Sunteți pe pagina 1din 54

Atitudinile

Acest capitol abordeaza urmatoarele probleme:

masurarea atitudinilor
atitudini si comportament

comunicarea persuasiva: cele doua rute ale persuasiunii; emitatorul, mesajul,


receptorul

autopersuasiunea

teoria disonantei cognitive

ntrebari-test pentru bunul-simt:

Cercetatorii pot spune daca cineva are o atitudine pozitiva sau negativa
masurnd starea sa de excitatie fiziologica
Reactionnd fata de comunicarea persuasiva, oamenii sunt influentati mai mult
de imagini superficiale dect de argumente logice.

Oamenii sunt cel mai usor convinsi de mesajele comerciale care le sunt
prezentate fara ca ei sa-si dea seama.

Cu ct sunt platiti mai bine ca sa spuna o minciuna, cu att oamenii vor fi mai
nclinati sa ajunga, n cele din urma, sa o creada ei nsisi.

Se ntmpla frecvent ca oamenilor sa le placa ceva pentru care au suferit.

Avortul. Eutanasia. Casatorii ntre homosexuali si lesbiene. Pedeapsa capitala.


Privatizarea. Predarea religiei n scoli. Coruptia clasei politice. Saracia. Inegalitatea n
fata legii. Oricine este la curent cu aceste chestiuni la ordinea zilei n lume si n tara
noastra stie cte pasiuni strnesc ele. Atitudinile si mecanismele de schimbare atitudinala
- asa-numita persuasiune - reprezinta o componenta vitala a vietii sociale. Acest capitol
trateaza trei categorii de probleme: 1) Ce este o atitudine, cum poate fi ea masurata si ce
relatii exista ntre atitudini si comportament? 2) Ce fel de relatii de comunicare persuasiva i fac pe oameni sa-si schimbe atitudinile? 3) De ce propriile noastre actiuni ne fac
adeseori sa ne modificam atitudinile?
Ce sunt atitudinile?
Sunteti pentru privatizare sau mpotriva ei? Credeti ca ar trebui interzis fumatul n
locurile publice? Va plac manelele sau le detestati? Preferati muzica rock sau dance?
Coca sau Pepsi Cola? ineti cu Steaua, cu Dinamo sau Rapid? Dupa cum sugereaza
aceste ntrebari, fiecare dintre noi are anumite reactii pozitive sau negative fata de diferite

persoane, lucruri, situatii sau idei. Aceste reactii se numesc atitudini. Rasfoind capitolele
acestui curs, veti vedea ca atitudinile sunt omniprezente n diferitele forme de activitate
umana. De pilda, respectul de sine este o atitudine pe care o avem fiecare dintre noi fata
de propria persoana, iar prejudecatile sunt atitudini negative fata de anumite grupuri.
n legatura cu definirea conceptului de atitudine s-au configurat doua scoli de gndire.

Abordarea trifactoriala sustine ca o atitudine este: 1) o reactie afectiva pozitiva,


negativa sau mixta, n care se regasesc emotiile, sentimentele si starile noastre de spirit
fata de un anumit obiect; 2) o dispozitie comportamentala sau, altfel spus, tendinta de a
actiona ntr-un anume fel fata de obiect; 3) o reactie cognitiva, n masura n care
evaluarea obiectului se bazeaza pe anumite opinii, reprezentari si amintiri.

Abordarea unifactoriala se bazeaza pe constatarea faptului ca de multe ori


gndurile si sentimentele noastre nu sunt corelate ntre ele si nici nu ne orienteaza
ntotdeauna comportamentul. Din acest motiv, adeptii acestei orientari prefera sa trateze
cele trei componente separat, ntelegnd prin atitudine numai componenta afectiva. mi
place, mi displace, iubesc, urasc, admir, detest sunt cuvintele obisnuite prin care oamenii
si descriu atitudinile.
Cum se masoara atitudinile
n 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat "Atitudinile pot fi masurate". El nu
banuia nsa ca masurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicata. n 1972,
Fishbein si Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de masurare a
atitudinilor.
Masuratori bazate pe relatari directe
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este sa ntrebi. Metoda relatarii
directe (self-report) este directa si merge drept la tinta. Dar atitudinile sunt cteodata mult
prea complexe pentru a fi masurate printr-o singura ntrebare. n Capitolul 2 am mentionat ca sondajele de opinie sunt influentate de formularea ntrebarilor, de contextul
chestionarii si de alti factori.
Pentru depasirea inconvenientelor pe care le prezinta masuratorile bazate pe o singura
ntrebare, cercetatorii utilizeaza frecvent chestionare cu mai multe ntrebari, numite scale
atitudinale - cea mai populara fiind Scala Likert. Subiectilor chestionati li se prezinta o
lista de afirmatii despre un obiect vizat atitudinal si li se cere sa indice pe o scala gradul
n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare afirmatie. Scorul total al fiecarei persoane
chestionate se calculeaza prin nsumarea punctajelor acordate la fiecare ntrebare.
Indiferent prin cte ntrebari s-ar masura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu precautie.
Toate masuratorile bazate pe relatari directe presupun ca oamenii si exprima adevaratele
lor opinii. Cteodat i a este o presupozitie rezonabila si corecta, alteori nu. Dorind sa
faca o buna impresie, oamenii se feresc, n general, sa-si recunoasca esecurile, viciile,

slabiciunile, opiniile impopulare si prejudecatile. Pentru a-i face pe subiectii chestionati


sa fie mai sinceri, cercetatorii folosesc uneori bogus pipeline - un pretins detector de
minciuni; nedorind sa li se impute lipsa de sinceritate, subiectii si disimuleaza mai putin
adevaratele sentimente si atitudini, fiind mult mai frecvente cazurile n care ei admit ca
beau prea mult, ca uneori consuma droguri, ca practica frecvent sexul oral sau ca nu fac
destula miscare.
Masuratori indirecte
O alta modalitate de depasire a inconvenientelor inerente relatarilor directe este
colectarea unor indicii si a unor parametri indirecti. O posibilitate este folosirea
comportamentului observabil - expresii faciale, tonul vocii sau body language. n 1980,
Gary Wells & Richard Petty au nregistrat cu o camera ascunsa un grup de studenti n
timp ce audiau o conferinta, remarcnd faptul ca acestia dadeau din cap de sus n jos (n
semn de aprobare) n timp ce vorbitorul rostea idei cu care ei erau de acord (de pilda, ca
nvatamntul este prea scump si costurile suportate de studenti ar trebui micsorate). n
schimb, atunci cnd vorbitorul facea afirmatii cu care participantii nu erau de acord
(costurile ar trebui majorate), studentii filmati si miscau capul de la stnga la dreapta, n
semn de dezaprobare.
Desi comportamentul ofera unele indicii, este departe de a permite o masurare perfecta a
atitudinilor. Cteodata, dam din cap pentru ca realmente suntem de acord cu ceva; alteori,
o facem numai din politete. Oamenii si supravegheaza exteriorizarile comportamentale
tot asa cum si controleaza si relatarile directe. Ce se poate spune nsa despre reactiile
interne, fiziologice care sunt foarte greu, daca nu imposibil de controlat? Ne tradeaza
corpul sentimentele? O vreme, cercetatorii au ncercat sa ghiceasca atitudinile prin
observarea unor reactii precum transpiratia, ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. De
fiecare data cu acelasi rezultat: masuratorile starii de excitatie semnalau prezenta unei
reactii atitudinale fata de un obiect, dar nu si daca reactia respectiva era una pozitiva sau
una negativa. Pe nregistrarile fiziologice, iubirea si ura aratau foarte asemanator. (Iata,
asadar, ca raspunsul corect la prima ntrebare-test pentru bunul-simt este: fals.)
Mai promitatoare se dovedesc deocamdata alte tehnici, cum ar fi nregistrarea activitatii
diferitelor grupe de muschi faciali sau nregistrarile cu encefalograful - dar nici acestea
nu pot furniza, cel putin deocamdata, informatii si masuratori suficient de precise.
Legatura dintre atitudini si comportament
Se considera de la sine nteles faptul ca atitudinile influenteaza comportamentul.
Presupunem ca opiniile alegatorilor despre candidatii care concureaza n alegeri
anticipeaza deciziile lor n fata urnelor, ca atitudinile consumatorilor fata de produsele de
pe piata influenteaza cumparaturile pe care le fac si ca prejudecatile declanseaza acte de
discriminare. Orict de rezonabile ar parea aceste presupozitii, legatura dintre atitudini si
comportament nu-i nici pe departe att de strnsa.

n 1934, sociologul Richard LaPierre a fost primul care a remarcat faptul ca atitudinile si
comportamentul nu se coreleaza ntotdeauna. El a nsotit un cuplu de chinezi americani
ntr-o calatorie cu automobilul, parcurgnd 10.000 de mile n trei luni, timp n care a
vizitat 250 de hoteluri, restaurante si moteluri. Desi n anii '30 prejudecatile americanilor
fata de asiatici erau foarte puternice, chinezilor le-au fost refuzate serviciile numai o
singura data. Cnd nsa LaPierre a scris ulterior n toate locurile vizitate, ntrebnd daca
sunt primiti clienti asiatici, peste 90% dintre raspunsuri au fost negative. Concluzie:
atitudinile marturisite nu corespund comportamentului.
Studiul era provocator, nsa prezenta si numeroase neajunsuri. LaPierre evaluase
atitudinile la cteva luni dupa calatorie - rastimp n care atitudinile se puteau modifica. El
nu stia nici daca cei care i-au raspuns la scrisori erau aceiasi indivizi pe care-i ntlnise n
timpul calatoriei. n sfrsit, nu era exclus ca perechea de chinezi sa fi fost servita numai
pentru ca era nsotita de LaPierre.
n pofida acestor neajunsuri, studiul lui Lapierre a primit o multime de confirmari
ulterioare. n 1969, Allan Wicker trece n revista cercetarile pe aceasta tema si ajunge la
concluzia ca legatura dintre atitudini si comportament este foarte slaba. Cercetatorii erau
complet derutati. Este posibil ca voturile nregistrate sa nu reflecte opiniile alegatorilor,
ca marfurile cumparate sa nu exprime atitudinea consumatorilor fata de diferitele
produse, iar discriminarea sa nu rezulte din anumite prejudecati subiacente? Este atunci
studiul atitudinilor inutil celor interesati de comportamentul social? Nu, ctusi de putin.
n anii urmatori, cercetatorii au ajuns sa identifice cteva dintre conditiile n care
atitudinile si comportamentul sunt corelate.
Atitudinile n context
Un factor important este gradul de corespondenta ori de similitudine ntre masurarea
atitudinilor si comportament. Poate ca LaPierre nu a descoperit o corespondenta ntre
prejudecata marturisita si un comportament discriminatoriu pentru ca i-a ntrebat n scris
pe patronii de hoteluri si restautante despre chinezi n general, dar a studiat prin
observatie numai reactia lor fata de un singur cuplu. Ca sa fi putut face o predictie privind
un act singular de discriminare, ar fi trebuit sa masoare atitudinile specifice fata de un
cuplu de chinezi tineri, bine mbracati si simpatici, nsotiti de un profesor american.
Analiznd peste o suta de studii, n 1977 Icek Ajzen si Martin Fishbein au constatat ca
atitudinile se coreleaza cu comportamentul numai atunci cnd masurarea atitudinilor se
face n legatura cu un comportament foarte riguros specificat. Ilustrnd aceasta idee, n
1979, Andrew Davidson si James Jaccard au ncercat sa foloseasca atitudinile pentru a
face predictii asupra gradului n care femeile americane vor utiliza pilulele
anticonceptionale n urmatorii doi ani. Atitudinile au fost masurate printr-o serie de
ntrebari variind de la foarte generale (de genul: "Ce parere aveti despre tehnicile
contraceptive?") pna la foarte specifice ("Ce parere aveti despre utilizarea
anticonceptionalelor n urmatorii doi ani?"). Cu ct ntrebarea a fost mai specifica, cu att
mai precisa a fost predictia comportamentului.

Legatura dintre sentimentele si actiunile noastre ar trebui situata, de asemenea, ntr-un


context mai larg. Atitudinile reprezinta un factor determinant al comportamentului social,
dar mai exista si alti factori. Aceasta limitare sta la baza teoriei actiunii rationale,
formulata n 1980 de catre Fishbein, pe care, n 1991, Ajzen a dezvoltat-o ca teorie a
actiunii planificate. Potrivit acestor teorii, atitudinile noastre ne influenteaza
comportamentul printr-un proces de asumare deliberata a unor decizii, iar impactul lor
este limitat sub urmatoarele patru aspecte (vezi Figura 5.1).
n primul rnd, dupa cum s-a aratat, comportamentul este influentat mai putin de atitudini
generale dect de atitudinile fata de un anumit comportament. n al doilea rnd,
comportamentul este influentat nu numai de atitudini, ci si de normele subiective opiniile noastre despre ceea ce altii cred ca ar trebui sa facem. Dupa cum vom vedea n
Capitolul 6, presiunile sociale pe care le suportam n directia conformarii actelor noastre
unor modele grupale ne fac adeseori sa ne comportam contrar convingerilor noastre
intime. n al treilea rnd, atitudinile dau nastere unui comportament numai atunci cnd
percepem comportamentul respectiv ca fiind sub controlul nostru. n masura n care
oamenii se ndoiesc de capacitatea lor de a duce la bun sfrsit un anumit gen de actiuni, e
putin probabil sa aiba intentia de a declansa acele actiuni. n sfrsit, desi (mpreuna cu
normele subiective si controlul perceput) atitudinile contribuie la configurarea unei
intentii de a actiona ntr-un anume fel, adeseori oamenii nu trec de la intentie la fapte sau
chiar nu pot sa o faca.
Figura 5.1 Teoria comportamentului planificat (Ajzen, 1991)

Sursa: Brehm,
Kassin, Fein (1999)
Aceasta modalitate de a privi legatura dintre atitudine si comportament ntr-un context
mai larg a avut succes n predictia unei largi varietati de comportamente, precum cura de
slabire, utilizarea prezervativelor, donarea de snge, exercitiul fizic, fumatul, votul,
mersul la biserica, cumparaturile, alegerea unei ocupatii si luarea unor decizii morale.

Forta atitudinii
Potrivit teoriilor mai sus enuntate, atitudinile specifice dau nastere unor comportamente
actionnd n combinatie cu alti factori. Uneori atitudinile sunt mai influente dect ceilalti
factori, alteori nu. n mare masura, rolul exercitat de o atitudine depinde de importanta
sau forta ei. Fiecare dintre noi avem anumite opinii, credinte si simpatii la care tinem mai
mult dect la altele. Unii oameni se ataseaza de un anumit sport, de-o anumita echipa sau
vedeta de film, de un partid politic, de regimul vegetarian sau de o secta religioasa. n
fiecare caz, o astfel de atitudine se sustine cu mare tarie si este greu de schimbat.
De ce sunt unele atitudini mai puternice dect altele? n 1993, Abraham Tesser avanseaza
o ipoteza provocatoare: atitudinile puternice sunt predeterminate genetic. Cercetarile
arata ca n anumite chestiuni atitudinile gemenilor univitelini sunt mai asemanatoare
dect cele ale gemenilor bivitelini, iar asemanarile sunt la fel de marcate n cazul
gemenilor crescuti n familii diferite si al celor crescuti laolalta, ceea ce sugereaza ca
oamenii pot fi natural predispusi catre anumite atitudini. ntr-adevar, Tesser a descoperit
ca, atunci cnd sunt chestionati n legatura cu anumite atitudini ce par a suferi o
determinare genetica (precum atitudinile fata de promiscuitate, religie sau pedeapsa capitala), participantii raspund cu mai multa promptitudine si ca este putin probabil ca ei sa-si
schimbe vederile spre a fi n conformitate cu normele sociale. Tesser extrage de aici
concluzia ca, datorita unor capacitati fizice, senzoriale si cognitive nnascute, precum si
datorita unor trasaturi de temperament si de personalitate, indivizii sunt biologic
predispusi sa sustina anumite atitudini puternice.
Indiferent daca exista sau nu o predeterminare genetica, David Boninger a identificat trei
factori psihologici care permit o distinctie clara ntre atitudinile noastre cele mai
puternice si cele mai slabe. El a cerut celor investigati sa reflecteze asupra pozitiei lor fata
de cheltuielile pentru aparare, controlul armamentului, legalizarea consumului de
marijuana, dreptul la avort si alte chestiuni. Boninger a descoperit ca atitudinile pe care
oamenii le apara cu cea mai mare ndrjire se refera la chestiuni care: 1) le afecteaza
direct veniturile si interesele personale; 2) sunt legate de valorile lor filosofice, politice
sau religioase cele mai profunde; 3) i preocupa intens pe amicii lor apropiati, pe membrii
familiilor si ingrupurilor din care fac parte.
Mai multi factori indica forta unei atitudini si legatura ei cu comportamentul.
n primul rnd, oamenii tind sa se comporte n concordanta cu atitudinile lor atunci cnd
sunt bine informati. De exemplu, un lot de studenti au fost chestionati asupra
preferintelor lor fata de candidatii unei campanii electorale locale. Aceia care cunosteau
mai bine programele candidatilor si controversele dintre ei au votat n acord cu atitudinile
declarate n sondajele preelectorale. ntr-un alt studiu, un grup de studenti au fost
chestionati n legatura cu pozitia lor fata de diferite probleme de protectie a mediului.
Ulterior au fost invitati sa si actioneze pentru protectia mediului - sa semneze petitii, sa
participe la programe de reciclare a deseurilor etc. Din nou, s-a constatat ca studentii cel
mai bine informati au fost si cei mai activi.

n al doilea rnd, forta unei atitudini este indicata nu numai de cantitatea de informatie pe
care se bazeaza, ci si pe modul n care a fost dobndita informatia initiala. Cercetarile
arata ca atitudinile sunt mai stabile si mai previzibile atunci cnd s-au format prin
experienta directa dect atunci cnd se bazeaza pe informatii indirecte, obtinute la a doua
mna.
n al treilea rnd, atitudinile puternice sunt foarte usor accesibile constientizarii; ele ne
vin repede si usor n minte. Oamenii stabilesc destul de rapid o conexiune ntre accesibilitate si forta atitudinilor. Dupa ce experimentatorii au activat o anumita atitudine
cernd participantilor sa o exprime iar si iar, acestia au ajuns sa perceapa atitudinea
respectiva ca fiind una importanta pentru ei.
Rezumnd, cercetarile asupra legaturilor dintre atitudini si comportament conduc la o
concluzie importanta. Sentimentele noastre fata de un obiect nu ne determina ntotdeauna
actiunile deoarece trebuie luati n consideratie mai multi factori. Cu toate acestea, atunci
cnd atitudinile sunt puternice si legate de un comportament specific, efectele lor sunt
indisputabile. n aceste conditii, votul este influentat de opiniile politice, cumparaturile
consumatorilor sunt dependente de atitudinea lor fata de un anumit produs, iar
discriminarile rasiale sunt nradacinate n prejudecati. Atitudinile joaca un important rol
determinant. Se pune acum ntrebarea: pot fi modificate atitudinile?
Comunicarea persuasiva
n viata cotidiana suntem cu totii implicati n procesul de schimbare a atitudinilor. n
calitate de consumatori suntem invadati de reclame care urmaresc lansarea pe piata de noi
automobile, soft drinks, cosmetice, detergenti etc. Politicienii rostesc discursuri, taie
panglici inaugurale si saruta copilasi ca sa mai cstige niste voturi. Schimbarea de
atitudini este scopul urmarit de catre parinti atunci cnd si socializeaza copiii, de catre
savantii care lanseaza noi teorii, de catre sectele religioase n cautare de noi convertiti sau
de catre avocatii ce si apara clientii n fata completului de judecata. Unele dintre aceste
tentative reusesc; altele nu. Unele sunt delicate si subtile; altele insistente si fatise. Unele
servesc interesul public, altele interese personale. Nu e nimic n sine virtuos sau pacatos
n schimbarea atitudinilor - proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Cteodata ne
dam seama de faptul ca suntem tinta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu
percepem 'atacul' menit sa ne modifice atitudinile si, dupa cum rezulta experimental,
atunci suntem foarte vulnerabili si cel mai mult expusi manipularii persuasive.
Daca vreti sa modificati atitudinea cuiva ntr-o anumita privinta, veti ncerca probabil sa
o faceti prin intermediul comunicarii persuasive. Apelurile directe, personale si cele
lansate prin mass media se bazeaza pe cuvntul rostit, pe cel scris si pe imaginea care
valoreaza mai mult dect o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel sa si atinga tinta
ori sa esueze? Ca sa ntelegem de ce unele abordari sunt eficiente, pe cnd altele nu,
trebuie sa stim cum si de ce functioneaza comunicarea persuasiva. n acest scop, avem
nevoie de o harta a procesului de persuasiune.
Cele doua rute ale persuasiunii

n 1986, Richard Petty si John Cacioppo au elaborat un model al persuasiunii bazat pe o


dubla procesualitate. Acest model presupune ca noi nu prelucram ntotdeauna datele
comunicarii n acelasi mod. Atunci cnd oamenii interpreteaza critic continutul unui
mesaj, se spune ca ei urmeaza o ruta centrala de persuasiune, fiind influentati de forta si
de calitatea argumentelor. Cnd oamenii nu gndesc critic asupra continutului unui mesaj,
ci si concentreaza atentia asupra altor aspecte, ei urmeaza o ruta periferica de
persuasiune. Dupa cum vom vedea, calea urmata depinde de vointa si de capacitatea
cuiva de a analiza n profunzime informatia pe care o contine un mesaj. Acest model
ofera un important cadru conceptual pentru ntelegerea factorilor care decid reusita
persuasiunii.
Ruta centrala
n prima ncercare sistematica de studiere a persuasiunii, Carl Hovland a initiat n anii '50
Yale Communication and Attitude Change Program. Conform ipotezei sale, pentru ca un
mesaj persuasiv sa exercite o influenta reala, este necesar ca toti receptorii mesajului sa-i
nteleaga continutul si sa fie motivati sa-l accepte. n aceasta perspectiva, oamenii pot fi
influentati persuasiv numai de catre un argument pe care l urmaresc cu atentie, l nteleg
si l retin pentru a se baza pe el si n viitor. Indiferent daca mesajele se transmit printr-un
apel personal, un editorial jurnalistic, o predica la slujba de Duminica, o reclama
comerciala difuzata la televizor sau pe Internet, aceste cerinte de baza ramn aceleasi.
Ctiva ani mai trziu, n 1969 William McGuire a reafirmat acesti pasi n procesul de
prelucrare a informatiei persuasive, facnd o distinctie ntre receptarea mesajului si
acceptarea lui. De fapt, McGuire s-a folosit de aceasta distinctie pentru a explica faptul
surprinzator ca respectul de sine si inteligenta nu sunt factori corelati cu persuasiunea. n
modelul sau, aceste doua caracteristici au efecte contrare asupra receptarii si acceptarii
mesajelor. Indivizii inteligenti si cu un respect de sine accentuat nteleg mai bine
continutul mesajului, dar sunt mai putin dispusi sa l accepte ca motiv pentru a-si schimba
atitudinile. Indivizii mai putin inteligenti sau cu respect de sine mai scazut sunt mai
dornici sa accepte mesajul, dar pot avea dificultati n ntelegerea continutului sau. n
asamblu, deci, nici una dintre aceste doua categorii de oameni nu este mai vulnerabila
fata de persuasiune dect cealalta - predictie confirmata de numeroase cercetari.
n 1968, Anthony Greenwald a sustinut apoi ca persuasiunea solicita un al treilea pas
intermediar: elaborarea. Imaginati-va ca vi se ofera o slujba si ca angajatorul ncearca sa
va convinga s-o acceptati. Ascultati cu atentie ce vi se spune, aflati si ntelegeti termenii
ofertei. Dar daca este un interviu important, n minte vi se perinda o multime de ntrebari,
pe masura ce cntariti argumentele pro si contra si analizati consecintele eventualei
acceptari a postului care vi se ofera. Va trebui sa ma mut cu locuinta? Am perspective de
promovare? N-ar fi mai bine sa-mi pastrez deocamdata postul pe care l am? Atunci cnd
ne confruntam cu mesaje care au o semnificatie personala directa, nu ascultam numai de
dragul de a primi informatii, ci interpretam acele informatii. Mesajul are efect n masura
n care ne sugereaza mai degraba idei favorabile dect nefavorabile.

Toate aceste teorii despre schimbarea atitudinilor presupun ca receptorii mesajelor


persuasive sunt atenti, activi, critici si rationali. Cteodata, aceasta presupozitie este
corecta. n aceste cazuri, atunci cnd oamenii analizeaza un mesaj cu atentie, reactia lor
depinde de forta continutului sau: mesajele au un impact cu att mai mare cu ct sunt mai
usor de nteles si de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabila. n ultima
instanta, argumentele tari sunt persuasive, pe cnd cele slabe nu sunt. Pe ruta centrala de
persuasiune, procesul este eminamente cerebral.
Ruta periferica
"Capacitatea de receptare a maselor este foarte limitata, iar puterea lor de ntelegere este
redusa; pe de alta parte, ele au o mare capacitate de a uita." Autorul acestor afirmatii este
Adolf Hitler (1933). Apreciind ca oamenii sunt incompetenti n prelucrarea informatiilor,
Hitler si-a bazat n mare masura propaganda pe slogane, uniforme, marsuri, steaguri si
alte simboluri. Pentru Hitler, adunarile publice nu erau doar simple ocazii de a rosti
discursuri, ci erau adevarate productii teatrale atent regizate, n care decorul, lumina,
fondul muzical si intrarea n scena a personajelor la timpul potrivit erau menite sa
amplifice la maximum fervoarea emotionala a spectatorilor. Functioneaza astfel de
regizari? Pot fi masele att de usor manipulate persuasiv? Receptorii mesajelor nu sunt
ntotdeauna rationali. Uneori, oamenii nu urmeaza ruta centrala de persuasiune, ci prefera
s-o ia pe 'scurtatura' unei rute periferice. n loc sa ncerce sa nteleaga mesajul si sa reflecteze asupra continutului sau, ei raspund cu un efort minim de receptare, bazndu-se pe
indicii superficiale si pe aspecte de importanta marginala.
Pe ruta periferica, oamenii evalueaza un proces de comunicare pe baza unor euristici
simpliste si a unor reguli empirice. Daca un comunicator se bucura de o buna reputatie,
vorbeste fluent ori scrie bine, suntem nclinati sa presupunem ca mesajul sau trebuie sa
fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputatia de a fi un om onest, oamenii sunt mai
putin critici fata de continutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem ca un mesaj este
corect daca el contine o lunga lista de argumente, numeroase date statistice sau daca este
sustinut de o lista impresionanta de experti; daca este primit cu ovatii de catre audienta;
sau daca vorbitorul pare sa pledeze mpotriva propriilor sale interese. n unele cazuri,
numai faptul de a sti ca un argument se bucura de suportul majoritatii este suficient
pentru a ne schimba atitudinile.
Pe aceasta ruta periferica, lipsita de reflectie, oamenii mai sunt totodata influentati de
anumiti factori irelevanti n plan atitudinal - cum ar fi, de exemplu, miscarile propriului
corp. n cadrul unui studiu experimental, participantilor li s-a spus ca se face un test de
anduranta a unor casti audio si, n acest scop, li s-a cerut unora sa dea din cap de sus n
jos (ca si cum ar spune 'da'), iar altora sa-si miste capul de la stnga la dreapta si invers
(ca si cum ar spune 'nu'). n timpul experimentului, participantii au ascultat n casti un
editorial. Prima grupa a fost n cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme
ce grupa cealalta a avut o atitudine mult mai critica. ntr-un alt experiment, participantii
au vizualizat si evaluat niste simboluri grafice sau niste stimuli literali (de genul scurtel
sau primet), n timp ce lucrau la un aparat de gimnastica. Unii dintre ei au fost pusi sa
mpinga n fata o bara de metal (ca si cum ar fi vrut sa ndeparteze ori sa respinga ceva),

iar altii au fost pusi sa traga spre ei o bara de metal (mimnd gestul de apropiere a ceva
de propriul corp). Stimulii asociati cu cel de-al doilea exercitiu au fost apreciati ca fiind
mult mai placuti dect aceiasi stimuli, asociati cu primul exercitiu.
Selectia cailor de persuasiune
Datorita distinctiei operate de Petty si Cacioppo ntre ruta centrala si cea periferica de
persuasiune, putem ntelege mai bine de ce procesul de persuasiune pare att de logic n
unele situatii si att de ilogic n altele - de ce alegatorii si voteaza candidatii fie dupa
programele, fie dupa imaginea lor, de ce juratii dau verdictul fie n functie de probele
administrate, fie dupa nfatisarea acuzatului si de ce consumatorii si fac cumparaturile
bazndu-se fie pe prospecte de marketing, fie pe ambalajul si aspectul marfurilor.
Alegerea rutei centrale sau a celei periferice depinde de capacitatea intelectuala si de
motivatia receptorilor mesajelor persuasive.
Ca sa ntelegem conditiile care i conduc pe oameni spre una din cele doua cai, trebuie sa
privim comunicarea persuasiva ca pe o rezultanta a trei factori: sursa mesajului (cine
emite), mesajul (ce spune emitatorul si n ce context) si audienta (cui se adreseaza
mesajul). Fiecare dintre acesti factori influenteaza reactia receptorului fata de
comunicarea persuasiva. Daca sursa se exprima clar, daca mesajul este important si este
receptat de catre un auditoriu atent, inteligent, preocupat de subiectul n discutie si avnd
la dispozitie timpul necesar pentru captarea si prelucrarea informatiei, atunci membrii
audientei vor dori si vor fi n stare sa urmeze ruta centrala, mai dificila. Dar daca sursa
vorbeste prea repede pentru a se face nteleasa, daca mesajul este trivial, sau daca
membrii audientei sunt neatenti, grabiti sau neinteresati, atunci se prefera mai lesnicioasa
ruta periferica. (Din cele de mai sus rezulta, asadar, ca raspunsul corect la cea de-a doua
ntrebare-test pentru bunul-simt este: fals.)
Un factor determinant n selectia caii de receptare a mesajelor persuasive este gradul de
implicare personala a receptorului - masura n care mesajul este relevant n raport cu
valorile si scopurile cuiva. Exista unele tehnici de amplificare a gradului de implicare a
unui receptor. De exemplu, utilizarea ntrebarilor retorice - o tehnica folosita n
aproximativ 30% din reclamele transmise la radio - i motiveaza pe receptori sa reflecteze
cu mai mare atentie asupra unui mesaj.
Figura 5.2 prezinta o 'harta' a comunicarii persuasive. n urmatoarele trei sectiuni, vom
urma aceasta harta, ncepnd cu factorii care initiaza procesul ( ceea ce n cibernetica si n
teoria informatica se numeste input), continund apoi pe cele doua rute - centrala sau
periferica - pna la destinatia finala (output): persuasiunea.
Figura 5.2 Cele doua rute ale persuasiunii

Sursa mesajului
Superstaruri precum Michael Jordan sau Michael Schumacher cstiga anual multe
milioane de dolari pentru a face reclama unor produse de echipament sportiv, cosmetice
sau marci de automobile. De ce sunt ei considerati niste 'purtatori de cuvnt' att de
eficienti? Ce anume i face, n general, pe unii comunicatori mai eficienti dect altii?
Doua sunt atributele lor principale: credibilitatea si atractivitatea.
Credibilitatea
Imaginati-va ca cititi ntr-un cotidian, precum Evenimentul zilei sau Ziua stirea ca
"O echipa de medici din Maryland au descoperit un tratament eficient mpotriva
cancerului". Ce veti gndi? Dar daca cititi aceeasi stire ntr-o reputata revista stiintifica?
Probabil veti fi mai incitati de cele relatate n revista stiintifica dect de articolul din ziar,
chiar daca stirea este aceeasi. ntr-un studiu realizat n anii '50 de catre Hovland si Weiss,
participantii au citit un articol care pleda n favoarea alocarii de resurse pentru
submarinele nucleare. Articolul a ntrunit mai multe aprecieri favorabile atunci cnd a
fost atribuit unui eminent fizician american dect atunci cnd sursa indicata a fost ziarul
Pravda. De asemenea, atunci cnd participantii au citit un discurs n favoarea unui
tratament mai indulgent al delincventilor juvenili, si-au modificat atitudinea n mai mare
masura daca li s-a spus ca discursul apartine unui judecator federal dect daca au crezut
ca discursul apartine unui condamnat pentru trafic de droguri.
De ce unele surse sunt mai credibile dect altele? De ce revista stiintifica, fizicianul si
judecatorul sunt mai credibili dect cotidianul, Pravda sau traficantul de droguri?
Pentru ca un comunicator sa fie socotit credibil, trebuie sa posede doua caracteristici: (1)
sa fie competent si (2) sa fie demn de ncredere. Competenta se refera la priceperea si
capacitatea emitatorului de mesaj. Oamenii instruiti, inteligenti, de buna reputatie sau
care poseda atestate impresionante sunt convingatori prin alura lor de experti. n fata
expertilor ne simtim dezarmati ntruct presupunem ca stiu ce spun. Astfel nct atunci
cnd ei vorbesc, noi i ascultam. Cnd iau o anumita pozitie, chiar una extrema, noi le
dam crezare. Exceptnd cazurile n care ne contrazic n chestiuni de maxima importanta
pentru noi, avem tendinta sa luam de bune spusele lor, chiar daca mesajul lor este, n sine,
ambiguu.

Cu toate acestea, sunt multe opinii sustinute de experti care nu ne influenteaza. Expertiza
nu este suficienta. Pentru a fi credibili, comunicatorii mai trebuie sa fie si demni de
ncredere - adica sa fie vazuti ca niste oameni dornici sa raporteze publicului tot ceea ce
stiu, fara ascunzisuri si fara ocolisuri. Ce anume ne face sa avem ncredere ntr-un
comunicator? ntr-o oarecare masura, judecam pe baza unor stereotipuri. De exemplu, n
1977, Organizatia Gallup a facut un sondaj de opinie, pe un esantion de o mie de
americani, carora li s-a cerut sa estimeze ct de cinstite si stimabile sunt diferite
profesiuni. n Tabelul 5.1 se poate vedea ca n fruntea listei s-au situat farmacistii, iar cei
din urma au fost vnzatorii de automobile.
Tabelul 5.1 "n cine aveti ncredere?"
Ocupatia
farmacisti
clerici
medici
profesori universitari
politisti
bancheri
jurnalisti
oameni de afaceri
antrepenori de
constructii
agenti de bursa
agenti imobiliari
avocati, juristi
realizatori de reclame
agenti de asigurari
vnzatori de automobile

Onest?
69%
59%
56%
55%
49%
34%
23%
20%
20%
18%
16%
15%
12%
12%
8%

Atunci cnd judecam credibilitatea unei surse, bunul simt ne narmeaza cu o regula
simpla de precautie: "Feriti-va de aceia care au ceva de cstigat de pe urma unei
persuasiuni reusite!" Astfel, daca vorbitorul a fost platit, daca are de platit vreo polita ori
ne spune ceea ce vrem sa auzim, l suspectam a fi interesat. Aceasta regula ajuta
ntructva la rezolvarea unei probleme clasice din domeniul reclamei comerciale, privind
valoarea celebritatii celor ce transmit mesajul catre public. Cu ct o celebritate face
reclama la mai multe produse, cu att are mai putina credibilitate n ochii consumatorilor.
Aceeasi regula explica de ce emitatorii sunt mai credibili atunci cnd prezinta un mesaj
echilibrat, n care se fac auzite si opinii sau pozitii defavorabile, dect atunci cnd emit
un mesaj unilateral, exclusiv favorabil produsului caruia i se face reclama.
Regula interesului propriu are si alte implicatii interesante. Una dintre acestea este faptul
ca oamenii sunt mai mult impresionati de cei care sustin pozitii nepopulare sau care
vorbesc mpotriva intereselor lor. Cnd participantii la un studiu citesc un discurs politic
ce acuza o mare corporatie de poluarea unui ru de prin partea locului, aceia care cred ca

autorul este un candidat ecologist, adresndu-se unui grup de suporteri, l considera


interesat, pe cnd cei care cred ca discursul i apartine unui om de afaceri, adresndu-se
actionarilor din firma respectiva, l considera sincer. ncrederea este de asemenea
cstigata de vorbitorii care nu ncearca n mod deliberat sa ne convinga. Din acest motiv,
oamenii sunt mai influentati atunci cnd cred ca au asistat ntmplator la o comunicare
persuasiva dect atunci cnd sunt tinta directa a unor mesaje. Asa se explica de ce
reclamele recurg adesea la trucul "comunicatorului receptat din greseala", n care sursa i
recomanda unui amic un anumit produs, care e ntr-adevar de calitate, ieftin si
functioneaza. Avnd sentimentul ca trag cu urechea la o conversatie intima, spectatorii
presupun ca se poate avea ncredere n ceea ce o persoana i destainuie unui prieten.
Atractivitatea
Forta persuasiva a mesajului mai depinde, n mare masura, si de capacitatea sursei de
cuceri auditoriul, de a i se baga pe sub piele prin farmecul sau. Doi dintre factorii care
strnesc simpatia publicului sunt similitudinea si atractivitatea fizica.
Un experiment realizat n 1990 de catre Diane Mackie ilustreaza importanta similitudinii.
Un lot de studenti ai Universitatii din Santa Barbara au citit fie un articol slab argumentat,
fie unul bine argumentat, ambele plednd mpotriva utilizarii SAT (bacalaureatul
american) drept criteriu de admitere la colegiu. Jumatate dintre participanti au primit
informatia ca autorul articolului este un student stralucit de la aceeasi universitate, pe
cnd cealalta jumatate au fost informati ca articolul este scris de catre un student de la
Universitatea din New Hampshire. Foarte putini participanti au fost convinsi de argumentele slabe. n schimb, multi dintre aceia care au citit articolul bine argumentat, cu
mesaj puternic, si-au schimbat atitudinea fata de importanta SAT - dar numai n cazul
celor care au crezut ca emitatorul mesajului a fost unul dintre colegii lor.
n ceea ce priveste atractivitatea fizica, tehnicile de publicitate se bazeaza pe presupozitia
ca frumusetea este prin ea nsasi persuasiva. Toate reclamele tiparite sau televizate sunt
pline de 'supermodele' tinere si splendide, persoane nalte si suple (modelele feminine)
sau musculoase (modelele masculine), cu ten stralucitor si un zmbet iradiant. Fireste,
asemenea modele te pot face sa ntorci capul, dar pot ele sa schimbe atitudinile si
comportamentul?
ntr-un studiu din 1979, menit sa raspunda la aceasta ntrebare, Shelly Chaiken a pus un
numar de studenti si de studente sa-i abordeze pe colegii lor din campus. Fiecare
participant trebuia sa se prezinte ca membru al unei organizatii de vegetarieni, care dorea
sa elimine carnea din meniurile servite la cantina studenteasca. Apoi, fiecare participant
trebuia sa ofere niste argumente n favoarea initiativei, dupa care, n cele din urma,
trebuia sa-l roage pe interlocutor sa semneze o petitie. Rezultat: comunicatorii atragatori
au convins 41% dintre cei abordati sa semneze petitia, pe cnd cei mai putin atragatori nau reusit dect n 32% dintre cazuri. Uneori, aspectul fizic al celui ce se adreseaza
publicului conteaza mai mult dect calitatea argumentelor sale si a modului n care
acestea sunt sustinute. n publicitate, frumusetea are o forta persuasiva deosebita atunci
cnd 'imaginea' fizica este importanta pentru produsul oferit pe piata.

Cnd e mai important ceea ce spui dect ceea ce esti


Pna acum, s-ar putea crede ca sursa mesajului persuasiv este mai importanta dect
mesajul nsusi. Asa sa fie oare? Specialistii n publicitate au dezbatut ndelung valoarea
publicitara a celebritatilor extrem de costisitoare. n 1985, David Ogilvy (un adevarat
'gigant' al publicitatii) obisnuia sa spuna ca celebritatile nu sunt eficiente ntruct
spectatorii stiu ca ele fac reclama pentru bani. Ogilvy nu este singurul sceptic n aceasta
privinta. Cu toate acestea, agentiile de publicitate se agita furibund sa angajeze la preturi
fabuloase modele, comici si superstaruri din sport, reclamele TV fiind adevarate parade a
vedetelor. Cu ct mai mare vedeta, cu att reclama este mai eficienta.
n comparatie cu continutul mesajului, este sursa att de importanta nct sa justifice
aceste cheltuieli enorme? Suntem noi chiar att de impresionati de expert si att de
cuceriti de o figura fermecatoare nct sa acceptam orice ne-ar spune? si i dispretuim att
de mult pe non-experti si pe cei neatragatori nct sa fim surzi la mesajele lor? Pe baza
celor spuse despre ruta centrala de persuasiune si cea periferica, raspunsul este: depinde.
n primul rnd, gradul de implicare a receptorului joaca un rol important. Atunci cnd un
mesaj este relevant n raport cu anumite aspecte esentiale ale vietii si personalitatii cuiva,
i se da atentie si este evaluat critic n ceea ce priveste argumentele pe care se sprijina si
posibilele implicatii. Daca mesajul este irelevant, sursa poate capta prim-planul, trecnd
analiza informatiei pe un plan secund. n 1981, Richard Petty a realizat mpreuna cu
Cacioppo urmatorul experiment. Un lot de studenti au audiat o conferinta nregistrata, n
care vorbitorul sustinea ca studentii din anii terminali ar trebui sa sustina un sever
examen de diploma, nainte de absolvire. n experiment s-au introdus trei variabile. Mai
nti, participantii au fost facuti sa creada ca vorbitorul este fie un profesor de pedagogie
de la Universitatea Princeton, fie un elev de liceu. n al doilea rnd, participantii au
ascultat fie o argumentatie solida, bazata pe fapte si probe relevante, fie o improvizatie
ncropita din anecdote si opinii personale. n al treilea rnd, participantilor li s-a spus fie
ca examenele propuse ar putea fi introduse n anul urmator ("Atentie, e vorba de noi!"),
fie ca vor fi introduse abia peste zece ani ("Cui i pasa, pna atunci noi vom fi terminat de
mult!").
Graficul 5.1 Opozitia sursa - mesaj: rolul implicarii audientei

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)


Conform predictiilor, implicarea personala s-a dovedit determinanta n ceea ce priveste
impactul relativ al competentei si calitatii sursei. Atitudinile participantilor care nu ar fi
fost afectati de schimbarile propuse s-au bazat pe credibilitatea vorbitorului: profesorul a
fost convingator, elevul de liceu nu. Atitudinile participantilor care ar fi fost afectati
direct de schimbarile propuse s-au bazat pe calitatea spuselor vorbitorului: argumentele
puternice au fost persuasive, cele slabe nu. Dupa cum se poate vedea n Graficul 5.1,
oamenii urmeaza mai degraba sursa dect mesajul atunci cnd gradul lor de implicare este
scazut, prefernd ruta periferica de persuasiune. Dar calitatile mesajului eclipseaza sursa
cnd gradul de implicare este nalt, ceea ce face ca receptorii sa prefere ruta centrala de
persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului este mult mai putin influent.
Influenta sursei mai sufera si un alt gen de limitare. Se spune ca timpul vindeca orice
rana; printre altele, vindeca si efectele unei reputatii ndoielnice. n 1951, Hovland si
Weiss au transmis acelasi mesaj prin doua surse diferite sub aspectul credibilitatii (de
exemplu, fizicianul contra Pravda) si au constatat ca variabila are un efect puternic si
imediat asupra eficientei persuasive. Dar cnd au masurat din nou atitudinile receptorilor
dupa patru saptamni, efectul disparuse. Odata cu trecerea timpului, schimbarea de
atitudine produsa de sursa credibila scazuse n intensitate, iar cea produsa de sursa lipsita

de credibilitate sporise n intensitate. Cea din urma descoperire - impactul persuasiv


ntrziat al unui comunicator fara credibilitate - se numeste sleeper effect (literal: 'efectul
celui adormit', fiind vorba de un mesaj care 'doarme' n subconstient, pna ce se trezeste
cu o vigoare sporita).
Hovland a ncercat sa explice acest rezultat neasteptat prin ipoteza ca oamenii anuleaza
argumentele oferite de un comunicator fara credibilitate dar, dupa o vreme, disociaza
ceea ce s-a spus de cine a spus. Cu alte cuvinte, oamenii au tendinta de a-si reaminti
mesajul si de a uita sursa. Pentru a verifica rolul memoriei n acest proces, n 1953
Herbert Kelman si Carl Hovland au reamintit unui grup de participanti identitatea sursei
nainte de remasurarea atitudinilor lor. Daca sleeper effect se datoreaza uitarii, au gndit
ei, ar putea fi eliminat prin restabilirea legaturii dintre sursa si mesaj. Dupa cum se vede
n Graficul 5.2, au avut dreptate. Cnd au fost remasurate atitudinile participantilor dupa
trei saptamni, cei carora nu li s-a reamintit sursa au prezentat obisnuitul sleeper effect.
Cei carora li s-a reamintit sursa, nu. Pentru acesti din urma participanti, efectele
credibilitatii ridicate sau scazute au rezistat.
O vreme, sleeper effect a fost o tema controversata. Cercetari ulterioare au dovedit nsa ca
efectul este cel mai adesea real, cu conditia ca receptorii sa afle care este sursa numai
dupa ce au primit mesajul. nchipuiti-va ca va cade n mna un material ce pare a fi o
recenzie a unei carti sau un articol de critica muzicala a unui CD recent lansat pe piata.
nainte de a citi textul, va dati seama ca este un material publicitar; gndind ca nu merita
sa-i acordati ncredere, dati reclama deoparte nainte de a recepta mesajul. Imaginati-va
aceeasi situatie, numai ca de aceasta data cititi mai nti textul si abia dupa aceea va dati
seama ca este vorba de un material promotional. n prima instanta faceti acelasi lucru:
anulati valoarea mesajului. Dar remarcati diferenta. De aceasta data, ati apucat sa primiti
mesajul cu disponibilitati de receptare. Poate ca l-ati respins, dar dupa cteva saptamni,
informatia ramasa n memorie, disociata de credibilitatea redusa a sursei, va influenteaza
aprecierea cartii sau a CD-ului respectiv. Aceasta experienta ilustreaza ct se poate de
bine sleeper effect.
Mesajul
Este evident ca nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile si mai
atractive dect altele. Pe ruta periferica de persuasiune, receptorii sunt puternic (poate
chiar prea puternic) influentati de aceste caracteristici ale sursei. nsa atunci cnd
oamenilor le pasa de un anumit subiect, forta mesajului este aceea de care depinde
succesul sau. Pe ruta centrala de persuasiune, conteaza cel mai mult daca teoria unui
savant este sustinuta de probe si date ori daca o companie ofera un produs de calitate.
ineti minte, cu toate acestea, ca tinta unui demers persuasiv poate intra n posesia
mesajului numai n procesul de comunicare: ce are de spus cineva si cum o spune.
Graficul 5.2 The Sleeper Effect (Kelman si Hovland, 1953)

Sursa: Brehm,
Kassin, Fein (1999)
Strategii informationale
Specialistii n comunicare nu dau cu totii acelasi raspuns la ntrebarea: cum sa fie
prezentat un argument astfel nct impactul lui sa fie maxim? Ar trebui ca un mesaj sa fie
lung si mpanat cu multe fapte si date sau, dimpotriva, scurt si la obiect? Este preferabila
o prezentare accentuat partizana si unilaterala sau e mai bine daca optam pentru o
abordare echilibrata, n care sunt puse n balanta argumente pro si contra? si n ce ordine
ar trebui sa se succeada argumentele - ncepnd cu cele mai puternice si sfrsind cu cele
mai slabe sau invers? La astfel de ntrebari ncearca sa raspunda cercetarile consacrate
persuasiunii.
Adeseori, care strategie este cea mai eficienta depinde de ruta de persuasiune urmata de
receptori. Sa ne gndim la lungimea mesajului. Atunci cnd oamenii prelucreaza lenes un
mesaj, cu ochii si urechile pe jumatate nchise, recurg la o euristica simplista: cu ct
mesajul e mai lung, cu att trebuie sa fie mai corect. n acest caz, abundenta verbala
creeaza aparenta superficiala de suport factual - indiferent de calitatea argumentelor. De
aici concluzia lui David Ogilvy (1985): "Cu ct mai lungi prezentarile, cu att mai mari
vnzarile" (The more facts you tell, the more you sell.)
Atunci nsa cnd oamenii decripteaza un mesaj cu atentie, lungimea este o sabie cu doua
taisuri. Daca mesajul este lung deoarece contine multe informatii semnificative, atunci
"mai lung" nseamna "mai bine". Cu ct poti oferi mai multe argumente pro si cu ct poti
invoca mai multe surse care te sustin, cu att mai convingatoare va fi pledoaria
prezentata. Dar daca argumentele adaugate sunt de umplutura si slabe, iar sursele
invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi pacalit numai de lungimea
mesajului ca atare. Atunci cnd lungirea mesajului i dilueaza calitatea, demersul
persuasiv si poate diminua impactul.

Cnd parti opuse ncearca sa convinga acelasi auditoriu, ordinea prezentarii argumentelor
devine si ea un factor relevant. n vara lui 1996, nainte de alegerile prezidentiale din
noiembrie, Republicanii si-au tinut conventia nationala cu o luna mai devreme dect
Democratii. Aceste evenimente au fost urmarite la televiziune de milioane de alegatori.
Credeti ca ordinea programarii celor doua conventii nationale a fost n avantajul vreunuia
dintre partide? Daca socotiti ca informatia prezentata la nceput are un mai mare impact,
ar trebui sa anticipati un efect al informatiei primare (primacy effect) - deci avantaj pentru
Republicani. Daca apreciati ca informatia prezentata la sfrsit este cea mai importanta,
atunci ar trebui sa anticipati efectul informatiei recente (recency effect) - avantaj pentru
Democrati.
Exista argumente valide pentru ambele predictii. Pe de o parte, primele impresii sunt
importante. Pe de alta parte, amintirile palesc o data cu trecerea timpului si adeseori
oamenii si amintesc doar ultimul argument nainte de-a lua o decizie. Pornind de la
aceste predictii contradictorii, n 1959, Norman Miller si Donald Campbell au cautat
'veriga lipsa' care ar determina efectele informatiei primare si recente. Ei au descoperit ca
veriga lipsa este timpul. Simulnd un proces cu jurati, au cerut participantilor: 1) sa
citeasca un rezumat al acuzarii; 2) sa citeasca un rezumat al apararii; 3) sa dea un verdict.
Cercetatorii au introdus variatii n ceea ce priveste, mai nti, timpul scurs ntre
receptarea celor doua mesaje si apoi timpul dintre receptarea celui de-al doilea mesaj si
luarea unei decizii. Atunci cnd participantii au citit cele doua rezumate unul dupa altul
(indiferent n ce ordine) si au asteptat o saptamna pna sa dea verdictul, a prevalat
efectul informatiei primare, iar partea care a fost citita prima a avut cstig de cauza.
Ambele mesaje s-au estompat n memorie n egala masura, astfel nct s-a pastrat numai
impactul mai puternic al primei impresii. Dar atunci cnd participantii au citit primul
rezumat, au asteptat apoi o saptamna, dupa care au citit al doilea rezumat si au dat verdictul imediat dupa aceea, s-a produs efectul informatiei recente. A doua pledoarie a fost
mai proaspata n memorie, favoriznd partea care a pledat ultima. Pe baza acestor
rezultate, sa ne ntoarcem la prima ntrebare: care a fost, n ziua alegerilor, impactul
programarii celor doua conventii nationale? Raspunsul se poate vedea n Tabelul 5.2.
Din studiile lui Miller si Campbell rezulta ca programarea celor doua conventii nationale
nu a influentat optiunile alegatorilor, pentru ca nu au fost declansate nici efectul primei
informatii, nici cel al ultimei informatii.
Tabelul 5.2 Efectele ordinii si programarii prezentarii mesajelor
Conditii
1.

Rezultat
inform.
primara
inform.
recenta
nici unul

o saptamnadecizie
Mesaj 1 Mesaj 2
2.
o saptamna
decizie
Mesaj 1
Mesaj 2
3.
decizie
Mesaj 1 Mesaj 2
4. Mesaj 1o saptamna
o saptamnadecizie nici unul
Mesaj 2

Discrepanta mesajului
Persuasiunea este un proces de schimbare a atitudinilor. Dar ct de radicale trebuie sa fie
schimbarile pe care urmarim sa le inducem? nainte de a se adresa unui auditoriu,
emitatorii de mesaje persuasive se confrunta cu, probabil, cea mai critica decizie: ct de
extrema poate fi pozitia pe care o adopta? Ct de discrepant ar trebui sa fie un mesaj n
raport cu pozitia auditoriului pentru a avea cel mai puternic impact? Simtul comun
sugereaza doua raspunsuri antagonice. Unul ar fi acela ca trebuie adoptata o pozitie
extrema, n speranta ca cu ct se cere o schimbare mai profunda, cu att se obtine mai
mult. Cealalta solutie ar fi sa nu se mpinga lucrurile prea departe, eliminndu-se riscul ca
auditoriul sa respinga mesajul n totalitate. Care dintre solutii este mai eficienta?
Imaginati-va ca ncercati sa-i convertiti pe prietenii vostri cu vederi conservatoare n
liberali sau invers. Veti sustine o pozitie radicala spre a-i atrage spre centru sau veti
proceda cu moderatie ca sa nu fiti cu totul respinsi?
Cercetarile arata ca demersurile persuasive ar trebui sa adopte cea de-a doua strategie,
mai precauta. Desigur, trebuie sa existe o anumita discrepanta pentru a se produce o
schimbare de atitudini. Dar relatia cu persuasiunea poate fi descrisa printr-un U pe dos cea mai adnca schimbare fiind produsa la un nivel moderat de discrepanta. n 1996, Kari
Edwards si Edward Smith explica de ce adoptarea unei contra-pozitii extreme este
contraproductiva. Ei au masurat mai nti atitudinile unui grup de indivizi n legatura cu o
serie de probleme sociale 'fierbinti' - de exemplu, daca ar trebui legiferat dreptul
cuplurilor homosexuale de a adopta si creste copii, daca angajatorii ar trebuie sa acorde
prioritate minoritatilor si daca ar trebui sa fie abolita pedeapsa capitala. Dupa cteva
saptamni, le-au cerut acelorasi indivizi sa studieze, sa analizeze si sa evalueze diferite
argumente care erau fie n acord, fie n contradictie cu atitudinile lor initiale. Rezultatul:
participantii care au primit materiale n acuta discrepanta cu propriile lor atitudini au
petrecut mai mult timp studiindu-le cu multa atentie si de pe o pozitie adversa, sfrsind
prin a le considera neconcludente. Dupa ct se pare, oamenii sunt gata sa respinga
mesajele persuasive cu care nu sunt de acord. De fapt, cu ct o chestiune este mai importanta pentru noi, cu att suntem mai ncapatnati si mai rezistenti fata de orice ncercare a
cuiva de a ne schimba atitudinile.
Mesaje-sperietoare
Multi avocati pledanti spun ca pentru a cstiga un proces trebuie sa apeleze mai degraba
la inima dect la mintea juratilor. Ei admit ca probele sunt importante; dar ceea ce
conteaza cu adevarat este daca juriul l priveste pe inculpat cu mnie, dispret, simpatie
sau tristete. Fireste ca foarte putine mesaje se bazeaza exclusiv pe argumente rationale
sau numai pe emotii. Este posibil ca strategia optima sa depinda de faptul ca atitudinile ce
trebuie sa fie influentate si au radacina fie n convingerile, fie n sentimentele cuiva fata
de obiectul n discutie.
Utilizarea mesajelor-sperietoare sau a tacticilor care strnesc teama este foarte obisnuita.
n campaniile politice, candidatii apeleaza frecvent la descrierea n culori negre a
adversarilor pentru a-i speria pe alegatori. Unele culte religioase folosesc de asemenea

tacticile nfricosatoare pentru a-i ndoctrina pe noii convertiti. La fel fac si organizatiile
de aparare a sanatatii care prezinta ilustratii grafice teribile ale victimelor fumatului,
consumului de droguri sau ale sexului neprotejat. Reclamele la prezervative folosesc
sloganuri publicitare de genul: "mi place sexul, dar nu vreau sa mor din cauza asta!" Un
afis anti-tabac prezinta un borcan, n care se vede o broasca 'murata' n formaldehida, iar
alaturi o tigareta aprinsa, al carei fum contine aceeasi substanta, sloganul fiind: "Ceea ce
conserva aceasta broasca ar putea sa conserve si plamnii tai". si alte reclame comerciale,
mult mai nevinovate, ncearca sa-i sperie pe consumatori pentru a-i face sa cumpere
anumite produse. n fond, cui i-ar placea sa aiba matreata, sa i miroasa gura urt ori sa
duhneasca a transpiratie?
Este strnirea fricii eficienta? Daca da, e mai bine sa provocam doar putina nervozitate
ori sa declansam o adevarata panica? Pentru a raspunde la aceasta ntrebare,
psihosociologii au comparat efectele unor mesaje mai mult sau mai putin alarmante. ntrun prim studiu din 1953, Irving Janis si Seymour Feshbach au ajuns la concluzia ca
strnirea unei frici prea puternice nu provoaca un acord sporit cu un anumit mesaj. De
atunci, nsa, studii ulterioare au aratat ca o frica intensa determina adesea o dorinta
sporita de schimbare atitudinala - n parte, amplificnd disponibilitatea receptorilor de a
analiza cu atentie argumentele persuasive continute de mesaj.
Frica sporeste dorinta de schimbare dar, n ultima instanta, impactul sau depinde de forta
argumentelor; conteaza si daca mesajul contine indicatii ncurajatoare despre modul n
care poate fi evitat pericolul. Ultimul aspect este important. n absenta unor instructiuni
precise privind modul de a scapa de primejdie, oamenii se simt neajutorati, intra n panica
si nu mai recepteaza comunicarea. Un studiu a aratat ca participantii cu o teama cronica
de cancer au fost mai putin capabili dect ceilalti sa detecteze erorile logice dintr-un
mesaj recomandnd controale medicale periodice. Dar daca mesajul cuprinde instructiuni
clare, marirea dozei de nfricosare poate fi eficienta. Filmele anti-tabagism care le arata
fumatorilor cum sa renunte la viciul lor provoaca, prezentnd operatii de cancer
pulmonar, atitudini negative mai puternice fata de tigari dect reusesc s-o faca zeci de
pagini pline de statistici aride. Iar filmele despre conducerea preventiva sunt mai eficiente
atunci cnd prezinta, n loc de coliziuni mimate, cu papusi de plastic, oase rupte si
victime pline de snge.
Emotii pozitive
Este interesant ca, asa cum teama contribuie la inducerea unor schimbari atitudinale, la
fel se ntmpla si cu emotiile pozitive. Un studiu a dovedit ca oamenii sunt mai dispusi sa
accepte niste argumente controversate daca rontaie alune si beau ceva racoritor dect
atunci cnd nu mannca si nu beau nimic. ntr-un alt studiu, s-a constatat ca participantii
au apreciat mai mult o reclama comerciala cnd aceasta a fost integrata ntr-un program
amuzant dect atunci cnd a fost inclusa ntr-un program trist. Cercetarile arata ca
oamenii devin niste tinte usoare atunci cnd sunt bine dispusi. n functie de situatie, o
mncare buna sau o bautura fina, un fotoliu comod, amintiri placute, experienta unui
succes, un peisaj mirific sau o muzica placuta ne pot aduce ntr-o stare emotionala
pozitiva - n care suntem susceptibili de persuasiune.

n 1984, Alice Isen arata ca oamenii vad lumea n culori trandafirii atunci cnd se simt
bine. Bine dispusi, devenim mai sociabili, mai generosi si privim lumea n tonuri
pozitive. De asemenea, luam decizii mai rapid si fara sa stam prea mult pe gnduri.
Sentimentele pozitive activeaza ruta periferica de persuasiune, facilitnd schimbarea si
sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate.
Ce anume face ca, atunci cnd suntem bine dispusi, sa preferam 'scurtaturile' rutei
periferice, evitnd plusul de efort pe care l solicita ruta centrala de persuasiune? Sunt
posibile trei explicatii:

O stare emotionala pozitiva ne tulbura disponibilitatile cognitive, facnd ca mintea


s-o ia razna si diminund capacitatea noastra de a examina critic argumentele persuasive.

Atunci cnd oamenii se simt bine, presupun ca totul este bine, lasa garda jos si se
lenevesc n prelucrarea informatiei.

Cnd oamenii sunt fericiti, sunt motivati sa savureze placerea momentului si sa-si
pastreze starea de fericire, fara s-o tulbure prin efortul de analiza critica a unor noi
informatii.
Se pune o problema interesanta. Ce se ntmpla daca niste oameni bine dispusi primesc
un mesaj persuasiv tonic si pozitiv? Vor mai fi ei neatenti si reticenti fata de efortul de
prelucrare a informatiei sau i vor acorda toata atentia, pentru a-si sustine si prelungi
starea de buna dispozitie? Pentru a testa aceste ipoteze, Duane Wegener a pus, n 1995,
doua grupe de studenti sa vizioneze doua programe TV. Prima grupa a urmarit un
fragment foarte distractiv din Late Night with David Letterman; ceilalti studenti, mai
putin norocosi, au urmarit o scena sumbra dintr-un film, You Don't Have to Die.
Studentilor din ambele grupe li s-a cerut apoi sa citeasca si sa evalueze fie un articol
foarte tonic, pro-atitudinal despre scaderea taxelor de studii, fie un articol deprimant,
contra-atitudinal despre cresterea taxelor de studii. n jumatate din cazuri, articolul oferit
continea argumente puternice; n celelalte cazuri, argumentele erau slabe. Au citit
studentii materialele oferite cu destula atentie nct sa distinga argumentele tari de cele
slabe? Cei indispusi au facut n mod clar acest lucru. Raspunsul celor bine dispusi a
depins nsa de ceea ce ei asteptau sa auda. Cei care au citit articolul despre cresterea
taxelor, s-au deconectat si au privit la fel toate argumentele, fie ca erau puternice sau
slabe. Dar cei care au primit articolul mbucurator despre reducerea taxelor, au fost
convinsi de argumentele tari, nu si de cele slabe. Fiind bine dispusi si primind un mesaj
pro-atitudinal, care nu le-a tulburat buna dispozitie, acesti studenti au facut efortul de-a
urma ruta centrala de persuasiune.
Mesaje subliminale
n 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observatiile sale
privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe masura ce cartea devenea un best seller, n
rndurile cititorilor s-a declansat teama de a fi manipulati de forte nevazute si neauzite.
Ce dezvaluise Packard? n anii '50, n plina psihoza anticomunista si n plina ascensiune a

muzicii rock'n'roll, s-a zvonit ca anumite companii publicitare utilizeaza reclame


subliminale - prezentarea unor mesaje publicitare ce nu pot fi constientizate de catre
receptori. Totul a nceput ntr-un cinematograf drive-in movie din New Jersey, unde
cuvintele "Bea Coke" si "Mannca pop corn" erau proiectate pe ecran n reprize extrem
de scurte, de sub o milisecunda. Desi publicul nu avea cum sa constientizeze mesajul,
vnzarile au crescut n urmatoarele sase saptamni cu 18% la Coca-Cola si cu 58% la pop
corn.
Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle prezenta n
timpul programelor sale mesaje anti-TV inaudibile ("TV este plicticos"); n multe
magazine se difuza muzica, n care erau inserate avertismente anti-furt ("Daca furi, vei fi
prins"). Mai trziu, n cartile sale Subliminal Seduction (1973) si The Age of Manipulation (1989), William Bryan Key i acuza pe autorii de reclame TV de faptul ca
strecoara n productiile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea produselor. De
curnd, au aparut semnale de ngrijorare si fata de mesajele subliminale din muzica rock.
n 1990, familiile a doi adolescenti care s-au sinucis au acuzat grupul britanic Judas
Priest de utilizarea unor versuri subliminale care ndeamna la sinucidere si satanism.
Multi oameni cred astazi n puterea persuasiunii ascunse.
La vremea scandalului strnit de cinematograful din New Jersey, cercetarile n domeniu
erau att de putin avansate, iar publicul att de scandalizat de sinistrele implicatii ale
mesajelor subliminale, nct problema a fost rapid ngropata. Astazi se trezeste din nou
interesul fata de acest subiect, n conditile n care se cstiga milioane de dolari cu tot felul
de nregistrari de muzica new age sau tot felul de sunete naturale, n care sunt inserate
diverse mesaje ce promit ca ajuta la relaxare, slabire, renuntarea la fumat, dobndirea de
noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar mbunatatirea performantelor sexuale.
Sunt adevarate toate aceste promisiuni? n 1982, Timothy Moore a recenzat cercetarile
efectuate si a ajuns la urmatoarea concluzie: "Ce vezi, aia primesti" - adica nimic, "niste
gunoaie". Moore avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat ca incidentul cu Coca Cola si
pop corn n-a fost dect o farsa publicitara.
Ce se poate spune despre nregistrarile cu pretinse efecte terapeutice, pentru care
consumatorii platesc $29,95? n 1991, Anthony Greenwald a facut urmatorul experiment.
Participantilor li s-a cerut sa asculte timp de cinci saptamni niste benzi nregistrate cu
muzica, n care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate sa amelioreze memoria
("Capacitatea mea de memorare creste n fiecare zi"), altele sa sporeasca respectul de sine
("Sunt un om de valoare"). Jumatate dintre participanti au primit benzile corect
inscriptionate; cealalta jumatate au primit benzi cu etichetele inversate. Toti participantii
au fost testati att nainte, ct si dupa perioada de cinci saptamni. De asemenea, au fost
chestionati la sfrsit n legatura cu ceea ce cred despre efectul ascultarii benzilor primite.
Au crezut participantii n efectul benefic al nregistrarilor? si, mai important, s-a produs
realmente acest efect? S-au obtinut doua rezultate semnificative. n primul rnd, testele
obiective de evaluare a memoriei si a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune
dupa cele cinci saptamni dect cele initiale. n al doilea rnd, participantii au perceput o

ameliorare a memoriei sau a respectului de sine - dar n functie de eticheta de pe benzile


primite, nu de mesajul nregistrat pe banda.
Pe scurt, participantii credeau n puterea mesajelor ascunse, dar nregistrarile ca atare nau avut nici un efect. Alti cercetatori au ajuns la rezultate similare testnd mesaje de
slabire. (Raspunsul corect la cea de-a treia ntrebare-test este: fals.)
Auditoriul
Desi sursa si mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie sa tina seama
si de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de
oameni, dau gres cu altele. Auditoriul care urmeaza ruta centrala de persuasiune seamana
destul de putin cu acela care prefera ruta periferica. n aceasta sectiune, vom vedea ca
impactul unui mesaj este influentat de doi factori suplimentari: personalitatea receptorului
si expectatiile sale.
Diferente individuale
De la bun nceput, psihosociologii au ncercat sa identifice diferite tipuri de oameni, mai
mult sau mai putin vulnerabili fata de mesajele persuasive. S-a dovedit nsa ca foarte
putini indivizi sunt n mod consecvent usor sau greu de convins. Drept urmare, cautarea
diferentelor individuale a adoptat o perspectiva interactionista. Presupunnd ca oricare
dintre noi este mai mult sau mai putin susceptibil de persuasiune n anumite situatii dect
n altele, cercetatorii cauta sa descopere compatibilitatea optima dintre caracteristicile
mesajului si cele ale auditoriului. Iata de ce se pune ntrebarea: 'Ce fel de mesaje te fac pe
tine sa vibrezi?'
Am vazut mai devreme ca oamenii au tendinta sa prelucreze informatia cu mai multa
atentie atunci cnd aceasta se refera la chestiuni n care ei se implica profund. Gradul de
implicare personala poate fi determinat de importanta si relevanta mesajului. Cacioppo si
Petty sustin nsa ca exista si diferente individuale n ceea ce priveste gradul de implicare,
ce duce la nscrierea receptorului pe ruta centrala de persuasiune. Mai precis, ei au
descoperit ca indivizii se deosebesc prin masura n care le face placere sa participe la
activitati ce presupun un efort intelectual - ceea ce ei numesc nevoie cognitiva (NC).
Oamenilor cu o puternica NC le place sa rezolve probleme dificile, sa caute indicii, sa
faca distinctii subtile si sa analizeze diferite situatii. Astfel de diferente pot fi identificate
cu ajutorul itemilor din Scala NC (cteva exemplificari n Tabelul 5.3)
Tabelul 5.3 Scala nevoii cognitive
Aveti o NC ridicata sau una scazuta? Aceste
propozitii sunt extrase din Scala NC. Daca sunteti
de acord cu itemii 1, 3 si 5 si n dezacord cu
ceilalti, aveti probabil o NC de nivel ridicat.
1.

mi place orice activitate care mi solicita sa


nascocesc solutii noi ale problemelor cu care ma

confrunt.
2.

Reflectia nu ma prea amuza.

3.

Gndirea abstracta ma atrage.

4.

mi plac sarcinile care solicita putina reflectie


din momentul n care am nvatat cum sa le rezolv.

5.

De obicei ma surprind analiznd anumite


chestiuni, chiar daca nu ma privesc n mod direct.

6.

mi e de-ajuns daca ceva merge cum trebuie;


nu-mi pasa de ce si cum functioneaza.

n teorie, audienta cu grad nalt de NC ar fi dispusa sa accepte mesajele furnizoare de


informatie abundenta si valida, pe cnd cei cu grad scazut de NC ar fi mai receptivi fata
de indiciile rutei periferice. Teoria este convingatoare, dar functioneaza si n practica?
Poate fi adaptat un mesaj astfel nct sa se potriveasca stilului de prelucrare a informatiei
specific fiecarei categorii de receptori? Testnd aceasta ipoteza n 1983, Cacioppo a cerut
unui grup de participanti sa citeasca un editorial sustinut fie cu argumente solide, fie cu
argumente slabe. Conform predictiei, cu ct au prezentat un nivel de NC mai ridicat, cu
att participantii au fost mai n masura sa aprecieze forta argumentelor. n contrast,
subiectii cu nivel scazut de NC sunt mai receptivi fata de indiciile primite pe ruta
periferica - precum reputatia si nfatisarea fizica a emitatorului, reactiile celorlalti membri
ai auditoriului sau o stare de buna-dispozitie.
Asa cum oamenii cu nevoi cognitive accentuate sunt nsetati de informatie, alte trasaturi
de personalitate se asociaza cu atractia fata de alt gen de mesaje. Sa ne gndim la
personalitatile autoreflexive - persoanele care se autosupravegheaza atent. Dupa cum am
vazut n Capitolul 2, indivizii cu grad nalt de automonitorizare si adapteaza
comportamentul n functie de situatie, dorind sa faca o impresie ct mai buna asupra celor
din jur. Indivizii cu grad scazut de automonitorizare sunt mai putin preocupati de
impresia pe care o fac si tin seama ndeosebi de propriile lor convingeri si preferinte. n
contextul persuasiunii, cei cu grad nalt de automonitorizare pot fi foarte receptivi fata de
mesajele care promit o imagine sociala favorabila. Indiferent daca este vorba de bere,
blue jeans, cosmetice sau automobile, aceasta este o tehnica foarte comuna n publicitate,
ori de cte ori imaginea ca atare este mesajul.
n 1985, Mark Snyder si Kenneth DeBono au prezentat niste afise publicitare, cu accent
pe imagine sau pe informatie, unor persoane cu grad ridicat sau scazut de
automonitorizare. ntr-o reclama pentru o marca de cafea irlandeza, de exemplu, erau
nfatisati un barbat si o femeie, care se relaxau ntr-o ncapere nvaluita n lumina blnda
a ctorva lumnari, sorbind o ceasca de cafea. Versiunea axata pe imagine era nsotita de
textul: "Fa dintr-o noapte rece o seara plina de caldura", n vreme ce versiunea bazata pe
informatie oferea: "O combinatie delicioasa de trei arome superbe - cafea, ciocolata si

menta". Conform predictiilor, cei cu automonitorizare accentuata au fost convinsi sa


cumpere produsul de reclama centrata pe imagine, pe cnd cei cu grad scazut de
automonitorizare au fost mai puternic influentati de afisul furnizor de informatie.
Concluzia: un mesaj este persuasiv n masura n care vine n ntmpinarea nevoilor
psihice ale auditoriului.
Sub acest aspect, factorii culturali joaca si ei un rol important. n Capitolul 2, am vazut ca
diferitele culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. n lumina
acestei diferente, n 1994, Sang-Pil Han si Sharon Shavitt au comparat reclamele din
Statele Unite, o tara individualista, si cele din Korea, o tara cu o cultura de orientare
colectivista. Au constatat ca, n vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe
avantaje personale, afirmarea individualitatii, competitie si autodepasire, publicitatea
coreana face apel mai mult la integritatea, succesul si bunastarea familiei sau a diferitelor
ingrupuri ale cuiva. Este evident ca exista moduri diferite de persuasiune a membrilor
acestor doua culturi. (vezi Tabelul 5.4)
Tabelul 5.4 Valori culturale n publicitate
Apeluri publicitare individualiste
"Are un stil numai al ei"
"Esti tu, dar arati mult mai bine"
"Cum sa-ti protejezi cea mai personala parte a mediului:
tenul"
"Un lider printre lideri"
"Croieste-ti drum prin multime"
Apeluri publicitare colectiviste
"Un mod mai placut de a face provizii pentru familia ta"
"Noi stim sa-i apropiem pe oameni"
"Cu ocazia unei jumatati de veac de parteneriat"
"Familia noastra apreciaza acest tip de mobilier"
"Succesul tau n afaceri: integreaza-te n Sunkyong"
ntr-un al doilea studiu, Han si Shavitt au creat doua seturi de apeluri publicitare pentru
diferite produse. Un set viza indivizi ("Nu rata experienta unei respiratii proaspete"),
celalalt viza grupuri ("Bucurati-va mpreuna de experienta unei respiratii proaspete").

Ambele seturi au fost prezentate unor americani si coreeni. Rezultat: americanii au fost
influentati mai mult de reclamele individualiste, pe cnd coreenii au preferat reclamele
colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui sa faca apel la valorile culturale pe
care le sustine auditoriul vizat.
Avertizarea
Probabil ca auditoriul cel mai greu de convins este acela care se asteapta la o tentativa de
persuasiune. Atunci cnd oamenii sunt constienti de faptul ca cineva ncearca sa le
modifice atitudinile, sunt motivati sa reziste. Nu au nevoie dect de putin timp ca sa si
adune gndurile si sa-si pregateasca o buna aparare. n 1965, Jonathan Freedman si David
Sears au descoperit acest lucru atunci cnd au comunicat unor elevi din ultimul an de
liceu ca vor asista la o conferinta n care vorbitorul urma sa pledeze mpotriva dreptului
adolescentilor de a obtine permisul de conducere auto (o pozitie foarte impopulara, dupa
cum va puteti imagina). Unii elevi au fost preveniti cu zece minute nainte de conferinta,
altii cu numai doua minute, iar altii nu au fost preveniti de loc. Cei din urma, supusi unui
atac prin surprindere, au fost n cea mai mare masura dispusi sa se predea; elevii care au
avut la dispozitie zece minute sa-si pregateasca apararea, s-au dovedit a fi cei mai
rezistenti atacului persuasiv. De ce?
n aceasta situatie intervin cel putin doua procese. Participantii la studiul lui Freedman si
Sears au fost avertizati n doua modalitati: 1) li s-a comunicat pozitia pe care se va situa
vorbitorul; 2) li s-a spus ca vorbitorul va ncerca sa le modifice atitudinile. Din punct de
vedere psihologic, aceste doua aspecte ale avertizarii au efecte diferite.

Primul efect este pur cognitiv. stiind dinainte pozitia emitatorului, putem sa
formulam contraargumente si, astfel, devenim mai rezistenti fata de schimbare. n 1964,
William McGuire face o analogie cu vaccinarea mpotriva unei boli, formulnd ipoteza
inocularii: asa cum introducerea unei mici infectii n organism produce anticorpi
mpotriva bolii, tot astfel expunerea la o mica doza de contra-atitudine nainte de
comunicare, ne ntareste rezistenta la efectele acesteia atunci cnd are loc.

Simplul fapt de a sti ca cineva are de gnd sa ne modifice atitudinile declanseaza o


reactie motivationala: indiferent de pozitia pe care o sustine sursa mesajului, dorim sa ne
opunem. Cum ati reactiona daca, nainte de difuzarea unei reclame TV, vi s-ar spune: "n
cteva minute, veti recepta un mesaj elaborat pe baza unor tehnici bine stabilite de
persuasiune, cu menirea de a va modifica atitudinile"? Ca si cei cu care s-a experimentat
acest procedeu, ati fi tentati sa raspundeti: "Da? Ia sa vedem!", respingnd mesajul fara
nici un contraargument si fara sa fi stiut dinainte ceva despre continutul sau.
Respingerea unei ncercari de manipulare se numeste reactanta psihologica. Dupa cum
sustine Jack Brehm, cu totii pretuim libertatea de a gndi, simti si actiona dupa cum noi
(si nu altcineva) decidem sa o facem. Atunci cnd avem impresia ca aceasta mult pretuita
libertate este amenintata, suntem motivati s-o aparam. Iar daca simtim ca ne-am pierdut
aceasta libertate, facem eforturi sa o redobndim. O consecinta posibila a acestei dorinte
de libertate este faptul ca, atunci cnd un comunicator ne asalteaza cu mesaje exagerat de

agresive, putem reactiona printr-o schimbare negativa de atitudine, ndreptndu-ne n


directia opusa celei dorite de sursa mesajului - chiar daca, paradoxal, pozitia sursei
coincide cu propria noastra pozitie. Cteodata, dorinta de a ne apara libertatea de alegere
este mai puternica dect aceea de a sustine o anumita opinie.
Autopersuasiunea
Oricine a jucat vreodata pe scena stie ct de usor poti fi absorbit de un rol, pna ntr-att
nct experienta pare reala. Mimarea rsului l poate face pe un actor fericit, iar lacrimile
de crocodil pot duce la tristete. Chiar si n viata reala, efectele pot fi dramatice. n 1974,
Patty Hearst - o studenta provenind dintr-una din cele mai bogate si influente familii din
America - a fost rapita de membrii unei organizatii teroriste, de orientare anarhistmarxista. Cteva luni mai trziu, cnd a fost arestata, devenise o "revolutionara" narmata
pna n dinti, care-si spunea Tania. Cum se poate produce o astfel de convertire totala?
Iata ce-a declarat Patty Hearst: "Am crezut ca pot sa-i mbunez pe rapitorii mei
parodiindu-le comportamentul, cliseele si sloganurile lor ideologice, fara sa cred o iota
din ele . . . ncercnd sa-i conving pe ei, m-am convins pe mine nsami."
Intrarea n rol: "Lumea e o scena"
Cazul Hearst ilustreaza efectele puternice ale faptului de a juca un anumit rol. Fireste ca
nu este nevoie sa fiti rapiti si terorizati pentru a fi determinati sa adoptati un
comportament contrar propriilor voastre convingeri. Oamenii se comporta adesea contrar
atitudinilor pe care le mpartasesc - fie la serviciu, fie pentru a face cuiva placere. Desi
este ceva obisnuit, aici se pune o ntrebare serioasa. Atunci cnd ne prefacem, spunnd si
facnd lucruri n contradictie cu propriile noastre atitudini, nu cumva aceste atitudini
sufera o schimbare? Ceea ce simtim determina ceea ce facem. Este posibil sa se ntmple
si invers, astfel nct ceea ce facem sa influenteze ceea ce simtim?
n 1968, Irving Janis arata ca o schimbare de atitudine inspirata de propriul nostru
comportament este mai durabila dect una indusa prin receptarea pasiva a unui mesaj
persuasiv. Janis a facut un experiment n care participantii din prima grupa au ascultat un
discurs contrar pozitiei lor fata de un anumit subiect, n vreme ce participantii din a doua
grupa au primit doar ideile principale si li s-a cerut sa elaboreze discursul ei nsisi.
Conform predictiei, participantii si-au modificat atitudinile mai profund elabornd
discursul dect ascultndu-l. Janis sustine ca interpretarea unui rol functioneaza deoarece
i obliga pe oameni sa priceapa mesajul. Din acest motiv, argumentele pe care le-am
gndit noi nsine se ntiparesc mai bine n memorie dect acelea pe care le-am auzit de la
altii. De fapt, schimbarea atitudinala este mai durabila chiar si atunci cnd receptorii unui
mesaj persuasiv doar se asteapta sa fie nevoiti ulterior sa transmita la rndul lor mesajul
catre alte persoane.
Interpretarea unui rol nu influenteaza doar memoria, ci produce si alte efecte, de-a dreptul
derutante - n parte datorita faptului ca este att de usor sa confundam ceea ce spunem sau
facem cu ceea ce simtim realmente. Gnditi-va la situatiile n care ati facut complimente
de circumstanta, ati zmbit unei persoane antipatice sau ati dat din cap n semn de

aprobare drept raspuns la o afirmatie cu care nu erati de acord. Deseori ne ajustam


spusele astfel nct sa fim pe placul celui care ne asculta. Fascinant nu este faptul ca
ncercam sa ne acomodam cu ceilalti, ci faptul ca rolurile pe care le interpretam au efecte
att de puternice asupra atitudinilor noastre. De exemplu, participantii la un studiu au citit
un text despre un oarecare individ X, dupa care li s-a cerut sa-l descrie pe acel individ
unor interlocutori; unora li s-a spus ca interlocutorul are o atitudine favorabila fata de X,
iar celorlalti ca interlocutorul are o atitudine nefavorabila. Dupa cum va puteti astepta,
participantii l-au descris pe X n termeni mai pozitivi atunci cnd aveau n fata un
interlocutor cu sentimente favorabile. Interesant nsa e faptul ca, n timpul pledoariei lor,
participantii s-au convins si pe ei nsisi. Cel putin ntr-o oarecare masura, "a spune
nseamna a crede".
Sa analizam consecintele. stim ca atitudinile influenteaza comportamentul - asa cum se
ntmpla atunci cnd oamenii sar n ajutorul celor dragi sau atunci cnd i ranesc pe cei
care le displac. Dar cercetarile asupra interpretarii de roluri subliniaza reversul medaliei:
la rndul sau, comportamentul poate sa influenteze atitudinile. Poate ca ajungem sa i
simpatizam pe unii oameni dupa ce i-am ajutat si i detestam pe altii dupa ce le-am facut
un rau. Rezulta ca, spre a modifica sentimentele oamenilor, ar trebui poate sa ncepem
prin a ne concentra atentia asupra comportamentului lor. De ce si schimba oamenii
atitudinile ca raspuns la anumite schimbari de comportament? Un raspuns la aceasta
ntrebare l ofera teoria disonantei cognitive.
Teoria disonantei cognitive: versiunea clasica
Multi psihosociologi considera ca una dintre cele mai puternice motivatii ale oamenilor
este dorinta lor de consistenta cognitiva - o stare de spirit n care opiniile, atitudinile si
comportamentul cuiva sunt compatibile ntre ele. Teoria consistentei cognitive presupune,
asadar, ca oamenii sunt, n general, niste fiinte rationale, logice. n 1957, Leon Festinger
a infirmat aceasta presupozitie. Izbit de irationalitatea frecventa a comportamentelor
umane, Festinger a propus teoria disonantei cognitive, potrivit careia o dorinta foarte
puternica de mentinere a consistentei cognitive poate da nastere unor acte irationale si,
cteodata, neadaptative.
Iata ce sustine Festinger. Cu totii avem o multime de reflectari cognitive referitoare la noi
nsine si la lumea din jurul nostru. Aceste reflectari cognitive includ tot ceea ce stim
despre propriile noastre convingeri, atitudini si comportamente. Desi n general toate
aceste cognitii coexista n buna armonie, cteodata ele intra n relatii conflictuale. Iata
cteva exemple. Spuneti ca tineti regim, dar tocmai ati devorat o ditamai prajitura cu
multa ciocolata, frisca si alune. Sau ati stat la coada ore n sir ca sa luati bilet la un
concert de rock, dupa care spectacolul v-a dezamagit. Ori v-ati prajit literalmente pe
plaja, cu toate ca stiti foarte bine ca insolatia si arsurile pot fi periculoase. n toate aceste
situatii ati apucat sa comiteti anumite acte sau gesturi, dar va dati seama ca ceea ce ati
facut este n dezacord cu opiniile voastre.
n anumite conditii, astfel de discrepante pot da nastere unei neplacute stari de tensiune,
cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Nu orice discrepanta genereaza stari

disonante. Daca ati renuntat la dieta cu ocazia unei aniversari n familie, inconsecventa
nu duce la disonanta. La fel se ntmpla daca ati crezut ca prajitura pe care ati mncat-o
avea un continut caloric redus, aflnd abia dupa aceea ca lucrurile nu stau asa. Ceea ce
realmente ne tulbura este un comportament discrepant n conditiile n care am actionat de
buna voie, avnd macar o cunoastere partiala a consecintelor. Atunci cnd sunt ntrunite
aceste doua conditii, disonanta se instaleaza si suntem motivati sa-i atenuam intensitatea.
Dispunem de mai multe modalitati de a face acest lucru (vezi Tabelul 5.5). De cele mai
multe ori, calea cea mai usoara este modificarea atitudinii, astfel nct sa se armonizeze
cu un anumit comportament.
Tabelul 5.5 Cai de atenuare a disonantei
"Trebuie sa tin un regim sever si tocmai am nfulecat o
prajitura de ciocolata". Daca ati fi n aceasta situatie, ce
ati face ca sa atenuati disonanta creata de discrepanta
dintre atitudinea si comportamentul vostru?
Tehnici

Exemple

Schimbarea atitudinii

"De fapt, nu am nevoie sa tin


regim."

Schimbarea perceptiei
comportamentului

"Abia m-am ndurat sa mannc


prajitura."

Apelul la cognitii
consonante suplimentare "Prajiturile de ciocolata sunt foarte
hranitoare."
Minimalizarea
importantei conflictului "Nu-mi pasa daca ma ngras; viata
e scurta!"
Reducerea libertatii de
alegere percepute
"N-am avut de ales; prajitura fusese
pregatita special pentru aceasta
ocazie deosebita."
De la nceput, teoria disonantei cognitive a captat imaginatia. Enunturile de baza ale lui
Festinger sunt simple, dar implicatiile lor ajung departe. n continuare, vor fi prezentate
trei directii de cercetare ce demonstreaza ct de comprehensiva este teoria disonantei n
ceea ce priveste modificarea atitudinilor.
Justificarea comportamentului discrepant fata de atitudine
Imaginati-va pentru cteva clipe ca sunteti unul dintre participantii la un studiu clasic,
realizat n 1959 de catre Leon Festinger si J. Merrill Carlsmith. De cum sositi, va ia n
primire un cercetator, care va spune ca este interesat de masurarea unor diferite tipuri de
performanta. ntrebndu-va la ce se refera concret, aflati ct de curnd. Experimentatorul

va asaza n fata unui panou de lemn, n care 48 de jetoane patrate sunt introduse n tot
attea gaurele de aceeasi forma. Vi se cere sa rasuciti fiecare jeton cu 90 de grade spre
stnga, apoi din nou spre dreapta. Rutina pare nesfrsita. Dupa o jumatate de ora,
experimentatorul vine sa va salveze. Oare? Pentru alta jumatate de ora vi se cere sa luati
de pe masa 12 ghemuri de sfoara, sa le aliniati pe jos, apoi sa le puneti la loc etc. De
aceasta data, va vine sa va smulgeti parul din cap. Prima sarcina ncepe sa vi se para de-a
dreptul placuta.
n sfrsit, ati terminat. Dupa una dintre cele mai lungi ore din viata voastra,
experimentatorul va dezvaluie un secret: ati facut parte din grupul de control. Pentru a
testa efectele motivarii asupra performantei, altor participanti li s-a spus nainte de
experiment ca acesta va fi amuzant si stimulativ. Nu va dati seama, dar abia acum sunteti
pregatiti pentru momentul critic al studiului. N-ati vrea sa spuneti urmatorului participant
ca experimentul este foarte placut? ntruct va cam coditi, experimentatotul va ofera o
suma de bani n schimbul acestui serviciu. Unor participanti li se ofera un dolar; altora 20
de dolari. n ambele cazuri, acceptati. nainte sa va fi dat seama de situatie, iata-va n
antecamera, ncercnd sa pacaliti un alt inocent (care, n realitate, este un complice al
experimentatorului).
Prin intermediul acestui scenariu elaborat, participantii sunt pusi n situatia de a comite
un gest discrepant fata de atitudinile lor. Ei stiu ct de plicticos este experimentul si totusi
l lauda ca fiind extrem de interesant. Da nastere acest conflict disonantei cognitive?
Presupuneti ca v-ati numara printre norocosii carora li s-au oferit 20 de dolari. La puterea
actuala de cumparare a banilor, aceasta ar nsemna peste 80 de dolari - nendoielnic o
justificare suficienta pentru a spune o mica minciuna, nu-i asa? Simtindu-se bine
recompensati, acesti participanti au ncercat o disonanta redusa ori poate nici una. Dar
daca v-ati fi numarat printre cei care au primit un dolar? Integritatea voastra merita ceva
mai mult, nu credeti? n aceasta situatie, comportamentul vostru are o justificare
insuficienta - ceea ce va contrariaza si va solicita un mod de-a va acomoda cu aceasta
situatie inconfortabila. Potrivit lui Festinger, n afara cazului n care ati putea sa negati
actul comis (ceea ce, de regula, nu este cu putinta), sunteti ndemnat sa va modificati
atitudinea fata de el. Daca va puteti convinge ca experimentul n-a fost chiar att de rau,
atunci faptul de a fi sustinut ca este interesant e n regula.
Rezultatele au confirmat pe deplin predictiile lui Festinger si Carlsmith. La sfrsitul
experimentului, participantii au fost ntrebati cum li s-a parut proba de aranjare si
rearanjare a jetoanelor. Cei din grupul de control, carora nu li s-a cerut sa pacaleasca un
complice, au recunoscut deschis ca sarcina a fost plicticoasa. La fel au spus si participantii recompensati cu 20 de dolari, care aveau o justificare pentru minciunile spuse. n
schimb, participantii care au fost platiti cu numai un dolar au apreciat ca experimentul a
fost ntructva distractiv. Dupa un comportament n conflict cu atitudinile lor si fara o
justificare suficienta, ei au diminuat disonanta cognitiva modificndu-si atitudinile (vezi
Graficul 5.3).
Doua aspecte ale acestui studiu sunt remarcabile. n primul rnd, a demonstrat fenomenul
de autopersuasiune: cnd oamenii se comporta n modalitati discrepante fata de

atitudinile lor, ei si schimba cteodata atitudinile, fara sa fi fost expusi unei comunicari
persuasive. ntr-un studiu din 1994, Michael Leippe si Donna Eisenstadt au remarcat ca
studentii albi, carora li s-a cerut sa redacteze niste eseuri n favoarea burselor de studii
numai pentru negri, au raportat ulterior o atitudine n general mai favorabila fata de afroamericani.
A doua contributie majora a studiilor efectuate de Festinger si Carlsmith este aceea ca ei
au infirmat opinia curenta, potrivit careia recompensele mari determina schimbari
atitudinale mai profunde. n realitate, cu ct se ofera participantilor recompense mai mari
pentru niste comportamente contradictorii fata de atitudinile lor, cu att se simt ei mai
ndreptatiti si cu att mai putin ndemnati sa-si modifice adevaratele lor atitudini.
(Raspunsul corect la cea de-a patra ntrebare-test pentru bunul-simt este: fals.)
Graficul 5.3 Disonanta clasica
(Festinger si Carlsmith, 1959)

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)


Exact asa cum o recompensa mica ofera o insuficienta justificare pentru un
comportament discrepant fata de atitudine, tot astfel o pedeapsa blnda este o inhibitie
insuficienta pentru un non-comportament discrepant fata de atitudine. Sa ne gndim. Ce
se ntmpla atunci cnd oamenii se abtin de la ceea ce ar dori sa faca? Devalorizeaza ei
activitatea si se conving de faptul ca, la urma urmei, nici nu ar fi dorit att de mult sa faca
ceea ce li se interzice? ntr-un studiu realizat de Aronson si Carlsmith n 1963, unui grup
de copii li s-a interzis sa se joace cu o jucarie foarte atragatoare; unii au fost amenintati
cu o sanctiune blnda, altii cu o pedeapsa severa. Toti participantii s-au abtinut. Conform
predictiilor deduse din teoria disonantei cognitive, numai acei copii care riscau o
pedeapsa blnda - o inhibitie insuficienta - au manifestat ulterior dezinteres fata de
jucarie. Aceia care au fost amenintati cu o sanctiune severa nu. nca o data, teoria
disonantei cognitive a rasturnat o prejudecata a bunului simt: cu ct pedeapsa este mai
aspra, cu att ea schimba atitudinile mai putin.

Justificarea efortului ntreprins


Vi s-a ntmplat vreodata sa cheltuiti o caruta de bani ori sa faceti mari eforturi pentru a
obtine ceva care, n cele din urma, s-a dovedit a fi cu totul dezamagitor? Acest gen de
contradictie ntre eforturi si rezultate poate fi generatoare de disonanta cognitiva, care
motiveaza o schimbare de sentimente fata de rezultatele nesatisfacatoare. Ipoteza este
simpla, dar profunda: ne modificam atitudinile pentru a ne justifica suferintele ndurate.
ntr-o testare clasica a acestei ipoteze, n 1959, Eliot Aronson si Judson Mills au invitat
mai multe studente sa ia parte la o discutie n grup despre sex. Dar li s-a ntins o capcana.
ntruct sexul este un subiect sensibil, li s-a spus participantelor ca, nainte de a fi admise
n grupul de dezbatere, vor trebui sa treaca un "test de rezistenta la jena". Testul consta n
a citi cu glas tare un text despre viata sexuala n fata unui experimentator barbat. O prima
categorie de participante au avut de suportat o testare severa, n care li s-a cerut sa
pronunte cuvinte obscene si fragmente de texte fara perdea din romane pornografice. A
doua categorie a trecut un test moderat, n care au avut de citit o lista de cuvinte destul de
comune privind sexualitatea. Participantele din a treia grupa au fost admise la discutii
fara nici un test de 'initiere'.
n a doua faza a experimentului, toate participantele au primit o pereche de casti audio,
avnd posibilitatea sa traga cu urechea la discutiile purtate n grupul din care urmau sa
faca parte. n realitate, ele au ascultat o discutie nregistrata despre "comportamentul
sexual secundar la animalele inferioare", ngrozitor de plicticoasa. La sfrsit,
participantelor li s-a cerut sa evalueze ct de mult le-au placut membrele grupului si
discutia dintre ele. Sa ne amintim predictia pe care o face teoria disonantei cognitive: cu
ct investesti mai multi bani sau efort n ceva, cu att te simti mai contrariat daca
rezultatul se dovedeste dezamagitor. O modalitate de a rezolva conflictul este aceea de ati schimba atitudinea. Este exact ceea ce s-a ntmplat. Participantele care au avut de
ndurat un test sever de initiere au apreciat discutia n grup ca fiind mai interesanta dect
acelea care au suportat o initiere moderata sau nici una.
Este important sa remarcam faptul ca jena nu este singurul fel de 'efort' pe care simtim
nevoia sa-l justificam. Ca regula generala, cu ct platim mai scump pentru a dobndi ceva
- fie ca e vorba de epuizare fizica, suferinta, timp sau bani - cu att ajungem ca tinta
eforturilor noastre sa ne placa mai mult. Principiul are consecinte incitante. De exemplu,
cercetarile arata ca acei pacienti care depun eforturi mai mari n decursul psihoterapiei se
si simt mult mai bine la capatul tratamentului. Justificarea efortului poate sa explice de
asemenea de ce "fratiile" secrete din cadrul colegiilor dau nastere unor legaturi de
loialitate ce tin toata viata sau de ce 58% dintre veteranii razboiului din Vietnam sustin ca
"SUA a procedat corect implicndu-se n acest razboi" (n vreme ce numai 29% din restul
americanilor sunt de aceasta parere). Poate ca si astazi, cei care si-au riscat viata n Vietnam simt nevoia de justificare a cosmarului pe care l-au trait. (Raspunsul corect la ultima
ntrebare-test pentru bunul-simt este: adevarat.)
Justificarea deciziilor dificile

Ori de cte ori avem de luat decizii majore - daca sa ne casatorim, ce facultate sa urmam
sau ce slujba sa acceptam - avem stari disonante. Prin definitie, o decizie este dificila
atunci cnd ne aflam n fata unor alternative aproape la fel de dezirabile. Casatoria ofera
confort si stabilitate; ct timp ramnem necasatoriti avem posibilitatea de a cauta noi
relatii pline de farmec. O anumita slujba poate fi mai bine platita; cealalta poate
presupune o activitate mai interesanta. Odata ce oamenii iau astfel de decizii majore, ei
si asuma niste riscuri, n masura n care aspectele neplacute ale alternativei pentru care
au optat si aspectele placute ale alternativei la care au renuntat vin n contradictie cu
decizia lor. Potrivit teoriei disonantei cognitive, oamenii ncearca sa rationalizeze
indiferent ce decizie ar fi luat, exagernd laturile pozitive ale alternativei alese si laturile
negative ale alternativei date de-o parte.
Testnd aceasta ipoteza, n 1956 Jack Brehm a cerut unui grup de participante sa evalueze
diferite produse, aparent n cadrul unui studiu de marketing. Dupa ce participantele au
evaluat un toaster, un serviciu de cafea, un aparat de radio si alte produse, li s-a spus ca
pot alege un produs drept cadou din partea organizatorilor studiului. n conditia de
disonanta accentuata, participantele au fost puse n fata unei alegeri dificile, ntre doua
articole la fel de tentante. n grupul de disonanta moderata, alegerea a fost mult mai
usoara, oferindu-li-se un articol atractiv si unul de loc ispititor. Dupa primirea darului,
fiecare participanta a citit cteva rapoarte de evaluare, ntocmite de catre alte persoane,
dupa care tuturor li s-a cerut sa reevalueze toate produsele. Rezultatele au oferit probe
concludente n favoarea teoriei disonantei. n grupul de disonanta scazuta, evaluarea postdecizionala (de dupa alegerea cadoului) nu s-a deosebit aproape de loc de prima evaluare.
n grupul de disonanta accentuata nsa, evaluarea obiectului ales s-a mbunatatit sensibil,
n vreme ce evaluarea produsului care nu a fost ales a scazut. Participantele chinuite de
alegerea uneia din cele doua alternative echivalente au ncercat sa scape de tensiune
ntarindu-si convingerea ca au facut alegerea potrivita.
Acest fenomen apare ntr-o mare varietate de situatii. De pilda, Robert Knox si James
Inskter au aplicat n 1968 teoria disonantei la cursele de cai si au constatat ca pariorii care
mizasera deja doi dolari pe un cal erau mult mai optimisti n ceea ce priveste sansele
acestuia de a cstiga dect pariorii ce nca mai stateau la rnd, asteptnd sa parieze. La
fel, n 1988 Dennis Regan si Martin Kilduff au vizitat mai multe sectii de votare n ziua
alegerilor si au constatat ca votantii erau mult mai ncrezatori n sansele candidatului
preferat dupa ce pusesera votul n urna dect nainte. Deoarece pariurile si voturile nu
mai pot fi retrase, oamenii care luasera deja o decizie sunt motivati sa diminueze
disonanta post-decizionala. Prin urmare, se conving pe ei nsisi ca au luat decizia justa.
Teoria disonantei cognitive ntr-o noua perspectiva
Urmnd calea deschisa de Festinger, generatii de psihosociologi au studiat si rafinat
teoria de baza. Nimeni nu pune la ndoiala faptul ca atunci cnd oamenii sunt discret
fortati sa adopte un comportament discrepant fata de atitudinile lor, se ntmpla frecvent
ca ei sa-si modifice atitudinile. De fapt, efectul se produce mai ales la acei indivizi care
au o nevoie accentuata de consistenta. Cercetari sistematice au dovedit, totusi, ca teoria
originala a lui Festinger nu reprezinta ultimul cuvnt. Oamenii si modifica atitudinile ca

sa-si justifice comportamentul discrepant fata de atitudini, eforturile si deciziile dificile.


Dar pentru declansarea disonantei, se cer ntrunite anumite conditii. n descrierea
rezumativa a teoriei disonantei, pe care o fac Joel Cooper si Russell Fazio, adoptnd o
noua perspectiva, aceste conditii si explicatiile lor primesc o expresie ct se poate de
clara. Potrivit lui Cooper si Fazio, producerea si reducerea disonantei este un proces care
parcurge patru etape.
n primul rnd, comportamentul discrepant fata de atitudine trebuie sa produca anumite
consecinte nedorite. Sa ne reamintim studiul original al lui Festinger si Carlsmith.
Participantii nu au spus doar o minciuna, ci au si nselat un coleg, facndu-l sa participe
la un experiment extrem de plicticos. Daca aceiasi participanti ar fi mintit fara sa dauneze
nimanui, ei nu si-ar fi modificat atitudinea spre a-si justifica actiunea. De fapt,
consecintele negative produc disonanta chiar si atunci cnd actiunile cuiva sunt
consonante cu atitudinile sale; de exemplu, niste studenti care au scris mpotriva
reducerilor de taxe (exprimnd propriile convingeri) au fost facuti sa creada ca eseurile
lor au turnat gaz pe foc, determinnd Senatul Universitatii sa creasca taxele scolare - ceea
ce i-a facut sa ncerce sentimente de vinovatie.
Al doilea pas necesar al procesului este un sentiment de raspundere personala pentru
consecintele negative ale comportamentului. Raspunderea personala consta n reunirea a
doi factori.

Primul este libertatea de alegere. Atunci cnd oamenii cred ca nu aveau de ales un
alt comportament dect cel adoptat, nu se produce nici o disonanta si nici o schimbare
atitudinala. Daca Festinger si Carlsmith i-ar fi obligat pe participanti sa laude un
experiment plictisitor, acestia nu ar fi simtit nevoia de a-si justifica fapta prin schimbarea
atitudinii. Dar situatia experimentala i-a facut sa creada ca actul lor a fost unul voluntar,
comis n urma unei alegeri deliberate, fiindu-le deschisa posibilitatea de a refuza
propunerea experimentatorului.

De asemenea, raspunderea personala mai presupune ca oamenii sa considere ca


nedoritele consecinte ale actiunii lor erau previzibile n momentul n care au actionat.
Atunci cnd rezultatul nu putea fi anticipat, nu se produce nici o disonanta si nici o
modificare atitudinala. Daca participantii la experimentul lui Festinger si Carlsmith ar fi
mintit ntr-o discutie privata, aflnd ulterior ca au fost nregistrati pe banda si ca
nregistrarea a fost folosita pentru a-i pacali pe ceilalti, ei nu ar fi simtit nevoia de
justificare a comportamentului lor.
Al treilea pas necesar este trezirea sau strnirea unei stari de surescitare fiziologica si de
disconfort psihic. Chiar de la nceput, Festinger a privit disonanta cognitiva ca pe o stare
de disconfort si de tensiune pe care oamenii ncearca s-o atenueze - asemanatoare cu
foamea, setea sau alte impulsuri primare. Cercetari ulterioare au aratat ca Festinger a
nimerit drept la tinta. ntr-un studiu condus de Robert Croyle si Joel Cooper n 1983,
participantii au scris niste eseuri care erau fie n acord, fie n dezacord cu propriile lor
atitudini. Unora li s-a ordonat sa faca acest lucru, altii au fost astfel manevrati nct sa
creada ca alegerea le-a apartinut. n timpul experimentului, tuturor participantilor li s-au

fixat electrozi pe vrfurile degetelor, pentru a se nregistra o surescitare fiziologica.


Conform predictiei teoriei disonantei, cei mai excitati au fost participantii care au redactat
de buna voie eseuri contrare atitudinilor lor. Acestia au si marturisit niveluri ridicate de
disconfort psihic, care s-a atenuat dupa ce si-au modificat atitudinile.
Ultima etapa a procesului este strns legata de precedenta. Nu e de ajuns ca o persoana sa
fie 'strnita'; mai trebuie sa si atribuie propriului comportament surescitarea si
disconfortul pe care le simte. Sa presupunem ca tocmai v-ati mintit un prieten, ca ati
nvatat pentru un examen care s-a anulat sau ca ati luat o decizie majora pe care s-ar
putea sa o regretati. Sa mai presupunem ca, desi sunteti indispusi, credeti ca starea
voastra se datoreaza unui factor extern, nu comportamentului vostru, generator de
disonanta. n aceste conditii, ati manifesta o schimbare atitudinala ca simptom al
disonantei cognitive? Probabil ca nu. Atunci cnd participantii au fost facuti sa atribuie o
stare de disonanta unui drog, amenintarii cu socuri electrice puternice sau obligatiei de a
purta niste ochelari cu lentile prismatice, modificarea atitudinala nu s-a mai produs.
Figura 5.3 sintetizeaza cei patru pasi n producerea si atenuarea disonantei.
Figura 5.3 Conditiile necesare pentru strnirea excitatiei si atenuarea
disonantei

Cai alternative de autopersuasiune


Este important sa distingem ntre faptele empirice descoperite de catre cercetatorii
disonantei si teoria prin care se ncearca explicarea lor. Faptele ca atare sunt clare: n
anumite conditii, oamenii al caror comportament contrasteaza cu atitudinile lor si
modifica atitudinile. Daca nsa acest fenomen decurge dintr-o nevoie general umana de
atenuare a disonantei este un aspect controversat. De-a lungul timpului, au fost enuntate
alte trei tipuri de explicatii.
Teoria autoperceptiei
Teoria autoperceptiei elaborata de catre Daryl Bem (si descrisa n Capitolul 2) a fost
prima contestatie serioasa a teoriei disonantei. Remarcnd faptul ca oamenii nu realizeaza
ntotdeauna cunoasterea directa a propriilor atitudini, Bem avanseaza ipoteza ca noi
inferam asupra sentimentelor noastre pornind de la observarea comportamentului nostru
n anumite mprejurari. Acest gen de autopersuasiune nu este alimentat de nevoia noastra
de a reduce o stare de tensiune sau aceea de a ne justifica actiunile. E vorba, dimpotriva,
de un proces calm, rece si rational, n care oamenii si interpreteaza sentimentele ambigue

pe baza observarii comportamentului lor. Este capabila teoria lui Bem sa nlocuiasca
teoria disonantei n explicarea autopersuasiunii?
Bem si-a pus n mod direct si explicit aceasta ntrebare. Ce s-ar ntmpla daca niste
observatori neutri, care nu sunt motivati de nevoia atenuarii unei disonante, ar citi
descrierea amanuntita, pas cu pas, a unui experiment de disonanta si ar face predictii
asupra rezultatelor? Este o abordare ingenioasa. Bem a considerat ca observatorii ar
dispune de aceeasi informatie comportamentala ca si participantii la experiment, fara a fi
nsa afectati de vreun conflict launtric. Daca observatorii ar ajunge la aceleasi rezultate ca
si participantii la studiul real, ar fi o dovada a faptului ca trezirea disonantei nu este
necesara pentru a se ajunge la o modificare atitudinala.
Spre a testa aceasta ipoteza, n 1967, Bem a descris experimentul lui Festinger si
Carlsmith unor observatori si le-a cerut sa 'ghiceasca' atitudinile participantilor. Unor
observatori li s-a comunicat numai conditia recompensei de un dolar, altora numai
conditia de 20 de dolari, iar altora, n sfrsit, conditia grupului de control. Rezultatele au
fost foarte apropiate de cele ale studiului original. Dupa cum si-au dat seama observatorii,
participantii care au spus ca experimentul este interesant pentru 20 de dolari nu erau
sinceri - au spus-o pentru bani. Dar cei care au spus acelasi lucru pentru numai un dolar
trebuie sa fi fost sinceri. Altfel de ce-ar fi facut-o? Din punctul de vedere al lui Bem,
participantii nsisi gndesc la fel. Nici urma de conflict sau de trezire a disonantei - pur si
simplu inferenta bazata pe observatie.
Ar trebui sa tragem de aici concluzia ca autoperceptia si nu disonanta este necesara
pentru o schimbare de atitudine? Este o ntrebare dificila. Nu e usor de imaginat un
experiment critic pentru a decide ntre cele doua teorii. Ambele fac aceleasi predictii, nsa
din motive diferite. si ambele ofera o sustinere unitara a propriului punct de vedere. Pe de
o parte, studiile asupra observatorilor lui Bem arata ca rezultate similare celor din studiile
de disonanta pot fi obtinute fara declansarea starilor disonante. Pe de alta parte, subiectii
manipularilor disonante traiesc efectiv stari conflictuale, ce par necesare pentru ca
modificarile atitudinale sa aiba loc. Putem spune ca una din teorii este corecta, iar cealalta
eronata?
n 1977, Fazio ajunge la concluzia ca ambele teorii sunt corecte, dar n situatii diferite.
Atunci cnd oamenii se comporta de asa natura nct actele lor vin n contradictie
flagranta cu atitudinile lor, ei simt efectele enervante ale disonantei si si modifica
atitudinile pentru a-si rationaliza actiunile. Atunci cnd oamenii se comporta n asa fel
nct actele lor nu contrasteaza teribil cu sentimentele lor, ei resimt o tensiune relativ
scazuta si si definesc atitudinile prin inferenta. Pe scurt, comportamentul accentuat
discrepant produce o schimbare atitudinala prin intermediul disonantei, n vreme ce
comportamentul usor discrepant produce modificari atitudinale prin autoperceptie.
Teoria consistentei aparente
Aceasta teorie (Impression-Management Theory) despre autopersuasiune sustine ca ceea
ce conteaza nu este un motiv de a fi consistent, ci un motiv de a parea consistent. Nimeni

nu doreste sa fie considerat de catre ceilalti drept un mincinos si un ipocrit. Astfel nct
ne punem n acord atitudinile si comportamentele numai n public - spre a ne prezenta
celorlalti ntr-o anumita lumina. Sau poate ca nu ne motiveaza dorinta de a parea
consecventi, ci dorinta de a evita sa fim considerati raspunzatori de consecintele
neplacute ale actelor noastre. n orice caz, aceasta teorie pune accentul pe preocuparea
noastra de autoprezentare. n aceasta perspectiva, participantii la experimentul lui
Festinger si Carlsmith pur si simplu nu vroiau ca experimentatorul sa creada ca ar putea fi
cumparati pe o suma ridicol de mica.
Daca aceasta abordare ar fi corecta, atunci disonanta cognitiva nu ar produce ctusi de
putin o schimbare atitudinala, ci numai o schimbare declarata. Cu alte cuvinte, daca
participantii si-ar fi marturisit atitudinile la adapostul anonimatului sau daca ar fi crezut
ca experimentatorul le poate stabili, prin tehnici obiective de evaluare, adevaratele
sentimente, efectele asa-zisei disonante s-ar fi evaporat. Uneori, chiar asa se ntmpla, dar
nu ntotdeauna. n general, studiile au aratat ca, desi autopersuasiunea poate fi motivata
de preocuparea subiectului fata de imaginea sa publica, ea se poate produce si n situatii
clar lipsite de orice grija a individului fata de impresia exterioara pe care o face.
Teoria autoafirmarii
O a treia teorie concurenta leaga autopersuasiunea de sine. Elliot Aronson sustine ca
actele care strnesc disonanta creeaza disconfort deoarece ameninta imaginea de sine,
facnd ca o persoana sa se simta vinovata, necinstita sau ipocrita - ceea ce motiveaza o
schimbare de atitudine n comportametul viitor. Daca asa ar sta lucrurile, atunci
participantii la experimentul lui Festinger si Carlsmith doreau sa-si modifice atitudinile
fata de sarcina plicticoasa pentru a-si repara imaginea de sine sifonata si nu pentru a
solutiona o inconsistenta cognitiva.
Claude Steele duce aceasta interpretare mai departe. n primul rnd, o situatie generatoare
de disonanta - care ne angajeaza n comportamente discrepante fata de atitudinile noastre,
ne constrnge la eforturi disproportionate sau ne obliga sa luam o decizie dificila - pune
n miscare un proces de autoafirmare, menit sa revalideze integritatea imaginii de sine. n
al doilea rnd, aceasta revalidare se poate obtine pe mai multe cai, nu numai prin
atenuarea disonantei. Teoria autoafirmarii face o unica predictie: daca ingredientul activ
ntr-o situatie de disonanta reprezinta o amenintare fata de propriul Eu, atunci oamenii
care au o sansa de afirmare a sinelui n alte modalitati nu vor suferi efectele disonantei.
Dati-le participantilor la experimentul lui Festinger si Carlsmith sansa de a dona banii
primiti, de-a ajuta o victima nefericita sau de a rezolva o problema si Eu-rile lor se vor
redresa fara a necesita o justificare a ceea ce au facut.
Cercetarile sustin aceasta ipoteza. De exemplu, n 1993, Steele a supus unui test de
personalitate un lot de participanti; unii au primit la sfrsit un feed-back pozitiv, ceilalti
unul negativ. Dupa aceea, tuturor participantilor li s-a cerut sa ierarhizeze un numar de
zece albume de muzica pop. Dupa evaluare, participantilor li s-a oferit posibilitatea de a
alege, drept cadou din partea experimentatorilor, al cincilea sau al saselea album de pe
lista fiecaruia. Dupa ce fiecare a ales, li s-a cerut participantilor sa ierarhizeze din nou

cele zece albume. Conform predictiei conforme cu teoria disonantei, majoritatea


participantilor au revalorizat albumul ales si au devalorizat pe cel la care au renuntat.
Cuvntul cheie este nsa aici majoritatea. La unii dintre participantii care, la testul de
personalitate au primit un feed-back pozitiv, evaluarea albumelor nu s-a modificat. De ce?
Potrivit lui Steele, acesti participanti tocmai traisera o experienta placuta de autoafirmare
- suficient pentru a le depasi nevoia de atenuare a disonantei. Acest rezultat sugereaza ca
exista multe cai posibile de a repara disconfortul unui Eu sifonat de disonanta. O
comparatie rezumativa a teoriilor despre autopersuasiune este prezentata n Figura 5.4.
Figura 5.4 Teoriile autopersuasiunii: comparatie critica

Sursa: Brehm,
Kassin, Fein (1999)

II. Atitudinea i valoarea estetic


Din punct de vedere metafizic atitudinea estetic face parte din cuprinsul atitudinilor
umane fundamentale alturi de atitudinea pragmatic, cea magico-mitico-religioas, cea
moral, cea teoretic-explicativ i n fine, cea interpretativ-comprehensiv. Se admite n
mod curent c atitudinea estetic nu poate fi considerat o simpl facultate a spiritului,
alturi, de pild de voin i gndire, care sunt, n mod indiscutabil aa ceva. De
asemenea pentru a defini valoarea estetic, n mod curent se accept c n cuprinsul ei
omul se exprim ca totalitate i ca organicitate a totalitii. Aceasta nseamn c ea
presupune o empatie cu un ntreg care poate fi real, sau care poate fi imaginar,
fabulatoriu. Oricum, de la romantici ncoace se vorbete tot mai mult i mai accentuat de
o funcie fabulatorie a contiinei. Atitudinea estetic ine de ceea ce se numete
neatenia la via" ea fiind o special distragere de la presiunea nevoilor vitale. n fapt,
ea a i fost definit ca o suspendare a legturilor cotidiene" ale omului, adic o
suprimare a ceea ce este nemijlocit pentru sufletul i spiritul omenesc. Atitudinea estetic
este distins, adeseori, de atitudinea esteticianului. Ea ine de starea de druire n faa
obiectului i i aparine creatorului i contemplatorului. Atitudinea esteticianului aparine,

dup cum spune Hartmann, omului de cugetare adic filosofului care este preocupat de
chiar natura acestui complex fenomen.
Sunt cel puin patru concepte subsumate conceptului de atitudine estetic: simul estetic,
interesul estetic, gustul estetic i idealul estetic. n istoria gndirii estetice Plotin este cel
ce introduce conceptul de sim intern dndu-i i o semnificaie estetic. Cei care vor
impune acest concept sunt ns esteticienii empiriti englezi: Addison (1672-1719) n
Plcerile imaginaiei, Shaftesbury (1671- 1713), Francis Hutcheson (1696-1782). Putem
rezuma ideile lor astfel: a) exist un sim interior i acesta se fundeaz pe cele cinci
simuri naturale ale omului, dar el, acioneaz integrndu-le pe acestea ntr-o reacie
spontan de apreciere valoric; b) simul interior este pus n noi de natur i noi suntem
fcui prin structura noastr s simim intuitiv i spontan ordinea, corespondena, simetria
i msura din lucruri, din comportare i din idei (Shaftesbury este cel ce va considera c
acest sim intern nu are prea mult de a face cu simurile propriu-zise; el este, mai degrab
o funcie atotcuprinztoare a contiinei. Astfel el arat c, simul interior este legat de o
mulumire a vzului" care trimite ns la cauza care a generat-o" adic la armonia
prestabilit a universului); c) simul intern ca sim estetic progreseaz n constituia
sufletului, adic este educabil: nu ochiul, vederea se perfecioneaz spun ei, ci privirea,
nu auzul se perfecioneaz ci audibilitatea; d) tot ei pregtesc terenul teoretic pentru
analiza filogenetic i ontogenetic a simurilor, inclusiv a simului estetic (de aceasta se
vor ocupa Darwin, J. Marie Guyau, Karl Gross, Herbert Spencer, W. Wundt, A, LeroiGourhan etc.).
Acest concept a fost considerat uneori drept marginal pentru estetic, dar n ultimul timp,
n cercetrile de etologie s-au adus argumente suplimentare pentru a-l include n rndul
conceptelor, dac nu centrale ale esteticii, cel puin n rndul celor principale ale acestei
discipline. Oricum s-au conturat cteva concluzii acceptate din aproape toate
perspectivele teoretico-metodologice: a) simul estetic se greveaz pe cel biologic dar
acesta nu nseamn c el poate fi redus ntru totul doar la un sim natural. Simul estetic
este i meta-natur, dup cum au consemnat doi gnditori att de diferii precum Mikel
Dufrenne i Lucian Blaga; b) simul estetic presupune existena unui prag senzorial
minim pentru culoare, sunet, tactilitate, gustativitate, olfactivitate (problema teoretic
ridicat aici este aceasta: ce raport se instituie ntre pragul senzorial propriu-zis al omului
i pragul sensibilitii estetice); c) simul estetic nu este propriu-zis un sim al
coninuturilor" ci el este un sim al formelor" externe i interne.
Conceptul de interes estetic este definit, n modul cel mai general ca fiind cel care
consemneaz atitudinea activ a subiectului estetic n faa apariiilor, aparenelor,
raporturilor de apariie, ntr-un cuvnt n faa a tot ceea ce se prezint sub aspect
fenomenal contiinei. n orice caz, de la Kant ncoace, interesul estetic este definit drept
interes dezinteresat", adic, interesul pentru obiectul nsui, pentru obiectul-ntocmai astfel precum el exist n unicitatea, fenomenalitatea i aparena sa pentru subiectul
receptor.
Gustul este, cel puin n tradiia european un concept central prin care putem defini
atitudinea estetic. n fapt, n toate limbile europene se spune judecat de gust ca un

echivalent al atitudinii i aprecierii estetice. Tudor Vianu aduce argumente pentru


alegerea simului gustului n postura de semnalizator al judecii estetice de valorizare: a)
simul gustului are o dubl nsuire: el este un sim difereniat, dar n acelai timp el este
i unul dintre cele mai puin raionalizate simuri; b) filogenetic gustul i-a pierdut
importana pe care o avea, probabil, n fazele primare ale evoluiei; c) gustul are o mare
varietate determinat filogenetic, corelativ ns, raiunea n-a putut s-l adapteze la
regimul ei; d) gustul este un sim mai spontan dect tactul i mirosul care sunt simuri
investigatoare.
Redm n paginile care urmeaz un text semnificativ din Mikel Dufrenne pentru definiia
gustului, intitulat Gustul i publicul. Textul este ales i pentru c el depune mrturie
pentru modul n care se face distincia ntre temperamentul estetic i judecata de gust.
Dac Kant apeleaz la aprioritatea formelor cunoaterii, adic aprioritatea intelectului i
imaginaiei pentru a demonstra existena posibilei universalizri a judecii estetice,
Mikel Dufrenne i ntemeiaz ntregul su demers pe ideia existenei formelor apriorice
ale afectivitii". Pentru c exist o asemenea aprioritate se poate face trecerea de la
componenta psihologic a gustului la dimensiunea estetic a acestuia. Devine astfel
comprehensibil celebra formul: a avea gust nseamn a nu avea gusturi.
De asemenea am ales textul Atitudinea n faa frumosului i adevrului, precum i
Atitudinile n faa agreabilului i frumosului de acelai autor tocmai pentru c ambele
depun mrturie pentru specificitatea atitudinii estetice n faa atitudinii teoretice i a celei
a zonei agreabilului i vitalului.
Pentru tema valorii estetice am ales texte reprezentative dup cum se vede din Tudor
Vianu i Roman Ingarden. n ce ne privete considerm c valoarea estetic poate fi
definit ntr-un mod sintetic prin urmtoarele caracteristici: a) ea este cea mai general
valoare special, n sensul c ea se realizeaz prin toate celelalte valori nefiind n final
nici una dintre acestea; b) valoarea estetic este, n ultim instan o valoare fenomenal
i nu o valoare substanial n sensul c n cuprinsul ei conteaz fenomenul esenial i nu
esena fenomenului, cum se ntmpl n cazul evalurii teoretice; c) valoarea estetic este
o valoare dependent de apariie i aparen, de raporturile de apariie, dup cum a
demonstrat Nicolai Hatmann n Estetica sa; d) putem considera, pe urmele lui Tudor
Vianu c nu exist valoare estetic dac nu ne plasm fenomenologic n sfera valorii
estetice; e) valoarea estetic este o valoare subiectiv-obiectiv (Liviu Rusu spune
coniectiv) n sensul c exist n acest caz un aport special al subiectului instaurator
(formula consacrat n acest sens este aceea c nu exist obiect fr subiect, iar ceea ce n
gnoseologie este solipsism, n axiologia estetic este un fapt normal); f) valoarea estetic
nu este reductibil la configuraia obiectului; g) valoarea estetic este ntotdeauna alta n
funcie de receptor, ceea ce nseamn c ea este saturat subiectiv prin multiplicarea la
infinit a martorului individiual (tocmai de aceea avem o estetic a receptrii dar nu avem
o etic a receptrii n sens strict, pentru c, valoarea etic nu depinde de receptarea
moral; n schimb, valoarea estetic este sinonimul receptrii tuturor straturilor obiectului
estetic n autodesfurarea acestuia n experiena estetic; h) caracteristica de nesuprimat
a valorii estetice este impuritatea (Ion Ianoi) acesteia (impuritatea deriv din aderena la
suport a valorii estetice; n fapt exist, o nevoie de suport, o sete de suport a spiritului

omenesc: dac am fi spirit pur n-am avea nevoie de suport i, prin urmare nici de estetic);
i) exist o relaie de solidaritate a valorii estetice cu suportul ei material, ceea ce este
surprins excelent de ctre Umberto Eco n sintagma: imanena semnificaiei n expresie ;
j) valoarea estetic leag individualul de general ntr-un chip aparte; k) caracteristica
valorii estetice este aceea de a se realiza prin totalizare, ea fiind precum un organism
suficient siei; l) n fine, valoarea estetic se poate defini numai prin raportul de fundare
reciproc a valorilor i, n acest sens trebuie cercetate, modurile de fundare ale acesteia pe
valorile vitale, pe cele ale agreabilului, pe cele morale, teoretice i ale sacrului (Nicolai
Hartmann).
Am inclus ca texte reprezentative dou fragmente din Roman Ingarden tocmai pentru a
ntri ideea comun multor esteticieni conform creia valoarea estetic nu poate fi
definit n absena tririi estetice, a experienei estetice i, nu n ultimul rnd, n absena
circumscrierii obiectului estetic.
1. Mikel Dufrenne, Atitudinile n faa frumosului i adevrului
Respectul pe care-l impune obiectul estetic e comparabil cu atitudinea pe care o solicit
adevrul? Ni se pare c, oricare ar fi apropierea dintre frumos i adevr, aceste dou
atitudini difer sub trei aspecte. Nu stpnim n acelai fel, mai nti, adevrul i
frumosul. Evident, i unul i altul pot s apar ca un dat; sunt tot att de dezarmat i de
convins prin evidena raional ct i prin evidena estetic, astfel nct pot spune
deopotriv: verum index sui i pulchrum index sui. i dac se pretinde c adevrul
presupune, spre deosebire de frumos, o activitate care nu e deloc scutit de ambiie sau de
avariie, ne putem atepta la protestul apostolilor cunoaterii dezinteresate i care
consider cunoaterea ca ultim scop al contemplrii. Trebuie s dezvoltm, totui, aceast
diferen: chiar cnd parvine la acel punct maxim de puritate, n abdicarea puterii,
cercetarea adevrului vizeaz o apropiere, operaiune ce se preteaz la manevre care o
opun frumosului. Contemplarea adevrului rmne ntotdeauna preul unei asceze:
plcerea pe care o ncerc e aceea a unei cuceriri. Adevrul poate s mi se impun ca o
graie - ,,atenia este o rugciune natural" - i a trebuit cel puin s merit acest dar
deschizndu-m lui. Cnd adevrul s-a prins n nvod, pot revendica proprietatea asupra
lui ntruct l-am urmrit cu nverunare. Se ntmpl deci, ca stpnirea adevrului s fie
avariioas dac, nchis oricrei noiuni de gratuitate, ea consider adevrul ca o avere
cucerit n mare lupt. Fr ndoial c experiena estetic presupune, de asemenea, o
ascez: e vorba de o educaie care ascute gustul i-i face loc mpresurnd orice
prejudecat; reflecia prin care ne sensibilizm n faa frumosului este, de asemenea, un
efort. Dar, orict de constant i de hotrt ar fi, acest efort nu poate merita integral graia iat prin ceea ce se disting cele dou atitudini. Adevrul implic certitudinea, n timp ce
experiena estetic comport impresia c ceva mi este oferit, ceva care nu depinde cu
nimic de cercetarea i de zeului meu. Aa cum la Rimbaud, chiar dac Animus face
menajul, Anima nu va veni dect dac i se cnt; ca i n cazul artistului: toate
iretlicurile talentului nu-l dispenseaz de inspiraie; ca i n cazul spectatorului: toate
avertismentele criticii, toate demersurile, refleciei nu sunt suficiente pentru a produce
irezistibila eviden a frumosului. ,,Cutam frumuseea i te-am gsit", zice Pellas: ntre

cercetare i descoperire exist un abis pe care prezena l umple printr-un miracol


ntotdeauna nou.
n al doilea rnd, adevrul i frumosul nu pot fi girate n acelai fel. Acest adevr pe care
l-am cucerit va fi tratat ca o avere; el va fi capitalizat, motenit, schimbat; posed adevrul,
dar sunt posedat de frumos. Totui, ar trebui s distingem dou tipuri de adevruri.
Adevrurile necesare, de tip raional, i adevrurile pe care le putem numi, n mare,
intuitive i subiective: vorbim aici de primele, de adevrurile care se rezolv n
cunoatere, adic acela care se exprim n formule demonstrate, adevruri de care dispun
prin obinuin i care nu pierd nimic din virtui dac rmn neutralizate. n faa acestora
atitudinea noastr va fi ntructva aceea a unui demiurg, i e ntru totul legitim ca un
oarecare orgoliu s se manifeste aici; manipularea adevrului m trimite la mine nsumi i
m invit s m bucur de purtarea mea. Dimpotriv, experiena estetic nu se las, ca
adevrul, capituleaz, i anume din dou motive; mai nti, pentru c domeniul
adevrului este infinit, cunoaterea vizeaz o totalitate ale crei sisteme sunt apropieri
ntotdeauna imperfecte, astfel c va exista ntotdeauna un progres de fcut i teritorii de
anexat. Experiena estetic, dimpotriv, nu poate progresa n felul cunoaterii: dac exist
progres, acesta nu poate fi dect acela al gustului care se rafineaz, se ascute i ne face
mai disponibili i mai docili la obiectul estetic; dar acest progres nu lrgete imperiul
esteticii ci, dimpotriv, fcndu-ne mai exigeni el tinde, mai degrab, s-l restrng.
Dac, pe de alt parte, fecunditatea operaiunilor intelectuale ine de faptul c putem
constitui cunotine care reunesc multiple experiene i autorizeaz altele, experiena
estetic nu poate fi redus la cunotine, pentru c obiectul e de fiecare dat unic i de
nenlocuit. Cnd aducem n discuie un gen artistic, o coal sau un stil, generalizm, de
bun seam, dar riscm s nu mai percepem obiectul estetic; sunt istoric i critic,
conceptele pe care le utilizez dau seama de natura operelor, de factura i de structura lor,
dar ele m in la distan de actul comunicrii directe cu obiectul. Or obiectul estetic
trebuie s-mi fie ntotdeauna prezent. Adevrul l-am descoperit i l-am neles o dat
pentru totdeauna: pot acorda credit unui adevr pe care ncetez, provizoriu, s-l consult i
s-l verific. Gndirea nu progreseaz dect cu condiia de a nu mai reveni ntotdeauna n
urm, de a ncredina adevrul unui sistem de semne pe care-l pot manevra i de al crui
coninut sunt asigurat fr s mai ntrzii n operaiile de explicitare. n timp ce
experiena estetic, de ndat ce e ncheiat, nu mai las dect o amintire decolorat i
van: cunoaterea care o nlocuiete nu va putea niciodat compensa aceast dispariie.
Aici apare i se msoar diferena dintre cunoatere i sentiment: sentimentul nu se
hrnete dect din prezena concret; n absena acesteia se ofilete, ca i sentimentul
estetic, dealtfel, dac nu e susinut de resortul dorinei. S-ar punea spune c dac
sentimentul de dragoste rezist absenei, dei pot s apar metamorfoze dureroase,
sentimentul estetic nu poate supravieui absenei obiectului su.
n sfrit, nu suntem aceeai n faa adevrului i n faa frumosului. Distincia sentimentcunoatere se exprim, de asemenea, prin mprejurarea c, ntr-adevr, cunoaterea este
anonim; am vzut mai nainte ce mndrie i ce plcere poate resimi cineva aflat n
stpnirea adevrului. Totui, acest eu care cucerete i tezaurizeaz cunotine nu este
eul concret, iar adevrul pe care-l stpnete nu e dect un bun interschimbabil i nonnominativ. n timp ce obiectul estetic, ntruct m druiesc lui n ntregime, m afecteaz

i trezete un sentiment care m zguduie mai profund dect adevrul. Universalitatea


adevrului - criteriul esenial - ine, fr ndoial, de obiectul su, dar mai nti pentru c
fiecare face abstracie de sine: nu acced la adevr dect renunnd la ceea ce constituie
profunzimea eului, reducndu-m la un cogito punctual. Universalitatea judecii estetice
ine, dimpotriv, de puterea de afirmare i de persuasiunea obiectului, mai degrab dect
de sacrificiul subiectivitii. Am spus mai nainte c ntmplarea fcut obiectului estetic
e cu att mai fecund, cu ct ne fgduim lui mai deplin. Iat un alt motiv pentru care
obiectul estetic m angajeaz i m leag mai profund dect adevrul: nu sunt un om
pentru care doi i cu doi fac patru, aa cum sunt un om cruia i place Debussy.
Evident, nu putem conchide c punile dintre adevr i frumos sunt rupte i c reflecia
filosofic n-ar fi autorizat s caute un adevr n frumusee. Exist cel puin o alt form
de adevr n faa cruia atitudinea subiectului e mai aproape de atitudinea estetic.
Adevrurile metafizice n sensul cel mai larg al termenului, care pe de o parte, nu se
rezolv n cunoatere riguroas i universal valabil, ntruct ele nu au sens deplin dect
pentru mine, adevruri care, pe de alt parte, apelnd la mine, devin, deopotriv, o
vocaie i o constrngere sunt, totodat, distincte de mine i interioare mie. Aceste
adevruri izvorsc dintr-o atitudine care nu e lipsit de afiniti cu atitudinea estetic;
aceste adevruri, i nu adevrurile strict logice, sunt cele pe care le putem gsi amestecate
n experiena estetic. Dar asupra acestei chestiuni vom reveni mai trziu.
2. Atitudinile n faa agreabilului i frumosului
Caracterele prin care atitudinea estetic se distinge de atitudinea n faa adevrului sunt
chiar acelea prin care suntem tentai s o apropiem de atitudinea n faa agreabilului. ntre
admiraia estetic i dragoste exist, ntr-adevr, trsturi comune. n primul rnd,
recunoaterea puterii altuia i acceptarea drepturilor sale: sunt tot att de dezarmat n faa
obiectului estetic, ct i n faa fiinei iubite; nu m gndesc s retuez acest obiect, nici s
transform fiina iubit, s uzez de unul i s abuzez de altul. Dac, dimpotriv, sunt
incapabil de aceast bunvoin, dac sunt n primul rnd atent la mine i la ceea ce simt,
nu voi realiza nici experiena estetic i nici experiena iubirii: convertind cei doi termeni
n mijloace, degradez esteticul n agreabil sau fiina iubit ntr-o ocazie de aventuri n
care m situez ca erou complezent: dragostea este aceea pe care o iubesc i nu pe un altul.
Don Juan i Tristan se ntlnesc la cei doi poli ai mitului pasiunii, i anume ntr-un
narcisism comun: primul i extrage o delectare mai mult sau mai puin secret din
plcerile sale, al doilea din zbuciumul su. Este ns important de observat c druirea de
sine pe care obiectul estetic o cere spectatorului e solicitat, n primul rnd, creatorului:
orice creaie e un act de dragoste i iat prin ce anume credem c viaa artitilor
,,blestemai" capt ntregul ei sens: sub aparenele nechibzuinei, libertinajului sau
nebuniei viaa lor atest renunarea la grijile cotidiene, la ngrijirea pe care fiecare, de
obicei, i-o d siei.
Trebuie s subliniem, totui, diferenele ce subzist ntre cele dou atitudini n faa
agreabilului i frumosului. E vorba, n primul rnd, de o diferen de intensitate:
experiena dragostei poate mbrca un caracter patetic i tragic ntr-o modalitate care-i
este proprie. i pentru ce, dac nu pentru faptul c dragostea se ndreapt spre o persoan,

iar admiraia estetic spre un obiect? (Ne rezervm cazul n care frumuseea este un
atribut al persoanei i nu un caracter al operei de art). Gsim aici un alt motiv n virtutea
cruia nu ne punem n chip asemntor ntrebri n legtur cu obiectul estetic i cu fiina
iubit: experiena estetic i gsete ncoronarea n aparen; tristeea e n melodie sau n
poem. i iat pentru ce, de asemenea, cunoaterea este, n fiecare clip i pentru fiecare,
ca ncheiat: dac nv s vd altceva n melodie sau n poem, nu va fi vorba de progres,
ci de conversiune. n timp ce cunoaterea unei fiine nu este niciodat ncheiat. Pentru c
altfel spus, obiectul estetic este n ntregime n aparen, el mi se dezvluie fr rezerve,
iar cunoaterea sa nu ntlnete obstacole dect din partea mea, datorit propriei mele
impermeabiliti, n timp ce cunoaterea unei fiine care se poate ntotdeauna sustrage,
preface sau mini, presupune, de asemenea consimmntul su. n acelai timp ns,
transparena obiectului estetic este opacitate: dezvluindu-mi-se cu un fel de dispre
pentru ceea ce sunt i indiferen pentru ceea ce este, el mi rmne strin: ,,Sunt
frumoas, o muritori, ca un vis de piatr...". Dimpotriv, cunoaterea n dragoste
presupune ca altul s mi se deschid i finalmente, s se uneasc cu mine, ntruct numai
prin mijlocirea unei uniuni perpetuu nedesvrite se opereaz aceast cunoatere, ea
nsi ntotdeauna nencheiat.
Acesta ar fi, dealtfel, punctul n care apare diferena ntre cele dou tipuri de experien:
dragostea solicit o uniune pe care obiectul estetic n-o cere, ntruct, acionnd asupra
mea, m ine la distan. n dragoste, am contiina de a fi indispensabil altuia: orice
dragoste este dragoste de bunvoin, act prin care substitui voina altuia voinei mele
pentru a-l ajuta s fie el nsui. n timp ce, n faa frumosului i sub influena sa devin
docil, dar fr ca frumosul nsui, s fie afectat: invulnerabil i etern, el nu resimte nevoia
omagiului meu. Nu-i pot da nimic din ceea ce-mi d, ntruct e perfect desvrit, orice
retu raportndu-se ca un atentat. Cu o persoan ns, orice ntlnire e dialog, iar
dragostea o chestiune care ateapt un rspuns; chestiune presant, pentru c un rspuns
negativ ar conduce la disperare. Dragostea, de asemenea, se supune judecii altuia i se
preocup de stima ce i se acord; ea vrea s-i dovedeasc i s-i probeze virtuile; nu va
ezita s se supun acelor probe judiciare imaginate de romanul de curte, i nu att pentru
a seduce pe altul, ct pentru a-l convinge de fora i de sinceritatea sentimentului. n plus,
primul rspuns pe care-l ateapt dragostea e prezena i, pentru c aceast prezen e
ncrcat de o semnificaie inepuizabil - singura care conteaz - dragostea nu sucomb
n absen aa cum se ntmpl cu sentimentul estetic. Numai c, aici absena capt o
dimensiune particular: ,,O singur fiin v lipsete i totul e pustiu". Acest vers e
comentat de Jules Romains n felul urmtor: ,,Ideea de absen nu mai era o idee printre
altele. Ea devenea una din marile categorii ale unui univers mental brusc repus la punct.
Zgomotele navei mi preau a fi un fel de incantaie absenei". Aceasta pentru c prezena
nsi rmne condiia darului pe care l atept i nceputul nsui al acestui dar care este
reciprocitatea dragostei mele.
Dar dac dragostea aspir la uniune, dac ea e dorin, pentru c altul i este indispensabil
i complementar: e semnul decisiv al dragostei, semn care-i confer acea culoare de
fatalitate celebr de poei: altul este alesul, de nenlocuit. Fr fiina iubit nu mai sunt eu
nsumi, viaa nu mai are sens: ,,Cci la ce servete viaa, dac nu la a fi dat? i femeia,
dac nu pentru a fi femeie n braele unui brbat?". Dimpotriv, obiectul estetic nu-mi

este complementar. Indiscutabil, experiena pe care o iniiez n raporturile cu obiectul


estetic m transform i m mbogete, dar aici e vorba de o aciune pe care o suport
fr a o fi dorit cu aviditate, aciune pe care nu o exercit dect atunci cnd e prezent; or,
tocmai n absen se msoar puterea dorinei - i trebuie s convenim c banalitatea i
stringena cotidianului sunt suficiente pentru a neutraliza dorina estetic, cel puin la
spectator.
Sunt numai cteva observaii din care rezult c experiena estetic dezvluie trsturi
singulare i incomparabile cu alte tipuri de experien. n cele ce urmeaz ne propunem
s justificm aceast specificitate trecnd la analiza critic a experienei estetice, cutnd
s degajm elementele a priori pe care ea le pune n joc n ceea ce constituie momentul ei
cel mai nalt i mai semnificant. Vom trece, adic, la lectura pe care sentimentul o face
expresiei: trecem astfel de la fenomenologie la critica experienei estetice.
3. Gustul i publicul
Opera formeaz, n primul rnd, gustul. Mai nainte ns de a dezvolta aceast idee,
trebuie s distingem dou concepii asupra gustului. n general, gustul exprim
subiectivitatea n ceea ce acesta are mai arbitrar i mai imperios: n nclinaiile i
preferinele sale. E un fapt c muzicii romantice i prefer muzica clasic, dup cum tot
aa, e un fapt c prefer carnea bine fript i vinul sec: non disputandum. O psihanaliz
existenial ar putea arta, probabil, c fiecare alegere exprim i confirm o manier
unic de a fi n lume, alegere atemporal care mi pecetluiete destinul: gusturile mele
sunt ireductibil pentru c ele particip la nsui ireductibilul care este, n fond, natura mea
i mrturia finitudinii mele. Dar, astfel neleas, i chiar dac nc se definete ca proiect
al unei lumi - subiectivitatea se recunoate n coninuturile sau n reaciile sale: ea se
refer la sine mai curnd dect la lume. n acest fel, gusturile estetice exprim reacia
naturii mele n raport cu obiectul estetic; ele presupun faptul c trebuie s fiu mai atent la
mine, dect la obiect - mai atent, n primul rnd, la plcerea mea - cci ele se msoar
prin plcerea pe care o gsesc n experiena estetic, plcere care nu-i are obria, ca
atare, n obiect ct n mine sau, mai degrab, n acordul meu cu obiectul, n sentimentul
pe care l ncerc, i anume acela de a fi confirmat n fiina mea sau de a fi relevat mie
nsumi. Judecata de gust decide asupra a ceea ce prefer, n virtutea a ceea ce sunt.
Or, aceast ntoarcere la sine, chiar prin intermediul obiectului estetic, nu este, n
experiena estetic, esenial. Alain a sugerat acest lucru spunnd c plcerea nu este un
element necesar n aceast experien, i c frumosul trezete mai degrab sentimentul
sublimului. Sublimul va fi atunci, ntr-un sens puin deviat, sentimentul nstrinrii
noastre n obiectul estetic, sacrificiul subiectivitii, pe scurt, sentimentul care apare
atunci cnd se renun la orice sentiment, la orice ntoarcere la sine pentru a fi al
obiectului: cnd subiectivitatea este sublimat. n aceast situaie, subiectivitatea este
proiect al lumii mai degrab dect ntoarcere la sine, ea intervine spre a cunoate mai
degrab dect spre a prefera. Iat ceea ce ne oblig s definim gustul prin opoziie cu
gusturile. Gustul poate orienta gusturile, dar poate s mearg i mpotriva lor: nu-mi place
aceast oper, dar sunt capabil s-o apreciez, s-o recunosc. n timp ce gusturile sunt
determinate, gustul nu este exclusiv. A avea gust, nseamn a fi capabil de judecat

dincolo de prejudeci i parti-pris-uri. Aa cum observa Kant, aceast judecat este


susceptibil s se ridice la universalitate. Aceasta, pentru c ea nu-mi cere dect s fiu
atent la obiect - nu o decizie: opera nsi este aceea care se nfieaz i se judec. S
notm, n acest sens, c judector drept este acela care las adevrul s se dezvluie i
care se mulumete s pronune sanciunea: acuzatul este acela care se condamn. A
judeca bine, nseamn a ne abine s judecm n msura n care judecata este prejudecat
i arbitrar; nseamn a prefera preferabilul numai ntruct el se manifest ca atare, fr s
formulm o preferin sau s ne strduim s lsm preferinele deoparte. A avea gust
nseamn a nu avea gusturi, i iat pentru ce bunul gust rezid mai degrab n ne-alegere
dect n alegeri. Hotrt, gustul poate inspira un fel de ierarhie ntre opere, dar cu condiia
ca opera nsi s fie aceea care se recunoate major sau minor, ca opera nsi s fie
aceea care i revendic locul. i este remarcabil ca bunul gust s fie n chip voluntar
eclectic i fr fals contiin. El const mai ales n a evita greelile de gust, n a nu se
lsa nelat de opere neviabile, de operele care caut efectul, care vor s impresioneze i
s flateze subiectivitatea - i ceea ce este mai vulnerabil n ea - aa cum se observ n
poezia sentimental sau n pictura moralizatoare sau erotic. Arta autentic ne abate de la
noi nine i ne ndreapt spre ea.
n acest fel, opera de art formeaz gustul. Prin prezena sa nsi - aa cum Alain a
demonstrat-o mai pe larg - i aa cum o ilustreaz artele de ceremonie, i de asemenea
muzica i poezia, opera de art disciplineaz pasiunile, impune ordine i msur, face ca
sufletul s fie disponibil ntr-un corp destins. Mai mult nc, ea reprim ceea ce e
particular n subiectivitate (fie n sens empiric, istoricete determinat, fie n ordinea
capriciilor); mai exact, ea convertete particularul n universal, impune martorului s fie
exemplar. Ea invit subiectivitatea s se constituie ca pur privire - liber deschidere
asupra obiectului - invit coninuturile particulare ale subiectivitii s se pun n
serviciul comprehensiunii i nu s o ntunece prin prevalena nclinaiilor ei. Opera de
art este o coal a ateniei. i n msura n care se exercit aptitudinea deschiderii, se
dezvolt aptitudinea de a nelege ceea ce trebuie s fie neles, adic putina de a
ptrunde n lumea operei de art. Fr ndoial c, n sprijinul nelegerii poate interveni
reflecia sau o ucenicie prealabil. Finalmente ns, e vorba de a intra n comunicaie cu
opera dincolo de orice tiin i de orice tehnic: ceea ce n mod sigur definete gustul, pe
care amatorul l poate revendica cu aceeai ndreptire ca i expertul.
Prin gust, martorul se nal la ceea ce este universal n natura uman: dac nu putina de
a constitui obiectul estetic, cel puin aceea de a-l justifica, de a-l recunoate, putin prin
care judecata de gust este susceptibil s se ridice la universalitate. Aceast universalitate
se manifest nc ntr-un al doilea mod de aciune al obiectului estetic: crearea unui
public. De ast dat, vom da noiunii ,,public" un sens mai larg dect precedentul.
Dar, opera este aceea care reclam i care suscit acest public. Ea are nevoie de el. i
totui, un martor nu este suficient? Desigur, dar, de vreme ce sensul operei este
inepuizabil, obiectul estetic ctig printr-o pluralitate de interpretri. Lectura sensului nu
are niciodat un termen, iar publicul este ntotdeauna n situaia de a se extinde spre a o
putea relua. Dac opera este inepuizabil, inepuizabilitatea ei nu este ca aceea a
obiectului ale crui determinaii care l leag de lumea exterioar nu sunt niciodat

epuizate i nici ca aceea a unui eveniment istoric al crui sens - chiar dac materia
acestuia a fost incontestabil stabilit (,,Ioan fr ar a trecut pe aici...") - poate fi pus
ntotdeauna n discuie pentru c nu va putea fi perfect neles dect prin raportare la
totalitatea istoriei. Opera de art, dimpotriv, se desprinde din contextul su spaiotemporal: ea exist n spaiu i n timp, dar instituind un spaiu i un timp care-i sunt
proprii. Opera de art este inepuizabil n maniera unei persoane. Nu pentru c se bucur
de o libertate derutant. Ea nu are caracterul suspect al minciunii, nici caracterul
imprevizibil al actului liber: ea este n ntregime egal cu ea nsi. Dar, faa pe care ea
ne-o dezvluie, asemeni feei umane, pare a exprima ntotdeauna ceva care se afl
dincolo de ceea ce putem sesiza. Sensul ei nu se epuizeaz prin ceea ce ea reprezint - i
ar putea fi definit, rezumat i tradus asemeni semnificaiei obiective a unui obiect
inteligibil - adic n felul n care se epuizeaz sensul limbajului prozaic. Ceea ce ea
reprezint nu se dezvluie dect prin ceea ce ea exprim, iar expresia - chiar imediat
sesizat - este nc insesizabil.
Foarte important aici este faptul c obiectul estetic ctig n fiin prin pluralitatea
interpretrilor care i se ataeaz: el se mbogete pe msur ce opera i gsete un
public mai numeros i o semnificaie mai adnc. Totul se petrece ca i cum obiectul
estetic s-ar metamorfoza, ar crete n densitate sau n adncime, ca i cum ceva din fiina
sa nsi s-ar fi transformat prin cultul cruia i este obiect. De aceea, nu putem mprti
opinia lui Sartre spunnd c operei i este indiferent faptul c supravieuiete autorului ei
i c ea merit o ,,imortalitate subiectiv"; supravieuirea operei nu este indiferent dect
autorului care nu mai este acolo pentru a se felicita. Cci, aceast imortalitate nu este
numai consacrare, ci mbogire. Nu trebuie s credem c ea dezarmeaz opera i o face
inofensiv: opera care nu moare continu s acioneze; probabil c, nu n felul n care
acioneaz o oper recent, compus de un autor viu pentru un public viu, i care
opereaz cteodat, n manier exploziv, dar fr ndoial cu o eficacitate cu att mai
mare cu ct ea acioneaz mai n adncime. S-ar putea spune astfel c publicul continu
s creeze opera adugndu-i sensul su, ca i cum respectul i entuziasmul ar fi prin ele
nsele creatoare. De altminteri, nu s-ar putea spune c astfel stau lucrurile i n cadrul
relaiilor interumane? Ceea ce sper de la prietenul meu, ceea ce prietenia mea ateapt de
la el, este s fie el nsui, i el sfrete prin a fi: n acest fel, opera se asigur de ea nsi
i crete prin conjuraia publicului.
S vedem ns cum suscit ea acest public i cum se explic, pe de alt parte, faptul c un
public se poate constitui i poate fi resimit chiar atunci cnd circumstanele percepiei
estetice nu-l fac vizibil. Mai nti, prin aceea c, n esen, publicul nu este un ansamblu
de indivizi, pentru c el nu se constituie prin extensiunea infinit a relaiei unui tu i a
unui eu, ci prin afirmarea imediat a unui noi. Chiar la teatru, privirile nu se nfrunt i nu
se msoar, ele nu se angajeaz n procesul dialectic al recunoaterii; privirile rmn
fixate pe scen i nu se ncrucieaz dect asupra acesteia. Cellalt nu-mi apare n
singularitatea sa provocatoare, ci ca unul ce-mi este asemntor i a crui fiin se reduce
prin mine la actul personal pe care l mplinete mpreun cu mine. Dimpotriv, dac sunt
atent la vecinul meu, fie i un singur moment, el devine individul concret a crui prezen
m jeneaz, ale crui reacii sunt diferite de ale mele i pe care l bnuiesc c nu nelege
nimic: publicul se dizolv pentru a face loc unei relaii mutuale a contiinelor, relaie

care se mic n alt plan. Grupul nu este grup ,,esenialmente social" - aa cum spune
Aron - dect acolo unde relaiile unui tu i ale unui eu sunt depite. Evident, obiectul
estetic permite publicului s se constituie ca grup pentru c el se propune ca o
obiectivitate superioar care leag indivizii i-i constrnge s uite diferenele lor
individuale. Dac grupul, ca grup social, implic un sistem de sentimente, de gnduri sau
de acte la care individul ader avnd contiina c se supune unei norme exterioare,
publicul apare ca un grup caracteristic: el constituie o comunitate real, fundat nu pe
obiectivitatea unei instituii sau a unui sistem de reprezentri, ci pe obiectivitatea
eminent a operei. Opera m oblig s renun la propria mea diferen, m oblig s
devin asemntor semenului meu acceptnd, ca i el, regula jocului care este aceea de a
vedea i de a admira. Acela care, n loc s asculte concertul, prefer s fredoneze, sau
acela care intrnd ntr-o expoziie de pictur, ridic din umeri n loc s priveasc, rupe
pactul care st la baza constituirii publicului, sustrgndu-se n acelai timp, dup cum
vom vedea, experienei estetice. Obiectivitatea operei i exigena pe care o comport
impune i garanteaz realitatea legturii sociale.
Acest gaj este n aceeai msur o limit care dezvluie caracterul indeterminat al
grupului. Cci, publicul tinde mai mult, i ntotdeauna, s se deschid. Pe de o parte, ntradevr, opera nu este oper dect contemplat, ea nu suscit norme care solicit i
regleaz o activitate determinat; ea creeaz o participare, nu o cooperare; n acest sens,
coeziunea grupului este precar pentru c nu poate fi probat dect n contact cu obiectul.
Extinderea grupului, pe de alt parte, este indefinit. Semenul pe care l gsesc n acest
grup dezvluie trsturi cu att mai nedifereniate, cu att mai mult cu ct el nu este
colaboratorul unei ntreprinderi comune. Definit ca asociat al unei percepii, el nu este
nc dect foarte vag definit, i de aceea toat lumea poate intra n cercul unui public. Se
ntmpl, totui, ca publicul s aib impresia c particip la constituirea unei societi
privilegiate n care nu acced dect iniiaii: capelele sau cenaclurile. Nu trebuie ns s
dispreuim aceste secte, nu numai pentru c snobismul - care nu nseamn altceva dect
grija de a prezenta publicul ca o elit - poate colabora la ridicarea gustului, chiar dac se
apeleaz la scandal, ci i pentru c, probabil, sub aceast form voluntar restrns i
exclusiv, publicul dobndete contiina c este un public. i este inevitabil ca publicul
s se constituie n cerc restrns, mai ales n cazurile cnd opera, recent fiind, nu a
beneficiat de timpul necesar difuzrii sau mai ales n cazurile cnd ea i pstreaz un
caracter ezoteric i pare c vrea s-i rezerve secretul. n acest caz, publicul se simte
determinat i selecionat de ctre oper. Dar, aceast particularizare a semenului, care este
aproape complice, desemneaz un moment al unei dialectici care trebuie s conduc la o
universalitate concret: e necesar ca semenul s comporte determinaii singulare pentru
ca, pe msur ce noiunea de public se extinde asupra lui, ea s nu se dizolve ntr-o
abstracie formal; a trebuit, astfel, ca ideea de om s o presupun pe aceea de cetean,
tot aa cum ideea de naiune a presupus-o pe aceea de provincie; numai asumndu-i
coninuturi concrete, ideea se poate dezvolta fr s-i piard substana, iar grupul s se
dilate fr a nceta s fie grup. Pe msur ce opera mbtrnete, publicul su se extinde,
orizontal i vertical totodat.
Vertical, n nelesul c generaiile se succed pentru a face de gard n jurul operei.
Sesizm importana deosebit a vechimii operei: generaiile i civilizaiile pe care opera -

egal cu ea nsi - le-a traversat, mi sunt apropiate astzi, ceea ce face s m nscriu n
continuitatea lor, perpetund astfel o tradiie. i nu exist tradiie fr ca ceva s fie
transmis i care, n acelai timp, s nu transmit trecutul: n aceasta vedem oficiul operei,
un oficiu istoric nu numai n sensul c ea depune mrturie n legtur cu trecutul din care
a izvort, ci mai ales n sensul c opera leag, printr-o succesiune de priviri, trecutul de
prezent.
Orizontal, n nelesul c pe msur ce timpul contribuie la sporirea prestigiului ei,
cmpul de influen al operei se lrgete. Dac Racine, care scria pentru civa curtezani
ai Versailles-ului, este citit acum de ntreaga burghezie, situaia nu se explic numai prin
faptul c burghezia a succedat aristocraiei i nici prin faptul c sistemul francez de
educaie s-a democratizat; ci pentru c astzi suntem mai bine pregtii s-l nelegem pe
Racine. O oper este adesea primit cu indiferen, cteodat cu nencredere sau cu furie:
tot attea semne de incomprehensiune care permit aprtorilor ei s se uneasc. Dup un
oarecare timp, dac opera n-a disprut din lumea cultural i chiar dac e n continuare
contestat, ea i extinde audiena. Ceea ce ne intereseaz ns aici este faptul c pe
msur ce publicul crete, el tinde ctre situaia de a nu mai fi public spre a se confunda
cu umanitatea, nivel n care semenul i ntlnete semenul dincolo de particularitate.
Aceast metamorfoz are o dubl semnificaie: pentru individul chemat la umanitate i
pentru grupul care se transcende.
n faa obiectului estetic, omul i transcende singularitatea i devine disponibil
universalului uman: ca proletarul, pentru Comte sau Marx, om fr rdcini, liber de
legturile i de prejudecile care aservesc contiina, capabil s regseasc n el calitatea
de om i s ntlneasc nemijlocit pe alii n comunitatea estetic. Ceea ce separ oamenii
sunt conflictele n plan vital, i de aceea lupta contiinelor la Hegel este o lupt pentru
via. Obiectul estetic, ns, reunete oamenii pe un plan superior n care, fr a nceta s
fie individualizai, ei se simt solidari. Preferm s spunem c contemplaia estetic este,
prin esen, un act social aa cum sunt, dup Scheler, a iubi, a se supune, a respecta. Un
act care comport cel puin o aluzie la altul ca la egalul meu, ntruct m simt sprijinit de
el, aprobat de el i, ntr-un anume sens, responsabil de el. Chiar dac prezena implicit a
altuia nu este prezena unei fiine de care sunt responsabil, e vorba de prezena unei fiine
cu care sunt solidar. Exigena de reciprocitate pe care o presupune admiraia estetic
rmne unul din sensurile universalitii formale a judecii de gust la Kant. La fel cum
dragostea ateapt, n schimb, dragoste, iar autoritatea supunere, tot aa admiraia cheam
aici admiraia. i n timp ce intersubiectivitatea fondat pe experiene originale, cum sunt
acelea ale simpatiei sau ale dragostei, nu este nc sociabilitate - ntruct relaia de la
persoan la persoan nu este o relaie social - altul rmnnd n acest caz aproapele,
totodat ireductibil distinct i unit cu mine, publicul este un grup social pentru c opera
servete de numitor comun contiinelor care se dovedesc asemntoare.
Se vede, prin aceasta, ce este ,,sociabilitatea estetic". Relund termenii lui Scheler, vom
spune c publicul nu este o ,,societate", pentru c el nu este legat printr-un oarecare
contract i pentru c nu angajeaz interesele. Publicul nu este, cu att mai puin, o
comunitate, pentru c nu exist temeiul unor Erlebnisse colective n care s se scufunde:
identitatea obiectului este aceea care asigur identitatea reprezentrilor; nu contiin

colectiv, ci o contiin ordonat la un obiect comun. Cu un fel de ,,cosmos al


persoanelor spirituale" ar trebui comparat publicul, cetate a spiritelor n care, dincolo de
orice legtur fizic sau contractual, se manifest o solidaritate spiritual. n raport cu
acest cosmos, publicul nu este, probabil, dect o form degradat, dar totui o form, aa
cum la Kant universalitatea judecii de gust simbolizeaz realitatea unei republici a
scopurilor atestnd nrudirea spiritual a fiinelor raionale. i dac este adevrat c
comunitatea persoanelor este exigena care anim orice structur social real i scopul
ctre care tinde, dac, n ali termeni, este adevrat c nchisul nu se opune deschisului, ci
tinde ntotdeauna s se deschid aa cum individul se deschide pentru a ntlni omul, vom
putea spune c fiecare grup tinde spre umanitate, idee n care vom regsi gndirea
profund a unui Comte, ca i a unui Kant. i este probabil c lrgirea indefinit a
publicului, a acestui grup deschis care se definete prin puterea sa de apel mai mult dect
prin trsturile sale exclusive constituie cel mai bun semn i cel mai bun instrument al
acestei vocaii umane. Transcriind aceste idei, am prezentat deja semnificaia umanist a
experienei estetice, semnificaie pe care o vom verifica ceva mai trziu, artnd felul n
care percepia estetic invit spectatorul s realizeze n el omul recunoscndu-l, n acelai
timp, alturi de el, n public.
O ultim observaie: orict de larg ar fi publicul i chiar dac el tinde s se identifice cu
umanitatea, nu-l putem confunda cu masa, cu comunitatea vie a oamenilor, ntruct opera
nu s-ar putea ordona n funcie de aceast comunitate dect cu condiia de a-i accepta i
de a-i apra valorile, de a se pune n serviciul unei alte cauze dect aceea a artei. A
existat, desigur, o art a maselor; mai mult nc, ntreaga art a fost art a maselor pn de
curnd pentru c, n fond - am spus deja acest lucru - arta tinde s parvin la contiina de
sine: arta pentru art este o idee nou. Pn la apariia acestei idei, artistul s-a pus n mod
spontan n serviciul Weltanschauung-ului propriei sale comuniti, al credinei acesteia n
epocile de credin; opera nu avea un public, ci o mas de fideli, mas care se recunotea
n oper i care venea la aceasta spre a se instrui n legtur cu credina ei: la portalul
bisericii Moissac, Evul Mediu nu venea s admire timpanul sculptat, ci s venereze
Cristul, aa cum acesta va s apar n ziua Judecii. S nsemne aceasta c astzi opera
nu mai are alte legturi cu publicul dect prin gustul artei pe care ea i-l comunic?
Nicidecum, pentru c opera i aduce, nc, un mesaj, dar acordul dintre public i oper nu
mai este un acord prealabil constituit, pentru c arta creeaz o comuniune care nu-i
preexist. n afar de aceasta, credinele i valorile care cimenteaz comunitatea nu sunt
n mod necesar - departe de aceasta -, valorile pe care obiectul estetic le exprim n felul
su: acestea nu ntlnesc masa, ci i creeaz un public. Dar, oare astzi, este posibil o
art de mas? Suntem tentai s credem ntr-o atare posibilitate, dac ne gndim la
eantioanele care ni se prezint: icoanele de serie vndute pe lng catedrala SaintSulpice, filmul hollywoodian, romanul poliist. Este ns vorba de o art comercializat
ale crei opere sunt produse n serie, de o adevrat uzurpare a tehnicilor artei de ctre
comerciani. Faptul nu constituie ns un temei ndeajuns de puternic, pentru ca ideea
unei arte de mas s fie proscris. Dar, dac astzi, dup convingerea lui Sartre, nu s-au
stabilit un dialog ntre mas i art, nici chiar de ctre literatur, faptul s-ar putea explica,
probabil, prin lipsa unui punct de sprijin pentru o credin comun. Dac o credin vie
traverseaz comunitatea, ea va sensibiliza artistul i-i va gsi rezonana n obiectul
estetic: dar, att timp ct aceast credin nu exist, artistul nu poate face altceva dect s

propun credina sa cui vrea s-o neleag: publicul su nu este dect un public i nu
masa, dar rmne ca acest public s tind spre umanitate.
Ridicarea publicului n planul umanitii nu este posibil dect prin oper. i dac
obiectul estetic ateapt de la public nu numai consacrarea, ci i mplinirea sa, n schimb
publicul ateapt de la oper promovarea sa n planul umanitii. Obiectul estetic nu
aduce, deci, ceva publicului fr ca acesta s nu primeasc ceva de la el: publicul trebuie
s-i fie public i s se ridice la universal. E de la sine neles c publicul nu se poate
constitui ca public dect pentru c opera acioneaz mai nti asupra individului,
invitndu-l, prin ea nsi, la ateniune i respect. Acest lucru ne va apare n toat lumina
n momentul cnd vom trece la studiul percepiei estetice. Dar, trebuie s evocm, mai
nti, problematica publicului, pentru c publicul amplific, ntr-un anume fel, aciunea pe
care opera o exercit asupra individului i pentru c publicul apare ca un corelat al
obiectului estetic: celelalte obiecte nu au public sau, dac au, acesta nu este comparabil
cu publicul operei de art. Problematica publicului ne va face mai sensibil ambiguitatea
statutului obiectului estetic, obiect care este, totodat, pentru noi i care comport un n
sine.
4. Roman Ingarden, Trirea estetic

1. Concepia dup care obiectul cunoaterii, al activitii practice i al tririi estetice ar fi


constituit de un acelai tip de real, nu se poate susine. Trirea estetic duce la
constituirea unui obiect deosebit - cel estetic - care nu poate fi identificat cu obiectul real
a crui percepere d primul impuls desfurrii tririi estetice i care de obicei, dac este
o oper de art creat n acest scop, ndeplinete un rol de regulator n desfurarea
acestei triri.
2. Orice trire estetic n deplina ei desfurare se svrete ntr-o multitudine de faze
care - ntr-un caz ideal strict ornduite conform unor relaii motivate luntric - se succed
ducnd la constituirea i la receptarea nemijlocit a obiectului estetic. Ea conine n
demersul su felurite triri, componente pariale de diverse tipuri: att acte cognitive ct
i de structurare sau dimpotriv doar de reflectare, precum i n sfrit de natur
emoional. Toate se leag i se mbin n moduri diferite. Trirea estetic constituie o
faz de via foarte activ, n care numai n anumite momente intervine receptarea pasiv.
3. Trirea estetic debuteaz atunci cnd pe fundalul unui obiect real (lucruri, procese)
perceput sau imaginat apare o calitate deosebit - de obicei o calitate structural - care
,,nu-l las indiferent" pe subiectul tririi, ci i provoac o stare special de excitaie. Este
o stare pe care o denumim ,,emoie estetic prealabil" i care nu are nimic n comun cu
aa-numita ,,plcere". Bogat n momente felurite, ea se caracterizeaz n primul rnd
printr-o dorin - nscut din emoie i un soi de uimire - de a poseda concret acea calitate
productoare de emoii, care la nceput nici nu este surprins n mod limpede cu al su
quale. Emoia prealabil provoac mai nti o atitudine activ a subiectului n direcia
calitii care l-a emoionat, i prin aceasta pe de-o parte, introduce o nou faz a tririi

estetice, pe de alta, ea nsi devine centrul de cristalizare al obiectului estetic, receptat n


cursul devenirii sale. Totodat, emoia prealabil atrage dup sine numeroase fenomene
consecutive care despart trirea estetic de tririle anterioare ale subiectului-receptor,
conferindu-i acesteia un caracter deosebit. i anume:
a) Se ajunge la o inhibare n desfurarea normal a tririlor i activitii subiectuluireceptor ndreptate ctre obiectele lumii reale. Totodat se manifest o restrngere
specific a cmpului contiinei sale. Dac emoia prealabil este relativ slab, atunci
inhibarea (la care ne-am referit) trece repede, iar trirea estetic se ntrerupe. Se produce
n cazul acesta ,,o ntoarcere" la procesele vieii reale nconjurtoare. De altminteri
,,ntoarcerea" survine i dup desfurarea deplin a tririi estetice.
b) Ecoul tririlor anterioare i al preocuprilor practice, care persist n mod normal n
fiecare ,,acum" concret al omului, apare slbit sau chiar stins. Drept urmare, trirea
estetic formeaz un ntreg desprins din cursul firesc al vieii cotidiene i care abia
ulterior se integreaz (parc n mod automat) n totalitatea vieii noastre.
c) Se produce o schimbare n orientarea de baz a subiectului tririi: n locul uneia firesc
ndreptat ctre viaa practic, spre una specific ,,estezic". Datorit emoiei prealabile,
credina primordial n existena lumii reale, inerent unui comportament firesc, alunec
spre periferia contiinei sale, iar interesul subiectului tririi nu se mai dirijeaz spre
obiectele reale i strile lor de fapt, ci spre ceea ce deocamdat este pur calitativ. Nu
faptul concret, ci ,,cum" i ,,ce", adic produsul pur calitativ este acel ceva la a crui
constituire duce trirea estetic i spre a crui receptare, ca obiect estetic, este orientat
subiectul tririi. Ca urmare a acestei modificri de atitudine, momentul confirmrii,
cuprins n actul percepiei obiectului nzestrat cu acea calitate emoional, sufer ,,o
neutralizare" n sensul lui Husserl, fr ca prin aceasta s fie neutralizat nsi trirea
estetic (vezi i punctul 7).
4. Emoia estetic prealabil constituie, i n fazele ulterioare ale tririi estetice, baza
(resimit mai slab sau mai intens) dezvoltrii acesteia. Faza legat de ea nemijlocit
const n contemplarea concentrat i activ a calitii care la nceput doar ne-a
emoionat.
Aceast calitate nu numai c trece n primul plan al cmpului nostru vizual (,,iese n
fa"), ci ncepe totodat s se delimiteze i s se deosebeasc de cmpul primordial de
date perceptive (acum neutralizate) i s constituie un ntreg. Dac este o calitate
autonom, adic nu necesit nici un fel de ntregiri calitative, atunci prin aceasta procesul
de constituire se ncheie: avem de-a face cu un obiect estetic relativ simplu i primitiv.
Dac ns ntregirile apar ca indispensabile atunci trirea estetic, n desfurarea ei
ulterioar, se ncarc de un soi de nelinite, devine o cutare insistent a calitilor apte so completeze. Totodat contemplarea acestei caliti astmpr pe moment dorina de a fi
n relaie cu ea i se preschimb chiar ntr-un fel de desftare estetic. n mod obinuit
aceast desftare strnete curnd o nou dorin de posesiune concret a calitilor
estetice emoionale pe care subiectul contemplrii fie c le caut la opera de art dat
nemijlocit, fie c i le proiecteaz numai imaginar. n urma acestui demers, calitile se

suprapun peste ceea ce este dat nemijlocit i cu care se contopesc. n cazul n care
calitile gsite nu se mbin armonios cu calitatea emoiei prealabile, ci duc la un
dezacord, atunci se ajunge la ,,un rspuns la valoare" negativ estetic i emoional (vezi i
punctul 6). n caz contrar (eventual pe baza evoluiei contemplrii unei opere de art),
obiectul estetic care ia natere se structureaz tot mai deplin.
5. n acest proces estetic de creare a unui nou ntreg calitativ i de receptare a sa de ctre
subiectul tririi se desfoar o modelare dubl a calitilor ce se ivesc: a) n structuri
categoriale; b) n structura unui ansamblu calitativ polifonic.
ad a) Calitile receptate concret sunt modelate categorial n sensul c le este adugat
imaginar (,,eingefhlt") un substrat determinat de ele (ndeosebi ,,obiectul reprezentat" n
opera de art), care ulterior ajunge la o actualizare n aceste caliti i dobndete
caracterul unei ,,realiti" aparent autonome. Din aceast cauz, calitile relevante estetic
mbrac parc forma categorial a determinrii acestor concretitudini aparent existente i
totodat ntregul se mbogete cu caliti constituive noi, care mplinesc concretitudinile
imaginare. Ceea ce s-a structurat astfel este ulterior receptat pentru sine de ctre subiectul
tririi, care nu rmne impasibil, ci rspunde cu diferite emoii. Astfel se ajunge la o
relaie emoional intim a subiectului tririi cu concretitudinile reprezentate n obiectul
estetic (mai cu seam cu persoanele reprezentate dimpreun cu destinele lor).
ad b) Atunci cnd subiectului tririi estetice i se dezvluie nu o calitate simpl ci mai
multe, de obicei acestea nu apar izolate una lng alta, ci se organizeaz ntr-un ntreg
coerent. Ceea ce nseamn c: 1. fiecare dintre ele se schimb calitativ sub influena
celorlalte caliti cu care apare mpreun; 2. n mod normal aceasta se exprim n
structura ,,aparenei" respectivei caliti la ntregul calitativ (calitatea i pierde caracterul
de absolut autonomie i independen); 3. modificarea reciproc a calitilor mpletite
ntre ele duce la apariia unei caliti noi (,,structuri") supraetajate peste stratul material i
cuprinznd ntregul ansamblu; 4. ntr-un caz anumit se poate ajunge la constituirea, n
cadrul calitilor alctuind substratul material al structurii, de pri componente ale
ntregului, care totui nu lezeaz unitatea ansamblului. Atunci ntregul este fracionat i
tipul lui formal constituie o structur specific a obiectului estetic, care depinde de
desfurarea procesului estetic de modelare. Ceea ce nseamn c: meninndu-se aceeai
multitudine a calitilor de baz, structura obiectului estetic poate alctui n alt mod, n
funcie de desfurarea procesului estetic de modelare. ,,Structurarea" diferit a obiectului
este o trstur specific a tririi estetice. Ei i este subordonat modelarea categorial
a ,,obiectelor reprezentate" n opera de art i a obiectului estetic el nsui. Constituirea de
ntreguri calitative structurate i independente constituie inta final a fazelor creatoare
ale tririi estetice.
6. n fazele tririi estetice discutate pn acum apar elemente de trei feluri: a) emoionale
(emoia estetic, desftarea); b) activ-creatoare (crearea obiectului estetic ca ntreg
structurat calitativ); c) pasive, receptoare (receptarea concret a produselor calitative,
constituite). Drept urmare, aceste faze se remarc printr-o dinamic caracteristic i
printr-o nelinite a cutrii i a gsirii. Spre deosebire de ele, n ultima faz, trirea
estetic ajunge la un fel de satisfacie. Atunci are loc simirea (aceast noiune - n

german: intentionales Fhlen - a fost introdus de Max Scheler n consideraiile sale


referitoare la valorile morale) intenional contemplativ, ptruns de emoie a obiectului
estetic constituit. Aceast simire intenional reprezint experiena specific, iniial, a
valorii estetice ca atare, dei n cadrul nu se ajunge la deplina concretizare a obiectului
estetic, care se realizeaz abia n cunoaterea estetic supraetajat tririi estetice. Simirea
estetic intenional duce totodat la rspunsul estetic iniial la valoare. Dac rspunsul
este pozitiv, atunci are loc forma unei recunoateri emoionale cu care gratificm obiectul
estetic; dac este negativ const ntr-o respingere, o condamnare a unui obiect estetic
lipsit de valoare, euat. De experiena estetic a obiectului estetic trebuie deosebit
aprecierea valorii sale, care se svrete pe baza acestei experiene ntr-o atitudine de
pur cunoatere. De amndou trebuie deosebit evaluarea valorii artistice a operei de
art.
n unele cazuri trirea estetic nu duce la constituirea obiectului estetic; ceea ce apare
atunci nu sunt dect un fel de disiecta membra. n acest caz att experiena a ceva estetic
valoros ct i rspunsul la valoare lipsesc.
7. n aceast ultim faz a tririi estetice este coninut un moment deosebit, datorit
cruia ea nu trebuie aezat printre cele ,,neutralizate" sau pur i simplu ,,neutre". E vorba
anume de un moment de confirmare, care privete obiectul estetic gata constituit: acesta
este recunoscut drept ceva existnd ntr-un mod propriu. Dimpreun cu el mai apar trirea
estetic i alte momente ,,tetice" (ce ndeplinesc funcia de confirmare), care se refer la
concretitudinile eventual reprezentate n cadrul obiectului estetic i le plaseaz n lumea
reprezentat, quasi-real.