Studiul de caz 5: Modelarea procesului de lansare pe pia

a unui nou produs cu arbori de decizie

Studiul de caz 7 pg. 147din cartea Modelarea economica, autori: Ratiu-Suciu, C.,
Luban, F., Hincu, D., Ciocoiu, N., Editura ASE, Bucuresti, 2009

Sectorul de cercetri al unei firme de produse alimentare a realizat un nou tip de

conserv de carne. Se pune problema lansrii ei pe pia dup ce produsul a fost testat.
Rezultatele testului au artat c noul produs nu este inferior produselor similare existente, iar
din anumite puncte de vedere este chiar mai bun.
n aceste condiii, sectorul de marketing al firmei consider c probabilitatea ca noul
produs s se bucure de succes este 0,3. n acest caz valoarea actualizat a profitului anual
(total) este de 3.000.000 . n cazul unui eec pe pia, firma va nregistra o pierdere de
250.000 .
Rezolvare:
Date fiind aceste condiii, admitem c firma poate alege una dintre urmtoarele trei
variante:
- s enune la lansarea noului produs;
- s pun imediat produsul n vnzare;
- s testeze vnzarea produsului ntr-un supermagazin (la un cost de 50.000 ).
Sunt posibile urmtoarele rezultate ale testului:
a) noul produs s fie cumprat de mai puin de 10% din consumatori
b) produsul s fie cumprat de mai mult de 10% din consumatori i cel puin 50%
dintre ei l vor solicita i a doua oar.
c) produsul va fi cumprat de mai mult de 10% din consumatori i cel puin 50%
dintre acetia vor solicita i a doua oar.
Probabilitile stabilite de experi pe baza experienei lor n legtur cu rezultatele
posibile ale testului sunt prezentate n tabelul 6.12.
Tabelul 6.12
< 10%
Succes (s)
Eec (e)
Probabilitatea

0,03
0,47
0,5

> 10%
revin < 50%
revin > 50%
0,07
0,2
0,18
0,05
0,25
0,25

Probabilitatea
0,3
0,7
1

Dac rezultatele testului arat c produsul nu s-a impus ateniei clienilor, conducerea
firmei are alternativele:
s renune la fabricarea produsului;
s lanseze produsul pe pia (dup ce a ntreprins o serie de aciuni specifice).
Diferitele situaii posibile le reprezentm ntr-o diagram (n form de arbore) i vom
folosi urmtoarele simboluri:
ramurile vor reprezenta evenimentele:
R renunare; L lansare; T testare;
nodurile vor reprezenta punctele n care apar diversele alternative sub formele sau
o; i anume, dac conducerea firmei este cea care efectueaz alegerea (), iar dac
responsabilitatea alegerii uneia din alternativele posibile revine naturii, adic
unor factori independeni de firm (o).
Diagrama devine: (figura 6.3)

Not: Procentele asociate strilor naturii

reprezint ansa de manifestare a lor

Figura 6.3.

La introducerea in WINQSB se vor trece probabilitati in loc de procente!

Rezultatele obinute n sistem conversaional cu WINQSB/Decision Theory/Decsion Tree
sunt prezentate n figura 6.4

Decision Tree for arbore nesimetric

Figura 6.4

Analiza variantelor
n nodul 1 exist trei posibiliti: renunare (R), lansare (L) i testare (T).
Alegerea urmtoare revine naturii. n nodul 2 produsul se bucur de succes cu
probabilitatea 0,3 i aduce un profit de 3.000.000 , i nregistreaz eec cu probabilitatea 0,7 ce
atrage dup sine o pierdere a 250.000 .
Dac se alege lansarea, profitul mediu este:
3.000.000 * 0,3 250.000 * 0,7 = 725.000 .
nseamn c firma este gata s cedeze noul produs oricui i va plti o sum > 725.000
. Spunem: Nodul 2 valoreaz 725.000 .
Consecinele care apar, ca urmare a deciziei de a testa vnzarea produsului:
vor trebui pltii 50.000 pentru a ajunge la nodul 3;
n nodul 3 natura alege una dintre cile a), b) sau c).
n nodurile 7-8-9 natura alege una din cele dou alternative succes/eec.
Pentru a obine valorile medii ale acestor noduri plecm de la probabilitile cu care
natura alege cele dou alternative (date de experi pe baza unor experiene anterioare i
prezentate n tabelul 6.12).
Calculm probabilitile condiionate ale unui succes sau unui eec, tiind c s-a
produs unul dintre evenimentele a), b) sau c).
tim c din 100 de cazuri, n 50 se va produce a), iar n trei dintre acestea lansarea
produselor se va bucura de succes.
Probabilitatea unui:
succes cnd s-a produs a) este 3/50 sau 0,06
eec cnd s-a produs a) este 47/50 sau 0,94

succes cnd s-a produs b) este 7/25 = 0,28

eec cnd s-a produs b) este 18/25 = 0,72
succes cnd s-a produs c) este 20/25 = 0,80
eec cnd s-a produs c) este 5/25 = 0,20
Calculm valorile nodurilor:
7
3.000.000 * 0,06 250.000 * 0,94 = - 55.000
8
3.000.000 * 0,28 250.000 * 0,72 = 660.000
9
3.000.000 * 0,80 250.000 * 0,20 = 2.350.000
n nodul 4 exist cele dou alternative (renunare sau lansare pe pia a conservei de
carne):
n caz de renunare, pierderea = 0;
n caz de lansare, pierderea este de 55.000
n nodul 5 exist dou alternative:
Din analiz rezult c este mai avantajos s se fabrice produsul, deoarece astfel se
ajunge n nodul 8 de valoare 660.000 . Analiza fcut pentru nodul 6 conduce la aceeai
concluzie, adic este avantajos s se lanseze produsul pe pia, deoarece, ajungnd n nodul 9,
venitul mediu al firmei va fi de 2.350.000 .
Evaluarea nodului 3 se face astfel:
0* 0,50 +0,25 * 660.000 + 0,25 * 2.350.000 = 752.500
Dar pentru a ajunge n nodul 3, trebuie pltii 50.000 . n aceste condiii, valoarea
net a nodului 3 este:
7523.500 50.000 = 702.500
Revenim la nodul 1, unde constatm:
dac se renun la nodul produs, atunci venitul este nul;
dac produsul este lansat imediat pe pia, venitul mediu va fi de 725.000
dac
se utilizeaz un test prealabil, venitul mediu va fi de
702.500
n studiul nostru de caz, cheltuielile cerute pentru testarea pieei nu sunt justificate i
produsul va fi lansat pe pia fr a mai efectua testul.

Not: Dac costul testului ar fi fost mai mic dect 27.500 , atunci nu s-ar fi renunat la el (752.500 725.000 =
27.500).