Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine Economice

REFERAT
Tema: Managementul organizaiei de consultan:
specificul marketingului i relaiilor publice

Studenta: Iulia Iordachi

Grupa: Msmk_141
Masterat Anul I

Cuprins
1. Tendinele de dezvoltare a industriei de consultan
2. Misiunea i scopurile n sfera marketingului comunicrii
3. Branding
4. Poziionarea
5. Utilizarea cercului de relaii cu scopul de a asigura marketingul integrat
6. Pregtirea mesajului
7. Comunicaiile interne
8. Publicitatea imaginii
9. Legtura cu mass media i comunicarea extern
10. Evenimentele speciale

Managementul organizaiei de consultan: specificul marketingului i

relaiilor publice
n ultimii ani n Ucraina are loc o cretere ascendent a industriei de consultan i intensificarea
concurenei pe piaa serviciilor intelectuale. Toate acestea necesit de la companiile profesionale de
consultan, agenii i firme cutarea noilor strategii de marketing i strategii de relaii publice, care
s in cont de specificul business-lui lor.
Indiferent de coninutul i natura consultaiilor care sunt oferite clienilor, conducerea diferitor
organizaii de consultan trebuie s soluioneze o problem comun: cum s creasc eficiena
marketingului serviciilor intelectuale, care reprezint un produs special, dac s-l comparm cu
produsele materiale. Totodat, firmele de consultan pentru a avea succes i a fi cu adevrat utile,
trebuie s ofere nu doar experiena i cunotinele de care la momentul actual au nevoie clienii, dar
i s creeze pentru ei o abordare integrat, orientat la satisfacerea nevoilor acestora, s determine
cum trebuie s fie afacerea lor, s prevad tendinele de dezvoltare a pieei, s-i consulte cum s
supravieuiasc i s ramn competitivi.
Din punct de vedere istoric, o perioad ndelungat de timp eforturile de marketing i comunicare n
industria de consultan erau reduse la minim, fiind asemntoare, din mai multe aspecte, cu
serviciile profesionale juridice, de contabilitate sau medicin. Dar, la fel ca i multe alte industrii,
serviciile de consultan cu caracter managerial, s-au schimbat n mod radical. n ziua de azi
business-ul de consultan necesit marketingul serviciilor sale unice, stabilirea legturilor cu
clienii de perspectiv, formarea imaginii sale, i, n special, o reputaie nalt, care n domeniul
serviciilor de consultan are cea mai mare valoare.
1. Tendinele de dezvoltare a industriei de consultan
Industria de consultan cuprinde, astzi un spectru larg de servicii manageriale, inclusiv stabilirea
strategiei, perfecionarea structurii organizatorice, restructurarea procesului de management,
dezvoltarea managementului, precum i servicii de informare-comunicare care in de domeniul
relaiilor cu publicul, publicitate, marketing, etc. Companiile de consultan ajut clienii s
identifice i s maximizeze oportunitile, s sporeasc productivitatea i competitivitatea, s creeze
noi piee, s prevad schimbrile din domeniul afacerii lor.
n ultimii ani majoritatea ntreprinderilor se confrunt cu noi probleme, precum creterea accelerat
a concurenei, ce capt dimensiuni globale; reducerea semnificativ a ciclului de via a produselor;
nivelul nalt de rafinament i a cerinelor clienilor; necesitatea sporit de a lua decizii operative de
management, innd cont de faptul c n majoritatea domeniilor a activitilor de afaceri, ferestrele
temporare pentru realizarea oportunitilor aprute devin mai nguste, iar timpul dintre formularea
strategiei i realizarea ei se diminueaz; caracterul complex al dezvoltrii serviciilor informaionale.
n aceste condiii abilitatea de a identifica abordri inovaionale devine factorul decisiv de succes.
Multe companii au nceput s-i vad afacerea mult mai larg i s mprumute cunotine specifice
din afar, ceea ce, desigur, nu putea s nu contribuie la creterea rapid a industriei de consultan n

sfera managementului. De la nceputul anilor 1990 n aceast industrie se observ o cretere la scar
global aproximativ de dou ori. De atunci piaa global a serviciilor de consultan a crescut de la
147 la 261 miliarde dolari. Evident, n aceast perioad pe piaa dat au ieit un numr enorm de noi
companii de consultan, ceea ce a sporit n mod semnificativ nivelul de concuren.
Ca urmare a intensificrii luptei concureniale, consumatorii serviciilor de consultan au o alegere
mult mai mare, de aceea sunt destul de sensibili la politica de pre a organizaiilor de consultan. Pe
de alt parte, firmele de consultan, care lucreaz deseori n aceleai domenii, ntmpin dificulti
la poziionarea sa pe pia i diferenierea evident printre concureni.
De obicei, experii (consultanii) n domeniul afacerilor se deosebeau ntre ei prin setul de servicii,
mai mult sau mai puin specifice. De exemplu, unele erau specializate pe tehnologii informaionale,
altele pe ntrebrile de dezvoltare a strategiilor, celelalte pe restructurarea procesului de business.
Cu alte cuvinte, fiecare din ele i avea nia sa.
Acum, pe msura majorrii numrului de firme de consultan cu coninut similar i creterii
concurenei ntre ele, abordarea de identificare anterioar nu este suficient. Astzi, pentru a avea
succes companiile antreprenoriale trebuie s se restructureze n continuu. Schimbrile trebuie s se
ntmple n acelai timp pe mai multe direcii, iar nsi ansamblul de interaciune a elementelor de
organizare a companiei necesit o gestionare minuioas. De exemplu, tehnologiile computaionale
determin n mod semnificativ caracterul proceselor n business. Iar acestor procese i tehnologii,
trebuie s le corespund nivelul de studii i experiena oamenilor, care se folosesc de ele. n cele din
urm, toate aceste elemente necesit a fi concordate cu strategia organizaiei.
innd cont de faptul c dinamica mediului de afaceri stabilete cerine tot mai mari pentru
organizaiile antreprenoriale, ele, la rndul lor, cer mai mult de la consultanii sau consilierii si.
Astzi conducerea de vrf a firmei de consultan trebuie s fie capabil s ofere clientului servicii
integrate, i, n acelai timp, s fie capabil s asigure ndeplinirea sfaturilor i recomandrilor sale.
i nu doar s asigure ndeplinirea lor, dar i s demonstreze rezultatele lor reale. Acolo unde
consultarea este orientat, n mod tradiional, la realizarea anumitor sarcini de producie, succesul
este msurat cu realizri reale, de exemplu, rezultatele generale de business, scderea cheltuielilor de
producie sau sporirea ponderii pe pia, etc.
n cele din urm, industria de consultan manifest aspiraia la relaii mai largi i de durat ntre
clieni i consultani. Ambele pri, lucreaz tot mai des ca parteneri dect, tradiionalii vnztorul i
clientul. Aceste schimbri se aseamn n mare msur cu outsourcing, adic practica de
achiziionare a diferitor resurse (de exemplu, pri componente sau produse finite) de la ntreprinderi
care nu intr n componena companiei, sau de la productori strini. Acelai lucru se ntmpl i la
interaciunea companiilor cu multe firme de consultan. Dup prerea preedintelui companiei de
consultan transnaional Murphy&Company, James Murphy, msurile ntreprinse aici se
refer ntr-o mare msur la cele strategice, cnd clientul caut partenerul consultant, care s-l ajute
s conduc procesul de business, proiectarea, planificarea lui, i chiar din cnd n cnd s partajeze
riscurile i beneficiile de la realizarea operaiunilor de business.

2. Misiunea i scopurile n sfera marketingului comunicrii

Condiiile pentru dezvoltarea pieei serviciilor de consultan menionate mai sus necesit o
abordare special pentru promovarea organizaiilor de consultan pe pia i marketingul serviciilor
specifice a lor. Pentru ca funciile firmelor de consultan n domeniul gestionrii marketingului i
comunicrii cu publicul int s fie eficiente, ele, n primul rnd trebuie s respecte urmtoarele
principii:
-

S menin i s reflecte n continuu n activitatea sa misiunea i scopurile sociale

proclamate;
Cu ajutorul aciunilor de marketing i comunicare s formeze imaginea unui profesionalism
nalt ntr-o pia competitiv;
S promoveze pe pia ideile sale inovaionale i abilitile intelectuale;
S interacioneze cu clienii i alte audiene cheie, n aa fel nct s se asigure o atitudine
pozitiv;
S menin o comunitate de opinii cu clienii, dovedind importana serviciilor sale de
consultan;
S demonstreze pieei, cum firma de consultan, ajutnd clienii s rezolve problemele n
condiiile lumii schimbtoare, se schimb i ea nsi

Oferind, nu ntotdeauna tangibile, dar n acelai timp cunotine i servicii extrem de

profesioniste, firma de consultan sau compania, de fapt, vinde credibilitatea sa ca o marf.
Elementul cheie pe care se bazeaz ncrederea este consecvena companiei n aciunile i
declaraiile sale, unitatea faptelor i cuvintelelor. Aceast consecven ar trebui s se manifeste
nu numai n domeniul de comunicare n mas, dar, de asemenea, n fiecare contact cu clientul,
ncepnd cu publicitatea i terminnd cu rspunsul la un apel telefonic a unui angajat obinuit.
Unde nu s-ar afla clientul (n acelai ora, n alt parte a rii sau n afara ei), contactul cu
compania de consultan trebuie s lase o experien plcut, ceea ce n mod sigur, necesit o
sensibilitate la specificul cultural al clientului. n caz contrar, clienii vor afla rapid despre
elementele contradictorii ntre contactele nemijlocite cu compania de consultan i declaraiile
ei, ceea ce va afecta n mod inevitabil credibilitatea. Prin urmare, consecvena ca o component
esenial de marketing i relaii publice obine o importan deosebit pentru managementul
business-lui de consultan.
Consecutivitatea se obine cel mai bine cu ajutorul managementului integrat. Este vorba despre
faptul c, integrarea trebuie s fie respectat n toate, inclusiv:
-

Ptrunderea n toate funciile companiei de consultan, n special, comunicaiile de

marketing, relaii publice, publicitate, evenimente speciale. n managementul business-lui de
consultan marketingul integrat trebuie s cuprind toate domeniile de activitate cu ajutorul
crora compania contacteaz cu clientul;
S ptrund n toi porii companiei, deoarece comportamentul fiecrui angajat al companiei
de consultan mai mult sau mai puin influeneaz imaginea ei. Prin urmare, marketingul
devine lucrul fiecruia, dar nu o funcie separat a conducerii. Marketingul i relaiile publice

trebuie s fie integrate ndeaproape n special n comportamentul angajailor, care se afl

practic pe prima linie de contact a companiei de consultan cu partenerii i clienii. Doar pe
aceast cale este posibil de a obine unitatea faptelor cu cuvintele, i prin urmare, integritatea
imaginii companiei.
Integrnd toate tipurile de activitate de comunicare, compania sau firma de consultan, obine
oportunitatea de a-i concentra eforturile acolo, unde este posibil s obin cel mai nsemnat
efort de marketing. n acelai timp, abordarea integrat a comunicaiilor de marketing permite
firmei de consultan s realizeze brandigul i poziionarea global pe pia, ceea ce constituie
nucleul eforturilor de marketing i relaii publice n orice organizaie.
3. Branding
Cnd merge vorba despre branding, deobicei se atrage atenia asupra combinaiei caracteristicilor
fizice care identific produsele companiei. Cu toate acestea brandul (nume, marca comercial)
reprezint ceva mai mult dect un set de elemente fizice. De exemplu, cnd se menioneaz
Coca-cola, oamenii au n vedere nu doar cutia de tinichea roie cu o dung alb. n memoria
fiecruia apare gustul buturii carbogazoase energizante, precum i un numr mare de alte
emoii i senzaii mai puin perceptibile.
Desigur, compania de consultan nu deine un asemenea produs fizic. Ea are nevoie de un brand
care s defineasc organizaia i s provoace emoii pozitive n adresa sa. Cu alte cuvinte, n
domeniul business-lui de consultan profesional mai principial este brandul corporativ,
deoarece clienii i fac alegerea pe baz de ncredere, pe care o provoac firma i evaluarea
serviciilor pe care ea le ofer. Imaginea i brandul eficient create au o importan colosal pentru
marketingul su. n ansamblu, aceste forme simbolice vor:
-

Vorbi despre coerena n consecven i o poziionare special a firmei pe piaa serviciilor de

consultan;
Diminua pragul respingerii clientului a costului nalt pentru serviciile intelectuale i va
scdea frica pentru necunoscut;
Servi principalul criteriu de ncredere pentru serviciile de consultan a firmei, care nu poate
fi simplu evaluat;
Servi ca barier n faa ncercrilor concurenilor poteniali de a interveni n relaiile firmei
cu clientul;
Contribui la relaii stabile cu clientul, dezvoltarea loialitii lui pentru firm;
Servi o garanie real pentru calitatea serviciilor.

n mod evident, asupra percepiei organizaiei pe pia vor influena orice aciuni sau declaraii
ale ei. Brandul, ca i imaginea n ansamblu, spune despre faptul c organizaia se gndete la
ceea ce spune i arat aa cum se poart. Prin urmare, consecvena, care se bazeaz pe
marketingul integrat, joac un rol important n brandingul eficient.

4. Poziionarea
Brandul fie el numele corporaiei sau denumirea produsului ocup o anumit poziie (se
poziioneaz) n contiina grupurilor sociale. Aceast poziie reprezint un set de impresii
despre organizaie, care se formeaz la oameni despre scopurile ei, avantajele, valoarea pentru
clieni. De aceea percepia clienilor asupra firmei nu trebuie s se formeze n mod aleatoriu, dar
ntr-un mod prevzut.
Baza brandului constituie poziionarea profund gndit i formulat. Ea se reduce la actul de
stabilire a obiectivelor semnificative a organizaiei, pe scurt, adic declaraia despre ce se ocup
firma, pentru ce, i care avantaje i beneficii ea ofer clienilor.
Prin urmare, poziionarea eficient trebuie s evidenieze prin contrast organizaia de consultan
pe pia i s fie plin de coninut s conin un mesaj clar i convingtor despre ceea ce
reprezint firma, ce face ea i pe cine deservete. Dezvoltarea strategiei de poziionare nu este un
lucru simplu, deoarece o poziie bun pe pia se definete nu numai prin faptul ce reprezint
organizaia de consultan dar i ceea ce nu reprezint. Ultimul aspect este foarte important.
Experiena arat c mult firme nu ntotdeauna sunt ncrezute n corectitudinea alegerii poziiei pe
pia.
Conducerea companiilor de consultan n ncercrile sale de a se diferenia pe piaa aglomerat
i obine loialitatea din partea publicului int, tot mai mult i mai mult pune accent pe
importana brandului. Pentru a spori eficiena strategiei de poziionare a brandului, organizaia
trebuie s in minte despre interesele cumprtorului i n aciunile sale s se orienteze la
necesitile clienilor. n mod ideal poziia trebuie s sublinieze nu numai ceea ce reprezint
organizaia de consultan astzi, dar i cum ea tinde s devin mine. Aceasta este deosebit de
important pentru domeniul business-lui de consultan, unde n condiiile unei piee ce se
dezvolt rapid, clienii doresc s cunoasc, n special, c partenerul-consultant este capabil s
corespund necesitilor curente, precum i celor viitoare.
Rolul principal n gestionarea brandului aparine specialitilor n domeniul marketingului i
relaiilor publice. Ei au un rol deosebit s asigure poziionarea consecvent i convingtoare a
brandului cu ajutorul ntregului set de instrumente de comunicare, inclusiv publicitatea imaginii,
prezentarea realizrilor, evenimentele speciale. Nu trebuie s uitm c puterea brandului depinde
i de cum se obinuiesc angajaii companiei. Brandul trebuie s fie apropiat pentru tot
personalul firmei de consultan. n acest caz, fiecare angajat trebuie s in minte c de la
munca sa, linia de conduit i declaraii depinde de percepia brandului ntregii organizaii.
5. Utilizarea cercului de relaii cu scopul de a asigura marketingul integrat
Pentru a nelege mai bine cum s influenezi poziiile clientului ce in de firma de consultan,
marketerii i specialitii n relaii publice profesionali pot s utilizeze cercul relaiilor, care se
dezvolt n mod obiectiv ntre organizaie i clientul su de perspectiv pe pia (vezi fig.1).
Avnd o imagine despre nivelul de dezvoltare a relaiilor la un anumit moment n care se afl

publicul int, firma este capabil s dezvolte mai eficient tactica eforturilor de marketing i
comunicare.
1. Contientizare

10.Parteneriat

2. Percepia
9.Succesul

Clientul
int

3. Sensul

8.Valoarea
4.Interesul
7.Livrarea
6.Decizia

5.Evaluare

Dup cum se vede pe schem ncepnd de la etapa contientizare, stadiul relaiilor firmei cu
clientul se dezvolt dup acele ceasornicului. Scopul nostru const n nsoirea unui potenial client
de la starea de contientizare, prin toate etapele ulterioare i in final s obinem un parteneriat pe
termen lung cu clientul. Consecvena contactelor cu clientul int lund n considerare toate etapele
menionate este crucial. Concretizm coninutul fiecrei etape:
Contientizarea. La aceast etap clientul int este informat despre existena firmei i n general
are o nchipuire despre serviciile i avantajele ei.
Percepia. La client apar primele impresii sau gnduri despre firm, care de obicei se bazeaz pe
caracteristicile individuale a percepiilor sale.
Sensul. Trecnd prin etapa general a percepiei, cumprtorul deja deine o anumit informaie
concret despre activitatea firmei i are i o oarecare nchipuire despre produsele i serviciile
oferite de concurenii ei.
Interesul. Cumprtorul manifest un interes special n cutarea informaiilor suplimentare
Evaluarea. Cumprtorul tinde s evalueze informaia bazat pe fapte concrete, i include firma
n lista celor mai importante pentru el.
Decizia. Cumprtorul ia decizia final asupra acestei firma sau a concurentei ei.
Livrarea.Valoarea. Succesul: Aceste 3 etape indic nivelul dezvoltrii relaiilor afaceri stabilite
a clientului cu firma.

Parteneriat. Cumprtorul i firma trecnd prin toate etapele comunicrii de marketing, stabilesc
relaii pe termen lung.
Tactica de marketing se modific att pe parcursul evoluiei etapelor menionate mai sus, ct i n
dependen de scopurile stabilite. Pentru dezvoltarea unui program de marketing i comer
eficient este foarte important, reieind din scopul concret de a selecta ansamblul optim a
tacticilor de marketing i comunicare. De exemplu, la etapa stimulrii contientizrii clienilor
int cea mai bun tactic este publicitatea. Iar la etapa lurii deciziilor publicitatea nu
lucreaz. Cu toate acestea la selectarea tacticii de marketing, o atenie special trebuie s fie
dedicat factorilor cu caracter cultural.
n ceea ce privete utilizarea tacticilor speciale, legate, n mod inevitabil, cu mrirea cheltuielilor
materiale, atunci n acest caz este preferabil de a folosi o matrice special care determin
eficiena acestor tactici. Pentru aceasta de la nceput se examineaz setul de tactici posibile (de
exemplu, organizarea unor conferine de pres, distribuia comunicatelor de pres, publicitii,
realizarea de telemarketing, BTL activiti i altele), n dependen de situaia concret i etapa
de dezvoltare a relaiilor cu clientul int. Dup aceasta, innd cont de publicul int, specificul
de poziionare a organizaiei i scopurile concrete de marketing, se stabilete minuios nivelul
presupus de eficien a fiecrei dintre posibilele tactici. Dup cum arat experiena aceast
abordare permite o focusare mai exact a ateniei pe tacticile mai eficiente n fiecare caz concret.
ntr-adevr, deseori se ntmpl aa c tacticile ce presupun folosirea mass-media sunt mai puin
eficiente, dect tacticile de comunicare nemijlocit cu publicul int.
6. Pregtirea mesajului
Dup cum a fost menionat firmele de consultan, n locul produselor tradiionale ofer
clienilor si cunotinele i abilitile lor intelectuale, ele trebuie s concentreze o atenie
deosebit ntrebrilor legate de gestionarea percepiei pieei.
Aceasta nseamn c pe msura micrii clientului int pe cercul etapelor de percepie a firmei
i stabilirii cu el a unei interaciuni de succes este necesar de a utiliza diferite tipuri de mesaje.
Astfel, la nceput mesajele trebuie s fie direcionate ctre dou grupuri generale clienii
poteniali i cei permaneni, lund n consideraie caracteristicile lor specifice. Dup aceasta
trebuie s trecem la utilizarea mesajelor mai exacte direcionate ctre subgrupurile specifice din
grupurile menionate mai sus.
Cele mai eficiente mesaje sunt considerate acelea care ajut clientul, n primul rnd s
diferenieze organizaia de altele, n al doilea rnd s identifice valoarea ei pentru sine. Pentru
aceasta este important ca mesajele s fie nelese de client i s in cont de interesele lui.
Reprezentanii majoritii profesiilor deseori folosesc un jargon specific profesional, care
amintete un fel de transcriere a concepiilor complicate care stau la baza cunotinelor
specifice a lor. Acest lucru este n special caracteristic profesionitilor care lucreaz n firme de
consultan. Dei utilizarea de specialiti unui vocabular profesional n cadrul firmei este
justificat pentru mediul extern, n special potenialilor clieni, aceasta este de multe ori greu de
neles. La fel, din punct de vedere a eficienii mesajelor, este important s ne amintim despre

specificul cultural a diferitor grupuri de clieni, pentru ca mesajele din punct de vedere a formei
i coninutului s fie clare pentru fiecare grup.
Pentru a avea posibilitatea de alege din multitudinea de variante mesajul cheie cel mai potrivit,
se recomand ntotdeauna utilizarea formelor interactive pentru dezvoltarea interaciunii. Acest
proces se ncepe cu alegerea de ctre firma de consultan, pe de o parte a necesitilor sale, i de
de alt parte a scopurilor imperative de business. Dup aceea, firma de consultan compar
informaia obinut cu soluiile propuse cu posibilitile de realizare a lor de ctre client. Astfel,
sarcina const n aceea c trebuie de stabilit o concordan ntre necesitile /imperativele de
business i propunerile firmei/posibilitile clientului.
Dup aceea firma trebuie s formalizeze, ntr-un mod anumit, procesul de selecia a celui mai
bun mesaj. De exemplu, aceast procedur poate s nceap (i de regula i ncepe) de la
colectarea mesajelor existente care servesc ca baz pentru continuarea lucrrilor. Pentru a nu
scpa ceva valoros ce se conine n ele, mesajul final poate lua forma de dialog, ntrebri i
rspunsuri, ceea ce o sa ajute la o poziionare mai concret a firmei i o difereniere a ei de altele
pe pia. Este important s inem minte c, dezvoltarea mesajului va fi puin rezultativ dac ea
se face de fiecare dat de la zero. Mai mult dect att, n scopul dea atinge credibilitatea
necesar i utilizarea consecvent, mesajul trebuie s fie verificat pentru coninut i
funcionalitatea sa.
Pentru aceast pot fi utilizate urmtoarele ntrebri de control:
-

n ce trebuie s cread clientul int pentru a achiziiona bunul (s recurg la serviciile

firmei)?
Pentru a avea ncredere n mesaj este necesar pentru aceast o modificare a convingerilor
clientului deja formate ?
Este necesar de a perfeciona logica de gndire existent sau trebuie s fie dezvoltat o alt
logic?
Contribuie oare mesajul la diferenierea firmei pe pia?
Subliniaz mesajul beneficiile clientului-int?
Este posibil s msurat cantitativ aceste beneficii(cuantificat)? n ce msur? La ce nivel?
(De exemplu, procentul de economiilor de resurse, scderea preului, indicatorii de calitate,
etc).
Este acest mesaj al firmei legat de altele pe orizontal?
Satisface terminologia folosit a clienilor int? Vor utiliza ei oare aceast terminologie?
7. Comunicaiile interne

Pentru integrarea strategiei de marketing a firmei de consultan un rol decisiv l au programele

de comunicare intern. Ele ajut angajaii s neleag cum s susin mai bine brandul, poziia
lui pe pia. Desigur, din punct de vedere a conducerii firmei, angajaii sunt partea cea mai
vizibil a ei, capabil s produc cel mai mare efect n contactele directe cu clienii. Prin urmare,
este important n mod principial ca angajaii s neleag direciile de activitate i scopurile

firmei, i s aib o viziune clar despre imaginea dorit a brandului, i, n special, s personifice
poziionarea firmei n timpul contactelor cu clienii.
Dup natura sa firmele de consultan trebuie s angajeze persoane cu intelect nalt i lucrtori
intelectualideosebit de motivai. Aceste persoane reacioneaz pozitiv la informaii veridic i
sincer despre companie, domeniile ei de activitate, i ceea ce se ateapt de la ei. i invers, ei
reacioneaz negativ la informaie neclar i neplcut. Deoarece comunicaiilor n interiorul
firmei trebuie s contribuie la interaciunea angajailor la toate nivelurile, lucrtorii moderni
apreciaz comunicaiile inovaionale i direcionare spre fiecare personal. De aceea comunicarea
cu diferite auditorii n interiorul firmei, trebuie s difere dup consecven i concordana cu
comunicarea extern, s difuzeze aceleai mesaje cheie. n acelai timp, canalele de comunicare
interne trebuie s presupun posibilitatea de feedback i interaciunii n ambele sensuri ntre
conducerea firmei i angajaii.
Att comunicarea intern, ct i cea extern a firmei trebuie s foloseasc aceleai instrumente
tiinifice. De exemplu, pentru studierea necesitilor publicului att intern, cti extern este
important s utilizm aceleai metode cantitative i calitative. Sau, n caz de necesitate, unele
segmente a publicului intern, ct i extern devine obiectul comunicrii direcionate.
Pentru a comunica cu publicul intern relativ cu studii superioare, conducerea multor firme de
consultan tot mai des utilizeaz canalele electronice. Aceste canale permit difuzarea unui
volum mare de informaii la discreia i la necesitile de producere.
8. Publicitatea imaginii
n domeniul managementului industriei de consultan publicitatea este un fenomen relativ nou.
De exemplu n SUA utilizarea publicitii la televiziune de ctre firmele de consultan a nceput
s de observe doar la sfritul anilor 1980. Anume din aceast perioad au nceput s fie
eliminate i limitrile legate de direct-mail marketing, folosit de consultanii profesionali.
ns n domeniul consultanei publicitatea trebuie fi folosit selectiv, mai mult pentru
promovarea brandului n ansamblu i consolidarea imagini firmei, dect promovarea serviciilor
specifice. Publicitatea brandului att prin mijloace de pres publicat ct i mass media
electronice permite promovarea numelui organizaiei n prim plan pentru consumatorii
poteniali. Scopul acestei publiciti este de a stimula clienilor interesul pentru firm, n acel
moment cnd ei au nevoie de servicii de consultan. Publicitatea, contribuie de asemenea la
formarea la potenialii clieni unei dispoziii anumite i prin aceasta stimularea dorinei lor de
colabora cu firma de consultan.
Evident, publicitatea ca mijloc foarte eficient n crearea imaginii necesit resurse considerabile.
De aceea, pentru formarea motivaiilor cumprtorilor ea trebuie s fie utilizat la soluionarea
obiectivelor strategice mpreun cu influena asupra sistemului de valori a publicului int. De
exemplu, dac firma tinde s ias la publicul int de manageri, atunci pentru publicitate este mai
bine de folosit timpul emisiunilor de tiri dect talk-show.

n cele din urm, publicitatea trebuie s fie coordonat cu alte materiale informative cu caracter
de marketing. Astfel gradul de contientizare a clienilor poteniali despre firm i serviciile ei
este necesar de racordat cu mesajele cu caracter de imagine.
9. Legtura cu mass media i comunicarea extern
Este cunoscut faptul c expunerea frecvent a numelui companiei i brandului su n faa publicului
int contribuie la formarea i mbuntirea imaginii. Cu toate acestea, comunicarea cu mass-media
i societatea ar trebui s fie folosite pentru a educa publicul, a consolida reputaia companiei,
precum i a poziionrii sale printre numeroi concureni.
Este important de avut n vedere c legturile eficiente cu mass-media i societatea se bazeaz pe
cunoaterea publicului propriu. Astzi ar chiar inutil de a aglomera mesele jurnalitilor i
analiticilor business-lui de consultan cu comunicatele de pres tradiionale. Redaciile publicaiilor
periodice de obicei primesc zilnic o mulime de apeluri telefonice doar de la specialitii n relaii
publice. n plus, la ei, de regul, ajung scrisori nu chiar recente, materiale prin fax i mesaje
electronice, n majoritatea sa cu termen depit pentru a fi utilizate. Desigur redacia nu este prea
interesat n apeluri nesolicitate i materiale transmise prin pot.
Profesionitii firmelor de consultan care lucreaz cu presa trebuie s tie cerinele pentru publicaii
i specificul lucrului redaciilor, buctria lor intern, pn la caracteristicile personale ale
editorilor. Cu alte cuvinte, aici cea mai eficient abordare se consider consolidarea legturilor cu
mass media pe termen lung, furnizarea redaciei cu materiale i seturi de comunicate de pres
relevante despre activitate firmelor.
Trebuie de inut cont de faptul c specialitii n relaii cu publicul a industriei de consultan care
rspund pentru contactele cu presa, deseori conlucreaz cu redacii oficiale a statului i a
instituiilor, informndu-i despre poziia i punctele de vedre a experilor i partenerilor si. n acest
caz este foarte important s urmrim ca articolele i comentariile despre punctele de vedere oficiale
s fie pregtite lund n consideraie specificul auditoriului acestor publicaii. Este cunoscut faptul
c, redaciile instituiilor editoriale, de regul ntocmesc din timp planurile tematice i graficul
lucrului su. Prin urmare specialitii n relaii cu publicul a firmelor de consultan trebuie s-i
pregteasc din timp materialele pentru publicare innd cont de politica redaciei i s nu
aglomereze redacia cu materiale reci. Un mijloc bun de cretere a eficienei mesajelor i
promovrii imaginii organizaiilor de consultan pot fi suplimentele n ediiile speciale a
publicaiilor periodice a organelor oficiale.
n activitatea firmelor de consultan publicul int foarte important sunt analitii. Funcia lor
analitic se aseamn ntr-o msur cu funcia publicaiilor de tiri. Publicnd rapoarte pozitive
despre activitatea organizaiei, analitii pot contribui la sporirea autoritii firmei, ceea ce nu poate fi
cumprat. Prerea analitilor se apreciaz nalt de mass-media care se ocup de tiri i potenialii
clieni a serviciilor de consultan. Materialele analitice create de ei se bazeaz pe cercetri largi i
experiena de munc, i de aceea pot servi ca baz pentru pregtirea backgroundului i seturilor de
materiale informative n lucrul cu clienii poteniali i presa. Aceste materiale analitice pot fi

difuzate i n alte forme, de exemplu sub form de brouri, rapoarte, propuneri, n timpul
negocierilor cu clienii i desfurarea evenimentelor speciale.
n ceea ce privete comunicarea extern, scopul ei la fel este de a oferi materiale clienilor din
exterior. Multe firme pregtesc materiale speciale pentru distribuie, reviste trimestriale, ediii
anuale i alte ediii periodice care pot fi incluse n seturi informative speciale n forma retipririi
articolelor, rapoartelor anuale, etc.
10. Evenimentele speciale
Aceste evenimente pot avea cteva forme. Astfel, forumurile i conferinele reprezentative dau
posibilitatea firmelor s demonstreze cunotinele i expertiza sa, s difuzeze informaia cea mai
recent pe subiecte sensibile.
Activitatea orientat la publicul local ajut la includerea n contiina social a imaginii dorite de
organizaie. De exemplu, evenimentele orientate ctre clienii locali i excursiile organizate pentru ei
pot contribui la dezvoltarea relaiilor pe termen lung, servesc ca motiv pentru publicaii.
n comparaie cu alte forme de activitate de marketing, evenimentele speciale - sunt o form mai
moale a promovrii organizaiei. Dei efectul de la ele poate fi mai valoros pentru firmele de
consultan. n primul rnd, aceste evenimente permit crearea la clieni a percepiei, c ei se bucur
de o atenie deosebit, i de aceea n interesul afacerilor firme nu trebuie s economiseasc pe ele
timp i afaceri. n al doilea rnd, o modalitate eficient pentru stabilirea relaiilor pe termen lung pot
fi considerate invitaiile personale, care de obicei permit acordarea ateniei sporite clientului int.
Aceste invitaii dau posibilitatea clienilor individuali s-i mprteasc gndurile, s discute pe
teme care nu in de domeniul de afaceri. n cele din urm, evenimentele speciale ofer firmei de
consultan oportunitatea s demonstreze capacitile sale intelectuale, abordrile inovaionale
pentru rezolvarea problemelor.
O form important a evenimentelor speciale care i-a demonstrat eficiena n domeniul
consultanei, este aa o activitate de sponsorizare precum iniierea colectrii banilor pentru scopuri
caritabile. Evenimentele cu caracter caritabil ofer firmei posibilitatea de a-i expune mai pe larg
brandul i mesajul n fa publicului int, s sporeasc aptitudinile de afaceri i capitalul pozitiv
publicitar.
Rezumnd toate cele de mai sus, trebuie s subliniem c strategia i tactica comunicaiilor de
marketing a organizaiilor comerciale consultative se dezvolt i se perfecioneaz n continuu. n
ceea ce privete subiectele industriei de consultan a Ucrainei, care funcioneaz n condiiile
mediului de pia n dezvoltare, ei trebuie s fie nu numai la nivelul tendinelor generale de
dezvoltare a unei afaceri tineri pentru Ucraina, dar i s tind la impulsionarea stabilirii relaiilor de
pia civilizate. Aceasta necesit specificul serviciilor intelectuale extrem de profesionale,
atractivitatea i competitivitatea crora este determinat n mare msur de formele specifice ale
marketingului de reputaie i sporirii credibilitii firmelor, companiilor i centrelor de consultan.