Sunteți pe pagina 1din 3

Procter & Gamble

Procter & Gamble (P&G) este unul dintre cei mai pricepui marketeri din domeniul
bunurilor de consum preambalate. n 19 din cele 39 de categorii n care concureaz, deine
marca-lider. Cota sa medie de pia se apropie de 25 la sut. Poziia sa conductoare pe pia are
la baz cteva principii:
_ Cunoaterea clientului. P&G i studiaz clienii att pe consumatorii finali, ct i pe
distribuitori printr-un efort continuu de cercetare de marketing i de culegere a informaiilor de
supraveghere a pieei. Pe absolut fiecare produs i tiprete numrul de telefon cu prefix 800, la
care clienii pot s sune fr tax.
_ Perspectiva pe termen lung. P&G i face timp s analizeze atent fiecare ocazie favorabil i
s pregteasc produsul cel mai bun, dup care se angajeaz cu toate forele s-l transforme ntrun succes. Cu chipsurile Pringles s-a luptat aproape un deceniu, pn s ajung la succes pe
pia.
_ Inovarea produsului. P&G este un inovator activ n planul produselor, dedicnd 1,7 miliarde $
(4 la sut din vnzri) activitii de cercetare-dezvoltare o sum impresionant, pentru o firm
care face produse de consum preambalate. Parte din acest proces de inovare const n crearea
unor mrci care s le aduc noi beneficii consumatorilor. Exemple recente n acest sens ar fi:
Febreze, un spray care elimin mirosul neplcut din esturi; Dryel, un produs care le d
consumatorilor posibilitatea s-i curee i s-i mprospteze acas hainele care se cur numai
chimic; i Swiffer, un nou sistem de curare care ndeprteaz mai eficient praful, murdria i
firele de pr de pe podele i de pe alte suprafee solide.
_ Strategia calitii. P&G concepe produse de calitate peste medie i le mbuntete continuu.
Cnd P&G anun un produs nou i mbuntit, vorbete serios. Exemple recente n acest sens
ar fi: detergenii Tide i Ariel n variant compact, care ndeprteaz petele i igienizeaz
rufria, protejnd n acelai timp culorile iniiale ale esturii; i Pampers Rash Guard, unicul tip
de scutece special conceput s trateze i s previn iritaia pielii din cauza scutecului.
_ Strategia de extindere a liniilor. P&G i produce mrcile n mai multe variante de mrime i
de form. Aceast strategie i asigur mai mult spaiu de raft i i mpiedic pe concureni s
ptrund n segmentele acoperite de P&G, pentru a aborda nevoi nesatisfcute.
_ Strategia de extindere a categoriilor. P&G i folosete adeseori puternicele nume de marc
pentru a lansa produse noi. Marca de spun Ivory a fost extins s cuprind i un spun lichid, un
detergent de vase i un ampon. Marca de loiuni pentru brbai Old Spice a fost extins cu
succes i asupra deodorantului. Lansarea unui nou produs sub un nume de marc deja existent i
puternic i asigur pe loc noii mrci recunoatere i credibilitate n rndul publicului, cu
cheltuieli de publicitate mult mai mici.
_ Strategia mrcilor multiple. P&G comercializeaz mai multe mrci n cadrul aceleiai
categorii de produse. Fiecare marc satisface o alt dorin a consumatorilor i concureaz
mpotriva unor mrci concurente anume. n plan intern, fiecare manager de marc se lupt cu
ceilali pentru a obine o cot din resursele firmei. Mai de curnd ns, P&G a nceput s-i
reduc vasta gam de produse, tipodimensiuni i sortimente, pentru a-i diminua costurile.
_ Publicitate masiv i pionierat n utilizarea mass media. P&G ocup al doilea loc pe ar, la
capitolul cheltuielilor dedicate publicitii de ctre marketerii bunurilor de consum preambalate,
cu 3 miliarde $ anual. Un pionier al utilizrii reclamei la televiziune, pentru crearea notorietii i
a preferinei n rndul publicului consumator, P&G se ocup acum s fie printre primii care s-i
consolideze marc pe Internet.

_ For de vnzare tenace i activ. n 1998, fora de vnzare P&G a fost inclus de revista
Sales & Marketing Management n topul celor mai bune 25 din ar. Una dintre cheile succesului
pentru P&G este dat de legturile strnse pe care i le formeaz fora de vnzare cu detailitii,
ndeosebi cu Wal-Mart. Echipa celor 150 de reprezentani de vnzri P&G care se ocup de acest
gigant al comerului cu amnuntul colaboreaz strns cu Wal-Mart, pentru a mbunti att
produsele care se duc spre magazine, ct i procesul prin care ajung acolo.
_ Eficacitatea promovrii vnzrilor. Departamentul de promovare a vnzrilor i consiliaz pe
managerii de marc P&G cum s aleag cele mai eficace promoii, pentru atingerea unor
obiective anume. Departamentul de profil se ocup s ajung la o cunoatere expert a
eficacitii acestor aciuni, n circumstane de natur diferit. n acelai timp ns, P&G caut s
reduc la minimum utilizarea promovrii vnzrilor i s treac la politica preurilor sczute n
fiecare zi.
_ Intransigen competiional. Cnd vine vorba de agresori, P&G nu glumete i nu se joac.
Este perfect dispus s cheltuiasc sume mari de bani, pentru a depi promovarea noilor mrci
concurente i a le mpiedica s se ancoreze n segmentele sale.
_ Eficiena fabricaiei i reducerea costurilor. Excelena n materie de producie a firmei P&G
este pe msura excelentei reputaii ctigate n materie de marketing. P&G cheltuiete sume mari
pe iniiative de dezvoltare i de mbuntire a operaiunilor de producie, pentru a-i menine
costurile printre cele mai sczute din ramur; i, de curnd, P&G a nceput s-i reduc i mai
mult costurile, ceea ce i-a permis s reduc preurile ridicate la care se vnd cteva dintre
bunurile sale.
_ Sistemul de management al mrcilor. P&G a elaborat sistemul de management al mrcilor n
care de fiecare marc rspunde un manager anume desemnat. Sistemul a fost copiat de multe
firme concurente, dar adeseori fr acelai succes. De curnd, P&G i-a modificat structura
general de management, astfel nct acum fiecare categorie de mrci este administrat de un
manager de categorie, cu responsabiliti n planul volumului i al profiturilor realizate. Dei
acest nou tip de organizare nu-l nlocuiete pe cel de management al mrcilor, ajut la dirijarea
mai precis a concentrrii strategice, n funcie de nevoile importante ale consumatorilor i de
concurena din categorie. Aadar, poziia conductoare pe pia a firmei P&G nu se bazeaz doar
pe faptul c face bine un singur lucru, ci pe faptul c orchestreaz cu succes miriadele de factori
care garanteaz o asemenea poziie.
n condiiile n care 19 dintre cele 20 de mrci foarte mari pe care le deinea ctigau cot de
pia i preul aciunilor sale ajunsese s se dubleze, se vedea clar c, pentru firm Procter &
Gamble, perioada 2002-2004 era una de succes i prosperitate. Elanul impetuos al acestei
dezvoltri s-a bazat n mare msur pe creterea eficient nregistrat n domeniile de baz ale
firmei: rata de succes a produselor nou-introduse (definit n termenii diferenei cu care
rentabilitatea depete costul capitalului) se situa ntre 70 i 90 la sut. Dei aceast
extraordinar performan se datora aciunii mai multor factori, de o importan critic rmneau
interaciunile dintre personalul de marketing i cei 7.500 de angajai n activitatea de cercetaredezvoltare, rspndii pe tot globul. Pentru facilitarea acestei interaciuni, se afieaz permanent
probleme i soluii pe un site Web intern al firmei i au loc frecvente ntlniri ntre membrii
comunitilor de practic, dedicate unor domenii specifice de competen (de exemplu:
nlbitori). Colaborarea dintre uniti diferite ale firmei a avut ca rezultat realizarea unor
produse dintre cele mai diverse, cum ar fi benzile de albit dinii Crest Whitestrips, mncarea
pentru animale care combate tartrul, Iams Dental Defense, i erveelele textile demachiante

Olay Daily. Sistemul de splat maina Mr. Clean AutoDry a fost proiectat cu contribuii din
partea experilor n cercetare-dezvoltare, care au combinat dou mrci diferite de produse: filtrele
Pur de purificare a apei i detergentul-pudr Cascade pentru maini de splat vase.