1.

Piaa PC-urilor din Romnia

La nceputul anilor 1990, preferinele romnilor n materie de
calculatoare personale (PC) se ndreptau, aproape n totalitate, spre
brand-name-uri (nume de marc de pe pia), precum Compaq, IBM sau
Hewlett-Packard (HP). De la jumtatea deceniului trecut, local brand-urile
(mrcile locale) au nregistrat progrese semnificative, distingndu-se n
mod deosebit ComRace, Sprint Computers, Flamingo Computers i KTech.
Companiile romneti de profil au declanat o ofensiv susinut
pentru a cuceri segmente de pia ct mai importante, o dat cu explozia
mrcilor locale, care a avut loc n anul 1995. n anul 1995, n Romnia s-au
vndut 40.545 PC-uri, din care 36 % aparineau marilor firme internaionale,
iar restul productorilor locali i celor no-name (asamblate pe genunchi,
n special n rile asiatice). n anul 1996, dei an electoral, vnzrile de
PC-uri au crescut cu 26 %, depind sensibil previziunile analitilor de
numai 17 %.
Piaa romneasc de PC-uri a crescut n anul 1998 cu 9,8 %,
ajungnd la un volum de 74.550 uniti, n valoare de aproximativ
92,89 milioane USD. Pe primul loc n topul volumului valoric al vnzrilor
s-a situat Compaq cu 15,7 %, urmat de IBM cu 14 %, ComRace cu 8,7 %,
HP cu 7,8 %, SprintComputers cu 5,8 %. n ceea ce privete volumul fizic al
vnzrilor, prima poziie a fost ocupat de ComRace cu 10,6 %, urmat de
Compaq cu 10,1 %, IBM cu 8,8 %, SprintComputers cu 7,7 %, HP cu
6,8 %.

Economie comercial

220

n anul 1999, volumul fizic al vnzrilor a crescut de peste dou ori,

comercializndu-se 90.700 PC-uri, din care 57,8% aparineau
productorilor interni. n acel an, cotele de pia deinute de principalii actori
de pe piaa romneasc erau: ComRace 10,6 %, Compaq 10,1%, IBM
8,8 %, Sprint Computers 7,7%, HP 6,8%.
Conform datelor furnizate de International Data Corporation (IDC),
n anul 2002, piaa PC-urilor din Romnia a atins un volum valoric de
208,5 milioane USD, n cretere cu 22,8% fa de anul 2001, n timp ce
numrul de uniti comercializate s-a majorat cu 27,5%, atingnd cifra de
203.568 buci. n funcie de numrul de uniti vndute, HP a ocupat
primul loc cu o cot de pia de 13,8%, urmat de IBM cu 11,3%, Flamingo
Computers cu 8,5%, ComRace cu 7%, KTech cu 5,9%.
n trimestrul al doilea al anului 2003, Fujitsu Siemens Computers
deinea poziia de lider pe piaa autohton cu o cot de 10,8 % din total,
conform tabelului urmtor:
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Companie
Fujitsu Siemens
K-Tech
ComRace
Flamingo Computers
New HP
IBM
Sistec
Brinel
Dell
Deck Computers
Alii
Total

Volumul fizic al
vnzrilor (buc.)
4.669
4.356
3.860
3.725
3.101
2.503
1.184
1.094
910
670
15.329
41.403

Cota de pia
deinut (%)
11,3
10,5
9,3
9,0
7,5
6,0
2,9
2,6
2,2
1,6
37,0
100,0

n ceea ce privete volumul valoric al vnzrilor, clasamentul este

dominat de HP care deine 20,4 % din totalul pieei romneti, urmat de
IBM cu 17,7 %, Flamingo Computers 6,9 % i Fujitsu Siemens cu 6 %.
De altfel, mrcile internaionale dein 32,2 % din pia fa de 26,5 % anul
trecut ceea ce denot o cretere a ponderii acestora n detrimentul celor
romneti. Creterea total a pieei tehnologiei informaionale (IT) din
Romnia n trimestrul al doilea fa de perioada similar a anului trecut a
fost de 33,2 %.

Studii de caz

221

Totui, Romnia rmne una dintre rile cu cele mai mici cheltuieli
din domeniul IT din Europa Central i de Est. Astfel, n anul 2000,
cheltuielile IT pe locuitor au fost de 7 USD n Romnia, de 13 USD n
Bulgaria, de 15 USD n Croaia, de 46 USD n Polonia, de 60 USD n
Slovacia, de 82 USD n Estonia, de 90 USD n Ungaria, de 119 USD n
Cehia i de 123 USD n Slovenia. Tot n anul 2000, Romnia a alocat
numai 0,56 % din Produsul Intern Brut (PIB) pentru sectorul IT, n timp ce
Ungaria a alocat 2,5 % din PIB, Cehia 2,74 % i Estonia 3,21 % (aproape
de nivelul Uniunii Europene).
ntrebri:
1.
2.

Caracterizai piaa PC-urilor din Romnia.

Ce politic de vnzri considerai c ar trebui s adopte firmele
din domeniul IT pe piaa romneasc ?

(Sursa: prelucrare dup 2,2 milioane de romni navigheaz zilnic pe Internet,

E. Cristian, Adevrul Economic, 30.07-05.08.2003; Drumul spre cota de
pia trece i prin magazin, I. Nu, Ziarul Financiar, 25.07.2003; *** Fujitsu
Siemens Computers i consolideaz poziia pe piaa PC-urilor din Romnia,
Ziarul Financiar, 12.08.2003; *** Rata de penetrare a Internetului n
Romnia 14 % n acest an, Adevrul Economic, 03.09-09.09.2003.)

O variant posibil de interpretare a studiului de caz:

1. pia cu concuren imperfect;
-

pia eterogen;

pia dinamic, n continu cretere n ultimii ani datorit scutirii

de la plata taxelor vamale a componentelor de PC, a lansrii a
numeroase proiecte de informatizare a administraiei centrale i
locale, a creterii numrului de comenzi venite de la
ntreprinderile mici i mijlocii, a expansiunii Internetului (circa
2,2 milioane de romni navigheaz zilnic pe Internet), a scderii
preurilor PC-urilor;

pia emergent;

pia naional;

puterea de cumprare a romnilor este redus (de exemplu,

salariul mediu net pe economie este de circa 7-8 ori mai mare
n Slovenia);

Economie comercial

222

nivelul de cultur tehnic relativ ridicat a condus la apariia i

dezvoltarea pieei PC-urilor fabricate acas (home-made PC);

rata de penetrare a Internetului va ajunge la circa 14 % n anul

2003, fa de 3 % n anul 1998 i de 10 % n anul 2002;

strnsa legtur dintre ritmul de cretere a pieei software i cel

al pieei hardware (se estimeaz c va crete cu 15 % fa de
anul 2002, an n care s-a ridicat la valoarea de circa
300 milioane USD);

2. firmele ar putea utiliza circuite de distribuie avnd fie canale

foarte scurte de distribuie (comerul electronic), fie canale scurte, cu o
singur treapt de intermediere;
-

vnzarea direct la licitaiile organizate de guvern care are

avantajul comercializrii unui volum fizic mare de PC-uri, dar i
dezavantajul unor pli efectuate cu ntrziere de ctre stat

constituirea unor reele proprii de dealeri;

crearea propriei reele de magazine (de exemplu, Flamingo

avea un lan de distribuie care cuprindea 38 de magazine
proprii deschise in ar la ncepututl lunii iulie 2003);

sisteme de creditare direct n magazine, avnd la baz

ncheierea unor parteneriate ntre bnci i firmele din domeniul
IT (de exemplu, ntre Flamingo Computers i Raiffeisen Bank).

2. WURTZ
WURTZ A.G. este un productor german puternic de scule electrice
care realizeaz o gam variat de articole destinate att uzului profesional,
ct i celui amator, multe putnd fi utilizate n gospodriile populaiei fr o
pregtire deosebit. Firma deine o poziie foarte bun n Europa, unde i
distribuie produsele prin toate canalele. Wurtz a intrat dup 1990 i n
Romnia, unde a pus la punct o reea de distribuitori. n ultimul timp,
specialitii firmei au identificat scule electrice contrafcute, purtnd marca
Wurtz, care sunt distribuite prin canale neautorizate. Trebuia fcut ceva
repede, pentru a evita deteriorarea reputaiei firmei i a produselor sale
care se disting prin calitate i fiabilitate ridicate. La reprezentana Wurtz din
Bucureti s-a hotrt ca s fie redactat un avertisment i acesta s fie

Studii de caz

223

publicat n presa naional. n textul avertismentului elaborat i plasat n

repetate rnduri n ziare cu acoperire naional se atrgea atenia c
aceste produse de provenien incert nu sunt numai de slab calitate, ci
reprezint i un pericol pentru utilizator deoarece nu ofer siguran n
exploatare. n plus, ele nu pot fi reparate, din pricina deficienelor
constructive i incompatibilitilor componentelor. Pentru a avea garania
cumprrii unui produs original Wurtz, se sublinia n continuare n
avertisment, este necesar ca cei ce cumpr s tie c: (1) orice scul
electric Wurtz este nsoit de un certificat de garanie semnat, tampilat i
nseriat, care confer o garanie de un an; (2) sculele originale Wurtz se
livreaz mpreun cu o carte tehnic redactat n minimum ase limbi
strine i (3) sculele originale pot fi achiziionate numai prin reeaua de
distribuitori autorizai Wurtz care au afiat semnul distinctiv al firmei.
(Sursa: Marketing internaional de la tradiional la global, V. Danciu, Editura
Economic, Bucureti, 2001)

ntrebri:
1.
2.

De ce credei c au aprut produse falsificate Wurtz?

Considerai c ceea ce face firma Wurtz pentru a evita
contrafacerile este suficient?

O variant posibil de interpretare a studiului de caz:

1.

Au aprut produse falsificate WURTZ pentru c:

Firma WURTZ nu i-a protejat la un nivel corespunztor marca;

n perioada de tranziie, legislaia privind protecia mrcilor i
interzicerea contrafacerilor era incomplet;
Consumatorii nu erau educai privind posibilitie de contrafacere
a produselor; (economia excesiv de centralizat a creat
consumatorilor ideea potrivit creia statul trebuie s-i protejeze);
Preul produselor falsificate este mai mic dect cel al produselor
originale, fapt ce-i determin pe consumatori s le achiziioneze,
ntruct puterea lor de cumprare este sczut.

Economie comercial

224

2. Pentru nceput, ceea ce a fcut firma Wurtz pentru evitarea

contrafacerilor, este suficient. Firma vatrebui s urmreasc efectele msurii
adoptate i n funcie de acestea, s intervin corespunztor. De exemplu,
firma ar putea s mreasc perioada de garanie de la unu la doi ani i s
asigure servicii post-vnzare corespunztoare, la solicitarea cumprtorului.
3. Domo estimeaz vnzri de 30 milioane de euro
n anul 2003
n anul 2002, lanul de magazine cu profil electronic i electrocasnic
Domo a nregistrat o cifr de afaceri n valoare de 22 milioane de euro.
Domo se afl n proprietatea societii Interexpo Ltd. i cuprinde peste
50 de magazine rspndite pe ntreg teritoriul Romniei.
Cea mai bun zon din punct de vedere al vnzrilor este municipiul
Bucureti, unde se realizeaz circa un sfert din cifra de afaceri a reelei
Domo. Dintre mrcile de produse electronice Philips i Sony dein cea mai
mare pondere n vnzrile Domo, iar Zanussi, Arctic i Whirlpool sunt cele
mai vndute mrci de produse electrocasnice.
Pe piaa autohton, concurenii lui Domo sunt, pe de o parte,
lanurile de magazine Flanco, Altex, Mondo i Amadeus, iar, pe de alt
parte, companiile internaionale de distribuie Metro, Selgros, Carrefour i
unele supermagazine. n anul 2001, reelele de magazine Flanco i Altex
au nregistrat cifre de afaceri de circa 20 milioane de euro fiecare, iar n
anul 2002, cifre de afaceri estimate la 50 milioane de euro, respectiv
40 milioane de euro.
Conducerea reelei de magazine cu profil electronic i electrocasnic
Domo estimeaz pentru anul 2003 o cifr de afaceri de 30 milioane de
euro, n cretere cu peste 30 % fa de anul 2002. n ceea ce privete
profitul, L. Szarvadi, directorul general al societii Interexpo Ltd., declara
c inta noastr pentru 2003 este o rat a profitului net de 4 % fa de circa
3 % realizat n anul precedent.
n opinia lui Szarvadi, anul 2002 a fost un an foarte bun pentru piaa
romneasc de produse electronice i electrocasnice i, implicit, pentru
compania pe care o conduce. Conducerea societii Interexpo estimeaz
pentru anul 2003 obinerea unui profit de 2,3 milioane de euro la o cifr de
afaceri de 58 milioane de euro, n condiiile n care jumtate din aceast
cifr este realizat de lanul de magazine Domo.

Studii de caz

225

La baza obinerii acestor rezultate vor sta n principal dezvoltarea

sistemului de creditare a persoanelor fizice din partea bncilor i politicile
de promovare ale societii. n acest sens, Interexpo a dezvoltat n toamna
anului 2002, mpreun cu Raiffeisen Bank, un sistem de creditare care va
ajunge s reprezinte n anul 2003 jumtate din vnzrile societii.
Pe de alt parte, M. Lptoiu, directorul executiv al diviziei de vnzri
cu ridicata al Interexpo, considera c anul 2002 a fost i anul n care am
intrat cu reclam pe televiziuni, acest mijloc devenind avantajos din punctul
nostru de vedere, deoarece, chiar dac costul este mult mai ridicat dect n
cazul celorlalte suporturi media, atinge un public mult mai numeros.
Planurile pentru anul 2003 ale societii includ pe lng investiii n
3-4 magazine noi situate n sau lng marile centre comerciale noi sau
existente, avnd suprafee cuprinse ntre 500-1000 metri ptrai, i
eficientizarea locaiilor deja existente. Astfel, va crete i rentabilitatea
activitii societii Interexpo.
Rezultatele financiare nregistrate de Interexpo sunt prezentate n
tabelul de mai jos:
Anul
1998
1999
2000
2001
2002

Cifra de afaceri
(mil. euro)
12,3
11,2
20,9
27,9
45

Profit
(mil. euro)
0,52
0,05
0,18
0,9
1,2

Szarvadi considera c o profitabilitate mai bun de 4 % nu este

posibil n acest moment datorit marjelor reduse care se practic n
domeniu.
(Sursa: prelucrare dup Domo ateapt vnzri de 30 de milioane euro n 2003,
I. Bonoiu, Ziarul Financiar, 07.01.2003)

ntrebri:
1.
2.

Analizai politica de vnzri a lanului de magazine Domo.

Considerai realiste obiectivele societii Interexpo Ltd.?
Argumentai.

226

Economie comercial

4. Apariia marilor centre comerciale n Romnia

Pe fondul saturrii pieelor din SUA i din rile vest-europene,
reeta marilor centre comerciale a fost extins i n ri europene
ex-comuniste, precum Polonia, Cehia, Ungaria i Romnia. n ara noastr,
primul asemenea mare centru comercial, cuprinznd un hipermagazin
(Carrefour), un magazin de bricolaj (Bricostore) i un magazin de mobil
(Mobexpert), a aprut n vestul municipiului Bucureti. n estul Capitalei mai
exist un altul, alctuit doar dintr-un magazin cash & carry (Metro) i un
magazin de bricolaj (Praktiker). n viitor, vor mai fi deschise nc trei mari
centre comerciale n Bucureti (Cora i Mobexpert), n Ploieti i n
Constana (Metro i Elvila).
Prima mare aglomerare comercial din vestul Capitalei ocup o
suprafa de circa 15 hectare. Hipermagazinul Carrefour a fost inaugurat n
anul 2001, n urma unei investiii de aproximativ 35 milioane de euro.
n anul 2002, a fost deschis publicului magazinul de bricolaj al companiei
Bricostore, membr a grupului Bresson, i au demarat lucrrile la
magazinul de mobil al firmei Mobexpert, care vor fi finalizate n anul 2003.
La sfritul anului 2002, a fost inaugurat i benzinria Carrefour.
Adugnd i cinematograful multiplex proiectat, investiia total va ajunge
la 60-80 milioane de euro.
Succesul nregistrat de Carrefour a determinat un alt grup francez,
Cora, s i anune intrarea pe piaa romneasc. Anul acesta, n zona
Pantelimon-Granitul, Cora va deschide primul su hipermagazin. Potrivit lui
R. Mougel, director general al Cora Romnia, un posibil vecin al su ar
putea fi un magazin Mobexpert.
Nu numai companiile strine au sesizat oportunitatea oferit de
dezvoltarea marilor centre comerciale, ci i cele romneti. Astfel, un alt
mare productor de mobil, Elvila, a nceput la rndul su, construcia a
dou magazine de mobil de mari dimensiuni lng cele dou magazine de
tip cash & carry Metro din Constana i Ploieti. Fiecare din cele dou
magazine va avea o suprafa de 4000-5000 de metri ptrai i va necesita
cheltuieli totale de circa un milion de euro. De altfel, viitoarea expansiune a
reelei comerciale a Elvila ar putea fi legat de extinderea grupului Metro n
Romnia. n acest sens, aa cum a declarat V. Cataram, preedinte i
director general al Elvila, suntem deja furnizori ai Metro i vom mai

Studii de caz

227

deschide magazine lng cele ale lanului german. Elvila deine deja peste
45 de magazine de profil n principalele orae ale rii.
Mobexpert a investit cinci milioane de euro n magazinul aflat lng
Carrefour. n anul 2001, Mobexpert a finalizat construcia complexului
MegaMex, avnd o suprafa de 40000 de metri ptrai, n care sunt incluse
trei magazine i depozitele aferente. Lucrrile au durat patru ani i au
necesitat 20 de milioane de euro. De la nceputul activitii, n anul 1993,
grupul a investit peste 30 de milioane de euro, iar n ultimii cinci ani
investiiile medii anuale s-au ridicat la 5 milioane de euro. D. V. ucu,
preedintele grupului Mobexpert, a afirmat c vom deschide mai multe
complexuri comerciale de mari dimensiuni, n apropierea hipermarketurilor.
Anul acesta, conducerea Mobexpert intenioneaz construcia unui alt
magazin, amplasat fie lng viitorul hipermagazin Cora, fie lng cele ale
lui Carrefour.
O influen deosebit asupra dezvoltrii viitoare a acestor
aglomerri comerciale o are preul terenurilor. C. Stngu, director al
departamentului de retail din cadrul ageniei imobiliare Eurisko Consulting,
considera c: Viitorul este la periferia Bucuretiului. n general, marii
retaileri i cumpr terenurile pe care apoi construiesc magazinele. Ei nu
or s deschid magazine n centru pentru c preurile sunt foarte mari.
n cadrul marilor centre comerciale ar putea aprea n viitor i
show-room-uri auto sau magazine de piese de schimb pentru autoturisme.
Deocamdat ns, declara Stngu, poate doar grupul Paneuro are o reea
att de dezvoltat nct s poat deschide un magazin ntr-o astfel de
aglomerare comercial.
La sfritul anului 2002, analitii estimau la 500 milioane de euro
valoarea total a investiiilor realizate n comerul cu amnuntul. n civa
ani, valoarea va crete semnificativ, innd cont de planurile de extindere
anunate de marile grupuri internaionale de distribuie.
(Sursa: prelucrare dup Cum s-i iei canapeaua, brnza i ferstrul dintr-un singur
loc: cuibul comercial, B. Neagu, I. Bonoiu, Ziarul Financiar, 12.11.2002)

ntrebri:
1.
2.

Analizai fenomenul apariiei marilor centre comerciale n

Romnia. Ce efecte are acesta asupra ofertei de bunuri i servicii ?
Care considerai c sunt perspectivele acestor mari centre
comerciale n ara noastr ?

228

Economie comercial

5. De Crciun, cumprturi n Ungaria !

naintea srbtorilor de iarn, romnii care locuiesc n vestul rii i
fac cumprturile din Ungaria. Cauza este ct se poate de simpl: preurile
sunt accesibile omului de rnd. Conform legii, o dat pe lun orice
persoan poate introduce n Romnia mrfuri n valoare de 100 de euro.
Dei trebuie s plteasc cartea verde i combustibilul, posesorii de
automobile romni din Transilvania prefer mrfurile din Ungaria, care sunt
mai ieftine i de o calitate superioar celor comercializate n ara noastr.
Cei care nu au autoturism personal apeleaz la microbuzele i autocarele
care efectueaz curse regulate spre Ungaria, iar cei din apropierea graniei
merg pur i simplu cu bicicletele.
De pild, din localitatea romneasc Turnu pn la Batania n
Ungaria nu sunt dect 6 kilometri. Muli romni din zon duc la vnzare la
piaa din Batania unele produse agroalimentare, precum ou i gini, i
cumpr n schimb sucuri ieftine, mezeluri, curcani, treninguri pentru copii,
cciuli i fulare tricotate. Apoi, la plecare, romnii cumpr din magazinele
alimentare banane i portocale la jumtate de pre fa de magazinele din
Romnia.
De regul, ardenii merg la cumprturi fie la Szeged (la distan de
100 kilometri), la Cora, Tesco sau Metro, fie la Bekecsaba (la distan de
90 kilometri), la Tesco. La Bekecsaba, n imensa parcare de la Tesco
funcioneaz trgul, unde numeroase mrfuri se vnd la pre redus (akcio)
de srbtori. Printre cumprtori se afl muli romni. Unii nu tiu nici un
cuvnt ungurete, dar numeroi vnztori au nvat cte puin romnete.
Aproape toi vnztorii din trg, chiar dac nu vorbesc, neleg romnete i i
ajut pe romni la alegerea mrfurilor. K. Nagy, o vnztoare maghiar din
trg, a nvat cteva cuvinte romneti pentru a-i vinde mai bine mrfurile.
Ea declara: Eu vd c ei vor s ieie marfa, da nu tiu ct face. Eu spun
repede ct cost i mai scriu pe hrtie preul. Spun c e frumos, ieftin. Vnd
pe bani rumneti. Cumpr muli de la mine.
n Tesco aproape toate mrfurile se vnd cu reducere de srbtori.
De exemplu, bananele cost 199 forini kilogramul adic aproximativ
28000 lei kilogramul fa de 42000 lei kilogramul ct cost la Arad.
La produsele alimentare, la detergeni, la produsele electrice i
electrocasnice reducerile de pre sunt semnificative. Romnii cumpr n
general doar ce este la akcio. i au posibilitatea s cumpere produse bune.

Studii de caz

229

Practic, nu sunt expirate. Doar lichidm stocurile, afirma o casieri din

magazin. Romnii cumpr banane, portocale, salamuri, margarine, unt,
brnzeturi, detergeni, pulpe de pui, sucuri, hran pentru cini, ciocolat,
praf de copt, stafide, piure de castane, iaurturi, smntn, becuri, aparate
electrice i electrocasnice, jucrii, tacmuri, CD-uri i aparate de fotografiat.
Muli dintre ei cumpr mrfuri la jumtate de pre fa de piaa
romneasc, iar unii cumpr cte ceva n plus pentru a vinde n ar ca
s-i recupereze cheltuielile de transport.
n Ungaria, nivelul de trai este mai ridicat, salariile sunt mai mari, dar
mncarea este mai ieftin dect n Romnia. Fiind ntrebat pe aceast
tem, un analist economic romn a rspuns foarte mndru c romnii le
mnnc subveniile ungurilor.
(Sursa: prelucrare dup Soluia de srbtori a romnilor din vestul rii: cumprturile
peste grani, L. Brad, Romnia Liber, 24.12.2002)

ntrebri:
1.
2.

Analizai efectele create pe plan comercial de migraia

romnilor la cumprturi n Ungaria.
Dup aderarea Ungariei la Uniunea European, situaia s-a
schimbat? De ce?

6. Vnzrile de srbtori n Romnia

n anul 2002, valoarea total a pieei bunurilor de larg consum a
fost, potrivit datelor statistice, n cretere fa de anul 2001, dei pe
ansamblul ultimilor 3-4 ani a fost n scdere. De altfel, anul trecut, toi
actorii importani din comerul romnesc au anunat creteri ale cifrei lor de
afaceri. Pentru anul 2003, previziunile sunt optimiste, mai ales datorit
evoluiei vnzrilor de srbtori. Ultimele 3-4 zile de dinaintea Crciunului
sunt cele mai bune zile ale comercianilor, depind ca vnzri perioada
similar a anului trecut.
Analitii din domeniul comercial au opinii diferite. Unii vd n
Crciunul trecut un impuls trector, alii l consider semnul c piaa
romneasc i manifest n sfrit potenialul cu care motiveaz toi marii
investitori din comer s vin n Romnia. Oricum, nu este nc foarte

230

Economie comercial

limpede pentru analiti care este cauza acestei evoluii: creterea puterii de
cumprare a populaiei sau modificarea de ctre consumatorii romni a
modului lor de a-i face cumprturile, adic renunarea la magazinele de
cartier i piee n favoarea hipermagazinelor/supermagazinelor.
Creterea puterii de cumprare a populaiei este cel mai des ntlnit
rspuns, indiferent c este vorba de productori de bunuri de larg consum
sau de comerciani. Datele statistice arat c, pe baza deprecierii
nesemnificative a leului fa de dolar, salariul mediu net a crescut n anul
2002 fa de anul 2001. Dar muli bani pentru cumprturi vin din alt parte:
anul trecut au fost trimii n ar peste 1,5 miliarde dolari de ctre romnii
care lucreaz n strintate, sum care depete valoarea investiiilor
strine directe din anul 2002.
Piaa romneasc are un puternic potenial, care suntem convini
c se va manifesta n acest sens printr-o cretere semnificativ, dei poate
nu la fel de spectaculoas ca acelea de la finele anilor 1990 unul din
factorii determinani fiind nivelul veniturilor individuale disponibile.
Creterea se va manifesta n dou moduri: fie prin migrarea ctre
segmentele medii i premium ale fiecrei categorii de produs, n cazul
produselor de strict necesitate, fie prin includerea pe lista de cumprturi
a altor bunuri, care contribuie la ridicarea nivelului de calitate a vieii, a
afirmat M. Ungur, director de marketing la societatea Colgate-Palmolive.
La rndul su, M. Cluian, Senior Account Executive la MEMRB/IRI
Romnia considera c: Piaa bunurilor de larg consum o s creasc sigur
anul acesta, i mai ales cea a produselor alimentare. Suntem pe un drum
bun. A venit timpul s creasc piaa i pentru productorii locali, iar
comerul se civilizeaz.
Anul 2002 a fost un an n care multe dintre segmentele pieei
romneti de bunuri de larg consum (de exemplu, cazul cafelei dintre
produsele alimentare, cazul detergenilor dintre produsele nealimentare) au
beneficiat de reorientri ale consumatorilor ctre segmentele inferioare,
precum produsele no-name. Totui, srbtorile de iarn de la sfritul
anului trecut confirm ncrederea companiilor n creterea puterii de
cumprare a populaiei.
La Carrefour, naintea Crciunului, cozile la casele de marcat se
ntindeau pe zeci de metri, iar crucioarele pentru cumprturi erau
arhipline. La baza creterii vnzrilor din perioada srbtorilor de iarn a
stat i creterea notorietii conceptului de hipermagazin, ca i a

Studii de caz

231

promoiilor. Am avut un sfrit de an mai bun dect anul trecut i chiar

puin peste ateptrile noastre, att n ceea ce privete numrul de
vizitatori, ct i valoarea cumprturilor. De aceea, am decis ca anul viitor
s mrim suprafaa hipermagazinului de la 8000 la 10000 metri ptrai.
Romnii ncep s cunoasc din ce n ce mai mult ce reprezint un
hypermarket, iar oferirea unui milion de lei ca premiu din sfert n sfert de
or pentru clienii magazinului a fost o strategie bun, a declarat F. Oliver,
directorul general al societii Carrefour Romnia.
Societatea Rewe Romnia a deschis la Sibiu, nainte de Crciunul
anului 2002, al doilea magazin de tip discount, cu promoii permanente n
limita stocului existent de produse. Vnzrile din perioada srbtorilor ale
magazinului din Bucureti au fost similare ca nivel celor nregistrate n
aceeai perioad a anului trecut. Creteri au fost nregistrate n segmentul
produselor alimenatre, care au fost ns compensate de scderea
vnzrilor de produse nealimentare, a afirmat R. Exel, directorul general al
Rewe Romnia.
(Sursa: prelucrare dup Vnzrile de srbtori, semn bun pentru 2003, I. Bonoiu,
C. Butunoiu, Ziarul Financiar, 06.01.2003)

ntrebri:
1.
2.

Analizai factorii care influeneaz piaa bunurilor de larg

consum din Romnia.
Ce evoluie considerai c va avea piaa bunurilor de larg
consum n ara noastr ?

7. Magazinele virtuale autohtone ctig teren

Comerul electronic autohton de tip business-to-consumer (B2C) a
atins n anul 2002 o cifr de afaceri estimat la circa 2 milioane de dolari.
Pentru anul 2003, previziunile indic un trend ascendent. Principalul obstacol
n calea dezvoltrii mai rapide a magazinelor virtuale romneti l constituie
lipsa modalitilor moderne de plat, mai ales prin carduri bancare.
Cifrele de afaceri nregistrate de principalele magazine virtuale
romneti au crescut n anul 2002 fa de anul 2001 cu cel puin 100 %,
conform declaraiilor managerilor acestora.

232

Economie comercial

Ca i n anul 2001, cele mai mari vnzri online n anul 2002 le-a
realizat distribuitorul de tehnic de calcul Flamingo Computers. Flamingo a
obinut vnzri totale prin intermediul Internetului de circa 600.000 USD,
sum care reprezint aproximativ 3 % din cifra de afaceri a lanului de
magazine n anul 2002. Valoarea medie a unei comenzi a fost de 100 USD,
n condiiile n care majoritatea comenzilor vizeaz produsele multimedia,
cel mai bine promovate de ctre societate. Conducerea societii apreciaz
c absena modalitilor de plat prin Internet este principalul impediment
n creterea ntr-un ritm mai alert a vnzrilor online, clienii prefernd n
continuare plata direct la magazin.
Tot n anul 2002 s-a afirmat puternic i MagazinulTu.ro, divizia de
comer online a companiei rivale Best Computers. Lansat la sfritul anului
2001, MagazinulTu.ro a reuit ca ntr-un an s ajung lider la rubrica
Comer electronic pe site-ul www.trafic.ro care monitorizeaz traficul
online. n primele 11 luni ale anului trecut, prin MagazinulTu.ro s-au
vndut componente de calculatoare, articole sportive, parfumuri, produse
electronice i electrocasnice n valoare de peste 300.000 USD. Valoarea
medie a unei comenzi a fost de 80 USD. n 2003, sperm s prindem
milionul de dolari din vnzrile online, a declarat J. Rusu, directorul
general al magazinului virtual. Strategia elaborat de conducerea
magazinului are n vedere o nou modalitate de achitare a contravalorii
produselor comandate: plata prin card bancar i POS (point of sale) mobil.
Astfel, plata se va face la domiciliul cumprtorului, reprezentantul
magazinului virtual venind cu un POS mobil care va recunoate informaiile
de pe cardul clientului i va efectua tranzacia. De asemenea, printr-un
parteneriat ncheiat cu Banc Post, MagazinulTu.ro ofer cumprtorilor
posibilitatea de a achiziiona pe credit, fr garanii sau girani orice
produse n valoare maxim de 500 de euro dac ei fac dovada c sunt
angajai i au salariu minim net lunar de 5 milioane de lei.
nfiinat n anul 2001, Emania.ro este un alt comerciant online de
marc n comerul electronic autohton, care a nregistrat vnzri de circa
181.000 USD n primele 9 luni ale anului 2002. C. Golea, directorul general
al Emania.ro. estimeaz pentru anul trecut o cifr total de afaceri de
270.000-280.000 USD., adic o cretere de peste 100 % fa de anul 2001,
datorat majorrii puternice a comenzilor din strintate. Cel mai bine se
vnd CD-urile, produsele electronice i electrocasnice.

Studii de caz

233

Un alt magazin virtual, eMAG.ro, a fost nfiinat n luna ianuarie 2002

i a reuit s aib vnzri de circa 150.000 USD anul trecut. Strategia
acestuia const ntr-un program de afiliere care permite tuturor celor care
recomand oferta magazinului unor poteniali consumatori s ctige
comisioane din vnzrile realizate online. Suma medie cheltuit de clienii
notri se situeaz ntre 200-300 USD. Am creat un sistem automat care
gestioneaz conturile afiliailor i astfel, orice persoan poate deveni agent
de vnzri independent al eMAG.ro. Prin aceast apropiere de clieni i
transformarea lor n promotori ai produselor noastre, credem c vom reui
dobndirea unei cote importante de pia. Din creterea considerabil a
volumului de vnzri spre sfritul anului 2002 estimm, n condiiile
meninerii acestui trend, vnzri de 1.000.000 USD pentru 2003, a afirmat
R. Apostolescu, directorul magazinului. eMAG.ro comercializeaz exclusiv
produse IT, precum sisteme complete, monitoare, imprimante i
componente de calculator.
ncrederea consumatorilor n comerul electronic este n continu
cretere. Cumprtorii beneficiaz de produse la preuri mai mici dect n
magazinele clasice de livrare la domiciliu, oriunde n ar.
(Sursa: prelucrare dup Comerul online: mai ales PC-uri i electrocasnice,
I. Butuc-Cerchez, Ziarul Financiar, 17.12.2002)

ntrebri:
1.
2.

Analizai strategia de vnzri a principalelor magazine virtuale

din Romnia.
Ce evoluie considerai c va avea comerul electronic
autohton? Argumentai.

8. Graftex i Braiconf concureaz pe piaa intern

a cmilor brbteti
n anul 2001, piaa romneasc a cmilor brbteti a sczut cu
25 % fa de anul 1998, considerat anul de vrf al consumului. n schimb,
anul 2002 a adus un nou boom al consumului, romnii cumprnd peste
500.000 de cmi brbteti de pe piaa intern, n condiiile n care
populaia a alocat peste 10 % din venitul lunar pentru mbrcminte.
Firmele productoare de cmi brbteti au beneficiat de aceast

234

Economie comercial

cretere, mai ales cele poziionate pe segmentul mediu al pieei, acolo

unde se nregistreaz vnzri totale de 5-6 milioane USD i cea mai acerb
concuren.
Cmile ce poart mrci precum Gianfranco Ferre sau Gianni Versace
se vnd la preuri de peste 4 milioane de lei. Firmele Seroussi, Staff,
Cavaliere i Wrangler ofer cmi brbteti la preuri cuprinse ntre
500.000-600.000 de lei, iar firmele Starconf, Danco sau Dinasty ofer
cmi mai ieftine, avnd preuri cuprinse ntre 250.000-400.000 de lei.
Cmile ieftine importate din China continu s dein o pondere
important pe piaa romneasc.
n momentul actual, principalii competitori pe piaa intern a
cmilor brbteti sunt Graftex i Braiconf, conform tabelului de mai jos:
Firma Graftex
- produce mrcile Bigotti, Il Capo,
Massini;
- import materia prim din Italia;
- are 185 de angajai;
- a nregistrat o cifr de afaceri de
peste 3 milioane USD i o rat a
profitului de 12 % n anul 2002;
- realizeaz produse al cror pre de
fabric variaz ntre 600.0001.600.00 lei;
- peste 50 % din volumul vnzrilor
au fost ale mrcii Bigotti n
Bucureti;
- a investit peste 20.000 USD n
deschiderea unui magazin n
Capital, pe Calea Victoriei;
- a investit n anul 2002 300.000 USD
n deschiderea a cinci noi magazine;
- a nregistrat cel mai mare succes
dup lansarea cmilor de tip
doppio ritorto;
- a vndut n anul 2001 circa 60.000
de cmi Bigotii i 50.000 de
cmi Il Capo

Firma Braiconf
- produce mrcile Braiconf, Sergio,
Autentic, City Life, Nouvo Clasico, El;
- produce n lohn (90 % din totalul
produciei) pentru mari companii
internaionale, precum Max Mara,
H & M, Z & A, Hugo Boss, Gianfranco
Ferre, Armani;
- pentru fiecare produs executat n lohn,
obine un profit de 3-5 euro;
- deine cea mai mare fabric de profil
din ar, avnd 3.500 de angajai;
- a nregistrat o cifr de afaceri de peste
10 milioane USD i un profit estimat la
1,5 milioane USD n anul 2002;
- realizeaz produse care au preuri de
vnzare cuprinse ntre 300.000925.000 lei;
- realizeaz numai 10 % din volumul
vnzrilor pe piaa intern;
- a investit peste 10 milioane USD n
maini de cusut, ceea ce a condus la
un grad de nnoire a capacitilor de
producie de 90 %

Studii de caz

235

Strategia firmei Graftex combin distribuia exclusiv a mrcii Bigotti

n reeaua proprie de 18 magazine cu distribuia mrcilor Il Capo i Massini
prin ali intermediari specializai. n ceea ce privete marca Bigotti, strategia
de vnzri se bazeaz pe mentalitatea occidental de a oferi servicii pe
msura calitii produselor. Am schimbat percepia romnilor fa de modul
n care trebuie aleas i purtat o cma. Am adus ntotdeauna ultimele
creaii aflate la mod n Occident, pentru c am simit nevoia de a imprima
i o anumit educaie pe piaa romneasc. Brandul Bigotti ofer romnilor
esena stilului italian, motiv pentru care, n fiecare sezon, am ncercat s
aducem coleciile prezente n marile orae europene, a declarat E. Roca,
director de creaie i de marketing la firma Graftex. Pentru anul 2002,
E. Roca a estimat o cretere a vnzrilor mrcii Bigotti cu circa 20 % fa
de anul 2001, datorit extinderii reelei proprii de magazine i a creterii
preteniilor consumatorilor. Bigotti pare s se fi detaat n ctigtor n
rzboiul notorietii mrcilor de cmi brbteti pe piaa romneasc,
dup ce a reuit s se stabilizeze n zona celor cu venituri lunare peste
medie, cuprinse ntre 300-500 USD. n anul 2003, firma va mai deschide
patru noi magazine proprii.
Firma brilean Braiconf a ales o strategie diferit de cea a firmei
Graftex, orientndu-se spre producia n lohn. Dispunnd doar de trei
magazine proprii, firma se concentreaz mai mult pe distribuia prin mici
comerciani i pe vnzri prin standuri proprii existente n concentrrile
comerciale, precum cele de tip mall, din marile orae. Mult vreme noi am
fcut educaie cu romnii, ajutndu-i s i schimbe gusturile n ceea ce
privete moda la cmi. Acum, alii culeg roadele a ceea ce am fcut noi.
ncerc s duc mrcile Braiconf n marile spaii comerciale, pentru c
tendinele de cumprare ale romnilor sunt ctre zonele aglomerate. Orice
ar spune concurena, Braiconf va oferi ntotdeauna cele mai interesante
modele, a declarat A. Nisioi, director general al firmei. Pentru a-i mri
vnzrile pe piaa intern, Braiconf intenioneaz s vnd i cmi
brbteti mai ieftine, dar i unele mai scumpe, destinate clasei nstrite a
populaiei. n afara firmei Graftex, ali concureni ai firmei Braiconf sunt
Steilmann i Pierre Cardin.
(Sursa: prelucrare dup Lupt surd pentru cmile oamenilor de afaceri romni,
D. Nedelcu, . Onic, Capital, 19.12.2002)

Economie comercial

236

ntrebri:
1.
2.

Analizai strategia de vnzri a firmelor Braiconf i Graftex.

Ce evoluie considerai c va avea piaa romneasc a cmilor
brbteti ? Dar firmele Braiconf i Graftex ?

9. Concuren acerb pe piaa autohton

a restaurantelor de tip fast food
n Romnia, piaa restaurantelor de tip fast food a nregistrat un
trend ascendent n ultimii ani. Cu toate acestea, numai dou dintre lanurile
internaionale din domeniu i-au deschis reprezentane n ara noastr
(McDonalds, Gregorys), piaa fiind mai degrab dominat de mrci locale
i de micile afaceri ale ntreprinztorilor locali no name. n afara acestora,
pe pia sunt prezente i francizele Pizza Hut i KFC.
Majoritatea restaurantelor de tip fast food este concentrat n
Bucureti. Este normal s fie aa, deoarece Bucuretiul este un ora cu o
populaie de peste 2,3 milioane de locuitori, unul dintre cele mai mari orae
din regiune, n comparaie cu alte capitale ca Sofia (800.000 de locuitori),
Budapesta (1 milion de locuitori) sau Varovia (1,5 milioane de locuitori).
Urmtorul ora ca mrime din Romnia are 350.000 de locuitori i astfel e
explicabil concentrarea mare de brand-uri din Bucureti, a declarat
L. Vlad, director general al francizelor Pizza Hut i KFC din Romnia.
O alt cauz a concentrrii rezid n puterea mai mare de
cumprare existent n Bucureti. Investiii la nivel naional sunt posibile
doar cnd vine o reprezentan pentru c aceasta are resurse financiare
care i permit s construiasc o pia. n cazul francizei, investiiile sunt
fcute direct din banii investitorului romn care a cumprat dreptul de
franciz, i e normal ca acesta s prefere locaiile unde banii investii se vor
ntoarce repede, a afirmat C. Savu, directorul de comunicare al lanului
McDonalds Romnia. De altfel, conducerea McDonalds Romnia
consider puterea de cumprare a populaiei drept principalul factor de
care depinde evoluia pieei. Romnia ca ar poate s asimileze fr
probleme 100 de restaurante McDonalds, condiia major fiind existena
clasei de mijloc. De aceea, putem spune c ritmul dezvoltrii companiei
noastre i al pieei n general va depinde de creterea puterii de cumprare
a populaiei. Dac ne uitm c salariul mediu pe economie este de

Studii de caz

237

115 USD, putem spune c piaa a crescut mult n raport cu acesta, avnd
n vedere c sunt branduri reprezentative pe acaest pia, a afirmat
C. Savu.
McDonalds a nregistrat o extindere rapid n ara noastr i
datorit politicii companiei, axat pe investiii pe termen lung. Investiiile
realizate n Romnia depesc 75 milioane USD. Nici un contract de
parteneriat al McDonalds nu este sub 20 de ani, a declarat M. Alecu,
director general al McDonalds Romnia. Parteneriatele se ncheie cu
productorii de carne, salate, lapte i chifle specifice meniurilor
McDonalds.
Peste 70 % din materia prim pentru produsele McDonalds provin
de pe piaa local. La intrarea McDonalds pe piaa romneasc n anul
1996, n afar de chifle, ntreaga materie prim era importat. Astzi,
McDonalds Romnia a ajuns s exporte produsele sale n Moldova i,
parial, n Bulgaria. Doar cartofii, petele i o parte din sosuri mai sunt
importate. Integrarea produselor locale n conceptul restaurantelor
McDonalds a fost posibil datorit:
-

n primul rnd, politicii McDonalds de a fi o companie local,

condus de romni pentru romni;

n al doilea rnd, datorit seriozitii partenerilor notri,

dublat de investiii pe msur.

Cartofii sunt cumprai din Austria deoarece este vorba despre un

soi anume pentru a cror procesare ar fi nevoie de o fabric care ar
necesita o investiie mare, n valoare de 11 milioane USD. Petele este de
asemenea un produs care nu va putea fi asimilat pieei locale niciodat
deoarece este vorba despre o specie care exist doar n Marea Nordului, a
precizat C. Savu.
Considernd preul drept criteriul determinant n alegerea
consumatorului, conducerea companiei a ncercat s-i fidelizeze clientela
practicnd o politic a preurilor sczute. Am pstrat preurile mici special
ca s rmn un restaurant al familiei, a declarat M. Alecu. Astfel se face
c, zilnic se nregistreaz, n medie, 150.000 de clieni la McDonalds
Romnia.
n anul 2001, McDonalds Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de
peste 30 milioane USD, iar pentru anul 2002, cifra estimat se ridic la
33 milionae USD. n anul 2003, conducerea companiei estimeaz obinerea
de profit, n condiiile n care potenialul pieei romneti este departe de a

238

Economie comercial

fi exploatat n ntregime. McDonalds este singurul lan de restaurante de tip

fast food cu o prezen semnificativ i n provincie, din cele 48 de
restaurante aproape jumtate fiind deschise n Capital.
Gregorys Romnia este reprezentana unui lan de restaurante de
tip fast food originar din Grecia. Compania greac a intrat pe piaa
romneasc n anul 2000, dup efectuarea unei cercetri de pia n Cehia,
Polonia, Ungaria i Romnia. Principalii factori care au stat la baza alegerii
rii noastre au fost:
preferinele culinare ale romnilor, cele mai apropiate de ale
grecilor;
potenialul de cretere superior celorlalte ri;
costurile relativ mai sczute ale forei de munc.
Putem considera o realitate a societii contemporane c timpul
alocat meselor n familie s-a diminuat considerabil. Pe msur ce puterea
de cumprare crete, preferinele consumatorilor moderni se ndreapt din
ce n ce mai mult ctre servicii alimentare rapide, dar de calitate. Romnia
este o pia cu un potenial foarte mare, dar exploatat insuficient la acest
moment, a afirmat A. Ghi, director financiar la Gregorys Romnia.
n anul 2002, n cele ase restaurante ale companiei situate n Capital, se
nregistrau zilnic, n medie, 4.500 de clieni. Pentru ntreg anul 2003,
conducerea companiei intenioneaz s mai deschid nc cinci
restaurante n Bucureti. La nceputul lunii februarie 2003, compania a
inaugurat un nou restaurant n incinta Aeroportului Internaional Bucureti
Otopeni, cel de-al doilea din acest an, dup ce la jumtatea lunii ianuarie a
deschis un fast-food n Gara de Nord. Mai mult, conducerea studiaz
oportunitile de extindere n marile orae ale rii, propunndu-i s devin
un juctor de prim rang pe piaa romneasc de profil, n condiiile n care
principalii concureni sunt lanurile de restaurante Everest i Bonjour.
nc de la nceputul activitii sale, Gregorys Romnia a recurs la
producia autohton, investind 300.000 USD pentru darea n folosin a
unui spaiu propriu de fabricare a produselor sale. Am putut obine de la
furnizori standardele de calitate Gregorys deoarece produsele noastre se
pot produce relativ uor. n plus, preurile de producere local sunt mai mici
i se evit astfel birocraia de la vam, a precizat A. Ghi. n Romnia,
investiia total a companiei, care are 150 de angajai, se ridic la circa
1,8 milioane USD.

Studii de caz

239

Produsele specifice Gregorys (chiflele, brioele i penirli aluat cu

unc i cacaval) sunt pe baz de aluat i dac ar fi importate, termenul
de livrare ar fi prea mare. Demn de remarcat este faptul c, consumatorul
are posibilitatea de a-i alege singur combinaia de ingrediente pe care o
dorete pentru sandvi.
n anul 2002, Gregorys Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de
aproximativ 850.000 USD. Conducerea estimeaz pentru anul 2003
dublarea cifrei de afaceri. Evoluia se va datora att creterii numrului de
magazine, ct i campaniei promoionale pe care o vom derula, a explicat
T. Ungureanu, directorul de marketing al companiei, preciznd c
investiiile n publicitate se vor ridica la 15.000-20.000 USD n anul 2003.
Pizza Hut este un alt agent de marc care opereaz pe piaa
restaurantelor de tip fast food din Romnia. Pe lng cele trei restaurante
din Capital, Pizza Hut mai deine alte ase n provincie: dou n Constana
i cte unul n Cluj, Iai, Bacu i Craiova. KFC deine trei restaurante n
Romnia. Restaurantele Pizza Hut din ar au un specific aparte: n afar
de unul din Constana, toate celelalte sunt deschise n cldirile Metro
Cash & Carry din acele orae. Am preferat aceast politic de extindere, de
centru comercial cu ofert de restaurant, pentru a testa pieele respective.
n viitor intenionm s deschidem restaurante i n oraele unde am testat
piaa prin oferta de la Metro, n funcie de puterea de cumprare a oraului
respectiv. Tendina este tot mai mare s mergi la cumprturi, s mnnci
i s vizionezi un film n acelai loc, ns aici exist pericolul ca piaa s
ajung overdeveloped (supradezvoltat), aa cum se ntmpl acum n
Budapesta, Varovia i urmeaz probabil Praga. Dei exist o preferin
clar s-i petreci zilele n acest mod, soluia nu este totui ca numrul
acestor centre s creasc la nesfrit, deoarece clienii sunt aceeai, fie c
exist un mall, fie c exist zece. Numrul lor nu crete n acelai ritm, a
precizat L. Vlad. Restaurantele companiei nregistreaz zilnic ntre
10.000-12.000 clieni. n anul 2003, vor mai fi deschise nc patru
restaurante, din care trei n Capital.
La nceputul activitii lor n Romnia, n anii 1994-1995, majoritatea
materiilor prime alimentare i nealimentare era importat deoarece
furnizorii autohtoni nu puteau atinge standardele de calitate foarte stricte
impuse de francizor. Cu ajutorul specialitilor notri, sprijinii de echipele
de cercetare i dezvoltare puse la dispoziie de ctre francizor, am lansat
nc de la nceput un program de identificare, specializare i calificare a

240

Economie comercial

unui numr de productori locali pe care i-am ajutat s ridice calitatea

produselor lor la standardele internaionale Pizza Hut i KFC. Aceasta
relev pe de o parte, potenialul productorilor locali de a furniza mrfuri de
cea mai bun calitate atunci cnd exist cerin din partea pieei, iar pe de
alt parte, un cuantum de locuri de munc indirect create de existena pe
piaa romneasc a lanurilor Pizza Hut i KFC, adeclarat L. Vlad. Astzi,
Pizza Hut i KFC import numai 10 % din materiile prime necesare
produciei.
La sfritul anului 2002, francizorul Pizza Hut i KFC investise n
Romnia peste 7 milioane USD. n anul 2001, compania a obinut o cifr de
afaceri de 5,2 milioane USD, iar pentru anul 2002, estimrile indic o cifr
de afaceri de 7 milioane USD.
La rndul lor, mrcile locale au reuit s se impun pe piaa
restaurantelor de tip fast food din Romnia. De exemplu, Spring Time a
reuit s-i dezvolte propria reea. Lanul de restaurante Sheriffs, dei este
franciz de la o companie mam libanez, poate fi considerat o marc
local, avnd n vedere c:
nu este prezent dect n Liban i n Romnia;
reetele culinare au fost adaptate preferinelor romnilor.
Primele dou restaurante Sheriffs au fost deschise n 1995 i n
1996, dup care cea de-a treia investiie a venit abia anul acesta.
Ea valoreaz un milion USD i a fost fcut n Sheriffs Titan, care include
i o central de producie. Pauza s-a datorat pe de o parte i situaiei
economice generale, dar i faptului c noi cutam spaii mari, deoarece
aveam nevoie pe lng restaurantul n sine i de spaiu pentru producie.
Acum c avem o central de producie ne putem orienta i ctre spaii mai
mici deoarece n Titan se poate produce pentru mai multe uniti, a
declarat la sfritul anului 2002, A. Shreif, director general. n viitor,
Sheriffs are un plan de extindere n Capital.
Puterea de cumprare a populaiei cunoate un trend ascendent,
dar lanurile de restaurante de tip fast food care se decid s intre pe
aceast pia au de nfruntat concurena deja existent. O caracteristic a
pieei restaurantelor de tip fast food este faptul c este o pia a leaderilor.
Pizza Hut e leader pe pizza, KFC pe produsele de pui, McDonalds pe
burgeri etc. Oricine va mai intra pe pia de acum ncolo pe oricare dintre

Studii de caz

241

segmente va avea de luptat nu doar cu puterea de cumprare ci i cu

brandurile existente deja, a apreciat L. Vlad.
(Sursa: prelucrare dup Romnul nghite repede oferta fast food, C. Butunoiu,
Ziarul Financiar, 16.12.2002; Hamburgerul i pizza: doar reeta e de
import, C. Butunoiu, Ziarul Financiar, 23.01.2003; Lanul Gregorys se
ateapt la vnzri duble anul acesta, B. Neagu, Ziarul Financiar,
07.02.2003).

ntrebri:
1.
2.

Analizai piaa restaurantelor de tip fast food din Romnia.

Ce evoluie considerai c va avea piaa romneasc a
restaurantelor de tip fast food ?

10. Romnii prefer comerul modern

ncepnd cu anul 1990, tehnicile i tehnologiile moderne de
comercializare a mrfurilor au ptruns i n Romnia. Supermagazinele,
magazinele de tip cash & carry i, mai nou, hipermagazinele ctig an de
an tot mai mult teren n faa chiocurilor i a pieelor.
Dintre acestea, supermagazinele sunt cele mai numeroase. Cele
mai reprezentative nume sunt Billa, Mega Image, La Fourmi i Gima.
Potrivit cercetrilor efectuate de institutul GfK Romnia, romnii au
realizat n prima jumtate a anului 2002 circa 8 % din totalul cheltuielilor lor
pentru consum n supermagazine, fa de numai 2 % n anul 1998 (tabelul 1).
Ponderea cheltuielilor consumatorilor romni
pe tipuri de magazine (%)
Tabelul 1
Tipul magazinului
Magazin universal
Supermagazin
Magazin alimentar
Buticuri
Chiocuri
Cash & carry i en-gros
Piee i tarabe
Alte tipuri
Sursa: GfK Romnia

1998
6
2
13
38
7
6
19
9

Anul:
2001
5
6
13
44
4
7
11
10

Semestrul I 2002
6
8
13
44
3
7
9
10

242

Economie comercial

Pe segmentul cash & carry, grupul german Metro este cel mai bine
poziionat, fiind urmat de un alt grup german, Rewe. Metro Romnia deine
n prezent 15 magazine i a nregistrat o cifr de afaceri de circa
600 milioane de euro n anul 2002.
n ceea ce privete hipermagazinele, grupul francez Carrefour este
deocamdat singurul care deine un asemenea magazin, n municipiul
Bucureti. La Carrefour, romnii au realizat mai puin de 1% din totalul
cheltuielilor lor pentru consum n primul semestru al anului 2002. n anul
2003, Carrefour va mai deschide un hipermagazin n Bucureti. Tot anul
acesta, un alt grup francez, Cora, intenioneaz s deschid un
hipermagazin n Capital.
Polonia i Romnia sunt cele mai populate ri ex-comuniste din
estul i centrul Europei. Spre deosebire de ara noastr, n Polonia
hipermagazinele i supermagazinele dein fiecare circa 14% din totalul
cheltuielilor efectuate de consumatori.
n momentul intrrii lanurilor occidentale de distribuie pe piaa
romneasc, furnizorii autohtoni erau obinuii cu stilul de munc merge i
aa. Stilul occidental de lucru care presupune, printre altele, livrarea
anumitor cantiti de marf n condiiile stabilite prin contract a fcut ca, n
prezent, numeroi furnizori romni s creasc pe lng companiile strine
i astfel, s se ridice la nivelul standardelor impuse de acestea. Demn de
remarcat este faptul c, n marea lor majoritate, produsele comercializate
de lanurile de distribuie aflate n proprietatea companiilor strine sunt de
provenien romneasc.
Strategia noastr este i n Romnia, ca i n alte ri, aceea de a
favoriza furnizorii (productori i importatori) romni- astfel, peste 98 % din
furnizorii notri sunt locali, pentru c dorim s realizm parteneriate cu
acetia, pentru a favoriza dezvoltarea economiei locale. Scopul nostru este
s ne satisfacem clienii, iar ceea ce vor clienii sunt produse romneti a
afirmat F. Oliver, directorul general al Carrefour Romnia. O economie
autohton mai puternic nseamn creterea puterii de cumprare a
populaiei i, implicit, sporirea cifrei de afaceri a comercianilor.
La rndul lor, furnizorii romni consider c intrarea companiilor
strine pe piaa romneasc i-a determinat s fie mai competitivi. De la
privatizare, eforturile Vel Pitar sucursala Bucureti, n acea perioad
Berceni SA, s-au axat pe orientarea ctre cerinele tot mai exigente ale
consumatorilor IKA (international key accounts- clieni multinaionali

Studii de caz

243

importani). Produsele noastre erau cunoscute de consumatori, ns pentru

a rmne competitive, au beneficiat de relansri prin mbuntirea
reetelor i a ambalajelor, elemente care s-au reflectat automat i n
termenul de garanie. De aceea, toate produsele intrate n hipermarketuri
s-au bucurat de succes, a declarat D. Zenoveiov, manager de proiect la
Vel Pitar Bucureti. n acelai sens, R. Timi, director general la Cris Tim, a
spus: Ca urmare a intrrii reelelor de magazine internaionale, am pus la
punct distribuia la nivel naional, ne-am adaptat tehnologia, sistemul de
ambalare n vid. nainte puteam s ajungem la anumite standarde i
folosind o tehnologie mai puin avansat, dar acum trebuie s fie o etichet
performant, la nivel european, cu marile firme specializate n etichetare i
cntrire, nu mai merge cu improvizaia.
Pe de alt parte, i oficialii Ministerului Agriculturii au motive s
susin dezvoltarea activitilor companiilor strine pe piaa romneasc.
Un semnal pozitiv pentru 2003 l reprezint consolidarea canalelor
comerciale i a regulilor de pia. Cererea marilor companii modeleaz
producia pe o calitate superioar, iar conjunctura este bun pentru export.
Se cuminete piaa, a declarat P. Daia, secretar de stat n Ministerul
Agriculturii.
n opinia reprezentanilor companiilor strine, piaa romneasc se
afl n prezent, n faza de formare. Exist o serie de furnizori importani
care au intrat devreme pe pia i nu mai trebuie dect s i consolideze
poziiile (companii internaionale cu filiale locale). Exist i o pondere
important de furnizori autohtoni care cresc mpreun cu noi, pe care neam anagajat s i susinem fiindc ofer produse de calitate n condiii
avantajoase, a precizat R. Exel, director general al Rewe Romnia,
companie care deine dou magazine de tip discount sub marca XXL Mega
Discount! n acelai sens i-a exprimat opinia i F. Oliver: Majoritatea
furnizorilor romni cu care am dezvoltat relaii de colaborare sunt foarte
receptivi i in pasul cu noi. Chiar am organizat ntlniri ntre acetia i
BERD pentru obinerea de linii de finanare i am redactat scrisori de
recomandare.
Nu au fost puine situaiile n care furnizorii locali nu au reuit s se
ridice la preteniile partenerilor occidentali, neadaptndu-se cerinelor
acestora. Livrrile se fceau cu ntrziere fa de comenzi ori n cantiti
insuficiente. Astfel, continuitatea n livrare, alturi de cantitatea i calitatea
produselor este necesar i nu facem rabat de la aceste aspecte.

244

Economie comercial

De asemenea, furnizorul nu poate emite pretenii asupra preului cu care

vom comercializa noi produsul, a declarat R. Exel. De altfel, n cazul XXL
Mega Discount! preul este principalul instrument de atragere a clienilor.
Pentru a putea pstra preurile permanent sczute, conducerea Rewe
Romnia negociaz direct cu furnizorii i productorii locali, comandnd
volume mari de mrfuri i ncercnd astfel s-i determine pe acetia s
accepte preuri de livrare mai sczute. Prin urmare, furnizorii vor avea o
marj de profit mai mic pe produs, dar aceasta va fi compensat de rulajul
mare realizat. Muli doresc s le vindem produsele mai scump n magazin,
dar noi suntem cei care stabilim politica de pre. Furnizorul trebuie s
accepte, deci, c nu ne poate impune preul de comercializare, a adugat
R. Exel. Preul este de fapt mrul discordiei. Preurile n supermarket sunt
mai mici dect la magazinele mai mici. Vrei s intri n supermarket, el i
spune c are produse foarte multe, iar ca s te introduc pe tine trebuie s
delisteze pe altcineva, aa nct eti nevoit s cobori foarte mult preul.
Investeti ca s intri n supermarket, nu ctigi. Supermarketul regleaz
piaa, dar o i distruge, fr ns s piard. Sistemul lor ni s-a prut foarte
birocratic la nceput, dar, ncet-ncet, am nceput s l introducem i noi n
magazinele noastre, a afirmat S. Minea, director general al productorului
de mezeluri Angst Ro SRL.
Furnizorii locali spun c ei nu au n general probleme legate de
respectarea calitii. Colaborrile noastre nedemarate au avut de fiecare
dat la baz nenelegerile legate de condiiile contractuale, nu de
standardele produselor. De regul, fiecare lan de magazine are specificul
su i un accent diferit pus pe caracteristicile ofertei. Clienii internaionali
cer discount de baz, discount la target realizat, diferite bonusuri (de
promoii, de listare produs nou, de deschidere filial), grafic de livrri
convenabil, termen de plat, a declarat D. Zenoveiov.
Colaborarea productorilor i furnizorilor romni cu marile lanuri de
distribuie occidentale a mrit gradul de profesionalism al primilor.
Supermarketul ne oblig s ajungem la standarde europene. E un formator
de industrie, te oblig s faci pasul alturi de el. Vii cu produsele, dac
corespund, e OK, dac nu, nu intri. Firmele nu pot face rabat la ambalaj i
etichetare, a conchis R. Timi.
Pe de alt parte, dei timid, au nceput s apar i lanuri de
distribuie autohtone. Un exemplu l reprezint firma romneasc Universall,
care intenioneaz s deschid n anul 2003 trei supermagazine, valoarea

Studii de caz

245

investiiei totale ridicndu-se la circa 15 milioane euro. Studiul de

prospectare a pieei pentru amplasarea viitoarelor supermarketuri a fost
ntocmit i urmeaz s fie stabilite oraele, a declarat O. Baltac, directorul
general al societii. Fiecare supermagazin va avea o suprafa de vnzare
de 2.500 metri ptrai, la care se vor aduga peste 200 de spaii de parcare,
ci de acces i trotuare avnd o suprafa total de 5.500 metri ptrai.
Magazinele vor dispune, pe lng o galerie comercial, de un punct bancar,
o farmacie i o cafenea, precum i de un depozit pentru mrfuri cu o
suprafa de 500 metri ptrai. n anul 2002, Universall a inaugurat trei
supermagazine n oraele Sibiu, Suceava i Trgu Mure, n urma realizrii
unei investiii de 15 milioane euro. Firma Universall face parte din grupul
GFS Romnia, care a nregistrat o cifr de afaceri de 35 milioane USD i un
profit net de 3,5 milioane USD n anul 2001.
(Sursa: prelucrare dup Cum au venit strinii i ne-au nvat s mncm
romnete, I. Bonoiu, C. Covaci, Ziarul Financiar, 23.01.2003; Universall,
nc 15 mil euro, Agenia Mediafax, Ziarul Financiar, 07.02.2003)

ntrebri:
1.

2.
3.

Identificai principalele motive care au stat la baza deciziei

consumatorilor romni de a efectua din ce n ce mai multe
cumprturi din supermagazine, magazine de tip cash & carry
i hipermagazine.
Analizai concurena dintre marile lanuri de distribuie existente
pe piaa romneasc.
Ce evoluie considerai c vor nregistra marile lanuri de
distribuie existente pe piaa romneasc ?

11. Oriflame Romnia, o evoluie ascendent n 2002

Filiala romneasc Oriflame a fost nfiinat n anul 1995, necesitnd
o investiie total de circa 5 milioane USD. Atunci a fost achiziionat i un
teren cu o suprafa de 4.000 metri ptrai, n scopul construirii unui
capaciti de producie. Instabilitatea mediului economic romnesc a fcut
ns ca adoptarea deciziei de construire a centrului de producie s fie pn
acum amnat. Ateptm o legislaie compatibil cu UE, a explicat

246

Economie comercial

M. Tatoiu, directorul general al companiei. Oriflame Romnia a ncercat s

ncheie un parteneriat privind producia cu firmele romneti de cosmetice,
ns demersul s-a soldat cu un eec deoarece aceste firme nu dispun nici de
experiena necesar i nici de tradiia companiilor strine.
n anul 2001, Oriflame Romnia a obinut o cifr de afaceri de
15,1 milioane USD i pierderi nete de 150.000 USD. n anul 2002, filiala
romneasc a companiei de cosmetice suedeze Oriflame a nregistrat o
cifr de afaceri de circa 22,2 milioane USD, n cretere cu 47% fa de anul
2001. Pentru anul 2003, conducerea companiei i propune ca obiectiv o
cretere de 30% a cifrei de afaceri.
Anul trecut a fost dificil datorit evoluiei sinusoidale a cursului
leu/dolar. Datorit faptului c majoritatea produselor noastre vin din
Uniunea European, ele au devenit tot mai scumpe ctre sfritul anului.
Decizia companiei a fost s preia costurile acestor turbulene, la fel ca i n
1997, i s opteze pentru pstrarea cotei de pia. Am pstrat preurile, am
redus profitul i am jucat cartea volumului, iar rezultatele au fost
spectaculoase, ntruct cererea din ultimul trimestru a depit cu mult
ateptrile noastre, a declarat M. Tatoiu. Datorit aprecierii puternice a
monedei euro fa de dolarul american pe pieele internaionale, n anul
2002, euro a crescut fa de leu cu 25%, la o rat anual a inflaiei de 18%
i o depreciere a leului fa de dolar de numai 6%.
n Romnia, piaa cosmeticelor a nregistrat o contracie, att
datorit puterii sczute de cumprare a populaiei, ct i a competiiei.
Volumul total al vnzrilor pe piaa cosmeticelor din ara noastr este
estimat la aproximativ 200 milioane USD. Piaa se pare c a nregistrat o
scdere, ns pentru noi acest aspect nu a fost evident. Am nregistrat
cretere pe segmentul produselor cu preuri promoionale, o mai bun rat
pre-calitate. ntr-adevr, pe segmentul de produse scumpe s-a nregistrat o
scdere compensat de volumul n cretere pe segmentul complementar.
Piaa romneasc este o pia foarte sensibil la pre cu un uor trend spre
calitate, a apreciat M. Tatoiu.
Printre obiectivele stabilite de conducerea Oriflame Romnia pentru
anul 2003 se numr:
diversificarea gamei de produse;
meninerea preurilor sub nivelul ratei inflaiei;
creterea numrului de oferte i prin dezvoltarea unor proiecte
sociale.

Studii de caz

247

n ciuda trendului descendent din anul 2002 al pieei cosmeticelor,

Oriflame Romnia i-a continuat politica de a nu-i promova produsele prin
reclame la radio i televiziune. Singura modalitate prin care compania i
face publicitate este prin intermediul unor campanii promoionale
desfurate ocazional.
Produsele Oriflame sunt distribuite ctre consumatorii romni prin
utilizarea vnztorilor direci. Aceast politic de vnzri i-a adus
companiei o notorietate n rndul consumatorilor autohtoni (brand
awareness) de 49 %, conform unor cercetri proprii. Domeniul vnzrii
directe implic investiii n resurse umane i mai puin investiii
convenionale. Compania investete, trimestrial, 10 % din profitul brut n
training, a precizat M. Tatoiu. Oriflame Romnia are aproximativ 90 de
angajai permaneni, o reea de 2.000 de dealeri i peste 80.000 de
cumprtori.
Principalul concurent al Oriflame Romnia este Avon Romnia, care
folosete acelai sistem de vnzri. Ali concureni sunt Beiersdorf i
LOreal, care au bugete de publicitate mult superioare filialei Oriflame din
Romnia.
n Romnia, cele mai vndute produse Oriflame sunt fardurile
(35% din totalul vnzrilor companiei), parfumurile (30%) i produsele de
toalet (12%). n anul 2002, o cretere peste medie au nregistrat
parfumurile, deodorantele i apele de toalet Oriflame. Produsele de
toalet (toiletries) dein o pondere redus n totalul vnzrilor filialei
romneti datorit faptului c, pentru a respecta standardele de calitate ale
companiei, materia prim este scump ceea ce face ca preurile acestor
produse s fie mai ridicate, adresndu-se unui segment de consumatori cu
venituri peste medie. Parfumurile Giordani i Volare au nregistrat vnzri
ridicate, iar anul acesta Oriflame va lansa parfumul Freya, sub sloganul
Femeia puternic, aliata brbatului.
(Sursa: prelucrare dup Presat de creterea euro, Oriflame a jucat cartea volumului,
C. Covaci, Ziarul Financiar, 06.02.2003)

ntrebri:
1. Analizai evoluia activitii filialei Oriflame Romnia.

Economie comercial

248

12. Evoluia SC Textinc SA Timioara

n anul 1991, a luat fiin societatea comercial Textinc Timioara
prin transformarea fostei ntreprinderi de Stat pentru Mrfuri Textilenclminte (ICSMTI) n societate pe aciuni. Avnd ca obiect de activitate
comerul cu produse textile i nclminte, societatea a nregistrat
urmtoarele rezultate:
31.12.2001
(mii lei)
Capital social
Cifra de afaceri
Venituri totale:
- venituri din exploatare
- venituri financiare
Cheltuieli totale:
- cheltuieli pentru exploatare
- cheltuieli financiare
Rezultat din exploatare
Rezultat financiar
Rezultat net
Stocuri
Creane
Capitaluri proprii
Numr total de aciuni emise
Valoarea nominal a unei aciuni

21.530.628
21.760.614
21.530.628
93.972
21.014.931
20.558.446
0
972.182
93.972
745.683
5.761.829
522.387
2.403.165

31.12.2002
(mii lei)
2.069.098
21.432.340
61.720.623
21.440.328
116.610
20.542.725
20.197.802
0
1.242.526
116.610
798.861
5.028.819
329.383
2.539.677
82.764
25

La sfritul anului 2002, societatea avea 73 de salariai.

Aciunile SC Textinc SA sunt listate pe piaa RASDAQ ncepnd cu
data de 30.05.1997, prima tranzacie fiind efectuat la cursul de 1.060 lei/
aciune la data de 03.06.1997. Pn la sfritul lunii iulie 2003, au fost
realizate tranzacii n valoare de 2.03 miliarde lei, iar cursul a nregistrat un
trend ascendent. Cotaia maxim (80.000 lei/aciune) a fost consemnat la
data de 09.08.2002, iar cea minim a fost consemnat n prima zi de
tranzacionare.
n anul 2002, vnzrile SC Textinc SA au fost de 17,45 miliarde lei.
Societatea a obinut un profit net de circa 798,8 milioane lei. n anul 2001,
rata rentabilitii nregistrat de societate a fost de 3,4 %, iar n anul 2002

Studii de caz

249

de 3,7 %. Veniturile obinute din activitatea de baz a SC Textinc SA au

fost influenate de mai muli factori cu efecte negative, precum:
scderea continu a puterii de cumprare a majoritii
populaiei;
concurena neloial practicat de alte persoane fizice i juridice
care desfac produse similare;
gradul ridicat de ndatorare (mult mai mare dect 33 %,
valoarea recomandat);
creterea preurilor la produsele alimentare;
creterea tarifelor la servicii de baz etc.
La sfritul anului 2002, datoriile societii au fost de 5,6 miliarde lei,
cu 11,5% mai mici dect la 31.12.2001. Gradul de ndatorare, calculat ca
raport ntre datoriile totale i activul total, a fost de 68,75%, n scdere cu
3,64% fa de anul 2001. La data de 31.12.2002, creanele societii s-au
diminuat cu 37%, iar sumele totale de ncasat de la clieni erau de
329,38 milioane lei. De asemenea, au sczut stocurile de materii prime i
materiale de la 5,76 miliarde lei (2001) la 5,02 miliarde lei (2002). Viteza de
rotaie a stocurilor a nregistrat un trend nefavorabil, crescnd cu 5,3 zile i
atingnd valoarea de 89 zile.
Prin reeaua de magazine proprii i de magazine nchiriate de la
Primria Timioara societatea comercializeaz articole de mbrcminte,
tricotaje, lenjerie, galanterie, confecii, esturi, nclminte, ciorapi, covoare,
perdele, draperii, marochinerie i mercerie. Mrfurile se adreseaz
segmentelor de populaie cu venituri medii i mici.
Principalii concureni ai societii sunt: Bega SA, Centrumag-Privat
SA, Amely SRL i magazinele din marile centre comerciale timiorene.
n general, SC Textinc SA se aprovizioneaz cu mrfuri de la peste
150 de productori autohtoni din industria uoar, dintre care se remarc
1 Iunie (tricotaje, lenjerie), Guban (nclminte, marochinrie), Modatim
(confecii femei), ITT (esturi bumbac), Pasmatex (mercerie) i Comodi
(nclminte brbai).
ntrebri:
1.
2.

Analizai rezultatele economico-financiare nregistrate n

activitatea comercial de SC Textinc SA.
Ce msuri de mbuntire a politicii comerciale a firmei se pot
adopta ?

(Sursa: prelucrare dup Activitatea Textinc Timioara devine mai rentabil,

L. Popescu, Bursa, 25.07.2003)

Economie comercial

250

13. Carrefour preia Gima

n prima jumtate a anului 2005, Carrefour (Franta), al doilea mare
lan de distribuie pe plan mondial, a achiziionat reeaua de supermagazine
Gima (Turcia). Mai mult, grupul francez a preluat cu acel prilej de la grupul
turcesc Fiba, acionarul majoritar al reelei Gima, i reeaua de magazine
de tip hard-discount Endi, care cuprindea 50 de uniti comerciale. Drept
urmare, Carrefour a ajuns s ocupe primul loc n topul comercianilor cu
amnuntul din Turcia.
n Romnia ns, grupul francez nu a achiziionat reeaua Gima ...
Carrefour este cel mai mare lan de distribuie din Europa. Grupul
francez a fost fondat la sfritul anilor 1950, iar primul supermagazin a fost
deschis n anul 1960. Astzi, Carrefour deine peste 11.000 de uniti
comerciale (aproape 800 de hipermagazine, supermagazine i magazine
hard-discount) n 31 de ri din ntreaga lume i are peste 430.000 de
angajai. n ara noastr, Hyparlo, principalul francizat al grupului francez, a
preluat integral afacerea n domeniul comercial, dezvoltat la nceput n
parteneriat cu Carrefour. Hyparlo opereaz acum patru hipermagazine
Carrefour n Romnia: 3 n Bucureti i unul la Ploieti.
nfiinat de statul turc n anii 1950, compania Gima a fost vndut
grupului Fiba n anul 1996. Primul supermagazin Gima a fost inaugurat n
anul 1956. n momentul prelurii de ctre Carrefour, reeaua Gima din
Turcia era format din 80 de supermagazine. n Romnia, exist n
momentul de fa 4 supermagazine Gima: 3 n Bucureti i unul la Iai.
(Sursa: prelucrare dup Renun francezii la Romnia?, I. Mihai, Business Magazin,
18-24.05.2005)

ntrebri:
1.
2.

Identificai principalele oportuniti i primejdii ale extinderii

grupului Carrefour pe piaa Turciei.
Care sunt, n opinia dvs., motivele pentru care Carrefour nu a
achiziionat lanul Gima din Romnia ?

Studii de caz

251

14. Expansiunea Snack Attack

n ultimul deceniu, afacerile pe piaa fast-food-ului au nregistrat un
trend ascendent n Romnia. Acest lucru a fcut ca unele din lanurile de
fast-food-uri care opereaz pe piaa romneasc s intre n atenia
fondurilor de investiii.
La sfritul anilor 1990, un romn i un englez au pus bazele firmei
Snack Attack n domeniul alimentaiei publice. Firma a importat din Marea
Britanie utilajele i echipamentele necesare preparrii sandwich-urilor
tradiionale englezeti. Unitatea de producie a fost instalat n incinta
Fabricii de Pine Bneasa. n timp, gama de produse s-a diversificat, iar
afacerea s-a extins rapid (tabelul 1).
Evoluia cifrei de afaceri a firmei Snack Attack
Tabelul 1
Anul

Cifra de afaceri
(mii USD)

2000

200

2001

400

2002

800

2003

1.800

2004

2.610

2005

6.210 (estimare)

n anul 2000, firma a lansat marca Flavours pentru catering-ul de

evenimente, bazat pe conceptele de food design i petrecere tematic.
Distribuia produselor se realizeaz att prin propriile magazine, ct i prin
benzinrii i supermagazine. Segmentul int este format din funcionarii
avnd vrsta cuprins ntre 25 i 45 ani i din clienii benzinriilor,
supermagazinelor, hipermagazinelor. Principalii concureni sunt
Spring Time, Everest i Gregorys.

lanurile

Economie comercial

252

n prezent, firma deine nou magazine, din care doi Sandwich

Factory i apte Snack Attack. n viitor, cei doi acionari i-au propus s:
-

extind reeaua de magazine n afara Capitalei i apoi, n afara

rii;

construiasc o nou unitate de producie;

nfptuiasc o asociere cu lanul de cafenele britanic Coffee

Heaven.

Realizarea acestor obiective necesit o finanare de 1,2 milioane de

euro. De aceea, cei doi acionari au nceput negocierile cu reprezentanii
fondului de investiii Global Finance, apreciind c i vor vinde circa 30 % din
aciuni.
(Sursa: prelucrare dup Global Finance a pus ochii pe Snack Attack, V. Brzoi,
l. Iancu, Capital, 27.10.2005)

ntrebri:
1.
2.

Analizai evoluia firmei Snack Attack.

Identificai principalele oportuniti i primejdii ale extinderii
firmei Snack Attack pe piaa fast-food-ului din Romnia.

15. Mall-ul, o afacere de succes

Aprut la sfritul anilor 1990 n Romnia, mall-ul s-a dovedit a fi un
pol de interes pentru consumatori. n afara atraciei comerciale pe care o
exercit, mall-ul reprezint i un mod de socializare.
n ciuda unor investiii care necesit zeci de milioane de euro,
aceste centre comerciale de mari dimensiuni au fost i au rmas o afacere
profitabil n Romnia (tabelul 1). Grupul Anchor (Turcia) este cel care a
deschis primul mall n ara noastr n anul 1999. De altfel, Bucureti Mall
deine recordul absolut de 70.000 de vizitatori zilnic. n viitor, grupul
intenioneaz s construiasc mall-uri i n provincie, primele orae vizate
fiind Timioara, Galai i Cluj-Napoca.

Studii de caz

253

Mall-urile din Romnia

Tabelul 1
Denumire
Bucureti Mall
Iulius Mall
Lotus Market
Tomis Mall
Plaza Romnia
Iulius Mall
City Mall
Bneasa Mall
Euromall

Anul
inaugurrii
1999
2000
2002
2003
2004
2005
2005
2006
2006

Ora
Bucureti
Iai
Oradea
Constana
Bucureti
Timioara
Bucureti
Bucureti
Piteti

Suprafaa
total (m.p.)
60.000
34.000
22.140
31.000
104.000
70.000
38.000
105.000
32.000

Investiie
total
45 mil. USD
13 mil. euro
20 mil. euro
...
50 mil. euro
25 mil. euro
30 mil. euro
50 mil. euro
30 mil. euro

Analitii din domeniul imobiliar apreciaz c investiia ntr-un mall se

recupereaz mai repede dect cea ntr-o cldire de birouri. Astfel, n timp
ce chiria lunar pe metrul ptrat nu depete 20 de euro n cazul
birourilor, n cazul mall-urilor aceast chirie poate depi i suma de
150 de euro. Dei ridicat, aceast chirie nu-i descurajeaz pe comerciani.
De exemplu, ntreaga suprafa comercial de 25.000 de metri ptrai a
City Mall Bucureti a fost nchiriat la peste 100 de firme din diverse
domenii de activitate.
Grupul Altex, liderul actual al pieei de electronice i electrocasnice
din Romnia, este prezent cu cte un magazin de mare suprafa n toate
mall-urile deja construite sau care urmeaz a fi construite n viitorul
apropiat. De ce ? Deoarece n general, o firm de comer ce deine un
magazin ntr-un mall obine un volum al vnzrilor dublu fa de situaia n
care ar vinde ntr-un magazin similar de cartier.
Specialitii apreciaz c vor fi construite mall-uri n fiecare ora
avnd o populaie de peste 150.000 de locuitori.
(Sursa: prelucrare dup De la un mall la altul, L. Iancu, Business Magazin,
21-27.09.2005)

ntrebri:
1.
3.

Care sunt, n opinia dvs., cauzele expansiunii mall-urilor n ara

noastr ?
Care credei c este viitorul mall-urilor n Romnia ? De ce ?

Economie comercial

254

16. Ofensiva K-Tech Ultra Pro

nfiinat n anul 1995, firma K-Tech Ultra Pro a devenit, dup un
deceniu de existen, unul dintre principalii actori n comerul cu amnuntul
din domeniul IT (tabelul 1). Cei doi acionari, soii Fughin, au reinvestit an
de an profitul obinut n extinderea propriei reele de magazine, deinnd n
momentul actual 70 de uniti comerciale la nivel naional. Pn la sfritul
anului 2005, soii Fughin i-au propus ca reeaua s ajung la 80 de
magazine. Magazinele sunt specializate viznd un public mai sofisticat, dar
acionarii iau n calcul i varianta diversificrii gamei de produse.
Topul comercianilor din domeniul IT
n semestrul III, 2005 n Romnia

Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Firma
K-Tech Ultra Pro
Flamingo Computers
Davio
Romsoft
Hewlett-Packard
Alii

Tabelul 1
Cota de pia deinut
(%)
11,7
11,6
11,4
10,5
9
45,7

C. Fughin, preedintele K-Tech Ultra Pro, apreciaz c n urmtorii

doi ani, firma va continua extinderea din resurse proprii, chiar i pe plan
internaional. Din anul 2007, exist posibilitatea atragerii unui partener
financiar sau a listrii la burs. Pn acum, cei doi acionari nu s-au asociat
cu nici un fond de investiii, dar nu exclud aceast posibilitate n viitor.
Bunele relaii cu furnizorii de echipamente din domeniul IT au
contribuit i ele la expansiunea firmei. Pe de alt parte, conducerea firmei
s-a axat pe ideea de personalizare a produselor, adic orice client i poate
configura PC-ul aa cum dorete.
n anul 2004, cifra de afaceri nregistrat de K-Tech Ultra Pro s-a ridicat
la 66 milioane USD, iar pentru anul 2005 se estimeaz 88 milioane USD.
(Sursa: prelucrare dup Pe cont propriu, I. Ancuescu, Business Magazin,
12-18.10.2005)

Studii de caz

255

ntrebri:
1.
2.

Cum explicai succesul firmei K-Tech Ultra Pro ?

Cum credei c va evolua n viitor aceast firm ? De ce ?

17. Boeing
La nceputul lunii noiembrie 2002, compania Boeing cel mai mare
productor de aeronave din lume avea, n total, 167300 de salariai,
dintre care, aproape 66500 la divizia productoare de aparate de zbor
destinate sectorului civil.
nainte de atentatele teroriste de la 11 septembrie 2001, compania
dispunea de 199000 de angajai.
Pe parcursul anului 2002, Boeing a concediat aproximativ 30000 de
salariai. Cea mai afectat divizie a fost cea specializat n producia de
aeronave comerciale, care a pierdut, n anul 2002, 26500 de salariai, iar
pentru anul 2003 se preconizeaz o reducere a numrului de salariai, cu
nc 5000 de angajai.
n cadrul eforturilor de redresare a activitii, compania a fost
nevoit s-i reduc i producia, dup ce operatorii de transport aerian au
amnat mai mult de 500 de comenzi pentru aparate de zbor.
Boeing se ateap ca producia n anul 2003 s se ncadreze ntre
275-285 de uniti, reprezentnd un volum cu aproape 50% mai mic dect
cel de 527 de uniti livrate n 2001 i cu 28% mai mic dect cel de 380 de
uniti livrate n 2002.
Declinul activitii de transport aerian pare s afecteze mai mult
compania american, n contextul n care rivalul su european, Airbus S.A.,
a concediat mai puini angajai i estimeaz c va livra, n anul 2003,
aproape 300 de aparate. n aceste condiii, se apreciaz c grupul
european ar putea depi, n premier, performanele companiei Boeing.
(Sursa: Adevrul economic, nr. 1/2003)

ntrebri:
1.
2.

Analizai situaia economic a companiei Boeing.

Ce msuri trebuie luate pentru redresarea companiei Boeing?

Economie comercial

256

18. Vega 93
Firma Vega 93 a luat fiin n anul 1992, n Galai, avnd ca obiect
principal de activitate construcii-montaj. Ulterior, serviciile prestate s-au
extins. Noua societate, denumit Vega 93, are n proprietate i un complex
alimentar ce cuprinde un mic bar-restaurant, o teras de var i o fabric
de bere.
Cererea mare de bere din timpul verii m-a determinat s achiziionez
o mini fabric de acest gen, care s aprovizioneze barul i terasa societii.
Ca urmare, n primvara anului 1997 am cumprat o linie tehnologic din
Ungaria, dup licen Pils, inclusiv reeta de fabricaie. Materia prim utilizat
este tot din import, astfel c berea Vega, pe care o produc, are o calitate
superioar. Foarte important este faptul c avem o desfacere sigur prin
unitile noastre alimentare (a declarat patronul firmei).
Linia tehnologic este foarte modern, fabrica fiind n totalitate
automatizat, necesitnd doar trei angajai care coordoneaz ntreaga
activitate. Capacitatea de producie este de 500l/zi i poate fi extins pn
la cel mult 2000 l/zi. Firma nu-i pune problema extinderii capacitii de
producie, deoarece marile firme specializate dein monopolul n afacerea
cu berea. Avantajul firmei Vega93 const n faptul c o mare parte din
desfacere se realizeaz prin uniti proprii. Berea se vinde foarte
proaspt, nepasteurizat, ceea ce implic nu doar o calitate superioar, ci
i cheltuieli reduse de manipulare, depozitare i transport. Reeta este
permanent mbuntit, n funcie de cerinele pieei. Toate acestea au
fcut posibil obinerea unei rate a profitului de 20 %.
ntrebri:
1.
2.

Care au fost factorii ce au determinat succesul firmei Vega93?

n cazul societii Vega 93, diversificarea reprezint o cheie a
succesului?

19. Sosul Feinschmecker: un succes de pia

Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din
Austria. Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca
Uncle Bens, procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor

Studii de caz

257

chestionate li s-a oferit un element ajuttor legat de marca avut n vedere.

78% din gospodrii au utilizat orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l
utilizeaz cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat c respectiva
marc este marca lor preferat de orez.
Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust
superior, este uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de
vedere nutritiv. Uncle Bens este perceput ca o marc relativ scump, dar
care datorit calitii, i merit preul. Succesul nregistrat de Uncle Bens n
Austria i-a determinat pe managerii de la compania productoare, Master
Foods Austria (MFA), s se gndeasc la extinderea mrcii. Extensia mrcii
trebuia realizat inndu-se cont de calitile mrcii-mam, n caz contrar
putndu-se produce un efect duntor asupra acesteia din urm.
Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se
vor vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu
legat de produsele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens (vezi tabelul 1).
Posibiliti de extindere a mrcii Uncle Bens
Tabelul 1
Asocierile cu Uncle Bens

produse poteniale

Orez-diferite tipuri de orez

orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,

budinc de orez
alimente sntoase
diferite garnituri, paste finoase
gustri, alimente preparate
mncruri care se prepar rapid, condimente
combinate
mncruri care se prepar rapid, alimente
concelate

Orez-cereale, fin gru

Garnituri
Mncruri americane
Mncruri gata preparate
Mncruri de calitate, gtite

Tendina general de a consuma produse alimentare realizate n

alte ri a ncurajat compania MFA s extind marca Uncle Bens spre
sosurile cu gust exotic. Att orezul, ct i sosurile Uncle Bens se gtesc
repede i pot fi consumate mpreun. Pentru a ntri imaginea sa legat de
calitate i caracteristicile naturale, noul produs va conine buci ntregi de
legume. MFA a produs sosurile Uncle Bens n borcane de 350 de grame,
considernd c aceste borcane sunt mai aspectoase dect conservele
metalice. Utilizatorii trebuiau s mai adauge doar 200 de grame de carne

Economie comercial

258

pentru a avea masa pregtit. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker
(gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru dou persoane;
gospodriile cu dou persoane au devenit segmentul vizat pentru
comercializarea sosului. Cei mai nverunai cumprtori ai sosului,
conform estimrilor companiei, urmau s fie femeile ntre 20 i 40 de ani,
mari amatoare de produse alimentare i varietate. Un pre de vnzare de
circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producie
mari, ca i cheltuielile de import. MFA a lansat n Austria ase varieti de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Bens; puin mai trziu, gama de
sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor
asupra calitii sosurilor i pe strnirea interesului lor.
Campania publicitar a accentuat legturile dintre sosurile
Feinschmecker i orezul Uncle Bens. Aciunile promoionale la locurile de
vnzare ofereau clientului posibilitatea s guste respectivele sosuri.
Frecvena de achiziie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a
variat de la grup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cumprat
sosul n mod disproporionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui
segment n achiziiile fcute (33%) a fost mai ridicat dect media cu care
au fost cumprate respectivele sosuri (20%). 30% din cumprtori au
provenit din clasele sociale cele mai nalte, dei persoanele din aceast
clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat. Sondajul a
prezentat i variaiile n ceea ce privete consumul de sosuri.
Cercetrile au demonstrat c oamenii cumpr sosurile
Feinschmecker pentru a pregti mesele rapid i uor.
Sosurile Uncle Bens Feinschmecker s-au bucurat de aceeai
reputaie n privina naltei caliti, comoditii i aspectului modern ca i
orezul Uncle Bens.
(Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora,
Bucureti, 1999

ntrebri:
1.
2.

Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor

Uncle Bens Feinschmecker pe pia?
Cum a influenat numele Uncle Bens posibilitile de extindere
a mrcii?

Studii de caz

3.

259

Anumite magazine vnd sosurile Uncle Bens Feinschmecker

sub preul de 3 euro/bucat. De ce procedeaz n acest fel?
Ar putea acest aspect avea o influen negativ asupra mrcii
Uncle Bens?

20. MONDOTEX
Mondotex este o firm romneasc, cu rspundere limitat,
productoare de confecii pentru femei, realizate n serii mici, avnd un
ciclu de fabricaie de trei luni. Toat producia sa este exportat n ri ale
Uniunii Europene. La sfritul anilor 90, pe fondul recesiunii ntregii ramuri
a textilelor, confeciei i nclmintei n economia romneasc, producia
fizic a celor trei componente a ajuns la numai 25% din cea realizat n
1989, dar numrul firmelor a srit de la 470 la 5000, 95% dintre ele fiind
privatizate. Una dintre acestea este Mondotex. Alturi de celelalte firme din
sector, ea a contribuit la creterea ponderii lohn-ului n exporturi. Potrivit
statisticilor Ministerului Industriei i Comerului (M.I.C.), n 1989 lohn-ul
reprezenta 13% din exporturile romneti, pentru a ajunge la 34,6% n
1999. Imediat dup ce a nceput s produc, n 1995, Mondotex a tatonat
pieele occidentale, dar a constatat cu amrciune c, fr marc
recunoscut i n lipsa unei provocri agresive, nu are nici o ans.
Mai mult, din informaiile obinute, a reieit c pe pieele occidentale mrcile
romneti au fost nlocuite treptat n favoarea celor vestice, produse n
Romnia. Aa c s-a resemnat, a gsit parteneri din U.E. i vinde toat
producia realizat n lohn, sub marca acestora. Partenerii strini aduc
modelele i materialele, iar firma romneasc asigur fora de munc.
n acest mod, firma are o surs de venit constant, reuind s menin
activitatea de producie i de export la niveluri confortabile, s plteasc
angajaii i sper ca lucrurile s rmn aa.
Este mult mai simplu astfel, consider un reprezentant al M.I.C.
Romnii nu mai fac nici un efort de creativitate sau marketing, nu se mai
lupt pentru piee. Se rezum la a ncasa un profit mult mai mic dect cel
care ar fi intrat n conturile societilor dac marca ar fi produs cu materie
prim i know-how autohton. Scumpirea utilitilor publice (energie
electric, gaze naturale) i modificrile legislaiei privind conveniile civile
au dat o lovitur puternic firmelor care produc n lohn. Costurile de
producie, considerate a fi cele mai reduse din regiune, au sporit progresiv.

Economie comercial

260

Toate acestea s-au reflectat direct n costurile de producie ale Mondotex,

care au fcut ca produsele destinate exportului s fie mai scumpe cu 25%
n numai doi ani. Unii parteneri externi au nceput s fie reticeni fa de
ncheierea unor contracte noi. Ei susin c Romnia este deja o ar prea
scump pentru fabricarea mrcilor strine de prestigiu i dau exemplu
Bulgaria, o ar relativ ieftin n comparaie cu vecinii si.
(Sursa: Marketing internaional de la tradiional la global V. Danciu, Editura
Economic, Bucureti, 2001

ntrebri:
1.
2.
3.

Analizai avantajele i dezavantajele lohn-ului pentru o ntreprindere.

Producia n lohn i exportul Mondotex sunt atractive din punct
de vedere financiar? Corespund ele cu atuurile ntreprinderii?
Soluia aleas este singura cale?

21. VIKING BRAUEREI

VIKING BRAUEREI este o firm vest-european la fel de veche ca
Heinneken sau Carlsberg, fr s aib ns dimensiunile acestora. Berea
sa, comercializat sub marca AXEL, poate fi ntlnit n toat Europa, de
unde se obin 80% din veniturile firmei, alturi de mrci renumite precum
Tuborg sau Heineken.
La sfritul anilor 90, Viking a constatat c piaa Europei
Occidentale s-a stabilizat, ea fiind obligat s menin preuri sczute n
rile Uniunii Europene. Succesele obinute pe piaa est-european sunt
limitate, de asemenea. Conducerea firmei Viking consider c ansa sa o
reprezint capacitatea de a face fa concurenei la nivel global. Drept
urmare, primul pas a fost extinderea pieei.
Atenia firmei s-a ndreptat, n primul rnd, spre Orientul ndeprtat.
n China, principalii si concureni ctigaser deja capete de pod solide,
aa c a fost preferat Japonia. Cu cele peste 125 de milioane de locuitori,
al cror venit mediu individual este de circa 20 000 USD, aceasta
reprezint o pia potenial semnificativ, chiar dac yenul se apreciaz
mereu, mai ales fa de monedele europene, iar piaa intern este nc
protejat.

Studii de caz

261

Japonia este a patra pia din lume pentru bere, dar consumul
acestei buturi pe cap de locuitor reprezint abia jumtate din cel
nregistrat n SUA i poate o treime fa de cel din Germania, Cehia,
Danemarca, Noua Zeeland, chiar dac berea este o butur popular,
reprezentnd 67% din toate buturile alcoolice consumate. Berea strin
reprezint 5% din piaa japonez total a berii, importurile dublndu-se n
ultimii patru ani.
Viking a procedat cu atenie. A efectuat studii de pia i i-a ales cu
grij partenerul local. Dup ase luni de cercetare a pieei japoneze,
specialitii firmei au ajuns la concluzia c o cretere anual a vnzrilor cu
50% era foarte probabil. Surpriza neplcut a venit foarte repede. Vnzrile
au sczut brusc, nivelul lor fiind inferior chiar i celor mai modeste estimri.
Viking a pierdut peste un miliard de yeni (circa 11 milioane USD),
reprezentnd investiia efectuat pentru ptrunderea pe piaa japonez a
berii. Toi cutau rspunsuri la ntrebrile pe care i le puneau i care se
refereau, toate, la cauzele pentru care s-a ntmplat astfel. Constatrile
specialitilor firmei Viking i-au surprins pe membrii din staff-ul managerial.
Ei fuseser indui n eroare de politeea excesiv a japonezilor, care nu
reflecta adevratele lor sentimente. Acetia pot luda un produs chiar dac
nu le este pe plac. Apoi, pentru japonezi, toate produsele occidentale sunt
la fel. Ei trec repede de la un produs la altul, de la o marc la alta.
Vnzrile se menin la niveluri ridicate doar att timp ct produsele
beneficiaz de promovare susinut. Muli japonezi prefer produsele
autohtone, din convingerea c ele sunt superioare calitativ celor strine.
n domeniul berii, japonezii prefer sortimentele slab alcoolizate, cu
aciditate redus, n ambalaje mai mici dect n Europa sau SUA.
Infrastructura de marketing este special, de asemenea. Distribuia pe
piaa japonez a berii este apanajul unui oligopol format din patru companii
(Kirin, Asahi, Suntory i Sapporo) care dein 99% din vnzrile totale.
Canalele de distribuie sunt foarte lungi, iar relaiile ntre membrii lor
sunt foarte complicate. Productorii vnd berea unui grup de angrositi, la
rndul lor majoritatea acestora o revnd subangrositilor care distribuie
produsele printr-o reea cuprinztoare de uniti de detaliu. Cu toate c
legislaia japonez s-a modificat n favoarea simplificrii sistemelor de
distribuie, crearea de relaii personale cu angrositii rmne nc un factor
cheie pentru productorii de bere. Japonia este piaa cu publicitatea cea
mai scump din lume.

Economie comercial

262

Concluzia a fost c pentru a realiza profituri pe piaa japonez o

firm trebuie s atepte ntre ase i opt ani, fa de doi-trei ani n cazul
pieelor american i european.
(Sursa: V. Danciu, Marketing internaional de la tradiional la global, Editura
Economic, Bucureti, 2001)

ntrebri:
1.
2.
3.

Ce greeli a fcut Viking la intrarea pe piaa japonez?

Care sunt elementele mediului a cror influen a determinat
insuccesul firmei Viking i cum au acionat ele?
Avansai o soluie alternativ la situaia creat.

22. HAPPY TIME

Firma i strategia. Happy Time (H.T.) se ocup cu producerea i
comercializarea de mbrcmintei i accesoriilor pentru nuni i ocazii.
nfiinat cu cincizeci de ani n urm n Frana, firma aduce pe piaa
mondial peste 250 de modele pe an. Strategia firmei are drept piloni:
(1) marca; marca este foarte cunoscut n Europa Occidental i
poziionat n partea superioar a pieei, fiind bazat pe caliate
superioar, trinicie i creativitate; (2) colecia; circa 250 de modele sunt
proiectate n interiorul firmei, pe o baz exclusiv; (3) know-how-ul; acesta
se evideniaz att printr-o primire clduroas i prin sfaturi judicioase la
punctele de vnzare, ct i prin varietate, design i calitatea modelelor.
Sediul central al H.T. este la Paris i de aici se asigur managementul
reelei (coordonarea, recrutarea, instruirea personalului, service) i producia
tuturor modelelor (n firm sau prin subcontractare).
Produsul. Cele peste 250 de modele sunt prezentate ntr-un catalog
general al firmei i sunt grupate pe ase colecii: clasici moderni,
impresioniti, cubiti, veneian, flamand i romantic. Regula este c fiecare
colecie trebuie rennoit anual, cu excepia rochiilor celor mai populare care
rmn n colecie ca stele sau vaci cu lapte. Pe lng rochiile de mireas,
H.T. comercializeaz rochii pentru petreceri i cocktailuri, plrii, voaluri,
lenjerie intim, buchete, mnui, cravate i pantofi de dam. Unele dintre ele
sunt destinate i mirilor: costume, cmi, mnui, pantofi i alte accesorii.

Studii de caz

263

Colecia anual integreaz, la Paris, cerinele pieei aa cum sunt ele

prezentate de ctre membrii reelei de franciz, n tendinele dictate de haute
couture, rezultnd design-uri noi i exclusive n fiecare an.
Distribuia. Happy Time distribuie produsele sale exclusiv prin
reeaua de franciz care include 275 de francizai n ntreaga lume. Dintre
acetia, 138 sunt n Frana i teritoriile franceze, 82 n Marea Britanie i
34 n Germania. Firma este liderul lanului de franciz exclusiv i este
singura care opereaz att n producie ct i n comercializare. Pentru a
atrage parteneri n reeaua sa de franciz, H.T. ofer trei avantaje
eseniale: (1) investiii reduse, datorit reputaiei firmei, francizaii pot s
deschid magazinele proprii n orice cartier, iar calitatea produselor permite
meninerea stocurilor la niveluri foarte sczute i obinerea unor cifre de
afaceri ridicate; (2) trinicia modelelor H.T. nseamn c francizaii pot
obine marje de profit ridicate datorit accentului pus pe service i
personalizrii modelelor n funcie de client, acestea avnd de multe ori
caracter de unicat; (3) fora reelei, sprijin din punct de vedere comercial,
feed-back, instruire etc.
Comunicarea. Politica de comunicare este att global, ct i
local. La anumite principii precum decorarea magazinelor, curenia, etc.
trebuie s adere toi francizaii. Acetia pot ns s realizeze publicitate i
comunicare local n cooperare cu agenii publicitare locale. Imaginea
corporatist (a firmei) rmne aceeai n toat lumea, dar sloganurile sunt
adaptate local. n plus, H.T. particip la evenimentele naionale i
internaionale n domeniul franchisingului, ea fiind unic n domeniul su de
activitate. Participarea H.T. la trguri, precum cel de la Essen (Germania)
intitulat Trgul Internaional al Francizorilor, ofer alte posibiliti de
comunicare global i pentru recrutarea unor noi membri pentru reeaua sa
de franciz.
Preurile. Preurile difer de la o ar la alta, n funcie de
cheltuielile de transport, marjele de profit (ale francizailor) i de alte costuri
fixe de comercializare. Francizaii pot stabili propriile preuri de vnzare.
Poziionarea. Poziionarea unui produs reprezint modul n care
acesta este definit de consumatori pe baza atributelor sale definitorii n
comparaie cu alte produse. H.T. poziioneaz produsele sale locale, dar
baza poziionrii rmne aceeai n toat lumea, respectiv produs de
calitate superioar, provenind de la un creator i distribuitor parizian
exclusiv. H.T. se adreseaz, practic, ntregii piee, cu excepia segmentelor

Economie comercial

264

superior extrem i inferior extrem ale acesteia. Firma nu segmenteaz

piaa nici n funcie de grupurile socioprofesionale, nici dup
comportamentul sociologic, vrst etc. Ea se informeaz asupra tendinelor
pieei cu ajutorul studiilor efectuate. O anumit contribuie la informare au
francizaii care sunt invitai la Paris n luna mai a fiecrui an pentru a vedea
colecia i a face comentarii care se bazeaz, n principal, pe gusturile i
ateptrile clienilor lor. De asemenea, francizaii informeaz n mod
constant sediul de la Paris asupra noilor cerine ale pieelor.
(Sursa: Marketing internaional de la tradiional la global, V. Danciu, Editura
Economic, Bucureti, 2001)

ntrebri:
1. Analizai i caracterizai strategia H.T. pe baza informaiilor din
caz. Care dintre conceptele referitoare la strategie se regsesc
n strategia firmei? Care sunt atuurile i punctele slabe ale
strategiei H.T.?
2. Deoarece H.T. este activ n Europa, cum ar fi mai bine s
procedeze: s-i consolideze poziia pe piaa european sau s
se extind pe noi piee? n context, ce ar trebui s fac H.T. n
privina Europei de Est?
23. Cazul ASS
ASS posed o mic uzin n localitatea X (o ar mediteranean) i
are drept manager general un american. Aceast uzin funcioneaz de
mai muli ani la capacitate maxim, mrimea considerabil a registrului de
comenzi fiind o preocupare de baz a directorului general de la ASS.
ntrebat de ce ASS nu a crescut nc, capacitatea de producie a uzinei,
directorul general rspunde: suntem pe deplin contieni c aceast uzin
este prea mic. Cnd am prevzut crearea acestei filiale, n 1991, ne-am
gndit c vom putea vinde poate 6000 de produse pe an n ar i 2000 de
produse n rile limitrofe. n prezent vindem 12000 de produse pe piaa
local i 4500 de produse pentru export. Uzina lucreaz 24 de ore pe zi,
ase zile pe sptmn i, cu toate acestea, avem o ntrziere mai mare de
ase luni la livrri. Pentru moment, am decis s nu cretem activitatea n

Studii de caz

265

localitatea X. Noi avem bani i personal competent i e evident c uzina

este prea mic pentru a funciona de o manier ntr-adevr eficace. Dac
dublm capacitatea, am putea diminua costurile de producie cu 40% i,
realmente, am reduce preurile noastre. Am putea, de asemenea, utiliza
mai bine grupul nostru de specialiti i organiza munca angajailor de o
manier mult mai eficace. Dar, iat care este principala noastr problem:
X este o ar foarte sensibil pentru un investitor american. Multora
dintre concurenii notri le-a fost refuzat permisiunea de a-i deschide
uzine. Ziarele sunt pline de articole referitoare la imperialismul american i
susin c americanii distrug cultura local
Muncitorii notri sunt pltii cu aproape 30% mai mult dect cei
angajai de firmele locale pentru acelai gen de munc, dar noi suntem
nc considerai exploatatori i imperialiti.
Concurenii notri locali sunt patru firme familiale. ntmpltor,
aceste familii sunt printre cele mai bogate i mai influente din ar. Una
dintre ele patroneaz un ziar care ne insult constant i ne consider
unelte ale imperialismului. Dar, uzinele lor sunt, realmente, neverosimile.
Ele produc maximum 800 de produse pe an i costurile lor sunt cu
aproximativ 25% mai mari dect ale noastre. Politica noastr local de pre
este aceea de a face tot ceea ce este posibil pentru a evita s le
falimentm. Gestiunea acestor societi se realizeaz la ntmplare. Ele nu
dein controlul asupra costurilor, nu fac nici o planificare, nu-i gestioneaz
personalul. Familiile proprietare dein registre diferite i rezultatul este c
nimeni nu cunoate care este rentabilitatea afacerilor. n SUA ele ar da
faliment n mai puin de ase luni din cauza concurenei. Nici n ceea ce
privete politica salarial nu dein vreo strategie. Salariile pe care le acord
sunt cu multe inferioare celor din cadrul firmei ASS i ncalc legea
neoferind angajailor lor minimum de avantaje sociale, precum cafea sau
toalet. Dar, acestea sunt ntreprinderi locale i mndria angajailor lor este
foarte puternic , aa c, dac am inteniona s-i eliminm de pe pia, am
avea serioase necazuri.
Ceea ce este cunoscut este c noi avem comenzi foarte multe,
drept urmare, aceste ntreprinderi trebuie s lupte fr oprire pentru a-i
obine comenzi. Pe de alt parte, produsele lor au deficiene de calitate iar
sistemul nostru de control al calitii este de departe superior tuturor celor
oferite de ei. n plus, oferim i servicii post-vnzare, recunoscute i
apreciate de clieni. Cnd un produs concurent are o problem, el nu mai

Economie comercial

266

poate fi reparat. n sfrit, noi am ncercat, deliberat, s fixm preul nostru

cu 10% mai mare dect al lor i, cu toate acestea, numrul comenzilor nu
s-a diminuat.
Bineneles, societile locale nu pot exporta. Produsele lor sunt
prea aproximative pentru a se vinde n strintate chiar la preuri sczute.
Acesta este aproape singurul atuu pe care l avem. X duce lips de rezerve
de schimb i noi am fost mereu o bun surs de devize pentru aceast
ar. Noi am putea, probabil, dubla vnzrile noastre la export, dac am
avea capacitate de producie. Ce putem face n aceast situaie? Avem
organizarea, mna de lucru i cadrele necesare pentru o bun cretere.
Dar, dac am face-o ne-am crea neajunsuri pe piaa local.
ntrebri:
1.
3.
4.

Facei analiza i diagnosticul poziiei ASS. Suntei de acord cu

concluziile directorului general?
Ce strategii ai putea s-i recomandai? Care este strategia, din
punctul de vedere al ASS, care vi se pare cea mai bun?
Reflectai la punerea n practic a strategiei pe care ai ales-o.

24. Cazul Gusto

Firma Gusto a luat fiin n 1962 n Austria i n prezent activeaz n
ntreaga Europ, avnd relaii de parteneriat cu firme de renume din
Germania, Elveia, Belgia, Austria.
Gama sortimental oferit de firma Gusto include peste 60 de
produse, cuprinznd: amelioratori pentru panificaie i patiserie, creme i
amestecuri termorezistente, premixuri i concentrate pentru patiserie i
pini rustice, grsimi vegetale pentru patiserie i cofetrie, arome, geluri i
concentrate pentru creme i fric, drojdie comprimat i diverse semine
pentru specialiti de panificaie, acoperind domeniile panificaiei, patiseriei
i cofetriei.
Utilizatorii poteniali ai produselor firmei Gusto sunt ntreprinderile
de panificaie din ar.
Centrul de greutate al ofertei firmei Gusto l constituie paleta de
amelioratori, adaptai diverselor tipuri de fin i fluxurilor tehnologice
tradiionale din panificaia romneasc.

Studii de caz

267

Firma Gusto i-a propus s ptrund, cu produsele sale, pe piaa

romneasc. Pentru aceasta, ea a ntreprins o analiz cu privire la
consumatori, pia i domeniu de activitate.
Referitor la consuamtori a obinut urmtoarele informaii:
durata medie de via este de 70.16 ani (n 2003)
populaia cea mai numeroas este cea din grupa de vrst
15-64 de ani (68,51%), urmat de grupa 0-14 ani (17,95%) i
populaia peste 65 de ani (13,54%).
n ceea ce privete piaa, se poate spune c reducerea cererii
solvabile a condus la restrngerea consumului majoritii populaiei la
strictul necesar pentru subzisten. Ponderea cheltuielilor afectate
consumului alimentar n totalul cheltuielilor de consum a crescut, fr ca n
volum absolut acesta s se mbunteasc. Autoconsumul de produse
alimentare deine o pondere important n consumul populaiei. Structura
consumului alimentar, considerat n calorii, este redat n tabelul urmtor:
Structura consumului alimentar, considerat n calorii(%)
Tabel 1
Cereale i produse din cereale
Grsimi
Carne i preparate din carne
Legume, cartofi i fructe
Lapte, produse lactate, ou
Alte produse

46,0%
15,6%
8,2%
8,6%
9,5%
12,1%

Dinamica achiziiilor de alimente 2004/2003(%)

Tabel 2
Pine, produse de franzelrie
Carne proaspt
Preparate din carne
Ulei comestibil
Lapte
Brnzeturi i smntn
Ou
Cartofi
Zahr
Legume, conserve de legume
Fructe

108,3%
97,3%
106,8%
108,9%
100,9%
103,3%
103,4%
100,9%
102,1%
120,4%
106%

Economie comercial

268

Datele din cele dou tabele confirm orientarea populaiei ctre

consumul alimentelor de baz. Dei consumul de pine i produse de
panificaie a sczut, n ultimii zece ani, de la 132 Kg/om/an la
117 Kg/om/an, respectiv de la un consum mediu zilnic de 0,36 kg la
0,32 kg/locuitor, el este totui, cu mult peste limita medie din rile
dezvoltate din Europa i aceasta datorit faptului c n general, preurile
produselor derivate din procesarea cerealelor sunt mult mai mici dect cele
ale altor produse alimentare, fiind mai accesibile consumatorilor.
De asemenea, s-a constatat c prin descentralizare, privatizare i
realizarea unor capaciti mici de producie (0,82 tone/schimb) de ctre
ntreprinztorii particulari n mediul urban i rural, aceste uniti realizeaz
peste 40% din produsele de panificaie solicitate de pia.
n ceea ce privete concurena, pe piaa romneasc exist trei
firme de renume n materie de amelioratori pentru industria de panificaie,
dar gama sortimental a acestora este mai restrns dect cea a firmei
Gusto. Aceste firme sunt: Boehringer-Ingelheim, Sonneveld, Bakels.
ntrebri:
1.
2.

Identificai oportunitile i ameninrile pe care le ofer piaa

romneasc pentru firma Gusto.
De ce alte aspecte trebuie s in seama firma Gusto la
ptrunderea pe piaa romneasc?

25. Sistemul electronic de achiziii publice

Sistemul electronic de achiziii publice ofer o modalitate alternativ
pentru achiziiile publice guvernamentale. Acesta a nceput s fie utilizat la
nivel naional din 4 martie 2002, la iniiativa Guvernului Romniei, n urma
unui proiect pilot realizat de Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei
Informaiei (MCTI) n anul 2001. Pn n prezent, n sistemul electronic de
achiziii publice au fost nchise aproximativ 137.000 de licitaii, avnd o rat a
economiilor de aproximativ 22,6%. Suma economiilor realizate la tranzaciile
ncheiate n sistem pn n prezent este estimat la 40 de milioane Euro.
Sptmnal se deschid aproximativ 15000 de noi licitaii.
Toate instituiile publice din Romnia vor fi obligate, pn la sfritul
anului 2003, s-i procure bunurile i serviciile prin intermediul sistemului

Studii de caz

269

naional de achiziii publice www.e-licitatie.ro. Conform HG 182/2002, un

numr de 159 de instituii publice sunt obligate s achiziioneze o serie de
bunuri i servicii prin acest sistem. Valoarea maxim a unei oferte de
cumprare nu poate depi 200.000 de Euro.
Evoluia sistemului electronic de achiziii publice n primele luni ale
anului 2003 a fost marcat de o cretere exponenial a utilizrii acestuia,
fa de anul 2002. Aceast cretere a condus la atingerea unor valori
record, de 3000 de licitaii n valoare de 1,8 milioane Euro finalizate ntr-o
singur zi, cu peste 300 de utilizatori concureni, trafic generat de peste
3 Mbps i 2.000 de vizitatori unici.
n ultima perioad s-a realizat completarea funcionalitilor
aplicaiei ca parte din procesul progresiv de dezvoltare a site-ului
www.e-licitatie.ro. Astfel, a fost integrat o soluie de criptare i semnare a
documentelor bazat pe standarde recunoscute la nivel internaional pentru
programul guvernamental de construire a 215 sli de sport i a fost
adugat modulul pentru publicarea anunurilor de intenie. De asemenea, a
fost revizuit procedura de licitare, modificarea preului realizndu-se n
acest moment numai n sens descresctor. Este relevant pentru
funcionarea sistemului i evaluarea rezultatelor sale pn n acest moment
faptul c n mai puin de dou luni a fost finalizat un numr de licitaii
echivalent cu jumtate din numrul licitaiilor nchise pe parcursul ntreg
anului 2002." a declarat Ministrul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei,
Dan Nica.
Aproape 25 000 de licitaii au fost finalizate n primele dou luni ale
anului 2003, peste 19 000 fiind deschise sptmnal. Numai n prima parte
a acestui an au fost primite 1047 de cereri de nscriere n sistem, dintre
care 204 proveneau de la autoriti contractante. Licitaiile finalizate n
aceste dou luni au atins 863 miliarde lei, cu o valoare economisit de
peste 155 miliarde de lei.
(Sursa: prelucrare dup www.e-licitatie.ro i www.mcti.ro)

ntrebri:
1.
2.

Care sunt avantajele sistemului electronic de achiziii publice?

Ce probleme pot aprea n cadrul sistemului electronic de
achiziii publice?

Economie comercial

270

3.

Cum explicai faptul c toate instituiile publice din Romnia vor

fi obligate, pn la sfritul anului 2003, s-i procure bunurile
i serviciile prin intermediul sistemului naional de achiziii
publice?

26. Piaa de Gros Bucureti

Piaa de Gros Bucureti (P.G.B.), amplasat n sudul Bucuretiului,
pe Bd. Metalurgiei 132, a fost inaugurat oficial n octombrie 1998 i este
cel mai mare i modern centru comercial en gros pentru produse
alimentare din Romnia. Conceput la standarde occidentale, piaa a
nsemnat o investiie de 31,5 milioane de dolari, statul romn (reprezentat
de Fondul Proprietii de Stat, Agropol, Banca Comercial Romn,
Fortuna Berceni i Unisem) participnd cu 8,5 milioane de dolari. Restul
banilor au provenit dintr-un credit acordat de Banca European de
Reconstrucie i Dezvoltare (BERD).
Piaa de Gros Bucureti ocup o suprafa de 16 ha. i dispune de
o mare capacitate de vnzare att vara ct i iarna. Complexul beneficiaz
de faciliti deosebite n ceea ce privete: accesul, parcarea, transportarea
i ncrcarea mrfurilor, condiii civilizate de comercializare i expunere a
produselor.
n prezent Piaa de Gros Bucureti are patru hale comerciale care
au toate dotrile necesare desfurrii unui comer de gros modern.
Fiecare hal are 40 de standuri iar fiecare stand dispune de: 60 de m2
spaiu vnzare, 12 m2 spaiu de expunere,120 de m2 parcare i opional
birou
Pentru comercializarea produselor refrigerate, standurile sunt dotate
cu celule de refrigerare cu temperatura cuprins ntre 00 C i 100 C i
dimensiuni 8 m x 6 m x 4,5 m sau 5 m x 4 m x 2,5 m. Pentru
comercializarea produselor congelate, standurile sunt dotate cu celule
congelare cu temperatura cuprins ntre 180 C i 00 C i dimensiuni
8 m x 6 m x 4,5 m sau 5 m x 4 m x 2,5 m.
Pe lng acestea, Piaa de Gros Bucureti nchiriaz spatii de
pstrare n cele 8 depozite, dimensiunile fiecrui depozit fiind de
18 m x 12 m x 6,6 m, asigurnd o temperatur cuprins ntre 00 C i 100 C,
celule pentru coacere banane (cinci celule), fiecare avnd o capacitate de
20 de tone pe ciclu.

Studii de caz

271

Complexul ofer servicii bancare prin intermediul reprezentanei

Bncii Romane pentru Dezvoltare; spaii suficiente de parcare, fiecare
stand dispunnd de 120 de m2 i servicii de ncrcare i descrcare marfa
(prin intermediul electrostivuitoarelor i lizelor electrice).
Piaa de Gros Bucureti dispune de 30 ha teren, din care 16 ha. cu
construcii i o rezerva de 14 ha disponibil pentru dezvoltarea unor activiti
conexe (transport, producie de ambalaje, activiti de sortare, ambalare i
industrializare legume i fructe, spaii de birouri etc.). Piaa de Gros
Bucureti poate pune la dispoziie rezerva de teren pe baza unor contracte
de comisionare pe termen lung sau asociere.
Pe lng Piaa Central, Piaa de Gros Bucureti dispune de ase
centre de prestri de servicii agricole. Dintre acestea, centrele de la
Brezoaiele (Judeul Arge), Cuza Vod (Judeul Clrai) i Vidra (Judeul
Ilfov), dispun de o rezerv de teren de 1,5 ha. pentru dezvoltarea unor noi
activiti conexe baza unor contracte de nchiriere, comisionare pe termen
lung sau asociere. Alte centre prestri servicii agricole sunt la : Giurgiu
(Judeul Giurgiu) i Miheti (Judeul Arge) i Movilia.
Centrele prestri servicii agricole au fiecare o suprafa total de
aproximativ 8200 de i beneficiaz de faciliti deosebite n ceea ce
privete: accesul, parcarea, sortarea, ambalarea, transportarea i ncrcarea
mrfurilor.
Potrivit unui comunicat de pres difuzat de Ministerul Agriculturii,
Alimentaiei i Pdurilor la 26 noiembrie 2002 n prezent, SC Piaa de Gros
Bucureti SA se afl n patrimoniul APAPS, ns aceasta nu funcioneaz
ca pia de gros, ci ca un supermarket, ca urmare a nefuncionrii celor
sase centre de achiziie (90% din spaiul comercial este nchiriat de ageni
economici).
(Sursa: prelucrare dup http://www.ccir.ro/ccir/com/pgb/)

ntrebri:
1.
2.
3.

De ce Piaa de Gros Bucureti nu are succes n Romnia?

Care sunt diferenele ntre o pia de gros i un supermagazin?
De ce nu funcioneaz centrele de achiziie?

Economie comercial

272

27. Piaa de autoturisme din Romnia

Vnzrile de autoturisme noi au nregistrat n anul 2002 o cretere
cu 22,4% fa de anul precedent, cu un total de 112.000 de autoturisme
vndute i cu un raport de un autovehicul nou la 190 de locuitori, potrivit
datelor statistice calculate de Asociaia Productorilor i Importatorilor de
Automobile (APIA). Cu toate c cifra pare mare, comparativ, n restul
Europei de Est, se nregistreaz un raport de un autoturism nou la
105 locuitori n Polonia, un autoturism la 60 de locuitori n Cheia i unul la
52 n Ungaria. Potrivit statisticilor APIA, anul 2002 a reprezentat al doilea
an consecutiv de cretere a vnzrilor de autoturisme noi, dup creterea
nregistrat n 2001, care a fost de 9% i a reprezentat primul semn de
revenire, dup scderea accelerat a vnzrilor n anii 1999-2000.
Dei majoritatea autoturismelor vndute n anul 2002 pe piaa intern
este reprezentant de cele de producia intern, cea mai mare cretere a
nregistrat-o importul de autoturisme noi, care a crescut cu 43% fa de anul
2001, cu un numr de 44.000 de autoturisme vndute. Dintre autoturismele
de import cei mai muli romani au preferat modelele oferite de Renault, care a
vndut n Romnia 9278 de autoturisme n 2002, urmate de autoturismele
Volkswagen (5798 autovehicule vndute), Skoda (4693 autovehicule
vndute), Peugeot (4271 autovehicule vndute) i Mercedes (2499 autovehicule
vndute). Pe ultimul loc al preferinelor pentru anul trecut se afla
autovehiculele vndute de Isuzu (trei autovehicule) i Tatra (6 autovehicule).
Cel mai popular autoturism de import n anul 2002 a fost Renault Clio, model
din care s-au vndut 4158 de buci, urmat de Renault Megane (2979),
Skoda Octavia (2306), Skoda Fabia (2179), Volkswagen Passat (1923),
Peugeot 206 (1447), Peugeot 307 (1390), Volkswagen Golf (1224), Ford
Focus (875) i Opel Astra (863).
Pe plan intern, Dacia este n continuare cel mai vndut autoturism,
cu 52.742 de uniti i o cot de 47,09% din totalul autoturismelor noi
vndute n Romnia anul trecut. n topul preferinelor autoturismelor
furnizate de uzinele Dacia-Renault s-a aflat Dacia SupeRNova, cu un
numr de 25.127 autoturisme vndute i o cretere fa de anul trecut de
13,3%, iar vnzrile nregistrate de modelul Dacia Clasic au fost de
15.753 de buci. Pe lng faptul c a nregistrat o cretere a produciei cu
10% i au nregistrat vnzri bune n plan naional, uzinele Dacia-Renault
i-au dublat n 2002 exporturile fa de anul precedent. Cu toate acestea,

Studii de caz

273

creterea vnzrilor autoturismelor autohtone s-a datorat n primul rnd

vnzrilor de autoturisme Daewoo, care, pe fondul reducerilor de preuri i
al sistemelor de plata n rate i leasing, a reuit sa vnd anul trecut
12.844 de autoturisme, nregistrnd fa de anul 2001 o cretere a
vnzrilor cu 93,2%.
Preferatul romnilor dintre autoturismele produse la Craiova s-a
dovedit a fi modelul Matiz, cumprat n anul 2002 de 8051 de romni,
comparativ cu urmtoarele clasate, Cielo, cu 3139 autoturisme vndute,
respectiv Nubira, cu 928 autoturisme vndute.
Comparativ cu anul precedent, restul autoturismelor Daewoo au
nregistrat scderi ale volumului de vnzare, marele nvins fiind modelul
Tico, care s-a vndut cu 85,1% mai puin dect n 2001.
Restul produciei romneti, mprit intre ASTRA, ARO, ROCAR i
ROMAN, nu se afl ntr-o perioad tocmai grozav. Cu 1236 de
autovehicule vndute pentru ARO, 426 pentru ROMAN, 58 pentru ASTRA
i 16 pentru ROCAR, cei patru productori au cunoscut creteri situate
ntre foarte puin i nesemnificativ.
(Sursa: Prelucrat dup Emanuel Ciocu, Cotidianul, 30/01/2003)

ntrebri:
1.
2.
3.

Care sunt principalii factori care au determinat creterea

vnzrilor de autoturisme n ultimii doi ani n Romnia?
Care sunt principalele criterii dup care romnii i aleg
autoturismele? Argumentai rspunsul.
Care va fi evoluia pieei de autoturisme n Romnia n urmtorii
ani?

28. Cercetare privind instrumentele de plat

Media Controller Research Company a realizat, la solicitarea
Revistei Piaa Financiar, dou sondaje n rndul populaiei Bucuretiului n
vederea determinrii unor indicatori specifici pieei bancare. Sondajele au
fost realizate la distana de 14 luni (septembrie 2001 noiembrie 2002).
n continuare sunt prezentate principalele aspecte legate de evoluia
percepiei populaiei asupra instrumentelor moderne de plat.

Economie comercial

274

Aspectele metodologice ale cercetrilor de pia sunt prezentate n

tabelul de mai jos:
Cercetarea din septembrie 2001

Cercetarea din noiembrie 2002

Perioada: 14-21 septembrie

Perioada: 5-15 noiembrie

Mrimea eantionului: 1.051 persoane Mrimea eantionului: 1.130

Universul eantionului: populaia in
vrsta de peste 18 ani din municipiul
Bucureti

Universul eantionului: populaia in

vrsta de peste 18 ani din municipiul
Bucureti

Eroarea de eantionare: +/- 3%

Eroarea de eantionare: +/- 3%

Culegerea datelor: interviuri face to

face", la domiciliul clienilor, pe baz
de chestionar standardizat

Culegerea datelor: interviuri face to

face", la domiciliul clienilor, pe baz
de chestionar standardizat

Rspunsurile :celor care au participat la cecetri la cele trei ntrebri

din chestionare sunt prezentate n tabelele urmtoare:
1. Avei card bancar?
Rspunsuri

Septembrie 2001

Noiembrie 2002

Da, la o singur banc

7,6%

22,7%

Da, mai multe carduri la o

singur banc

0,9%

1%

Da, mai multe carduri la mai

multe bnci

0,6%

3,4%

Nu dein nici un card

91%

72,9%

2. Intenionai s v deschidei un cont de card n urmtoarele ase

luni?
Rspunsuri

Septembrie 2001

Noiembrie 2002

Da

5,2%

10,7%

Nu

90,5%

83,5%

4,3%

5,8%

Nu tiu

Studii de caz

275

3. Care este motivul principal care v-a determinat s alegei o

anumit banc emitent? (noiembrie 2002)
Mi s-a impus de la serviciu/ facultate

30,8%

Sigurana pe care mi-o inspir banca

22,6%

Recomandarea unui prieten

17%

Renumele bncii

7,7%

Numrul de ATM-uri

5,5%

Alt motiv

16,4%

(Sursa: prelucrare dup http://www.no-cash.ro/cerce/certot.html)

ntrebri:
1. S se interpreteze rezultatele sondajelor.
29. Expansiunea comercianilor internaionali
n Europa Central i de Est
Fostele ri comuniste au devenit de-a lungul timpului o int sigur
pentru comercianii cu amnuntul europeni i chiar mondiali. ns nu toate
investiiile au fost pe msura ateptrilor, iar unele firme ncearc acum s
se repoziioneze innd cont mai ales de preferinele de consum, diferite de
la ar la ar, i de potenialul pieelor.
Compania americana Wal-Mart ar putea prelua, din octombrie 2005,
hipermagazinele Cora din Ungaria aflate n proprietatea lanului Louis
Delhaize. Wal-Mart a analizat situaia financiar a celor apte uniti Cora
i a pregtit reorganizarea lor. n ara vecin, cel mai mare operator de
hipermagazine este Tesco, care deine 46 de uniti. Wal-Mart, liderul
mondial al pieei de retail, are o reea care cuprinde aproximativ 500 de
magazine n ntreaga lume i nu excludea posibilitatea de a intra i pe piaa
din Romnia.

276

Economie comercial

Grupul Carrefour s-ar putea retrage la sfritul anului 2005 din

Slovacia, unde are patru hipermagazine al cror randament a fost sub
prognozele din planul de afaceri. n plus, Carrefour resimte din ce n ce mai
mult concurena reelelor ieftine de tipul Kaufland. De asemenea, n 2005
se vehicula ideea c reeaua intenioneaz s se retrag i din Cehia.
Metro a anunat c plnuiete s lanseze, n anul 2006, divizia de
magazine de tip do it yourself" Praktiker i n Ucraina. Pe parcursul a doi
ani, grupul german intenioneaz s construiasc apte magazine, primul
urmnd s fie n Kiev. Praktiker are peste 330 de magazine n Europa, iar
dup msurile de restructurare din 2004, profitul operaional al companiei
s-a dublat, ajungnd la 59 de milioane de euro.
n Romnia, primul lan de supermagazine a fost La Fourmi, care a
intrat pe pia n 1993, iar n 2005 avea 11 magazine amplasate numai n
Bucureti. Francezii au venit pe piaa cu o ofert bogat de produse
alimentare, mncare gtit i buturi, dar i detergeni i cosmetice.
n1994, Mega Image s-a lansat n capital apoi a vizat, n special,
extinderea n cartiere. n afara Bucuretiului, lanul a construit doar dou
magazine, n Ploieti i Constanta.
Lanul de supermagazine Nic a ptruns pe pia n anul 1995. Cu un
standard al preturilor ceva mai ridicat i amplasat n zone centrale din
Bucureti, unde locuiesc persoane cu venituri peste medie, Nic a promovat
produse mai variate, dar i mai scumpe.
Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului
supermagazin n Bucureti, Billa a reuit s ating un volum mare de
vnzri, s cucereasc o bun cot de pia i s se dezvolte permanent.
n 2005, reeaua de supermagazine Billa numra 16 filiale n
ntreaga ar. Fiecare supermagazin, cu o suprafa de vnzare ntre 1000
i 2400 mp, ofer peste 10.000 de produse i peste 200 de locuri de
parcare locuitorilor din Bucureti, Ploieti, Arad, Timioara, Cluj, Deva,
Constana, Galai, Craiova, Iai, Brila i Sf. Gheorghe.
Lituanienii de la VP Market au deschis primul supermagazin
Albinua n 2004. Strategia de abordare a fost simpl: au plasat noile
supermagazine n zonele comerciale din cartiere i au prelungit orele de
program.

Studii de caz

277

n comerul cu amnuntul din Romnia n anul 2005 i desfurau

activitatea urmtoarele tipuri de magazine:
Numrul de magazine existente n Romnia n 2005

Supermagazine
Albinua
8
Billa
16
La Fourmi
11
Mega Image
18
Gima
4
Intermarche
2
Nic
4
Univers,all
6
Artima
15

Magazine discount
Profi
19
XXL
4
mini MAX Discount
3
Plus Discount
1
Kaufland
1
Penny Market
12

Tabelul 1
Hipermagazine
Carrefour
5
Cora
2

Metro Cash & Carry este una dintre companiile care au investit cel
mai mult n Romnia. Metro a deschis primul magazin la Bucureti n 1996,
iar n octombrie 2005 avea 23 de magazine n ntreaga ar, fiecare avnd
o suprafa de vnzare de cel puin 5.000 de metri ptrai. Oferta este
format din peste 10.000 de produse alimentare proaspete i congelate,
conserve, dar i n jur de 13.000 de obiecte din gama bunurilor
nealimentare. Clieni vizai sunt firmele care cumpra cantiti mari de
produse la preturi avantajoase. Accesul n magazine se face pe baz de
legitimaie i se utilizeaz publicitatea direct prin pliante trimise direct
clienilor aflai n baza de date.
Concurentul direct al reelei Metro este Selgros, deinut tot de ctre
un grup german, respectiv Rewe. n anul 2005, Selgros Cash & Carry a
deschis trei noi magazine, fiecare reprezentnd o investiie medie de
15 milioane de euro, i a ajuns la cifra de 10 uniti.
n Romnia, hipermagazinele au un ritm de dezvoltare inferior celui
pe care l-au cunoscut reelele cash & carry, deoarece acestea necesit
unor investiii mult mai mari, date fiind i suprafeele de vnzare cuprinse
ntre 9.000 i 16.000 de metri ptrai.
Carrefour a investit pn n 2005 aproximativ 140 milioane de euro
n trei hipermagazine la Bucureti, unul la Braov i unul la Ploieti.

278

Economie comercial

La rndul lor, francezii de la Louis Delhaize (n 2000 au cumprat

reeaua Mega Image) au investit n cele dou hipermagazine Cora
aproximativ 90 de milioane de euro.
Printre punctele forte ale hipermagazinelor se numr oferta extrem
de bogat (zeci de mii de produse), reducerile de preuri, concursurile,
tombolele i alte asemenea tehnici de promovare a vnzrilor, accesul liber,
galeriile comerciale, serviciile i posibilitatea de petrecere a timpului liber.
n toamna anului 2005, trei mari firme intr pe piaa comerului cu
amnuntul care promoveaz politica produselor foarte ieftine: Penny
Market (Rewe), Plus Discount (Tengelmann) i Kaufland (Lidl & Schwarz).
Rewe a deschis cele dinti magazine Penny Market din vara anului
2005, iar celelalte dou grupuri germane au intrat pe pia la cteva luni
distan. Rewe a intit att oraele mari, cat i pe cele mai mici, ocolite
pn n acel moment de majoritatea magazinelor moderne. Magazinele
Penny Market ofer clienilor produse ieftine, majoritatea fiind romneti.
Lidl & Schwarz a deschis n luna octombrie 2005 primul magazin
Kaufland n Bucureti. Oferta se apropie destul de mult de aceea a
hipermagazinelor n privina varietii produselor alimentare, dar acestea
sunt ceva mai ieftine. Spaiul relativ mic nu permite ns accesul prea
multor persoane, iar cantitatea de produse cu preuri reduse este limitat.
Tot n octombrie 2005 grupul german de distribuie Tengelmann a
intrat pe piaa romneasc cu primul sau magazin Plus Discount n
Bucureti, urmnd cele de la la Bistria, Deva, Trgovite, Bacu, Gherla,
Bucureti, Ortie i Sibiu. Grupul german se impune prin preturi foarte mici
i promovarea puternic a mrcilor proprii. Majoritatea produselor sunt de
proveniena autohton.
n anul 2005, pe piaa magazinelor care promoveaz politica
preurilor reduse a intrat i miniMax Discount. Dup ce a lansat trei
magazine, compania se grbete s construiasc alte 10. Magazinele sunt
micue, cu suprafee de vnzare de pn la 1.000 mp i circa 1.500 de
produse.
(Sursa: prelucrare dup Romnii i las banii n peste 150 de supermagazin, ***,
Evenimentul Zilei, 18.10. 2005)

Studii de caz

279

ntrebri:
1.
2.
3.

Care sunt factorii care i determin pe comercianii internaionali

sa-i extind activitatea n Europa Central i de Est?
Care sunt dificultile cu care se confrunt Carrefour n Cehia i
Slovacia?
Ce tip de magazine credei c vor avea succes n urmtorii ani
n Romnia?

30. Consumul de cafea n Romnia

Un studiu realizat de firma romneasc de cercetare a pieei
Daedalus Consulting n anul 2004 arta c 83,6% din persoanele adulte
consum cafea cel puin o dat pe sptmn.
Femeile beau cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86,0%
femeile, fa de 80,6% brbaii), iar persoanele mai n vrst consum
cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86,1% persoanele peste
30 ani, fa de 77,7% persoanele cu vrsta ntre 18 i 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine
partea leului. Astfel, 74,3% din populaia adult consum cafea, 13,7%
capucino i 12,8% cafea instant.
Potrivit datelor Asociaiei Romane a Cafelei, romanii consum de
trei ori mai puin cafea, comparativ cu media consumului n rile Uniunii
Europene. Astfel, un romn consum 1,8 kg de cafea anual, fa de
5,3 kilograme n rile comunitare.
Studiile reliefeaz faptul ca n rile cu cel mai ridicat nivel de trai,
precum Germania, Finlanda, Suedia, Danemarca, Norvegia i Islanda,
consumul de cafea ajunge la 12 kilograme pe cap de locuitor. n state
precum Frana, Anglia i Spania, consumul anual pe cap de locuitor este
de 4 kilograme de cafea.
Competiia de pe piaa cafelei din Romnia este foarte mare.
Aceast pia este mprit ntre urmtoarele patru mari companii
productoare. Kraft Foods, Nestle, Alka Co i Elite dein mpreun peste
90% din mrcile oficiale existente pe piaa autohton.
Kraft Foods Romnia, filial a Kraft Foods Inc. cea de-a doua
mare companie din lume n domeniul produselor alimentare
comercializeaz pe piaa autohton mrcile Jacobs i Nova Brasilia. n anul

Economie comercial

280

2004, Kraft Foods Romnia a realizat vnzri cu peste 40% mai mari fa
de 2003. Cea mai mare cretere a vnzrilor s-a nregistrat n segmentul
de specialiti de cafea, datorit lansrii pe pia a mixurilor 3 n 1.
Pe poziia urmtoare se situeaz cafeaua prjit i cea mcinat.
Nestle este, de asemenea, prezent n Romnia cu produsele
Nescafe n cele patru forme ale sale - Brasero, Classic, Gold i 3 n 1, iar
Elite este productoarea mrcilor Elite, Selected, After Dinner, Fort.
Nestle a vndut n anul 2004 cu 50% mai mult dect n 2003 i se
ateapt la o tendin ascendent i n anul 2005. n 2004, Nestle a avut
dou campanii promoionale de succes: Wake up man i Ctig pe loc
cu Nescafe. Desfurat n perioada martie-mai, campania Wake up
man a generat o cretere a vnzrilor cu 60%.
Modificri pe pia se vor produce i ca urmare a reducerii accizelor
la cafea. Astfel, Asociaia Romana a Cafelei a anunat scderi de preturi cu
4-5%, n urma reducerii accizei la acest produs de la 1 ianuarie 2005.
Astfel, acciza pentru o ton de cafea prjit s-a redus de la 1.250 la
1.000 de euro pe ton; la cafeaua verde acciza s-a redus de la 850 la
780 de euro pe ton, iar la cafeaua solubil acciza este de 4 euro pe
kilogram, fa de 5 euro pe kilogram, ct era n anul 2004. n 2006 accizele
vor scdea cu 50 la sut, iar n anul 2007, cnd Romnia va adera la
Uniunea European, acestea vor fi eliminate complet. n anul 2004
Romnia a importat 41.178 tone de cafea.
(Sursa: prelucrare dup Productorii de cafea se bat pentru fiecare boab
vndut, A. Stanciu, Cotidianul, 15.01.2005)

ntrebri:
1.
2.
3.

Care sunt factorii care influeneaz consumul de cafea din

Romnia?
Cum explicai diferenele dintre consumul de cafea din Romnia
i media consumului acestui produs n Uniunea European?
Ce influen va avea asupra consumului de cafea eliminarea
accizelor n anul 2007?

Studii de caz

281

31. Practici anticoncureniale n Romnia

nelegerile asupra preturilor minime sunt frecvente n Romnia,
ns exist doar cteva cazuri sancionate. Un cartel presupune o
nelegere ntre firme sau organizaii profesionale care au ca scop fixarea
preurilor, stabilirea nivelului produciei, mprirea pieei sau trucarea
licitaiilor. Ca s descopere aceste practici n afara legii, Consiliul
Concurenei a lansat n anul 2005 o politic de clemen. Printr-o astfel de
politic, agenii economici implicai n carteluri, care decid s pun capt
acestor practici ilegale i s furnizeze dovezi eseniale, pot beneficia de
imunitate sau de reducerea amenzii, n eventualitatea aplicrii unei
sanciuni. n Occident, o politic de genul acesta a dat randament.
n Olanda, de exemplu, ntr-un singur semestru, autoritatea de concuren
a primit 470 de plngeri.
Cea mai drastic sanciune dat de Consiliul Concurenei de la
nfiinarea acestuia a condus la spargerea cartelului celor trei productori
de ciment din Romnia. Lafarge, Holcim i Carpatcement au nclcat
prevederile Legii concurenei prin participarea la un cartel de fixare a
preurilor i au folosit n mod abuziv poziia de dominan colectiv prin
impunerea preturilor de vnzare.
Lafarge a nclcat Legea concurenei i prin vnzarea la export sub
costul de producie, cu acoperirea diferenelor prin impunerea unor preuri
majorate consumatorilor interni.
n Romnia exist nou fabrici de ciment controlate de trei societi:
Lafarge Romcim deine fabricile Medgidia, Hoghiz i Trgu-Jiu; Holcim
deine fabricile Turda, Alesd i Cmpulung, iar Carpatcement are n
proprietate fabricile Bicaz, Deva i Fieni.
Pentru ciment, ponderea costurilor de transport n preul produsului
este semnificativ, distana optim pn la care cimentul poate fi
comercializat n condiii de rentabilitate este determinat n raport cu
amplasarea fabricilor fa de beneficiari.
Raportul Consiliului Concurenei arta c piaa din Romnia
reprezint un oligopol controlat de cei trei productori de ciment, acest
lucru nefiind contestat de pri. n plus, echilibrul nu poate fi stricat" de noi
productori, o fabric nou costnd peste 200 milioane de euro.
Amendarea cu 28,5 milioane de euro a liderilor din industria
cimentului Lafarge Romcim, Holcim i Carpatcement a fost discutat,

282

Economie comercial

potrivit unor surse avizate, cu autoritile de la Bruxelles. Este de menionat

c, i n alte ri, societi aparinnd grupurilor prezente pe piaa
romneasc a cimentului au fost sancionae pentru abateri anticoncureniale.
Consiliul Concurenei a identificat un cartel i n domeniul sectorului
imobiliar. apte filiale ale Uniunii Naionale a Ageniilor Imobiliare (UNIM)
au ncercat s impun un comision minim de 2% pentru firmele care ofer
servicii imobiliare la standarde profesionale certificate. n total, cele apte
filiale au fost amendate cu 75,5 milioane de lei vechi.
Tot cu amenzi s-a soldat i investigaia pe piaa tichetelor de mas.
n anul 2004, opt societi emitente de tichete de mas au fost gsite
vinovate pentru nclcarea Legii Concurenei, prin fixarea n comun a
nivelului minim al comisionului solicitat angajatorilor. Accor Services S.A.,
Blueticket Romnia S.R.L., Cheque Dejeuner Romnia S.R.L., Cuget Liber
Poligraf S.A., Hungastro S.A., International Financial Services S.A., Proserv
S.R.L. i Sodexho Pass S.R.L. au fost sancionate de Consiliul Concurentei
cu amenzi n valoare total de peste 47 de miliarde de lei.
Autoritatea de reglementare n domeniul concurenei a amendat
Asociaia Operatorilor Portuari-Fluviali din Romnia, trei administraii portuare
(Galai, Constanta i Giurgiu), precum i Administraia Canalelor Navigabile
Constanta. Acestea se fac vinovate de constituirea unui cartel de fixare a
tarifelor. Asociaia a fost sancionat cu 73 de miliarde de lei vechi, iar cele
patru administraii, cu suma total de 37,3 miliarde de lei vechi.
Consiliul Concurentei i desfoar activitatea n principal pe dou
paliere. Primul se refer la oportunitatea i controlul ajutoarelor de stat de
care beneficiaz companiile de pe pia. Consiliul decide dac ajutoarele
de stat acordate sunt legale, conforme cu normele Uniunii Europene n
domeniu, i este cel care avizeaz (pozitiv sau negativ) orice cerere de
ajutor de stat. Populaia este influenat mai mult indirect, pentru c ajutorul
presupune nencasarea sumelor de bani datorate bugetului de anumite
firme, iar bugetul nseamn toi contribuabilii.
Pe al doilea palier, consiliul se ocup de nlturarea oricror practici
anticoncureniale, adic a oricror nelegeri ntre actorii de pe o pia.
n cazul n care consiliul dovedete o nelegere anticoncurenial,
amendeaz fiecare firm cu pn la 10% din cifra de afaceri.
(Sursa: prelucrat dup Marile carteluri distrug concurena prin legea tcerii,
C. Matache, Cotidianul, 05.09.2005)

Studii de caz

283

ntrebri:
1.
2.
3.

Ce rezultate credei c va avea politica de clemen pentru cei

care uzeaz de practici anticoncureniale n Romnia?
Care sunt factorii care favorizeaz nelegerile dintre agenii
economici pe piaa cimentului?
Dai exemple de alte piee pe care credei c exist practici
neconcureniale.