Sunteți pe pagina 1din 35

Marketing

Conf. univ., dr. Igor Melnic

Curs Marketing

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V., Marketing . - Bucureti: Uranus, 2000.
-575p.
2. Kotler Ph., Armstrong
G., Principiile
marketingului. Ediia X-a, Bucureti, Teora, 2004, 1064 p.
3. Kotler Ph. Managementul marketingului. Ediia
VIII, Bucureti: Teora, -1998.
4. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing.
Chiinu: Universitas, 1998. 380p.
5. Petrovici S., Mutuc S., Golovco V. Marketing:
probleme, cazuri, teste, aplicaii. Chiinu: Editura
ASEM, 2004. 183p.

Curs Marketing

TEMA 1. ESENA, FUNCIILE I


SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
1. Definiii generale ale marketingului
2. Apariia i dezvoltarea marketingului
3. Principiile i funciile marketingului
4. Specializarea marketingului dup diverse criterii

Curs Marketing

Modelul clasic de marketing are urmtorul


algoritm:
1. Segmentarea
2. Poziionarea
3. Planificarea de marketing.

Curs Marketing

Modelul marketingului lateral presupune


urmtorul itinerar:
1. Alegerea unui produs sau serviciu
2. Alegerea unui focar de interes pentru procesul de
marketing
3. Generarea unei discontinuiti de marketing i
4. Realizarea conexiunii.

Curs Marketing

Conform opiniei lui Octave Bibere

Marketingul a rmas parc


singura tiin care se ocup de om,
celelalte tiine ocupndu-se cu
marketingul.

Curs Marketing

1. DEFINIII GENERALE ALE


MARKETINGULUI

V. Buell Exist attea definiii ale marketingului,


cte cri sunt scrise pe acest subiect

Curs Marketing

Asociaia American de Marketing Marketingul


reprezint realizarea activitilor economice ce
dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la
productor spre consumator sau utilizator

W. Stanton Marketingul este un ntreg sistem de


activiti economice referitoare la programarea,
preurile, promovarea i distribuirea produselor i
serviciilor, menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali

Curs Marketing

Ph. Kotler Marketingul reprezint mecanismul


social-economic prin care se prevede stabilirea i
asigurarea satisfacerii cerinelor i consumului n
pieele speciale, asigurarea satisfacerii dorite prin
metode mai eficiente i mai productive dect cele ale
concurenilor
Gr. Belostecinic Marketingul reprezint un
fenomen economic multilateral, o structur specific
de conducere a pieei vnztorului, un compartiment
specific al tiinei economice pentru studierea legilor
pieei

Curs Marketing

Marketingul este o concepie modern n orientarea i


organizarea activitii ntreprinderilor, concretizat
ntr-un ansamblu de activiti, metode i tehnici
tiinifice necesare pentru depistarea i/sau formarea,
studierea nevoilor clienilor actuali i poteniali,
gsirea modalitilor de satisfacere a acestor nevoi,
concomitent cu obinerea unui profit optim n condiii
de concuren

Curs Marketing

2. APARIIA I DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI
Termenul marketing este de origine anglo saxon
i provine de la verbul to market, ceea ce nseamn
a desfura tranzacii de pia, a vinde i a cumpra.
Marketingul i are nceputurile n secolul XIX, iar
evoluia lui este n strns legtur cu dezvoltarea
economic a rii de origine SUA, domeniul
comerului cu bunuri de larg consum, unde a cunoscut
cele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i
aplicativ.

Curs Marketing

Etapele evoluiei marketingului (SUA)


I. Orientarea spre producie (orientarea tehnologic)
a doua jumtate a sec. XIX nceputul anilor 30 ai
sec. XX.
II. Orientarea spre vnzri (orientarea promovrii) nceputul anilor 30 ai sec. XX pn dup cel de-al
II rzboi mondial.
III. Orientarea spre marketing (orientarea spre pia)
anii 50 pn n prezent.

Premisele apariiei marketingului

Schimbri n sfera de producie:


o Aplicarea rezultatelor PT,
schimbarea sortimentului de
mrfuri i a calitii produselor.
o Specializarea tot mai mare a
ntreprinderilor industriale.
o Diviziunea muncii.
o Integrarea pieelor naionale n
reeaua celor internaionale,
o Separarea
produciei
de
consum.

Schimbri n sfera de consum:


Consumatorii au devenit mai
informai, mai competeni i mai
experimentai.
Exigenele consumatorilor sunt n
cretere.
Veniturilor consumatorilor sunt n
cretere.
Consumatorii solicit tot mai
multe
servicii
suplimentare,
aferente consumului produselor.

Evoluia conceptelor de marketing


Orientarea spre producere perfecionarea procesului de

producie, creterea productivitii muncii, micorarea


cheltuielilor de producie.
Orientarea spre produs producerea unor bunuri la pre
accesibil i calitate nalt.
Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prin
reclam i alte aciuni promoionale.
Orientarea spre consumator consumatorul devine
elementul cheie n majoritatea deciziilor ntreprinderii.

Evoluia conceptelor de marketing


Marketing integrat crearea consumatorului i a produsului

n acelai timp.
Marketing strategic orientarea spre consumatori i spre
concureni.
Marketing social etic satisfacerea nevoilor fiecrui
individ n parte i a societii n ntregime
Marketing interactiv individualizare maxim a produselor
i serviciilor /maximizarea calitii vieii/.
Marketing relaional stabilirea unor relaii de durat cu
consumatorii i orientare spre beneficiile acestora.

Curs Marketing

Dezvoltarea marketingului s-a efectuat n 2 direcii:


1. Dezvoltarea extensiv creterea numrului de

ntreprinderi ce studiaz marketingul;


2. Dezvoltarea intensiv consolidarea serviciilor de

marketing.

Curs Marketing

Dezvoltarea marketingului n Republica Moldova


V. Dolgorukov i I. Barabin (
) prezint Intensificarea n urma
rspndirii i utilizrii marketingului, a luptei
concureniale, duce la folosirea iraional a resurselor
materiale i umane, la creterea preurilor de cost
pentru o unitate de produs i a preurilor de vnzare.
Marketingul contribuie astfel la aprofundarea i
dezvoltarea continu a proceselor de putrefacie i
parazitism, specifice capitalismului monopolist

Curs Marketing

Etapele evoluiei marketingului n


Republica Moldova
I.
II.

Pn la anii 1990
Dup anii 1990

Dificulti i probleme actuale n domeniul


marketingului din Republica Moldova
Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing /

provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt n


afaceri /
Competene insuficiente n domeniu ale managerilor din R. Moldova
Criz de profesioniti cu studii de specialitate i experien n domeniu
Limitarea activitilor de marketing la funciile de vnzare, distribuie i
promovare
O cunoatere i practicare slab a activitilor de PR
Lipsa unei coerene ntre obiectivele de marketing i cele generale ale
ntreprinderii
Lipsa de informaii relevante, obiective i accesibile, necesare n luarea
deciziilor de marketing
O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentele
marketing i finane-contabilitate, respectiv producere

Dificulti i probleme actuale n domeniul


marketingului din Republica Moldova
Lipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de marketing n

rndul consumatorilor
Exigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleaz
dezvoltarea pieelor
O slab informare a publicului larg privind drepturile consumatorului
Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketing i implicit la dezvoltarea marketingului n Moldova
Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementarea
programelor de marketing
Existena unor bugete de marketing prea modeste la ntreprinderi
Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute
consumatorilor
Activism sczut i slab receptivitate a publicului la aciuni de marketing
Capacitatea de cumprare mic a consumatorilor

3. Principiile marketingului
Consumatorul este rege, iar productorii

sunt supuii lui fideli!


Att timp ct exist o necesitate ea

trebuie satisfcut!
ntrebai consumatorul care i sunt

problemele / nevoile, ci nu de care


produse are nevoie!

Principiile marketingului
Producei ceea ce poate fi vndut i nu

vindei ceea ce poate fi produs!

Crend produsul, creai i consumatorul!


Cine uit astzi de concureni pe aceea

mine i va uita piaa!

Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt

pentru o reclam insuficient!

Principiile marketingului
Dac nu exist service, nu exist succes!
Marketingul este o funcie / activitate a

ntregii ntreprinderi!

ntreprinderile bogate nu fac marketing

pentru c au bani, ci au bani pentru c fac


marketing!

Funciile marketingului
Funcia analitic (presupune studierea pieei,

a consumatorilor, concurenilor, produselor n


consum, etc.).
Funcia

de
producere
(organizarea
producerii de mrfuri i a aprovizionrii
tehnico-materiale, managementul calitii).

Funciile marketingului
Funcia de vnzare (orientat spre organizarea servirii i a

sistemului de formare i stimulare a cererii, elaborarea


politicii de pre i distribuie, perfecionarea politicii de
produs).
Funcia

de conducere i control (organizarea


compartimentului de marketing, planificarea strategic i
operaional, comunicaiile de marketing, controlul
marketingului).

Critica marketingului pentru


Practicarea unor preuri nalte,

Folosirea metodelor de dezorientare a

consumatorilor / metode false /,


Folosirea metodelor de impunere a produselor / mk
direct /,
Comercializarea produselor necalitative sau
duntoare,

Critica marketingului pentru


mbtrnirea planificat a produselor,

Un nivel de service sczut,

Influena asupra societii:


Mercantilism sporit,
Crearea de nevoi artificiale,
Erodarea culturii,
Legtura strns ntre economie i politic.

Curs Marketing

4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI DUP


DIVERSE CRITERII
I.

Specializarea dup profilul activitii economice:

Marketingul bunurilor de producie


industrial)
Marketingul bunurilor de consum
Marketingul agricol (agromarketingul)
Marketingul
serviciilor
(turistic,
bancar, asigurri comerciale etc.)
Marketingul sferei necomerciale

(marketingul

transport,

Curs Marketing

II. Specializarea dup criteriul teritorial


(geografic):
Marketingul intern
Marketingul internaional

Curs Marketing

III. Specializarea dup nivelul de


organizare economic:
Micromarketingul
Macromarketingul

Curs Marketing

IV. Specializarea n dependen de cererea de pe pia:


Marketing de conversie cerere negativ, consumatorii refuz

marfa. Sarcina: a stabili care sunt motivele pentru care consumatorii


au o atitudine negativ fa de marf i dac se poate modica aceast
atitudine pe calea transformrii mrfii, reducerii preului.
Marketing de stimulare cererea lipsete, piaa nu este pregtit.
Sarcina: trebuie s se determine raportul dintre marf i necesitate, s
se intensifice activitatea promoional, s se activeze formele vnzrii,
s se creeze condiiile pentru apariia cererii.
Marketing n dezvoltare cerere potenial, exist necesiti, dar nu
exist marf. Sarcina: evaluarea cererii ascunse, estimarea cererii
poteniale, proiectarea mrfurilor corespunztoare cererii, formarea
cererii reale.

Curs Marketing

continuare

Remarketing cerere n descretere (n comparaie cu perioada


precedent). Sarcina: stoparea tendinei de scdere a cererii pe calea
modificrii ofertei de mrfuri, mbuntirea deservirii, activizrii i
stimulrii desfacerii.
Sincromarketing cerere negativ (variabil, de sezon). Sarcina:
gsirea posibilitilor de nivelare a cererii n decursul sezonului prin
preuri elastice, sistemul de rabat, publicitate etc.
Marketing de meninere cerere dezvoltat, piaa este echilibrat,
cererea corespunde ofertei. Sarcina: meninerea cererii existente,
acordarea ateniei asupra factorilor de influen.

Curs Marketing

continuare
Demarketing cerere excesiv (cererea depete considerabil
oferta i posibilitile de producie). Sarcina: reducerea nivelului
cererii prin creterea preului.
Antimarketing cerere iraional. Sarcina: limitarea dezvoltrii
cererii. Convingerea consumatorilor de a se dezice de obinuinele
duntoare prin antireclam, creterea preurilor sau alte mecanisme
(tutun, alcool etc.)

Caracteristicile serviciilor n raport


cu bunurile materiale
Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza,
vedea, auzi pn la prestare, motiv din care
consumul lor este nsoit de riscuri sporite. Astfel,
ntreprinderile vor tinde s vizualizeze anumite
aspecte ce in de procesul de prestaie i rezultatele
posibile.
Inseparabilitate de sursa prestatoare. n general,
prestarea serviciului presupune prezena simultan
a prestatorului i clientului.

Caracteristicile serviciilor n raport


cu bunurile materiale
Variabilitatea imposibilitatea repetrii serviciilor

n mod identic de la o prestaie, la alta, determinat


de specialitii care le ofer, de locul i timpul
disponibil, de problemele particulare a fiecrui
client, etc.
Perisabilitate serviciilor este determinat de
incapacitatea stocrii lor, deoarece ele se pot presta
numai la momentul cnd sunt solicitate de client.

S-ar putea să vă placă și