Universitatea Transilvania Braov

Facultate: Sociologie i Comunicare

Specializare: Comunicare i Relaii Publice, an II
Disciplina: Publicitate si advertising
Titular curs: Lector univ.dr. Alina COMAN

CLARIFICARI CONCEPTUALE
1. Distinctii fata de domeniile inrudite
1.1.Publicitatea (advertising)
1.2.Publicitatea neplatita/gratuita (publicity)
1.3. Relatiile publice (public relations)
1.4. Marketingul
1.5. Promotiile (promotions)
Bibliografie
PETRE Dan, NICOLA, Mihaela. 2004, Introducere in Publicitate,
Bucuresti: comunicare.ro.

1. Distinctii fata de domeniile inrudite

Vom defini in continuare publicitatea, ca si conceptele si domeniile
conexe cu care aceasta interfereaza adesea, ceea ce impune stabilirea
unor delimitari clare, in masura sa previna aparitia unor confuzii.
Publicitatea (advertising)
Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii conceptul din limba
engleza, respectiv advertising, fata de cel romanesc de publicitate,
deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si pentru
un alt concept intalnit in comunicarea publica, respectiv publicity, ceea ce
conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are
un cu totul alt inteles decat advertising, iar intre cele doua domenii exista
distinctii majore (vezi mai jos). Intrucat, insa, in acest moment, termenul
de publicitate este intrat in uz in limba romana si desemneaza cea mai
mare parte a incarcaturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit
in continuare in lucrare, desi practicienii domeniului afirma ca acesta nu
reuseste sa inglobeze tot ceea ce desemneaza in literatura de specialitate
termenul advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratete
conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza. Cele mai influente
definitii ale publicitatii provin din stiintele comunicarii (fiind definitii in care
accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational) si din
marketing (in care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces
economic). Din multitudinea de definitii am ales doar cateva, cu intentia
de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca un

proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de

activitate. Exista multe definiri ale publicitatii ca tip de comunicare; fara a
se contrazice, ele aduc unei definitii pur comunicationale elemente de
deontologie si de cazuistica ce explica complexitatea acestui act
comunicational. Astfel: Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea
sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie
sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care
modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o
sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau
institutii (companii)" (Baker, 1998).
O reprezentare mai clara a acestui fenomen putem obtine descriind
mai degraba procesul decat conceptul: "Publicitatea (advertising) este
procesul plasarii unor reclame identificabile, in media, bine definite, contra
unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta"
(Baker, 1998)
Alte lucrari de specialitate considera ca "publicitatea este o forma de
comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea
receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui
calitati anuntate sunt reale", respectiv "publicitatea desemneaza orice tip
de comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor beneficii
reale legate de un produs/serviciu de cumparat" (O`Guinn, Allen oi
Semenik, 1998).
Asociatia Americana de Marketing (AMA) a adoptat urmatoarea
definitie: "publicitatea (advertising) este orice forma nonpersonala, platita,
de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un
sponsor identificat" (Wright, Winter, Zeigler, 1982). Aceasta definitie
reuseste sa surprinda caracteristicile cele mai importante ale publicitatii:
(1) reclamele sunt platite, deci reprezinta o tranzactie comerciala iar
prin aceasta ele se deosebesc in mod fundamental de publicitatea
neplatita (publicity);
(2) reclamele sunt non-personale, in sensul ca mesajele publicitare vizuale, verbale sau scrise - sunt directionate catre un public larg ("gruptinta"), si nu direct catre un individ, ca in cazul vanzarii personale,
(3) reclamele comerciale se identifica cu sponsorul sau initiatorul lor
(numit si anunciator), deoarece destinatarul mesajelor trebuie sa poata
identifica sursa acestora pentru a putea cumpara exact respectivele
produse, ceea ce nu se intampla intotdeauna in cazul publicitatii neplatite
(publicity) sau propagandei.
O alta definitie parcurge aproape acelasi traseu: "publicitatea este o
forma nonpersonala de comunicare a unor informatii despre produse,
servicii sau idei, de natura persuasiva, platita de sponsori (anuntatori) care
pot fi identificati si care este realizata prin intermediul unor canale de
comunicare" (Arens si Bovee, 1994).
In concluzie, putem spune ca, din perspectiva abordarilor
comunicationale, publicitatea reprezinta o comunicare de tip persuasiv,
comandata, platita si controlata de un anuntator, creata si transmisa de
catre o organizatie comerciala numita agentie de publicitate prin
intermediul plasarii unor mesaje identificabile in canalele de comunicare
in masa, adresata unui public-tinta in scopul de a modifica favorabil
atitudinea acestuia fata de un produs sau serviciu ale carui calitati astfel
2

comunicate (anuntate) sunt reale. Aceasta forma de comunicare este

controlata deoarece anuntatorul (compania producatoare sau publicitorul)
are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare,
hotarand atat continutul, cat si directionalitatea mesajelor publicitare,
timpul si locurile unde vor fi transmise etc. Pe de alta parte, este o
comunicare identificabila deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot
identifica sursa comunicarii si scopurile acesteia. Pentru specialistii in
marketing publicitatea nu are definitii ca act comunicational, dar are
definitii si aplicatii ca instrument de crestere a vanzarilor. A cunoaste
perspectiva si limbajul marketingului este la fel de important pentru
domeniul publicitatii pe cat de importanta este pentru marketing viziunea
comunicationala asupra publicitatii.
Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezinta doar
una dintre componentele specifice activitatilor promotionale cuprinse in
mixul de marketing, activitati care pot cunoaste o mare diversitate.
Activitatile promotionale cuprinse in mixul de marketing pot fi: publicitate,
promovare a vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari
promotionale, utilizarea fortei de vanzare etc. (Kotler, 1998). La randul lor,
fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si
mijloace specifice de realizare si implementare. Publicitatea este
considerata insa variabila cea mai importanta a politicii promotionale a
unei marci si este privita de catre specialistii in marketing ca fiind "nervul
politicii de comunicare a intreprinderii" (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea
este "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen
lung, ce vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii
de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei
companii [...]; practica demonstreaza ca publicitatea constituie unul din
mijloacele de transformare a cererii de consum in comportament de
cumparare efectiv" (Piquer, 1983). Datorita caracterului asumat persuasiv
al demersului de tip publicitar, au fost definite anumite criterii pe care
comunicarea publicitara trebuie sa le indeplineasca dintr-o
perspectiva deontologica.
- astfel, publicitatea trebuie sa respecte criteriul decentei, care
impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de
afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca
principiile morale ale comunitatii.
- Un alt criteriu este acela al loialitatii, care presupune ca
publicitatea sa nu profite de increderea sau de lipsa de informare
a publicurilor carora li se adreseaza.
- Publicitatea trebuie sa respecte oi criteriul veridicitatii, prin
evitarea acelor exagerari care ar denatura adevarul in ceea ce
priveote calitatile, caracteristicile functionale oi de utilizare sau
avantajele pe care le-ar avea consumatorii in urma folosirii
bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
1.2.Publicitatea neplatita/gratuita (publicity)
Conceptul de publicity - tradus in romana tot prin "publicitate" poate fi definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un cuvant.
Publicitatea neplatita/gratuita (publicity) este procesul prin care o
organizatie sau o persoana incearca sa se faca cunoscuta opiniei
3

publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Publicitatea

neplatita/gratuita rezulta in urma informatiilor difuzate de catre
canalele media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat
cel mai adesea in urma unor crearii unor evenimente. Publicity
reprezinta astfel orice tip de expunere in canalele media a
marcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei
companii. Conceptul de publicity acopera un camp mai larg de
semnificatii decat cel de advertising. El inseamna printre altele faptul ca o
companie/marca este prezenta in spatiul public sau devine publica, capata
notorietate publica; trimite, de asemenea, la activitatile de informare prin
care se promoveaza interesele unei companii/marci in spatiul public, la
diversele activitati de comunicare prin care se urmareste atragerea
atentiei sau interesului opiniei publice etc. Spre deosebire de publicitatea
propriu-zisa (advertising), care presupune procesul de plasare a unor
reclame vizibile in mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea
neplatita (publicity) consta in oferirea de informatii catre media de
informare in speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri
(newsworthness) si, astfel, vor fi publicate fara a mai fi nevoie sa fie
platite de catre entitatea care le lanseaza.
Diferenta dintre advertising oi publicity este si mai clara in ceea ce
priveste costurile si gradul de control asupra procesului de comunicare. In
cazul publicitatii, companiile care plaseaza reclame (publicitorii,
anuntatorii) platesc pentru spatii sau timpi media, iar canalele mediatice
au obligatia de a nu modifica absolut deloc mesajele si imaginile
reclamelor. In cazul publicitatii neplatite, atat costurile, cat si controlul
asupra mesajelor sunt foarte reduse, canalele mediatice putand interveni,
adapta sau modifica mesajele publicitare fara a putea fi acuzate de aceast
lucru. Publicitatea (advertising) prezinta avantajul de a fi mai mult mai
precisa, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a
decide ce sa spuna, cand si mai ales cui. Mesajul este definit prin text si
elemente vizuale, audienta este atinsa selectand canalele de comunicare
cele mai potrivite, la momentul potrivit si repetand mesajul ori de cate ori
este necesar. Astfel, este asigurata o acoperire mediatica controlata,
deoarece mediatizarea nu este lasata pe seama bunavointei editorilor sau
a abilitatilor si relatiilor cu presa ale persoanelor desemnate in acest scop
de catre publicitor. Publicitatea neplatita (publicity) este libera, compania
in cauza are un control scazut asupra a ceea ce se spune, cand se spune
sau unde se spune, efectele comunicarii putand fi, astfel, pozitive sau
negative. Din perspectiva marketingului, publicitatea neplatita este una
dintre formele de comunicare promotionale concretizate in orice forma de
comunicare cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs sau
companie, dar neplatita de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui
interviu de catre presa unor purtatori de imagine sau factori de decizie ai
companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare
comerciala in cadrul unor articole de presa).
1.3. Relatiile publice (public relations)
Relatiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public
Relations) - ca fiind "efortul planificat si sustinut de a stabili si

mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organizatie si

mediul ei" (Jefkins, 1994).
O alta definitie larg acceptata (dintre zecile de definitii existente),
cunoscuta ca "Declaratia mexicana" ofera si mai mult credit activitatii de
relatii publice. Astfel, "practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala
de a analiza tendintele, de a programa consecintele acestora, de a consilia
liderii organizatiilor si de a implementa programe de actiune planificate
care sa slujeasca in acelasi timp si organizatiile si interesul public" (Wilcox,
1988).
O alta definitie operationala a relatiilor publice le considera ca fiind
practica promovarii unei bune reputatii pentru o firma, un organism
guvernamental, un individ sau o entitate publica sau, cu alte cuvinte,
actiunea de a prezenta, explica si mentine o imagine favorabila a acestora.
Din perspectiva marketingului, activitatea de relatii publice isi
propune sa promoveze o opinie favorabila despre o organizatie comerciala
si despre planurile si actiunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor,
relatiile publice apeleaza in mare masura la aceleasi canalele de
comunicare in masa utilizate si de publicitate. Consultantii in domeniul
relatiilor publice sunt solicitati in mod curent de conducerea firmelor sau
organizatiilor pentru a concepe strategia anuala de comunicare interna si
externa, pentru a evalua imaginea companiei si, de asemenea, ori de cate
ori relatiile interne sau externe ale organizatiilor respective pot avea de
suferit.
1.4. Marketingul
Dintre nenumaratele definitii ale domeniului, le-am ales cateva
dintre acelea care pot contribui la clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre
marketing si publicitate. Astfel: "Marketingul este procesul de creare
a unor nevoi in randul consumatorilor pentru un produs sau
serviciu, motivarea vanzarii acestuia si distribuirea lui catre
consumatori, in scopul obtinerii unui profit" (Brech, 1953).
"Marketingul constituie ansamblul activitatilor, metodelor si
tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor si satisfacerea
acesteia cu produse si servicii in conditii cat mai bune" (Dictionar de
marketing, 1979).
"Marketingul reprezinta procesul de planificare si realizare, valorizare
(stabilire a pretului), promovare si difuzare de produse, servicii si idei care
sa determine schimburi in masura de a satisface scopuri individuale si
organizationale" (Belch, 1993). "Marketingul este un proces social si
managerial prin care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea ce le este
necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita
valoare" (Kotler, 1998).
"Marketingul consta in a oferi bunurile si serviciile necesare acelor
oameni care au nevoie de ele, la momentul si in locurile potrivite, la pretul
adecvat, insotite de activitati de comunicare si promovare adecvate"
(Kotler, 1998).
Marketingul cuprinde in sfera activitatilor sale tot ceea ce inseamna
activitate comerciala: distributie, comercializare, studiul pietei, al
motivatiilor consumatorilor, vanzarea, promovarea vanzarilor, publicitate,
relatii publice, canalele de distributie, puncte si forme de vanzare sau de

stocare, pretul produselor si serviciilor, comportarea produselor in actul de

consum etc.
Asa cum am vazut din definitiile de mai sus, publicitatea este privita
ca fiind cea mai importanta parte componenta a activitatilor de promovare
din cadrul mixului de marketing. Datorita ponderii importante pe care o
are publicitatea in activitatea de marketing, a aparut tendinta de a extinde
aria de competenta a publicitatii si asupra altor componente ale mixului de
marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul
ca domeniu. Din punctul de vedere al acestei lucrari, publicitatea este o
parte componenta a marketingului, fara indoiala unul dintre cele mai
importante instrumente de promovare, dar slujind in final atingerii
obiectivelor de marketing.
1.5.Promotiile (promotions)
Promovarea vanzarilor (promotions) desemneaza un ansamblu
divers de tehnici specifice destinate sa stimuleze vanzarea mai rapida ori
intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vanzarilor
presupune cel mai adesea actiuni pe termen scurt, iar tehnicile sale
specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si
material. Promovarea vanzarilor include toate activitatile folosite pentru a
aduce produsul/marca in atentia consumatorului, cat mai aproape de el,
incluzand deopotriva efortul de convingere pentru a-l cumpara. In
concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara,
in timp ce promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara. Comunicarea
prin intermediul promotiilor este, insa, adesea criticata pentru faptul ca nu
are efecte decat pe termen scurt, nu determina loializarea consumatorilor,
dar mai ales pentru ca, pe termen lung, erodeaza valorile marcii prin
motivarea actului de cumparare exclusiv prin motivatii rationale si
functionale.
Am vazut anterior ca atat publicitatea (advertising), cat si
publicitatea neplatita (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip
persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sens pozitiv
in ceea ce priveste produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.
Din acest punct de vedere putem pune pe acelasi plan si promovarea
vanzarilor, care include toate activitatile folosite pentru a aduce
produsul/marca in atentia consumatorului si a-l convinge pe acesta sa il
cumpere. Cuvantul definitoriu in aceasta situatie este nu atat persuasiune,
cat vanzare.
Distinctia publicitate/reclama
O confuzie care apare frecvent este cea dintre acesti doi termeni,
care, cel mai adesea, sunt priviti ca fiind similari. Conceptele sunt insa
diferite; astfel, in timp ce publicitatea desemneaza domeniul, procesul,
activitatea, stiinta diseminarii reclamelor, reclama este doar produsul
efectiv si final al procesului si activitatii de publicitate (advertising), care,
in functie de canalul mediatic caruia ii este destinata, poate fi macheta de
presa, spotul TV sau radio etc.