CURS 6- MIXUL DE MARKETING N

INDUSTRIA TURISMULUI
DISCIPLINA: MAKETING TURISTIC
Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU
UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,
ANUL III

5. MEDIUL FIZIC
(EVIDENA FIZIC)

 Produsele

turistice
intangibilitate.

se

caracterizeaz

prin

Evidena fizica este deseori utilizat pentru:

a face oferta ,,tangibila
a influena procesul de achiziie.

Evidenta fizica se mai refer si la caracteristicile

tangibile ale ofertei turistice.

Evidena fizic n cadrul turismului poate fi

asimilata cu ambalajul n cazul produselor

tangibile.

 Aspectul fizic se refer i la design-ul

mediului construit si deinut de ctre

organizaiile de turism:
designul in cadrul unui parc tematic sau a unui

hotel;
eforturile unei organizaii de a realiza design-ul
unei arii naturale sau construite.

Evidena fizica :
comunic mesajul cu privire la:
calitate
poziionare
difereniere.
ajut la :
stabilirea ateptrilor clientului;
satisfacerea ateptrilor clientului.

6. PROCESUL

PROCESUL prin care clienii cumpr i consum

produse turistice.
simultaneitii produciei i a
consumului care prevaleaz n cadrul serviciilor
turistice, procesul prin care clienii cumpr i
consum produse turistice este crucial pentru
marketeri.
Procesele importante includ:
Datorit

rezervarea,
check-in,
check-out,
operaiuni speciale.

Marketerii trebuie s se asigure c procesul de furnizare a

serviciilor este :
eficient,
prietenos fa de clieni,
competitiv.

MASURI pentru creterea gradului de

satisfacie
a
consumatorului
SI
transformarea clienilor nesatisfcui
n clieni satisfcui:
1. MASURAREA I URMARIREA COSTURILOR

DE PSTRARE A CONSUMATORILOR n
comparaie cu costurile de atragere a unor
clieni noi:

costurile de comunicare,
valoarea potenial a consumatorului,
recomandrile din gur n gur,
gradul de familiaritate a procesului de furnizare a serviciilor.

Ctigarea de noi clieni este de 3 pana la 5 ori mai

costisitoare dect pstrarea i fidelizarea clientilor.

 2. NCURAJAREA PLNGERILOR i utilizarea

lor ca parte a unui sistem de management

cuprinztor care nu se refer doar la problemele
consumatorilor, ci analizeaz i remediaz
problemele.
Sistemul de management vizeaza identificarea problemelor

consumatorilor, analizarea si remedierea acestora.

Cercetrile arat c orice plngere fcut unei companii
stopeaz ali 20 de clieni nesatisfcui s depun aceeai
plngere.
Un client cu o plngere de obicei le spune altor 10
despre aceasta problema.

3.

PREGTIREA
ANGAJAILOR
FURNIZAREA DE SERVICII:

pe de o parte s i ajute s arate empatie fa de

problemele clienilor;
pe
de alt parte s neleag percepiile
managementului cu privire la rspunsurile
acceptabile i neacceptabile.

7. OAMENII

 1. VIZITATORII - consumatorii de produse.

Interaciunea cu ali consumatori care utilizeaz
acelai tip de pachete turistice va influena gradul de
satisfacie i nivelul experienei.
Anumite activiti realizate de consumatori n procesul de
autoservire se ateapt s fac parte din sarcinile
angajailor.
O linie aerian low cost va include o participare mai mare a

consumatorului n procesul de furnizare a produsului, reducnd

costurile cu personalul.
n unele situaii, anumite segmente de turiti prefer s

dein un control mai mare sau sa aiba o

participare mai activ n crearea procesului de
furnizare a serviciilor.
O campanie de comunicare greit direcionat poate avea

consecine negative n termeni de marketing ntruct turitii

sunt mai mult dect simpli cumprtori i utilizatori.

 Dac design-ul produsului permite consumatorului s se

comporte ca un ,,co-productor n furnizarea

serviciului
managerii de marketing trebuie s limiteze

riscurile i incertitudinile legate de furnizarea

produsului sau serviciului n trei moduri:
n primul rnd, asigurarea unei segmentari corecte a pieei

turistice;
n al doilea rnd, furnizarea unor indicii discrete pentru

consumatori i ,,training prin contientizarea i stabilirea

ateptrilor cu privire la rolul consumatorilor;
n al treilea rnd, ncurajarea ,,motivaiei :
explicarea beneficiilor, design-ului ctre turiti
stimularea cooperrii exact n modul n care organizaia s-ar atepta s

obin rezultate de la angajaii pltii

 2.ANGAJATII:
Personalul reprezint organizaia n ochii

consumatorului.
Aspectul

lor fizic, comportamentul,

cunotinele i atitudinile au un impact
puternic asupra percepiei pe care consumatorii o
au asupra organizaiei pe care o reprezint.

Satisfacia angajailor reprezint o premis

pentru a se obine satisfacia consistent i pe

termen lung a consumatorilor.

Angajaii mulumii ofer servicii mai bune

i
n
consecin
consumatorului.

stimuleaz

satisfacia

 Personalul unei organizaii poate fi mprit n:

cei din prima linie (front line) care intra in contact

direct cu consumatorul,
angajaii care nu intr n contact direct cu
consumatorul i care ofer suport.
O

perspectiv inversat a piramidei

organizaionale tradiionale: personalul din
front line n vrful unei organizaii, cu
diferite niveluri de management care stabilesc
sarcinile ce le revin.

Personalul de contact din front line din

turism se strduiete s obin

recunoaterea aprecierii muncii, n cadrul
organizaiei fiind una dintre cele mai valoroase
resurse.

 Muli dintre angajai realizeaz activiti cu mult sub statutul unui

consumator.
Acest lucru se ntmpl mai ales n cazul chelnerilor, personalului de

la bar, personalului room service, conductorilor de taxi si de

autobuze, personalul de la centrele de informare etc.
Doar o mic parte a angajailor care intr n contact direct cu turitii,

precum piloii i instructorii de pe liniile aeriene, se bucur de

roluri profesionale, beneficiind de un statut mai ridicat.
Pentru muli angajai care servesc turitii, din perspectiva

subordonrii, au parte de :
salarii sczute,
muncesc multe ore,
au oportuniti de carier limitate
beneficiaz de un respect minim din partea vizitatorilor.

Personalului de contact, care trebuie s reconcilieze cerinele operaionale

interne ale organizaiei cu ateptrile i cerinele clienilor, li se solicit s arate
empatie fa de vizitatori n timp ce respect regulile organizaiei la care
sunt angajai.

Prin urmare apar trei tipuri de conflicte.

Primul tip de conflict poate s nu fie vizibil de ctre
vizitatori.
Este vorba despre sentimentele personale ale angajailor i
rolul pe care l au de ndeplinit atunci cnd i realizeaz
munca.
De exemplu, stewardesele de pe liniile aeriene, care se

confrunt cu comentarii indecente i hruire fizic din

partea pasagerilor de sex masculin i care n continuare
trebuie s i ndeplineasc sarcinile.
Stewardesele de pe liniile aeriene au protestat deseori

mpotriva campaniilor publicitare care le prezint ntr-o

lumin cu tenta sexual.

 Al doilea tip de conflict are loc atunci cnd un angajat se afl ntre

dorinele unui consumator i regulile organizaiei.

Un consumator care solicit s fac o oprire neprevzut sau cel care
aduce un bagaj supradimensionat sau cel care solicit tot mai multe
buturi alcoolice, poate iniia un astfel de tip de conflict.
Dei angajatul poate ncerca s aplice regulile stabilite, datorit

contactului personal de la momentul respectiv, angajatul poate s ia

partea turistului mpotriva regulilor organizaiei sau poate da dovad de
semne de irascibilitate.
Frustrarea poate crete atunci cnd nu exist explicaii logice pentru

regulile care trebuie aplicate consumatorului.

Consumatorii

pot interpreta comportamentul angajatului ca o

,,atitudine negativ, chiar dac sunt de acord cu solicitarea, iar acest
lucru va avea un impact negativ asupra satisfaciei.

 Al

treilea tip de conflict

incompatibilitatea segmentului.

este

legat

de

Ateptrile diferite asupra experienelor - vor fi

furnizate ateptri diferite ale experienei.

Diferitele tipuri de personalitate pot crea probleme

ntre vizitatori care mpart acelai spaiu i

moment n timp.
De ex. n cadrul muzeelor, unde spre exemplu

interesele adulilor pot sa nu fie compatibile

cu cele ale copiilor ,,glgioi.

 Angajaii

organizaiei sunt considerai ca fiind

stakeholderi n turism.
cadrul, managementului angajailor i
valorificrii potenialului lor ca element al
mix-ului de marketing este necesar
cooperarea dintre :

departamentul de resurse umane i

managementul marketingului din cadrul firmei.

Marketingul ar trebui s aib input-uri din

cadrul procesului de recrutare, training,

motivare i sistem de recompensare care
reprezint
responsabilitile
clasice
ale
managementului resurselor umane.

 Sistemele

de recompensare ar trebui
recunoscute, la fel i aspectele calitative de
recompensare ale muncii i nu doar elementele
legate de productivitate.

cadrul IMM-urilor din turism ncurajarea

comunicrii de jos n sus precum i o politic a uilor
deschise pot fi suficiente.

Utilizarea

angajailor
n
campanii
publicitare prestigioase urmrete transmiterea de
mesaje cheie ctre consumatori i
poate recompensa angajaii cu rezultate bune,
i poate stimula pe ceilali angajai
poate crea un sens al apartenenei.

 Tehnicile de comunicare precum newsletter-urile,

revistele interne, e-mail-urile, notificrile din

partea conducerii, edinele deschise pot fi utilizate
pentru a transmite MESAJE INTERNE DE
MARKETING.
O declaraie a misiunii clar i credibil poate

ajuta la dezvoltarea unui sentiment privind existena

unui scop comun n rndul personalului.
Stabilirea viziunii i strategiei, precum i un bun

leadership:
gzduiesc un mediu cultural corespunztor al
organizaiei;
stimuleaz dezvoltarea muncii n echip n
rndul angajailor.

 3. COMUNITATEA GAZD:
Locuitorii unei destinaii turistice nu se

privesc ca fcnd parte din afacerile din

turism.
Locuitorii

unei
interacioneaz
vizitatorii.

destinaii turistice
informal
cu

prietenos
i
ospitalier contribuie la experiena
turistic.

Comportamentul

 8. TIPURI DE MIXURI DE

MARKETING

 Datorit perisabilitii i inseparabilitii produselor

turistice, marketerii trebuie s ia n

considerare producerea a trei mixuri de
marketing, fiecare urmrind influenarea cererii n
momente diferite.
nainte ca un consumator s experimenteze un

anumit serviciu sau produs turistic, marketerul se

confrunt cu identificarea, influenarea
ateptrilor consumatorilor i ncercarea de a
genera prima cumprare.

Cele trei mixuri de marketing

PRIMUL MIX DE MARKETING
se numete mix-ul de marketing al ,,pre-ntlnirii
are loc nainte ca un client s se ntlneasc cu furnizorul de servicii.

AL DOILEA MIX DE MARKETING

se numete mix-ul de marketing al ntlnirii
are loc la punctul de vnzare sau consum
sarcina acestui mix de marketing este de a produce acea ntlnire cu serviciul care

s satisfac sau s depeasc ateptrile clienilor pentru a evita insatisfacia

consumatorului i reclama negativ.

ALTREILEA MIX DE MARKETING

cunoscut ca mix de marketing post-ntlnire,
este proiectat s influeneze consumatorii dup experienta turistic
are ca obiectiv crearea unei relaii pe termen lung.

EX. DE COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING DIN

INDUSTRIA TURISMULUI
PRODUS
Caracteristici proiectate /
ambalare

Servicii

HOTEL

COMPANIE AERIAN DE LINIE

MUZEU

Localizare / mrimea
cldirii/design/ mrimea
camerelor/ faciliti ale
mobilierului de hotel /decor/
ambian/ iluminat/stilul
cateringului

Rute/frecven/tipul aeronavei/
mrime/mrimea
scaunelor/spaiu / Decor,
mncare, stil

Mrimea cldirii/design/faciliti
Tipul coleciilor/ mrimea
coleciilor i modul de
prezentare din interior/
interpretare

Numrul personalului/uniforme/ Numrul personalului/uniforme/ Numrul personalului/uniforme/

atitudine/ receptivitate fa de
atitudine/ receptivitate fa de
atitudine/ receptivitate fa de
client
client
client

Branding

Ex. Holiday Inn, Marriott,

Imagine / reputaie/
poziionare
PRE
Pre normal
Preuri promoionale (pentru
fiecare produs oferit)

Ex. piaa de lux

PLASAMENT
Canalele de distribuie
incluznd sisteme de
rezervare, siteuri web

Ex. American Airlines, British

Airways, Tarom
Ex. mncare exotic, de
ncredere

Ex. Metropolitan Museum

Preuri pentru corporaii

Rate de discount ale
turoperatorilor

Clasa I/ afaceri/ charter

Tarife pentru aduli/ tarife

pentru seniori/ tarife pentru
grupuri/ tarife pentru copii

Sisteme de rezervare
computerizare
Alte hoteluri din cadrul grupului
Internet
Agenii de turism
Turoperatori
Linii aeriene
Linii de telefon gratuite

Sisteme de rezervare
computerizare
Internet
Birouri din cadrul aeroporturilor
Agenii de turism
Alte linii aeriene
Linii telefonice

Alte muzee
Internet
Birouri de informare turistic
Recepia hotelurilor
coli/ licee

Ex. modern, incitant