Campaniile de direct e-mail

(fragment din cartea Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus,

Bucureti, 2003)
Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail reprezint
rezultatul influenelor exercitate de mai muli factori printre care se numr dezvoltarea
extensiv a internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experiena
n cretere a organizaiilor asociat utilizrii tehnicilor i instrumentelor marketingului direct
i dorina acestora de a valorifica oportunitile de marketing i vnzri oferite de noul mediu
de comunicare. Analogia cu aciunile i campaniile de direct mail, susinut de asemnrile
existente ntre cele dou medii de comunicare specifice pota, respectiv pota electronic a
facilitat orientarea organizaiilor, interesate s utilizeze ntr-o manier ofensiv internetul,
ctre desfurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de
informaii la distan cu consumatorii organizaiei, ntr-o manier direct, interactiv,
personalizat i stimulnd o reacie imediat din partea acestora.
Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca
mediu de comunicare direct se refer la:
caracterul personal al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite
organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor
acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate n cadrul campaniei),
caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite
organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar
consumatorului i organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror
natur este mai delicat),
posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaiei: datele de identificare i de
profil existente n baza de date a campaniei (mai ales atunci cnd aceasta este furnizat de
un furnizor extern specializat de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de pot
electronic) ofer organizaiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail att
geografic sau demografic ct i psihografic sau comportamental,
capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul: mesajele care fac
obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite ntr-o manier semnificativ mai
creativ prin comparaie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorit
facilitilor oferite de aplicaiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de
text, audio i video ntr-un format electronic mai atractiv dect formatul tiprit,
testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trstur
specific tuturor campaniilor de marketing direct permind organizaiei s experimenteze
fiecare decizie adoptat n cadrul proiectrii, organizrii i desfurrii acestora n vederea
identificrii celor mai eficiente variante,
controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: pota electronic permite
organizaiei s realizeze aceste campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor
elementelor acestora (obiectivele stabilite, intele vizate, mesajele transmise, efectele
urmrite, resursele utilizate).
Chiar dac aceste avantaje contureaz o imagine mai mult dect favorabil
campaniilor de direct e-mail prin prisma integrrii acestora n cadrul campaniilor de
comunicare de marketing ale organizaiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie s aib n
vedere i dezavantajele specifice asociate acestora:
campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizaiei:
numrul i caracteristicile segmentelor de pia abordabile prin intermediul acestora
depind de gradul de penetrare i de dezvoltare a internetului, dar i de profilul
consumatorului (astfel, nu toi consumatorii au acces la internet sau sunt ncntai s
comunice cu organizaia prin intermediul acestuia),

campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor

organizaiei: pota electronic poate fi folosit n mod eficient doar la nivelul segmentelor
de consumatori fideli ai organizaiei, servind la atingerea unor obiective care au n vedere
atitudinea acestora fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale i vnzarea
suplimentar sau ncruciat a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, pota
electronic poate fi folosit ca un mediu de comunicare complementar n meninerea
relaiilor de marketing i de vnzri cu consumatorii,
campaniile de direct e-mail creeaz rezerve consumatorilor: avalana mesajelor
electronice nesolicitate (menionate n literatura de specialitate ca spam sau junk mail)
determin consumatorii s adopte o atitudine defensiv sau chiar de respingere a acestora
i, implicit, a acestui mod de a primi informaii din partea organizaiilor interesate; acest
dezavantaj afecteaz direct organizaiile care recurg la transmiterea n mas,
nepersonalizat, a unor mesaje avnd cele mai diferite subiecte, dar i, indirect,
organizaiile care folosesc acest mediu de comunicare respectnd regulile deontologice i
reglementrile legale specifice,
campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic:
acestea urmresc mai degrab stimularea unei reacii imediate sau pe termen scurt a
consumatorilor poteniali dect construirea i meninerea unei relaii pe termen lung cu
acetia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor aciuni
desfurate ntr-o singur faz, organizaia propunnd consumatorilor si oferte distincte
cu fiecare campanie orientat ctre acetia.
Ansamblul de avantaje i dezavantaje asociat direct e-mail-ul i confer, totui,
acestuia perspective promitoare din punct de vedere al utilitii sale att pentru organizaii
ct i pentru consumatori. Organizaiile privesc pota electronic drept un instrument de
marketing esenial pentru atragerea i meninerea clienilor lor datorit rapiditii comunicrii,
costurilor sale sczute i rapiditii reaciei consumatorilor. Pentru c volumul mesajelor
electronice cu caracter comercial este ntr-o continu cretere, organizaiile vor trebui s fie
preocupate de generarea unei rate de conversie ct mai ridicate n rndul consumatorilor
poteniali nc de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, n cadrul campaniilor
desfurate ulterior, de ncrederea i rbdarea acestora.
Organizaiile interesate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de
direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare,
folosit ntr-o manier independent pentru a promova, vinde direct sau a susine un anumit
produs sau serviciu, o marc sau organizaia, ca un instrument integrat altor instrumente
de comunicare, pentru a susine efortul de comunicare de marketing al organizaiei sau
pentru a prelua reacia (feedback-ul) intelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de
comunicare sau de distribuie tradiionale, furniznd servicii pre i post-vnzare.
Literatura de specialitate evideniaz adecvarea variabil a campaniilor de direct email la portofoliul de produse i servicii al organizaiilor, acestea genernd, din perspectiva
eficienei, rezultate diferite n raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.
Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice
planificrii oricror aciuni de marketing online ale organizaiei, cu adaptrile care se impun.
Punctul de pornire l reprezint, i n cazul acestor campanii, definirea obiectivelor
campaniei. Acestea vor avea n vedere att obiectivele de afaceri, globale, urmrite de ctre
organizaie, ct i, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale
acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea n vedere i orizontul
strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitile potei electronice ca mediu
de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.
Definirea intei vizate prin intermediul campaniei este esenial pentru succesul
acesteia, de exactitatea acesteia depinznd orientarea campaniei, rezultatele acesteia i, pe
termen mediu sau lung, ansele de utilizare eficient ale acestui instrument de comunicare
direct. Campania de direct e-mail are ca suport o baz de date cuprinznd adresele de pot

electronic ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesai de obiectul acesteia.
Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizat apelnd la furnizori externi
specializai (furnizori de servicii internet sau prestatori specializai n construirea, gestiunea i
utilizarea bazelor de date de acest gen, care nchiriaz sau vnd baze de date specializate),
eforturile de marketing (sau de marketing online) proprii (campaniile de comunicare direct
sau de direct e-mail desfurate anterior, informaiile obinute n urma unor contacte
interactive cu consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei realizate n cadrul unor
trguri, conferine de pres, lansri ale noilor produse etc.), aplicaiile de tip Web-bots
(specializate n cutarea i colectarea unor informaii referitoare la adresele de pot
electronic ale consumatorilor care navigheaz pe internet) sau grupurile de discuii (create
de ctre organizaie sau organizaiile care ofer produse concurente sau asociate n consum).
Baza de date are o importan strategic din perspectiva proiectrii campaniei de direct
e-mail i impune organizaiei s-i concentreze eforturile nspre obinerea unui volum ct mai
ridicat de adrese de pot electronic, nsoite de date suplimentare de profil ale
consumatorilor ct mai consistente. Deciziile eronate adoptate n aceast arie genereaz dou
probleme majore pentru organizaie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei
(determinate de nchirierea sau cumprarea unor baze de date inadecvate) i la imaginea
nefavorabil creat organizaiei (n cazul orientrii campaniei nspre un public parial sau total
dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).
Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor n cadrul campaniei de direct
e-mail respect regulile generale ale creaiei mesajelor publicitare completate cu
particularitile comunicrii directe. Mesajul electronic va trebuie s fie astfel construit nct
s porneasc de la poziionarea curent a organizaiei, a produselor, serviciilor sau mrcilor
sale (punctele tari i punctele slabe ale acestora n raport cu restul competitorilor prezeni pe
pia) i s se concretizeze ntr-o ofert atractiv pentru consumatorii vizai prin intermediul
campaniei.
Structura mesajului folosit n cadrul campaniei de direct e-mail include urmtoarele
componente:
subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei bti la u consumatorul l
vede, dac este interesat continu lectura mesajului, dac nu este trece peste mesaj sau l
terge direct; cu ct impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu att
ansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva
consumatorului trebuie s aib n vedere profilul su, avantajele urmrite de acesta (sau de
care acesta poate beneficia acesta) n raport cu obiectul campaniei sau, pur i simplu,
trezirea curiozitii consumatorului, toate acestea trebuind s fie sintetizate n (numai)
cteva cuvinte...;
mesajul propriu-zis: corespunde coninutului scrisorii electronice transmise
consumatorului, fiind echivalentul argumentarului folosit de ctre reprezentanii de
vnzri pentru a stimula interesul consumatorul potenial; principalele caliti ale
coninutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia i concentrarea, acestea
permind organizaiei includerea, ntr-un volum minim, a tuturor argumentele eseniale
care l-ar convinge pe consumator s rspund ofertei organizaiei pe msura ateptrilor
acesteia, comandnd direct produsul sau serviciul sau, cel puin, cernd informaii
suplimentare despre despre acesta; ca i n cazul scrisorilor publicitare cu rspuns direct,
mesajul trebuie s fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate
destinatarilor acestuia (personalizat n raport cu numele, prenumele i titlul acestora);
relaiile (link-urile): sunt prezente n cadrul mesajului pentru a permite consumatorului
interesat s obin informaii suplimentare despre oferta primit prin pota electronic;
aplicaiile de tip pentru a ti mai mult despre..., accesai www.maimultedespre#.com
permit prezentarea unor informaii cu caracter tehnic, financiar, comercial i de marketing;
sunt foarte importante informaiile cu caracter testimonial mrturiile unor consumatori
satisfcui de produsul sau serviciul promovat; n general, relaiile joac rolul

demonstraiilor calitilor i utilitii produsului sau serviciului promovat n timp ce

mrturiile constituie garaniile suplimentare, de natur moral, oferite consumatorilor
poteniali; n varianta cea mai simpl, organizaia poate utiliza o singur relaie care, de
fapt, este chiar adresa internet a acesteia; n multe situaii, organizaia ofer
consumatorilor interesai toate informaiile suplimentare pe care le doresc dup ce, n
prealabil, acetia completeaz chestionare de identificare i de profil online deschise
prin accesarea relaiilor interesante;
modalitatea de reacie oferit: constituie finalizarea relaiei poteniale de vnzri ntre
organizaie i consumator; acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de
reacie, de la un simplu rspuns online la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date
i a primi produsul, gratuit sau nu), pn la un chestionar online care, odat completat, i
d dreptul de a accesa site-ul web al organizaiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) i
un cupon de comand online, n care sunt specificate elemente de identificare i de profil
ale cumprtorului.
Din punct de vedere al formatului mesajului, organizaia poate opta pentru realizarea
i transmiterea acestuia n format text sau n format html (peste dou treimi din totalul celor
care acceseaz internetul avnd posibilitatea de a primi mesaje n acest format). Utilizarea
formatului html ofer organizaiei posibiliti extinse pentru a crea mesaje mai atractive din
punct de vedere al formei acestora, acestea integrnd elemente de text, audio i video i
determinnd rate de rspuns mai ridicate prin comparaie cu mesajele de tip text.
Consumatorii al cror suport hardware limiteaz facilitile de a recepiona mesaje n acest
format (multimedia) vor avea posibilitatea s opteze pentru a primi aceste mesaje n format
text. Alegerea ntre cele dou tipuri de format trebuie s aparin consumatorului, posibilitatea
de a opta ntre acestea fiind privit ca o ncercare a organizaiei de a se adapta la profilul i
nevoile consumatorilor si.
Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat)
reprezint, de asemenea, un element de referin pentru proiectarea acesteia. n general,
campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune dac sunt utilizate integrat cu alte
instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing tradiional.
Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea i desfurarea unei
campanii de direct e-mail de succes se refer la planificarea desfurrii n timp a acesteia (o
decizie-cheie avnd n vedere numrul de faze al campaniei), organizarea activitilor de
testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia i, nu n ultimul
rnd, definirea tuturor elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei acesteia.
Coninutul acestor elemente este, n cvasitotalitate, similar celor incluse n planurile de
marketing direct, respectiv marketing online, ale organizaiei.