Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DIN BUCURETI
MARKETING
INTERNAIONAL
Prof. univ. dr. Luminia Nicolescu
Editura ASE
Bucureti
CURS ID
2011
MARKETING
INTERNAIONAL
Curs pentru nvmntul la distan*
Editura ASE
Bucureti
-2011-
Elaborat pe baza lucrrilor: Luminia Nicolescu, International Marketing, Editura ASE, 2005;
Luminia Nicolescu Marketing Internaional Coordonate Pan-Europene Concepte, Exemple, Studii de caz,
Editura ASE, 2003
Editura ASE
Piaa Roman nr. 6, sector 1, Bucureti, Romnia
cod 010374
www.ase.ro
www.editura.ase.ro
editura@ase.ro
Refereni:
Prof. univ. dr. Ioan POPA
Prof. univ. dr. Rodica Milena ZAHARIA
ISBN 978-606-505-445-5
MARKETINGUL INTERNAIONAL
ESTE UNA DINTRE DISCIPLINELE
FUNDAMENTALE
PENTRU CEI CE DORESC S SE
IMPLICE N ACTIVITATEA UNEI
FIRME CARE OPEREAZ LA NIVEL
INTERNAIONAL
Unitatea de nvare 1
Unitatea de nvare 2
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 4
Unitatea de nvare 5
Unitatea de nvare 6
Unitatea de nvare 7
Unitatea de nvare 8
A. Denumire
B. Obiective principale
C. Cuprins
D. Coninut
E. Tema de soluionat
F. Teste de autoevaluare
G. Rezolvarea testelor de autoevaluare
H. Bibliografie
A. UNITATEA DE NVARE 1
CONCEPTELE DE MARKETING INTERNAIONAL -
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. nelegerea i asimilarea conceptului de marketing internaional al organizaiei.
2. nelegerea i nsuirea principiilor generale i a abordrilor i orientrilor n
marketingul internaional.
3. nelegerea rolului specialistului de marketing internaional
C. CUPRINS
Definirea marketingului internaional
Sarcina specialistului de marketing internaional
Raportarea la sine sau propriul sistem de referine
Principiile generale ale marketingului internaional
Abordri i orientri n marketingul internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie
D. CONINUT
Definiii ale
marketingului
internaional
1.2. Sarcina
internaional
specialistului
de
marketing
10
Sarcina
specialistului de
marketing
internaional
Sarcina
specialistului
de
marketing
Mediul extern
(necontrolabile)
Politic
Legal
Philip Cateora
despre sarcina
specialistului de
marketing
internaional
Cultura
Economic
Mediul intern
(necontrolabile)
Politic
Legal
(controlabile)
Pret
Promovare
6
Geografie
Infrastructura
Structura
Competitiva
Competitie
Produs
Canale de
distributie
Nivelul
Tehnologic
Economic
11
4
Structura
distributiei
Variabile de mediu
necontrolabile
din tara A
Raportarea
la sine/
Propriul sistem
de referine
12
generale
ale
marketingului
Principiile
generale ale
marketingului
internaional
13
1.4. Abordri
internaional
Abordri i
orientri n
marketingul
internaional
orientri
marketingul
14
E. TEM E DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a diferitelor abordri de marketing internaional
conform stadiilor parcurse de acesta la nivel internaional. (1-2 pagini).
2. Exemplificai din experien proprie 3 situaii care s ilustreze conceptul de
raportare la sine/propriul sistem de referine (1-2 pagini)
3. Exemplificai influene ale variabilelor ne controlabile asupra variabilelor
controlabile n activitatea de marketing internaional (1-2 pagini).
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
Testul 2
Testul 3
Testul 5
Testul 2
Testul 3
16
Testul 4
Testul 5
H. BIBLIOGRAFIE
Albaum G, Strandskov J i Duerr E. (1998) International Marketing and Export
Management, Addison Wesley.
Cateora P.R. i Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill.
Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt
College Publishers.
Halliburton C i Hunerberg R. (1993) Pan-European Marketing Myth or
Reality? n Halliburton C i Hunerberg R. (1993) European Marketing: Readings
and Cases, Addison Wesley.
Harris i McDonald (1994) Marketing in Europe n Harris P. i McDonald F.
(eds.) European Business and Marketing: strategic issues, Paul Chapman
Publishing Ltd.
Jeannet J.O. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston.
Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall.
Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan
Page, London
Nicolescu L (2005), International Marketing, Editura ASE, Bucureti.
17
18
A. UNITATEA DE NVARE 2
MEDIUL INTERNAIONAL AL FIRMEI:
ELEMENTELE DE MEDIU EXTERN -
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor elemente de mediu extern .
2. nelegerea i nsuirea principiilor deschiderii culturale i a deschiderii fa de elemente
de mediu diferite cu cele cu care suntem obinuii.
3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei
ri, prin cunoaterea elementelor ce trebuie studiate i a modului cum trebuie studiate,
astfel nct s contribuie la luarea unor decizii de marketing documentate.
C. CUPRINS
Mediul geografic i mediul istoric
Mediul cultural
Mediul economic
Mediul legal
Mediul politic
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie
19
D. CONINUT
MEDI UL INTERNAIONAL AL FIRMEI: ELEMENTE DE MEDIU
EXTERN
Cnd o firm dorete s se internaionalizeze, va avea n vedere un complex de elemente
legate de mediu, care trebuie n de amnunt studiate pentru a lua cea mai potrivit decizie. Una
dintre modalitile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. Aceast metod
presupune studierea tuturor elementelor de mediu i anume mediul politic (P), mediul
economic (E), mediul social (S), mediul tehnologic (T), mediul legal (L) i mediul ecologic
(E). Aceste componente vor fi discutate n continuare, chiar dac unele dintre ele sunt
prezentate combinat.
Mediul
geografic
20
Mediul
istoric
Mediul
cultural
22
Limba
Adaptarea la
cultura locala
Analiza
mediului
cultural
la nivel
internaional
Schimbarea
culturii locale
23
Cultura
material
24
Limba
Limbaj verbal
Limbaj non-verbal
B. Limba, prin diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel
internaional, inclusiv situaiile aparte:
25
Interaciunea
social
26
Religia
27
Estetica
Educaia
Sistemul de
valori
2 . 2 . 2 A n a l i za c u l t u r i i
Cunotine
culturale
29
Empatia
cultural
Comparaii
interculturale
30
Adaptarea la
cultura local
Schimbarea
culturii locale
31
Mediul
economic
internaional
Actori
participani la
fluxurile
comerciale
Formele de
integrare
economic
33
Eliminarea
barierelor
tarifare
Tarife
comune fa
de tere ri
Micarea
liber de
capital i
for de
munc
Armonizarea
politicilor
economice i
monetare
Integrare
politic
Zon Uniune
de
vamal
liber
schimb
x
x
x
Uniune
politic
Uniune
economic
i
monetar
x
Pia
unic
34
Mediul
economic n
cadrul unei
ri
36
37
Sisteme
legale
la nivel
mondial
Rezolvarea
conflictelor
legale
la nivel
internaional
39
Tipuri de
legi
41
Tara gazda
Forte
politice
Actiuni
guvernmentale
Acorduri
internationale
Mediul
politic n
ara
de origine
42
Mediul
politic n ara
de destinaie
sanciuni politice
Strategii de
reducere a
riscului
politic
E. TEME DE SOLUIONAT
1. Identificai principalele activiti de marketing ce pot fi influenate de elemente
ale mediului geografic i exemplificai (1 pagin).
2. Discutai caracterul subiectiv al istoriei prin prisma unei situaii concrete (1/2
pagin).
3. De ce cultura este elementul de mediu care influeneaz n cea mai mare msur
marketingul internaional. Justificai cu ajutorul exemplelor (1-2 pagini).
4. Ce nseamn s fi un bun cetean corporatist i cum se leag acest concept de
mediul politic dintr-o ar?
5. Care sunt argumentele pentru care este de preferat s nu se ajung la un proces
de judecat public, n cazul n care apar conflicte legale la nivel internaional?
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
Testul 2
44
prezentate
mai
jos
reprezint
Testul 4
Testul 5
Testul 2
Testul 3
Testul 4
Testul 5
H. BIBLIOGRAFIE
Albaum G, Strandskov J i Duerr E. (1998) International Marketing and
Export Management, Addison Wesley.
Cateora P.R. i Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill.
Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt
College Publishers.
Harris P.R. i Moran R.T. (1996) Managing Cultural Differences, Gulf
Publishing Company.
Hofstede G. (1991) Cultures and Organizations: Software of the Mind
McGraw Hill, Berkshire, U.K..
Jeannet J.O. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies,
Houghton Mifflin Company, Boston.
Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall.
Steger U., Schindel C i Krapf H. (2002) The Experinece of EMAS in three
European countries: a cultural and competitive anlysis, Business Strategy
and Environement, vol. 11, no. 1, pp. 32-42.
Ungerer H. (1999) The Regulatory Challenges in the Emerging Competition
in the EU, http://europa.eu.int/comm/.
Usunier J.C. (1996) Marketing Across Cultures, Prentice Hall, Europe.
46
47
A. UNITATEA DE NVARE 3
SELECTAREA PIEELOR EXTERNE I
INTRAREA PE PIEELE EXTERNE -
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor tipuri de metode de selectare a pieelor externe .
2. nelegerea i nsuirea unor metode i tehnici concrete de selectare a pieelor externe.
3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unui proces de selectare a pieelor
externe.
4. Cunoaterea principalelor forme de intrare pe pieele externe.
C. CUPRINS
Abordrile de selectare a pieelor externe
Abordarea sistematic: procesul selectrii pieelor externe, tehnici i metode de selectare a
pieelor externe
Abordarea nesistematic i abordarea mixt
Abordarea relaional
Modaliti de intrare pe pieele externe
Teme de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie
48
D. CONINUT
SELECTAREA PI EELOR EXTERNE I INTRAREA PE PIEEL E
EXTERNE
3.1.
Importana
selectrii pieelor
externe
Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia o firm care
se internaionalizeaz este aceea privind pieele externe pe care va
ptrunde. De asemenea, firmele trebuie s decid unde este cel mai bine s
vnd i unde este cel mai bine s produc. Deciziile privind localizarea
pieei i a produciei sunt interdependente, dar n acelai timp deciziile
geografice trebuie s fie flexibile, deoarece pe plan internaional condiiile
sunt n continu micare.
Procesul de selectare a pieelor externe este un proces foarte important
pentru firma care dorete s se internaionalizeze datorit urmtoarelor
motive :
- greelile ca au loc la nivel internaional sunt mult mai costisitoare
dect cele ce au loc pe piaa intern
- prin alegerea n mod greit a unei piee externe firma pltete mai
multe categorii de costuri : a) costul efectiv al ncercrii nereuite de a
intra pe piaa extern ; b) costul oportunitii pierdute, prin pierderea
ocaziei de a intra pe o piat unde ar fi putut avea succes i c) costul
psihologic.
Exist diferite modaliti n care se poate realiza selectarea pieelor
externe. Principalele abordri de selectare a pieelor externe au n vedere
a) abordarea sistematic
b) abordarea ne-sistematic
c) abordarea mixt
d) abordarea relaional.
49
3.2.
Procesul
selectrii
pieelor externe
Filtrul 1
EVALUAREA GENERAL
A PIEELOR EXTERNE
Oportuniti
preliminare
( ri respinse)
= Potenialul pieei n
industria
* acceptarea cultural
* rate de cretere a produselor similare
* taxe i impozite pentru categoria de produse
Oportuniti
posibile
( ri respinse)
* competitori
* costul intrrii pe pia
* vnzrile preconizate
Oportuniti
probabile
(ri respinse)
Lista de
prioriti a rilor
51
52
Sursa: Figur adaptat dup Jeannet J.P. and Hennessey H. D., 2001, Global Marketing Strategies,
Houghton Mifflin Company, p. 181.
53
Metoda scorurilor
Metoda scorurilor este o tehnic ce const n utilizarea unui numr de
Metoda
scorurilor
indicatori care sunt agregai ntr-un indice n cadrul cruia fiecare indicator
are o anumit pondere n funcie de gradul de importan acordat acestuia de
ctre cei ce alcatuiesc modelul de selectare a pieei. Uitlizarea acestei metode
implic un numr de pai :
1. Stabilirea criteriilor/indicatorilor pe baza crora va avea loc selectarea
pieelor. Aceste criterii pot fi grupate pe categorii, cum ar fi caracteristicile
pieei (mrimea pieei, comportamentul consumatorului) sau bariere de
intrare (bariere tarifare, bariere netarifare).
2. Stabilirea procedurii de ordonare/msurare (E) a indicatorilor. Spre
exemplu, se poate folosi o scal de la 1 la 10 unde 1 este cel mai mic i 10
este cel mai mare.
3. Stabilirea ponderilor de importan (P) a criteriilor/indicatorilor. Fiecare
indicator va primi o pondere (un procent dintr-o 100) n funcie de importana
care i se acord.
4. Colectarea datelor privind indicatorii alei. n aceast etap vor fi
colectate datele de interes pentru a fi incluse n procesul de selectare.
5. Calcularea scorurilor pentru fiecare ar. Pe baza indicatorilor alei a
mrimii lor i a ponderii de importan acordat se va calcula un indice pentru
fiecare criteriu, iar n final toi indicii pentru toate criteriile vor fi adunai ntrun scor final. Vezi figura 3.3.
6. Ultima etap const n selectarea rii/rilor pe baza ordonrii scorurilor
finale ale tuturor rilor.
Variante ale metodei scorurilor sunt metoda indicilor de pia i
metoda multivariabilelor ponderate. Metoda indicilor de pia se bazeaz pe
folosirea datelor furnizate de ageniile de risc care alctuiesc indici pe baza
utilizrii unui numr mare de indicatori, compilndu-i pentru un numr mare
de ri facnd astfel posibil compararea lor. De cele multe ori aceti indici
sunt ns prea generali pentru necesitile firmei care este interesat de piaa
unui produs anume i nu de potenialul general al pieei din ara rsepectiv.
Metoda multivariabilelor ponderate const n alctuirea de ctre firma n
cauz a unor indici proprii prin integrarea unui numr foarte mare de
indicatori, facnd astfel informaiile adunate relevante la produsele de interes
54
pentru firm. Indicatorii cuprini n indici vor avea ponderi diferite n funcie
de importana pe care managementul firmei o acord unui aspect sau altuia n
selectarea unei piee.
Potenial
pia
Tarif
vamal
Bariere
netarifare
Accepta
bilitatea
produsul
ui
Intensita
tea
competiti
v
Costuri
transport
Ponderi
(%)
ri
Danemarca
Suedia
Norvegia
Finlanda
Portugalia
Spania
P=15
P=5
P=17
P=25
P=22
P=16
E
2
PxE
30
E
2
PxE
10
E
1
PxE
17
E
3
PxE
75
E
1
PxE
22
E
3
PxE
48
3
2
45
30
4
3
20
15
3
2
51
34
2
3
50
75
2
1
44
22
3
2
60
20
51
75
88
15
17
44
Ordine
Criterii
Scor final
Max 400
202
48
32
258
208
2
3
16
310
32
108
Metode
compensatorii
Metode compensatorii
Modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abordrilor
sistematice i au n vedere realizarea unui compromis ntre diferite criterii.
Spre exemplu, balansarea unei stabiliti politice reduse cu un potenial
ridicat al pieei respective. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii,
aceste modele necesit informaii complete despre aspectele avute n vedere
pentru toate rile, tocmai pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul
n cunotin de cauz. Cel mai des ntlnite aspecte ntre care se realizeaz
un compromis n luarea deciziei de selectare a pieelor sunt oportuniti
versus riscuri, costuri versus beneficii, costuri versus control. Dorim s
prezentm n lucrarea de fa un model care poate fi folosit pentru selectarea
pieelor de export, care are ca variabile de decizie cererea potenial i
barierele comerciale n contextul respectrii strategiei firmei. Modelul a fost
elaborat de Papadopoulus, Chen i Thomas (2002) i folosete patru variabile
pentru fiecare dintre cele dou aspecte care se vor lua n considerare n
selectarea pieelor. Vezi figura nr. 3.4.
Acest model de selectare poate fi folosit la nivel de industrie i pentru un
numr mare de ri prin calcularea indicatorilor pentru cele dou variabile
avute n vedere: potenialul pieei i barierele comerciale.
Variabila potenialul pieei se apreciaz pe baza unui numr de indicatori, i
anume: consumul aparent, penetrarea importului, avantajul rii de origine i
similaritatea pieelor.
55
Barierele comerciale
Bariere tarifare
Distana
geografic
Bariere netarifare
Penetrarea importului
Similaritatea
pieelor
Rata de
schimb
Strategia firmei
Defensiv
Ofensiv
Sursa: Figura adaptat dup Papadopoulus, Chen i Thomas (2002), Toward a tradeoff
model for international market selection, International Business Review, vol. 11, no. 2,
p. 170.
56
57
3.3.
Abordarea ne-sistematic
selectare a pieelor externe
i abordarea
mixt de
58
3.4.
59
Identificarea
Explorarea
Identificarea = gsirea de
parteneri
poteniali
Explorarea = negocieri iniiale,
comunicare, criterii
Alegerea
Alegerea = selectarea
partenerilor pe baza
compatibilitii
obiectivelor,
ncrederii i
performanei
Sursa: Figur adaptat dup Andersen i Buvik (2002), Firms internationalization and
alternative approaches to the international customer/market selection, International Business
Review, vol 11, no. 3, p. 353.
3.5.
I nt r a r e a pe pi e el e e xt e r ne
60
Metode de
intrare pe
pieele externe
E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a diferitelor abordri de selectare a pieelor externe
(1-2 pagini).
2. Care sunt avantajele i dezavantajele diferitelor forme de intrare pe o pia
extern (1-2 pagini)
3. Menionai care sunt principiile pe care se bazeaz metoda filtrelor i metoda
scorurilor, ca metode diferite de selectare a pieelor externe.
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
63
Testul 2
Testul 3
Testul 4
Testul 5
64
Testul 2
Testul 3
Testul 4
Rspunsul corect este varianta b. Cele trei activiti enumerate, chiar dac
nu includ toate etapele metodei scorurilor, se numr toate trei printre acestea.
Metoda scorurilor are ca punct de plecare, la fel ca orice metod de selectare a
pieelor externe, stabilirea criteriilor n funcie de care se dorete realizarea
selectrii pieelor. Nu toate criteriile sunt privite a contribui n mod egal la
decizia de selectare, de aceea aceste criterii trebuie s primeasc ponderi de
importan (pe o scar de la 0-100) n funcie de contribuia dorit n procesul
de selectare. Pentru evaluarea criteriilor este nevoie de colectarea de date din
sursele secundare disponibile la nivel internaional, i nu numai.
Rspunsul corect este varianta a. Populaia total a unei ri reprezint un
indicator general suficient de bun pentru estimarea potenialului general al
pieei pentru toate bunurile de consum, dar i pentru bunuri industriale.
Numrul de locuitori reprezint poteniali consumatori, iar populaia este unul
dintre primii indicatori pe care o firm trebuie s-i studieze cnd compar rile
n vederea selectrii lor.
Testul 5
65
H. BIBLIOGRAFIE
66
67
A. UNITATEA DE NVARE 4
POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL
INTERNAIONAL -
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor elemente componente ale conceptului de produs.
2. nelegerea i nsuirea principipalilor factori care influeneaz luarea deciziei de
standardizare/adaptare a produsului la nivel internaional.
3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei
ri, n vederea stabilirii politicii de produs pentru o pia internaional.
C. CUPRINS
Nivelurile produsului
Strategia de adaptare/standardizare a produsului la nivel internaional
Portofoliul de produse la nivel internaional
Strategii de marcare la nivel internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie
68
D. CONINUT
POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Deciziile privind produsul sunt eseniale pentru ntreaga activitate de marketing a oricrei
firme, deoarece ele definesc afacerea, consumatorii, competitorii, ct i deciziile specifice
de marketing, cum ar fi cele privind preul, distribuia i promovarea. n acest context,
aceast unitate de nvare va lua n discuie principalele decizii pe care firma care se
internaionalizeaz le va lua n privina politicii de produs.
Nivelurile
produsului
69
PRODUS LRGIT
PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii
fizice
PRODUS DE
BAZ
Beneficii prin
servicii
Beneficii
de baz
4 . 2 . S t r a t e g i a d e a d a p t a r e / s t a n d a r d i za r e a
produsu lui la nivel internaional
70
Factori ce
favorizeaz
standardizarea
produselor
1. Gusturi comune
ale
consumatorilor
2. Economii de
scal la producie
i C&D
3. Economii de
scal la
marketing
4. Management
centralizat
5. Un efect al rii
de origine pozitiv
puternic
6. Competiie la
nivel global
Factori ce favorizeaz
adaptarea
1. Gusturi i
comportamente
diferite ale
consumatorilor
2. Nivele diferite de
dezvoltare
economic
3. Reglementri legale
i guvernamentale
4. Condiii de utilizare
diferite
5. Competiia local
71
Factori ce
favorizeaz
adaptarea
produselor
Elementele de
avut n vedere
n luarea
deciziei de
standardizare/
adaptare a
produsului
Consideraii
privind compania
Influena
guvernamental
Cerine legale
Bariere ne-tarifare
Geografie i clim
Nivel de dezvoltare
economic
Infrastructura suport
Modele de cumprare
i consum
Interpretarea cultural
a simbolurilor
Obiective
Profitabilitate
Raportul
cost/beneficii
Capacitatea
organizaional
Atributele
produsului
Serviciile asociate
produsului
Marca
Efectul rii de
origine
Ambalarea
Sursa: Czinkota M.R. and Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Hartcourt
College Publishers, p. 309.
73
Mediul pieei
Caracteristicile
produsului
Efectul rii de
origine
Tipuri de
adaptri ale
produsului
la nivel
internaional
Portofoliul de
produse
76
Strategii de
marcare la nivel
internaional
78
E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a modalitilor de a aduga noi produse la
portofoliul de produse al unei firme ntr-o ar (1 pagin).
2. Facei o paralel ntre factorii care favorizeaz standardizarea i cei ce
favorizeaz adaptarea produsului (1-2 pagini).
3. Alegei un produs i la toate cele trei niveluri ale produsului analizai msura n
care acesta a fost adaptat sau standardizat pentru o pia extern (1 pagin).
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
Testul 2
Testul 3
Testul 4
Testul 5
Rspunsul corect este varianta b ntruct aceasta este singura variant care
face referire la doi factori ce favorizeaz adaptarea produselor la nivel
internaional. Dac avem consumatori cu gustruri diferite pe piee diferite,
satisfacerea nevoilor acestora impune o adaptare a produselor. Legislaia este
unul dintre elementele de mediu extern ce impune adaptarea produselor.
Produsul care se comercializeaz pe o pia extern trebuie s corespund
cerinelor legale ale rii respective. Acest lucru impune din nou adaptarea
produsului la astfel de cerine.
Testul 2
Testul 3
Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde cele trei niveluri la care
poate fi privit produsul conform modelului lui Philip Cateora. Produsul de baz
cuprinde trsturile de baz, trsturile funcionale ale produsului. Produsul
propriu-zis adaug produsului de baz componenta referitoare la ambalare,
marcare, etichetare, stil, calitate. Produsul lrgit cuprinde pe lng
componentele produsului propriu-zis i serviciile adiacente produsului, gen
instalare, montare, garanii, transport, reparaii etc.
Testul 4
Rspunsul corect este varianta a. Cele trei aspecte enumerate, sunt cele ce
trebuie avute n vedere de ctre firme atunci cnd decid asupra
standardizrii/adaptrii produsului. Mediul pieei are n vedere toate elementele
de mediu extern ce pot determina schimbri ale produsului. Plecnd de la
aceste elemente ale mediului pieei, firma va stabili ce anume n legtur cu
produsul trebuie adaptat: caracteristicile acestuia, ambalajul acestuia, marca,
serviciile ataate. Astfel de decizii de adaptare trebuie s in cont i de
considerente legate de firm: obiectivele i strategiile acesteia, raportul
cost/beneficii al adaptrii, capacitatea organizaiei.
Testul 5
80
H. BIBLIOGRAFIE
81
82
A. UNITATEA DE NVARE 5
POLITICA DE DISTRIBUIE
N MARKETINGUL INTERNAIONAL -
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea modului n care o firm care se internaionalizeaz analizeaz posibilitile
de distribuie a produsului su pe o pia extern.
2. nelegerea i nsuirea modului n care o firm proiecteaz i implementeaz strategia
de distribuie la nivel internaional.
3. Cunoaterea ultimelor tendine legate de distribuie la nivel internaional.
C. CUPRINS
83
D. CONINUT
POLITICA
DE
INTERNAIONAL
DI STRIBUIE
M ARKETI NGUL
Toate produsele au nevoie de o distribuie realizat bine. Nici cele mai bune produse nu
sunt acceptate de pia dac nu sunt disponibile la timpul i la locul potrivit. Procesul de
distribuie adaug valoare produsului sau serviciului, tocmai prin faptul c pune
produsele/serviciile la dispoziia consumatorului ntr-un loc convenabil pentru acesta.
Deciziile de distribuie fac parte integrant din strategia de marketing a firmei deoarece
canalele de distribuie sunt legturile eseniale ce leag productorii de consumatori, cei
crora sunt destinate produsele firmei. Disponibilitatea produsului reprezint adesea un
factor important n asigurarea satisfaciei consumatorului, ceea ce confer deciziilor de
distribuie o importan deosebit. Procesul de elaborare a strategiei de distribuie a unei
firme pe o pia extern trebuie s aib n vedere contextul legal, instituional i politic n
care se desfoar activitatea firmei, ct i structurile de distribuie existente pe piaa
respectiv, ca pe baza acestora s ia deciziile de distribuie potrivite.
Sisteme de
distribuie la
nivel
internaional
84
Modele de
distribuie n
funcie de
filozofie
Modele de
distribuie n
funcie de
modul n care
produsul ajunge
de la productor
la consumator
5 . 2 . A n a l i za d i s t ri b u i ei p en t ru ca t eg o ri a d e p r o d u s
Dup studierea structurilor de distribuie dintr-o ar la un nivel
general, firma va fi interesat s studieze modul cum se
realizeaz distribuia n ara respectiv pentru categoria de
produse de care este interesat. Deciziille de distribuie ale
firmei vor depinde de ceea ce exist din punct de vedere al
posibilitilor de distribuie pe piaa respectiv. Astfel, n studiul
distribuiei pentru categoria de produs se vor avea n vedere
urmtoarele aspecte:
- serviciile oferite de intermediari
- limea liniei intermediarului
- costuri i adaosuri
- lungimea canalului de distribuie
- canale inexistente
- canale blocate
- puterea de negociere i competiia
- capacitatea de stocare
Serviciile oferite de intermediari pot varia de la o ar la alta n
funcie de cultura rii i de gradul de dezvoltare al distribuiei
n ara respectiv. Exist dou mari categorii de funcii pe care
le poate ndeplini un intermediar: funcii logistice (transport,
depozitare, manipulare, etc.) i funcii comerciale (studii de
pia, promovare, transfer de proprietate). Spre exemplu, n
Egipt principala sarcin a intermediarilor este s se ocupe de
logistica produselor fr a se implica n promovare.
86
Aspecte studiate
n analiza
distribuiei
pentru categoria
de produs pe o
pia extern
88
Factori de
influen la
alegerea
canalului de
distribuie
Decizii legate de
stabilirea
strategiei de
distribuie la
nivel
internaional
91
92
E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a filozofiei de distribuie orientat ctre importuri
cu filozofia de distribuie de mas (1 pagin).
2. Care sunt principalii factori pe care firma i are n vedere cnd analizeaz
distribuia pentru categoria de produs pe o pia extern? (1-2 pagini).
3. Descriei detaliat principalele decizii pe care firma le ia cnd stabilete strategia
de distribuie a produsului su pe o pia extern. (1-2 pagini).
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
Testul 2
Testul 3
93
Testul 4
Testul 5
Testul 2
Testul 3
Testul 4
Rspunsul corect este varianta c. Cele dou perspective corecte sunt gradul
de acoperire geografic, care se refer la gradul de extindere geografic a
canalelor de distribuie i gradul de acoperire a segmentului de pia, care se
refer la caracteristicile consumatorilor ce achiziioneaz produse de la acele
puncte de desfacere, i care trebuie s corespund cu caracteristicile
segmentului de pia vizat.
94
Testul 5
H. BIBLIOGRAFIE
95
96
A. UNITATEA DE NVARE 6
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea modului n care o firm care se internaionalizeaz analizeaz factorii ce
influeneaz stabilirea preului pe pieele externe.
2. nelegerea i nsuirea modului n care o firm proiecteaz i implementeaz strategia
de pre la nivel internaional.
3. Cunoaterea i nelegerea unor aspecte specifice ce pot aparea n legtur cu preul la
nivel internaional.
C. CUPRINS
97
D. CONINUT
Preul la nivel internaional este mult mai complex i joac un rol mai critic dect preul
intern. Este mai critic deoarece afecteaz abilitatea firmei de a rmne sau nu pe o pia i
este mai complex datorit diversitii pieei. Preul este important deoarece afecteaz
cererea pentru un produs, prin comunicarea atractivitii ofertei potenialului cumprtor i
afecteaz n general economia n sens larg datorit efectelor pe care le are asupra inflaiei.
Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venit, n mod direct.
De aceea, preul este folosit ca un element activ n formularea strategiei de marketing, de
ctre firme. Preul reprezint un element important n poziionarea produselor, el este un
mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura i calitatea produsului oferit.
Deciziile de pre la nivel internaional sunt de obicei localizate, deoarece elemente precum
cererea local, competitorii, costurile, taxele i ratele de schimb difer de la o ar la alta.
Standardizare
vs. adaptare a
preului la nivel
internaional
98
99
6 . 2 . F a c t o r i i c a r e i n f l u e n e a z s t a b i l i r e a p r e u l u i l a
nivel internaional
Analiza analitic a posibililor factori de influen a politicii de pre la
nivel internaional a condus la identificarea a trei mari categorii de
factori, i anume factori legai de firm, factori legai de pia i
factori legai de mediu. Figura nr. 6.1. prezint principalii factori ce
fac parte din fiecare categorie.
Figura nr. 6.1. Factorii ce influeneaz poltica de pre la nivel
internaional
Factori legai de
activitatea firmei
Costuri de
producie
Costuri de
transport
Taxe indirecte
Costurile canalelor
de distribuie alese
de firm
Factori legai de
pia
Factori legai de
mediu
Nivelul veniturilor
Reglementrile
Competiia
legale
Cultura
Ratele inflaiilor
consumatorului
Controlul asupra
Ciclul de via al preurilor
produsului
Subveniile
ascunse
Factori legai
de activitatea
firmei
100
101
Factori legai
de pia
102
Factori legai
de mediu
103
6 . 3 . S t ra t eg i i d e p r e l a i n t ra rea p e o p i a ex t ern
Strategii de
pre n
funcie de
nivelul
preului
104
Strategii de
pre n
funcie de
costul
luat n
considerare
105
Importurile
paralele
Mic
Astzi
Mine
106
Dumpingul
Preurile de
transfer
107
E. TEME DE SOLUIONAT
1. Analizai posibilitatea ca o firm s standardizeze preul versus posibilitatea de
a standardiza politica de pre la nivel internaional (1-2 pagini).
2. Care sunt avantajele i dezavantajele folosirii celor dou strategii de pre n
funcie de costul luat n considerare? (1 pagin)
3. Prezentai strategiile de pre n funcie de nivelul preului, pe care le poate
utiliza o firm la nivel internaional i menionai situaiile n care se utilizeaz.
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
Testul 2
Artai care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot
determina adaptarea preului pe o pia extern:
a. Competiie global, economii de scal i nivele de dezvoltare economic
a rilor similare
b. Nivele de trai diferite, strategii de poziionare a produsului diferite i
legislaie local ce administreaz nivelul preului
c. Clima, competiia local, etapa din ciclul de via a produsului
d. Populaia rii, nivelul i structura costului i existena unor monopoluri
Argumentai rspunsul.
Testul 3
Testul 4
108
Testul 5
Testul 2
Testul 3
Testul 4
109
Testul 5
H. BIBLIOGRAFIE
110
111
A. UNITATEA DE NVARE 7
POLITICA DE PROMOVARE
N MARKETINGUL INTERNAIONAL -
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
C. CUPRINS
112
D. CONINUT
POLITICA DE PROMOVARE N M ARKETI NGUL
INTERNAIONAL
Procesul de comunicare nu este uor nici pe o singur pia, iar n context internaional devine
i mai dificil datorit faptului c firma trebuie s comunice ctre clieni poteniali de pe mai
multe piee cu culturi, obiceiuri i limbi vorbite diferite.
Promovarea nseamn comunicarea cu consumatorul, iar scopul promovrii este de a face
cunoscute produsele noastre consumatorilor, de a crea interes, dorin i de a determina
consumatorul internaional s acioneze. Promovarea ncearc s influeneze comportamentul
consumatorilor prezeni i poteniali. Pe pieele internaionale este adesea dificil s coordonezi
strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorit gradului ridicat de
variabilitate n disponibilitate, calitate i posibilitate de programare a instrumentelor de
promovare. Cultura, obiceiurile i diferenele de limb ngreuneaz i ele activitatea de
promovare la nivel internaional.
Principalul scop al activitilor de promovare este de a comunica consumatorilor despre
beneficiile produsului firmei i a identitii acestuia. Comunicarea de marketing se poate
realiza cu ajutorul unui continuum de mijloace de la cele non-personale la cele personale, de la
reclama prin mijloace mass-media pn la vnzarea personal i marketingul direct.
Etapele
planificrii
promovrii la
nivel
internaional
113
116
Mixul de
promovare
la nivel
internaional
la
nivel
internaional
117
Reclama
la nivel
internaional
Vnzarea
personal
Prezentri
de
vnzare
ntlniri
de
vnzare
Telemarketing
Marketing
direct
Relaiile
publice
Rapoarte
anuale
Imaginea
firmei
Comunicate
de pres
Conferine de
pres
Evenimente
Lobby
Management
al crizei
Promovarea
vnzrilor
Reduceri
de
preuri
Pachete
de
bunuri
Eantioane
gratuite
Cupoane
Premii, cadouri
Competiii
Expoziii
i
trguri
Promovarea
vnzrilor
la nivel
internaional
Relaiile
publice
la nivel
internaional
Vnzarea
personal
la nivel
internaional
realizeaz prin crearea unor bune relaii a firmei cu toi cei cu care
vine n contact, dinafara (clieni, media, guverne, furnizori,
comunitate financiar, etc) i din interiorul organizaiei (angajai).
n prezent conceptul de relaii publice este mai larg definit, el,
incluznd i activitile de publicitate. Prin comparaie cu reclama,
publicitatea are un grad mai mare de credibilitate n faa
consumatorilor, datorit faptului c este gratuit i deci influenat
mai puin de productor. Acest lucru nseamn c firma are un
control minim asupra a ceea ce se transmite prin publicitate, de aceea
este necesar ca ea s aib relaii bune cu ntreg publicul.
Activitile specifice relaiilor publice cuprind n sens clasic
conferinele de pres, interviurile i comunicrile ctre pres, n timp
ce n sens larg tot din cadrul relaiilor publice fac parte i
sponsorizrile, contribuiile de caritate, zilele deschise ale firmei.
n general firmele mici cu resurse limitate i dezvolt n interior
activitile de relaii publice, n timp ce marile firme apeleaz la
instituii specializate de relaii publice.
7.3.
Coordonarea
activitii de
promovare
la nivel
internaional
Co o r do na r e a a c ti v i t i i de pr o m o v a r e l a ni ve l
internaional
121
7 . 4 . Al e g e re a une i a g en i i de publ i ci t a te l a ni v e l i nt e r na i o na l
Alegerea unei
agenii de
publicitate
la nivel
internaional
E. TEME DE SOLUIONAT
1. Analizai posibilitatea ca o firm s standardizeze reclama la nivel internaional
(1-2 pagini).
2. Care sunt avantajele i dezavantajele folosirii celor trei modaliti de stabilire a
bugteului de promovare la nivel internaional ? (1 pagin)
3. Prezentai principalele elemente ale mix-ului promoional pe care le poate
utiliza o firm la nivel internaional i discutai msura n care acestea se pot standardiza
sau necesit adaptare (2-3 pagini).
122
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
Testul 2
Artai care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot
determina adaptarea reclamei pe o pia extern:
a. Mijloacele de media existente, competiie global, economii de scal i
nivele de dezvoltare economic a rilor similare
b. Legislaia local, diversitatea cultural, limitrile lingvistice i limitrile
de media
c. Clima, competiia local, etapa din ciclul de via a produsului, limitri
de media
d. Cultura, populaia rii, nivelul i structura costului i existena unor
monopoluri
Argumentai rspunsul.
Testul 3
Testul 4
123
Testul 5
Testul 2
Testul 3
Testul 4
Testul 5
124
H. BIBLIOGRAFIE
125
126
A. UNITATEA DE NVARE 8
PLANIFICAREA N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalilor factori de influen ai planificrii de marketing interne i
internaionale.
2. nelegerea i nsuirea modului de studiere a procesului de planificare a activitii de
marketing la nivel internaional.
3. Cunoaterea modului de realizare a controlului n activitatea de marketing internaional
C. CUPRINS
127
D. CONINUT
PLANIFI CAREA N M ARKETI NGUL INTERNAIONAL
Planul de marketing trebuie s corespund n totalitate planului corporaiei. Punctul de plecare
n stabilirea planului de marketing la nivel intern, regional sau internaional este organizaia,
obiectivele corporaiei i intervalul de timp de planificare al organizaiei. Marketingul ca i
celelalte funcii ale firmei trebuie s se nscrie n aceti parametrii.
Factori de
influen ai
planificrii de
marketing
internaional
128
Planificarea internaional
sunt diverse,
n continu
129
130
Decizii la nivel
global
A. Decizii de
angajare
Analiza
problemeoportuniti
Obiective
Programul de
marketing
Bugete de
marketing
Estimarea raportului
cost/profit i a
volumului vnzrilor
B. Selectarea
pieelor
(rilor)
C. Modul de
intrare
D. Strategia de
marketing
E. Organizarea de
marketing
131
Activitatea de
control n
planificarea
de marketing
internaional
132
E. TEME DE SOLUIONAT
1. Comparai factorii care influeneaz planificarea de marketing la nivel intern cu
cea la nivel internaional (1 pagin).
2. Enumerai principalele probleme cu care se confrunt firmele multinaionale n
procesul de planificare (1 pagin).
3. Prezentai principalele variabile ce pot influena exercitarea controlului asupra
activitii firmei (1 pagin).
F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1
Testul 2
Testul 3
133
Testul 2
Testul 3
H. BIBLIOGRAFIE
Aaker D. (1988) Strategic Market Management, John Wiley & Sons.
Chee H. i Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman
Publishing.
Cohen W. (2001) The Marketing Plan, John Wiley&Sons.
Goold M. (1990) Strategic Control, Economist Books, London
Griffin T. (1989) Marketing Planning: Observations on Current Practices and
Recent Studies, European Journal of Marketing, vol. 24, no. 12, pp. 21-22.
Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons.
McDonald M. (1995) Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them,
Butterworth Heinemann.
134