los grficos desequilibrados representan un grupo de individuo
nodos denota una relacin positiva (amistad, alianza, citas) y un vnculo
22
Elver Nizama Alama
que es muy probable que cambie sus opiniones sobre los otros en su
grupo. Por ejemplo, en un grupo de 3 personas (A, B y C) donde A y B
tienen una relacin positiva, B y C tienen una relacin positiva, pero C y
A tienen una relacin negativa, es un ciclo de desequilibrio. Este grupo
es muy probable que se transforme en un ciclo equilibrado, tal que la B
slo tiene una buena relacin con A, y tanto A como B tienen una
relacin negativa con C. Al utilizar el concepto de ciclos balanceados y
desbalanceados, puede predecirse la evolucin de la evolucin de un
grafo de red social.
Un estudio ha descubierto que la felicidad tiende a correlacionarse en
redes sociales. Cuando una persona es feliz, los amigos cercanos tienen
una probabilidad un 25 por ciento mayor de ser tambin felices. Adems,
las personas en el centro de una red social tienden a ser ms feliz en el
futuro que aquellos situados en la periferia. En las redes estudiadas se
observaron tanto a grupos de personas felices como a grupos de
personas infelices, con un alcance de tres grados de separacin: se
de los amigos de sus amigos.

Algunos investigadores han sugerido que las redes sociales humanas
pueden tener una base gentica. Utilizando una muestra de mellizos del
National Longitudinal Study of Adolescent Health, han encontrado que el
in-degree (nmero de veces que una persona es nombrada como amigo
o amiga), la transitividad (la probabilidad de que dos amigos sean
amigos de un tercero), y la intermediacin y centralidad (el nmero de
lazos en la red que pasan a travs de una persona dada) son
asoci felicidad de una persona con el nivel de felicidad de los amigos
23
Elver Nizama Alama
significativamente hereditarios. Los modelos existentes de formacin de

redes no pueden dar cuenta de esta variacin intrnseca, por lo que los
investigadores proponen un modelo alternativo Atraer y Presentar,
que
pueda
explicar
ese
caracter
hereditario
muchas
otras
caractersticas de las redes sociales humanas.

1.2.3. Mtricas o medidas en el anlisis de redes sociales
1.2.3.1.
Conector
Un lazo puede ser llamado conector si su eliminacin causa que los
puntos que conecta se transformen en componentes distintos de un
grafo.
1.2.3.2.
Centralidad
Medidas de la importancia de un nodo dentro de una red,
dependiendo de la ubicacin dentro de sta. Ejemplos de medidas de
centralidad son la centralidad de grado, la cercana, la intermediacin
y la centralidad de vector propio.
1.2.3.3.
Centralizacin
entre la cantidad mxima posible de diferencias. Una red centralizada

tendr muchos de sus vnculos dispersos alrededor de uno o unos
cuantos puntos nodales, mientras que una red descentralizada es
aquella en la que hay poca variacin entre el nmero de enlaces de
cada nodo posee.
1.2.3.4.
Coeficiente de agrupamiento
La diferencia entre el nmero de enlaces para cada nodo, dividido
24
Elver Nizama Alama
Una medida de la probabilidad de que dos personas vinculadas a un

nodo se asocien a s mismos. Un coeficiente de agrupacin ms alto
indica un mayor exclusivismo.
1.2.3.5.
Cohesin
El grado en que los actores se conectan directamente entre s por
vnculos cohesivos. Los grupos se identifican como cliques si cada
individuo est vinculado directamente con cada uno de los otros,
crculos sociales si hay menos rigor en el contacto directo y este es
impreciso, o bloques de cohesin estructural si se requiere la
precisin.
1.2.3.6.
(Nivel individual) Densidad

El grado de relaciones de un demandado de conocerse unos a otros /
proporcin de lazos entre las mencione de un individuo. La densidad
de la red, o densidad global, es la proporcin de vnculos en una red
en relacin con el total de vnculos posibles (redes escasas versus
densas)
1.2.3.7.
Flujo de centralidad de intermediacin
todos los pares de nodos (excluyendo ese nodo).

1.3.
Redes sociales en Internet

El software germinal de las redes sociales parte de la teora de los seis
grados de separacin, segn la cual toda la gente del planeta est
conectada a travs de no ms de seis personas. De hecho, existe una
patente en EEUU conocida como six degrees patent por la que ya han
pagado Tribe y LinkedIn. Hay otras muchas patentes que protegen la
El grado en que un nodo contribuye a la suma del flujo mximo entre
25
Elver Nizama Alama
tecnologa para automatizar la creacin de redes y las aplicaciones

relacionadas con stas.
Estas redes sociales se basan en la teora de los seis grados, Seis
grados de separacin es la teora de que cualquiera en la Tierra puede
estar conectado a cualquier otra persona en el planeta a travs de una
cadena de conocidos que no tiene ms de seis intermediarios. La teora
fue inicialmente propuesta en 1929 por el escritor hngaro Frigyes
Karinthy en una corta historia llamada Chains. El concepto est basado
en la idea que el nmero de conocidos crece exponencialmente con el
nmero de enlaces en la cadena, y slo un pequeo nmero de enlaces
son necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la
poblacin humana entera.
El trmino red social es acuado principalmente a los antroplogos
ingleses John Barnes y Elizabeth Bott, ya que, para ellos resultaba
imprescindible cosiderar lazos externos a los famliares, residenciales o
de pertenencia a algn grupo social.21
Los fines que han motivado la creacin de las llamadas redes sociales
en el que millones de personas alrededor del mundo se concentran con

diversos intereses en comn.
Recogida tambin en el libro "Six Degrees: The Science of a Connected
Age del socilogo Duncan Watts, y que asegura que es posible acceder
a cualquier persona del planeta en tan solo seis saltos.
Segn esta Teora, cada persona conoce de media, entre amigos,
familiares y compaeros de trabajo o escuela, a unas 100 personas. Si
son varios, principalmente, es el disear un lugar de interaccin virtual,
26
Elver Nizama Alama
cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras

100 personas, cualquier individuo puede pasar un recado a 10.000
personas ms tan solo pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus
amigos.
Estos 10.000 individuos seran contactos de segundo nivel, que un
individuo no conoce pero que puede conocer fcilmente pidiendo a sus
amigos y familiares que se los presenten, y a los que se suele recurrir
para ocupar un puesto de trabajo o realizar una compra. Cuando
preguntamos a alguien, por ejemplo, si conoce una secretaria interesada
en trabajar estamos tirando de estas redes sociales informales que
hacen funcionar nuestra sociedad. Este argumento supone que los 100
amigos de cada persona no son amigos comunes. En la prctica, esto
significa que el nmero de contactos de segundo nivel ser
sustancialmente menor a 10.000 debido a que es muy usual tener
amigos comunes en las redes sociales.
Si esos 10.000 conocen a otros 100, la red ya se ampliara a 1.000.000
de personas conectadas en un tercer nivel, a 100.000.000 en un cuarto
sexto nivel. En seis pasos, y con las tecnologas disponibles, se podra

enviar un mensaje a cualquier lugar individuo del planeta.
Evidentemente cuanto ms pasos haya que dar, ms lejana ser la
conexin entre dos individuos y ms difcil la comunicacin. Internet, sin
embargo, ha eliminado algunas de esas barreras creando verdaderas
redes sociales mundiales, especialmente en segmento concreto de
profesionales, artistas, etc.
nivel, a 10.000.000.000 en un quinto nivel y a 1.000.000.000.000 en un
27
Elver Nizama Alama
En la dcada de los 50, Ithiel de Sola Pool (MIT) y Manfred Kochen

(IBM) se propusieron demostrar la teora matemticamente. Aunque
eran capaces de enunciar la cuestin "dado un conjunto de N personas,
cual es la probabilidad de que cada miembro de estos N estn
conectados con otro miembro va k1, k2, k3,..., kn enlaces?", despus de
veinte aos todava eran incapaces de resolver el problema a su propia
satisfaccin.
En 1967, el psiclogo estadounidense Stanley Milgram ide una nueva
manera de probar la Teora, que l llam "el problema del pequeo
mundo". El experimento del mundo pequeo de Milgram consisti en la
seleccin al azar de varias personas del medio oeste estadounidense
para que enviaran tarjetas postales a un extrao situado en
Massachusetts, situado a varios miles de millas de distancia. Los
remitentes conocan el nombre del destinatario, su ocupacin y la
localizacin aproximada. Se les indic que enviaran el paquete a una
persona que ellos conocieran directamente y que pensaran que fuera la
que ms probabilidades tendra, de todos sus amigos, de conocer
as sucesivamente hasta que el paquete fuera entregado personalmente

a su destinatario final.
Aunque los participantes esperaban que la cadena incluyera al menos
cientos de intermediarios, la entrega de cada paquete solamente llev,
como promedio, entre cinco y siete intermediarios. Los descubrimientos
de Milgram fueron publicados en "Psychology Today" e inspiraron la
frase seis grados de separacin.
directamente al destinatario. Esta persona tendra que hacer lo mismo y
28
Elver Nizama Alama
En The social software weblog han agrupado 120 sitios web en 10

categoras y QuickBase tambin ha elaborado un completo cuadro sobre
redes sociales en Internet.
El origen de las redes sociales se remonta, al menos, a 1995, cuando
Randy Conrads crea el sitio web classmates.com. Con esta red social se
pretende que la gente pueda recuperar o mantener el contacto con
antiguos compaeros del colegio, instituto, universidad, etctera.
En 2002 comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de
crculos de amigos en lnea cuando el trmino se empleaba para
describir las relaciones en las comunidades virtuales, y se hizo popular
en 2003 con la llegada de sitios tales como MySpace o Xing. Hay ms
de 200 sitios de redes sociales, aunque Friendster ha sido uno de los
que mejor ha sabido emplear la tcnica del crculo de amigos.[cita
requerida] La popularidad de estos sitios creci rpidamente y grandes
compaas han entrado en el espacio de las redes sociales en Internet.
Por ejemplo, Google lanz Orkut el 22 de enero de 2004. Otros
buscadores como KaZaZZ! y Yahoo crearon redes sociales en 2005.
mensajes a miembros de su propia red social invitndoles a unirse al

sitio. Los nuevos participantes repiten el proceso, creciendo el nmero
total de miembros y los enlaces de la red. Los sitios ofrecen
caractersticas
como
actualizacin
automtica
de
la
libreta
de
direcciones, perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces

mediante servicios de presentacin y otras maneras de conexin social
En estas comunidades, un nmero inicial de participantes envan
29
Elver Nizama Alama
en lnea. Las redes sociales tambin pueden crearse en torno a las

relaciones comerciales.
Las herramientas informticas para potenciar la eficacia de las redes
sociales online (software social), operan en tres mbitos, las 3 Cs,
de forma cruzada:
Comunicacin (nos ayudan a poner en comn conocimientos).
Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades).
Cooperacin (nos ayudan a hacer cosas juntos).
El establecimiento combinado de contactos (blended networking) es una
aproximacin a la red social que combina elementos en lnea y del
mundo real para crear una mezcla. Una red social de personas es
combinada si se establece mediante eventos cara a cara y una
comunidad en lnea. Los dos elementos de la mezcla se complementan
el uno al otro. Vea tambin computacin social.
Las redes sociales continan avanzando en Internet a pasos
agigantados, especialmente dentro de lo que se ha denominado Web
2.0 y Web 3.0, y dentro de ellas, cabe destacar un nuevo fenmeno que
sociales de compras. Las redes sociales de compras tratan de

convertirse en un lugar de consulta y compra. Un espacio en el que los
usuarios pueden consultar todas las dudas que tienen sobre los
productos en los que estn interesados, leer opiniones y escribirlas,
votar a sus productos favoritos, conocer gente con sus mismas aficiones
y, por supuesto, comprar ese producto en las tiendas ms importantes
con un solo clic. Esta tendencia tiene nombre, se llama Shopping 2.0.
pretende ayudar al usuario en sus compras en Internet: las redes
30
Elver Nizama Alama
1.3.1. Tipologa de redes sociales en Internet

No hay unanimidad entre los autores a la hora de proponer una tipologa
concreta. En algunos sitios se aplica la misma tipologa que en su da se
utiliz para los portales, dividirlos en horizontales y verticales:
Horizontales: buscan proveer herramientas para la interrelacin en
general: Facebook, Google+, Hi5, ello o Bebo.
Verticales; pueden clasificarse:
Por tipo de usuario; dirigidos a un pblico especfico. Profesionales
(Linkedin), Amantes de los Gatos (MyCatSpace), etc..
Por tipo de actividad; los que promueven una actividad particular.
Videos YouTube, Microbloggin Twitter, etc..(3)
31
Elver Nizama Alama
Captulo 2
Impacto de las
Per
Redes Sociales en
32
Elver Nizama Alama
2.1.
Per es el octavo pas ms conectado a las redes sociales

Argentina y Brasil lideran ranking mundial de pases ms vinculados
a estas plataformas. Peruanos dedican unas ocho horas a navegar
en los sitios webs de socializacin.
El reciente estudio elabor una lista de los pases ms conectados a
las redes sociales y Per ocupa el octavo lugar a nivel mundial con
un promedio de 7,9 horas consumidas por visitante a sitios web de
los diferentes sitios online de socializacin.
En anlisis de comScore, empresa especializada en medicin del
mundo digital, revel que Argentina y Brasil son los mercados que
ms tiempo dedican a las redes sociales, pues sus usuarios
consumieron cerca de 10 horas en el noviembre pasado. As, el
estudio posiciona a Latinoamrica como la regin que pasa ms
tiempo en las redes sociales a nivel mundial.
Debido a que los latinoamericanos somos muy sociables por
naturaleza y tan activos en la comunicacin digital, quizs no
sorprenda que pasamos mucho ms tiempo en sitios de redes
sociales que el promedio, afirm Alejandro Fosk, vicepresidente
senior de comScore para Latinoamrica.
2.2.
EL REINADO DE FACEBOOK
Otros jugadores del mundo digital-social ya estn escalando

posiciones como la red social de las preguntas y respuestas Ask.fm,
con una tasa de crecimiento de ms del 5000% en el ltimo
ao,Tumblr y Pinterest.
Pese a que Facebook contina como lder indiscutible de las redes

sociales en Latinoamrica con 115,5 millones de visitantes en
noviembre, el estudio descubri que LinkedIn es la segunda red
social preferida por los latinos con 35 millones de visitantes. Twitter
fue relegada a la tercera posicin con 24,1 millones de visitantes.
33
Elver Nizama Alama
2.3.
Las redes sociales en las empresas

El sector Transporte, telecomunicaciones y servicios tienen la ms
alta notoriedad en Internet, con un 126% por encima de la media.
Mientras que el sector Energa Elctrica tiene la ms baja (-91%),
revel el Barmetro realizado por Llorente & Cuenca.
Los recientes resultados del Barmetro de Notoriedad y Notabilidad
online Top 50 Per revelaron que las empresas peruanas
incrementaron su presencia y actividad en las redes en un 30%
desde el 2010. As, la participacin en Facebook y YouTube se
increment en un 34% (cada uno), mientras que en Twitter, la
participacin se elev en menor medida (22%).
Segn el Barmetro, la notoriedad seala el grado de conocimiento
publicado en Internet sobre una determinada empresa, es decir,
cunto se conoce de ella. Mientras que la notabilidad expresa el nivel
de valoracin que recibe la firma por su grupos de inters en la red.
hoy en da clientes, proveedores, trabajadores, instituciones y hasta

activistas comentan acerca de estas, para bien o para mal, realidad
que ha sido percibida por las organizaciones, indic Llorente &
Cuenca, consultora encargada de la realizacin del estudio.
Entre
los
sectores
analizados,
destac
el
de
Transportes,
Telecomunicaciones y Servicios al tener la ms alta notoriedad, un
No slo los consumidores finales hablan de la empresa, sino que
34
Elver Nizama Alama
126% por encima de la media del Top 50. Asimismo, su grado de

notabilidad fue de un 54% encima de la media.
Por el contrario, el sector de Energa Elctrica present la ms baja
notoriedad (-91%) y una presencia con activos oficiales de solo el
17% en Youtube, Facebook y Twitter. Esto convirti al sector en el
menos menos mencionado en Internet.
Sin embargo, su notabilidad es alta (97% sobre la media), debido a
aquellas menciones neutras y positivas que provienen de una baja
difusin de contenidos relacionados con sus actividades de
Responsabilidad Social. (5)
2.3.1. Influencia de las Redes Sociales en el proceso de compra en lnea

Las redes sociales no slo han modificado las formas de
comunicacin interpersonal, sino que tambin han dado paso a un
nuevo modo de comunicacin entre las empresas y sus clientes. As,
una comunicacin directa con sus consumidores. Las redes sociales

se erigen como un nuevo medio de comunicacin en el que los
usuarios tienen la posibilidad de compartir y opinar directamente
sobre la marca y sus productos, por lo que las empresas deben
desarrollar competencias adicionales como: manejo de la reputacin
de la marca en lnea en mltiples canales virtuales, escuchar y
reaccionar a
velocidades mayores, manejo de comunidades
(community management), manejo de influenciadores y manejo de
gracias a las redes, las marcas tienen la posibilidad de establecer
35
Elver Nizama Alama
crisis en lnea. El comercio social (Social Commerce en ingls) es

una ramificacin del comercio electrnico que supone el uso de
redes sociales para ayudar en la compra y venta en lnea de
productos y servicios. Todava no se ha determinado totalmente el
impacto
que
el
comercio
social
tiene
en
los
hbitos
de
comportamiento de los compradores online, existiendo estudios que

arrojan resultados dispares. Sin embargo, en general se acepta que,
al tratarse de un campo relativamente reciente, sus posibilidades de
crecimiento son an grandes iv. El Comercio Social es tambin una
tctica clara dentro del ecosistema del comercio electrnico, ya que
es resultado de la interseccin entre social media marketing y el
comercio electrnico. El Social Commerce permite trasladar el acto
de compra al espacio donde los usuarios pasan la mayor parte de su
tiempo, y ofrecerles productos o servicios de manera personalizada y
segmentada. Esta nueva modalidad de compra brinda a los usuarios
la posibilidad de compartir productos al mismo tiempo que
interactan durante el proceso de compra. En definitiva, se trata de
2.3.2. Uso de las Redes Sociales en favor del proceso de compra en lnea
Las redes sociales pueden llegar a condicionar la confianza de la
compra al funcionar como una colmena de conocimiento compartido.
Cualquier experiencia positiva o negativa hacia la marca puede ser
compartida por un cliente en sus cuentas sociales y ser vista por
cientos de usuarios relevantes en tiempo real.
aadir al comercio electrnico una dimensin social y colectiva.
36
Elver Nizama Alama
En Per 88% de los internautas estn en Facebook, ms del 60% de

las empresas que estn en lnea usan al menos una plataforma de
Media Social y el porcentaje de empresas usando Twitter se duplic
en el 2012x, de manera que pronto la norma de la empresa ser
tener tanto presencia digital como presencia social.
La empresa debe adaptar sus procesos e incluir el monitoreo de las
conversaciones alrededor de la marca en redes y comunidades
sociales, a fin de detectar focos de sentimiento negativo y tomar
acciones inmediatas antes de que el contenido se viralice y salga del
rango de control permisible. Asimismo, al trabajar activamente en las
comunidades sociales se puede identificar los temas de inters de
los fans y seguidores, el sentimiento general hacia la marca, detectar
nuevos prospectos y finalmente desarrollar con mayor profundidad la
relacin 1 a 1 para obtener mayores ndices de fidelidad y lograr
aumentar el nmero de promotores. De igual manera, permite
fomentar o premiar el compartir promociones o informacin sobre
awareness y recordacin de la marcaxi.

En lugar de tratar de controlar la creacin de contenido de los fans,
seguidores y clientes, la empresa debe fomentar la interaccin en las
redes abiertas, para intervenir en la conversacin, identificar
influenciadores o lderes de opinin e intentar desarrollar buenas
relaciones con ellos para fortalecer su posicin.
productos y servicios en las redes y comunidades y aumentar el
37
Elver Nizama Alama
Gestionar
este
canal
de
comunicacin
interactivo
es
parte
fundamental del trabajo que desarrolla un Community Manager, que

juega un papel protagnico en la gestin de las crisis, actuando
rpido, midiendo el impacto de las quejas y priorizndolas.
Decidiendo cundo trasladar la conversacin a canales privados,
donde es mucho ms fcil generar confianza y al mismo tiempo
controlar las consecuencias de la conversacin. Para ello, es
fundamental no tener miedo de reconocer los errores a fin de
convertir una crisis en:
a) Una oportunidad potencial de realizar mejoras en la empresa.
b) Una oportunidad de fidelizar al cliente, involucrndolo en la cadena
de valor y hacindole sentirse escuchado y valorado.
Los usos recomendados para las Redes y comunidades digitales se
pueden resumir en:
-
Escuchar
(Investigacin),
continuo
seguimiento
de
las
reputacin, descubrir el sentimiento que inspira la marca y obtener

informacin que puede ser usada como alternativa a las encuestas y
sesiones de grupo (focus group)
-
Hablar (Engagexii) participar de las conversaciones con clientes,
fans y seguidores y no limitarse a promocionar la marca. La

comunicacin debe ser bidireccional ya que una de las funciones
principales de la presencia en redes es la de humanizar la empresa
conversaciones de clientes, que permitir manejar las crisis de
38
Elver Nizama Alama
Premiar (Ventas) identificar e incentivar clientes y seguidores
entusiastas para mejorar la percepcin de la marca y as lograr que

las recomendaciones vengan de los clientes satisfechos
- Soporte (Servicio al cliente) Facilitar el soporte a travs del canal
social ya que la expectativa es que la empresa responda por esta va
de la misma manera que por telfono o en una taquilla de atencin.
Asimismo, crear foros y comunidades donde los clientes se ayuden
entre ellos.
- Encuestas/opinin (Desarrollo) Incentivar a los fans y seguidores
para que aporten ideas que mejoren los productos y servicios de la
empresa
Las nuevas estrategias de marketing en lnea deben adaptarse a un
entorno en el que el principal comunicador es el propio cliente. En
este medio la empresa no impone las reglas de relacin, por el
contrario debe convertirse en un influenciador ms de la comunidad,
de conversaciones en las que puede o no estar presente.

A travs de la participacin activa en redes y comunidades digitales,
la empresa puede mejorar la percepcin de servicio/producto que
ofrece (i.e: el cliente es abordado inmediatamente), la oferta (i.e: el
cliente solicita nuevos productos y/o promociones) y la promocin de
su marca (i.e: un cliente satisfecho comparte su experiencia con la
marca en redes sociales llegando a cientos de amigos sin que la
empresa invierta en publicidad adicional).
aprender a escuchar y obtener informacin relevante al analizar miles
39
Elver Nizama Alama
An demostrada la relevancia de las redes y comunidades sociales

en el proceso de compra en lnea, es necesario resaltar que el
comercio debe cumplir la promesa de servicio/valor y velar por que la
operacin de compra ocurra sin friccin de principio a fin. De otra
manera las redes y comunidades slo serviran para multiplicar el
mensaje sobre la marca, sea positivo o negativo.
2.3.3. Situacin del Comercio Social y Tendencias
Todos los pases del sur de Amrica estn experimentando un fuerte
crecimiento econmico, en especial en el sector online, donde el
estimado de transacciones se espera que sume 70mil millones de
dlares en el 2013 y de ese total aproximadamente 1,4% se generar
en Per.
40
Elver Nizama Alama
En tal sentido, no queda duda del potencial que tiene la industria de

ventas en lnea en Latinoamrica y de la influencia de las redes
sociales en el proceso de compra.
mes visitando redes sociales y la mayor parte del tiempo lo hace en

Facebook (88% de los internautas peruanos estn en esta red), lo
cual genera una necesidad que las empresas que venden en lnea
estn presentes en esta plataforma. La pregunta que debern
responderse las empresas es si deben vender en las redes sociales
o utilizar las redes sociales para vender. Es diferente replicar la
experiencia de compra en lnea dentro de la red social a utilizarla
slo para publicar anuncios y re-direccionar el trfico a la web.
El internauta peruano en particular pasa un promedio de 7.9 horas al
41
Elver Nizama Alama
Casos locales interesantes son los de LAN Per y Plaza 21, quienes
han replicado la tienda en lnea en Facebook xv como respuesta a la
migracin del trfico de la web hacia la comunidad social. Sin
embargo, en ambos casos la aplicacin de Facebook enva al
usuario a la web central para procesar la compra de manera
tradicional y no permite al usuario compartir la transaccin en su
Idealmente, el comercio electrnico debera permitir al usuario

comentar sobre los artculos/promociones disponibles de manera que
la actividad se refleje en el perfil (timeline) del usuario para as
multiplicar el mensaje.
En mercados ms desarrollados (USA, Europa) la tendencia es que
la compra en lnea sea cada vez ms social. Un estudio hecho por
Deloitte en el Reino Unido xvi muestra que los tuits positivos no slo
generan WOM (Word-of-Mouth) positivo impactando la demanda,
perfil social.
42
Elver Nizama Alama
sino que tienen efecto directo en las ventas. De acuerdo a este

estudio, se encontr que un 30% de incremento en tuits positivos es
4 veces ms eficiente que un incremento de 30% en marketing
ATLxvii tradicional.
Adicionalmente, un estudio hecho por HubSpotxviii en Febrero del
2013 donde se encuestaron ms de 3,000 gerentes y profesionales
de marketing, dueos de negocio, etc. alrededor del mundo, muestra
que las Redes Social han contribuido con 14% del pipeline de ventas
demostrando porqu la inversin en marketing social se ha vuelto
ms importante en los ltimos meses.
En ese mismo estudio se encontr que los profesionales del
marketing han encontrado nuevos prospectos en las redes sociales
especialmente en Facebook y Linkedin, seguido de Twitter y
Google+.
Prueba adicional de la importancia de potenciar las redes para el
donde luego de analizar transacciones de comercio electrnico

valoradas en USD5millones, muestra que el valor de compartir
contenido promocional o de productos vara desde aproximadamente
17USD por email compartido, 2.35USD por informacin compartida
en Facebook y 1.62USD para Twitter. Por lo que debera esperarse
que una mayor contribucin de los canales sociales en los sitios de
comercio electrnico se convierta en la norma en los aos por venir.
(6)
comercio en lnea es el estudio publicado por addshoppers.comxix
43
Elver Nizama Alama
44
Elver Nizama Alama
2.4.
Web y redes sociales en empresas

Ipsos Per ha publicado el estudio Web y redes sociales en
empresas 2013 que forma parte de la cartera de estudios
multiclientes . A continuacin, se presentan algunos de los
principales resultados y hallazgos de la investigacin.
El informe de Web y redes sociales en empresas, que este ao por
primera vez ha elaborado Ipsos Per, tiene por principal objetivo
conocer el uso y las estrategias que las empresas ms importantes
del pas (aquellas que facturan anualmente ms de S/. 11 millones)
aplican a su pgina web y redes sociales. Tambin tiene por objetivo
saber la cantidad de empresas que tienen presencia en estos medios
digitales.
Un importante hallazgo es que el 75% del universo de 5,000
empresas ms importantes del pas, tiene presencia virtual. Es decir
que ms de 3,700 interactan en internet a travs de alguna red
El informe se divide en dos secciones. La primera muestra hallazgos

de la presencia en web de las empresas entrevistadas y la segunda
de la presencia en redes sociales de las mismas. En cuanto a la
seccin de presencia en web, los principales hallazgos son:
2.4.1. Marketing Data
Marketing Data es un servicio de informacin que brinda los
principales hallazgos de los estudios multiclientes, que realiza Ipsos
social, como Facebook o Twitter, o una pgina web.
45
Elver Nizama Alama
APOYO Opinin y Mercado S.A. El contenido detallado y los

resultados desagregados de las investigaciones se encuentran en los
informes que publica Ipsos APOYO Opinin y Mercado S.A.
Segn el 97% de los entrevistados, brindar informacin de la

compaa es la funcin principal para tener presencia en web.
El 69% de las empresas utiliza personal interno para gestionar

su contenido de web.
4 de casa 10 empresas actualizan la informacin de su pgina

web de manera ocasional.
Slo el 38% de las empresas asegura que la funcin principal

de su pgina web es atender consultas. (7)
2.5.
La importancia de las redes sociales para el Marketing en el Per

Vivimos en un mundo cada vez ms cambiante, complejo y
globalizado, por ello conocer las principales redes sociales e
implementar un proceso estratgico permite a las empresas
peruanas ser competitivas y exitosas. Adems, las empresas
conectarse con sus mercados.

En la siguiente infografa se observa la situacin de las redes
sociales en el Per y el mundo. Muchas personas en el mundo ya se
encuentran en redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, y
el Per no se encuentra ajeno a esto. Segn los estudios de Futuro
Labs, en el Per, la mayora de los usuarios se encuentran en
Facebook y representan un 35% de la poblacin peruana. Por otro
desarrollan estrategias de marketing en redes sociales para poder
46
Elver Nizama Alama
lado, la red de microblogging, Twitter, tambin ha tenido gran

acogida en comparacin a otras redes sociales a nivel global,
representando as un 7% de la poblacin mundial. Sin duda, Twitter
est evolucionando bastante rpido y ha hecho que los usuarios le
den ms importancia a los mensajes cortos. Es importante resaltar
que el 19% de las instituciones peruanas utilizan Twitter para estar
conectados con sus seguidores en tiempo real. (8)
47
Elver Nizama Alama
Captulo 3
Conclusiones
48
Elver Nizama Alama
El aumento de la cantidad de internautas, las mejoras a las polticas de

fraude digital y el aumento del porcentaje de poblacin bancarizada son
factores que influenciarn positivamente el consumo E-commerce lnea
tanto en cantidad como en monto de transaccin.
La participacin de mayor cantidad de usuarios en redes y comunidades

virtuales har que las empresas de comercio electrnico encuentren
cada vez ms valor en utilizar el canal social como un canal de
ampliacin de venta en lnea.
Los retos que se presentarn para las empresas que decidan

implementar comercio social implicarn el proyectar la experiencia de
compra completa a los canales sociales (i.e. Lady Gaga Facebook Shop)
o ser simplemente un canal de captacin de clientes como paso previo
al carrito de compras (i.e. LAN Per), donde el proceso de compra no
ocurre activamente en la red social pero el canal es un generador de
visibilidad y expectacin que redirecciona trfico de potenciales clientes
hacia el sitio principal.
La experiencia de compra social ir incorporando plataformas al estilo
red social donde se promociona la compra inteligente apoyada por la
recomendacin de otros usuarios y donde el cliente slo recibir
notificaciones de productos que le interesan y podr ver lo que han
comprado sus contactos. En este sentido, la oferta social deber ser
diferente a la oferta del comercio en lnea tradicional y ofrecer
promociones y descuentos especiales a aquellos fans que interactan
con la comunidad aportando algn valor agregado.
La experiencia de compra en lnea cada vez se volver ms mvil.
49
Elver Nizama Alama
El sostenido e imparable crecimiento del comercio electrnico en

conjuncin con la generalizacin y extensin del uso de los smartphones
se ha traducido en un crecimiento del 300% del comercio mvil global en
el ltimo ao (Sergio Corts Abad, CEO de Social-Buy.com).
La incorporacin de m.sites al comercio electrnico aumentar

significativamente y brindarn al usuario la posibilidad de compartir la
interaccin en redes sociales.
Por ltimo, la fusin de la experiencia de compra tanto fuera como

dentro de la tienda se ver altamente influenciada por el componente
social ya que las redes y comunidades juegan un papel fundamental en
proporcionar al usuario la sensacin de compra en grupo, la posibilidad
de viralizar promociones y productos y consultar sobre promociones Ecommerce especficas a travs de una cuenta informativa de Twitter. En
general, el proceso de compra tender a ser multicanal,
multiplataforma, atemporal y sobretodo social (Sergio Corts Abad,
CEO de Social-Buy.com)
50
Elver Nizama Alama
Bibliografa
1. http://escritoriofamilias.educ.ar/datos/redes-sociales.html
2. http://www.fotonostra.com/digital/redesociales.htm
3. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social#Historia_del_an.C3.A1lisis_de_re
des_sociales
4. http://peru21.pe/tecnologia/peru-octavo-pais-mas-conectado-redessociales-2108845
5. http://gestion.pe/empresas/presencia-empresas-peruanas-redessociales-crecio-30-desde-2010-2054289
6. http://www.iabperu.com/descargas/Primer_IAB_WhitePappers_SocialCo
mmerce.pdf
7. http://www.ipsos.pe/Web_y_redes_en_empresas_2013
8. http://marketingestrategico.pe/la-importancia-de-las-redes-sociales-para-
el-marketing-en-el-peru/
51
Elver Nizama Alama

Impacto de Redes Sociales

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AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y DEL

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IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN PER

personas tan generosas que me

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

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IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

Elver Nizama Alama

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

El origen de las redes sociales se remonta al menos a 1995, cuando el

En 2002 comenzaron a aparecer los primeros sitios Web que promocionaban

Las redes sociales continan creciendo y ganando adeptos en forma

En estas comunidades, un nmero inicial de participantes enva mensajes a

En las redes sociales en internet se promueve ante todo la posibilidad de

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

sistema es abierto y dinmico y se va construyendo con lo que cada suscripto a

Su auge se ha producido hace no ms de cinco aos, en parte gracias al

Los humanos siempre se han relacionado por grupos: familiares, laborales,

En la actualidad, el anlisis de las redes sociales se ha convertido en un

Teora de los Seis grados de separacin

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

Seis grados de separacin

transmitir informacin a 10.000 individuos fcilmente. Con la llegada de internet

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

teora de grafos e identificando las entidades como "nodos" o "vrtices" y

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

El anlisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN ELPER

otros temas sociales en el sitio web.

Anlisis de redes sociales

Borgatti, Ronald Burt, Kathleen Carley, Martin Everett, Katherine Faust,

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(p.e., gnero, etnia). Acadmicos como S.D. Berkowitz, Stephen

principios tericos, mtodos de software para anlisis de redes sociales

y lneas de investigacin propios. Los analistas estudian la influencia del

personales". La distincin entre redes totales/completas y redes

estn vinculados con cada uno de los otros.

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no hay la expectativa de que los distintos egos o conjuntos de alteri

varios lmites logsticos en la conduccin de estudios de bola de nieve,

como unidades discretas de anlisis, se centra en cmo la estructura de

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En lugar de tratar a los individuos (personas, organizaciones, estados)

La forma de una red social ayuda a determinar la utilidad de la red para

El poder de anlisis de redes sociales estriba en su diferencia de los

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mundo real, pero deja menos espacio para la accin individual y la

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1.2.1. Historia del anlisis de redes sociales

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Jacob L. Moreno fue pionero en el registro sistemtico y en el anlisis de

trabajaron en la combinacin de diferentes temas y tradiciones. Un grupo

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Entre los aos 1960 y 1970, un nmero creciente de acadmicos

"seis grados de separacin". Mark Granovetter y Barry Wellman estn

cientficos sociales interesados en aplicaciones matemticas de la

teortico de los juegos Anatol Rapoport. En trminos de la teora, critic

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Barry Wellman, y tambin los acompa el sealado modelista y