Lect.univ.

Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

PLANUL DE MARKETING
RELATIA DINTRE PLANUL DE MARKETING SI PLANUL DE AFACERI: Planul
de afaceri descrie afacerea, care v sunt elurile finale i reprezint mediul de dezvoltare pentru cel
de marketing. Cele dou documente trebuie s fie consecvente.
Planul de marketing este o parte a planului de afaceri, care are un rol esenial n evoluia
firmei. Pentru a fi eficient, este necesar s fie construit n corelaie cu planificarea i gestionarea
general a bugetului.
Utilitatea - planul de marketing: este un document care formuleaz un plan pentru
vnzarea produselor i serviciilor. Poate fi folosit la:

pregtirea unei argumentaii pentru introducerea unui nou produs/serviciu pe pia;

regndirea abordrii de marketing pentru produsele existente;

construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firm..

Planul de marketing este unul dintre cele mai importante produse ale activitii de
marketing. Acesta se concentreaz pe un produs sau o pia i conine strategii i programe de
marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int. Planul de
marketing este un document care formuleaz un plan pentru vnzarea produselor i serviciilor.
Planul de marketing reprezint principalul instrument de orientare i coordonare a
activitii de marketing care trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri, folosind informaiile
obinute din analiza de marketing:
1. CE va vinde firma ?
2. CUI va vinde firma ?
3. CT va vinde firma ?
4. LA CE PRE va vinde firma ?
Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar s nelegem foarte bine urmtoarele
aspecte:

produsele i serviciile pe care le ofer firma; caracteristicile i avantajele

acestora;

cerina clientului pe care o satisface produsul sau serviciul firmei;

piaa-int i trsturile comportamentale n calitate de cumprtor;

produsele i serviciile oferite de concuren (cele existente sau poteniale).

Tipuri - exist multe tipuri de planuri de marketing. Nu toi au nevoie sau doresc pregtirea
unui plan de marketing complet. Pot exista situaii cnd vei dori pregtirea unui plan pentru un
produs anume, sau pentru o zon geografic bine definit. De asemenea, poi avea nevoie s
analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piaa potenial pentru produsele tale,
sau potenialul produsului n sine.
Gradul de detaliere - necesitile pot varia i n funcie de dimensiunea firmei. O societate
comercial de mici dimensiuni nu va avea probabil nevoie s intre n detalii precum o firm mare, i
nici resursele financiare necesare. Un plan scurt, probabil de cteva pagini ca lungime, poate fi
suficient pentru o firm mic. Indiferent ns de gradul de detaliere, procedura de adoptat i
structura final a planului ar trebui s fie asemntoare.
1

Lect.univ. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

ATENTIE! Planul de marketing, ca i planul de afaceri, este un instrument extrem de

puternic, ns cu dou condiii: s fie realist, i s fie realizat n mod profesionist.
STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING:
1. EXPUNEREA INTRODUCTIV
2. SITUAIA ACTUAL
3. STUDIUL MEDIULUI CONCURENIAL I AL PROBLEMELOR PRINCIPALE
4. OBIECTIVELE DE MARKETING
5. STRATEGIA DE MARKETING
6. PROGRAMUL DE ACTIVITATE
7. BUGETUL DE MARKETING
8. EVALUAREA.

CAPITOLUL I: EXPUNEREA INTRODUCTIV

Planul ncepe cu un rezumat al obiectivelor i msurilor care urmeaz a fi aplicate.
Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare
la:
- definirea afacerii (prezentarea succint a firmei printr-o descriere a obiectivului de activitate i a
produsului sau serviciului oferit):

a. dac activitatea a nceput deja se menioneaz de ct timp se desfoar activitatea n zona

respectiv. n descrierea obiectului activitii este bine s se menioneze volumul de
vnzri i piaa vizat);

b. dac activitatea nu a nceput nc se menioneaz pregtirea i experiena pe care o avei n

domeniul respectiv; precum i informaii despre partenerii de afaceri; i cnd intenionai
s demarai afacerea).
- rolul i contribuia acesteia afacerii
- competenele distinctive ale afacerii
- obiectivele principale privind afacerea
- perioadele de timp n care va fi implementat planul.
Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de
marketing.
Obs. Aceast seciune prezint, pe scurt, aspectele eseniale ale planului i este bine s
fie redactat dup celelalte seciuni pentru c reprezint un rezumat al problemelor
importante tratate n fiecare capitol.

CAPITOLUL II: SITUAIA ACTUAL

Capitolul II prezint aspecte referitoare la pia, produs/serviciu, concurena, distribuie i
macromediul firmei, astfel:
2

Lect.univ. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

- informaii despre zona n care firma i desfoar activitatea, piaa-int i mediul concurenial;
- examineaz punctele forte i cele slabe ale companiei (analiza SWOT) - Punctele forte i cele
slabe sunt legate de firm i de strategiile acesteia, i de modul cum se compar cu concurena.
Oportunitile i ameninrile vin dinspre mediul de pia i din direcia concurenei; de regul
sunt factori asupra crora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia n considerare
organizarea firmei, performanele acesteia, produsele cheie i pieele strategice. (abrevierea
celor patru elemente ale analizei SWOT: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte
slabe, "Opportunities" - oportuniti, i "Threats" - ameninri); modul de organizare,
performanele i produsele de baz;
- specific problemele principale cu care se confrunt firma;
- realizeaz comparaii ntre firm i concurenii acesteia;
- identific oportunitile i riscurile posibile care ar putea s amenine activitatea firmei.
Dac este realizat corect, analiza SWOT permite concentrarea ateniei asupra zonelor cheie
ale afacerii pe care le cunoatei bine, i realizarea de presupuneri n zonele asupra crora exist
cunotine mai puin detaliate. n urma acestei analize se va putea decide dac firma i poate
ndeplini planul, i n ce condiii. Este foarte important s fii total sinceri. Trebuie notat c cea ce
reprezint un punct tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.

CAPITOLUL III: STUDIUL MEDIULUI CONCURENIAL I AL PROBLEMELOR

PRINCIPALE
n capitolul III sunt detaliate i explicate aspecte legate de condiiile externe favorabile sau
nefavorabile cu care se va confrunta firma pentru care se realizeaz planul de marketing.
Avantajele acestei seciuni:
ajuta la identificarea poziiei firmei pe pia;
nelegerea motivului pentru care consumatorii prefer produsele firmei dumneavoastr.
Studiul mediului concurenial include:

Numele firmelor concurente

Lista cu produsele formelor concurente (zona unde se comercializeaz, calitatea, modul n

care se realizeaz publicitatea i strategia de promovare, metode de distribuire etc)

Punctele forte i cele slabe ale concurenei (alctuii o list cu punctele forte i cele slabe,
apoi decidei cum le vei folosi n favoarea firmei dvs.)

Obiectivele i strategia concurenei

Evoluia pieei (aici trebuie s v rspundei la ntrebrile:

1. piaa pe care v comercializai produsul sau serviciul se dezvolt suficient nct s existe
clieni pentru toi ofertanii ?

2. este concurena att de strns nct s vindei n primul rnd clienilor concurenei ? dac
da, va trebui s argumentai.
Studiul problemelor principale: const n identificarea acelor probleme care reprezint obstacole
poteniale cum ar fi: modificarea legislaiei sau impactul tehnologiilor moderne asupra domeniului
n care v desfurai activitatea.
3

Lect.univ. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

Condiiile externe: pot fi generate de surse numeroase precum:

- situaia economic
- calitatea produselor
- progresul tehnologic
- mediul nconjurtor
- legislaia
- accesul la pia.

CAPITOLUL IV: OBIECTIVELE DE MARKETING

Acest capitol descrie ceea ce dorii s obinei de altfel, scopul principal al planului, i se
constituie ntr-o list de obiective care trebuie realizate. Obiectivele de marketing privesc echilibrul
dintre produse i pieele acestora, fiind legate de ce produse vrei s vindei, pe care piee.
Realizarea obiectivelor trebuie s se concretizeze n vnzri. Obiectivele trebuie s fie clar definite,
msurabile i s menioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare.
Subiecte tratate n cadrul acestui capitol - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare
dintre urmtoarele subiecte:
1. vnzarea unor produse/servicii existente pe piee existente
2. vnzarea unor produse existente pe piee noi
3. vnzarea de noi produse pe piee existente, sau
4. vnzarea de noi produse pe piee noi.
Obiectivele de marketing trebuie s trateze:
1. Cifra de vnzri pe perioada planului, analizat pe produse i segmente de pia;
2. Procentul de pia pe perioada planului, analizat pe produse i segmente de pia;
Profitul brut al vnzrilor.
Obs. n forma scris a planului vor fi enumerate doar obiectivele cele mai importante,
acestea fiind de fapt obiectivele de ansamblu.
ATENIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea
ce dorii s obinei; strategia este modul cum obinei acel lucru.

CAPITOLUL V: STRATEGIA DE MARKETING

Acest capitol contureaz modalitatea prin care se va realiza un obiectiv. Este partea cea mai
important a planului de marketing i cuprinde informaii despre strategia celor 4P (produs, pre,
plasare, promovare).
Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care permit atingerea obiectivelor
de marketing. Acestea au legtur cu elementele mix-ului de marketing. n primul rnd, strategia de
marketing trebuie stabilit, i apoi trebuie pregtite planurile de aciune componente ale planului de
marketing i planurile de aciune concret.
Cuprinsul capitolului - n acest capitol trebuie artat ce tip de strategii se vor adopta
(defensive, de dezvoltare, ofensive, sau o combinaie de strategii de tipuri deferite).
4

Lect.univ. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

Strategiile individuale pot fi explicate n forma elementelor mix-ului de marketing (cei 4

"P"):
1.
Strategii legate de produse serviciile oferite de firm, se va realiza o prezentare
amnunit a produsului/serviciului, a avantajelor pe care le ofer clienilor;
2.
Strategii legate de preuri ct vor plti clienii pentru produsul sau serviciul
respectiv;
3.
Strategii legate de promovare (reclam) cum vei promova sau sensibiliza piaa
fa de produsul oferit;
4.
Strategii legate de plasare (distribuie) cum vor intra clienii n posesia produsului.
Este posibil s apar unele suprapuneri ntre categorii, ns ceea ce conteaz este ca toate
strategiile s fie menionate. O strategie legat de preul unui produs poate fi inclus att la
"produse" ct i la "preuri".
Tipurile de strategii
Strategiile de marketing sunt de trei tipuri:
a . Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac).
a. Strategiile defensive
Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clienilor existeni. Ia n considerare "punctele
slabe" ale analizei "SWOT" i construiete strategia innd cont de acestea.
Strategii defensive tipice ar putea fi:
1. mbuntirea imaginii firmei;
2. mbuntirea calitii/siguranei produselor/serviciilor;
3. mbuntirea siguranei livrrilor;
4. mbuntirea stilului de prezentare/ambalare a produsului/serviciului;
5. mbuntirea performanelor produsului;
6. mbuntirea durabilitii produsului;
7. eliminarea erorilor produsului.
b. Strategiile de dezvoltare
Acestea sunt folosite pentru a oferi clienilor existeni o gam mai larg de produse i servicii.
Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
1. creterea gamei dimensiunilor/culorilor/materialelor oferite;
2. creterea gamei de servicii oferite;
3. creterea gamei de opiuni i trsturi;
4. descoperirea unor noi utilizri ale produsului;
5. dezvoltarea unui nou produs;
6. mbuntete produsul din punctul de vedere al proteciei mediului.
c. Strategiile ofensive (de atac)
Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clieni. Strategiile ofensive tipice sunt:
1. schimbarea politicii de preuri;
2. folosirea de noi canale de distribuie;
3. gsirea de noi puncte de distribuie;
4. intrarea pe noi piee geografice;
5. intrarea pe noi sectoare de industrie.

CAPITOLUL VI: PROGRAMUL DE ACTIVITATE

5

Lect.univ. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

Obiectivele i strategiile odat schiate, trebuie transformate n programe sau planuri de

aciune, care vor permite s se traseze instruciuni clare angajailor i colaboratorilor.
Fiecare plan de aciune concret trebuie s cuprind:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

situaia curent: unde eti;

scopurile: ce vrei s faci, ncotro vrei s te ndrepi;
aciunea: ce trebuie s faci ca s ajungi acolo;
persoana responsabil: cine va face aciunea;
data nceperii;
data ncheierii;
costurile.

n momentul n care planurile de aciune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma
planurile mai mari (cele privind produsele, preurile, promovarea, distribuirea), care vor aparea n
planul de marketing. Odat combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi
folosit la implementarea planului de marketing.
Chiar dac n planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind
produsele, preurile, promovarea, distribuirea) i programul cu termene, fiecare dintre planurile
componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele aciuni.

CAPITOLUL VII: BUGETUL DE MARKETING

Se va evalua costul activitilor de marketing astfel nct bugetul s permit continuarea
activitii pe parcursul ntregului an. Aceste cheltuieli se grupeaz pe mai multe categorii: mijloace
de comunicare, studiul pieei, publicitate, evenimente, relaii cu publicul. n cazul n care costul
implementrii strategiilor i realizrii planurilor de aciune este mai mare dect contribuia la
profitul firmei realizat n urma previzionrii vnzrilor adiionale, nu are nici un rost punerea
acestora n practic.
Utilitatea - Stabilirea bugetelor definete resursele necesare pentru a duce la ndeplinire
planul, i cuantific costul i riscurile financiare implicate.
Informaii minimale - Informaia minimal care trebuie inclus aici este costul total al
implementrii planului. Trebuie reconfirmat contribuia la creterea veniturilor i profitului, care s
justifice cheltuielile planurilor de aciune, i cele ale planurilor privind promovarea vnzrilor.

CAPITOLUL VIII: EVALUAREA

Este foarte important ca firma s dispun de un sistem corespunztor de monitorizare i
control, care s permit evaluarea performanelor n atingerea obiectivelor planului de marketing, i
care s recomande msuri corective acolo unde acestea se impun. Acest sistem de monitorizare i
control trebuie inclus n plan, i trebuie s fie uor de utilizat.
Obs. Planul de marketing nu este btut n cuie. Pe msura realizrii lui se va constata c unele
dintre condiiile de ordin economic se pot schimba, anumite strategii nu sunt att de eficiente pe ct s-ar fi
6

Lect.univ. Valeria Arina BLCEANU

Plan de marketing

crezut i c se pot nregistra ntrzieri n punerea n practic a unora dintre planurile de aciune. Sau este
posibil ns ca planul s se dovedeasc mai de succes dect s-ar fi anticipat.
Din aceste motive se impune includerea n plan a unei proceduri de actualizare, adic pur i simplu
s se specifice: Planul urmeaz s fie revizuit la fiecare 12 luni. Bineneles, toate planurile de
marketing ar trebui actualizate anual.