Sub asaltul concurentei

Cum folosim marketingul cand concurenta intra pe teritoriul nostru

01 mai 2011

ARTICOLE INRUDITE
De ce nu vindem suficient
Toti clientii sunt egali
De ce nu fac angajatii ce ne
asteptam de la ei
Trei abordari manageriale care
pot salva bani, timp si energie

www.bmmconsulting.ro

Succesul unei afaceri contine semintele propriei distrugeri

In cartea sa Numai paranoicii supravietuiesc Andrew Grove facea o

observatie interesanta ,Succesul unei afaceri contine semintele propriei distrugeri. Cu
cat ai mai mult succes, cu atat mai multi oameni vor o bucata din businessul tau, apoi
inca o bucata si inca una, pana cand nu mai ramane nimic din el.
Iata o realitate incontestabila si dureroasa pentru care marketingul traditional
ne pregateste mult prea putin. In pietele cu crestere rapida si competitie scazuta (cum
am avut pana nu demult) modelele traditionale functioneaza perfect. Literatura de
afaceri vede, cel mai adesea, in marketing o unealta de crestere si se axeaza pe
strategii, tactici si instrumente care sa ne ajute sa atragem mai multi clienti, sa cucerim
noi piete, sa convingem admiratorii si cumparatorii unui brand sa faca trecerea spre noi.
Avem toate instrumentele care ne trebuie pentru a lansa produse noi in propria piata
sau a altora, pentru a creste frecventa de cumparare si cota de piata . Altfel spus
suntem inarmati pentru o permanenta ofensiva.
Din pacate, daca facem abstractie de deja vestita blue ocean strategy1 pentru
fiecare astfel de atac exista si cineva care se apara. Asediul ne obliga adesea la
reconsiderarea intregului arsenal, la luarea in calcul a unor tactici si instrumente noi si
de ce nu, la schimbari de strategie.

INVITATIE LA PERFORMANTA.
PERFORMANTA CUM LAUDE.
Vreti sa imbunatatiti
performanta actuala pentru ca
simtiti sau stiti ca este loc de
imbunatatire. Vreti sa rezolvati
problemele de performanta
pentru ca va costa prea mult in
termeni de bani, timp si energie.
Conteaza mai putin cum punem
problema. Pentru a iesi in
intampinarea
nevoilor
dumneavoastra, va punem la
dispozitie
o
echipa
de
consultanti
cu
pregatire
pluridisciplinara internationala
si experienta pe analiza de
business si management de
proiect. Interventiile noastre
asigura cresterea performantei
la nivelul organizatiei, a
proceselor si la nivel individual

Cu marketingul in defensiva
Sub asediu, perspectivele incep sa se schimbe
Mai mult sau mai putin peste noapte,
obiectivele si criteriile de performanta se
schimba. Nu mai vorbim despre cati clienti
castigam ci despre cati reusim sa retinem si
mai ales despre cat de tare reusim sa
incetinim ritmul de migrare catre concurentul
care conduce atacul.
Este momentul actiunii hotarate? Cu
siguranta, da! Insa decizii pripite de genul:
scadem preturile, crestem bugetul pentru
reclama sau adoptam tehnica strutului si ne
prefacem ca amenintarea nu exista, pot fi
calea cea mai sigura spre autodistrugere.
Probabil mai mult decat inainte trebuie
analizate atent si in profunzime datele
problemei. E nevoie de luciditate si realism
atat in auto-analiza cat si in creionarea
portretului clientilor si al concurentilor. Aceste
trei analize imi vor da idei despre armele pe
care le voi folosi ulterior si momentul cel mai
propice al contra atacului.
Alegeri dificile
Spectrul rivalului la orizont si perspectiva
pierderii cotei de piata si a profitului obliga la
cateva alegeri importante:
Ce facem cu produsul? Il lasam asa? Il
schimbam? Il repozitionam?
Ce facem cu preturile? Raman la fel? Le
scadem sau le crestem (si da, aceasta este o
varianta ce trebuie luata in considerare)
Ce facem cu publicitatea si reclama din
punctul de vedere al continutului, al canalelor
de comunicare si al frecventei?
De ce nu... ce facem cu brandul
companiei? Sunt necesare interventii la acest
nivel?
Raspunsurile la aceste intrebari imi
traseaza strategia defensiva dar toate trebuie
sa ia in calcul o serie de considerente cu
grad crescut de sensibilitate:

(In)satisfactia clientilor
In pietele a caror crestere a incetinit
dramatic sau chiar a stagnat, competitia se
va axa aproape intotdeauna in jurul
nemultumirilor. Clientii nemultumiti sunt
cele mai vulnerabile tinte ale competitorilor
nostri. Aceasta este vestea proasta.
Vestea buna este, asa cum stim cu totii, ca
aceste nemultumiri pot fi tratate si, odata
rezolvate, clientii nemultumiti au sanse
mult mai mari sa ramana loiali.
Pregatirea unei strategii de defensiva
va lua asadar, in mod obligatoriu, in calcul
nevoile clientilor nemultumiti.
Este insa improbabil si ineficient sa
incerci sa-i multumesti pe toti. Un mijloc de
departajare (si implicit un nou mod de
segmentare) poate fi profitabilitatea. Daca
e sa fim eficienti in defensiva, ingustarea
directie de actiune nu poate decat sa ne
ajute. Este mult mai simplu sa ne focusam
pe acei clienti care sunt nemultumiti si
profitabili decat sa pierd resurse incercand
sa servesc interesele celor neprofitabili
(multumiti sau nu) mai ales intr-un context
care va pune la grea incercare atat
resursele financiare cat si cele umane.
Cei multumiti si profitabili sunt, cel
putin pe moment, pe o pozitie protejata.
Intrebarile care se ridica acum se refera la
modificarile ce ar trebui aduse produsului
(in intelesul larg ce include si serviciile)
pentru a recastiga acel esantion de
nemultumiti profitabili cu grad crescut de
vulnerabilitate.
Discutiile despre profitabilitate ne
aduc, iata, la discutiile sensibile despre
pret.

De curand am implinit 10 ani de

experienta, ani in care am avut
peste 300 de proiecte in
companii romanesti sau
multinationale. Lucram cu si
pentru oameni pe care ii
respectam si in care credem. Ne
implicam 100 % si ne motiveaza
bucuria lucrului bine facut.
Rezultatele excelente vorbesc
despre pregatirea pe care o
avem si pasiunea pe care o
punem in ceea ce facem dar, in
egala masura , despre clientii si
despre parteneriatele pe care
le-am construit pentru
abordarea problemelor de
performanta organizationala
sau individuala. Lucram cu si
pentru oameni pe care ii
respectam si in care credem.
Clientii nostri au fost si sunt
pro- activi. Ei nu raspund la ce
se intampla in organizatia lor ci
controleaza si dicteaza mersul
lucrurilor. Clientii nostri sunt
deschisi la nou: ei stiu ca
abordarile inovative sunt
raspunsul la schimbare
permanenta si capacitatea de a
invata mai repede decat
competitorii poate deveni un
serios avantaj competitiv.
Clientii nostri dau dovada de
gandire critica si abordare
sistemica si inteleg ca in afaceri
suprasimplificarea este la fel de
periculoasa ca
supracomplicarea. Ei inteleg ca
alegerea unei solutii
manageriale trebuie sa tina cont
de cauze multiple si corelate si
de impactul in planuri diferite
pe care orice solutie la o
problema complexa il are.

Decizii dificile
Pretul
Este important sa ne intrebam:
Cat de mult imi pot permite sa scad
preturile ca urmare a unui atac al concurentei
fara sa imi afectez grav profitabilitatea cu
atat mai mult cu cat trebuie sa tin cont si de
faptul ca, mai mult ca sigur, din acest razboi
cota mea de piata nu are cum sa iasa
neafectata.
Cum vor reactiona clientii cand vor
vedea ca scad preturile abia acum si nu se
vor simti ei pacaliti acuzandu-ne ca am
tras de pe ei cat si cand am putut?
Daca tot urmeaza sa cedez din cota de
piata poate fi mai bine sa cedez din cei mai
putin profitabili si sa profit de acest moment
pentru a creste preturile pe segmentul celor
satisfacuti dar neprofitabili? Daca raman
datorita atasamentului fata de produsul meu
nu am de pierdut, daca pleaca...macar aloc
resurse spre pastrarea celor profitabili.
Mai sunt si alte considerente.
Exemplu: Inaintea perioadei de asediu
acopeream mai multe segmente, nu
foarte clar separate si ca sa pot sa fac
asta tineam preturile jos. Compensam
astfel prin cota mare de piata
adaosurile mai mici. Acum se poate sa fi
venit momentul sa ma retrag strategic
pe mai putine segmente pe care sa pot
sa le gestionez profitabil. Aici
concurentul meu nu poate sa ma
urmeze prea rapid si pot sa cresc
preturile dat fiind faptul ca pe aceste
segmente ma diferentiez (cu toate

modificarile necesare pentru asta in

produs sau chiar in modelul de
business).
Publicitate si reclama?
Chiar daca tendinta ar fi sa spunem ca
da ...mai mult e mai bun, apar si aici niste
intrebari importante mai ales in ceea ce
priveste continutul:
Sa apar punctele mele slabe?
Sa scot in evidenta punctele mele tari
care imi permit sa ma diferentiez de nou
intratul concurent?
Sa atac punctele slabe ale adversarului?
Sa cresc aversiunea fata de risc a
clientilor mei aratandu-le ce au de pierdut
daca migreaza? (Asta presupunand
bineinteles ca mi-am creat in piata imaginea
unei companii pe care se pot baza.)
Care va fi bugetul alocat pentru
publicitate si reclama?
Bugetul la nivel de companie este un
aspect la care trebuie sa ne gandim pana nu
este prea tarziu. In anticiparea problemelor
(profit in scadere, cota de piata afectata) ce
pot face cu resursele financiare, materiale si
umane? Cum le pot optimiza pentru a reduce
impactul pe termen mediu si lung?
Ce este important de retinut, este ca
obiectivele se schimba nu doar la nivel de
piata ci probabil si la nivel de profit. Intrebarea
corecta ar putea deveni nu cum ne intoarcem
la nivelul de profit sau la veniturile avute
inaintea aparitiei intrusului ci care este profitul
/ venitul posibil in noile conditii de piata.

Am ajutat de-a lungul

anilor firme din diferite sectoare
de activitate sa inteleaga
aspectele ce pot fi optimizate in
angrenajul de marketing. Scopul
nostru este sa sprijinim clientii
in efortul de atingere a
obiectivelor de vanzari si
profitabilitate prin intermediul
unei strategii de marketing
construita in jurul nevoilor
clientilor. Punem la dispozitia
clientilor nostri atat experienta
practica in posturi de manageri
in organizatii romanesti si
multinationale, experienta din
consultanta in zeci de proiecte
care au implicat strategii si
tactici de marketing, precum si
o gama larga de instrumente si
tehnici de analiza care sa
asigure o imagine clara a
situatiei functiunilor si
proceselor de marketing si
identificarea ariilor de
imbunatatire.

AUDIT DE MARKETING

Pozitionare, strategii de pret,

strategii de comunicare,
strategii de distributie
Auditul de marketing are rolul
de a evalua directia unei
organizatii, analizand
obiectivele, politiciile si
strategiile alese de o organizatie
precum si mijloacele si
instrumentele folosite, precum
si ROI (Return on Investment)
adus de tacticile utilizate.

www.bmmacademy.ro

CURSURI

Sa nu ne amagim. Orice strategie am aborda, decizia va implica costuri

indiferent daca schimbarea/inovarea se va resimti la nivelul calitatii, la nivelul
beneficiilor clientului sau la nivelul reclamei si publicitatii.
In situatia ideala, ne vom concentra pe inovare la nivelul proceselor,
inovare care ar putea permite scaderea costurilor de productie/realizare a
serviciului, a costurilor de distributie sau a necesarului de capital circulant. Dar
asupra acestui aspect va invit sa ne concentram in alt articol. Pentru intrebari
va rugam sa ne scrieti la: office@bmmconsulting.ro

Pentru o lectura placuta si utila despre tipuri de strategii defensive specifice leaderilor
de piata (flancare, strategii de guerrila, aparare mobila etc) va recomand:
Cartea lui Jack Trout si Al l Ries Marketing Warfare.
Cartea lui Robert Grant, Contemporary Strategy Analysis prezinta cateva
strategii de impiedicare a concurentilor sa patrunda pe piata prin ridicarea de
bariere de intrare.
Sun Tzu The Art of War despre necesitatea urmariirii neobosite a
dusmanilor.
Deconstructing the Pioneer's Advantage: Examining Vintage Effects and
Consumer Valuations of Quality and Variety de Jonathan D., Bohlmann, Peter
N. Golder, Debanjan Mitra
Jack Trout Despre Strategie pentru o discutie despre avantajul primului
intrat pe piata
Marketing Mix Reactions to Entry de William Robinson (in Marketing Science)
despre modificarile pe care le fac in mixul lor de marketing ca reactie la
intrarea unui nou jucator in piata.
Defensive Marketing Strategies de John R. Hauser and Steven M. Shugan
(Marketing Science) pentru o abordare excelenta a implicatiilor marketingului
defensiv in strategiile de pret in functie de conditionari interne si externe
Application of the "Defender" Consumer Model de John R. Hauser and Steven
P. Gaskin (Marketing Science) pentru aprofundarea unui subiect interesant
(hartile de perceptie)

Guerrilla Marketing
Tactici si instrumente cu
costuri reduse specifice
marketingului de guerrilla atat
de necesar pentru a atrage
atentia intr-o lume supra
incarcata de mesaje publicitare
si mai ales cand bugetele impun
restrictii.
Marketing Pentru Oamenii
De Vanzari
Curs destinat constientizarii
rolului vital pe care oamenii de
vanzari il au in analiza si
planificarea strategica dar si in
implementarea unei strategii de
marketing.
Strategie Competitiva
Pozitionarea inteligenta este
rodul unor analize atente
menite sa identifice sursele de
avantaj competitiv intr-o lume
cu prea multi concurenti. Cursul
identifica cele mai bune
instrumente de analiza si
planificare strategica necesare
in stabilirea sau auditarea unei
strategii.

BMM Consulting
Strada Eremia Grigorescu nr.83
Cluj Napoca
Tel. 0723.251747
office@bmmconsulting.ro
www.bmmconsulting.ro