Responsabilitatea Social Corporativ

RSC is NOT PR
Camelia OPREA
3/25/2014

"If you want to go quickly, go alone. If you want to go far, go with others."
African proverb (sursa Echo Research)

Cuprins
Cuprins...................................................................................................................... 2
Conceptul de responsabilitate social corporatist....................................................3
Istoria: o perspectiv pe termen lung.........................................................................4
Relevana conceptului de RSC..................................................................................5
Ce inseamn, cu adevrat, RSC?.............................................................................7
RSC n Romnia........................................................................................................8
Managementul etic....................................................................................................8
Concluzie................................................................................................................... 9
Bibliografie................................................................................................................. 9

Page 2

Trebuie menionat c RSC-ul reprezint un subiect extrem de generos, pe care

numeroi specialiti, dar i amatori l-au abordat n variate modaliti astfel nct n prezent
exist o multitudine de definiii a acestuia.
Spre exemplu, World Business Council for Sustainable Developeement definete
responsabilitatea social astfel RSC reprezint angajamentul continuu pentru un
comportament etic i participare la dezvoltarea economic prin mbuntirea calitii vieii
angajailor i a familiilor acestora, dar i a comunitii locale i a societii n ansamblul
ei. Su A aciona cu responsabilitate social nseamn nu numai a ndeplini prevederile
legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiii voluntare n capitalul uman, n
managementul mediului i n relaiile cu toate grupurile de interesai (Comisia European,
2001).
Tot Comisia European meniona ulterior c RSC este un concept prin care
companiile integreaz, pe baz voluntar, obiective de afaceri, sociale i de protecia
mediului n toate operaiunile lor productive su comerciale su n relaiile cu grupurile de
interesai (Comisia European, 2002). Uniunea Europeana este interesta de RSC, pe care
il vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la
Lisabona, din 2000 de a deveni cel mai competitiv si mai dinamic sistem economic din lume,
capabil de a sustine dezvoltarea economica prin slujbe mai multe si mai bune si coeziune
sociala mai mare.

Conceptul de responsabilitate social corporatist

Responsabilitatea Sociala Corporativ (RSC) este un concept tot mai vehiculat n
Romnia, dar nteles diferit: fie ca o noua stratagema a corporatiilor pentru a-si face reclama
mascata, fie ca rezultat al implicarii etice a unor antreprenori inimosi si alturisti.
Potrivit studiilor, RSC-ul isi regaseste originile in perioada 1930-1940. RSC-ul este
perceput, insa, ca domeniu de cercetare, cativa ani mai tarziu, iar primele dezbateri la nivel
academic au inceput in anii 1950. Economistul american Howard Bowen, numit parintele
RSC, definea atunci responsabilitatea sociala corporativa ca reprezentand obligatiile
oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii sau de a urma acele
directii care sunt agreate in termeni de valori si obiective de catre societate.
Literatura de specialitate a produs, ulterior, o varietate de definiii, fiecare ilustrnd
avantajele practicilor de RSC i ndeprtndu-se, uneori, de nsi definiia creatorului.

Page 3

Kotler i Lee (2005) au definit RSC-ul ca fiind "un angajament care contribuie la
bunstarea comunitii prin practici proprii de afaceri i prin contribuia cu resursele
companiei" (p. 3).

Basu i Palazzo (2008) au argumentat c RSC este "procesul prin intermediul cruia
managerii dintr-o organizaie gndesc i discut relaiile cu stakeholderii precum i
rolurile lor n legtur cu binele comun". RSC este astfel "angajamentul continuu al
afacerii de a se comporta etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind
calitatea vieii forei de munc i pe cea a comunitii" (Watts i Holmes, 1999 citat n
Sims, 2003, p. 43).

Mahon i McGowan (1991) au adoptat principiile binelui comun n RSC: "este clar c
majoritatea autorilor vor s spun c responsabilitatea social corporatist include
comportamente i aciuni situate dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la
mbuntirea condiiilor sociale i ale indivizilor din interiorul acelei societi" (p. 80).

Dup Ihlen (2005), conceptul de capital social al lui Bourdieu (1986) ofer o abordare
constructiv a elementelor de putere n relaia unei organizaii cu grupurile cointeresate de
care depinde succesul sau insuccesul ei. Fie ea instrumental, simbolic sau pur raional,
calitatea fiecrei relaii se bazeaz pe dorina unei entiti ca o alt entitate s continue s
opereze n acelai mod.

n introducerea sa despre responsabilitatea social corporatist din Enciclopedia de Relaii

Publice, Rawlins (2005) propune un alt neles pentru RSC: "s fii bine fcnd bine".
Practic, organizaiile cu practici de RSC devin angajatori preferai, vecini alei pentru
comunicate i vnztori alei. Adevrata provocare este ca organizaiile s fie responsabile
dincolo de obligaiile lor strict financiare.
Importana responsabilitii sociale corporatiste are aceeai vechime ca i nsei

organizaiile. ntrebarea central a fost ntotdeauna aceasta: Reuete o organizaie, pe msur

ce tinde s i construiasc misiunea i viziunea, s adauge valoare i societii care i
nlesnete existena?

Istoria: o perspectiv pe termen lung

n ciuda dezbaterilor interminabile, subiectul a ajuns s fie abordat n discuii
serioase i adoptat n politici de management n anii '50, mai ales n rile cu corporaii mari
ori sau n cele care ncercau s nfrng colonialismul capitalist. n naiunile dezvoltate,

Page 4

micrile sociale i principiile democraiei sociale au reprezentat nu doar un element de

raionalitate, dar i o voce pentru cei care considerau c marilor corporaii - considerate a fi
produsul societilor de producie/consum n mas - erau i cele care impuneau standardele
performanei n afaceri ntr-un mod ce distorsiona nu doar raionamentul n societate, ci i
beneficiile aduse de sectorul privat.
n anii '60, interesul legat de RSC a devenit tot mai febril, pe msur ce activitii din
toate zonele ideologice i geografice au cerut standarde mai nalte de performan
guvernamental i de business. Sectorul non-profit solicita distribuirea echitabil a
profiturilor, n timp ce mediul universitar dezbtea problema diferenelor dintre organizaiile
moderne i postmoderne. Aa cum au observat Basu i Plazzo (2008): "Ultimele trei decenii
au depus mrturie pentru o dezbatere animat n ceea ce privete rolul corporaiilor n
societate". Aceast examinare a relevat modul n care standardele de RSC sunt definite de
ctre ideologia fiecrei societi. Practicienii de Relaii Publice contribuie la aceast ideologie,
fiind cei care discut performana afacerilor att la nivel intern ct i extern. Criticii au
semnalat pericolul ca RSC-ul se se izoleze, s ajung s i foloseasc doar siei i s se
autoafirme - adesea, n detrimentul societii n cadrul creia ar fi trebuit s aduc un
beneficiu social, politic, tehnic i financiar. Relaiile Publice pot ajuta organizaiile s-i
creeze standarde i s i le implementeze prin intermediul aciunilor i afirmaiilor pe care le
fac.
Unul dintre principalii participani la aceast dezbatere a fost Freeman. Freeman i
Liedtka au observat cu 17 ani n urm: "Ideea de responsabilitate social corporatist a euat
n a ajuta la crearea unei societi mai bune. Privit mult timp de ctre mediul academic i
manageri ca fiind veriga lips a capitalismului, conceptul de responsabilitate social
corporatist nu i-a inut promisiunea". Convini fiind de eecul acesteia, ei au contientizat
c aceasta este o "idee periculoas", ceea ce i-a determinat s fie de acord n principiu, dar nu
i n detaliu, cu Friedman (1970).

Relevana conceptului de RSC

Rspunsurile la aceast ntrebare depind de modul n care se definete conceptul de
RSC, de obligaiile incluse n aceast definiie, de standardele de performan ale organizaiei
i de conceptualizarea obligaiei sociale n schimbul licenei de a opera. Dup Basu i Palazzo
(2008), "O astfel de perspectiv evolutiv asupra RSC face ca responsabilitatea social s fie

Page 5

parte intrinsec a caracterului organizaional (adic felul n care i explic lumea), avnd
potenialul de a o diferenia n raport cu alte organizaii care pot adopta alte moduri de a-i
explica lumea" (p. 124).
n contrast cu perspectiva conservatoare a lui Milton Friedman, un rspuns mai critic
la ntrebarea privind importana RSC poate fi gsit n metafora care lansase odat provocarea:
Ceea ce e bun pentru General Motors este bun pentru America. Punctul de vedere constrastant
i tema discuiei postmoderne despre responsabilitatea corporativ este: Ceea ce e bun pentru
societate este bun pentru General Motors.
Petrom investete n retehnologizare i n instruirea angajailor, Vodafone recicleaz
mobile i colaboreaz cu SMURD, Ap Nova reduce cantitatea de ap cumprat anual,
Carpatcement folosete materii prime alternative, iar Siveco lucreaz la un proiect complex de
sustenabilitate. Toate acestea ntr-o ncercare de a integra responsabilitatea social
corporatist n modelul general de business.
Dac PR nseamn gestionarea unei situaii de criz, RSC nseamn evitarea
declanrii unei crize. RSC este o nou modalitate de a gndi capitalismul, a declarat
Stephen Young, Global Executive Director al Caux Round Table, n cadrul unei conferine
susinute la Romanian PR Award 2007. Proiectele de RSC (responsabilitate social
corporatist) se bucur de tot mai mult atenie din partea marilor companii romneti, care
ncearc astfel s-i adauge un plus de valoare, prin prisma managementului etic. Dei se afl
n vizorul tuturor companiilor mari, RSC-ul devine o prioritate pentru juctorii care activeaz
n industrii poluante, utilizeaz materii prime sau se adreseaz unui numr impresionant de
consumatori.

Page 6

Astfel ncadrat, RSC este important pentru succesul organizaional din dou motive: (1)
Crete reputaia organizaiei, aceasta fiind obligat moral la un comportament corect, o
alegere raional care aduce beneficii economice pentru societate (Werther& Chandler, 2006),
i (2) sprijin credibilitatea organizaiei n situaii de criz.

Ce inseamn, cu adevrat, RSC?

Responsabilitatea Social nu este un exerciiu de PR. Aceast afirmaie a fost
repetat exhaustiv n ultimii ani, experii internaionali n domeniul responsabilitii sociale
ncercnd s fac distincia ntre activitile autentice de RSC i cele implementate strict n
scopuri de promovare. Responsabilitatea corporatist ine de strategiile de management, de
msura n care o companie reuete s includ n politicile ei pe termen lung interesele
comunitii.
SuperCorp, ultima carte a profesorului Rosabeth Moss Kanter de la Harvard
Business School, ne transmite un mesaj simplu: capitalismul se afl la rscruce. Vechile
metode de desfurare a afacerilor nu mai funcioneaz. Rolurile tradiionale de conducere
cedeaz. Iar publicul este stul. Este momentul ideal pentru un nou model corporatist, condus
de un nou tip de lider, model n care crearea de valoare n afaceri nseamn totodat i crearea
de valoare pentru societate. n opinia lui Kanter, clienii se simt inspirai de oportuniti
comerciale care fac i un bine - oamenilor le place s mearg la serviciu n fiecare zi cu
gndul c au dou job-uri. Unul "s-i fac treaba", iar cellalt "s schimbe lumea".
Un studiu recent efectuat de Echo Research ne spune c organizaiile ntr-adevr
vizionare se concentreaz pe msuri care aliniaz n timp afacerea cu societatea, depind
doar creterea de dragul creterii. i tot mai multe corporaii recunosc faptul c cedarea unor
presiuni pe termen scurt este o practic nesntoas, iar pentru o armonie sporit, capitalismul
i globalizarea se mut de la modelul centrat pe investitori ctre unul care nglobeaz
ateptrile clienilor, angajailor i altor grupuri co-interesate.
Ceva de care trebuie s in seama toi experii n comunicare, un numr recent al
jurnalului McKinsey Quarterly a rezumat-o perfect: "n timp ce, din pcate, gndirea pe
termen scurt este acum endemic n strategiile de afaceri ... criza financiar a crescut
ateptrile publicului cu privire la rolul afacerilor n societate. Cele mai multe companii i-au
meninut sau i-au mrit eforturile de a aborda aspecte socio-politice i multe din acestea au
obinut deja beneficii mai mari dect cele ateptate fcnd acest pas".

Page 7

Din 100 de entiti economice de mari dimensiuni, 63 sunt corporaii, nu ri. Marea
puterea genereaz ateptri pe msur: societatea consider tot mai mult companiile globale
ca fiind singurele instituii destul de puternice s treac peste imensele provocri pe termen
lung cu care se confrunt planeta noastr. Confruntarea acestora reprezint mai mult dect o
responsabilitate corporatist este necesar pentru supravieuirea corporaiilor.

RSC n Romnia
Nenumrate

cercetri

efectuate

ultimul

deceniu

subliniaz

importana

comportamentului corporatist responsabil i durabil. Sunt dou mantre ale managementului

modern: responsabilitatea social corporatist i dezvoltarea durabil i multe ntrebri cu
privire la seriozitatea cu care organizaiile sunt dedicate acestora. Cred cu, tarie ca e
momentul s reflectm asupra a ceea ce suntem, cum am ajuns aici i ncotro vrem s ne
ndreptm.
RSC-ul este nc un domeniu neneles su neles greit n Romnia astfel nct n
ara noastr persist i, ntr-o oarecare msur, sunt ntreinute cu bun tiin cteva confuzii
legate de conceptul de responsabilitate social corporatist (RSC). n primul rnd, RSC este
confundat cu filantropia ori caritatea corporatist. n al doilea rnd, n Romnia RSC este
redus la PR.
Puine companii romneti neleg c responsabilitate social nseamn nu doar a
face bine, ci i a ti s faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmri un proiect social, a
avea o deschidere fa de o cauz a comunitii. Responsabilitatea social corporatist nu
nseamn doar aciuni caritabile. ns acestea atrag atenia presei i a societii civile, motiv
pentru care RSC-ul este de cele mai multe ori sinonim cu filantropia i cu donaiile.
Companiilor le revine sarcina de a avea o strategie de RSC coerent, care s se aplice n toate
departamentele i n toate aciunile ntreprinse. RSC-ul n Romnia se afl abia la nceput, dar
ideal ar fi s se reconsidere felul n care sunt privite stategiile de RSC pentru a putea spune la
un moment dat c n Romnia RSC exist aa cum ar trebui.

Managementul etic
Managerii trebuie s realizeze c etica merge mai departe de cerinele stricte ale
legii. Managementul etic nu poate fi limitat la problemele de strategie: el privete i micile
probleme ale vieii afacerii de zi cu zi.

Page 8

Se pare c o companie trebuie s aib succes economic pentru a-i ndeplini

responsabilitile sociale. Trebuie s acceptm c mereu vor rmne alegeri grele de fcut de
ctre manageri privind dilemele etice, mai ales atunci cnd compania trece prin vremuri grele.
ntotdeauna va exista tensiune ntre teorie i pragmatism, dar progresul poate fi atins, chiar i
n probleme etice n afaceri. De remarcat este constatarea urmtoare: companiile profitabile
sunt cele mai proactive n ceea ce privete dezvoltarea durabil.
Avnd n vedere multitudinea de beneficii ce pot fi asociate implicrii sociale a
companiei se constat c, la nivel mondial, RSC a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi.
Companii de renume internaional investesc n acest tip de programe o parte important a
cifrei lor de afaceri. Aceste sume reprezint ns, n viziunea managerilor acestor organizaii,
o investiie pe termen lung, cu rezultate semnificative pentru afacere.

Concluzie
Responsabilitatea social a companiilor reprezint, astzi, n linii mari obinerea
succesului comercial ntr-o manier etic, cu respect fa de oameni, comunitate i mediu.
Aceasta implic a rspunde ateptrilor legale, etice, comerciale su de alt natur pe care
societatea le are fa de companii i a lua decizii care s pun n balan nevoile tuturor celor
ce au un rol n viaa companiei. Adic planul etic apare ca un plan secund, scopul principal
fiind profitul. E admirabil faptul c o companie dorete s mbine partea etic cu cea practic,
dar n msura n care aceasta reprezint doar o strategie de marketing, n ce msur putem s
tragem o linie precis ntre etic i urmrirea profitului?
Pot spune, cu toat sinceritatea, c am neles, cu adevrat, ce nseamn RSC, abia
atunci cnd am gsit acest pasaj, pentru care doresc s v felicit si s v mulumesc!
Criteriul cel mai bun de departajare a RSC de PR este dezvoltarea durabil (SD). Cnd faci
cu adevrat RSC, lai ceva n urm pe termen mediu i lung. Iar criteriul dupa care
amndou (RSC i PR) se deosebesc de Advertising i/sau Marketing este interesul public
(PI). Cnd faci PR nu te multumeti s vinzi ceva, ci influenezi contiina public. Conf.
univ. dr. Dumitru Borun

Bibliografie

http://www.ccea.ro;

Page 9

http://www.wall-street.ro/;

http://www.csr-romania.ro/;

http://www.pr-romania.ro;

http://www.romaniapozitiva.ro;

Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause. Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys,
and other leading companies, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2005;

Suport de curs Responsabilitatea sociala corporativa de Conf. univ. dr. Dumitru

Borun;

Oprea Luminia, Responsabilitate Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti,

2005;

Basu, K., & Palazzo, G. (2008). Corporate social responsibility: A process model of
sensemaking. Academy of Management Review;

Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the

moral management of organizational stakeholders. Business Horizons;

EchoResearch:
http://www2.echoresearch.com/downloads/files/Echo_Research_CR10_Report.pdf?
submit2=Download+Report;

Kanter, Rosabeth M.: Supercorp: How Vanguard Companies Create Opportunity,

Profits, Growth, and Social Good. New York: Crown, 2009;

Ihlen, O. (2005). The power of social capital: Adapting Bourdieu to the study of public
relations. Public Relations Review

Page
10