Examen la Comportamentul consumatorului

1. Rolul si locul cercetarii comportomentului consumatorului in preocuparile marketingului.

Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea
dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si
cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul cum percep si fac alegerea,
factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc. Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca
toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele
mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de
piata sau chiar cumparatori individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separinduse de cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social
si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se
intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara
si complexa in studierea comportamentului consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint
urmatoarele:
studierea motivatiei cumparatorului;
cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK;
studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii
MK claselor sociale;
studierea stilului de viata;
studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.
2. Definirea comportamentului consumatorului
Definirea comportamentului consumatorului nu este unanim n rndul specialitilor din domeniu. n cea
mai simpl accepiune prin comportamentul consumatorului se nelege totalitatea relaiilor, actelor
decizionale i reaciilor caracteristice oamenilor n procesul de cumprare i consum a bunurilor i
serviciilor, incluznd etapele pre- i post-cumprare/consum. Autorii I.Ctoiu i N.Teodorescu definesc
comportamentul consumatorului ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele
de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea (Ctoiu,
Teodorescu p.20). Recunoscnd faptul c comportamentul consumatorului este un concept
multidimensional, trebuie s se ia n considerare natura contradictorie a psihicului uman care i confer un
nalt grad de complexitate. Tratarea diferit a locului, rolului i a modului de aciune a unor componente
ale sistemului de factori interni i externi care influeneaz luarea deciziei de cumprare face dificil
definirea comportamentului consumatorului i impune cunoaterea n profunzime a psihicului uman. Mai
multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihologice
elementare: 1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si
cognitiva. 2. Invatarea, modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului. 3. Atitudinea,
este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3 dimensiuni:
afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva, neutra), cognitiva, conativa (arata
intentia de actiune). 4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa actioneze. 5.
Comportam efectiv/manifestat
3. Dimensiunile comportamentale
percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:
fizica (ceea ce simtim noi);
cognitiva (ceea ce vedem, auzim);
invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;
1 19

 atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul
atitudinii; are trei dimesiuni:
afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra);
cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului;
conativa arata intentia de actiune;
motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;
comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte
procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale:
preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;
motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?);
deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de
consum - la populatia in intregime:
+ spatiale locul preferat pentru a cumpara;
+ temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);
+ modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul);
intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte;
atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul
sondajului;
imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui;
comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al
produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin;
nevoile
4. Comportamentul consum. Ca stiinta
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de
procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
5. Metode de cercetare a comportament.consum
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate dein alte domenii

specifice

analiza statistica;
metode directe:
observatia;
experimentul;
stimularea (mister shoping specifica studierii comportamentului
consumatorului);
ancheta;
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
focus grup;
matricea descoperirilor;
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile
libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii);
brainstorming;
metode de scalare:
scala Likert;
scala Fishbein;
scala de intentii;

mister shoping
(stimulare);
VALS
valorile si stilurile de
viata (Values and the
life style)
LOV lista de
valori (List of
values);
AIO
activitati, interese,
opinii (Activities,
interests, opinions);

2 19

6. Interactiunea comporta.consum cu alte stiinte

Comportamentul consumatorului interacioneaz cu urmatoarele tiine:
1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite aciuni de mk asupra tabloului clinic psihologic.
2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei
asupra CC
3.psihologia social-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului individual.
4.stiina demografic-arat influena asupra tendinelor demografice suprea CC.
n studierea CC exist 2 abordri:
MODERN(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor de
mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi
configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv.
POSTMODERN(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte personae ,influenta factorilor de mediu
si nu se poate previziona comportamentul in perioada viitoare.
La perioada modern este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul .
Concret-Abstract
Plan-ans
Prezena- Absena
Ordine-Anarhie
Creaie-Distrugere
Totalizare-Antiteza
Origine,cauz-De construcie
Tip-Tendin
Determinant-Mutant
Simptom-Nedeterminat
Paranoia-Schizofrenia
Dumnezeu-tatl-Sfntul duh
Perioada postmodern este mai greu de previzionat, este mai abstract
7. Perceptia si utilizarea mecanismulului perceptual in strategia de mk
Percepia-ca proces psihologic este legat de interaciunea dintre organele de sim i un obiect oarecare, n
urma creia apar senzatiile i diferite stri psihice.
Percepia are 2 dimensiuni:
-fizic (gustm, vedem, pipim)
-cognitiv (contientizarea fenomenului care l percepem)
Percepia are caracter selectiv ca urmare a particularitilor psihice individuale precum si ca oamenii
percep acele lucruri care ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de convingeri precum
si caracterul selectiv al memorarii i uitrii. n urma recepionarii, filtrarii si selectarii stimului de mk la
comparator pot aparea urm 3 situatii:
-acceptarea nedistorsionat astimulilor de mk
-acceptarea distorsionat a stimulilor de mk
-neacceptarea stimulilor de mk
Este important s se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de sensibilitate al
acestora la diferite segmente de pia.Cele mai importante caracteristici utilizate in activitatea de mk pu a
trage cumpratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm:
1.Culoare- se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea marcii, etc.;
2.Contrastul- importanta amplasarii produsului
la nivel deasupra ochilor 10%;
la nivelul ochilor 40%;
la nivelul miinii 30%;
la nivelul picioarelor 20%.
3.Poziia- vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga perete, zone calde in centru),
etc.
4.Efectul micarii 5.Caracterul literelor- impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele chenarului, font
size 10-12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste), etc.;
6.Nivelul preului- reducerile de preturi, etc.; etc.
3 19

 7.Stilul corporativ

8. Invatare si memoria ca determinant ai comport.consum.

nvaarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,pstrare si reproducere
ulteriaoar de ctre individ ai experientei sale.
Memoria-se mparte n :
active sau operative
pasiv sau lung durat
n funcie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim :
Memorie afectiv care are la baza sentimente, trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau
negative.
Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii inclusive
sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizual, tactica,olfactiva,gustative,are
importanta p/u pers artistice.
Memorie motor reprezint memorarea , pstrarea i producerea actelor motrice.
Memoria verbal-logica este constituita din gndurile individului i rolul principal il are limbajul.
Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoionale , elaborarea produselor si
stabilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul.
n dependenta de scopul activitatii deosebim:
-Memorie voluntar
-Memorie involuntar
P/u a memora mai uor marketerii pot utiliza mai multe tehnici:
1.trebuie sa se fac apel la noiuni concrete si nu abstracte
2.se memoreaza mai usor prin asociere
3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii
4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk
Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere voluntara a
actiunilor si fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de participare al
individului in activitatea respective.Practica arata ca oamenii invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:
1.
urmind exemplul altor persoana
2.
efectuind incercari repetate
3.
raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator
4.
facind rationamente logice
In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta urmatoarele teorii
care explica procesul invatarii:
9. Teoriile in domeniul motivatiei.Metode de cercetare a motivatiei.
Motivatia proces psiho-fiziologic complex care creeaza la individ o stare de incordare, dezechilibru si-l
face sa actioneze in vederea satisfacerii motivelor primare si secundare (foame, frig), dar si a unor motive
emotionale (confort, prestigiu, economisire, de afiliere dorinta indiv de a demonstra ca e asocit cu/
prezenta altor persoane, motivul achizitiei, motivul puterii, motiv de apartenenta, motiv altruismului si
motiv curiozitatii). Exista mai multe teorii in domeniul motivatii:
Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercet sociologice urmat ierarhie a unui individ in mediul
statistic: autorealizare; de respect; sociale; de securitate; nevoi fiziologice.
Teoria lui Allen: imparte motivele in primare si secundare. Primare: mincare gustoasa, bautura placuta,
racoritoare, anturaj placut, constiinta ca esti sanatos si cei din jur tot, jocul, frumusetea. Secundare:
munca, onestitatea, prestigiu.
Teoria lui Freud explica comportamentul prin constient si subconstient. Comportam e explicat prin:
a)ego (instincte, imbolduri interne) care ghideaza comportamentul;
b) supraego (supraeul) care e totalit factorilor socio-culturali norme, valori care frineaza manifest egolui.
4 19

c) idul masura in care ego se conformeaza supraeului. Marketerii considera ca permanent ar putea
influenta comportamentul, deoarece motivatia are caracter inconstient.
Teoria bazata pe satisfactie cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut
anterior. Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a) sondaj de opinii se folosesc 4 tehnici:
I. Tehnici disimulate structurate (respondentului i se ascunde scopul cercetarii) sint formulate variante
de raspuns cu ajutorul unor scale.
II. Disimulate nestructurate - scopul cercet se ascunde si varianta de rasp se formuleaza deschis de
respondent.
III. Tehn nedisimulate-structurate (se scoate la iveala scopul cercetarii si var de rasp sunt date)
IV. Tehn nedisimulate-nestructurate (scopul e cunoscut si nu-s formulate variante de raspuns).
b) focus-grupul (masa rotunda); c) interviul in profunzime; d) teste proiective s.a.
10. Autoperceptia si influenta acesteia asupra luarii deciziei de cumparare.
Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia.
Autopercepia arat cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri:
efectiv arat cum se apreciaza pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de
autocontrol depsebil personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza profound
informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac cumparaturi optime,iar persoanele
cu autocontro scazut sunt usor influentati de alte personae,publicitate, repede iau decizia de
cumparare si atrag dupa sine si alte persoane.
ideal se manifest prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind spre
cumpararea produselor care confera un statut social ridicat.
situaional arat cum se imagineaza pe sine individual cumparind marfa x.
sintetic msura n care el se iubeste pe sine
11. Valorile personale ca factori determinanti ai comport.consum.
Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se conduce in viata individul
(cumparatorul).
S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si comportamentul
consumatorului si ca urmare autorul american Rokeach a elaborat scala nominala.
Scala valorilor personale Rokeach
Valori personale
Tipul de personalitate sau comportamentul
Viata confortabila
Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun
Autorealizarea
Capabil, inteligent
Pacea, linistea
Bienvoitor, vesel, optimist
Echitatea sociala
Corajos
Libertatea
Conformist
Fericirea
Onest
Armenie interioara
Imaginatie bogata
Securitate
Atent, prudent
Autorespectul
Supus legii
Prietenia adevarata
Responsabil
Satisfactia personala
Logiva rationala
Bunastarea ratiunii
intelectul
12. Conceptul de personalitate.Tipuri de cumparatori in functie de personalitate.
Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor fiziologice transmise ereditar si formate prin
conditionare pe parcursul vietii de catre oameni. Aristotel mentiona ca personalit e formata din intelect,
temperament, particularit psihologice individuale, aptitudini, caracter si vointa. Intelectul e format din
ratiune, gindire, intuitie si selectivitatea gindirii. Temperamentul arata capacit individului de a receptiona
si reactiona la stimulii externi/interni, precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele 4 tipuri de
temperament se intilnesc intr-o anumita proportie (nu-s in forma pura). Trasat psihologice ce determina
temperam sunt: senzitivitatea denota forta cea mai mica care aduce la aparitia reactiei din partea
individului; reactivitatea gradul impulsivitatii reactiilor involuntare la influentele externe si interne
5 19

de aceeasi putere; activismul arata energia cu care omul actioneaza in invingerea obstacolelor;
tempoul reactiei, releva viteza decurgerii reactiilor si proceselor psihice (viteza miscarilor, viteza
memorarii, viteza vorbirii); plasticitate si rigiditate cit de usor si abil se adapteaza omul la infl
exterioare sau cit de inerte-i sunt deprinderile; intraversiune / extraversiune de ce depinde in mod
predominant activit omului de impresiile exterioare aparute la un moment dat sau de gindurile trecute/
viitoare; excitabilitate emotiva denota masura in care o excitatie slaba e-n stare sa trezeasca o reactie
emotiva si care e viteza aparitiei ei. 1) sangvinicul sistem nervos puternic, activism sporit, tempou
accelerat, plastic, excitabil sporita; 2) coleric dezechilibrat, rigid, excitabilit ridicata, reactie accelerata;
3) flegmatic echilibrat, inert, senzitivit scazuta, activism ridicat; 4) melancolic auto invinuire, activit
scazut, securit scazuta.
Tipuri de cumparat in functie de personalitate: autoritari stiu ce cauta; hotariti; nehotariti;
etic; estetic cauta ceva exceptional; economi; zgirciti; fideli si infideli; rationali. In
procesul de negociere indiv se pot plasa in functie de personalitate pe urmat pozitii de negociere: 1) tip
conceliant scopul pers este de a ajunge la intelegere, facind cedari chiar in propria defavoare, se tine
seama de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii din partea acestuia. 2) tip agresiv scopul e de a
invinge in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate doar de pers data, se fac presiuni, amenintari, nu se
tine cont de interesele partenerului. 3) tip principial scopul de a ajunde la intelegere-n mod etic si
eficient; se cauta criterii obiective care sa stea la baza incheierii contract; se tine cont de interesele
reciproce si se propun obiective.
13. Resursele individuale ale cumparatorilor.
Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri
de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat,
dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele
mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp obligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.Resursele
cognitive despre modul de utilizare al produsului.
14. Stil de viata al cumparatorului
Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul se viata
se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bani.P/u a cunoaste stilul de viata
se fac cercetari si sondaje de opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de viata este
determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.
Activitati
Interese
Opinii
-munca
legate de familie
despre sine
-hobby
munca
despre probleme
- vacanta
domiciliu
sociale
- evenimente sociale
odihna
politica
- distractii
moda
afaceri
- comunitatea
alimentatia
economia
- aparteneta
mass-media
educatia
- cumparaturile
realizarile
produse
- sportul
stiintifica
cultura
15. Metodele de cercetare a stilului de viata
Cercetarea stilului de viata servste la segmentarea psihografica a pietei in vederea abordarii corecte a
cumparat cu diferite stiluri de viata. Deci, cercet stilului de viata se efectueaza prin prisma identificarii a 3
dimensiuni (metoda AIO): Activitati munca, hobby, vacanta, comunitatea, distractiile, sportul,
cumparaturile s.a. Interese legate de familie, de munca, de domiciliu, de odihna, de moda, de
alimentatie, de mass-media, de realizarile proprii in societate s.a. Opinii despre sine, despre probl
sociale, politica, business, economie, educatie, alimente, viitor, cultura, ecologie s.a. Aceste aspecte s-au
studiat la nivel general (se identifica asa aspecte ca: importanta pretului, originea produsului, rolurile
6 19

membrilor familiei, atitudinea fata de curatenia in gospodarie, atitudinea fata de religie, atit fata de modul
cum se efectueaza cumparat, atit fata de timpul de odihna, fata de munca s.a.), la nivel de produs
(importanta imaginii marcii, perceptia diferitor caract ale produs, categoriile de cumparat care prefera
produsul respectiv s.a.). In 1978, o institutie Americana a elaborat metoda VALS pt a identifica stilurile
de viata a cumparatorilor, conform careia s-au identificat 9 segmente de piata care au fost grupati in 3
tipuri de cumparatori: cumparat condusi de necesitati 62% (integrati, toleranti, supravietuitori), cump
orientati de factorii lor interiori 11% (obsedati de probl sociale, riscanti, individualisti), cump condusi
din exterior 27% (pers de succes, imitatorii, increzutii).
In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata atribuinduse o argumentare psihologica mai profunda.
Metoda VALS 2 a impartit piata in 8 tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si nivelul
veniturilor.
Principii: Autorealizati sunt pers mature, satisfacute de viata, cu venitrui inalte, bine-instruiti,
informati, perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit, ordinea, sunt deschisi inovatiilor si
schimbarii, increzuti in sine, conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea, fiabilitatea,
durabilitatea. Credinciosi pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia, biserica, societatea
si natiunea) nivelul veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra
comport de cumparare (marci afirmate, produse de origine locala, consum traditional in familie).
Status: Actualizate pers cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta,
venituri in exces la care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au
aspect larg al intereselor, sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii exclusive, produse notorii care
demonstreaza gustul lor rafinat si aspecte estetice inalte. Realizatori pers mature cu venituri inalte,
orientate spre cariera/lucru, apreciaza statutul social, stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii
si familiei, respecta autorit instit sociale, din punct de vedere politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure
un statut quo, prefera produsele de marca, prestigioase, demonstrind succesul lor celor din jur care au
acelasi statul. Predinzatorii au un nivel relativ scazut al veniturilor, cauta motivatii si aprecierea celor
din jur, tind sa-si asigure o pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu dispun de resurse psihologice,
sociale si econ suficiente, de aceea comport de consum poate fi diferit de la un caz la altul.
Supravietuitorii sunt someri cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au deprinderi de cumparare,
sunt prost-instruiti, fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de satisfacerea limitata a necesit
curente, nu tind spre autorealizare, sunt cump prudenti, prefera anumite marci disponibile acestor
categorii de consumatori.
Actiuni: Experimentatori sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale
formate, cererea lor se manifesta prioritar la haine, fast-food, distractii, sport. Practicii pers mature,
conservative, cu venituri relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie, sunt
indiferenti fata de bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului
dar nu accepta interventia in activit lor.
S-a efectual o cercetare a stilului de viata pe plan internation si s-au identificat 5 stiluri de viata globale:
realizatorii, pers presate, pretinzatorii, adaptantii, traditionalistii. Metoda LOV conform ei deosebim 3
tipuri de cump in functie de modul cum sunt ierarhizate 9 valori: cumparat orientati din interior (1.
autorealizarea, 2. excitarea, 3. sentimentul autorealizarii, 4. autorespectul), cumparat focusati din
exterior
16. Atitudini si caracteristicile ei.Importanta cercetarii atitudinii
Atitudinea ca proces psihologic de natura psiho-fiziologica este alcatuit din: componenta volitiva;

componenta emotionala, decizionale care-n mod volitiv le ia individul. In urma interactiunii acestor
componente, atitudinea se manifesta prin urmat caract: 1. Valenta atitudinii totalit simpatiilor si
antipatiilor fata de un obiect care se masoara cu ajutorul scalelor. 2. Stabilitatea atitudinii arata
capacitatea individului de a opune rezistenta, de a ramine la acelasi nivel al valentei sub influenta
factorilor de mediu. 3. Continuitatea atitudinii e masura cu care-si modifica atitudinea-n timp
cumparatorii; 4. Extremitatile atitudinii valoare max si min a atitudinii exprimata cu ajutorul sau.
5.Gradul de incredere - atitudinea in acelasi timp e si un anumit grad de incredere in pret. Marketerii
studiaza atitud in vederea elaborarii strategiei de market privind imbunatatirea atitudinii fata de produs,
firma. In acest scop pot fi folosite 4 strategii mai generale: strategia de schimbare a importantei caract
ofertei pt consumatori; strategia schimbarii perceptiei cumparat a caracteristicilor produselor; strateg
de imbunatatire a caract produselor; strateg de schimb a intentiei de cumparare in directia cresterii
probabilit achizition produselor.
7 19

17. Metode de evaluare a atitudinii

Studierea atitud presupune masurarea senzatiilor care apar la individ atunci cind consuma o marfa,
formulindu-se intrebarea Cit de frecvent aveti urmat senzatii la consumul marcii A? Senzatii: fericire,
satisfactie, placere, bucurie, iritare, deprimare, regret, mindrie. Frecventa: f frecvent, frecvent, m putin
frecvent, putin frecvent, frecventa f redusa, niciodata. De asemenea se masoara intentia de cumparare
utilizindu-se scala de intentii. Cu ajutorul ei / cu ajut unei scale cu sume constante. Atitudinea in genere
poate fi masurata cu ajutorul scalelor uni- si pluricriteriale, modelul lui Fishbein, metodei punctului ideal.
Modelul Fishbein presupune masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu ajutorul urmat model
matematic: A0= bili. Importanta caract se evalueaza pe o scara de la -3 la +3. Puterea convingerii ca prod
/ marca poseda caract i. Caracterist: are gust placut, are pret accesibil, ambalaj comod. Importanta
caract: A -2; B 1; C 3. Marca la care suma obtinuta la toate caract e max are cea mai favorabila
atitudine si este cea mai competitive. Metoda punctului ideal presupune compararea marcilor concurente
cu una ideala inchipuita in mintea cumparat. Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A0= wi * lIi
x0l, unde wi este importanta caract pt cumparat in luarea deciziei de cumparare, se masoara pe o scala de
la 0-6; Ii aprecierea ideala a caract produsului, se foloseste o scala de la 1-7; xi aprecierea efectiva a
caract prod, cu cit suma obtinuta e mai mica pt o marca cu atit acesta e mai aproape de marca ideala si are
cea mai buna atitudine.
18. Conceputul de imagine si valoare al marcii.Met.de evaluare a valorii marcii.
Imaginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele decenii considerndu-se c feele care
stpnesc mrcii este rezultatul formrii care se intensific i se formeaz un set de asocieri distincte
legate de o anumit marc. Mrcile notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaiu vast , au
valoare nalt i sunt cunoscute publicului larg. Valoarea unei mrci reprezint echivalentul beneficiilor
acumulate din vnzarea unui drept de proprietate.
P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni:
sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii;
sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii;
sa elaboreze strategii de marca pe termen lung;
sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special;
sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit;
O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea capitalizata).
Pasivele valoare capitalizata in marca, la ele se refera:
A. fidelitatea fata de marca;
B. constientizarea numelui amrcii;
C. calitatea perceputa;
D. asocieri ale marcii;
E. drepturile legate de marfa
19. Fidelitatea fata de marca.Tipuri de cumparatori in functie de fidelitate
Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de ncredere fa de
calitatea i preul acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare. Cercettorii arat c
cumprtorii n funcie de fidelitatea lor fa de o marc pot fi plasai ntr-o piramid cu 5 nivele.
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei
legturi mai ndelungate cu aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac
concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i
o asociaz cu prestigiu i o vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri.
De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o marca sau de produs i
comportamentul manifestat exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii
se mpart n 4 categorii fiind plasai n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs,
comportamentul manifestat
Puternic
slab
Fidelitatea inedit
Fidelitatea lent
8 19

Fidelitateafals
Fidelitatea inexistent
Comportamentul manifestat
20. Metode de evaluare si masurarea fidelitatii (constientizarea num,marcii).Drepturile legate de
marca
Constient numelui marcii arata gradul de recunoastere a marcii pe piata. El se masoara prin mai multe
metode: 1. Calc % detinatorilor a mai multe marci; 2. Calc % cumparat ce prefera 1, 2, 3 marci din nr
total de marci pe piata; 3. Calc % cumparat ce au cumparat 1, 2 sau 3 marci din ultimele 5 cumparaturi;
4. Analiza gradului de satisfactie a cumparat prin metoda sondajului de opinii; 5. Analiza consecutivitatii
cumparaturilor: AAAA fidelitate nedivizata; AB AB AB AB fidelitate divizata intre doua marci;
AAA BBB fidelitate instabila; ABCDEF infidelitate.
Calitatea perceputa cumparat percep bunurile consumate prin prisma satisfactiei initiala a nevoilor
emotionale apoi sociale apoi functionale. Nevoile functionale sunt apreciate de pe pozitia celor 5 nivele a
produsului: produs potential, prod imbunatatit, prod asteptate, prod generic, nucleul
produsului.(Nucleu,produs efectiv si largit)
Asocieri ale marcii totalitatea imaginatiilor ce apar la individ in legatura cu o marca. Cu cit nr acestora e
mai mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si asocierile servesc la elaborarea politicii de
diferentiere a produsului. La elaborarea sloganului si pozitionarea marcii pe piata.
Drepturile legte de marca: nr de proprietate, drept de licentiere, de franchising, drept de a domina canalul
de distributie ca urmare a calitatii inalte si preturilor accesibile.
21. Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitalizata in marca
O marc va fi asociat cu o perceptie a calittii n ansamblu, perceptie care nu se va baza, n mod
obligatoriu, pe o cunoastere detaliat a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul c n
domenii diferite, perceptia calittii pleac de la premise oarecum diferite. Perceperea calittii este diferit
pentru firmele de servicii. fat de firmele productoare de bunuri. Si, de asemenea, perceperea calittii
poate fi mai usor evidentiat n cazul produselor dect al firmelor, mai ales dac produsele au mrci
diferite de marca organizatiei. Calitatea perceput influenteaz direct deciziile de cumprare si loialitatea
fat de marc, de cele mai multe ori cnd un cumprtor nu este motivat sau nu are competenta s
analizeze detaliile produsului. Calitatea perceput poate constitui o baz pentru extinderea mrcii. Dac o
marc este apreciat de consumatori, se presupune c si alte produse apartinnd aceleiasi mrci vor avea
aceeasi calitate.
SAU
calitatea perceputa perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele pornind de la:
satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1]
satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [2];
satisfacearea necesitatilor functionale [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a produsului:
nr.1 - nucleul produsului;
nr.2 - produs generic modul de prezentarea real (forma, culoare, etc);
nr.3 - produs asteptat (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund;
nr.4 produsul imbunatatit comoditati auxiliare;
nr.5 produs potential servicii post-vinzare.
22. Studierea imaginea magazinului
Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmat caracteristici:
1) oferta magazinului calitatea, diversit sortiment, diapazonul preturilor, serv oferite, raportul
produselor cu moda.
2) facilitatile fizice oferite de magazin lift, aer conditionat, cond sanitaro-igienice, ambianta formata
prin culoare, dotari tehnice, iluminatii, muzica.
3) clientela magazinului clasa sociala a clientilor.
4) tipul intrepr modern/conservator.
5) imaginea de sine a personal de conducere, stil de dirijare, increderea in pers comercial, capacit de a
reactiona la solicit clientului.
6) actiuni promotionale.
7) satisfactia post-cumparare.
8) amplasarea.
9 19

Imaginea magazinului se studiaza prin metoda anchetei, utilizind scale uni- si pluricriteriale; analiza
schimbarilor de preturi in magazin (tre sa se tina seama ca oamenii percep diferit relatia pret-calitate la
produse) astfel la prod de folosinta indelungata pretul e masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul,
atunci creste si calitatea. La prod de consum curent relatia pret-calitate e mai intens perceputa si daca
cresc preturile tre sa se furnizeze inform suplimentare relevante pt luarea deciziei de cumparare. Exista 4
tipuri de cumparat in functie de atitud acestora fata de magazine: economi (efectueaza cump eficient la
pret-calit-optim); etici (au atitud favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de
magazine); cump personalizati (cauta sa-si formeze legaturi personale cu vinzatorii si ulterior cumpara
de la ei prod); cump apatici considera efectuarea cumparat o plictiseala.
23. Conceptul de cultura.Elementele culturii si impactul acestora asupra deciziei de cumparare.
Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor
formate in societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari
impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile cultura cuprinde microcultura/subcultura
(manifestarea acestora la nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si
macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). Atit
micro- cit si macrocultura sunt formate din elemente abstracte si materiale. Elementele materiale includ:
biblioteci, carti, edificatii arhitecturale, parcuri, teatre, muzee, prod de anticariat, bunurile mater si
serviciile consumate de indivizi, la care ii reprezinta;
La elemente abstracte se refera:
autoperceptie; limbajul (care e ecologia sufletului verbal si nonverbal); religia; comportam
vestimentar traditional; atitudinea fata de munca; timpul de lucru, echivaleaza cu banii sau chiar e m
important; recunoasterea prioritatii muncii in raport cu distractiile; optimismul; libertatea;
independenta; simbolurile; atitudinea fata de informare; mass-media si procesele de gindire in
societate; relatiile directe, de rind si conducerea tarii; dintre conducerea intrepr si angajatii.
24. Influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului.
Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic si organizational, care se asimileaza nca din primii
ani de viata prin norme impuse de societate. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza
aptitudinea de comunicare, duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii n spatial social, stimuleaza
participarea activa si critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea
umana, rafinndu-i spiritul si cultivndu-i nazuinta catre perfectiune.1 n acest context, valorile culturale
influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare, care prin
informatiile , cunostintele, modelele si idealurile sale si satisface nevoia de securitate, afirmare si
prestigiu n societate. Tarile puternic bancarizate au traditie si cultura financiara bine nradacinate, n
rndul tuturor cetatenilor, care nu concep sa traiasca fara sprij inul unei banci, n timp ce n tari foste
comuniste, marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile unei banci. Formarea
unei culture se faca nca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de
resurse n acest sens.
25. Micro-Macrocultura.Dinamismul valorilor culturale si tendintele de consum
Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor
formate in societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari
impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile cultura cuprinde microcultura/subcultura
(manifestarea acestora la nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si
macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). La baza
formarii culturale sta triada: familie, religie, scoala. Interactiunea dintre aceste elemente sociale, formarea
are loc in procesul socializarii, comunicarii.
26. Clasele sociale ca factor determinant al comportamentului consumatorului.Metode de
determinare a claselor sociale.
Clasele sociale sunt grupuri ale populatiei determinate in functie de unul sau m multe criterii: veniturile;
ocupatia; nivelul de instruire; calitatea domiciliului; calitatea/prestigiul raionului de trai; valorile
impartasite; clasele sociale sunt criterii de segmentare si de acestea se tine seama la elaborarea
10 19

deciziilor de marketing/ market claselor sociale. Exista mai multe metode de evaluare a claselor sociale:
metode obiective evaluarea se face in baza unor date reale despre nivelul de instruire, ocupatii, venituri;
metode subiective se efect sondaje de opinii in rindul expertilor populatiei care isi evalueaza pozitia
sociala. Dezavantajul consta in faptul ca cei din clasa superioara nu doresc sa-si afiseze averea iar cei din
clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii; metode interpretative
evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a specialistilor, articole stiintifice, emisiuni televizate
(mese rotunde s.a.). Conform acestei metode interpret in RM se delimiteaza 3 clase sociale: - superioara
(5-10%); - medie (20%); - inferioara (pina la 70%). In cercetarea claselor sociale exista abordarea
unicriteriala autorul Duncan a studiat populatia SUA cu ajutorul unei scale de 100 puncte, ierarhizind-o
in functie de populatie. Toata popul in functie de profesie a fost apreciata cu puncte, cu cit punctajul este
m mare cu atit profesia este m apreciata. Specialistii ONU stratifica popul tarilor cu ajutorul unui
coeficient care se calculeaza ca raportul dintre veniturile a 10 % a cei mai remunerati si cei cu venituri
scazute 20%. In Japonia acest raport pina in 2000 era 2,6%. Raportul optim se considera 1la1, 1:2,6-4,5.
Deasemenea se calculeaza coeficientul de corelatie dintre venit si instruire (in 1995 a constituit 0,33
SUA), dintre venit si ocupatie (0,4 %). A doua abordare pluricriteriala autorul Hollingshead a elaborat o
metoda bicriteriala de evaluare a pozitiei sociale. Indicele pozitiei sociale: ISP=punctaj
ocupatie*7+punctaj nivel de instruire*4. Scala ocupatiei imp 7 puncte conform acestei scale pe 1
treapta in societate sunt: 1. proprietarii businessului mare; 2. managerii businessului mediu, proprietarii
acestora si special de nivel mediu; 3. personalul administrtiv, propriet businessului mic si specialistii de
rang superior; 4. clericii, vinzatorii, muncitorii, tehnicienii si proprietarii micro-businessului; 5. muncit
calificati, ocupati cu munca fizica; 6. muncit semnificati si operat masinilor; 7. angajat necalificati. Scala
nivelului de instruire: 1. profesionalii (magistri, doctori); 2. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu
titlu de BAC; 3. absolv cu 1-3 ani de studii; 4. scolile de business; 5. scoli medii, 10-11 ani de scoala; 6.
7-9 ani de scoala. Sa se identifice pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul Nation de
comert, a sustinut BAC si lucreaza merceter la Gree-Hils; dupa nivel de instruire (2*7) + (2*4)=22 puncte
(pers se atribuie clasei super-medie). Clasa sociala: Super 7-11 puncte; Superioara-medie 18-31 p;
Medie 32-47 p; Inferioara-medie 48-63 p; Inferioara 64-77 p.
Metoda lui Warner ISP= punct ocupatie*4+ punct sursa de venit*3+ punct calit domiciliu*2+ punct
prestigiu de raion*1 (aceste criterii sunt evaluate de experti pe o scala de la 1apreciere max-7apreciere
min. Sist de calificari conform acestei metode: 1) Clasa superioara-superioara 12-17 puncte 1,4% din
popul; 2) Clasa superioara-inferioare 18-24 puncte, 1,6% din popul; 3) Clasa medie-superioara 25-37
puncte, 10,2%; 4) Clasa medie-inferioara 38-50p, 28,8%; 5) Clasa inferioara-superioara 51-61p, 33%;
6) Clasa inferioara-inferioara 63-84p, 25%. Metoda Colemans a elaborat un indice computerizat al
pozitiei sociale, in baza a 4 criterii pe scala de le 1 la 9. 1) Nivel de instruire al sotului si sotiei; 2)
Prestigiul ocupatiei capului familiei; 3) Calitatea domiciliului; 4) Venitul global al familiei intr-un an 1p
pina la 5000$, 9p > 50000$.
27. Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra comportamentului consumat.
Grupurile referente Sunt una sau mai multe persoane intrun colectiv , comportamentul de cumparare al
carora este emitat de cei din jur , pot avea influenta pozitiva si negative.
Deosebim grupuri referente:
directe
a)
primare
b)
secundare
indirecte
Grupurile referente indeplinesc 3 functii:
1.
de informare
2.
comparative
3.
normative
Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale publice.
(machiaj , cuafura, costum, cravata)
O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de dinti)
28. Metode de indentificare a persoanelor influente si impactul acestora asupra comportamentului
de cumparare
Metodele de identificare ale persoanelor influente
11 19

1.
Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si
acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o
preblema.
2.
Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia indica persoanele
influente
3.
Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de
intrebari.
29. Cultura de consum.Particularitatile formarii si manifestarii culturii de consum in RM
Cultura de consum ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale de care se conduc
oamenii in procesul de consum. In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei, care consta in
pierderea importantei valorilor sociale in fata indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament,
coduri restrictive, coduri morale. Exista mai multe modele de consum a produselor care difera de la o tara
la alta, de la o microcultura la alta: Model European-Nordic; Model European-Vestic; Model Estic;
Model American; Model Japonez.
In RM se observa urmat tendinte de consum:
- Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public
- creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare finite
- orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate
- produse care nu poluiaza mediul inconjurator
- aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba preferintele si
deprinderile de cumparare.
- comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind
caracteristici ale mai multor culture
- se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern
30. Influenta familiei,rolului si statutul social asupra comportamet, consumat
Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite deprinderi de
cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe sexe si virsta
famuliei.Familia se mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori
in functie de etapa ciclului de viata al familiei.
1.
celibatarii
2.
familia cuib intreg fara copii
3.
cuib intreg cu copii de virsta prescolara
4.
cuib intreg cu copii de virsta scolara
5.
cuib intreg cu copii adolescenti
6.
cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna
7.
cuib intreg fara copii , sotii muncesc
8.
cuib intreg fara copii, de virsta pensionara
9.
cuib parasit
10.
familie in divort
Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor.
Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului .Oamenii cumpara produse in
dependenta de statutul sau.
31. Fact.economici ca determinanti ai comportamentului consumat
Factorii economici
1.
venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
2.
cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
3.
pretul la produse
4.
inflatia
5.
PIB
6.
ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
7.
volumul constructiilor
8.
situatia balantei de plati si a balantei comerciale
9.
rata dobinzii
12 19

32. Fact.demografici ca determinant ai comportamt,consum

Factorii demografici
1.
structura pe sexe si virsta populatiei
2.
nr populatiei totale
Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele
lor vor fi diferite
Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.
3.
mobilitatea populatiei si tendintele de migratie
4.
mortalitatea
5.
natalitatea
6.
longevitatea
7.
tendintele de migratie
8.
nivelul de educatie si comportamentul acestuia
9.
repartizarea populatiei dupa mediu de trai
10.
statutul matrimonial al persoanelor
11.
nr casatoriilor si divort
33. Etapele procesului decisional de cumparare.Aparitia unei nevoi necunoscute
Cumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele 5 etape n procesul decizional de cumprare.
1)
Apariia unei nevoi nesatisfcuten urma filtrrii i sesizrii prin mecanismul perceptual al nevoilor se identific nevoia cea mai acut
simit care urmeaz a fi satisfcut n primul rnd.
Situaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute:
I.
Epuizarea stocului
II.
Uzarea moral sau fizic a produsului
III.
Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,social
IV.
Legea nevoilor crescnde
V.
Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare n procesul de utilizare,etc.
34. Etapele procesului decisional de cumparare.Informarea si identificarea alternativelor de
satisfacere a nevoii
Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii. Cantitatea si felurile
informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract individului. Exista 2
cai de cautare a informatiei: interna care consta din regasirea in memoria cump a experientei
anterioare de cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale; externa din surse
personale, comerciale, surse ale prod de market.
35. Etapele procesului decizional de cumparare.Evaluarea alternativelor si alegere variantei optime
de luare a deciziei
Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie. Cumparat evalueaza atributele prod si
face alegerea uneia sau altei variante. Amplasarea si gradul de cuprindre a procesului de evaluare a
alternativelor sunt influentate de asa factori ca: experienta consumat, importanta prod pt el, urgenta cu
care efectueaza cumparatura, complexitatea luarii deciziei de cumparare, complexitatea evaluarii
alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte. Exista mai multe reguli de decizie cu care se conduce
cumparat in procesul evaluarii si alegerii. Cea mai simpla regula este aceea in care cumparat nu evalueaza
fiecare atribut al prod, dar pur si simplu apeleaza la experienta precedenta si cumpara prod din obisnuinta.
O alta regula de decizie are la baza un model liniar compensator. Conform lui alege varianta optima de
satisfacere a nevoii, permitindu-si ca caract mai putin satisfacute sa fie acoperite de unele caract mai
inalte. In diferite situatii pe piata paote fi utilizat un model compensator, care are la baza 2 reguli:
conjunctiva se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar unul
se trece la evaluarea altor marci concurente; disjunctiva se stabilesc standarde minime pt citeva
13 19

caracteristici a prod, celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. Mai
exista si regula de decizie lexico-grafica conform careia decizia de cump se efectueaza in baza unui
singur criteriu prioritar.

36. Etapele procesului decizional de cumparare.Luarea deciziei de cumparare.Fact.situtionali care

influentiaza luarea deciziei de cumparare.
Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de
natura endogena si exogena. La factorii exogeni se refera urmat factori: economici; demografici;
socio-culturali; tehnologici si ecologici; politici; situationali. La factorii econ se refera nivelul de
dezvoltare a tarii exprimat in PIB, volumul productiei individuale, constructiile, serviciile definite,
volumul productiei agricole, inflatia si cursul valutar, bunuri strategice, investitiile, situatua importului/
exportului ale soldului comercial, balanta comerciala si balanta de plata a tarii, veniturile popul exprimat
de regula in salariul mediu lunar, structura chelt de consum. Factorii demografici: - nr total al populatiei; structura pe virste si sexe; - nr membrilor familiei; - nivelul de instruire a populatiei; - nr divorturilor; natalitatea, mortalitatea; - servicii funerare; - longevitatea; - virsta casatoriei; - fenomenele migratiei.
Factorii situationali sunt factorii specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu si care sistematic si
semnificativ influenteaza comportam consumat. La acesti factori se refera influentele situationale ce tin
de 3 momente: 1. comunicarii de market influenta unor persoane intimplatoare, ineficienta comunicarii
dintre personalul comercial si cumparat; 2. cumparat produselor starea sanatatii cump, starea de
dispozitie, presiunea timpului, lipsa produselor in stoc. 3. consumului: cu cine, cind, cum, cu ce ocazie, in
ce conditii va fi consumat produsul.Luarea deciziei. De la aparitia intentiei de cump si pina la
cumpararea propriu-zisa pot interveni mai multi factori care conduc la aparitia urmat decizii: cumpar;
nu cumpar; amin cumparatura; substitui produsul cu un alt produs
37. Etapele procesului decizional de cumparare.Comportamentul post-cumparare.Tipurile
deciziilor de cumparare.
Comportamentul post-cumprare care poate fi: de satisfacie sau insatisfacieO satisfacie repetat conduce la formarea unei experiene pozitiv i de fidelizare.
Iar insatisfacia repetat conduce la formarea unei experiene negative i prsirea mrcii
Depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ:
mediu satisfact
bine satisfacut
nesatisfacut.
38. Modelul comport global Marshallian
Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la baz teoria economic
marginalist Marshallian. Conform creia oamenii i ierarhizeaz necesitile de cumprare n funcie
de utilitatea marginal a produsului.
Se vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este maxim, inndu-se cont i de venitul
cumprtorilor i preul care trebuia pltit pentru produs.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii economici care influeneaz decizia de cumprare. Prin
aceast teorie s-a elaborat rigla de msurare a banilor.
39. Modelul comport global Freudian
Modelul Freudian- se fundamenteaz pe teoria motivaional a psihianalistului Freud, conform cruia
trebuie s se studieze atitudinea cumprtorilor fa de obiecte pentru a nelege motivul de cumprare. Se
folosete un set de indici pentru a cerceta atitudinea i anume direcia atitudinii i se msoar cu ajutorul
scalei.
Centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne cuprinde o anumit atitudine.
14 19

Oportunitatea atitudinii n concordan cu mediul n care s-a format individul.

Meritul modelului: const n faptul c se atrage atenie asupra cercetrii altitudinii i motivaiei n
procesul decizional de cumprare.
Mai muli autori i coli au ncercat s explice comportamentul n baza unor variabile independente i
variabile dependente ale comportamentului cumprtorului. Printre cele mai importante sunt : modelul lui
Ph. Kotler,
40. Modelul comport global Pavlovian
Se fundamenteaz pe teoria nvrii condiionate a fiziologului rus Pavlov.
Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris prin 4 concepte principale:
1)
Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, fric)
2)
Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici
3)
Reacia- rspunsul corespunztor configuraii sugestici i impulsurilor
4)
Recidiva- consolidarea reaciei individului numai n cazul cnd a avut o valoare pozitiv.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii interni,psiho-fiziologici de influen a comportamentului
cumprtorului.
41. Modelul comport global Veblenian
Modelul Veblenian- are la baz teoria consumului ostentativ ( n competiie, demonstrativ sociolog
Veblen) conform creia oamenii cumpr produse corespunztor statutului lor social i innd seama de
grupul de apartenen, clasa social, micro i macro cultura, grupuri referente.
Cumprarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)
Consumul tradiional ostentativ-(nunta, cumtria)
Consumul ostentativ al organizaiei
Meritul modelului: arat i pune n discuie influena factorilor socio-culturali asupra lurii deciziei de
cumprare.
42. Particularitatile procesului decisional de cumparare al organizatiilor.
Procesul decizional de cumprare a organizaiilor se refer la achiziia de ctre ntreprinderi, a materiei
prime, OMVSD, furnitur.
Particularitile procesului decizional de cumprare sunt urmtoaterele:
1.
Cumprturile pot fi de 3 tipuri n funcie de complexitatea deciziei.
I.
Decizia de cumprare se refer la o situaie nou
II.
Decizia de cumprare repetat
III.
Decizia de cumprare repetat-modificat.
2.
Decizia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul achiziiei care include persoane cu
urmtoarele roluri funcionale:
a)
decedent
b)
cumprtorul i/sau utilizatorul
c)
influenatorii
d)
paznicii(contabili,secretari)
3) Competenele necesare pentru luarea deciziei de cumprare
a) economice(cunoaterea conjuncturii pieei)
b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziionale)
c) juridice( modalitile de negociere i ntocmire a contractelor vnzare-cumprare)
d) financiare(creditarea)
4) Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de cumprare sunt:
a) disponibilitatea produsului la furnizor
b) calitatea
c) preul
d) serviciile oferite
e) relaiile cu furnizorul
5) Riscul lurii deciziei de cumprare este mai mare dect n cadrul pieei bunurilor de consum
6) cererea la produse n cadrul b-2-b deriv din cererea primar.
43. Etapele procesului decisional de cumparare al organizatiilor
Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor.
15 19

Apariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epuizarea stocurilor, planul de renovare,

schimbarea tehnologiei,politica de difersificare
Stabilirea cantitii, calitii i termenilor de livrare a produselor
Definirea caracteristicilor produsului
Identificarea furnizorilor poteniali sceptibili de a satisface necesitile organizaiilor
Lansarea cererii de ofert i elaborarea caietului cu sarcini n care se indic toate cerinele
naintate fa de furnizor
Primirea i analiza rspunsurilor de la furnizori i negocierea preliminar cu unii din acetia care
corspund cel mai mult necesitile organizaiilor
Selectarea furnizorilor i ncheierea contractului de vnzare cumprare cu acesta. Selectarea
furnizorilor presupune luarea n consideraie a urmtorilor factori:
1)
amplasarea furnizorilor
2)
calitatea produselor
3)
preul
4)
serviciile oferite
5)
imaginea furnizorilor cu ali parteneri
6)
logistika oferite de parteneri
Evaluarea relaiilor cu furnizorul- se analizeaz productivitatea muncii,calitatea produselor
fabricate,productivitatea furnizorilor,satisfacia furnizorilor finali, rentabilitatea produselor.
44. Modelele comportamentale a organizatiilor
Comportamentul de achiziie a organizaiilor n opinia lui Ph. Kotler este influenat
De 4 categorii de factori:
Factorii de mediu
Factorii organizaionali Factorii interpersonali Factorii personali
Cererea primar
Profilul ntreprinderii,domeniile strategice de activ a acesteia Poziia i statutul
participantului la luarea deciziei de cumprare Vrsta
Nivelul concurenei
Structura organizaiei Relaiile de ncredere, colaborare
Competena
Schimbrile tehnologice
Stilul i metodele de dirijare
Capacitatea de risc,de a se impune
Sexul
Factorii politici,economici,inlaia, sociocultura,ecologic, demografic
Politica i obiectele ntreprinderii
Capacitatea de cumprare
venitul
empatia
45. Modelul comportamental Nicosia.Importanta modelarii comport.consum
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1
Cimp 2
Subcimpul 1 Intrprinderii
Cercetarea instrumentala si evaluarea
relatiilor
Atitudine
Subcimpul 2 - Cumparatorului
Motivatie
Cimpul 4
Feed-back
Cimpul 1

Cimpul 4
Decizie (actiune)
reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de
intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia
atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.
Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:
segmentele de piata vizate de intreprindere,
strategiile de mk,
tipul mesajului promotional,
obiectivele intreprinderii,
atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a
16 19

concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.

Subcimpul 2 cuprinde:
particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a
Cimpul 2
atitudinii in motivatia de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o
stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de
comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.
Cimpul 3 cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
cumpararea produsului,
stop,
revizuire.
presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la
Cimpul 4
cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) ceea ce
trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:
bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in
procesul vinzarii;
bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului.
46. Modelul comportamental Collat,Engel,Blackwell.Importanta modelarii comport.consum.
A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6 blocuri:
Bloc 1

Bloc 2

Bloc 3

Bloc 4

Bloc 5

Bloc 6

Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin:

mass-media,
contacte personale,
surse dominate de ofertanzi,
expozitii.
Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in
memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor,
caracteristicilor c/e-i intereseaza.
Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:
1. identificarea problemei,
2.informarea,
3. evaluarea alternativelor,
4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de
evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si
ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.
Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de
cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea
normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6
Influente interiorizate ale mediului c/e include:
valorile culturale,
grupuri de referinta,
(factori externi)
familia,
circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)

47. Modelul Haward-Sheth.Importanta modelarii comport.consum

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Intrari include:
Bloc 1
manifestari ale stimulilor semnificativi si
manifestari ale stimulilor
simbolici, acestia cuprinzind:
sociali:
calitatea,
pretul,
influenta familiei,
servicii,
disponibilitate,
influenta gruurlor
17 19

 diferentiere,

Bloc 2

Bloc 3

Bloc 4

referente,
influenta clasei sociale.
Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:
modul de cautare a info-lor,
atentia,
distorsiunea perceptuala,
ambiguitatea stimulilor,
difinirea criteriilor de evaluare,
intentiile,
atitudinea,
gradul de cunoastere a marfurilor,
confidenta intr-o anumita marca,
motivatia,
Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:
importanta cumpaarturii,
cultura,
categoria sociala,
personalitatea cumparatrului,
statutul financiar al cumparatorului,
presiunea timpului,
cadrul organizational si social de cumparare.
Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de
interactiunea:
stimuli,
variabile endogene,
varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii spre
variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.

48. Consumerismul pe plan global si national.

Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor in procesul de
vinzare-cumparare si contra poluarii mediului inconjurator.
Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor30 in legatura cu promovarea abuziva aproduselor
farmaceutice,utilizarea metodelor agresive de vinzare si protectia mediului.
In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii 50 iar in Republica Moldova apare dupa anii
90 odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu ultimele completari
din 27 iunie 2003, tot in aceasta perioada se formeaza si asociatia consumatorilor ca o asociatie obsteasca.
Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente:
-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea drepturilor
consumatorilor.
-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective.
-Legea reclamei
-Legea privind trasabilitatea produselor
-Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse
-Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3 din
acesta.
-Codex Alimentarius
Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei
intreprinderilor.
Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:
imbatrinirea intentionata a produselor
se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute
publicitate neobectiva
contrafacerea produselor
falsificarea informationala
hartuiala la intreprindere
utilizarea unor norme morale scazute
etc
49. Drepturile consumatorilor

Dreptul de a fi informat
Dreptul de a allege
Dreptul de a fi auzit
Dreptul de a fi protejat
Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile lor.
18 19

50. Critica Mk si responsabilitatea scoail-etica de Mk a intreprinzatorilor

Cercetatorii Hanta si Gulsbi au studiat nivelul maturitatii gindirii morale a diferitor profesii si au elaborat
un indice CMD cognitiv moral development.
Rezultatele cerectarii au arata ca succesul intreprinderii nu depinde de nivelul dezvoltarii morale a
conducerii, mai degraba invers.
Totodata majoritatea respodentilor considera ca cresterea moralitatii ar conduce la o dezvoltare mai
armonioasa a tuturor angajatilor.
Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest indice e/e mai inalt, cu
atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de cumparare si consum

19 19