Sunteți pe pagina 1din 134

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

DIN BUCURETI

MARKETING
INTERNAIONAL
Prof. univ. dr. Luminia Nicolescu

Editura ASE
Bucureti
CURS ID

2011

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

Prof. univ. dr. Luminia Nicolescu

MARKETING
INTERNAIONAL
Curs pentru nvmntul la distan*

Editura ASE
Bucureti
-2011-

Elaborat pe baza lucrrilor: Luminia Nicolescu, International Marketing, Editura ASE, 2005;
Luminia Nicolescu Marketing Internaional Coordonate Pan-Europene Concepte, Exemple, Studii de caz,
Editura ASE, 2003

Copyright 2011, Luminia Nicolescu


Toate drepturile asupra acestei ediii sunt rezervate autorului

Editura ASE
Piaa Roman nr. 6, sector 1, Bucureti, Romnia
cod 010374
www.ase.ro
www.editura.ase.ro
editura@ase.ro

Refereni:
Prof. univ. dr. Ioan POPA
Prof. univ. dr. Rodica Milena ZAHARIA

ISBN 978-606-505-445-5

MARKETINGUL INTERNAIONAL
ESTE UNA DINTRE DISCIPLINELE
FUNDAMENTALE
PENTRU CEI CE DORESC S SE
IMPLICE N ACTIVITATEA UNEI
FIRME CARE OPEREAZ LA NIVEL
INTERNAIONAL

prezentarea fondului principal de cunotine ce constituie coninutul


marketingului internaional;
reliefarea principalelor elemente teoretice aplicabile cu prioritate n marketingul
internaional al unei firme n condiiile actuale ale globalizrii;
facilitarea formrii unei concepii deschise fa de exterior, necesar oricrei
persoane implicate n activiti la nivel internaional;
formarea i dezvoltarea de competene legate de desfurarea unor activiti
principale de marketing internaional (cum s studiezi o pia extern, cum s
iei decizii de marketing pentru piee externe, etc)
dezvoltarea capacitii studenilor de a formula i elabora strategii, planuri i
programe de marketing internaional

Unitatea de nvare 1
Unitatea de nvare 2
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 4
Unitatea de nvare 5
Unitatea de nvare 6
Unitatea de nvare 7
Unitatea de nvare 8

Conceptele de marketing internaional


Mediul internaional al firmei: elementele mediului extern
Selectarea pieelor externe i intrarea pe pieele externe
Politica de produs n marketingul internaional
Politica de distribuie n marketingul internaional
Politica de pre n marketingul internaional
Politica de promovare n marketingul internaional
Planificarea n marketingul internaional

A. Denumire
B. Obiective principale
C. Cuprins
D. Coninut
E. Tema de soluionat
F. Teste de autoevaluare
G. Rezolvarea testelor de autoevaluare
H. Bibliografie

A. UNITATEA DE NVARE 1
CONCEPTELE DE MARKETING INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. nelegerea i asimilarea conceptului de marketing internaional al organizaiei.
2. nelegerea i nsuirea principiilor generale i a abordrilor i orientrilor n
marketingul internaional.
3. nelegerea rolului specialistului de marketing internaional

C. CUPRINS
Definirea marketingului internaional
Sarcina specialistului de marketing internaional
Raportarea la sine sau propriul sistem de referine
Principiile generale ale marketingului internaional
Abordri i orientri n marketingul internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

D. CONINUT

CONCEPTE DE M ARKETI NG I NTERNAIONAL


1.1. Defin irea ma rketingului internaional

Definiii ale
marketingului
internaional

Definiia 1: Marketingul internaional reprezint performana


activitilor firmei ce se ocup de planificarea, stabilirea preului,
direcionrii fluxului i a promovrii bunurilor i serviciilor firmei
ctre consumatori sau utilizatori din mai multe ri, cu scopul de a
obine profit (Cateora et al, 2002).
Definiia 2: Marketingul internaional este acea parte a afacerii
preocupat de planificarea, promovarea, distribuirea, stabilirea
preului i a serviciilor suport aferente pentru bunuri i servicii
dorite de intermediari sau consumatori finali din diferite ri
(Albaum et al, 1998).
Definiia 3: Marketingul internaional este procesul de planificare
i realizare a tranzaciilor peste graniele rii, pentru a crea
schimburi care s satisfac obiectivelei ndivizilor i ale
organizaiilor. Marketingul internaional poate lua diferite forme:
export-import, liceniere, societi mixte, filiale, contracte la
cheie, contracte de management. (Czinkota et al, 2001).

1.2. Sarcina
internaional

specialistului

de

marketing

Principala sarcin a specialistului de marketing internaional este de a


modela variabilele controlabile ale deciziei sale n funcie de
variabilele necontrolabile ale mediului la nivel internaional, n
vederea realizrii obiectivelor de marketing.
Variabilele controlabile sunt cele interne firmei, asupra crora firma
poate decide, respectiv: decizia de produs, pre, distribuie i
promovare.

10

Sarcina
specialistului de
marketing
internaional

Variabilele necontrolabile sunt cele ce provin din mediul extern al


firmei, sunt acele variabile asupra crora firma nu poate exercita nici
un control.
Exist dou mari categorii de variabile necontrolabile:
1. Elemente din mediul extern al firmei, dar care aparin mediului
intern al rii de origine a firmei: forele politice, mediul
economic, structura competiiei.
2. Elemente din mediul extern al diferitelor ri : fore
economice, fore politice, mediul legal, competiie, nivel
tehnologic, mediul cultural, mediul social, infrastructura,
geografia, etc.
n marketingul internaional firma va trebui s studieze mediul extern
al fiecrei ri avut n vedere, fiecare ar avnd propriile
caracteristici diferite fa de alte ri, ceea ce va genera strategii de
marketing diferite. O problem care se pune ntr-un mediu extern este
neputina de a recunoate cu uurin impactul potenial al anumitor
elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.

Figura nr. 1.1.


internaional

Sarcina

specialistului

de

marketing

Mediul extern
(necontrolabile)

Politic
Legal

Philip Cateora
despre sarcina
specialistului de
marketing
internaional

Cultura

Economic

Mediul intern
(necontrolabile)

Politic
Legal

(controlabile)

Pret
Promovare

6
Geografie
Infrastructura

Structura
Competitiva
Competitie

Produs
Canale de
distributie

Nivelul
Tehnologic

Economic

11

4
Structura
distributiei

Variabile de mediu
necontrolabile
din tara A

1.3. Raportarea la sine/Propriu l sistem de


referine

Raportarea
la sine/
Propriul sistem
de referine

Raportarea la sine sau propriul sistem de referine este un obstacol n


calea succesului marketingului internaional. Orice persoan cnd se
confrunt cu o anumit problem sau cnd este pus ntr-o anumit
situaie, reacioneaz n mod spontan pe baza experienei i
cunotinelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacia ei se
bazeaz pe valori, simboluri, nelesuri, comportamente ce aparin de
obicei culturii ei din ara de origine, cultur care este diferit de
cultura altor ri. Deciziile luate prin raportarea la propria cultur ntrun mediu extern, nu au valoare. Deciziile ce se iau la nivel
internaional trebuie s se bazeze pe situaia local.
Spre exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii i obiceiurilor locale
din Brazilia cnd a schimbat modul de ambalare a detergentului de la
cutii de carton la pungi de plastic pentru a corespunde obiceiului de a
spla la ru, practicat n mediul rural.
Modalitatea de a controla raportarea la propria cultur este de a
recunoate n primul rnd existena acestui fenomen permanent de
raportare la propriul sistem de referine, apoi trebuie s fim contieni
c exist diferene ntre culturi i s ncercm s aflm ceea ce nu tim
despre cultura unei ri necunoscute pentru noi pentru a lua aceste
lucruri n considerare n formularea strategiei de marketing.
Ceea ce trebuie s fac un operator de marketing la nivel global este
s-i creeze o contiin global, lucru care se poate realiza prin
ndeplinirea a trei condiii :
1) obiectivitate n evaluarea oportunitilor
2) toleran prin nelegerea i acceptarea diferenelor culturale,
permind celor ce aparinunor culturi diferite, s fie diferii
dar egali
3) cunotine, deoarece pentru a fi contient n mod global trebuie
cunoscut istoria, cultura, potenialul pieelor.

12

1.4. Pri ncipiile


internaional

generale

ale

marketingului

Cele mai importante principii ale marketingului internaional


sunt:

Principiile
generale ale
marketingului
internaional

1. Crearea de valoare pentru consumator. Firma trebuie s


cunoasc foarte bine consumatorul, dorinele i nevoile acestuia
pentru a i le putea satisface i a oferi acestuia valoare mai mare
dect pot oferi competitorii si. Acest lucru este cu att mai
necesar la nivel internaional, unde consumatorii difer de la o
ar la alta, au nevoi i dorine diferite care se vor satisface n
mod diferit.
2. Crearea unui avantaj competitiv. Firma trebuie s ofere
consumatorilor si avantaje mai mari dect ofer competitorii. Un
astfel de avantaj se poate obine n relaie cu oricare dintre
elementele mix-ului de marketing: produs, pre, distribuie i
promovare. Spre exemplu, una dintre strategiile cele mai
puternice la nivel internaional este oferirea de produse mai bune
sau similare calitativ, dar la preuri mai sczute.
3. Concentrarea pe consumator . Pentru a putea crea valoare
i a-i crea avantaje competitive firma trebuie s se concentreze
pe consumator, pe nevoile, necesitile i dorinele acestuia.
Aceasta este singura modalitate prin care firmele pot avea succes
att la nivel naional, ct i la nivel internaional.
4. Deschidere spre exterior. La nivel internaional firmele
trebuie s aib deschidere spre exterior, astfel nct s cunoasc
toate elementele de mediu (cultural, economic, politic, legislativ,
etc) i s le poat utiliza n vederea atingerii obiectivelor sale de
marketing.

13

1.4. Abordri
internaional

Abordri i
orientri n
marketingul
internaional

orientri

marketingul

Dezvoltarea istoric a marketingului internaional a parcurs mai


multe stadii :
Marketingul intern prin care firma se concentreaz asupra pieei
interne n exclusivitate, servind un singur set de consumatori, chiar
dac este vorba de mai multe segmente de pia, ele sunt de pe piaa
naional.
Marketingul de export este ntlnit n cazul n care firma primete
comenzi ntmpltoare de la clieni strini, implicarea sa n activiti
de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul adaptrii la
schimbrile condiiilor de mediu, dect a unei strategii deliberate.
Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o
component important a activitii de marketing, firma se implic din
ce n ce mai mult n activiti internaionale. Firma va avea probabil
propriile sale filiale de vnzri i va elabora strategii de marketing
complete pentru pieele externe, iar adaptarea strategiilor de
marketing intern la mediile externe devine principala preocupare a
firmei.
Marketingul multinaional este rezultatul activitii corporaiilor
multinaionale. Firma va avea operaii i activiti de producie pe
piee externe i va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel
naional n fiecare ar, ceea ce mai poart denumirea de strategie
multidomestic. Principala preocupare a firmei care practic acest tip
de marketing este de a gsi cea mai potrivit strategie de marketing
adaptat la fiecare ar n parte. Aceast abordare conduce la gradul
cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei
ri.
Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing se
ntlnete n situaia n care firma are n vedere o regiune format din
mai multe ri pe care o trateaz n mod unitar. Ea are la baz
cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar
individual. Marketingul pan-regional urmrete legarea strategiilor
de marketing la nivel regional tocmai n vederea creterii eficienei
lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de intergrare
economic (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigur o anumit
uniformitate economic i motivaie de a trata similar un grup de ri
dintr-o regiune. Multe firme n prezent opteaz pentru o astfel de
strategie.
Marketingul global are n vedere elaborarea unei strategii comune la
nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur
pia. Multe ri sunt avute n vedere n mod simultan, prin tratarea

14

similaritilor dintre ele. Strategia global de marketing stabilete o


strategie unic pentru piaa global, meninnd flexibilitatea de a se
adapta la nivel local acolo unde este necesar.
Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare n marketingul
internaional, i cu toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o
singur pia, puine strategii de marketing globale pot exista fr nici
un fel de adaptare la nivel local.

E. TEM E DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a diferitelor abordri de marketing internaional
conform stadiilor parcurse de acesta la nivel internaional. (1-2 pagini).
2. Exemplificai din experien proprie 3 situaii care s ilustreze conceptul de
raportare la sine/propriul sistem de referine (1-2 pagini)
3. Exemplificai influene ale variabilelor ne controlabile asupra variabilelor
controlabile n activitatea de marketing internaional (1-2 pagini).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint variabile


controlabile n activitatea de marketing internaional a firmei:
a. Produs, pre, distribuie, promovare
b. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare
c. Previziune, mediul cultural, mediul tehnologic, produs
d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare
Argumentai rspunsul.

Testul 2

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint variabile ne


controlabile n activitatea de marketing internaional a firmei:
a. Produs, pre, distribuie, promovare
b. Mediul cultural, mediul legal, mediul politic, infrastructura.
c. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare
d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare
Argumentai rspunsul.

Testul 3

Raportarea la sine se refer la:


a. nelegerea consumatorilor de pe pieele externe
b. Folosirea unui sistem propriu de referine n luarea deciziilor la nivel
internaional
c. Consultarea altor decideni de pe pia n luarea deciziilor de marketing
15

d. Ignorarea recomandrilor organizaiilor internaionale


Argumentai rspunsul.
Testul 4

Identificai relaia ntre marketingul intern i marketingul


internaional
a. Concepte i teorii de marketing similare, elemente de mediu similare
b. Concepte i teorii de marketing diferite, elemente de mediu similare
c. Concepte i teorii de marketing diferite, elemente de mediu diferite
d. Concepte i teorii de marketing similare, elemente de mediu diferite
Argumentai rspunsul.

Testul 5

Marketingul global are drept caracteristici:


a. Folosirea acelorai strategii de marketing pe toate pieele
b. Adaptarea strategiilor de marketing pe toate pieele globale
c. Standardizarea strategiilor de marketing acolo unde este posibil i
adaptarea lor acolo unde este necesar
d. Standardizarea strategiilor de marketing n msur de 50%
Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta a ntruct cuprinde ceea ce am definit a fi


variabile controlabile, cele asupra crora firma are putere de decizie, deci sunt
n controlul firmei. Firma va hotr ce produs va vinde pe o pia extern, la ce
pre, cum va distribui produsul respectiv i cum l va promova, bineneles n
funcie de condiiile existente pe piaa respectiv. Dar decizia final va fi a
firmei.

Testul 2

Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde un numr de elemente


componente ale mediului extern, elemente ce nu pot fi controlate de firm.
Ceea ce vine din exteriorul firmei, din mediu nu poate fi controlat, dar trebuie
cunoscut i luat n calcul cnd se iau deciziile de marketing. Spre exemplu,
stabilim preul unui produs (variabil controlabil) pentru o anumit pia
extern, n funcie de competiie, de situaia economic a rii i puterea de
cumprare (etc) (variabile necontrolabile ce in de mediu).

Testul 3

Rspunsul corect este varianta b, deoarece raportarea la sine se mai numete


i folosirea propriului sistem de referine, i se refer la situaia n care o
persoan/decident ia decizii la nivel internaional (pe o pia extern)
folosindu-se de un sistem de valori i o experien pe care a acumulat-o de-a
lungul timpului pe o alt pia (ara de origine). Astfel de decizii sunt de cele
mai multe ori greite, deoarece nu iau n considerare condiiile concrete de pe
piaa pentru unde ele se vor aplica. Acesta este unul dintre principalele
obstacole pentru activitatea de marketing internaional.

16

Testul 4

Testul 5

Rspunsul corect este varianta d. Teoriile i conceptele de marketing sunt


aceleai i la nivel intern i la nivel internaional, dar aplicarea lor va fi diferit
datorit elementelor de mediu diferite. Cu alte cuvinte aceeai strategie de
marketing poate fi un mare succes pe o pia, dar un mare eec pe o alt pia,
tocmai datorit diferenelor de mediu i condiiilor diferite de implementare a
ei.
Rspunsul corect este varianta c. Marketingul global are ca principii de baz
tratarea unitar a pieelor i folosirea unor strategii similare pe toate pieele. Dar
diversitatea mediilor n care opereaz firma pe diferite piee nu face posibil o
standardizare 100% pe toate pieele. De aceea marketingul global, cu toate c
dorete standardizarea ntr-o ct mai mare msur, va permite adaptarea acolo
unde condiiile de mediu o cer i unde este necesar.

H. BIBLIOGRAFIE
Albaum G, Strandskov J i Duerr E. (1998) International Marketing and Export
Management, Addison Wesley.
Cateora P.R. i Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill.
Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt
College Publishers.
Halliburton C i Hunerberg R. (1993) Pan-European Marketing Myth or
Reality? n Halliburton C i Hunerberg R. (1993) European Marketing: Readings
and Cases, Addison Wesley.
Harris i McDonald (1994) Marketing in Europe n Harris P. i McDonald F.
(eds.) European Business and Marketing: strategic issues, Paul Chapman
Publishing Ltd.
Jeannet J.O. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston.
Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall.
Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan
Page, London
Nicolescu L (2005), International Marketing, Editura ASE, Bucureti.

17

18

A. UNITATEA DE NVARE 2
MEDIUL INTERNAIONAL AL FIRMEI:
ELEMENTELE DE MEDIU EXTERN -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor elemente de mediu extern .
2. nelegerea i nsuirea principiilor deschiderii culturale i a deschiderii fa de elemente
de mediu diferite cu cele cu care suntem obinuii.
3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei
ri, prin cunoaterea elementelor ce trebuie studiate i a modului cum trebuie studiate,
astfel nct s contribuie la luarea unor decizii de marketing documentate.

C. CUPRINS
Mediul geografic i mediul istoric
Mediul cultural
Mediul economic
Mediul legal
Mediul politic
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

19

D. CONINUT
MEDI UL INTERNAIONAL AL FIRMEI: ELEMENTE DE MEDIU
EXTERN
Cnd o firm dorete s se internaionalizeze, va avea n vedere un complex de elemente
legate de mediu, care trebuie n de amnunt studiate pentru a lua cea mai potrivit decizie. Una
dintre modalitile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. Aceast metod
presupune studierea tuturor elementelor de mediu i anume mediul politic (P), mediul
economic (E), mediul social (S), mediul tehnologic (T), mediul legal (L) i mediul ecologic
(E). Aceste componente vor fi discutate n continuare, chiar dac unele dintre ele sunt
prezentate combinat.

2.1. Medi ul geografic i med iul istoric

Mediul
geografic

Mediul geografic al unei ri poate influena deciziile de


marketing ale unei firme pe piaa respectiv. Pentru a identifica
astfel de influene, firma poate analiza mediul geografic al unei ri
prin prisma componentelor sale.
Printre principalele componente ale mediului geografic ce ar trebui
avute n vedere de firmele care se internaionalizeaz se numr:
1. Clima temperatur, umiditate
2. Relieful (altitudini, forme de relief)
3. Resursele naturale (energie, materii prime)
4. Resursele umane (populaia)
Clima poate afecta diferite activiti de marketing internaional.
Spre exemplu, ea poate afecta politica de produs i/sau politica de
distribuie.
Politica de produs este influenat de clim n dou moduri:
a. n primul rnd clima influeneaz tipul de produs ce se poate
comercializa pe o anumit pia cu un anume climat
geografic. Spre exemplu, comercializarea de cizme
mblnite nu ar avea nici un sens n rile ce sunt situate n
zona Ecuatorului i au clim ecuatorial.

20

b. n al doilea rnd condiiile climaterice dintr-o anumit ar


pot afecta funcionalitatea produsului i de aceea s impun
modificri i adaptri ale acestuia. Unul dintre exemplele
clasice este cel al automobilelor care necesit sisteme de aer
condiionat n zonele cu clim cald i sisteme de nclzire
performant n zonele de clim rece i foarte rece din
climatul subpolar.
Politica de distribuie poate fi influenat de clim prin faptul c
un grad ridicat de umiditate necesit anumite condiii de ambalare
i de transport. n mod similar n zonele de clim cald produsele
perisabile de pild necesit transport n containere frigorifice.
Relieful influeneaz n principal politica de distribuie. Munii
nali, pdurile tropicale, deerturile reprezint barierele naturale
care ngreuneaz sau fac imposibil construcia unei infrastructuri
de transport care s faciliteze distribuia produselor.
n acelai timp, accesul la ape precum mri, oceane, fluvii i ruri
navigabile, se constituie ntr-un avantaj natural pentru activitatea
de distribuie, transportul pe ap fiind cea mai ieftin form de
transport.
Resursele naturale devin importante ca element de mediu geografic
n special cnd firma dorete s-i delocalizeze producia i s
produc local, caz n care este necesar existena unor resurse
energetice i de materii prime la nivel local pentru a diminua
costurile de producie.
Populaia, va fi discutat pe larg la mediul economic.

Mediul
istoric

Mediul istoric al unei ri trebuie cunoscut de ctre firma care se


internaionalizeaz, deoarece istoria unei ri influeneaz
comportamentul prezent al oamenilor. Evenimente istorice trecutul
ndeprtat i din cel mai apropiat, explic atitudinile i temerile
prezente ale unei ri.
Prin studierea istoriei unei ri, firma poate afla i nelege:
- cum i percepe o ar vecinii
- cum se percepe pe sine nsi
- care este rolul guvernului i influena lui asupra sectorului
afacerilor
- care sunt sursele de autoritate ntr-o ar
- ce atitudini are populaia fa de firmele strine.
Astfel, studiind istoria putem nelege de ce grecilor nu le plac
produele turceti i de ce arabii boicoteaz produsele americane.
Un lucru foarte important de reinut despre istorie este carcaterul
su subiectiv, datorit faptului c evenimentele istorice sunt
interpretate n mod diferit de ri diferite. Cu alte cuvinte acelai
eveniment istoric va fi interpretat ntr-un fel de o ar participant
21

la el, i n alt fel de o alt ar participant de asemenea la el. Spre


exemplu, n timp ce Statele Unite ale Americii se vd a fi gardianul
Americii Latine i consider actele sale de intervenie n America
Latin ca acte justificate de politic extern, rile Americii Latine
vd aciunile Statelor Unite ale Americe ca acte de intruziune n
politica lor intern. Probabil c adevrul este undeva la mijloc, dar
rolul nostru nu este s stabilim unde se afl adevrul, ci s
identificm
cum
influeneaz
istoria
comportamentul
consumatorului de pe o anumit pia. De aceea este foarte
important s vedem istoria aa cum o vd localnicii. Acea variant,
acea perspectiv a istoriei este cea care le influeneaz
comportamentul, i aceea trebuie cunoscut i identificat n ce
msur poate influena atitudinile i comportamentele unei ri.

2.2. Medi ul cultural

Mediul
cultural

Mediul cultural este un alt element al mediului extern de o


deosebit importan pentru firma care se internaionalizeaz
deorece comportamentul consumatorului este modelat de norme
culturale i n consecin cultura joac un rol important n stabilirea
mixului de marketing pe pieele externe.
Conceptul de marketing se concentreaz pe satisfacia nevoilor i
dorinelor consumatorilor, iar acestea la rndul lor sunt influenate
de cultura naional din care consumatorii provin. Cu alte cuvinte,
acetia i vor exprima nevoile i necesitile n mod diferit de la o
cultur la alta.
Cultura a fost definit n diferite moduri. Avem n continuare dou
definiii ale unor autori cunoscui n domeniu:
Hofstede: cultura reprezint programarea colectiv a minii,
care deosebete membrii unui grup sau categorii de cei ai
unui alt grup/categorie.
Cateora: cultura este suma cunotintelor, credinelor,
normelor morale, legilor, obiceiurilor, tradiiilor, artei i a
altor abiliti i comportamente nvate de oameni ca
membrii ai unei societi.
Indiferent ns de cum definim cultura, exist un numr de
elemente care se regsesc ntr-o form sau alta n majoritatea
definiiilor, elemente pe care le numim a reprezenta esena culturii.

22

Esena culturii const n faptul c:


Este nvat
Const
n mai multe pri componente ce sunt
interconectate unele cu altele
Este mprtit de indivizi ca membrii ai unei societi

Figura nr. 2.1. Analiza mediului cultural

PROCESUL ANALIZEI MEDIULUI CULTURAL


Elementele culturii
Cultura
materiala

Limba

Interactiunea Religia Estetica Educatia Sistemul


Sociala
de valori
Analiza culturii
* cunostinte culturale
* sensibilitate culturala
* comparatii cros-culturale

Adaptarea la
cultura locala

Analiza
mediului
cultural
la nivel
internaional

Schimbarea
culturii locale

Analiza mediului cultural trebuie s plece de la identificarea


diferitelor elemente ale culturii. Printre acestea se numr:
cultura material
limba
interaciunea social
religia
educaia
estetica
sistemele de valori
Acestea vor fi analizate prin colectarea de cunotine culturale,
dnd dovad de sensibilitate sau empatie cultural, cu scopul de a
realiza comparaii inter-culturale.

23

1.2.1. Elementele culturii

Cultura
material

Cultura material cuprinde dou elemente principale, respectiv


tehnologia pe care o ar o folosete n procesele de producie i de
consum i economia, care se refer la modul n care o ar i produce
resursele necesare i la modul n care le consum.
Tehnologia, ca parte a culturii materiale include know-how-ul pe care l
deine societatea, tehnicile de creare ale bunurilor materiale, sistemul
educaional tehnic i cunotinele tehnice pe care le dein oamenii
societii respective. Din punct de vedere al marketingului
internaional, foarte important este cunoaterea nivelului de cunotine
tehnice al consumatorilor, deoarece acetia trebuie deservii cu produse
care s corespund nivelului lor de cunoatere tehnic. Un produs sub
nivelul de cunoatere tehnic al consumatorului, ar fi nesatisfctor
pentru acesta, n timp ce unul cu grad tehnic peste nivelul su de
cunoatere ar fi dificil de utilizat, deci din nou nu ar corespunde
nevoilor consumatorului.
Economia, ca parte a culturii materiale, cuprinde resursele pe care o
ar le utilizeaz n producie, n distribuie i n consum. rile cu
nivele ale veniturilor diferite vor cheltui banii n mod diferit, vor exista
modele de consum diferite ale consumatorilor din acele ri. n rile cu
venituri ridicate, consumatorii vor cumpra n cantiti mai mari i la
intervale mai mari de timp, n timp ce n rile cu venituri mai mici,
consumatorii vor cumpr n cantiti mai mici, dar i mai frecvent.

24

Limba

Limba, ca i element al mediului cultural poate fi studiat din dou


mari perspective:
A. Limba, ca o modalitate de comunicare, cu cele dou forme ale
sale:

Limbaj verbal

Limbaj non-verbal
B. Limba, prin diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel
internaional, inclusiv situaiile aparte:

ri cu mai multe limbi vorbite

O limb vorbit n mai multe ri


A. Limba, ca mijoc de comunicare se manifest prin limbajul
verbal sau limba vorbit i prin limbajul non-verbal sau limba nevorbit.
Limbajul verbal este cel care asigur comunicarea ntre firm i
angajaii si dintr-o ar strin, dar i cu consumatorii si de pe o
pia extern.
n acest context, traducerea este una dintre metodele cel mai des
uzitate n comunicarea la nivel internaional. De aceea importana
traducerilor joac un rol decisiv n buna comunicare la nivel
internaional. Traducerile trebuie s fie corecte din punct de vedere
gramatical i trebuie s pstreze i sensul mesajului. Traducerile
care nu in seama de aceste aspecte, nu numai c nu reuesc s
transmit mesajul dorit, dar risc s transmit un mesaj complet
diferit fa de cel dorit. Spre exemplu, o companie de zbor din
SUA, a tradus mesajul sau de reclam Fly on leather pentru piaa
din America Latin, dar traducerea n limba spaniol realizat n
stil mot-a-mot a rezultat ntr-un mesaj ce nsemna Zbor la piele,
interpretat de consumatori cu Zbor la pielea goal. Cel mai
dificil de tradus sunt expresiile, care cu greu i gsesc
corespondent ntr-o alt limb, ele avnd un neles izvort din
cultura rii respective. Clasic este expresia tipic romneasc S
moar i capra vecinului, care trebuie explicat pentru cei dinafara
culturii romneti pentru a nelege un astfel de gnd.
Limbajul non-verbal se refer la gesturi, mimic, limbaj al
corpului, contact al ochilor, distan personal, etc. i acest limbaj
transmite mesaje la rndul su, deci reprezint un mijloc de
comunicare. Este important de cunoscut c la nivel internaional
gestica are semnificaii diferite, deci este important s cunoatem
astfel de semnificaii pentru a nu genera interpretarea greit a
unor elemente de limbaj non-verbal. Spre exemplu, distana
personal este mai mare n rile anglo-saxone, n jur de 1 m, n

25

timp ce n rile latine aceasta este mai mic, n jur de 0,5 m.


Necunoaterea acestui lucru n interaciunea a dou persoane din
cele dou tipuri de culturi pot genera interpretri greite: pentru
anglo-saxoni o apropiere prea mare a unui latin n timpul
comunicrii poate fi interpretat ca o invadare a spaiului personal,
n timp ce o retragere instinctual a unui anglo-saxon n timpul
comunicrii cu un latin poate fi interpretat ca o modalitate de a
evita comunicarea i apropierea n discuie.
B. Diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaional, aduce
i dou situaii aparte:
a) respectiv situaia n care ntr-o ar se vorbesc mai multe limbi.
Acest lucru denot un grad de eterogenitate cultural mai ridicat
cu consecina necesitii unor posibile adaptri a strategiilor de
marketing pentru grupuri culturale distincte n cadrul aceleiai ri.
Exemple de astfel de ri sunt: Canada, Elveia, Olanda, India (14
limbi oficiale i n jur de 750 dialecte), Kenya (4 limbi oficiale i
n jur de 200 de dialecte).
b) situaia n care avem o limb care se vorbete n mai multe ri.
Exemple de astfel de limbi sunt engleza, franceza, germana,
spaniola, romna, portugheza. O limb vorbit pe mai multe piee
poate constitui un avantaj, prin similariti culturale i posibilitatea
folosirii unor mesaje comune. n acelai timp trebuie s reinem c
rile respective sunt distincte i putem ntlni o limb vorbit n
mai multe ri, n care ns avem cuvinte cu sensuri diferite de la
ar la ar. Spre exemplu, n limba englez, n SUA expresia
tabling a proposal nseamn amnarea negocierii, n timp ce n
Marea Britanie, aceeai expresie nseamna a lua o decizie imediat.

Interaciunea
social

Interaciunea social se refer la modul n care oamenii ca


membrii ai societii interacioneaz ntre ei. Ne referim la rolul
persoanelor n societate, rolul brbailor i al femeilor n societate,
clasele sociale, familia i rolul membrilor n cadrul familiei,
comportamentul de grup, cstoria i diferite ritualuri de
socializare. Astfel de aspecte influeneaz comportamentele sociale
ale oamenilor, sistemul de valori n societate, ierarhia social i n
consecin comportamentul consumatorului.
Principala form de interaciune la nivelul unei societi este
familia. n cadrul familiei se gsesc formele de baz de
interaciune social. De aceea este important s studiem tipurile de
familii i modul n care este organizat familia n societatea
respectiv. n Europa i n majoritatea rilor vestice ntlnim
familia de tip nucleu, format din prini i copii. n alte ri din

26

Orientul Mijlociu i America Latin ntlnim familia extins,


format din prini, copii, bunici, unchi, mtui i ali membri ai
familiei care locuiesc n cadrul aceleiai gospodrii.
Diferii membri ai familiei au diferite roluri n cadrul
familiei, dar i n cadrul societii. Spre exemplu, n rile asiatice,
responsabilitatea ngrijirii persoanelor n vrst revine copiilor
acestora. De aceea, instituiile financiare i-au adaptat produse
pentru aceste piee crend mijloace de economisire destinate
acestui scop.
Mai sunt i alte forme de interaciune social, printre care se
numr grupurile de referin i modul de interaciune n cadrul
i nafara lor.

Religia

Religia influeneaz sistemul de valori al unei societi (obiceiuri,


tradiii), iar acesta poate influena marketingul unei firme prin
influenele religiei asupra comportamentului consumatorului (ce
produse cumpr consumatorii, modul n care le cumpr, motivele
pentru care le cumpr). Tabu-urile religioase de regul foreaz
firmele s se adapteze. Spre exemplu, McDonalds una dintre
firmele ce au adoptat o strategie de marketing global, i
adapteaz produsele pe diferite piee n funcie de tabu-urile
religioase: nu se vnd hamburgeri cu carne de porc n rile arabe
sau hamburgeri cu carne de vit n India.
Principalele religii ale lumii sunt: cretinismul (n jur de 2 miliarde
de adepi), islamismul (n jur de 1,2 miliarde de adepi),
hinduismul (n jur de 800-900 milioane de adepi), budismul (n jur
de 300-400 milioane de adepi), confucianismul (n jur de 100-200
milioane de adepi).

27

Estetica

Educaia

Estetica se refer la noiunea de frumusee i bun gust ntr-o


societate. Aceasta se poate exprima prin art, muzic, dans,
culori, simboluri, forme, etc. Cunoaterea acestor aspecte pentru
o ar este important deoarece fiecare cultur interpreteaz
diferit culorile i simbolurile i are propriile standarde de
frumusee. Culorile care de regul sunt folosite de ctre firme
pentru a identifica i diferenia produse, au conotaii diferite i
valoare simbolic diferit la nivel internaional. Spre exemplu, n
timp ce culoare alb sugereaz puritate, sinceritate n Europa, n
rile asiatice aceasta este culoarea doliului, sugernd tristee i
jale. Sau rou care n multe ri orientale este asociat cu norocul,
n rile africane are simbol negativ, fiind asociat cu pericolul.

Educaia este una dintre modalitile n care este transmis cultura


de la o generaie la alta. Ea joac att un rol formal, ct i informal
n mprtirea valorilor culturale ntr-o ar i n acelai timp
modeleaz dorinele i motivaiile oamenilor. Nivelul de educaie
dintr-o ar are impact asupra receptivitii consumatorilor privind
metode de marketing ce provin din alte ri.
Studiul i analiza educaiei unei ri ar trebui s cuprind:
- analiza tipului de sistem educaional existent. Sisteme de
educaie diferite dezvolt abiliti diferite. Spre exemplu,
sistemul educaional european pune accent pe informaie i
transmiterea de cunotine n timp ce sistemul de educaie
nord american pune accentul pe dezvoltarea unor abiliti de
analiz, de rezolvare a unor probleme, etc.
- analiza nivelului educaional dintr-o ar prin urmrirea a
diferii indicatori precum: numrul de ani obligatorii de
coal (4, 8, 10, 12), formele de educaie (zi, seral, la
distan), accesul femeilor la educaie.
- rata de alfabetizare trebuie de asemenea cunoscut. O rat
ridicat de alfabetizare, permite folosirea unor metode de
marketing mai sofisticate, n timp ce o rat mai mic de
alfabetizare necesit folosirea unor metode de marketing
specifice. Spre exemplu, n rile unde o mare parte a
populaiei nu tie s scrie i s citeasc, instruciunile de pe
ambalajele produselor i reclamele trebuie concepute
folosind mai degrab desene i imagini dect scrisul.
28

Sistemul de
valori

ri n care exist un grad ridicat de analfabetism de peste 50%


din total populaie sunt: Niger, Gambia, Senegal, Mali, Iraq,
Etiopia, Bangladesh, Pakistan, Mauritania.
Att rata de alfabetizare, ct i nivelul de educaie n general vor
influena modul n care firma poate organiza cercetri de
marketing, tipurile de produse ce se pot vinde, metodele de
promovare i comunicare ce se pot utiliza, cooperarea cu lanurile
de distribuie, natura i calitatea serviciilor suport.
Sistemul de valori dintr-o ar modeleaz normele i standardele
pe care le urmeaz oamenii ntr-o ar. El i are originea n
evoluia istoric a rii i nu se schimb radical pe perioade scurte
de timp. Att comportamentul la consum, ct i comportamentul
n afaceri sunt influenate de sistemul de valori.
Pentru a comunica mai bine cu consumatorii dintr-o ar, o firm
trebuie s cunoasc:
- atitudinea fa de timp (monocronic, policronic)
- gradul de formalitate (formali, informali)
- atitudinea fa de schimbare
(deschii spre nou,
conservatori)
- atitudinea fa de culturi strine
- comportamente sociale

2 . 2 . 2 A n a l i za c u l t u r i i

Cunotine
culturale

Analiza culturii implic colectarea de cunotine culturale, care


trebuie interpretate dnd dovad de sensibilitate cultural i sunt
utilizate pentru a face comparaii ntre ri i ntre culturi.
Exist dou mari tipuri de cunotine culturale ce trebuie avute n
vedere de firma care se internaionalizeaz: cunotine factuale i
cunotinte interpretative. Cunotinele factuale, sunt acele
informaii foarte directe despre mediul cultural, informaii evidente
ce sunt disponibile n diferite surse de date secundare, informaii ce
pot fi culese, nelese i utilizate n mod direct. Cunotinele
interpretative despre o cultur se refer la abilitatea de nelege
nuanele i informaiile subnelese ce deriv din anumite
informaii culturale. Ele depesc cunotinele factuale i sunt cele
ce asigur o cunoatere mai detaliat a mediului cultural al unei
ri. Spre exemplu, faptul c n Egipt, peste 90% din locuitori sunt
musulmani (cunotina cultural factual), ce nseamn de fapt? Au
ei aceleai obiceiuri i tradiii ca ali musulmani?

29

Empatia
cultural

Comparaii
interculturale

Cnd analizeaz cultura, firma trebuie s dea dovad de


sensibilitate cultural, pe care o mai denumim i empatie
cultural. Firmele trebuie s renune la propriul sistem de
referine cnd analizeaz o alt cultur. Empatia cultural pleac
de la ideea c toate culturile sunt egale chiar dac sunt diferite, c
nu exist culturi bune i culturi rele.
Analiza culturii se face pentru a nelege mai bine cultura unei
ri, pentru a face comparaii inter-culturale i a lua decizii de
marketing n funcie de acestea.
Se pot realiza macro analize culturale ce au ca scop identificarea
climatului dintr-o ar i atitudinea fa de afaceri i produse. Dar
se pot realiza i micro analize culturale, ce se concentreaz pe
individ i pe atitudinile anumitor segmente de pia mai nguste.
Exist diferite modele ce au fost dezvoltate la nivel internaional
pentru a realiza comparaii inter-culturale. Printre cele mai
cunoscute se numr: dimensiunile culturale ale lui Hofstede
(individualism-colectivism, distana fa de putere, evitarea
incertitudinii, masculinitate-feminitate) i modelul cultural al lui
Hall (ri cu un context cultural sczut i ri cu un context
cultural ridicat).
Putem ntlni la nivel internaional culturi omogene, unde se
vorbete aceeai limb, au aceeai religie, au sisteme de valori
similare, deci comportamente similare. Aa sunt Japonia, Korea,
rile scandinave. n astfel de ri firma poate intra cu o strategie
de marketing unitar i de obicei difuzarea noilor produse se face
repede.
De asemenea, avem la nivel internaional culturi eterogene, n
care se regsesc mai multe religii, se vorbesc mai multe limbi i
oamenii se comport diferit de la o zon la alta, de la un grup la
altul. n aceste ri cu culturi eterogene, firmele trebuie s-i
diferenieze strategiile de marketing.

30

2.2.3 Strategii culturale

Adaptarea la
cultura local

Schimbarea
culturii locale

Dup analiza culturii i realizarea comparaiilor inter-culturale,


firma este n situaia de a stabili o strategie legat de mediul
cultural din ar respectiv. Exist dou strategii principale pentru
care se poate opta:
a) strategia de adaptare cultural i
b) strategia de schimbare cultural.
Strategia de adaptare cultural se bazeaz pe principiul
congruenei culturale. Congruena cultural include vnzarea unor
produse similare cu cele existente pe pia sau a unor produse
care s corespund normelor culturale din ara respectiv. n felul
acesta se urmrete diminuarea rezistenei localnicilor fa de
produsul strin. Spre exemplu, McDonalds n Japonia a introdus
un fel de mncare bazat pe orez pentru a se adapta obiceiurilor
culinare din aceast ar. O strategie de adaptare cultural este
recomandat n special n cazul societilor tradiionale, rezistente
la nou.
Strategia de schimbare cultural se bazeaz pe principiul
mprumutului cultural. mprumutul cultural este procesul prin
care o societate caut i gsete soluii pentru problemele sale
mprumutnd de la alte societi. Fiecare cultur este unic, dar ea
reprezint i rezultatul acumulrii mprumuturilor din alte culturi,
iar obiceiurile locale cu cele mprumutate se combin ntr-o
manier unic i devin tipice pentru societatea respectiv.
Procesul de schimbare cultural poate avea loc n dou feluri:
- printr-un proces de schimbare cultural neplanificat
- printr-un proces de schimbare cultural planificat.
Schimbarea cultural neplanificat are loc atunci cnd compania
introduce un produs nou ntr-o ar i sper ca acesta s fie
acceptat. nsi acceptarea produsului presupune o schimbare de
comportament a consumatorului i firma sper ca aceasta s aib
loc fr ca ea s intervin.
Schimbarea cultural planificat are loc atunci cnd firma
dorete n mod intenionat s schimbe comportamentul
consumatorului fa de produsul firmei. Ea face demersuri
planificate pentru a reduce rezistena consumatorului i a schimba
comportamentul acestuia fa de produsul firmei. Prin schimbarea
cultural planificat firma acioneaz ca agent al schimbrii i de
aceea ea are responsabilitate pentru consecinele introducerii
noului produs pe piaa strin respectiv indiferent dac aceste
consecine/efecte au fost inteionate sau nu.

31

2.3. Medi ul Economic

Mediul
economic
internaional

Actori
participani la
fluxurile
comerciale

Mediul economic este de asemenea important n studierea


mediului internaional, deoarece ne arat care este gradul de
dezvoltare economic a diferitelor ri i regiuni n cadrul rilor,
care sunt relaiile economice ntre ri i cum putem identifica
rile cu cel mai mare potenial pentru produsele firmei.
Mediul economic la nivel internaional poate fi studiat din dou
perspective:
mediul economic internaional (economia mondial)
- sistemul comerului internaional
- acorduri economice regionale
mediul economic n cadrul unei ri
- caracteristicile pieei
Mediul economic internaional poate fi asimilat cu ceea ce
numim economie mondial. Economia mondial se refer la
totalitatea economiilor lumii i a relaiilor dintre ele. Studierea
mediului din perspectiv internaional are n vedere relaiile
economice ce se stabilesc ntre rile lumii sub forma diferitelor
fluxuri economice, dintre care fluxurile comerciale au o
importan deosebit.
Interdependenele economice dintre state sunt reflectate i de
relaiile comerciale dintre acestea, ceea ce face util studierea
fluxurilor comerciale dintre ri. Astfel, analiza statisticilor
internaionale privind comerul internaional relev anumite
tendine, printre care:
a) existena a trei zone majore ntre care se realizeaz schimburile
comerciale la nivel mondial (Uniunea European, NAFTA n
principal SUA i Asia Japonia fiind pe primul loc).
b) cea mai mare parte a comerului internaional are loc la nivel
regional, n cadrul regiunilor geografice. Spre exemplu, rile UE
comercializeaz n principal cu rile UE. Printre puinele regiuni
care nu se nscriu n aceast tendin sunt rile din Africa i cele
din Orientul Mijlociu.
Tot n studiul mediului economic la nivel internaional intr i
identificarea principalilor actori ce particip la realizarea
fluxurilor comerciale, spre exmplu. Printre acetia se numr:
firmele multinaionale i alte organizaii specifice unor ri din
Asia (Keiretsu, Sogo Shosha i Zaikai n Japonia, Chaebol n
Korea).
Firmele multinaionale reprezint un actor principal n comerul
internaional, deoarece ele particip la 2/3 din comerul mondial.
n Japonia, Keiretsu reprezint reele cooperative n industrie,
32

Formele de
integrare
economic

Sogo Shosha reprezint reele cooperative n distribuie (Sogo


Shosha), iar Zaikai sunt organizaii mai degrab informale ce au
legturi cu guvernul i cu lumea afacerilor. ntre acestea
Keiretsu, ca form de organizare cu influen mare asupra vieii
economice interne dar i externe, are urmtoarele caracteristici:
cuprinde o reea de companii
acestea sunt caracterizate de deinere de aciuni i legturi
reciproce unele n altele (spre exemplu, schimb de directori)
formarea unui club al preedinilor care se ntlnesc periodic
pentru a discuta strategiile industriei
au investiii comune ntre companiile membre
achiziii reciproce ntre companiile membre.
Tot ca parte a interdependenelor economice dintre state trebuie
studiate formele de integrare economic i apartenena la acestea a
rilor de interes pentru firm.
Principalele forme de integrare economic sunt:
zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA)
uniuni vamale (ASEAN)
piee comune (MERCOSUR)
uniuni monetare (Uniunea European)
uniuni politice
Zonele de liber schimb reprezint cea mai simpl form de
integrare economic. ntr-o zon de liber schimb, rile membre
renun la barierele tarifare, meninnd fiecare dintre ele relaii
economice independente cu tere ri.
Uniunile vamale reprezint urmtorul pas n procesul integrrii
economice, ele rein facilitile acordate de zonele de liber schimb,
la care se adaug existena unui tarif vamal comun fa de rile
tere.
Pieele comune reprezint cel de al treilea nivel de integrare
economic, care adaug facilitilor stabilite prin uniunile vamale
(liberul schimb de bunuri) i liberul schimb al muncii i al
capitalului.
Uniunea monetar este cea mai ridicat form de integrare
economic. Ea constituie o pia comun (liber schimb de bunuri,
munc i capital) care are moned comun i politic monetar
comun.
Uniunea politic reprezint culmea procesului de intergrare, n care
rile membre au un sistem politic comun. Nu exist o astfel de
organizaie pentru moment.

33

Figura nr. 2.2. Formele de integrare economic


Caracteristici

Eliminarea
barierelor
tarifare
Tarife
comune fa
de tere ri
Micarea
liber de
capital i
for de
munc
Armonizarea
politicilor
economice i
monetare
Integrare
politic

Zon Uniune
de
vamal
liber
schimb
x
x
x

Uniune
politic

Uniune
economic
i
monetar
x

Pia
unic

Este necesar s cunoatem dac o ar face parte dintr-o form de


integrare economic, pentru a ti care sunt avantajele de care putem
beneficia ca firm, intrnd pe piaa respectiv. Din punct de vedere
economic, intrarea pe o pia care face parte dintr-o structur de
integrare economic, nseamn pentru firm accesul la o pia mult
mai mare, datorit liberului schimb de bunuri ntre ara respectiv
i celelalte ri membre ale formei de integrare economic
regional. Cu toate acestea din punct de vedere al marketingului,
lucrurile trebuie privite cu grij, deoarece o pia mai mare nu
nseamn neaprat o pia omogen. Pot apare spre exemplu
diferene culturale, care s nu permit folosirea unor strategii de
marketing standardizate la nivel de regiune, ci s necesite adaptri
ale politicilor de marketing.

34

Mediul
economic n
cadrul unei
ri

Mediul economic n cadrul unei ri este cea de a doua perspectiv


din care poate fi privit mediul economic cnd este studiat la nivel
internainal. Cu alte cuvinte, din acest punct de vedere firma va fi
interesat s analizeze caracteristicile economice ale rii/rilor de
interes.
Printre caracteristicile economice ale unei piee, ce ar trebui s fie
de interes pentru o firm se numr:
populaia (mrime, dinamic, structur)
PNB; PNB/loc; PPP; PPP/loc.
venitul/gospodrie
modele de consum
infrastructura
inflaia
raportul liberalism/protecionism
Populaia este un indicator care aproximeaz la un nivel general
potenialul pieei pentru o mare varietate de produse, n special
bunuri de consum, dar nu numai. Ne intereseaz despre populaie:
a) mrimea ei, aceasta reprezentnd o indicaie privind potenialul
pieei prezent; dinamica ei n timp, dac populaia este n cretere
sau descretere, aceasta reprezentnd o indicaie privind
potenialul viitor al pieei; c) structura populaiei pe diferite
criterii (sex, vrst, educaie, densitate, naionalitate, religie, etc.).
Aceste tipuri de structuri i altele ofer firmei o indicaie asupra
dimensiunii diferitelor segmente de pia.
Produsul Naional Brut este un indicator care la un nivel general
ne arat care este gradul de dezvoltare economic a rii, i legat
de aceasta, de nivelul de trai i de puterea de cumprare pe piaa
respectiv. Cnd se fac comparaii ntre ri este necesar s se ia n
considerare indicatorul pe cap de locuitor (PNB/loc.), tocmai
pentru a putea fi permis i deci relevant comparaia. Un alt
indicator ce aproximeaz mai bine puterea de cumprare pe o pia
este Paritatea Puterii de Cumprare (Purchasing Power Parity
PPP). Acest indicator ajusteaz PNB la costul vieii dintr-o ar,
indicnd care este puterea de cumprare a dolarului pe piaa
respectiv. El msoara puterea de cumprare n diferite ri pentru
aceleai tipuri de produse i servicii, permite compararea
standardelor de via ntre ri.
Venitul pe gospodrie este un indicator care arat i mai exact care
este puterea de cumprare a consumatorilor n funcie de venitul
obinut pe gospodrie. Gospodria definete toate persoanele ce
triesc n aceeai locuin. Acest indicator se regsete mai ales n
societile vestice cu economii dezvoltate, care au sisteme
statistice de colectare a datelor performante.
35

Modelele de consum se refer la structura cheltuielilor


consumatorilor pentru achiziionarea de bunuri i servicii pe
diferite categorii (alimente, ntreinere gospodrie, servicii diverse)
ct i tendina ctre economii a acestora. De regul, n rile
dezvoltate cu venituri mai mari, ponderea cheltuielilor cu
alimentele i ntreinerea gospodriei sunt mai mici, crescnd
ponderea cheltuielilor cu diferite servicii (transport, distracie,
nvmnt, turism, etc), n timp ce n rile mai puin dezvoltate cu
venituri mai mici, ponderea cheltuielilor cu alimentele este mult
mai mare, fiind disponibili mult mai puin bani pentru
achiziionarea unor altor tipuri de produse i servicii.
Disponibilitate acestor informaii la nivel internaional este o
problem. n rile dezvoltate unde exist sisteme de colectare a
datelor mai sofisticate, se gsesc date i despre structura
cheltuielilor pe diferite produse din cadrul aceleiai categorii. Spre
exemplu, structura consumului de vin, bere, alcool n total consum
buturi alcoolice.
Inflaia trebuie studiat de firma care se internaionalizeaz
deoarece aceasta influeneaz comportamentul consumatorului i
stabilirea politicii de pre de ctre firm. n rile cu inflaii
ridicate, firma are dificulti n stabilirea preului deoarece mediul
este mai puin predictibil. n aceste ri firmele de multe ori trebuie
s aduc i alte modificri strategiilor de marketing (produse mai
economice, activitate de promovare mai raional) astfel nct s-i
poat recupera propriile cheltuieli i s i poat oferi produsul la un
pre accesibil consumatorului.
Infrastructura unei ri ne arat tipurile de activiti pe care firma
le poate desfura pe piaa respectiv. Disponibilitatea i calitatea
infrastructurii ntr-o ar este important pentru firma care se
internaionalizeaz, deoarece ea trebuie s se bazeze pe serviciile
oferite de piaa local. Studiul infrastructurii dintr-o ar trebuie s
ia n considerare urmtoarele aspecte:
infrastructura de transport
infrastructura de comunicare
infrastructura comercial
infrastructura financiar
a) Analiza infrastruturii de transport include studierea unor
indicatori privind reele de transport: lungimea oselelor, a
autostrzilor, lungimea cilor ferate, a cilor ferate electrificate,
numrul de camioane, de autobuze, numrul de locomotive, de
trenuri marf, de trenuri de persoane, numr de aeroporturi, numr
de porturi, lungime cursuri ruri/fluvii navigabile, etc. Astfel de
indicatori ne ofer informaii cantitative, dar ne indic foarte puin
legat de calitatea transportului. Infrastructura de transport
influeneaz n primul rnd activitatea de distribuie a firmei.

36

b) Infrastructura de comunicare influeneaz n principal


activitatea de comunicare i promovare a firmei i are n vedere
indicatori precum: numr de TV, radio, computere, servere,
telefoane, telefoane mobile la 100 sau la 1000 de locuitori. n
societile moderne din rile dezvoltate tehnologia internet i ale
tehnologii wireless (TV, telefoane mobile) sunt folosite ca
principale forme de comunicare i trebuie studiate.
c) Infrastructura comercial se refer la agenii de publicitate, de
cercetri marketing, de relaii publice, la organizaii i firme de
distribuie, ce pot influena att distribuia ct i promovarea. Dac
astfel de servicii nu sunt disponibile n ara de interes, firma
trebuie s-i organizeze propriile activiti de distribuie i
promovare, ridicnd astfel costul intrrii pe pieele respective.
d) Infrastructura financiar are n vedere existena unor organizaii
n domeniul financiar bancar, cum ar fi bnci, firme de asigurri.
Cu ct o ar este mai dezvoltat, cu att astfel de servicii sunt mai
bune pe piaa respectiv, i faciliteaz activitatea firmei.
Raportul liberalism/protecionism trebuie analizat ntr-o ar,
deoarece el indic ct de liber sau ct de protejat este o
economie. n acest sens trebuie studiate barierele impuse mpotriva
importurilor i afacerilor provenind din alt ar:
- bariere tarifare (tax impus de un guvern pentru bunurile care
intr n ar i provin dintr-o alt ar)
- bariere netarifare (cote, standarde, subvenii la export, restricii
voluntare la export).
Guvernele folosesc bariere tarifare i netarifare la import pentru ai proteja propriile industrii. Cu ct o ar are un grad de
protecionism mai sczut cu att ea poate participa la circuitele
economice internaionale ntr-o mai mare msur.

2.4. Medi ul Legal


La nivel internaional, firma trebuie s se familiarizeze cu
dou tipuri de medii legale internaionale: mediul legal
internaional n sens larg i mediul legal din fiecare ar.
La nivel internaional nu exist legi n sine, i de aceea rolul
de legi internaionale este jucat de stipulrile diferitelor tratate,
convenii i acorduri internaionale la care rile ader i pe care se
angajeaz s le respecte (cum ar fi Organizaia Mondial a
Comerului, Convenia Internaional de Protecie a Proprietii
Industriale, etc.).

37

Sisteme
legale
la nivel
mondial

Cum nu exist legi internaionale, firmele care opereaz pe


piee externe, trebuie s respecte legile rii respective. De aceea,
ar fi util de prezentat care sunt principalele sisteme legale pe care
le ntlnim la nivel internaional n diferite ri.
Exist trei sisteme legale majore la nivel mondial, i anume:
1. Legea comun
2. Legea civil
3. Legea islamic
Sistemul legii comune este ntlnit n rile care au fost
cndva sub influen britanic. Spre exemplu, SUA, Canada, Noua
Zeeland, Australia, India i altele.
Principalele sale caracteristici sunt:
- cazurile se decid pe baz de tradiie, practic comun i
interpretare
- nu exist un set de legi atotcuprinztor care s includ
toate situaiile previzibile
- precedentul are un rol foarte important n nelegerea
sistemului legii comune
- nu exist o delimitare strict ntre Codul Penal, Codul Civil
i Codul Comercial i o fapt poate fi judecat sub oricare
dintre ele
Acest sistem legal are un mare grad de flexibilitate i evolueaz n
timp.
Sistemul legii civile i are originea n legea roman i mai
trziu n Codul lui Napoleon. Se regsete n toate rile europene
cu excepia Marii Britanii, n America Latin, n Japonia i alte ri
asiatice ca Tailanda, China, Korea, Indonezia,etc.
Principalele sale caracteristici sunt:
- exist un set de legi i de reguli de conduit care vor s
includ toate situaiile previzibile, adic exist
reglementri pentru toate situaiile
- exist trei conduri separate Codul Penal, Codul Civil i
Codul Comercial, iar o fapt este ncadrat de la bun nceput
ntr-unul sau altul i judecat n conformitate cu prevederile
acestuia
- cunoaterea legilor este foarte important pentru nelegerea
modului de funcionare a acestui sistem
- acest sistem accept situaiile de for major (inundaii,
cutremure) pentru care firma nu este considerat a fi
responsabil.
Sistemul legii islamice este un sistem bazat pe principii religioase,
fiind o interpretare a Coranului. Acest sistem prescrie modele de
comportament social i economic pentru toi indivizii. Spre
deosebire de sistemele anterioare care accept c legile sunt fcute
38

de om, sistemul islamic consider c legea este fcut de


Dumnezeu ca o lege natural ce cuprinde ntreaga justiie.
Deoarece legea se bazeaz pe Coran, firma trebuie s cunoasc i
s neleag principiile religioase. Printre acestea se numr:
- interzicerea plii de dobnzi. n rile islamice sistemul
bancar funcioneaz diferit fa de cel pe care l cunoatem
noi
- interzicerea consumului i a afacerilor cu alcool i a
jocurilor de noroc
- unul dintre principiile islamului este justiia social, cu
accent pe egalitate i corectitudine pentru binele societii.

Rezolvarea
conflictelor
legale
la nivel
internaional

Un alt aspect important legat de mediul legal se refer la


modalitile de rezolvare a conflictelor legale ce apar la nivel
internaional. Conflictele legale ce apar la nivel internaional pot fi
ntre guverne, ntre guverne i corporaii i ntre corporaii. Dac
aceste conflicte apar ntre guverne, ele se soluioneaz la Curtea
Internaional de Justiie de la Haga. Dac conflictele apar ntre un
guvern i o companie sau ntre dou companii din ri diferite, ele
se soluioneaz ntr-una dintre Curile de Justitie sau Arbitraj ale
uneia dintre rile implicate.
Principalele modaliti de rezolvare a conflictelor legale
internaionale n care sunt implicate firme, sunt:
1. Concilierea. Acesta este un acord ne-obligatoriu pe care cele
dou pri n conflict l fac n faa unei tere pri ce a jucat rolul de
conciliator.
2. Arbitrajul. Const n apelarea de ctre cele dou pri aflate n
conflict la o ter parte pentru oferirea unei soluii care are de cele
mai multe ori un caracter obligatoriu. Printre curile de arbitraj
renumite la nivel internaional se numr Curtea de Arbitraj de la
Londra, Curtea de Arbitraj de la Zurich, etc.
3. Procesul. Are loc n faa unei Curi de Judecat i este public.
Procesul este ultima soluie la care ar trebui s apeleze o firm cu
activitate internaional, deoarece are numeroase dezavantaje.
Pentru a minimiza problemele legale ce pot apare la nivel
internaional, firma are nevoie de:
cunoaterea legilor comerciale ale rilor
cunoaterea conveniilor internaionale
conceperea unui contract internaional bun (formularea clar
a clauzelor, specificarea jurisdiciei n caz de disput,
includerea unei clauze de arbitraj).

39

Firmele cu activitate internaional vor trebui s studieze anumite


legi specifice care ar putea influena activitile lor de marketing
internaional. Dintre tipurile de legi ce ar trebui avute n vedere de
firma cu activitate internaional fac parte:
legi privind protecia drepturilor de proprietate intelectual
legi comerciale
legi privind comportamentul etic n afaceri

Tipuri de
legi

Legile privind protecia drepturilor de proprietate intelectual au


n vedere protejarea drepturilor de proprietate intelectual la nivel
internaional. Acest lucru se poate face n dou moduri principale: pe baz de utilizare anterioar (primul care a utilizat), n care cel
care a utilizat pentru prima oar patentul sau numele produsului are
dreptul de utilizare. Aceast modalitate corespunde principiilor
legii comune i precedentului.
- pe baz de nregistrare (primul care a inventat), n care cel care
a nregistrat primul produsul, numele, marca, logo-ul are dreptul de
proprietate asupra acestora. Aceast modalitate corespunde
principiilor legii civile.
Legile comerciale sunt cele ce afecteaz diferite aspecte din
activitatea comercial a firmei. Printre acestea se numr: legi
privind activitatea de marketing, legi privind marketingul ecologic,
legi privind activitatea anti-trust, legi privind falimentul. Spre
exemplu, ntre legile privind activitatea de marketing pot fi legi
privind activitatea de promovare, privind activitatea de distribuie,
activitatea de etichetare, legi privind preurile. n Canada, orice
afirmaie pe care o faci ntr-o reclam trebuie s poat fi dovedit,
astfel nct s nu poat fi considerat fals sau neltoare. Legile
privind marketingul ecologic au n vedere reglementri legate de
ambalarea produselor i reciclarea unora dintre ambalaje, ct i
reglementri privind deeurile i gunoiul menajer.
Legile privind comportamentul etic n afaceri. Astfel de legi au ca
principal obiectiv diminuarea i oprirea corupiei n afacerile
internaionale. La nivel internaional se calculeaz anual Indicele
Percepiei Corupiei pentru un numr de peste 130 de ri, ca o
indicaie asupra percepiei din ara respectiv privind nivelul de
corupie existent n acea ar.
Prima ar din lume care a reglementat corupia pentru activitile
firmelor sale la nivel internaional a fost SUA care n 1977 a
adoptat USA Foreign Corrupt Practices Act, modificat prin 1988
Omnibus Trade and Competitiveness Act, lege ce interzice firmelor
de origine american (SUA) s plteasc mit sub orice form
40

pentru a obine contracte n ri strine, contracte care s fie


finanate din fonduri publice.
n 1997, rile OECD au semnat un tratat anti-corupie prin care sau angajat ca aceleai legi anti-corupie existente la nivel intern n
rile respective s se aplice i pentru activitatea firmelor din ara
respectiv desfurat la nivel internaional.

2.5. Medi ul Politic


Mediul politic este un alt element al mediului internaional pe care
firma care se internaionalizeaz este nevoie s-l analizeze. Scena
politicii globale se schimb rapid, iar firma trebuie s fie la curent
cu aceste schimbri n permanen, mai ales pentru rile ce sunt de
interes pentru ea. Cadrul de analiz trebuie s plece de la analiza
mediului politic n ara de origine, s continue cu analiza mediului
politic n ara/rile de destinaie, cu studierea acordurilor politice
la nivel internaional i pe baza acestora s evalueze riscul politic
i s aplice strategii de reducere a riscului politic.
Se pune ntrebarea cum poate influena mediul politic n ara de
origine activitatea internaional a unei companii?
n principal prin aciunile guvernelor din ara de origine sau/i prin
aciuni ale grupurilor de presiune din ara de origine. Spre
exemplu, aciunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei
decizie a ONU) la care guvernul unei ri ader vor avea
repercursiuni directe asupra relaiilor economice cu ara supus
embargoului. Sau grupurile de presiune pot influena ara cu care se
poate colabora, ct i metodele de marketing folosite. n anii 1970,
grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau
presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaii economice
cu Africa de Sud datorit politicii de apartheid a acestei ri. Un alt
exemplu este al firmei Nestle, care n anii 1980 a trebuit s-i
revizuiasc politicile sale de marketing folosite n rile lumii a
treia datorit unui boicot lansat la nivel internaional i ndreptat
mpotriva sa.

41

Figura nr. 2.3. Analiza mediului politic la nivel internaional

ANALIZA MEDIULUI POLITIC


INTERNATIONAL
Mediul
politic in tara
de origine

Tara gazda
Forte
politice

Actiuni
guvernmentale

Acorduri
internationale

Evaluarea riscului politic


Stra tegii de
reducere a riscului politic

Mediul
politic n
ara
de origine

Se pune ntrebarea cum poate influena mediul politic n ara de


origine activitatea internaional a unei companii?
n principal prin aciunile guvernelor din ara de origine sau/i prin
aciuni ale grupurilor de presiune din ara de origine. Spre
exemplu, aciunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei
decizie a ONU) la care guvernul unei ri ader vor avea
repercursiuni directe asupra relaiilor economice cu ara supus
embargoului. Sau grupurile de presiune pot influena ara cu care se
poate colabora, ct i metodele de marketing folosite. n anii 1970,
grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau
presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaii economice
cu Africa de Sud datorit politicii de apartheid a acestei ri. Un alt
exemplu este al firmei Nestle, care n anii 1980 a trebuit s-i
revizuiasc politicile sale de marketing folosite n rile lumii a
treia datorit unui boicot lansat la nivel internaional i ndreptat
mpotriva sa.

n ara de destinaie, firma va fi interesat s studieze stabilitatea


politic, s evalueze riscul politic, s evalueze vulnerabilitatea
politic i s gseasc modaliti de a reduce riscul politic.

42

Mediul
politic n ara
de destinaie

Stabilitatea politic este definit ca i continuitatea unui set de


reguli i comportamente indiferent de guvernul care este la putere.
Ea este important pentru o firm deoarece d posibilitatea
planificrii pe termen lung a activitii sale pe piaa respectiv i a
previzionrii potenialelor ctiguri ce se pot obine pe acea pia.
Strict legat de stabilitatea politic este riscul politic care poate
foarte uor transforma stabilitatea politic n instabilitate politic.
Riscul politic se refer la posibilitatea ca deciziile, evenimentele i
condiiile politice ale unei ri s afecteze climatul de afaceri n
aa fel nct investitorii s piard bani sau s nu obin atia bani
ct s-au ateptat cnd au luat decizia de a investi.
Printre principalele forme de risc politic la nivel internaional se
numr:

politici, reguli i regulamente guvernamentale

pierderea controlului i a proprietii

sanciuni politice

aciunile grupurilor de interese


Politicile, regulile i regulamentele guvernamentale sunt de fapt
nite riscuri economice, dar le discutm ca riscuri politice deoarece
deciziile sunt luate n mod politic, chiar dac consecinele lor sunt
n principal economice.
Exemple de astfel de reglementri sunt: restriciile la import, legile
privind coninutul local, reglementrile de operare, controlul
taxelor, reglementri privind investiiile, controlul schimburilor
valutare, etc.
Pierderea controlului i proprietii reprezint cea mai server
form de risc politic i poate mbrca urmtoarele forme:
a) confiscarea care const n preluarea activelor companiei de
ctre statul respectiv fr nici un fel de compensare.
b) exproprierea care const n preluarea activelor companiei de
ctre statul respectiv oferind n schimb o anumit compensare, de
obicei mult mai mic dect adevrata valoare a activelor
expropriate.
c) internalizarea const n transferul investiiei strine ctre
controlul i proprietatea naional.
Sanciunile politice se refer de obicei la embargo-uri.
Aciunile grupurilor de interese se refer la boicoturile pe care le
pot organiza acestea mpotriva firmelor.
Dup evaluarea riscului politic prin prisma principalelor sale
forme, firma poate ncerca s adopte strategii care s diminueze
riscul politic existent. Printre posibilele strategii de reducere a
riscului politic, care ar putea fi adoptate la nivel internaional sunt:
43

Strategii de
reducere a
riscului
politic

a fi un bun cetean corporatist


adoptarea unor strategii de diminuare a riscului politic prin
- formarea unor societi mixte
- extinderea bazei de investiii prin mprumuturi de la
bnci locale
- intrarea pe piaa respectiv prin liceniere
- internalizarea planificat a activitii firmei
- efectuarea de pli politice, acolo unde nu exist legi care s
interzic acest lucru (astfel de legi exist n SUA i rile
OECD). O ar care practic aceast strategie este Coreea.
- asigurarea mpotriva riscului politic, posibil n rile
dezvoltate unde exist sisteme de asigurare mpotriva riscului
politic la operarea pe piee externe.

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Identificai principalele activiti de marketing ce pot fi influenate de elemente
ale mediului geografic i exemplificai (1 pagin).
2. Discutai caracterul subiectiv al istoriei prin prisma unei situaii concrete (1/2
pagin).
3. De ce cultura este elementul de mediu care influeneaz n cea mai mare msur
marketingul internaional. Justificai cu ajutorul exemplelor (1-2 pagini).
4. Ce nseamn s fi un bun cetean corporatist i cum se leag acest concept de
mediul politic dintr-o ar?
5. Care sunt argumentele pentru care este de preferat s nu se ajung la un proces
de judecat public, n cazul n care apar conflicte legale la nivel internaional?

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint elemente


ale mediului cultural:
a. Cultura material, partidele politice, legile rii, activitile de
promovare
b. Limba, educaia, sistemul de valori, religia, estetica
c. Limba, educaia, activitatea de distribuie, puterea de cumprare
d. Boicoturile organizate ntr-o ar, familia, legile anti-corupie
Argumentai rspunsul.

Testul 2

Artai care dintre variantele


caracteristici ale istoriei :
a. Este obiectiv i este politic
b. Este neutr i este cooperant

44

prezentate

mai

jos

reprezint

c. Este activ i are ca rezultat emiterea de legi


d. Este subiectiv i influeneaz comportamentul oamenilor
Argumentai rspunsul.
Testul 3

Testul 4

Testul 5

Formele cele mai servere de risc politic sunt:


a. Reglementrile guvernamentale
b. Boicoturile i embargo-urile
c. Exproprieri i confiscri
d. Schimbarea guvernului
Argumentai rspunsul.
Identificai diferena ntre cunotinele culturale factuale i cele
interpretative
a. Cunotinele factuale sunt greu de gsit, n timp ce cele interpretative sunt
uor de gsit
b. Cunotinele factuale sunt cele directe i disponibile, n timp ce cele
interpretative sunt cele ce trebuie identificate prin interpretare a nuanelor
c. Cunotinele factuale sunt cifrice, n timp ce cele interpretative sunt
calitative
d. Cunotinele factuale sunt originale, n timp ce cele interpretative nu sunt
originale
Argumentai rspunsul.
Mediul economic la nivel internaional poate fi analizat din dou
perspective:
a. Mediul economic internaional i mediul economic din cadrul unei ri
b. Mediul economico-politic i mediul economico-cultural
c. Mediul economic al consumatorilor i mediul economic al firmelor
d. Mediul economic restrns i mediul economic lrgit
Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta b ntruct cuprinde aspecte ce reprezint


elementele mediului cultural, ca fiind pri interdependente ale acestui mediu,
elemente cu o influen major asupra comportamentului consumatorului.

Testul 2

Rspunsul corect este varianta d, deoarece face referire la cele dou


caracteristici majore ale mediului istoric. Prima se refer la influena istoriei
asupra comportamentului oamenilor, a reaciei acestora fa de rile vecine,
fa de produse ce provin din anumite ri. Cea de a doua caracteristic se
refer la caracterul subiectiv al istoriei, explicat prin faptul c unul i acelai
eveniment este perceput n mod diferit de prile participante la eveniment,
fiecare judecnd evenimentul din propria-i perspectiv.

Testul 3

Rspunsul corect este varianta c, deoarece exproprierile i confiscrile


implic pierderea de proprietate cu i fr despgubire. Cel mai mare risc
politic pe care l poate ntlni o firm pe o pia extern este s i se preia
activele pe care le deine pe piaa respectiv, pierznd practic aproape tot ce a
investit pe piaa respectiv.
45

Testul 4

Rspunsul corect este varianta b. Cunotinele factuale, sunt acele


informaii foarte directe despre mediul cultural, informaii evidente ce sunt
disponibile n diferite surse de date, informaii ce pot fi culese, nelese i
utilizate n mod direct. Cunotinele interpretative despre o cultur se
refer la abilitatea de a nelege nuanele i informaiile subnelese ce
deriv din anumite informaii culturale directe.

Testul 5

Rspunsul corect este varianta a. Analiza mediului economic al unei ri se


poate face din dou perspective: a) a relaiilor economice pe care le are acea
ar cu alte ri (exprimate n principal prin fluxurile comerciale
export/import) i a gradului de integrare economic regional (mediul
economic internaional) i b) a caracteristicilor economice specifice rii
respective (GDP, GDP/locuitor, PPP, PPP/locuitor, inflaia, gradul de
protecionism, etc.) (mediul economic din cadrul unei ri).

H. BIBLIOGRAFIE
Albaum G, Strandskov J i Duerr E. (1998) International Marketing and
Export Management, Addison Wesley.
Cateora P.R. i Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill.
Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt
College Publishers.
Harris P.R. i Moran R.T. (1996) Managing Cultural Differences, Gulf
Publishing Company.
Hofstede G. (1991) Cultures and Organizations: Software of the Mind
McGraw Hill, Berkshire, U.K..
Jeannet J.O. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies,
Houghton Mifflin Company, Boston.
Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall.
Steger U., Schindel C i Krapf H. (2002) The Experinece of EMAS in three
European countries: a cultural and competitive anlysis, Business Strategy
and Environement, vol. 11, no. 1, pp. 32-42.
Ungerer H. (1999) The Regulatory Challenges in the Emerging Competition
in the EU, http://europa.eu.int/comm/.
Usunier J.C. (1996) Marketing Across Cultures, Prentice Hall, Europe.

46

47

A. UNITATEA DE NVARE 3
SELECTAREA PIEELOR EXTERNE I
INTRAREA PE PIEELE EXTERNE -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor tipuri de metode de selectare a pieelor externe .
2. nelegerea i nsuirea unor metode i tehnici concrete de selectare a pieelor externe.
3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unui proces de selectare a pieelor
externe.
4. Cunoaterea principalelor forme de intrare pe pieele externe.

C. CUPRINS
Abordrile de selectare a pieelor externe
Abordarea sistematic: procesul selectrii pieelor externe, tehnici i metode de selectare a
pieelor externe
Abordarea nesistematic i abordarea mixt
Abordarea relaional
Modaliti de intrare pe pieele externe
Teme de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

48

D. CONINUT
SELECTAREA PI EELOR EXTERNE I INTRAREA PE PIEEL E
EXTERNE
3.1.

Importana
selectrii pieelor
externe

Abordri de selectare a pieelor externe

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia o firm care
se internaionalizeaz este aceea privind pieele externe pe care va
ptrunde. De asemenea, firmele trebuie s decid unde este cel mai bine s
vnd i unde este cel mai bine s produc. Deciziile privind localizarea
pieei i a produciei sunt interdependente, dar n acelai timp deciziile
geografice trebuie s fie flexibile, deoarece pe plan internaional condiiile
sunt n continu micare.
Procesul de selectare a pieelor externe este un proces foarte important
pentru firma care dorete s se internaionalizeze datorit urmtoarelor
motive :
- greelile ca au loc la nivel internaional sunt mult mai costisitoare
dect cele ce au loc pe piaa intern
- prin alegerea n mod greit a unei piee externe firma pltete mai
multe categorii de costuri : a) costul efectiv al ncercrii nereuite de a
intra pe piaa extern ; b) costul oportunitii pierdute, prin pierderea
ocaziei de a intra pe o piat unde ar fi putut avea succes i c) costul
psihologic.
Exist diferite modaliti n care se poate realiza selectarea pieelor
externe. Principalele abordri de selectare a pieelor externe au n vedere
a) abordarea sistematic
b) abordarea ne-sistematic
c) abordarea mixt
d) abordarea relaional.

49

3.2.

Abordarea sistematic de selectare a pieelor externe

Abordarea sistematic se bazeaz pe un proces formal de luare a deciziilor


care folosete date statistice pentru a evalua i compara potenialul pieelor
n vederea selectrii lor. Aceast abordare are un caracter normativ,
artnd cum ar trebui s aib loc procesul de selectare a pieelor externe.
Ca parte a abordrii sistematice este bine de cunoscut care sunt etapele
procesului de selectare a pieelor externe. Procesul selectrii pieelor
externe presupune trecerea rilor de interes printr-un sistem de filtre i
eliminarea rilor nedezirabile. Vezi figura 3.1.

Procesul
selectrii
pieelor externe

Filtrul 1 : Evaluarea potenialului general al pieei (cercetare


macroeconomic).
Primul filtru al procesului de selectare a pieelor externe const n
utilizarea variabilelor la nivel macroeconomic pentru a filtra rile.
Astfel de macroindicatori folosii pentru aprecierea potenialului general al
pieei sunt cei de ordin economic (PNB, PNB/loc, venit/locuitor, venituri
disponibile), indicatorii politici (probabilitatea naionalizrii, numrul de
exproprieri, numrul execuiilor politice, interveniile guvernamentale n
afaceri, limitrile proprietii strine, restricii pe micrile de capital,
dispute industriale), indicatorii geografici (suprafaa rii, condiiile
climaterice, caracteristicile topografice, resursele naturale i energetice
existente) i indicatorii demografici (mrimea populaiei, dinamica
populaiei, structura populaiei pe vrst, sex, venituri, naionalitate).
Prin folosirea macroindicatorilor se folosesc datele secundare deja
disponibile i se pot elimina foarte repede rile fr cerere potenial i
cele ce prezint riscuri excesive.
rile care nu au un potenial general al pieei suficient de mare sunt
respinse i eliminate din procesul de selectare, iar cele care rmn sunt
considerate a fi oportuniti preliminare i trec n filtrul 2 pentru a fi
cercetate n continuare.
Filtrul 2: Evaluarea potenialului pieei pentru categoria de produs
(cercetare la nivel de industrie)
rile care au trecut de primul filtru sunt analizate n continuare n
filtrul 2 pentru a evalua poteniala mrime a pieei pentru categoria de
produs din care face parte produsul n cauz al firmei.
n acest filtru sunt studiai microindicatori pentru a evalua potenialul
pieei pentru un anume tip de produs. Microindicatorii trebuie s fie
specifici produsului i s aib n vedere consumul respectivului produs.
Cnd n ara respectiv nu exist statistici privind consumul produsului
respectiv, pot fi studiate producia local i importurile acelui produs
pentru a obine consumul.
50

Figura 3.1. Modelul de selectare a pieelor externe pe baza filtrelor

Filtrul 1

EVALUAREA GENERAL
A PIEELOR EXTERNE

= Potenialul general al pieei

* economic (PNB; PNB/loc.; Venit/loc.)


* politic (structura politc)
* demografic (populaia total; structura)
* social (religie, ras)
* geografic (suprafa, clim, relief)

Oportuniti
preliminare

( ri respinse)

Filtrul 2 EVALUAREA PIEELOR PENTRU


CATEGORIA DE PRODUSE

= Potenialul pieei n
industria

* acceptarea cultural
* rate de cretere a produselor similare
* taxe i impozite pentru categoria de produse

Oportuniti
posibile

( ri respinse)

Filtrul 3 EVALUAREA PIEEI


PRODUSULUI FIRMEI

= Profitabilitate (profit ateptat)

* competitori
* costul intrrii pe pia
* vnzrile preconizate

Oportuniti
probabile
(ri respinse)

Filtrul 4 COMPATIBILITATEA RII CU


STRATEGIA VIITOARE A FIRMEI
* resurse
* obiective, strategii

Lista de
prioriti a rilor

51

Ali indicatori ce trebuie studiai n aceast etap a procesului de selectare


sunt : taxele vamale, deoarece o tax vamal ridicat poate elimina ara din
procesul de selectare, dac firma nu dorete s produc local ; acceptarea
cultural a produsului, deoarece atunci cnd acceptarea cultural a
produsului este sczut potenialul pieei se diminueaz spre exemplu
costume de baie sau alcool n rile cu religie islamic.
Potenialul pieei n industria respectiv este apreciat pe baza mrimii
actuale a pieei i a ratei de cretere a pieei.
rile care nu au un potenial al pieei suficient de mare pentru acel
tip de produs sunt elimnate, iar rile care rmn dup acest al doilea filtru
reprezint posibile oportuniti i sunt studiate mai departe.
Filtrul 3: Evaluarea potenialului pieei pentru produsele firmei
(cercetare la nivel micro)
n acest al treilea filtru al procesului de selectare, se are n vedere
evaluarea potenialului de vnzare pentru produsul firmei pe piaa extern
respectiv. Are loc o trecere de la evaluarea potenialului pieei ctre
evaluarea potenialului de profit pentru firma n cauz. Pentru a putea
evalua ct de mult poate vinde firma pe piaa respectiv aspecte precum
competitorii, uurina de a intra pe piat, costul intrrii pe pia vor fi luate
n considerare.
Acele ri n care firma nu se ateapt s vnd suficient sunt
eliminate, iar rile ce au potenial cel puin acceptabil pentru produsul
firmei sunt considerate a fi oportuniti probabile i sunt cercetate n
continuare.
Filtrul 4 : Evaluarea factorilor la nivel de corporaie (compatibilitatea
rii cu strategia firmei)
n ultimul filtru, rile vor fi evaluate n funcie de compatibilitatea pe
care o au cu resursele, obiectivele i strategiile la nivel de firm. Spre
exemplu, dac Africa de Sud are un potenial ateptat similar cu cel din
Venezuela, aceasta din urm va fi selectat dac firma are n plan s se
extind n America Latin n viitor.
Dup ultimul filtru rezult o list cu ri prioritare, dintre se va lua
decizia final.

52

3.2.1. Metode i tehnici de selectare a pieelor externe

O firm poate folosi mai multe metode de selectare a pieelor externe,


dintre care vom prezenta aici metoda filtrelor, metoda scorurilor i metoda
compensatorie.
Metoda filtrelor
Metoda filtrelor reprezint un model eliminatoriu care presupune
selectarea rilor prin trecerea lor succesiv printr-un numr de filtre i
eliminarea acelor ri ce nu corespund nivelurilor minime sau maxime ale
indicatorilor stabilii de firm la nivelul fiecrui filtru. Figura nr. 3.2. prezint
un exemplu al utilizrii acestei metode de ctre o firm productoae de
echipament de dializ.

Figura 3.2. Metoda filtrelor utilizat pentru un echipament de dializ


FILTRUL 1: Evaluarea
potenialului general al
pieei
FILTRUL 2: Evaluarea
potenialului pieei pentru
categoria de produs
Metoda filtrelor

Produsul Intern Brut peste 15 mil. $


Produsul Intern Brut/ locuitor peste 1500 $

Mai puin de 200 persoane/pat spital


Mai puin de 1000 persoane/medic
Cheltuieli guvernamentale pentru sntate peste
100 mil. $
Cheltuieli guvernamentale pentru sntate/
locuitor peste 20 $
FILTRUL 3: Evaluarea Decese din cauze de boli de rinichi peste 1000
pieei specifice produsului Creterea anual n numrul populaiei tratate
firmei
peste 40%
FILTRUL 4: Evaluarea Numr de competitori
final
Stabilitatea politic

Sursa: Figur adaptat dup Jeannet J.P. and Hennessey H. D., 2001, Global Marketing Strategies,
Houghton Mifflin Company, p. 181.

53

Metoda scorurilor
Metoda scorurilor este o tehnic ce const n utilizarea unui numr de
Metoda
scorurilor

indicatori care sunt agregai ntr-un indice n cadrul cruia fiecare indicator
are o anumit pondere n funcie de gradul de importan acordat acestuia de
ctre cei ce alcatuiesc modelul de selectare a pieei. Uitlizarea acestei metode
implic un numr de pai :
1. Stabilirea criteriilor/indicatorilor pe baza crora va avea loc selectarea
pieelor. Aceste criterii pot fi grupate pe categorii, cum ar fi caracteristicile
pieei (mrimea pieei, comportamentul consumatorului) sau bariere de
intrare (bariere tarifare, bariere netarifare).
2. Stabilirea procedurii de ordonare/msurare (E) a indicatorilor. Spre
exemplu, se poate folosi o scal de la 1 la 10 unde 1 este cel mai mic i 10
este cel mai mare.
3. Stabilirea ponderilor de importan (P) a criteriilor/indicatorilor. Fiecare
indicator va primi o pondere (un procent dintr-o 100) n funcie de importana
care i se acord.
4. Colectarea datelor privind indicatorii alei. n aceast etap vor fi
colectate datele de interes pentru a fi incluse n procesul de selectare.
5. Calcularea scorurilor pentru fiecare ar. Pe baza indicatorilor alei a
mrimii lor i a ponderii de importan acordat se va calcula un indice pentru
fiecare criteriu, iar n final toi indicii pentru toate criteriile vor fi adunai ntrun scor final. Vezi figura 3.3.
6. Ultima etap const n selectarea rii/rilor pe baza ordonrii scorurilor
finale ale tuturor rilor.
Variante ale metodei scorurilor sunt metoda indicilor de pia i
metoda multivariabilelor ponderate. Metoda indicilor de pia se bazeaz pe
folosirea datelor furnizate de ageniile de risc care alctuiesc indici pe baza
utilizrii unui numr mare de indicatori, compilndu-i pentru un numr mare
de ri facnd astfel posibil compararea lor. De cele multe ori aceti indici
sunt ns prea generali pentru necesitile firmei care este interesat de piaa
unui produs anume i nu de potenialul general al pieei din ara rsepectiv.
Metoda multivariabilelor ponderate const n alctuirea de ctre firma n
cauz a unor indici proprii prin integrarea unui numr foarte mare de
indicatori, facnd astfel informaiile adunate relevante la produsele de interes

54

pentru firm. Indicatorii cuprini n indici vor avea ponderi diferite n funcie
de importana pe care managementul firmei o acord unui aspect sau altuia n
selectarea unei piee.

Potenial
pia

Tarif
vamal

Bariere
netarifare

Accepta
bilitatea
produsul
ui

Intensita
tea
competiti
v

Costuri
transport

Ponderi
(%)
ri
Danemarca
Suedia
Norvegia
Finlanda
Portugalia
Spania

P=15

P=5

P=17

P=25

P=22

P=16

E
2

PxE
30

E
2

PxE
10

E
1

PxE
17

E
3

PxE
75

E
1

PxE
22

E
3

PxE
48

3
2

45
30

4
3

20
15

3
2

51
34

2
3

50
75

2
1

44
22

3
2

60

20

51

75

88

15

17

44

Ordine

Criterii

Scor final
Max 400

Figura 3.3. Model ipotetic de selectare a pieelor externe folosind metoda


scorurilor

202

48
32

258
208

2
3

16

310

32

108

Metode
compensatorii

Metode compensatorii
Modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abordrilor
sistematice i au n vedere realizarea unui compromis ntre diferite criterii.
Spre exemplu, balansarea unei stabiliti politice reduse cu un potenial
ridicat al pieei respective. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii,
aceste modele necesit informaii complete despre aspectele avute n vedere
pentru toate rile, tocmai pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul
n cunotin de cauz. Cel mai des ntlnite aspecte ntre care se realizeaz
un compromis n luarea deciziei de selectare a pieelor sunt oportuniti
versus riscuri, costuri versus beneficii, costuri versus control. Dorim s
prezentm n lucrarea de fa un model care poate fi folosit pentru selectarea
pieelor de export, care are ca variabile de decizie cererea potenial i
barierele comerciale n contextul respectrii strategiei firmei. Modelul a fost
elaborat de Papadopoulus, Chen i Thomas (2002) i folosete patru variabile
pentru fiecare dintre cele dou aspecte care se vor lua n considerare n
selectarea pieelor. Vezi figura nr. 3.4.
Acest model de selectare poate fi folosit la nivel de industrie i pentru un
numr mare de ri prin calcularea indicatorilor pentru cele dou variabile
avute n vedere: potenialul pieei i barierele comerciale.
Variabila potenialul pieei se apreciaz pe baza unui numr de indicatori, i
anume: consumul aparent, penetrarea importului, avantajul rii de origine i
similaritatea pieelor.

55

Consumul aparent se calculeaz astfel: producie intern + importuri


exporturi
Penetrarea importului se msoar ca procent al importurilor din
consumul total. Un nivel ridicat al importurilor n consumul unui
produs indicnd o deschidere a pieei i o competitivitate redus a
productorilor interni, deci o atractivitate ridicat a pieei respective.
Avantajul rii de origine se msoar prin ponderea pe care o deine ara
exportatoare n totalul importurilor rii de destinaie. Un procent ridicat
al exporturilor unei ri n totalul importurilor dintr-o industrie a unei
alte ri denot anumite avantaje pentru firma exportatoare: posibilitatea
obinerii de informaii despre ara respectiv de la alte firme
compatrioate care deja funcioneaz n acea ar, o imagine favorabil a
rii de origine datori existenei de produse din ara respectiv pe acea
pia, relaii comerciale puternice ntre rile importatoare i cele
exportatoare adesea concretizate n acordarea de faciliti.

Figura 3.4. Modelul de selectare a pieelor pe baza compromisului ntre


potenialul pieei i barierele comerciale
Potenialul pieei
Consumul aparent
Avantajul
rii de
origine

Barierele comerciale
Bariere tarifare
Distana
geografic
Bariere netarifare

Penetrarea importului

Similaritatea
pieelor

Rata de
schimb

Strategia firmei
Defensiv

Ofensiv

Selectarea pieelor internaionale

Sursa: Figura adaptat dup Papadopoulus, Chen i Thomas (2002), Toward a tradeoff
model for international market selection, International Business Review, vol. 11, no. 2,
p. 170.

Similaritatea pieelor, care este apreciat pe baza a patru indicatori:


PNB/locuitor, producia de energie electric, durata de via ateptat
i rata importuri raportate la PNB.

56

Variabila bariere comerciale este format la rndul ei din patru indicatori,


bariere tarifare, bariere netarifare, distana geografic i rata de schimb :
Barierele tarifare pot influena selectarea pieei fie n mod negativ,
fie n mod pozitiv. Cu ct mai mici sunt barierele tarifare cu att mai
atractiv este piaa respectiv. Tarifele vamale influeneaz preurile
la export i strategia de pre a unei firme i trebuie luate n
considerare la luarea deciziei de internaionalizare prin export.
Barierele netarifare sunt n multe cazuri mai importante dect bariere
tarifare. Acestea se refer la : cote, controlul comerului, cote
voluntare la export, proceduri vamale, regulamente tehnice i
administrative. Cu ct sunt mai mari barierele netarifare cu att
pieele respective devin mai puin atractive.
Distana geografic este direct legat de costurile de transport i pot
reprezenta o barier major pentru export. Cu ct e mai mare distana
geografic cu att e mai mare costul de transport i piaa e mai puin
atractiv.
Rata de schimb este un alt indicator inclus n variabila barierelor
comerciale. Acest indicator este important de luat n considerare la
selectarea pieelor externe deoarece el poate reprezenta un element de
risc major n activitatea de export prin impactul ce l poate avea att
asupra strategiei de pre a firmei ct i a strategiei generale a firmei.
Cele dou variabile se pot compensa i sunt utilizate n mod diferit de diferite
firme n funcie de strategia pe care o abordeaz. Strategia firmei este
definit ca fiind ofensiv atunci cnd are n vedere creterea prin preluarea de
cot de pia de la competitori, cnd cutarea de oportuniti reprezint
principala preocupare a firmei, i defensiv cnd firma se preocup mai mult
de a se apra de competitori.
Fiecare variabil va primi o not, astfel nct pentru fiecare ar vor fi cte
dou scoruri (pentru potenialul pieei i pentru barierele comerciale). Cu
acestea se va forma o matrice (vezi figura nr. 3.5.) i pe baza acestei matrici
firma va selecta rile cu potenialul pieei cel mai ridicat i barierele
comerciale cele mai sczute pentru acel produs.
Avantajul acestui model const n faptul c, spre deosebire de altele, nu ofer
o list universal de oportuniti, ci identific oportuniti n industria de
interes a firmei.

57

Figura 3.5. Matricea final n modelul compensatoriu potenial al


pieei/bariere comerciale
Export markets
High barriers
Low barriers
High
market
XXXX
Products
potential
Low
market
potential

3.3.
Abordarea ne-sistematic
selectare a pieelor externe

i abordarea

mixt de

Abordarea ne-sistematic este prin definiie descriptiv, ea artnd


mai degrab cum au realizat diferite firme selectarea pieelor dect cum ar
trebui acestea s o fac. Au existat studii care au artat c multe firme nu au o
abordare sistematic n selectarea pieelor, explicaiile variind de la
capacitatea limitat de a colecta multiplele date statistice necesare, pn la
faptul c firmele se internaionalizeaz ntr-o manier oportunistic. Criteriile
folosite de firme prin abordarea ne-sistematic sunt mai degrab subiective,
iar unul dintre aceste criterii folosite n selectarea pieelor n mod nesistematic este distana psihic fa de ara respectiv. S-a constatat c firmele
ncep procesul de internaionalizare abordnd acele piee pe care le pot
nelege mai uor, de obicei pieele apropriate din punct de vedere geografic
(care de regul sunt i apropriate din punct de vedere cultural i economic),
lsnd pe mai trziu intrarea pe pieele fa de care exist o distan psihic
mare. n general aceast metod este folosit de firmele mici care au tendina
s abordeze mai degrab ri vecine i nu de ctre firmele mari care de cele
mai multe ori i permit s realizeze o cercetare mai minuioas a pieelor n
vederea selectrii lor.
Abordarea mixt este abordarea n care selectarea ncepe n mod nesistematic prin primirea unor comenzi sau cereri de informaii din exterior,
moment n care firma realizeaz c exist nite oportuniti externe i iniiaz
un proces de selectare organizat, trecnd practic la selectarea sistematic. Se
combin astfel, selectarea ne-sistematic cu selectarea sistematic, rezultnd
o abordare mixt.

58

3.4.

Abordarea relaional de selectare a pieelor externe

O nou abordare n selectarea pieelor este abordarea relaional, care


spre deosebire de celelalte dou abordri nu dorete s selecteze piee ci
dorete s selecteze clieni. Deci prin aceast abordare unitatea de observare
este afacerea i nu ara. Modelul se bazeaz pe sistemul de filtre, constnd n
colectarea de informaii despre fiecare partener de afaceri potenial i
eliminarea celor mai puin atractivi. Figura nr. 3.6 prezint modelul de
alegere al unui partener internaional prin abordarea relaional.
Identificarea potenialilor parteneri este prima faz a acestui proces de
selectare relaional cnd fie vnztorul, fie cumprtorul i caut un
potenial partener extern. Multiple surse de informaii vor fi folosite, inclusiv
sistemul de relaii al firmei. n primul rnd vor fi abordai potenialii parteneri
cu care firma are relaii directe i dup aceea pe cei cu care firma are relaii
indirecte.
Explorarea este etapa n care firma va aprecia atractivitatea fiecrui partener
potenial. Dorina acestora de a negocia constituie de obicei o indicaie a unei
atractiviti a partenerului respectiv. Dac ambele pri percep c beneficiile
unei colaborri viitoare sunt mai mari dect costurile se ncepe procesul de
negociere pentru a ajunge la un acord. Experiena cptat de firm n aceste
etape preliminare va juca un rol important n alegerea potenialului su
partener.
Alegerea partenerului va avea loc printr-o abordare de cooperare ntre firme i
se va concentra pe calitatea relaiei. Se consider c principalele aspecte pe
care firma le va lua n considerare n alegerea partenerului de pe piaa extern
sunt: compatibilitatea obiectivelor, ncrederea i performana, informaii care
de obicei se obin prin experien direct.
Aceast abordare se folosete mai ales n cazul pieelor industriale i a celor
instituionale. De asemenea, acolo unde nesigurana mediului este perceput
ca fiind ridicat este mai probabil folosirea unei metode relaionale de
selectare a pieelor dect cele tradiionale. Atunci cnd intrarea pe piaa
respectiv implic metode contractuale, abordarea relaional este mai des
utilizat.

59

Figura 3.6. Modelul de alegere a unui partner internaional prin


abordarea relaional

Identificarea
Explorarea

Identificarea = gsirea de
parteneri
poteniali
Explorarea = negocieri iniiale,
comunicare, criterii

Alegerea
Alegerea = selectarea
partenerilor pe baza
compatibilitii
obiectivelor,
ncrederii i
performanei

Sursa: Figur adaptat dup Andersen i Buvik (2002), Firms internationalization and
alternative approaches to the international customer/market selection, International Business
Review, vol 11, no. 3, p. 353.

3.5.

I nt r a r e a pe pi e el e e xt e r ne

Alegerea metodei de intrare pe pieele internaionale este o alt decizie pe


care trebuie s o ia firma care se internaionalizeaz. Alegerea modalitii de
intrare pe o pia extern nainte de a cunoate ara de destinaie este
considerat ca fiind neneleapt de unii autori. Alii sunt de prere c metoda
de intrare pe o pia trebuie aleas prima i n funcie de cerinele metodei
alese se va organiza i procesul de selectare a pieelor. Prerea noastr este c
procesul de selectare a pieelor/alegere a metodelor de intrare pe pia trebuie
s fie un proces integrat i concomitent, astfel nct pentru fiecare pia s fie
aleas metoda de intrare cea mai potrivit la condiiile mediului local.
Indiferent de ordinea n care au loc aceste activiti, alegerea metodei de
intrare pe o pia extern, european sau nu, este o decizie complex care este
influenat de un numr mare de factori, printre care costurile, localizarea
pieei de destinaie, caracteristicile produsului, resursele i obiectivele firmei
i gradul de intervenie a guvernului din ara de origine.

60

Root (1982) a grupat metodele de intrare pe piee externe n trei mari


categorii: metode de intrare bazate pe export, metode de intrare bazate pe
aranjamente contractuale i metode de intrare bazate pe investiii. n fiecare
categorie se regsesc un numr mai mare de metode de intrare pe pieele
externe fiecare cu avantajele i dezavantajele ei.
Exportul const n comercializarea unui produs nafara granielor rii unde a
fost produs i poate mbrca forma exportului direct sau a exportului indirect.
Exportul indirect este ntlnit atunci cnd o firm utilizez un intermediar
(agent de export) sau distribuitor (magazin en- detail cu filiale n mai multe
ri) localizat n ara sa, pentru a vinde produsele sale n strintate.
Exportul direct are loc cnd firma vinde direct unor clieni dintr-o ar strin,
prin intermediul unui departament de export care vinde direct clientului din
strinate, sau a unui intermediar din ara de destinaie (distribuitor local sau
agent ales de firm). Aceste forme de intrare pe pieele externe sunt folosite
n special de ctre micile firme europene ce doresc s se internaionalizeze ct
i de firme mai mari ntr-o prim etap de internaionalizare.

Metode de
intrare pe
pieele externe

Aranjamentele contractuale constau n formarea de asociaii contractuale cu


firme locale de pe piaa de destinaie fr transfer de proprietate. Acestea pot
fi acorduri tehnice sau contracte de servicii. Printre acestea se numr
licenierea, franiza, sub-contractarea de producie, alianele strategice i
societile mixte fr transfer de proprietate.
Licenierea internaional implic oferira de ctre liceniator (firm din ara
de origine) pe baza unui contract a dreptului de folosire a unor bunuri
intangibile ca mrci, proceduri, patente, etc. n contractul de liceniere se
stipuleaz condiiile de folosire ct i termenii de plat a
comisionului/roialitii pentru liceniat (firma care primete drepturile de
folosire din ara de destinaie).
Franizarea internaional este o form de liceniere prin care se vinde dreptul
de folosire a unui ntreg concept de afaceri (nume, metode de operare,
echipament, materiale promoionale, etc) unei firme dintr-o ar strin.
McDonalds i Kentucky Fried Chicken fac parte dintre firmele care i-au
format reele imense de franize internaionale, folosind aceast form de
internaionalizare ca principal form de penetrare pe pieele externe, inclusiv
pe cele europene. Dintre firmele europene, Bennetton i Body Shop au
cptat o bun reputaie internaional n domeniul franizrii. Printre
domeniile tradiionale de franizare se numr alimentaia public, serviciile
de curtorie, serviciile de ntreinere, i mai recent consultana i serviciile
n domeniul tehnologiei informaioanle i a internetului.
Contractul de producie (subcontractarea) implic producerea sau asamblarea
de ctre un productor independent de pe o pia extern a produselor firmei,
produse ce pot fi comercializate pe piaa extern respectiv sau returnate
61

firmei pentru a le distribui pe alte piee. Firma suedez de mobil IKEA i


proiecteaz propriile produse, dar acestea sunt fabricate prin subcontractare
de ctre 1800 de productori din peste 50 de ri. rile de origine ale
produselor IKEA sunt Scandinavia (45%), Europa Vestic (30%), Europa de
Est (15%) i alte zone (10%).
Societile mixte fr transfer de proprietate (sau societi mixte cooperatiste)
constau ntr-un aranjament contractual prin care se urmrete promovarea i
cooperarea activitii a dou firme fr s se investeasc ntr-o entitate separat.
Acestea au n vedere mai degrab obinerea controlului dect a proprietii.
Alianele strategice constau n conlucrarea a doi sau mai muli competitori
pentru atingerea unui scop comun fr s aib loc un transfer de proprietate
ntre firmele ce intr n alian. Multe dintre societile mixte fr transfer de
proprietate au fost ele nsele descrie ca fiind aliane strategice. Motivele cele
mai comune pentru formarea unei aliane strategice sunt: crearea unui nou
produs, cercetarea n vederea obinerii de noi tehnologii, aranjamente de
distribuie. n Europa alianele strategice au jucat un rol important n diferite
industrii. Spre exemplu, parteneriatul Airbus s-a constituit ntre British
Aerospace (BAe Marea Britanie), Deutsche Aerospace (DASA Germania),
Aerospatiale (Frana) i Casa din Spania, pentru a putea intra n competiie
pe piaa global cu rivalul Nord-American Boeing.
Investiiile sunt modaliti de intrare pe o pia extern care implic
proprietatea asupra unor faciliti de producie sau de alt natur ntr-o ar
strin. ntre acestea se numr societile mixte cu transfer de proprietate,
fuziunile i achiziiile i investiii pe loc gol.
Societile mixte cu transfer de proprietate implic crearea unei entiti
separate n proprietatea i sub controlul a doi sau mai muli parteneri din cel
puin dou ri diferite. France Telecom este una dintre firmele europene care
are o strategie de cretere pe piaa european prin societi mixte (i uneori
aliane strategice).
Achiziiile se refer la procesul prin care o firm care controleaz o afacere
obine controlul ntr-o alt firm prin achiziionarea pachetului majoritar de
aciuni. Uneori achiziiile sunt descrise ca preluri care pot fi prietenoase sau
ostile, iar cnd e vorba de achiziii mai mari ele pot fi structurate sub forma
combinaiilor de afaceri.
Fuziunile se refer la decizia comun a dou firme de a se uni.
Investiiile pe loc gol se refer la construirea n ara strin a unor faciliti de
la zero, acestea variind de la o subsidiar n proprietate 100% de vnzri i
marketing pn la o ntreag fabric de producie. Aceast strategie a fost
folosit pentru a intra pe pieele Europei Centrale i de Est atunci cnd nu au
fost gsite faciliti de producie corespunztoare (cheltuielile de
restructurare, retehnologizare ar fi fost mai mari dect n cazul construirii de
la zero) sau cnd facilitile de producie fuseser cumprate de alte firme
concurente.
62

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a diferitelor abordri de selectare a pieelor externe
(1-2 pagini).
2. Care sunt avantajele i dezavantajele diferitelor forme de intrare pe o pia
extern (1-2 pagini)
3. Menionai care sunt principiile pe care se bazeaz metoda filtrelor i metoda
scorurilor, ca metode diferite de selectare a pieelor externe.

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint o metod


sistematic de selectare a pieelor:
a. Metoda scorurilor
b. Metoda relaional
c. Metoda aleatoare
d. Metoda bazat pe distana psihic dintre ri
Argumentai rspunsul.

63

Testul 2

Testul 3

Testul 4

Testul 5

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint indicatori


la nivel macro, ce pot fi inclui n evaluarea potenialului general al
pieelor externe:
a. Numrul de calculatoare, poziia geografic a rii, relief
b. Populaia de sex masculin, taxe vamale, legi privind promovarea
c. Clima, consumul de ciocolat, consum de electricitate
d. Populaia rii, PPP/capita, indici de risc politic
Argumentai rspunsul.
Metoda filtrelor se refer la:
a. Calcularea unor scoruri pentru ri
b. Selectarea rilor pe baza relaiilor cu anumite firme
c. Trecerea rilor prin mai multe filtre i eliminarea celor
necorespunztoare
d. Trecerea rilor prin mai multe filtre i reinerea lor n continuare n
procesul de selectare
Argumentai rspunsul.
Folosirea metodei scorurilor presupune urmtoarele aciuni:
a. Stabilirea criteriilor de selecie, stabilirea ponderilor de importan pentru
criterii i caracterizarea rilor
b. Stabilirea criteriilor de selecie, stabilirea ponderilor de importan pentru
criterii i colectarea de date corespunztoare criteriilor despre rile de
interes
c. Stabilirea rilor selectate, stabilirea strategiilor de selectare i selectarea
lor n funcie de PNB
d. Stabilirea scorurilor, studierea datelor statistice internaionale, calcularea
unor ponderi
Argumentai rspunsul.
Care dintre urmtorii indicatori reprezint o evaluare general bun a
potenialului pieei pentru majoritatea produselor i trebuie avut n vedere
n orice proces de selectare a pieelor externe:
a. Populaia total a rii
b. PNB/locuitor
c. Taxele vamale
d. Regimul politic al rii
Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta a ntruct metoda scorurilor are


caracteristicile abordrii sistematice n selectarea pieelor externe, respectiv
include o comparare a rilor realizat n mod planificat, logic i sistematic pe
baza colectrii datelor despre rile de interes.

64

Testul 2

Rspunsul corect este varianta d, deoarece cuprinde un numr de elemente


ce caracterizeaz o ar la un nivel general. Populaia total a rii indic
potenialul general al pieei, PPP/capita indic puterea de cumprare medie n
ara respectiv i indicii de risc politic indic riscul politic al rii respective.
Celelalte variante de rspuns includ i indicatori la nivel micro, utilizai de
regul n evaluarea potenialului pieei pentru o anume categorie de produs.

Testul 3

Rspunsul corect este varianta c, deoarece metoda filtrelor, aa cum


menioneaz i numele presupune trecerea rilor printr-un sistem de filtre,
astfel nct n urma fiecrui filtru un numr de ri s fie eliminate, acele ri ce
nu ndeplinesc condiiile filtrului respectiv (nivelurile acceptabile ale
indicatorilor inclui n filtru).

Testul 4

Rspunsul corect este varianta b. Cele trei activiti enumerate, chiar dac
nu includ toate etapele metodei scorurilor, se numr toate trei printre acestea.
Metoda scorurilor are ca punct de plecare, la fel ca orice metod de selectare a
pieelor externe, stabilirea criteriilor n funcie de care se dorete realizarea
selectrii pieelor. Nu toate criteriile sunt privite a contribui n mod egal la
decizia de selectare, de aceea aceste criterii trebuie s primeasc ponderi de
importan (pe o scar de la 0-100) n funcie de contribuia dorit n procesul
de selectare. Pentru evaluarea criteriilor este nevoie de colectarea de date din
sursele secundare disponibile la nivel internaional, i nu numai.
Rspunsul corect este varianta a. Populaia total a unei ri reprezint un
indicator general suficient de bun pentru estimarea potenialului general al
pieei pentru toate bunurile de consum, dar i pentru bunuri industriale.
Numrul de locuitori reprezint poteniali consumatori, iar populaia este unul
dintre primii indicatori pe care o firm trebuie s-i studieze cnd compar rile
n vederea selectrii lor.

Testul 5

65

H. BIBLIOGRAFIE

Andersen O i Buvik A. (2002) Firms internationalization and alternative


approaches to the international customer/market selection, International Business
Review, vol.11, no. 3, pp. 347-363.
Bradley F. (1995) International marketing strategy, New York, Prentice Hall.
Cavusgil S.T. (1985) Guidelines for export market research, Business Horizons,
pp. 27-33.
Ekeledo I i Sivakumar K. (1998) Foreign market entry mode choice of service
firms: A contingency perspective, Journal of the Academy of Marketing Science,
vol. 26, no. 4, pp. 274-292.
Garette B i Dussauge P. (2000) Alliances Versus Acquisitions: Choosing the
Right Option, European Management Journal, vol 18, no. 1, pp. 63-69.
Jain S. (1988) International Marketing Management, P.W.S. Kent, Boston.
Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (1988) International Marketing Management,
Houghton Mifflin Company, Boston.
McAuley (2001) International Marketing, JohnWiley & Sons.
Mercado S., Welford R. i Prescott K (2001) European Businesss, Prentice Hall.
Papadopolous N. i Denis J.E. (1988) Inventory, taxonomy and assessment of
methods for international market selection, International Marketing Review, vol.
5, pp. 38-51.
Papadopoulus N., Hongbin Chen i Thomas D.R. (2002), Toward a tradeoff
model for international market selection, International Business Review, vol. 11,
no. 2, pp. 165-192.
Root F.R. (1982) Foreign market entry strategies, Amacom, New York, USA.
Salmi A. (2000) Entry into turbulent business networks: The case of a Western
company on the Estonian market, European Journal of Marketing, vol. 34, no.
11/12, pp. 1374-1390.
Watson, K., Hogarth-Scott S. i Wilson N. (1998) Key issues in export market
development for small and medium sized UK businesses , n Hulbert B., Day J. i
Shaw E (eds.) Proceedings 1996-1998, Academy of Martketing UIC/AMA
Symposium on the Marketing and the Entrepreneurship Interface, pp. 355-365.

66

67

A. UNITATEA DE NVARE 4
POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL
INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor elemente componente ale conceptului de produs.
2. nelegerea i nsuirea principipalilor factori care influeneaz luarea deciziei de
standardizare/adaptare a produsului la nivel internaional.
3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei
ri, n vederea stabilirii politicii de produs pentru o pia internaional.

C. CUPRINS
Nivelurile produsului
Strategia de adaptare/standardizare a produsului la nivel internaional
Portofoliul de produse la nivel internaional
Strategii de marcare la nivel internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

68

D. CONINUT
POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Deciziile privind produsul sunt eseniale pentru ntreaga activitate de marketing a oricrei
firme, deoarece ele definesc afacerea, consumatorii, competitorii, ct i deciziile specifice
de marketing, cum ar fi cele privind preul, distribuia i promovarea. n acest context,
aceast unitate de nvare va lua n discuie principalele decizii pe care firma care se
internaionalizeaz le va lua n privina politicii de produs.

1.1. Nivel urile pro dusului

Nivelurile
produsului

Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de baz


oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind
beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind
beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor,
aa cum reiese i din figura 4.1.
La nivelul produsului de baz avem n vedere produsul cu
caracteristicile sale tehnice i funcionale, prin intermediul crora se
va satisface o nevoie de baz.
La nivelul produsului propriu-zis avem n vedere produsul incluznd
i aspecte precum marcarea, amabalarea, calitatea, stilul, elemente
considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii
fizice. Spre exemplu, n Europa deciziile firmelor legate de
ambalarea produselor este puternic influenat de legislaia privind
protecia mediului nconjurtor, care prevede folosirea de ambalaje
reciclabile. Un studiu realizat cu firme din Marea Britanie a artat c
acestea percep legislaia UE ca fiind principala surs ce le preseaz
ctre protecia mediului i ctre formarea unei atitudini responsabile
fa de mediul nconjurtor.
La nivelul produsului lrgit avem n vedere i serviciile asociate
produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii postvnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare
consumatorilor.
Cosumatorii ateapt beneficii la toate cele trei niveluri, iar o firm
trebuie s aib n vedere toate elementele produsului la toate
nivelurile pentru a avea succes pe plan internaional.

69

Figura nr. 4.1. Nivelurile produsului i beneficiile asociate

PRODUS LRGIT

PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii
fizice

PRODUS DE
BAZ

Beneficii prin
servicii

Beneficii
de baz

4 . 2 . S t r a t e g i a d e a d a p t a r e / s t a n d a r d i za r e a
produsu lui la nivel internaional

Decizia de standardizare/adaptare a produsului este o decizie de


baz pentru orice firm ce se internaionalizeaz n orice regiune a
lumii. Exist o serie de factori ce pot influena pozitiv fie decizia de
standardizare, fie decizia de adaptare, factori ce sunt luai n
considerare de firme n momentul cnd aleg o variant sau alta.
Tabelul nr. 4.1. prezint factorii favorizani pentru fiecare dintre
cele dou tipuri de strategii.

70

Tabelul nr. 4.1. Standardizare sau adaptare?


Factori ce favorizeaz
standardizarea
Factorii care
influeneaz
decizia de
standardizare/
adaptare a
produsului la
nivel
internaional

Factori ce
favorizeaz
standardizarea
produselor

1. Gusturi comune
ale
consumatorilor
2. Economii de
scal la producie
i C&D
3. Economii de
scal la
marketing
4. Management
centralizat
5. Un efect al rii
de origine pozitiv
puternic
6. Competiie la
nivel global

Factori ce favorizeaz
adaptarea
1. Gusturi i
comportamente
diferite ale
consumatorilor
2. Nivele diferite de
dezvoltare
economic
3. Reglementri legale
i guvernamentale
4. Condiii de utilizare
diferite
5. Competiia local

Gusturi comune ale consumatorilor. Acestea se refer la piee cu


grad de omogenitate ridicat, astfel nct produsul nu necesit
modificri. Este situaia n care se regsesc segmente de pia
global care includ consumatori din mai multe ri dar cu gusturi
comune, astfel nct pot fi tratai n mod similar. Spre exemplu, un
segment de pia global este piaa tinerilor/adolescenilor, care
reprezint un segment de pia relativ omogen la nivel mondial
pentru produse de genul muzic, telefoane mobile i alte produse
IT, vestimentaie jeans.
Economii de scal la producie i cercetare-dezvoltare. Oferirea
unui produs standard la nivel mondial aduce economii de scal la
producie datorit produciei de mas. Aduce de asemenea
economii de scal la activitatea de cercetare-dezvoltare, datorit
faptului c procesul de cercetare-dezvoltare are loc ntr-un mod
centralizat cu scopul de obine un produs nou global, fa de
situaia n care firma ar fi trebuit s desfoare activitatea de
cercetare-dezvoltare pentru a studia ce adaptri sunt necesare
produselor destinate diferitelor piee.

71

Factori ce
favorizeaz
adaptarea
produselor

Economiile de scal la activitatea de marketing. Oferirea de


produse standardizate faciliteaz utilizarea unei promovri
standardizate. Acest lucru rezult n economii la activitile de
promovare. Spre exemplu, Colgate Palmolive a folosit ntr-o
perioad doar dou reclame pentru a promova pasta sa de dini n
47 de ri, realiznd economii uriae cu activitatea de reclam.
Managementul centralizat. Se refer la faptul c este mai facil s
gestionezi n mod centralizat un produs pe mai multe piee, dect
s gestionezi mai multe produse pe mai multe piee.
Un efect al rii de origine pozitiv foarte puternic. Atunci cnd
acest efect al rii de origine pozitiv este foarte puternic la nivel
internaional, firma poate beneficia de el, oferind un produs unic.
Competiia global. Atunci cnd pe anumite piee externe firma
intr n competiie cu firme globale, poate utiliza strategii de
marketing globale, strategii similare celor utilizate pe alte piee.
Gusturile diferite ale consumatorilor. De multe ori i pentru
multe produse gusturile consumatorilor vor diferi de la o ar la
alta. Cnd aceste diferene sunt foarte mari este necesar o
adaptare a produselor n funcie de ele, pentru a satisface nevoile
i necesitile consumatorilor locali ntr-o msur mai mare.
Nivele diferite de dezvoltare economic. Acestea influeneaz
standardele de via ale locuitorilor i deci puterile de cumprare
ale consumatorilor. De cele mai multe ori este nevoie de o adaptare
a produselor pentru a corespunde puterilor de cumprare mai
sczute. Spre exemplu, n rile cu PNB/loc mic adesea este
necesar o simplificare a produselor prin eliminarea unor
caracteristici costisitoare, astfel nct acestea s devin accesibile
consumatorilor din ara respectiv din punct de vedere al preurilor.
Reglementrile legale i guvernamentale. Acestea sunt aspectele
cele mai frecvente care determin necesitea adaptrii produselor
pe plan local. Reglementrile locale pot determina necesitatea
modificrii produsului : a) n Orientul Mijlociu parfumurile pe
baz de alcool nu pot fi comercializate, astfel firmele
productoare de cosmetice au adaptat produsul realizndu-l pe
baz de ulei ; b) la un moment dat n Marea Brtitanie i Olanda
margarina trebuia suplimentat cu vitamine conform legii, n timp
ce n Italia era interzis prin lege orice adaos de vitamine.
Condiiile de utilizare diferite. Dac exist condiii de utilizare diferite
ale produsului n diferite ri, acestea pot determina necesitatea
operrii unor modificri ale produsului. Spre exemplu, condiiile
climaterice din rile situate n zonele tropicale au determinat firma
Avon s conceap rujuri sub form lichid pentru a evita topirea
batonului de ruj solid forma tradiional a rujului clasic.
72

Competiia local. Dac principalii competitori pe o pia extern


sunt locali, de regul este nevoie de utilizarea unor strategii de
marketing adaptate local, similar cu competitorii, pentru a
rspunde mai bine nevoilor, necesitilor consumatorilor.
Cnd firma dorete s ia decizia de a standardiza sau adapta
produsul trebuie s aib n vedere trei elemente ce combin
factorii de influen asupra standardizrii/adaptrii i activitatea
companiei. Cele trei elemente sunt : mediul pieei,
caracteristicile produsului i consideraii privind compania.
Primul aspect de studiat este mediul unei ri prin componentele
sale : economic, cultural, politic, legal i altele, pentru a
identifica care dintre aceste elemente prin sub-componentele lor
cer sau impun adaptarea produsului. n al doilea rnd, firma ar
trebui s aib n vedere caracteristicile produsului i s identifice
care dintre acestea necesit modificri. Al treilea aspect de luat
n considerare, cnd se ia decizia de standardizare/adaptare a
produsului este legat de firm: este adaptarea produsului
compatibil cu obiectivele companiei, care este raportul
cost/beneficii al adaptrii produsului, are firma capacitatea
tehnologic i organizaional s adapteze produsul ?

Elementele de
avut n vedere
n luarea
deciziei de
standardizare/
adaptare a
produsului

Tabel nr. 4.2. Elemente de luat n considerare n luarea deciziei


de standardizare /adaptare a produsului
Elemente de mediu ale Caracteristicile
pieei
produslui

Consideraii
privind compania

Influena
guvernamental
Cerine legale
Bariere ne-tarifare
Geografie i clim
Nivel de dezvoltare
economic
Infrastructura suport
Modele de cumprare
i consum
Interpretarea cultural
a simbolurilor

Obiective
Profitabilitate
Raportul
cost/beneficii
Capacitatea
organizaional

Atributele
produsului
Serviciile asociate
produsului
Marca
Efectul rii de
origine
Ambalarea

Sursa: Czinkota M.R. and Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Hartcourt
College Publishers, p. 309.

Mediul pieei. O parte a acestor elemente s-au discutat n

73

Mediul pieei

Caracteristicile
produsului

Efectul rii de
origine

contextul factorilor care influeneaz standardizarea/adaptarea.


Vom face referire la civa dintre cei nediscutai anterior.
Barierele netarifare reprezint un tip specific de msur
protecionist i ei pot influena ntr-o mare msur gradul de
standardizare a produselor pe pieele externe. Una dintre aceste
bariere este reprezentat de standarde. Exist diferite tipuri de
standarde care pot diferi de la o ar la alta i s necesite
adaptri ale produselor: standarde igienice (pentru produse
alimentare, produse chimice, produse farmaceutice), standarde
de siguran (n industria auto, n industria de jucrii),
standarde tehnice (forme diferite ale prizelor n diferite ri,
voltaj diferit 220V n Europa i 110 V n America de Nord).
Tot dintre barierele netarifare fac parte i procedurile, cum ar fi
spre exemplu ntrzierea aprobrii testelor de produs.
Clima i geografia pot influena caracteristicile produsului n
sine sau ale ambalajului acestuia. Spre exemplu, autovehiculele
trebuie dotate cu sisteme de aer condiionat i cu sisteme mai
bune de ventilaie pentru zonele de clim foarte cald i cu
sisteme de nclzire mai bune pentru zonele de clim rece.
Interpretarea cultural a simbolurilor poate juca un rol n
adaptarea produselor. Lucruri, activiti i simboluri pot avea
diferite interpretri n diferite ri.
Caracteristicile produsului pot fi studiate din prisma celor
trei componente sau niveluri ale produsului: produs de baz,
produs propriu-zis, produs lrgit. n privina produsului de
baz, aspecte precum dimensiunea, culoare, gustul, mirosul i
alte caracteristicile tehnice specifice ale produsului pot fi avute
n vedere pentru a decide dac necesit adaptare sau nu. n
privina produsului propriu zis aspecte precum stilul,
ambalarea, marcarea, etichetarea pot fi avute n vedere pentru a
decide dac este nevoie de adaptare sau nu. n privina
produsului lrgit, aspecte precum instalare, transport,
mentenan, reparaii, garanii, trebuie avute n vedere pentru a
decide asupra adaptrii.
Efectul rii de origine este unul dintre principalii factori care
afecteaz produsul la nivel internaional. Aceasta este definit
ca influena pozitiv sau negativ pe care ara de origine a
produsului o are asupra percepiei consumatorului despre
produs. Exist dou tipuri principale de efect al rii de origine:
stereotipuri de ar i stereotipuri de produs i ar.
Stereotipurile de ar se refer la imaginea pe care
consumatorii dintr-o ar o au despre un produs n funcie de
ara din care acesta provine. Consumatorii au stereotipuri
culturale despre ri i acestea influeneaz evaluarea
74

Tipuri de
adaptri ale
produsului
la nivel
internaional

produselor ce provin din ara respectiv. Imaginea stereotip a


unei ri poate ajuta sau defavoriza imaginea unui produs ce
provine din ara respectiv. Spre exemplu, n Romnia
imaginea despre produsele ce provin din China este mai
degrab negativ, n timp ce imaginea despre produsele ce
provin din Germania este pozitiv.
Stereotipurile de produs i ar se refer la faptul c exist
produse ce sunt asociate cu anumite ri. Aa sunt: parfumurile
cu Frana, mtasea cu China, ceasurile cu Elveia, electronicele
cu Japonia, pizza cu Italia i altele. Aceste stereotipuri sunt
pozitive i sunt specifice produselor respective. Ele nu se
transfer i altor produse ce provin din aceeai ar.
Produsele pot fi supuse la dou tipuri de adaptri la nivel
internaional: adaptri obligatorii i adaptri voluntare.
Adaptrile obligatorii sunt de regul cerute de stipulri legale,
de standarde tehnice, de condiiile climaterice ale rii, astfel
nct produsul s fie n perimetrul legii i s-i pstreze
caracteristicile funcionale. Adaptrile voluntare sunt cele pe
care le face compania n funcie de cerinele, preferinele i
comportamentele consumatorilor.
Studiile arat c motivaia cea mai frecvent a adaptrilor
produselor la nivel internaional este cea determinat de
cerinele obligatorii.

4.3. Portofoliul de produse la nivel internaional

Portofoliul de
produse

Pentru fiecare ar n care opereaz, firma trebuie s decid


asupra portofoliului de produse ce va fi comercializat pe piaa
respectiv. Principalele decizii ce trebuie luate n acest sens
sunt:
- ce produse s menin pe piaa respectiv
- la ce produse s renune pe piaa respectiv
- ce produse s adauge pe piaa respectiv.
Firma va menine n portofoliul su de produse, toate
produsele care sunt profitabile pe acea pia, i care contribuie
la crearea unei imagini pozitive a firmei pe piaa respectiv.
Firma va renuna la toate produsele ce nu sunt profitabile pe
75

acea pia, dar fcnd acest lucru n cazul produselor globale,


vor crete costurile fixe la nivel de ar pe alte piee.
Firma poate aduga produse pe o pia extern, situaie n care
trebuie s aib n vedere situaia sa global la nivel
internaional i profiturile poteniale totale, nu numai cele la
nivel de ar.
Astfel, principalele strategii de a aduga produse noi la
portofoliul de produse dintr-o ar sunt:
a. S vnd un produs pe care l vinde i pe piaa intern, prin
extinderea pieei interne. Strategia poart numele de strategie
etnocentric, majoritatea firmelor ce o utilizeaz pornesc de la
ideea c acel produs este cel mai bun i ncearc vnzarea lui pe
multiple piee.
b. S adapteze produsele existente pe fiecare pia local n parte.
Strategia poart numele de strategie multi-domestic sau
policentric. Compania consider c poate avea succes pe
pieele externe numai adaptnd produsele sale la nivel local.
c. Dezvoltarea unui produs nou, standardizat, pentru toate pieele.
Strategia poart numele de strategie geo-centric. Compania
consider c poate avea succes prin standardizare datorit
obinerii unor economii de scal. Ea se va concentra pe
similaritile dintre ri, ncercnd s deserveasc nevoile
comune.
d. Achiziionarea de mrci locale i reintroducerea lor. Compania
va achiziiona faciliti de producie locale, care vor include i
propriile lor mrci. Astfel de mrci sunt de regul foarte
cunoscute la nivel local i au imagini pozitive. De aceea ele
sunt reinute de firmele multinaionale, produsele sunt
modificate, sunt mbuntite, mrcile sunt repoziionate i
relansate pe pia cu o nou imagine. Firma Unilever a folosit
aceast strategie n multe dintre rile din Europa Central i de
Est. Ea a achiziionat fabrici locale i pe lng marca global,
Omo a reintrodus pe piee locale mrci locale repoziionate. n
Romania, a reintrodus Dero, n Ungaria a reintrodus Biopan, n
Polonia a reintrodus Pollena 2000.

2.3. Strategii de marcare la nivel internaional

Marca este un nume, un semn, un simbol, un logo sau o


combinaie a acestora, folosite de o firm pentru a-i diferenia
oferta fa de cea a competitorilor.

76

Strategii de
marcare la nivel
internaional

Pentru firma care se internaionalizeaz decizia de marcare este


i mai important dect aceeai decizie luat pentru piaa
intern.
Printre strategiile de marcare pe care o firm le poate utiliza la
nivel internaional se numr:
A. n funcie de existena sau nu a unei mrci:
- produse nemarcate. Au avantajul unor costuri de producie
i de marketing mai mici, dar au dezavantajul lipsei de
identitate.
- produse cu marc. Pot beneficia de marc n cazul n care
exist o imagine pozitiv a acesteia. Uneori marca poate fi
considerat cel mai de pre activ al firmei. Este cazul
firmei Coca-Cola pentru care valoare mrcii depete cu
mult valoare activelor fizice ale firmei.
B. n funcie de numrul de produse cu acelai nume.
- mrci individuale, cnd fiecare produs al firmei are
propria sa marc, care de cele mai multe ori nu este
asociat cu numele firmei. Aceast strategie se folosete
cnd firma se adreseaz unor segmente de pia diferite cu
produse diferite.
- mrci umbrel/de familie/ de corporaie. Reprezint
situaia n care toate produsele firmei sau corporaiei
poart acelai nume, de regul numele firmei. Astfel de
mrci sunt Samsung, Sony, Phillips, Shell.
- mrci mixte, cnd firmele folosesc un nume dublu, att cel
al firmei, ct i cel al produsului individual.
C. n funcie de numrul mrcilor comercializate pe o anumit
pia extern:
- mrci singulare. Se refer la situaia n care firma intr pe
o pia cu o singur marc. Aceast strategie se aplic cnd
este vorba despre o pia cu un grad ridicat de omogenitate.
Avantajul este c nu exist riscul unor confuzii legate de
marc i activitile de marketing sunt concentrate pe un
singur produs. Dezavantajul este c firma are expunere
limitat n magazine, avnd un singur produs
comercializat.
- mrci multiple. Se refer la situaia n care firma
comercializeaz mai multe produse cu mai multe mrci pe
aceeai pia extern. Strategia se folosete cnd piaa este
segmentat i consumatorii au nevoi, gusturi i preferine
multiple i diferite. Avantajul const ntr-o expunere mai
larg a produselor firmei pe rafturile magazinelor i
dezavantajul const n costuri de marketing ridicate, datorit
unor planuri de marketing diferite pentru fiecare produs.
77

D. n funcie de cine deine marca, de proprietarul mrcii:


- marca productorului. Aici sunt incluse majoritatea
mrcilor pe care le cunoatem i care aparin firmei
productoare a produsului: Coca-Cola, Levis, Nike,
Nestle etc.
- marca privat. Mrcile private sunt mrci ale
comerciantului, de obicei ale detailistului. Detailistul
cumpr produse pe care le revinde sub un nume propriu.
Aceste mrci sunt avantajate la detailist fa de mrcile
productorilor, prin poziii mai bune pe raft, printr-o
activitate intens de promovare la locul vnzrii. De cele
mai multe ori ele sunt poziionate ca mrci mai ieftine,
avnd preuri mai mici dect ale prouselor de marc ale
productorilor. n Romnia, astfel de mrci private ale
magazinelor sunt: Aro la Metro, Number One la Carrefour,
Winny la Cora, Clever la Billa, etc. n ultimii ani aceste
mrci private au devenit foarte populare, ele reprezentnd
n jur de 30% din totalul vnzrilor cu amnuntul n cea
mai mare parte a rilor europene.
E. n funcie de gradul de acoperire geografic al mrcii:
- marc local. Este marca pe care o regsim la nivel local,
adic la nivel de ar. Pentru firma care se
internaionalizeaz i dorete s-i stabileasc strategia de
marc, pot apare o serie de factori din mediul rii
respective care s determine necesitatea folosirii unei mrci
locale:
- cnd exist constrngeri legale locale
- cnd marca respectiv este deja utilizat de o alt
firm pe piaa respectiv
- cnd exist bariere culturale ce impun adaptarea: nume
greu de pronunat, nume cu conotaii negative sau
nepotrivite.
- marc regional. Se utilizeaz la nivelul unei regiuni
geografice. Spre exemplu, la un moment dat cafeaua Nova
Brazilia era o marc ce se gsea numai n Romnia i
Bulgaria.
- marc global. Se refer la situaia n care firma
comercializeaz un produs cu acelai nume i aceeai
strategie de marketing n toate rile. Principalele avantaje
includ: economiile de scal, crearea unui grad de
cunoatere ridicat al mrcii la nivel internaional,
creterea prestigiului firmei de companie global,
capitalizarea suprapunerii de media.

78

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a modalitilor de a aduga noi produse la
portofoliul de produse al unei firme ntr-o ar (1 pagin).
2. Facei o paralel ntre factorii care favorizeaz standardizarea i cei ce
favorizeaz adaptarea produsului (1-2 pagini).
3. Alegei un produs i la toate cele trei niveluri ale produsului analizai msura n
care acesta a fost adaptat sau standardizat pentru o pia extern (1 pagin).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint elemente


care favorizeaz adaptarea produselor la nivel internaional :
a. Gusturile comune ale consumatorilor i economiile de scal
b. Gusturile diferite ale consumatorilor i legislaia local
c. Legislaia local i realizarea unui management centralizat
d. Un nivel similar de dezvoltare economic i efect al rii de origine
negativ
Argumentai rspunsul.

Testul 2

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint elemente


care favorizeaz standardizarea produselor la nivel internaional:
a. Gusturile comune ale consumatorilor i legislaia local
b. Competiie local i efect al rii de origine pozitiv
c. Legislaia internaional i managementul adaptat
d. Gusturile comune ale consumatorilor i economiile de scal
Argumentai rspunsul.

Testul 3

Cele trei niveluri la care poate fi privit un produs sunt:


a. Produs principal, produs secundar i servicii
b. Produs de baz, produs propriu-zis i produs lrgit
c. Produs unic, produs diferit i produs combinat
d. Produs principal, produs adiacent i produs transformat
Argumentai rspunsul.

Testul 4

Pentru luarea deciziei de standardizare/adapatare a produsului la nivel


internaional, cele trei componente ce trebuie avute n vedere sunt:
a. Mediul pieei, caracteristicile produsului i considerente legate de firm
b. Mediul legal, mediul economic i distribuia produsului
c. Mediul politic, promovarea i preul produsului
d. Mediul tehnologic, strategiile firmei i serviciile ataate produsului
Argumentai rspunsul.

Testul 5

Strategiile de marcare a produselor la nivel internaional bazate pe


criteriul numrului de produse ce poart aceleai nume sunt:
a. Cu marc sau fr marc
b. Mrci individuale i mrci umbrel
c. Mrci ale productorului i mrci private
d. Mrci locale i mrci globale
Argumentai rspunsul.
79

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta b ntruct aceasta este singura variant care
face referire la doi factori ce favorizeaz adaptarea produselor la nivel
internaional. Dac avem consumatori cu gustruri diferite pe piee diferite,
satisfacerea nevoilor acestora impune o adaptare a produselor. Legislaia este
unul dintre elementele de mediu extern ce impune adaptarea produselor.
Produsul care se comercializeaz pe o pia extern trebuie s corespund
cerinelor legale ale rii respective. Acest lucru impune din nou adaptarea
produsului la astfel de cerine.

Testul 2

Rspunsul corect este varianta d, deoarece cuprinde doi factori ce


favorizeaz standardizarea produsului la nivel internaional. Existena unor
gusturi comune ale consumatorilor permite oferirea unui produs standard care
s rspund acestor gusturi comune. Economiile de scal reprezint principala
motivaie a standardizrii n activitatea de marketing, inclusiv n ceea ce
privete produsul. Oferirea unui singur produs unic pe mai multe piee conduce
la economii masive cu activitatea de producie.

Testul 3

Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde cele trei niveluri la care
poate fi privit produsul conform modelului lui Philip Cateora. Produsul de baz
cuprinde trsturile de baz, trsturile funcionale ale produsului. Produsul
propriu-zis adaug produsului de baz componenta referitoare la ambalare,
marcare, etichetare, stil, calitate. Produsul lrgit cuprinde pe lng
componentele produsului propriu-zis i serviciile adiacente produsului, gen
instalare, montare, garanii, transport, reparaii etc.

Testul 4

Rspunsul corect este varianta a. Cele trei aspecte enumerate, sunt cele ce
trebuie avute n vedere de ctre firme atunci cnd decid asupra
standardizrii/adaptrii produsului. Mediul pieei are n vedere toate elementele
de mediu extern ce pot determina schimbri ale produsului. Plecnd de la
aceste elemente ale mediului pieei, firma va stabili ce anume n legtur cu
produsul trebuie adaptat: caracteristicile acestuia, ambalajul acestuia, marca,
serviciile ataate. Astfel de decizii de adaptare trebuie s in cont i de
considerente legate de firm: obiectivele i strategiile acesteia, raportul
cost/beneficii al adaptrii, capacitatea organizaiei.

Testul 5

Rspunsul corect este varianta b. Folosirea mrcilor individuale reflect


situaia n care fiecare produs al firmei are un alt nume, o alt marc, diferit de
obicei de numele companiei. Strategia este folosit cnd firma se adreseaz cu
produse diferite unor segmente de pia diferite. Folosirea mrcilor umbrel
reflect situaia n care firma folosete o singur marc pentru toate produsele
sale. Aceasta mai poart denumirea de marc umbrel, marc a firmei sau
marc de familie. Are ca principal scop transferarea capitalului de imagine
pozitiv al unui produs i asupra altor produse.

80

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers.


Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
Company.
Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan
Page, London.
LeClair D.T. (2000) Marketing planning and the policy environment in the European
Union n International Marketing Review, vol. 17, nr. 3, pp. 193-215.
Mercado S., Welford R. i Prescott K. (2001) European Businesss, Prentice Hall.
Rafiq M. i Ahmed P.K. (1995) Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory
survey of UK and European marketing academics, Marketing Intelligence and Planning,
vol. 13, nr. 9, pp. 4-15.

81

82

A. UNITATEA DE NVARE 5

POLITICA DE DISTRIBUIE
N MARKETINGUL INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea modului n care o firm care se internaionalizeaz analizeaz posibilitile
de distribuie a produsului su pe o pia extern.
2. nelegerea i nsuirea modului n care o firm proiecteaz i implementeaz strategia
de distribuie la nivel internaional.
3. Cunoaterea ultimelor tendine legate de distribuie la nivel internaional.

C. CUPRINS

Sisteme de distribuie la nivel internaional


Analiza distribuiei pentru categoria de produs
Stabilirea strategiei de distribuie internaional a firmei
Tendine n distribuie la nivel internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

83

D. CONINUT
POLITICA
DE
INTERNAIONAL

DI STRIBUIE

M ARKETI NGUL

Toate produsele au nevoie de o distribuie realizat bine. Nici cele mai bune produse nu
sunt acceptate de pia dac nu sunt disponibile la timpul i la locul potrivit. Procesul de
distribuie adaug valoare produsului sau serviciului, tocmai prin faptul c pune
produsele/serviciile la dispoziia consumatorului ntr-un loc convenabil pentru acesta.
Deciziile de distribuie fac parte integrant din strategia de marketing a firmei deoarece
canalele de distribuie sunt legturile eseniale ce leag productorii de consumatori, cei
crora sunt destinate produsele firmei. Disponibilitatea produsului reprezint adesea un
factor important n asigurarea satisfaciei consumatorului, ceea ce confer deciziilor de
distribuie o importan deosebit. Procesul de elaborare a strategiei de distribuie a unei
firme pe o pia extern trebuie s aib n vedere contextul legal, instituional i politic n
care se desfoar activitatea firmei, ct i structurile de distribuie existente pe piaa
respectiv, ca pe baza acestora s ia deciziile de distribuie potrivite.

5.1. Sisteme d e distribuie la nivel internaional

Sisteme de
distribuie la
nivel
internaional

Fiecare ar are propriul su sistem de distribuie i cu toate c


deciziile de distribuie sunt similare n toate rile, modul n care
sunt puse n aplicare difer de la o ar la alta deoarece exist
sisteme i modele de distribuie diferite. Aa cum spuneam
fiecare ar are propriul su sistem de distribuie prin care
produsele trec de la productor la consumator, iar
comportamentul membrilor canalului de distribuie este
rezultatul interaciunii ntre mediul cultural al rii i procesul de
marketing al firmei.
Primul lucru pe care trebuie s-l fac firma este s studieze
modelele generale de distribuie n ara respectiv. n analiza
acestor modele generale de distribuie firma va analiza
structurile de distribuie n funcie de criterii precum: a)
filozofia i modul de gndire prevalent n activitatea de
distribuie i b) modul n care produsul ajunge de la productor
la consumatorul final.
a) n funcie de filozofia i modul de gndire pe care se bazeaz
activitatea de distribuie, ntlnim:
- structuri de distribuie orientate ctre importuri
- structuri de distribuie de mas

84

Modele de
distribuie n
funcie de
filozofie

Structurile de distribuie orientate ctre importuri se gsesc n


rile mai puin dezvoltate i cele n curs de dezvoltare
dependente de produse importate. n mod tipic n astfel de
structuri de distribuie exist un importator de produse
manufacturate care controleaz o ofert limitat de produse.
Filozofia pe care o dezvolt astfel de importatori este de a vinde
produsul la un pre ridicat, datorit existenei unei cereri ridicate
n condiiile ofertei limitate. Rezult o pia a vnztorului n
care cererea depete oferta, consumatorul fiind cel care caut
produsele. Structurile de distribuie sunt de obicei puin
dezvoltate, cu un numr redus de intermediari ce ndeplinesc
funcii legate de comerul cu ridicata sau comerul cu amnuntul.
Un astfel de mod de gndire afecteaz dezvoltarea
intermediarilor i funciile pe care acetia le ndeplinesc.
Structurile de distribuie de mas se gsesc n rile dezvoltate
n care ofertanii vnd unui numr ridicat de consumatori. Exist
numeroi ofertani, nu unul singur care s domine piaa ca n
situaia anterioar. Numrul de intermediari este ridicat, acetia
au funcii specializate i fiecare adaug un plus de valoare
produsului oferind servicii suplimentare. Oferta este mai mare
dect cererea, rezultnd o pia a consumatorului. Fiecare
intermediar i bazeaz activitatea pe filozofia conform creia
sarcina lui este s faciliteze drumul produsului de la productor
la consumator i s aduc beneficii suplimentare
consumatorului, astfel nct produsul s se vnd.
b) n funcie de modul n care produsul ajunge de la
productor la consumator, ntlnim:
- structuri de distribuie tradiionale
- structuri de distribuie moderne
Structurile de distribuie tradiionale sunt cele ce utilizeaz
intermediarii pentru a transfera produsul de la productor la
consumator. Acestea vor diferi n funcie de lungimea pe care o
au i de forma de organizare.
n funcie de lungimea canalului, putem avea canale de distribuie
scurte, cu un numr redus de intermediari ntre productor i
consumator i canale de distribuie lungi cu un numr mai ridicat
de intermediari ntre productor i consumator.
n funcie de forma de organizare, putem avea corporaii (lanuri
de magazine), franize i intermediari independeni.
Structurile de distribuie moderne sunt cele care fac legtura
direct ntre companie i consumator, fr a mai fi implicai
intermediari. Astfel de metode directe de distribuie pot fi: ula-u, telemarketing, cataloage, internet, pot. Exemple de
firme cu distribuie direct sunt Zepter, Oriflame, Avon etc.
85

Modele de
distribuie n
funcie de
modul n care
produsul ajunge
de la productor
la consumator

Dezvoltarea internetului n ultimii ani a permis amplificarea


comerului electronic ca modalitate de distribuie direct.
Pentru a exemplifica diferenele ntre structurile de distribuie
ale rilor vom caracteriza sistemul de distribuie din SUA i
prin comparaie cel din Japonia.
Sistemele de distribuie din SUA sunt caracterizate printr-o
varietate mare de detailiti, un numr redus i n scdere de engros-iti, un numr ridicat de magazine de discount, detailiti de
dimensiuni mari i foarte mari care controleaz reelele de
distribuie. Sistemele de distribuie din Japonia sunt
caracterizate printr-un numr ridicat de en-gros-iti de
dimensiuni mici care vnd mai departe unor detailiti de
dimensiuni mici. Productorii sunt cei ce controleaz reelele de
distribuie. Iar intermediarii mici sunt protejai prin lege.

5 . 2 . A n a l i za d i s t ri b u i ei p en t ru ca t eg o ri a d e p r o d u s
Dup studierea structurilor de distribuie dintr-o ar la un nivel
general, firma va fi interesat s studieze modul cum se
realizeaz distribuia n ara respectiv pentru categoria de
produse de care este interesat. Deciziille de distribuie ale
firmei vor depinde de ceea ce exist din punct de vedere al
posibilitilor de distribuie pe piaa respectiv. Astfel, n studiul
distribuiei pentru categoria de produs se vor avea n vedere
urmtoarele aspecte:
- serviciile oferite de intermediari
- limea liniei intermediarului
- costuri i adaosuri
- lungimea canalului de distribuie
- canale inexistente
- canale blocate
- puterea de negociere i competiia
- capacitatea de stocare
Serviciile oferite de intermediari pot varia de la o ar la alta n
funcie de cultura rii i de gradul de dezvoltare al distribuiei
n ara respectiv. Exist dou mari categorii de funcii pe care
le poate ndeplini un intermediar: funcii logistice (transport,
depozitare, manipulare, etc.) i funcii comerciale (studii de
pia, promovare, transfer de proprietate). Spre exemplu, n
Egipt principala sarcin a intermediarilor este s se ocupe de
logistica produselor fr a se implica n promovare.

86

Aspecte studiate
n analiza
distribuiei
pentru categoria
de produs pe o
pia extern

Limea liniei intermediarului se refer la numrul de linii de


produse comercializate de en-grositi i detailiti. rile au
modele diferite de distribuie n ceea ce privete ltimea liniei de
produs. Acestea pot fi linii nguste, situaie n care se
comercializeaz un numr sczut de linii de produse prin acelai
intermediar (magazine specializate), sau pot fi linii mai largi,
caz n care se comercializeaz un numr mai ridicat de linii de
produse prin acelai intermediar (magazine de tip universal). n
Marea Britanie spre exemplu, exist multe magazine
specializate: Tie Rack vinde cravate i earfe i Birthday Cards
vinde felicitri, mai sunt magazine specializate pe produse de
copii, pe comercializarea de osete, pe comercializarea de
valize/bagaje, pe comercializarea de bomboane, etc.
Costurile i adaosurile intermediarilor trebuie studiate deoarece
ele vor diferi de la ar la ar i chiar n cadrul aceleiai ri n
funcie de competiie, de nivelul serviciilor oferite, eficiena sau
ineficiena de scal, de puterea de negociere i de tradiie. Spre
exemplu, n SUA n mod tradiional supermarket-urile aplic un
adaos de 2-3%, n timp ce n Marea Britanie acesta este de 7-8
%, iar n Romnia acesta este ntre 0-15%, putnd ajunge i pn
la 30%.
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de
intermediari dintre productor i consumator. Lungimea
canalului de distribuie afecteaz preul la care ajunge produsul
la consumatorul final, deoarece de fiecare dat cnd produsul
trece de la o firm de distribuie la alta, aceasta adaug propriul
su adaos, mrind preul final al produsului.
Canale inexistente. n rile mai puin dezvoltate acoperirea
pieei nu se poate realiza printr-un singur canal ca n cazul
rilor mai dezvoltate. n astfel de ri o mare parte a distribuiei
se realizeaz prin comerciani ambulani, neexistnd mai multe
canale oficiale de distribuie care s poat fi utilizate. n Peru,
spre exemplu 25% din volumul total de bunuri comercializate cu
amnuntul se realizeaz prin canale ne-oficiale de distribuie.
Acestea nu pot fi controlate de ctre firm i nu pot fi incluse n
strategia de distribuie.
Canale blocate. Uneori cnd firmele doresc s intre pe o nou
pia se pot lovi de situaia unor canale blocate, pe care s nu le
poat accesa. Exist dou mari cauze ale blocrii unor canale de
distribuie:
a) canale blocate datorit legislaiei (n foarte multe ri,
ochelarii de vedere sunt distribuii numai prin magazine
specializate de Optic, celelalte canale fiind blocate prin lege
pentru acest tip de produs) i
87

b) canale blocate de competitori. Aceast situaie se regsete


cnd competitorii au ocupat deja cu liniile lor de produse
canalele de distribuie n acest mod fie demotivnd, fie
interzicnd intermediarilor s preia noi produse din aceeai
categorie, blocnd astfel canalele.
Puterea de negociere i competiia. Puterea de negociere n
procesul de distribuie poate fi mai mare la productori (ca n
cazul Japoniei) sau la distribuitori (cazul SUA unde marii
detailiti sunt cei ce dicteaz ce se ntmpl n canalul de
distribuie). Cu ct competiia este mai intens cu att firma va
avea o mai mic putere de negociere.
Capacitatea de stocare. Este important ca la nivel internaional
intermediarii folosii s poat susine anumite stocuri pe anumite
perioade de timp, astfel nct s poat fi acoperit cererea ntre
dou trasporturi. Uneori, intermediarii nu au resursele financiare
pentru a le bloca n stocuri de produse, ceea ce pentru
productor ar nsemna lips de stoc i vnzri pierdute n
favoarea competitorilor. n aceste condiii productorul poate
oferi el faciliti de depozitare n ara respectiv sau poate
acorda credite pe termen lung intermediarilor pn la vnzarea
produselor de ctre acetia. Astfel de msuri, ridic costul de
intrare al firmei pe piaa respectiv.

5.3. Stabilirea strategiei de distribuie interna ional


a firmei
Dup ce firma a studiat posibilitile de distribuie existente pe
piaa respectiv, ea va decide asupra propriei strategii de
distribuie pe acea pia. n acest scop, firma va trebui s
proiecteze canalul de distribuie dorit, alegnd din posibilii
intermediari existeni pe pia. Cnd alege ce canal sau canale de
distribuie s includ n strategia sa de distribuie, firma va lua n
considerare factori precum: costul canalului, capitalul necesar,
gradul de acoperire al canalului, gradul de control, caracteristicile
produsului, continuitatea canalului de distribuie, competiia.

88

Factori de
influen la
alegerea
canalului de
distribuie

Costul canalului de distribuie se refer la principalele costuri


pentru firma care dorete s distribuie produsele sale prin acel
canal de distribuie. Acesta cuprinde dou categorii mari de
costuri: costul iniial de constituire a canalului de distribuie i
costul de meninere a canalului de distribuie. Costul iniial de
constituire a canalului de distribuie va include costul de
cercetare/informare pentru localizarea membrilor canalului,
costurile de transport i cazare pentru a negocia cu aceti
membri ai canalului de distribuie, costul negocierii n sine,
necesarul de capital pentru intrarea pe canalul respectiv. Costul
de meninere a canalului include comisioanele i adaosurile
membrilor canalului de distribuie, costuri de monitorizare,
auditare i control a canalului de distribuie, costuri de
promovare i de stimulare a membrilor canalului reduceri, etc.
Capitalul necesar pentru a utiliza acel canal de distribuie se
refer la cash flow-ul, la lichiditile necesare pentru a utiliza
acel canal de distribuie. Investiia maxim este necesar cnd se
utilizeaz propria for de vnzare. n cazul utilizrii unor
intermediari, capitalul necesar este de obicei cel echivalent
stocului iniial ce se aduce la intermediar i dac este necesar cel
al mprumuturilor acordate.
Gradul de acoperire al pieei. Acesta poate fi grad de acoperire
geografic i se refer la aria geografic pe care o poate acoperi
un distribuitor (local, regional, naional, internaional) i
grad de acoperire a segmentului de pia i se refer la msur n
care
consumatori
cu
caracteristicile
celor
din
segmentul/segmentele de pia vizate de firm frecventeaz acel
canal de distribuie. Sunt de preferat canale de distribuie cu un
grad de acoperire geografic mare i cu un grad de acoperire bun
pe segmentul de pia vizat.
Gradul de control al canalului de distribuie prin prisma
controlului productorului asupra diferitelor activiti de
marketing: stabilirii preului, a activitilor de promovare, etc.
Cu ct canalele de distribuie sunt mai lungi, cu att gradul de
control asupra canalului este mai mic. Cu ct puterea de
negociere a intermediarului este mai mare, cu att gradul de
control asupra canalului de distribuie este mai mic.
Continuitatea canalului de distribuie la nivel internaional este
important, deoarece permite luarea unor decizii de marketing pe
termen lung. Continuitatea canalului de distribuie poate fi
afectat de trsturile culturale ale rii (plecarea unui anume
angajat din firm poate termina relaia cu acel distribuitor) sau de
gradul de loialitate al intermediarilor (cnd produsul nu se mai
vinde la fel de bine, intermediarii neloiali pot renuna la acesta).
89

Studiind astfel de factori i aspecte firma poate decide care sunt


cele mai potrivite canale de distribuie, cele care ofer cele mai
bune servicii la un cost acceptabil, care asigur gradul de
acoperire dorit i continuitatea relaiilor i a distribuiei pe
termen lung. n acest fel firma i stabilete strategia de
distribuie.
Principalele decizii pe care le ia firma cnd i stabilete
strategia de distribuie sunt:
1. Segmentarea intirea - poziionarea
2. Stabilirea structurii canalului de distribuie
1. Segmentarea intirea poziionarea este o decizie luat la
un nivel general al activitii de marketing, cu consecine asupra
tuturor activitilor specifice de marketing, inclusiv distribuia.
Astfel, stabilirea strategiei de distribuie trebuie s plece de la
caracteristicile segmentului de pia vizat i de la posibilitile
existente pe acea pia de a deservi acest segment de pia. Spre
exemplu, dac segmentul de pia vizat este segmentul de lux,
modalitile de distribuie trebuie s fie selective i s cuprind
acele magazine frecventate de consumatori ce aparin
segmentului de lux.
2. Stabilirea structurii canalului de distribuie are n vedere
urmtoarele:
a. Stabilirea lungimii canalului de distribuie se refer la
numrul de intermediari implicai n drumul fizic al produsului
de la productor la consumatorul final.
b. Stabilirea limii canalului de distribuie se refer la numrul de
intermediari pentru fiecare nivel al canalului de distribuie. n acest
scop trebuie stabilit densitatea distribuiei cu posibilele strategii :
- distribuie intensiv/extensiv : cnd firma distribuie produsul su
prin ct mai multe puncte de desfacere posibile. Este potrivit pentru
bunuri de consum de larg circulaie.
- distribuie selectiv : cnd firma selecteaz doar cteva puncte de
desfacere pentru distribuia produsului su, pe baza caracteristicilor
acestora i a serviciilor oferite de acestea. Este potrivit pentru
produse precum cosmetice, articole de mbrcminte, etc.
- distribuia exclusiv cnd se folosete un singur punct de desfacere
pentru distribuia produsului. Este potrivit pentru produse precum
automobilele.
c. Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuie. Exist dou
mari tipuri de intermediari pe care firma care se internaionalizeaz
i poate folosi comercianii i agenii.
Comercianii sunt cei ce cumpr produsele firmei i le vinde mai
departe. Devenind proprietarii produselor ei sunt mai puin
controlabili de ctre productor. Agenii sunt cei ce lucreaz pe baz
90

Decizii legate de
stabilirea
strategiei de
distribuie la
nivel
internaional

de comision, ei nu cumpr produsele respective i nici nu se


implic n logistica fizic a acestora, ei doar fac legtura ntre cei ce
vor s vnd produsele i cei ce vor s cumpere produsele.
d. Folosirea unor multiple canale de distribuie. Firma trebuie s
decid dac va folosi mai multe canale de distribuie sau unul singur.
Mai multe canale de distribuie ofer modaliti alternative de a face
produsul disponibil consumatorilor.
Figura nr. 5.1. prezint cteva modaliti de a distribui categorii
diferite de produse (bunuri de consum, produse industriale i
servicii) la nivel internaional.

91

Figura nr. 5.1. Distribuia produselor la nivel internaional

5.4. Tend ine n distribuie la nivel internaional

Sistemele de distribuie la nivel mondial evolueaz continuu n funcie


de schimbrile economice, sociale i politice. Exist un numr de
tendine care se manifest la nivel internaional n domeniul
distribuiei printre care se numr:
a. Internaionalizarea distribuiei. n ultimele decenii toate tipurile de
distribuitori, de la supermarketuri, magazine de discount, magazine
generale, hypermarketuri, sunt ntr-un proces de extindere global,
trecnd de la rile dezvoltate la ri n tranziie, n curs de dezvoltare
sau mai puin dezvoltate. Exemple sunt: Metro, Carrefour, Kaufland,
IKEA, Marks and Spencer, H&M, etc.
b. O alt tendin este dezvoltarea de detailiti (magazine de vnzare
cu amnuntul) de dimensiuni foarte mari. Exist la nivel mondial un
numr mai mic de supermarketuri, dar de dimensiuni mai mari.
c. Folosirea pe scar larg a tehnologiei informaiei n distribuie. n
industria en-detail se folosesc n prezent modaliti electronice de
nregistrare precum codurile de bare, cartele de fidelitate,
nregistrarea cumprturilor de ctre consumator, etc. Astfel de
tehnologii mbuntesc controlul stocurilor, ct i monitorizarea
comportamentului consumatorului, cu scopul de a satisface ntr-o mai
mare msur nevoile i necesitile consumatorului.
d. Dezvoltarea marketingului direct prin telemarketing (prin telefon),
u-la-u, prin teleshopping, prin internet. Exemple de firme clasice
de marketing direct sunt: Amway, Zepter, Avon, Oriflame, Herba
Life.
Alte tendine n distribuie la nivel internaional sunt: dezvoltarea
unor magazine foarte specializate de dimensiuni mari (Toy R Us),
trecerea de la structuri tradiionale la structuri moderne (noi aliane).
Toate acestea au ca urmare creterea puterii de negociere a
detailitilor fa de productori.

92

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a filozofiei de distribuie orientat ctre importuri
cu filozofia de distribuie de mas (1 pagin).
2. Care sunt principalii factori pe care firma i are n vedere cnd analizeaz
distribuia pentru categoria de produs pe o pia extern? (1-2 pagini).
3. Descriei detaliat principalele decizii pe care firma le ia cnd stabilete strategia
de distribuie a produsului su pe o pia extern. (1-2 pagini).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint


caracteristicile unei structuri de distribuie orientat ctre importuri :
a. Este o pia a productorului i preurile produselor sunt mici
b. Este o pia a consumatorului i preurile produselor sunt mari
c. Exist un numr ridicat de intermediari i intermediarii sunt specializai
i adaug valoare produsului
d. Exist un numr redus de intermediari i mentalitatea este de a obine
ct mai mult de pe urma produselor comercializate
Argumentai rspunsul.

Testul 2

Un canal de distribuie lung este un canal n care exist:


a. Un numr ridicat de verigi prin care produsul trece n drumul su de la
productor la consumator
b. Un numr sczut de verigi prin are produsul trece n drumul su de la
productor la consumator
c. Un numr ridicat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii
respectivi
d. Un numr variat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii
respectivi.
Argumentai rspunsul.

Testul 3

Cele trei strategii de distribuie n funcie de limea canalului de


distribuie sunt:
a. Strategia extensiv, strategia intensiv, strategia defensiv
b. Strategia extensiv, strategia selectiv i strategia exclusiv
c. Strategia de adaptare, strategia de standardizare, strategia de recuperare
d. Strategia de colaborare, strategia de parteneriat, strategia competiional
Argumentai rspunsul.

93

Testul 4

Gradul de acoperire al pieei al unui canal de distribuie, trebuie


studiat din dou perspective:
a. Grad de acoperire concentric i grad de acoperire difuz
b. Grad de acoperire local i grad de acoperire al produselor
c. Grad de acoperire geografic i grad de acoperire al segmentului de
pia vizat
d. Grad de acoperire global i grad de acoperire cultural
Argumentai rspunsul.

Testul 5

Factorii care influeneaz alegerea canalului de distribuie sunt:


a. Costul canalului, gradul de control al canalului, gradul de acoperire al
canalului
b. Mrci individuale, gradul de standardizare a canalului i preul produselor
c. Adaosurile comercianilor, mrci ale productorului i serviciile de
promovare ale productorului
d. Mrci locale, continuitatea canalului i cultura rii respective.
Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta d ntruct o structur de distribuie orientat


ctre importuri este slab dezvoltat, are un numr limitat de intermediari, este
specific unei economii depedendente de importuri, motiv pentru care
comercianii produselor importate au mentalitatea de a da tunuri, de a ctiga
ct mai mult de pe urma produselor respective.

Testul 2

Rspunsul corect este varianta a, deoarece lungimea canalului de distribuie


se msoara pe baza numrului de intermediari ca verigi separate prin care
produsul trece n drumul su de la productor la consumatorul final .

Testul 3

Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde cele trei strategii de


distribuie n funcie de limea canalului de distribuie. Limea canalului de
distribuie se refer la numrul de intermediari la nivelul fiecrui nivel de
distribuie, sau la nivelul fiecrei verigi n canalul de distribuie. Strategia
extensiv este cea prin care produsul se distribuie prin ct mai multe puncte de
desfacere, i ct mai multe tipuri de intermediari. Strategia selectiv este aceea
prin care produsul se distribuie printr-un numr limitat de cteva puncte de
desfacere/civa intermediari, selectai anume, iar strategia exclusiv este cea
prin care produsul se distribuie printr-un singur intermediar.

Testul 4

Rspunsul corect este varianta c. Cele dou perspective corecte sunt gradul
de acoperire geografic, care se refer la gradul de extindere geografic a
canalelor de distribuie i gradul de acoperire a segmentului de pia, care se
refer la caracteristicile consumatorilor ce achiziioneaz produse de la acele
puncte de desfacere, i care trebuie s corespund cu caracteristicile
segmentului de pia vizat.

94

Testul 5

Rspunsul corect este varianta a. Acetia se numr printre factorii n


funcie de care se alege un canal de distribuie sau altul. Costul canalului de
distribuie este important, deoarece raportul cost/servicii trebuie luat n
considerare: ce servicii obin i la ce costuri. De asemenea controlul asupra
unor aspecte precum preul la care ajunge produsul la consumatorul final prin
acel canal sau contribuia intermediarului la promovarea produsului sunt de
asemenea de luat n considerare la alegerea canalului. n final gradul de
acoperire geografic i a segmentului de pia sunt importante, deoaerece dorim
ca acel canal de distribuie ales s aduc produsele la dispoziia consumatorului
vizat.

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College


Publishers.
Dupuis M. i Dawson J. (1999) European Cases in Retailing, Blackwell Business.
Hansen H.L. (2000) Pan-European Distribution, Logistic Management &
Distribution Report vol. 39, no. 2, 5p.
Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton
Mifflin Company.
Nicolescu L. (1998) Decizii de management al vnzrii n Sistemul decizional al
organizatiei, Coordonator Ovidiu Nicolescu, Editura Economic, 1998, Bucuresti,
pp 500-523.
Samiee S. (1995) Strategic Considerations in European Retailing, Journal of
International Marketing, vol. 3, no. 3, pp. 49-76.

95

96

A. UNITATEA DE NVARE 6

POLITICA DE PRE N MARKETINGUL


INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea modului n care o firm care se internaionalizeaz analizeaz factorii ce
influeneaz stabilirea preului pe pieele externe.
2. nelegerea i nsuirea modului n care o firm proiecteaz i implementeaz strategia
de pre la nivel internaional.
3. Cunoaterea i nelegerea unor aspecte specifice ce pot aparea n legtur cu preul la
nivel internaional.

C. CUPRINS

Decizia de standardizare/adaptare a preului la nivel internaional


Factorii care influeneaz stabilirea preului la nivel internaional
Strategii de pre la intrarea pe o pia extern
Aspecte specifice politicii de pre la nivel internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

97

D. CONINUT
Preul la nivel internaional este mult mai complex i joac un rol mai critic dect preul
intern. Este mai critic deoarece afecteaz abilitatea firmei de a rmne sau nu pe o pia i
este mai complex datorit diversitii pieei. Preul este important deoarece afecteaz
cererea pentru un produs, prin comunicarea atractivitii ofertei potenialului cumprtor i
afecteaz n general economia n sens larg datorit efectelor pe care le are asupra inflaiei.
Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venit, n mod direct.
De aceea, preul este folosit ca un element activ n formularea strategiei de marketing, de
ctre firme. Preul reprezint un element important n poziionarea produselor, el este un
mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura i calitatea produsului oferit.
Deciziile de pre la nivel internaional sunt de obicei localizate, deoarece elemente precum
cererea local, competitorii, costurile, taxele i ratele de schimb difer de la o ar la alta.

POLITICA DE PRE N M ARKETI NGUL I NTERNAIONAL


6 . 1 . D e ci zi a d e s t a n d a rd i za re/ a d a p ta re a p re u l u i la
nivel internaional

Standardizare
vs. adaptare a
preului la nivel
internaional

Aa cum menionam anterior i pentru poltica de pre, una dintre


deciziile cele mai importante ce trebuie luate la nivel
internaional este decizia de standardizare versus adaptare. Cu
alte cuvinte putem standardiza preul pe mai multe piee sau este
nevoie s-l adaptm la nivel de fiecare pia? Putem
comercializa produsele firmei la acelai pre pe toate pieele sau
este nevoie s modificm preul n funcie de pia?
Este de reinut c preul nu poate fi standardizat la nivel global,
nu putem comercializa produsele la acelai pre n toate rile.
Chiar dac am avea un pre nominal unic (spre exemplu 4$
pentru un hamburger n toate rile) acest pre are semnificaii
diferite de la ar la ar. Cei 4$ au valori diferite n diferite ri,
n funcie de costul vieii, deci preul nu este unic.
Printre factorii care cer adaptarea preului la nivel de pia se
numr:
a. Puterile de cumprare diferite ale consumatorilor. Pe pieele
cu economii dezvoltate putem vinde produsul la un pre mai
mare, n timp ce pe pieele cu economii n curs de dezvoltare sau
mai slab dezvoltate, preul trebuie s fie mai mic astfel nct
consumatorii s i-l permit.
b. Structura i nivelul costului la care se obin produsele poate fi
diferit de la o ar la alta. Dac produsele se obin local la
costuri mai mici, acest lucru se va reflecta n preurile de
vnzare mai mici.

98

c. Strategia de poziionare a produsului diferit de la o ar la


alta. Exist firme care i poziioneaz produsul ca fiind un
produs de mas pe piaa intern, n timp ce pe pieele externe
acesta este poziionat ca un produs premium, tocmai datorit
raritii i faptului c este importat. Aceste poziionri diferite se
vor reflecta n practicarea unor preuri diferite pe pieele
respective.
d. Existena unor preuri administrate prin legislaie. Sunt ri n
care preul pentru anumite produse este reglementat prin lege.
Spre exempu, preul pentru alimente sau medicamente, produse
considerate strict necesare pentru asigurarea unui trai decent. n
aceast situaie firma va trebui s vnd la preul fixat prin lege
pe acele piee i i poate stabili preul la alte nivele n rile
unde nu exist astfel de restricii.
e. Etap a ciclului de via diferit n care se afl produsul pe
diferite piee externe. tim c produsele au un ciclu de via ce
cuprinde patru mari etape: introducerea pe pia, creterea pe
piaa respectiv, maturitatea i declinul. Un produs n funcie de
momentele diferite la care a fost introdus pe diferite piee i
evoluiile diferite pe pieele respective, se poate afla la diferite
etape ale ciclului de via al produsului pe diferite piee. El se
poate afla n etapa de introducere pe piaa A i n etapa de
maturitate pe piaa B. n fiecare ar va stabili preuri n
concordan cu etapa n care se afl, deci diferite de la o pia la
alta.
Constatm aadar, c exist un numr de aspecte care cer mai
degrab adaptarea preului produsului la nivel internaional.
Exist ns i situaii n care datorit unor condiii economice,
politice, legale asemntoare, preul s poat fi standardizat la
nivel regional (un numr restrns de ri ce aparin de obicei
aceleiai regiuni geografice).
Cu toate c firma nu poate standardiza preul la nivel
internaional, ea poate ns standardiza politica de pre la nivel
internaional. Spre exemplu, poate stabili o politic de pre
ridicat pe toate pieele i va stabili un pre ridicat pe fiecare pia
n funcie de ce nseamn ridicat pe piaa respectiv.

99

6 . 2 . F a c t o r i i c a r e i n f l u e n e a z s t a b i l i r e a p r e u l u i l a
nivel internaional
Analiza analitic a posibililor factori de influen a politicii de pre la
nivel internaional a condus la identificarea a trei mari categorii de
factori, i anume factori legai de firm, factori legai de pia i
factori legai de mediu. Figura nr. 6.1. prezint principalii factori ce
fac parte din fiecare categorie.
Figura nr. 6.1. Factorii ce influeneaz poltica de pre la nivel
internaional
Factori legai de
activitatea firmei
Costuri de
producie
Costuri de
transport
Taxe indirecte
Costurile canalelor
de distribuie alese
de firm

Factori legai de
pia

Factori legai de
mediu

Nivelul veniturilor
Reglementrile
Competiia
legale
Cultura
Ratele inflaiilor
consumatorului
Controlul asupra
Ciclul de via al preurilor
produsului
Subveniile
ascunse

Factorii legai de activitatea firmei

Factori legai
de activitatea
firmei

Costurile reprezint un factor important de influen a preului. Se iau


n considerare toate categoriile de cost implicate, de la costul de
producie, la costurile de distribuie, taxe i impozite locale. n acelai
timp ca elemente de cost trebuie avute n vedere i reducerile de pre
ce se ofer distribuitorilor pentru a obine accesul pe o nou pia.
Costurile de producie pot fi mai mari sau mai mici de la o ar la alta
n funcie de nivelul de dezvoltare economic a rii i de standardul
de via n ara respectiv.
Costurile de transport vor contribui n mod diferit la formarea
preului final n funcie de tipul de produs. Produsele de tehnologie
nalt sunt mai puin sensibile la costurile de transport deoarece
acestea reprezint doar o mic parte a costurilor totale i n consecin
rareori influeneaz deciziile de pre. Pentru bunurile de consum, un
nivel sczut al costurilor de transport poate fi un factor hotrtor n
realizarea unei comenzi, deoarece costurile de transport au o pondere
mai mare n costul unitar final.

100

Taxele locale reprezint un alt factor ce influeneaz costul produsului


pe piaa de export i n consecin politica de pre. O mare varietate de
alte taxe sunt impuse n diferite ri fcnd decizia de pre mult mai
complex: taxa pe salarii, taxa pe profit, taxa pe valoare adugat,
accizele.
Spre exemplu, n Europa TVA-ul standard variaz de la 15%-25%,
dar acesta difer i pe categorii de produse de la o ar la alta, existnd
taxe reduse pentru produse de baz i super-taxe pentru produsele de
lux, dar la valori diferite de la o ar european la alta, ceea ce mrete
diferenele de taxe i n final preurile produsului pe diferite piee.
Costurile de distribuie sunt legate de lungimea canalelor de
distribuie, de adaosul fiercrui canal i de costurile i eficiena
logisticii. Cu ct volumul achiziiilor este mai mic cu att este necesar
un canal de distribuie mai lung care s cuprind intermediari
specializai ce percep adaosuri mai ridicate i n consecin, costurile
de distribuie vor fi mai mari. Spre exemplu, firma american
Campbell Soup datorit faptului c detailitii n Marea Britanie
cumprau supa n cantiti mai reduse, de 24 de conserve la o cutie (n
timp ce n SUA o cutie cuprinde 48 de conserve) a trebuit s mai
adauge un nivel n sistemul de distribuie cu noi faciliti de logistic,
ceea ce a determinat costuri de distribuie cu 30% mai ridicate n
Marea Britanie dect n SUA.
Un control slab al canalelor de distribuie poate contribui la
practicarea unor preuri difereniate.
Factori legai de pia
Nivelul veniturilor populaiei unei ri influeneaz cantitatea i tipul
bunurilor pe care aceasta le poate cumpra.rile cu venituri ridicate
au de obicei o elasticitate fa de pre mai mic pentru bunuri de
strict necesitate ca alimente, adpost i servicii medicale, deoarece
ele duc lips de alternative de genul obinut n cas care exist n
rile cu venituri mai mici.
Competiia prin natura i mrimea ei influeneaz n mod semnificativ
nivelul preurilor pe orice pia. O firm ce activeaz ca unic furnizor
al unui anumit produs pe o pia are o flexibilitate mai mare n
stabilirea preului produselor sale pe o pia. Spre exemplu, preul
serviciilor potale, a celor de telefon sau telegraf reprezint monopol
public n multe ri i firmele ce ofer aceste servicii practic tarife
ridicate, neavnd nici o ameninare competiional.
Competiia local este important cnd dorim s intrm pe o pia
extern, deoarece competitorii locali pot avea structuri diferite ale
costurilor ce vor rezulta n preuri diferite de la o pia la alta.

101

Factori legai
de pia

n UE spre exemplu, este interzis formarea de carteluri ale preurilor


care s influeneze negativ libera circulaie a bunurilor.
Cultura consumatorilor. Diferenele ntre ri n privina dorinelor i
ale gusturilor pot conduce la percepii diferite asupra valorii
produselor. Spre exemplu, un articol de mbrcminte italian poate fi
perceput ca fiind chic pe o anumit pia, i ca fiind un produs slab pe
o alt pia, cu consecine asupra politicii de stabilire a preului.
Ciclul de via al produselor. Produsele ce se vnd n mai multe ri
europene nu se gsesc neaprat n aceeai etap a ciclului de via al
produsului. De aceea i preurile practicate pe pieele respective vor fi
diferite: n faz de introducere a produsului pe o pia, strategia de
pre va diferi fa de etapa de maturitate a produsului i n consecin
i preurile vor diferi vizibil de la o pia la alta, acolo unde produsul
se afl n etape diferite ale ciclului de via.
Factori legai de mediu
Reglementrile legale. Diferite ri pot avea reglementri privind
aspecte ce pot influena stabilirea preului produsului respectiv pe
acea pia sau alte aspecte legate de pre. Spre exemplu, n Uniunea
European pentru bunurile de consum Directiva 98/6/EC stipuleaz c
preul de vnzare ct i preul pe bucat, trebuie s fie uor de
identificat, cite i neambiguu. Printre reglementrile UE ce
influeneaz deciziile de pre ale firmelor n Europa se numr i cele
anti-cartel ct i cele ce ncurajeaz importurile paralele.
Ratele inflaiilor reprezint un alt factor de mediu ce poate influena
stabilirea preurilor. n rile unde inflaia este ridicat, preul se
stabilete n valut forte ca $ sau Euro. Riscurile mai ridicate (de ordin
politic i economic) ntmpinate de firmele ce opereaz pe pieele cu
inflaie ridicat, determin firmele s urmreasc o recuperare a
investiiei ct mai rapid i o profitabilitate mai ridicat pentru a
compensa pentru riscurile ridicate, ceea ce de multe ori se reflect n
preuri mai ridicate pe aceste piee.
Controlul preurilor de ctre autoritile unei ri este un alt aspect al
mediului ce poate influena stabilirea preului produsului. Guvernele
rilor pot controla toate preurile cu scopul de a combate inflaia sau
pot controla numai preurile anumitor produse. Spre exemplu, n
Uniunea European, industria farmaceutic este o industrie
reglementat, dar metodele de control a preului difer mult de la o
ar la alta. n Marea Britanie preul medicamentelor este stabilit prin
Schema de Reglementare a Preurilor Farmaceutice. Cu toate c
firmele au voie s-i stabileasc singure preul le este limitat gradul de
profitabilitate. Rata de profit a firmelor este ns negociat n mod

102

Factori legai
de mediu

individual, deci va fi diferit de la o firm la alta. Mai mult dect att


Serviciul de Sntate Naional Britanic, a introdus limite la preurile
produselor pentru care consumatorii au dreptul la compensaie.
Subveniile ascunse din partea statului reprezint un alt factor ce
influeneaz formarea preurilor. n anumite ri guvernele ajut o
parte din propriile industrii, n special pe cele n proprietatea statului,
sub diferite forme ca acordarea de mprumuturi ieftine, scutirea de la
plata unor datorii, garanii, ajutoare i chiar sub forma achiziionrii
de aciuni (prin care efectiv le dau bani acestor companii de stat).
Efectul subveniilor ascunse este acela c aceste firme de stat pot intra
n competiie la nivel internaional pe baza unor costuri mai sczute
(dar n mod artificial i nu datorit unei eficiene sporite a procesului
de producie), ceea ce le permite s practice preuri mai mici dect
firmele private.

103

6 . 3 . S t ra t eg i i d e p r e l a i n t ra rea p e o p i a ex t ern

Strategii de
pre n
funcie de
nivelul
preului

Strategiile de pre pe care firma le practic la intrarea pe pia pot lua


n considerare diferite criterii de stabilire a lor. Vom analiza dou
criterii n prezentul capitol: a) strategii de pre n funcie de nivelul
preului cu care se intr pe o pia i b) strategii de pre n funcie de
costurile luate n calcul.
a) Strategiile de pre n funcie de nivelul acestuia pot fi: strategia de
penetrare, strategia preului mediu al pieei i strategia de smntnire.
Strategia de penetrare const n stabilirea unui pre sczut (ceea ce
implic practic i un adaos i un profit sczut pe unitate de produs)
pentru a obine un volum mare al vnzrilor i deci pentru a-i extinde
prezena pe piaa respectiv i a obine o cot ridicat de pia.
Aceast abordare este aplicabil pentru produse de mas cu
consumatori sensibili la pre (o elasticitate ridicat la pre) i pentru
care costurile de producie i de marketing pe unitate de produs scad
odat cu creterea volumului vnzrilor. Principala ipotez pe care se
bazeaz aceast strategie este c un pre mai mic va crete vnzrile,
ceea ce uneori se verific, alterori nu. Aceast strategie poate fi
folosit i cu scopul de a descuraja competitorii s intre pe piaa
respectiv i pentru a-i crea o baz de consumatori loiali ct mai
repede.
Strategia preului mediu al pieei este acea strategie care este folosit
cnd pe piaa respectiv mai exist i alte produse similare i firma
stabilete preul la nivelul preului mediu existent pe pia la produsele
similare. Aceast abordare de aliniere la preurile competiiei
determin ajustarea costurilor de producie i de marketing ale firmei
la nivelul preului pieei. Aceasta este o strategie reactiv i poate
ridica probleme atunci cnd volumul vnzrilor nu ajunge la nivele
suficient de mari care s asigure recuperarea costurilor de intrare pe
pia. Cu toate c n general firmele folosesc preul ca element de
difereniere fa de produsele competiiei, exist cazuri n care firma
nu are alt soluie dect s accepte preul pieei. Acest lucru este
ncurajat i de faptul c piaa este matur i consumatorii tiu foarte
bine care este raportul calitate/pre, iar dac produsul firmei nu se
difereniaz n mod major de produsele similare ale competitorilor, nu
se justific un pre diferit.
Strategia de smntnire este strategia prin care firma practic preuri
ridicate la intrarea pe o pia, cu un adaos ridicat pe unitate de produs,
astfel nct s obin profituri ridicate ntr-o perioad scurt de timp.

104

Strategii de
pre n
funcie de
costul
luat n
considerare

Pentru a putea aplica aceast strategie, produsul respectiv trebuie s


fie unic i s existe un segment de pia care s doreasc i s fie
capabil s plteasc un pre ridicat. Astfel firma va produce pentru o
ni de pia i va putea practica un pre ridicat tocmai datorit ofertei
limitate i valorii ridicate a produsului respectiv pentru consumatorii
din nia respectiv. Succesul acestei strategii depinde de abilitatea i
viteza cu care reacioneaz competiia. Pe msur ce produsul va fi
oferit mai multor segmente de pia i vor intra pe pia i alte produse
similare, preul va scdea treptat.
b) Strategiile de pre n funcie de costul luat n considerare pot
fi: strategia bazat pe costul ntreg i strategia bazat pe costul
marginal.
Strategia de pre bazat pe costul ntreg este cea care are la baz
utilizarea costului total n stabilirea preului. Costul total este
utilizat n mod clasic i pe piaa intern pentru stabilirea preului.
La nivel internaional el va cuprinde toate elementele de cost:
costuri de producie totale (fixe i variabile), costurile de
marketing i logistice pentru a vinde produsul pe o pia extern.
Strategia de pre bazat pe costul marginal este strategia de pre
care ia n calculul preului produsului la nivel internaional numai
costul variabil implicat de obinerea produselor destinate vnzrii
pe pieele externe. Aceast strategie pleac de la ideea conform
creia costurile fixe se recupereaz oricum din vnzarea
produselor destinate pieei interne. Rezultatul va fi un pre mai
mic pe pieele externe, ceea ce va atrage dup sine posibile
acuzaii de dumping din partea statelor sau competitorilor de pe
tere piee.

105

6.4. Aspecte sp ecifice po liticii de pre la nivel


internaional

Figura nr. 6.2. Armonizarea preurilor la nivel regional


Mare
Diferena iniial

Importurile
paralele

Exist un numr de aspecte specifice legate de politica de pre la nivel


internaional pe care dorim s le lum n discuie: importurile paralele,
aciunile de dumping, preurile de transfer i altele.
Importurile paralele. Ori de cte ori apar diferene ntre preurile unui
produs pe diferite piee apare riscul importurilor paralele sau a pieelor
gri. Diferenele de pre trebuie s fie n general de cel puin 15%
pentru ca produsele vndute ntr-o ar la preuri mici s fie exportate
ctre alte ri unde preul acestora este mai ridicat pentru a obine
profituri pe baza diferenelor de pre. Spre exemplu, n UE exist nc
mari diferene de pre de la o ar la alta: o sticl de Coca-Cola de 1.5
l cost 0.7 Euro n Portugalia i 1.9 Euro n Finlanda. Legislaia UE
ncurajeaz importurile paralele ntre rile UE n spiritul asigurrii
unei competiii corecte. Asociaiile consumatorilor de asemenea
consider c importurile paralele mresc competiia i ofer
consumatorilor mai multe posibiliti de a alege i la preuri mai mici.
Principalele cauze ale importurilor paralele sunt: existena unor
diferene de pre mari pentru acelai produs ntre ri, folosirea unei
distribuii exclusive care se bazeaz pe un pre ridicat al produsului,
fluctuaiile ratelor de schimb ale valutelor, diferitele restricii de genul
taxelor vamale ridicate sau a altor forme de protecionism netarifar.
O posibil soluie n cazul apariiei fenomenului importurilor paralele
ar fi armonizarea preurilor la nivel regional prin formarea unui
coridor al preurilor la nivel regional care s fie suficient de ngust
astfel nct s nu ncurajeze importurile paralele. Vezi figura 6.2.

Mic

Coridor de pre viitor

Astzi

Mine

106

Dumpingul

Preurile de
transfer

Dumpingul. Ori de cte ori ntr-o ar au loc importuri ieftine, care se


bazeaz pe vnzarea produselor la preuri mai mici dect n ara de
origine a produsului sau la preuri care se situeaz sub nivelul costului
de producie, statele respective acuz firmele exportatoare din alte ri
de dumping i impun taxe anti-dumping. Astfel de dispute au devenit
comune mai ales n domenii foarte competitive, cum ar fi industria
echipamentelor IT, industria oelului, etc.

Preurile de transfer sunt folosite adesea de corporaiile


multinaionale n activitatea lor internaional pentru a-i repatria mai
uor profiturile sau pentru a eluda datoria ctre diferitele state. Prin
vnzarea produselor obinute ntr-o filial dintr-o ar ctre filiala sa
din alt ar, la preuri mult mai mari, o companie multinaional
transfer practic profiturile sale n ara ctre care are loc exportul.
Dac impozitul pe profit este mai mic n ara n care s-a exportat fa
de cel din ara unde se produce bunul i de unde se export, corporaia
multinaional pltete de fapt per total un impozit mai mic.
Acesta este cazul i n Europa (att rile UE ct i celelalte), unde
datorit taxelor corporatiste diferite de la o ar la alta, corporaiile
multinaionale obin profituri cu preponderen n arile unde taxele
sunt mai mici. Problema a nceput s fie reglementat de diferite state,
iar suspiciunea folosirii preurilor de transfer n detrimentul statului
respectiv atrage dup sine controale riguroase i posibile amenzi n
cazul gsirii unor nereguli. De aceea, folosirea unor preuri de transfer
standard la nivelul preurilor pentru teri este cea mai indicat pentru
firm pentru a nu fi supus unor msuri drastice din partea statelor
pgubite.

107

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Analizai posibilitatea ca o firm s standardizeze preul versus posibilitatea de
a standardiza politica de pre la nivel internaional (1-2 pagini).
2. Care sunt avantajele i dezavantajele folosirii celor dou strategii de pre n
funcie de costul luat n considerare? (1 pagin)
3. Prezentai strategiile de pre n funcie de nivelul preului, pe care le poate
utiliza o firm la nivel internaional i menionai situaiile n care se utilizeaz.

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint metode de


stabilire a preului la intrarea pe o pia extern:
a. Pre de smntnire i pre de penetrare
b. Pre arbitrar i pre potrivit
c. Pre promoional i pre de distribuie
d. Pre calculat i pre de pia
Argumentai rspunsul.

Testul 2

Artai care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot
determina adaptarea preului pe o pia extern:
a. Competiie global, economii de scal i nivele de dezvoltare economic
a rilor similare
b. Nivele de trai diferite, strategii de poziionare a produsului diferite i
legislaie local ce administreaz nivelul preului
c. Clima, competiia local, etapa din ciclul de via a produsului
d. Populaia rii, nivelul i structura costului i existena unor monopoluri
Argumentai rspunsul.

Testul 3

Testul 4

Strategia de smntnire ca strategie de pre are


urmtoarele
caracteristici:
a. Stabilete preul la un nivel sczut, este pretabil a fi utilizat n situaie
de monopson
b. Stabilete preul la un nivel mediu, este pretabil a fi utilizat pe o pia
dezvoltat
c. Stabilete preul la un nivel ridicat i este pretabil a fi utilizat cnd
sunt foarte muli competitori pe piaa respectiv
d. Stabilete preul la un nivel ridicat, este pretabil a fi utilizat n situaie
de monopol
Argumentai rspunsul.
Care dintre urmtoarele, poate fi considerat o soluie pentru evitarea
fenomenului importurilor paralele:
a. Standardizarea preurilor pe toate pieele
b. Armonizarea preurilor la nivel regional
c. Adaptarea preurilor la nivel local
d. Tipizarea preurilor la nivel internaional
Argumentai rspunsul.

108

Testul 5

Care dintre urmtorii factori sunt factori de influen a preului la


nivel internaional :
a. Populaia total a rii, PNB/loc, taxele vamale
b. Clima, competiia internaional, relieful rii
c. Infrastructura, cultura i regimul politic al rii
d. Costul produsului, legislaia local, nivelul de trai
Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta a ntruct singurele tipuri de preuri ce


corespund unor metode de stabilire a preului la intrarea pe o pia extern sunt
preul de smntnire (pre ridicat) i preul de penetrare (pre sczut).

Testul 2

Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde trei dintre factorii ce


influeneaz modificarea preului n sensul adaptrii lui la condiiile locale: 1)
nivelurile de trai diferite se reflect n puteri de cumprare diferite pe diferite
piee i acestea trebuie luate n considerare la stabilirea preului. Spre exemplu
pe pieele cu un nivel de trai, mai sczut preul trebuie s fie mai mic dect pe
pieele cu un nivel de trai mai ridicat, astfel nct consumatorii s i-l poat
permite; 2) Strategiile de poziionare a produselor pot fi diferite n ri diferite
i trebuie s se reflecte n preuri. Spre exemplu, o poziionare de produs de
mas pe o pia va atrage dup sine preuri modice, iar dac acelai produs este
poziionat ca produs de lux pe o alt piat preul va fi mai ridicat; c) Exist ri
n care preul pentru anumite produse (alimente, medicamente) este limitat de
ctre stat prin lege. Firmele trebuie s se conformeze la nivelul maxim acceptat
pe acele piee, dar poate practica alte preuri pe alte piee unde nu exist
restricii.

Testul 3

Rspunsul corect este varianta d, deoarece aceasta menioneaz dou


aspecte legate de strategia de smntnire, ca strategie de pre la intrarea pe o
pia extern. Strategia const n stabilirea unui pre ridicat, tocmai n vederea
smntnirii pieei, atragerii acelor consumatori dispui s plteasc un pre
mai ridicat pentru produs. O firm care se afl n situaie de monopol pe o pia
poate folosi o astfel de strategie, bazndu-se pe raritatea produsului pe acea
pia.

Testul 4

Rspunsul corect este varianta b. Standardizarea preurilor nu este o soluie


deoarece preurile nu pot fi standardizate la nivel internaional dintr-un numr
ridicat de motive; iar adaptarea total a preurilor la nivel local este una dintre
cauzele importurilor paralele. Armonizarea preurilor la nivel regional poate fi
o soluie de evitare a fenomenului importurilor paralele, prin stabilirea unui
coridor al preurilor, care s ngusteze diferena de pre ntre rile ntre care
aveau loc importuri paralele, astfel nct noua diferen de pre s nu mai
motiveze realizarea unor importuri paralele.

109

Testul 5

Rspunsul corect este varianta d. Acesta face referire la costul produsului


care este primul element ce trebuie luat n considerare la stabilirea preului.
Primul obiectiv este de a recupera cheltuielile fcute cu obinerea produsului.
Legislaia local trebuie de asemenea respectt la stabilirea preului, att din
punct de vedere al taxelor i impozitelor, ct i a unor limitri de pre (preuri
administrate) pentru anumite produse. Nivelul de trai este un aspect foarte
important la stabilirea preului la nivel internaional, deoarece produsele nu se
vor vinde dac preul este stabilit peste puterea de cumprare a consumatorilor.

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College


Publishers.
Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton
Mifflin Company.
LeClair D.T. (2000) Marketing planning and the policy environment in the
European Union n International Marketing Review, vol. 17, nr. 3, pp. 193-215.
Marthinsen J i Edmunds J. (2000) The Euro: A Seafarer on Tides of Stateless
Money?, European Management Journal vol. 18, no. 1, pp. 106-112.
Mercado S, Welford R. i Prescott K (2001) European Businesss, Prentice Hall.
Zachary G.P. (1999) Euro is Unlikely to End Differences in Prices Soon, Wall
Streeet Journal, 1 ianuarie 1999, p. A16.

110

111

A. UNITATEA DE NVARE 7
POLITICA DE PROMOVARE
N MARKETINGUL INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaterea principalilor factori de influen a deciziei de standardizare/adpatare a


promovrii la nivel internaional.
2. nelegerea i nsuirea principalelor etape ale procesului de planificare a activitii de
promovare la nivel internaional.
3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei campanii de promovare la nivel
internaional.

C. CUPRINS

Etapele procesului de planificare a promovrii la nivel internaional


Mixul promoional la nivel internaional standardizare/adaptare
Coordonarea activitii de promovare la nivel internaional
Alegerea unei agenii de publicitate la nivel internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

112

D. CONINUT
POLITICA DE PROMOVARE N M ARKETI NGUL
INTERNAIONAL
Procesul de comunicare nu este uor nici pe o singur pia, iar n context internaional devine
i mai dificil datorit faptului c firma trebuie s comunice ctre clieni poteniali de pe mai
multe piee cu culturi, obiceiuri i limbi vorbite diferite.
Promovarea nseamn comunicarea cu consumatorul, iar scopul promovrii este de a face
cunoscute produsele noastre consumatorilor, de a crea interes, dorin i de a determina
consumatorul internaional s acioneze. Promovarea ncearc s influeneze comportamentul
consumatorilor prezeni i poteniali. Pe pieele internaionale este adesea dificil s coordonezi
strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorit gradului ridicat de
variabilitate n disponibilitate, calitate i posibilitate de programare a instrumentelor de
promovare. Cultura, obiceiurile i diferenele de limb ngreuneaz i ele activitatea de
promovare la nivel internaional.
Principalul scop al activitilor de promovare este de a comunica consumatorilor despre
beneficiile produsului firmei i a identitii acestuia. Comunicarea de marketing se poate
realiza cu ajutorul unui continuum de mijloace de la cele non-personale la cele personale, de la
reclama prin mijloace mass-media pn la vnzarea personal i marketingul direct.

7.1. Etapele procesului de planificare a promovrii la


nivel internaional

Etapele
planificrii
promovrii la
nivel
internaional

n organizarea unei campanii de promovare firma va trebui s treac


prin urmtoarele etape:
1. Determinarea audienei int i a temei de poziionare
2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective i a
gradului de standardizare
3. Determinarea mix-ului promoional
4. Determinarea bugetului de promovare
5. Determinarea mesajului
6. Determinarea strategiei de media
7. Determinarea eficacitii campaniei
Le vom discuta succint pe fiecare.
1. Determinarea audienei int i a temei de poziionare.
Primul pas n planificarea de marketing este identificarea
segmentului de pia ce se dorete servit: cine sunt consumatorii

113

crora doresc s ma adresez? Segmentul de pia vizat reprezint i


audiena int pentru activitatea de promovare. La nivel internaional
audiena int poate fi o audien global dac segmentul vizat este
un segment de pia global sau poate fi o audien local, dac firma
va avea n vedere segmente de pia naionale.
Firma trebuie de asemenea s stabileasc care este poziionarea sa pe
pieele externe, care este imaginea pe care dorete s o transmit
despre produsul su pe diferite piee. O poziionare global este
potrivit n cazul existenei unui segment de pia global.
2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective i a
gradului de standardizare.
Firma care opereaz pe mai multe piee trebuie s decid asupra
gradului de standardizare al activitii de promovare, adic a:
obiectivelor de promovare (stabilirea unor obiective unice pentru
toate pieele), a mixului de promovare (folosirea acelorai
instrumente pe toate pieele), a mesajului (folosirea sau nu a
aceluiai mesaj peste tot), a strategiei de media (folosirea sau nu a
acelorai componente de media). Aceast decizie este luat n funcie
de condiiile locale ale pieei i de obiectivele companiei.
Stabilirea obiectivelor de promovare se face plecnd de la
obiectivele generale ale firmei. Posibile obiective de promovare pot
fi legate de: creterea gradului de cunoatere a mrcii, de
mbuntirea imaginii produsului, etc.
3. Determinarea mix-ului promoional este urmtoarea etap n
procesul planificrii activitii de promovare i are n vedere
stabilirea principalelor instrumente ce vor fi folosite pentru
activitatea de promovare. Aceste aspecte vor fi discutate n detaliu n
seciunea urmtoare.

4. Determinarea bugetului de promovare.


Stabilirea bugetului de promovare este o alt etap important n
procesul elaborrii strategiei de promovare. Principalele modaliti
pe care firmele le pot folosi pentru stabilirea bugetelor de promovare
sunt: ca procent din vnzri, prin comparaie cu competiia i pe baz
de obiective.
Stabilirea bugetului de promovare ca procent din vnzri se bazeaz
fie pe valorile istoricului vnzrilor trecute sau pe ct se
previzioneaz c se va vinde n perioada urmtoare n care vor avea
loc i activitile de promovare. Aceast metod are ca principal
dezavantaj faptul c vnzrile determin cheltuielile cu promovarea
i nu invers cum ar fi de ateptat. Este o strategie ce nu se recomand
cnd se intr pe o nou pia extern, tocmai datorit inexistenei
114

unui istoric al vnzrilor i a dificultii estimrii corecte a volumului


vnzrilor n viitor.
Stabilirea bugetului prin comparaie cu competitorii (sau metoda
paritii competitive) se bazeaz pe principiul adoptrii
nelepciunii colective din industrie prin alocarea acelorai resurse
pentru promovare ca i competitorii. Sumele de bani cheltuite pentru
promovare de ctre celelalte firme sunt i ele chestionabile, iar o
firm care ptrunde pe o pia nou va trebui oricum s cheltuiasc
mai mult dect competiorii si pentru a iei n eviden din mulimea
de produse similare i ai face produsele cunoscute consumatorilor.
Stabilirea bugetului de promovare pe baza obiectivelor ce se doresc
atinse este metoda prin care se va cheltui ct este nevoie pentru a se
atinge obiectivele propuse. Aceasta este metoda cea mai potrivit, ea
innd cel mai bine cont de necesitile firmei.
Pentru a face comparaii ale bugetelor pentru promovare ntre
diferite ri, firmele folosesc cota de voce care reprezint cheltuielile
de promovare pentru marca firmei raportate la cheltuielile totale de
promovare n industria respectiv. Acest indicator arat ct din ceea
ce se comunic despre categoria respectiv de produse ctre pia,
vine din partea mrcii(lor) firmei.
5. Determinarea mesajului. La nivel internaional una dintre
principalele decizii ce trebuie luate n legtur cu mesajul este
cea privind standardizarea sau adaptarea acestuia. Exist
anumite avantaje ale standardizrii mesajului, dar i un numr
de bariere pentru standardizare.
Printre avantajele standardizrii mesajului se numr:
Economiile de scal se obin deoarece firma folosete un
singur mesaj pe toate pieele, deci o singur campanie, ceea ce
este mai ieftin dect folosirea unor campanii multiple de
promovare pe mai multe piee.
Crearea unei imagini unitare a mrcii este un alt avantaj
datorat faptului c produsul are o singur identitate exprimat
prin mesajul unic.
Existena unui segment de pia global determin folosirea
unui mesaj unic.
Cros fertilizarea este un alt avantaj al standardizrii mesajului.
Acest lucru se refer la faptul c managerii firmei de pe diferite
piee internaionale ncurajeaz luarea n considerare i
adaptarea pe pieele lor a unor idei de reclam bune i dovedite
n a avea succes pe pieele de origine.
Printre barierele n calea standardizrii mesajului se numr:
diferenele culturale, reglementrile privind reclama, gradul de
maturitate al piee i sindromul neinventrii aici.
115

Gradul de maturitate al pieei se refer la capacitatea pieei i


a consumatorilor de a nelege i a interpreta diferite tipuri de
mesaje realizate prin diferite tehnici de reclam. Spre exemplu,
n Europa de Est la nceputul anilor 1990, majoritatea
reclamelor puneau accent pe transmiterea de simple informaii
despre produs, n timp ce n ultimii ani reclame ce prezint
stiluri de via au devenit prevalente, pe msur ce aceste piee
au devenit mai sofisticate i mai mature.
Sindromul neinventrii aici se refer la reticena unor filiale
din cadrul firmelor multinaionale de a accepta munc creativ
realizat n alt parte.
6. Determinarea strategiei de media. Cnd firma va decide ce
tipuri de media s foloseasc la nivel internaional, va trebui s
in seama de urmtoarele aspecte:
Disponibilitatea media are n vedere dac exist tipurile de
media cutate. n unele ri sunt prea multe componente de
mass media (radiouri, TV) fiind un mediu foarte fragmentat. n
alte ri sunt prea puine componente de mass media,
determinnd costuri foarte ridicate de a le accesa pe cele
existente i riscul ca acestea s fie ocupate de competiie.
Costul achiziionrii de media difer de la o ar la alta, dar
trebuie cunoscut la nivelul fiecrei ri pe diferitele tipuri de
media.
Gradul de acoperire al mediului respectiv de media se refer la
numrul de persoane care vizioneaz/ascult/citesc mediul
respectiv de media. La nivel internaional exist lips de date
privind gradul de acoperire media. Aceste informaii sunt
disponibile n rile dezvoltate, dar sunt mai puin disponibile
n rile mai puin dezvoltate sau n curs de dezvoltare.
Printre principalele componente ale infrastructurii de media ce
pot fi folosite pentru activitatea de promovare se numr:
ziarele, revistele, radio i TV, internetul, etc.
7. Determinarea eficacitii campaniei. Aceata este ultima etap
a oricui proces de planificare. n cadrul ei rezultatele obinute
se compar cu obiectivele stabilite la nivel general de
marketing (cot de pia, volum al vnzrilor) sau la nivel
specific de promovare (grad de cunoatere). n acest scop
activitatea de promovare trebuie monitorizat permanent.

116

7.2. Mixul promoional


st andardi zare/ adapt are

Mixul de
promovare
la nivel
internaional

la

nivel

internaional

Firma trebuie s decid asupra celor mai potrivite


modaliti de a comunica cu consumatorii i cu publicul astfel
nct s-i ating obiectivele promoionale pe care i le-a stabilit.
Aceast decizie const n alegerea mix-ului promoional pentru
activitatea sa de comunicare. Tabelul 7.1. prezint principalele
instrumente de promovare ce fac parte din elementele mix-ului
promoional. Mix-ul promoional n accepiunea sa clasic
include: reclama, vnzarea personal, relaiile publice i
promovarea vnzrilor.
Reclama este un element cheie al mix-ului de promovare, fiind cel
mai vizibil dintre toate modalitile de promovare. Este o modalitate
de comunicare ntr-un singur sens prin utilizarea mijloacelor media
ctre o audien ridicat. Are n general o eficien ridicat.
Una dintre deciziile principale la nivel internaional este dac
reclama poate rmne standardizat sau dac este nevoie s adaptm
reclama la nivelul diferitelor ri.
O reclam standardizat este utilizat cnd: firma se adreseaz unui
segment global de pia; firma deine mrci globale; cnd firma
poate standardiza la nivel regional pe baza similaritilor dintre ri
reclama regional.
Marea majoritate a reclamelor folosite la nivel internaional se
gsesc undeva ntre standardizare i adaptare, ceea ce poart
denumirea de pattern advertsing. Acesta reprezint un compromis
ntre standardizare i adaptare care respect principiul planificm sau
gndim global, dar acionm local. Minimum de adaptare ce se poate
realiza la o reclam este traducerea i utilizarea traducerii face parte
din pattern advertising.
Exist la nivel internaional un numr de factori care reprezint
provocri pentru standardizarea reclamei, constituind mai degrab
factori de adaptare.

117

Tabelul nr. 7.1. Mix-ul de promovare


Reclama
Ziare
Reviste
Cataloage
Radio,TV
Cinema
Postere,
panotaj
Mijloace
de
transport
Internet

Reclama
la nivel
internaional

Vnzarea
personal
Prezentri
de
vnzare
ntlniri
de
vnzare
Telemarketing
Marketing
direct

Relaiile
publice
Rapoarte
anuale
Imaginea
firmei
Comunicate
de pres
Conferine de
pres
Evenimente
Lobby
Management
al crizei

Promovarea
vnzrilor
Reduceri
de
preuri
Pachete
de
bunuri
Eantioane
gratuite
Cupoane
Premii, cadouri
Competiii
Expoziii
i
trguri

Printre factorii care determin mai degrab adaptarea


reclamelor la nivel internaional se numr: limitrile lingvistice,
diversitatea cultural, limitrile de media, reglementrile legale
i altele.
Limitrile lingvistice vin n defavoarea standardizrii reclamelor
la nivel internaional prin necesitatea traducerii acestora n
limbile locale. Greelile n traduceri pot determina transmiterea
unor mesaje greite pe diferite piee. Spre exemplu, mesajul
firmei Parken Pen a fost preluat de pe piaa din SUA i tradus
pentru pieele din America Latin. Traducerea mesajului din
englez: Avoid embarrassment use Parker Pen a devenit cu
totul altul pe pieele vorbitoare de limb spaniol unde cuvntul
embarrassment (ruine) n traducere spaniol embarasada- are
nelesul de sarcin nedorit.
Diversitatea cultural este o alt barier n calea standardizrii
reclamei deoarece estetica, simbolistica, religia, tradiiile sunt
diferite de la o ar la alta, determinnd comportamente i
interpretri diferite. Spre exemplu, firma P&G cnd a intrat pe piaa
Japoniei cu scutecele pentru copii a folosit o reclam, preluat de
pe pieele vestice, reclam n care o barz aducea pachete de
Pampers familiilor care ateptau copii. Japonezii nu au neles
reclama deoarece n folclorul japonez nu berzele aduc bebeluii.
Limitrile de media se refer la faptul c pe anumite piee exist
prea puine mijloace media i firmele le pot accesa foarte greu, n
timp ce pe alte piee exist prea multe mijloace media, iar pentru o
acoperire naional activitatea de reclam devine foarte
fragmentat.
118

Reglementrile legale devin un obstacol n calea standardizrii


reclamei, deoarece firmele trebuie s se supun legislaiei locale,
care este diferit de la o ar la alta. Principalele aspecte privind
reclama care sunt reglemetate legal la nivel internaional sunt:
reclama comparativ, coninutul reclamei, reclama pentru
produsele vicioase i alte tipuri de produse, reclama adresat
copiilor. Spre exemplu, n Germania i n Frana este interzis
folosirea superlativelor n reclame, n timp ce aceasta este permis n
Belgia i Italia, iar n Marea Britanie i n Olanda, ea este permis,
dar este necesar dovedirea acestei afirmaii. Pentru produsele pentru
slbit nu se pot face reclame n Finlanda.

Promovarea
vnzrilor
la nivel
internaional

Promovarea vnzrilor este un concept care ncorporeaz toate


activitile de promovare ce nu se nscriu n categoria reclamei, a
relaiilor publice i a vnzrii personale. Ele includ stimulente pe
termen scurt ce au n vedere creterea volumului vnzrilor.
Stimulentele pot fi de genul cupoanelor, reducerilor de pre,
premiilor, concursurilor, pachetelor de bunuri, eantioanelor gratuite
i altele. Ele pot fi destinate consumatorilor finali sau comercianilor,
distribuitorilor firmei, caz n care mbrac forma demonstraiilor,
acordrii de credite, programelor educaionale, reducerilor de preuri.
Aceast form de promovare are n general un caracter local, datorit
reglementrilor legale la nivel naional i datorit faptului c
produsul se afl n etape diferite ale ciclului su de via n diferite
ri necesitnd metode diferite de promovare.
Spre exemplu, n Europa legislaia privind promovarea vnzrilor
este foarte diferit de la ar la ar, iar acceptabilitatea cultural a
diferitelor metode variaz de asemenea, fcnd imposibil
standardizarea. Cupoanele sunt populare n Italia, dar sunt n declin
n Marea Britanie. Ele sunt limitate legal n Germania, Olanda,
Elveia i Grecia. Tombolele sunt ilegale n Olanda, dar sunt permise
n celelalte ri. Voucherele pentru returnarea unei pri a preului
este permis n Germania dar ilegal n Spania. n Germania
competiiile sunt permise, dar li se interzice firmelor s cear
consumaorilor dovada c au achiziionat produse de la firm pentru a
putea fi inclui n competiie. n Scandinavia firmele ntmpin cele
mai mari dificulti deoarece orice activitate de promovare necesit
aprobarea guvernului.
Relaiile publice reprezint mijlocul de comunicare de marketing
care are n vedere mai degrab promovarea companiei i a imaginii
sale dect a produselor. Promovarea se realizeaz ntr-un mod discret
i indirect. Relaiile publice se ocup cu crearea i dezvoltarea de
imagini pozitive despre firm, locuri, oameni, produse, ceea ce se
119

Relaiile
publice
la nivel
internaional

Vnzarea
personal
la nivel
internaional

realizeaz prin crearea unor bune relaii a firmei cu toi cei cu care
vine n contact, dinafara (clieni, media, guverne, furnizori,
comunitate financiar, etc) i din interiorul organizaiei (angajai).
n prezent conceptul de relaii publice este mai larg definit, el,
incluznd i activitile de publicitate. Prin comparaie cu reclama,
publicitatea are un grad mai mare de credibilitate n faa
consumatorilor, datorit faptului c este gratuit i deci influenat
mai puin de productor. Acest lucru nseamn c firma are un
control minim asupra a ceea ce se transmite prin publicitate, de aceea
este necesar ca ea s aib relaii bune cu ntreg publicul.
Activitile specifice relaiilor publice cuprind n sens clasic
conferinele de pres, interviurile i comunicrile ctre pres, n timp
ce n sens larg tot din cadrul relaiilor publice fac parte i
sponsorizrile, contribuiile de caritate, zilele deschise ale firmei.
n general firmele mici cu resurse limitate i dezvolt n interior
activitile de relaii publice, n timp ce marile firme apeleaz la
instituii specializate de relaii publice.

Vnzarea personal implic comunicarea de la persoan la


persoan i are loc cnd un client sau viitor client este ntlnit
personal de un reprezentativ al firmei cu scopul de a promova
produsul i/sau de a realiza o vnzare. Aceasta reprezint pe de o
parte o modalitate de distribuie, dar i o modalitate de promovare,
fiind practic cea mai scump form de promovare. n acelai timp
este i cea mai eficace i flexibil form de promovare, fiind posibil
un feed back imediat i personalizat la reacia clientului. O astfel de
form de vnzare/promovare este recomandat cnd piaa este
concentrat, cnd produsele sunt de valori mari i nu sunt
achiziioante n mod frecvent. Produsele industriale sunt pretabile
vnzrii personale, ca i bunuri de folosin ndelungat de calitatea
ridicat sau bunurile pentru care o explicaie detaliat sau o
demonstraie ar contribui mult n procesul de vnzare.
Forele de vnzare sunt eficiente cnd exist un echilibru ntre
mrimea unei vnzri individuale i costul efortului de vnzare
pentru realizarea acelei vnzri.
Rareori putem vorbi de fore de vnzare la nivel global, deoarece
acestea se justific numai n cazul unor produse industriale de nalt
tehnicitate, care necesit explicaii specifice pe de o parte, i care
sunt i de valori mari, pe de alt parte, justificnd costul ridicat al
vnzrii. Activitatea de vnzare personal poate fi caracterizat ca
fiind de fapt o activitate la nivel naional. Diferenele de limb i
cele culturale, determin formarea de fore de vnzare la nivelul
fiecrei ri, activitile de recrutare i selectare, de pregtire, de
120

remunerare i motivare avnd loc la nivel naional. n cazul unor


produse cu caracter local este evident c fora de vnzare va fi
organizat la nivel naional.
Abordarea folosit pentru activitatea de promovare n ultimii ani este
Comunicarea Integrat de Marketing, prin care sunt coordonate
toate activitile de promovare i prin care se transmite un singur
mesaj n mod unitar prin toate instrumentele de promovare. Exist o
singur ideee cheie ce va sta n centrul tuturor comunicrilor firmei.

7.3.

Coordonarea
activitii de
promovare
la nivel
internaional

Co o r do na r e a a c ti v i t i i de pr o m o v a r e l a ni ve l
internaional

Realizarea unei promovri globale sau la nivel regional


necesit o activitate de coordonare ntre ri. Instrumentele ce
pot ajuta la coordonarea activitii de promovare ntre piee sunt:
Reclama n cooperare care este utilizat de firme pentru a
responsabiliza distribuitorii locali, care se implic n mod diferit
n activiti de promovare. Metoda const n oferirea unor
stimulente materiale sau financiare ca ei s susin ce le propune
firma n termeni de promovare, astfel nct s se obin o
promovare similar pe mai multe piee.
Manuale, video-uri cu instruciuni care pot fi folosite ca
ghiduri n elaborarea reclamelor i a altor activiti de
promovare, astfel nct s respecte nite principii similare pe
diferite piee.
ntlnirile globale sau regionale ntre directorii de
marketing din diferite ri i principalii angajai pe creaie ai
ageniilor de publicitate cu care coopereaz, reprezint o alt
modalitate de a coordona promovarea la nivel internaional.

121

7 . 4 . Al e g e re a une i a g en i i de publ i ci t a te l a ni v e l i nt e r na i o na l

Alegerea unei
agenii de
publicitate
la nivel
internaional

n realizarea reclamelor destinate pieelor externe firmele le pot


realiza intern n cadrul firmei (Benetton, Channel, Hugo Boss)
sau pot apela la agenii de publicitate globale sau locale.
Cnd iau decizia la ce agenie de publicitate s apeleze, firmele
vor lua n considerare urmtoarele criterii:
Gradul de acoperire al pieei: Sunt acoperite toate rile de
interes? Are agenia filiale n toate rile n care dorete firma
s intre?
Calitatea acoperirii: Care sunt abilitile pe care le are agenia?
Corespund aceste abiliti necesitilor pieei? Spre exemplu, n
Japonia abilitatea de a obine acces la spaiul de media este mai
critic, dect abilitile creative, datorit spaiului de media
limitat care este disponibil.
Experiena n campanii centralizate de promovare la nivel
internaional: tie agenia s coordoneze campanii de
promovare la nivel regional sau global?
Calitatea serviciilor suport: ofer agenia i alte servicii suport
de genul studiilor de pia, al campaniilor de promovare a
vnzrilor, relaiilor publice, organizarea de evenimente?
Mrimea ageniei: cu ct agenia este mai mare cu att poate
achiziiona spaiu de media n volume mai mari la preuri mai
bune.
Existena unor clieni conflictuali: Lucreaz cumva agenia cu
vreunul dintre competitorii mei? Exist vreun conflict de
interese?

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Analizai posibilitatea ca o firm s standardizeze reclama la nivel internaional
(1-2 pagini).
2. Care sunt avantajele i dezavantajele folosirii celor trei modaliti de stabilire a
bugteului de promovare la nivel internaional ? (1 pagin)
3. Prezentai principalele elemente ale mix-ului promoional pe care le poate
utiliza o firm la nivel internaional i discutai msura n care acestea se pot standardiza
sau necesit adaptare (2-3 pagini).

122

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint metode de


stabilire a bugetului de promovare:
a. Metoda bazat pe obiective i metoda de smntnire
b. Metoda arbitrar i metoda procentual
c. Metoda procentului din vnzri i metoda bazat pe obiective
d. Metoda paritii competitive i metoda filtrrii
Argumentai rspunsul.

Testul 2

Artai care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot
determina adaptarea reclamei pe o pia extern:
a. Mijloacele de media existente, competiie global, economii de scal i
nivele de dezvoltare economic a rilor similare
b. Legislaia local, diversitatea cultural, limitrile lingvistice i limitrile
de media
c. Clima, competiia local, etapa din ciclul de via a produsului, limitri
de media
d. Cultura, populaia rii, nivelul i structura costului i existena unor
monopoluri
Argumentai rspunsul.

Testul 3

Testul 4

Alegerea unei agenii de publicitate se va face n funcie de urmtorii


factori:
a. Grad de acoperire geografic al pieei, calitatea serviciilor suport,
existena sau nu a unor clieni conflictuali
b. Cultura rii, preul serviciilor de distribuie, legislaia global
c. Competiia local, preul produsului, calitatea acoperirii de media
d. Mrimea ageniei, gradul de acoperire pe segment de pia, stabilitatea
politic a rii
Argumentai rspunsul.
Care sunt etapele procesului de promovare la nivel internaional:
a. Determinarea audienei int i a temei de poziionare; Determinarea
obiectivelor specifice campaniei respective i a gradului de standardizare;
Determinarea mix-ului promoional; Determinarea bugetului de promovare;
Determinarea mesajului; Determinarea strategiei de media; Determinarea
eficacitii campaniei
b. Determinarea mix-ului promoional; Determinarea bugetului de
promovare; Determinarea mesajului; Determinarea strategiei de media
c. Determinarea audienei int i a temei de poziionare; Determinarea
obiectivelor specifice campaniei respective i a gradului de standardizare;
Determinarea mix-ului promoional
d. Determinarea audienei int i a temei de poziionare; Determinarea
strategiei de media; Determinarea eficacitii campaniei
Argumentai rspunsul.

123

Testul 5

Ce este comunicarea integrat de marketing:


a. Activitatea prin care se determin mix-ul promoional
b. Activitatea prin care se aleg mijloacele media de utilizat n promovarea
produselor firmei
c. Activitatea prin care se stabilete audiena int a promovrii i gradul de
standardizare/adaptare a acesteia la nivel internaional
d. Activitatea prin care se transmite un singur mesaj n mod unitar prin toate
instrumentele de promovare
Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta c ntruct cuprinde dou metode de stabilire


a bugetului de promovare: metoda cea mai simpl a procentului din vnzri i
metoda bazat pe obiective, metoda ce ine seama n cea mai mare msur de
necesitile de promovare ale firmei.

Testul 2

Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde patru factori ce


constituie bariere n calea standardizrii reclamei: a) legislaia local privind
promovarea ce poate diferi de la o ar la alta i ce trebuie respectat; b)
diversitatea cultural ce se refer la estetic, religie, educaie, simbolistic,
tradiii cu diferene de la o ar la alta i nevoia de a fi reflectate n modul n
care comunicm cu consumatorii; c) limitrile lingvistice n primul rnd prin
necesitatea de a comunica n limba local cu consumatorii i deci de a traduce
mesajele pentru acetia i n al doilea rnd prin greelile ce pot apare la
traducerile i adaptrile mesajelor dintr-o limb n alta; d) limitrile de media
nu permit o standardizare a promovrii, deoarece pe fiecare pia nu se pot
folosi dect mijloacele de media disponibile.

Testul 3

Rspunsul corect este varianta a, deoarece face referire la trei dintre


criteriile ce se pot lua n considerare la alegerea unei agenii de publicitate: a)
gradul de acoperire geografic indic dac agenia de publicitate are filiale n
toate rile de interes pentru firm; b) calitatea serviciilor suport arat dac
agenia de publicitate ofer i alte servicii (cercetare marketing, organizare
evenimente, etc) dect cele strict de publicitate, astfel nct firma s nu le mai
procure de la alt firm; c) existena sau nu a unor clieni conflictuali este
important pentru evitarea scurgerii de informaii sau utilizarea n comun a
talentului creativ n cazul n care firma are clieni firme competitoare.

Testul 4

Rspunsul corect este varianta a, deoarece cuprinde toate etapele procesului


de planificare a promovrii n succesiunea lor logic i cronologic.

Testul 5

Rspunsul corect este varianta d. Acesta face referire la caracteristicile


comunicrii integrate de marketing, prin care firma dorete s transmit n mod
unitar prin toate mijloacele i instrumentele de promovare aceeai idee, ideea
cheie.

124

H. BIBLIOGRAFIE

Batra R., Myers J. i Aaker D. (1996) Advertising Management, Prentice Hall.


Bergevin J. (1998) Sales promotions the reasons underlying restrictions in
Europe, Commercial Communications, The Journal of Advertising and Marketing
Policy and Practice in the European Community, January 1998, issue no. 10.
Chee H. i Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman
Publishing.
Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College
Publishers.
Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton
Mifflin Company
Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons.
Maitland I. (1999) Perfect PR, International Thomson Business Press.
Marieke de Mooij (1998) Global Marketing and Advertising: Understanding
Cultural Paradoxes, Sage Publications.
http://www.ias.org.uk/factsheets/advertising.htm

125

126

A. UNITATEA DE NVARE 8

PLANIFICAREA N MARKETINGUL
INTERNAIONAL

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalilor factori de influen ai planificrii de marketing interne i
internaionale.
2. nelegerea i nsuirea modului de studiere a procesului de planificare a activitii de
marketing la nivel internaional.
3. Cunoaterea modului de realizare a controlului n activitatea de marketing internaional

C. CUPRINS

Factori de influen ai planificrii de marketing la nivel internaional


Activitatea de control n planificarea de marketing internaional
Tem de soluionat
Teste de autoevaluare
Rezolvarea testelor de autoevaluare
Bibliografie

127

D. CONINUT
PLANIFI CAREA N M ARKETI NGUL INTERNAIONAL
Planul de marketing trebuie s corespund n totalitate planului corporaiei. Punctul de plecare
n stabilirea planului de marketing la nivel intern, regional sau internaional este organizaia,
obiectivele corporaiei i intervalul de timp de planificare al organizaiei. Marketingul ca i
celelalte funcii ale firmei trebuie s se nscrie n aceti parametrii.

8.1. Factori de influen ai planificrii de


marketing internaional

Factori de
influen ai
planificrii de
marketing
internaional

Planificarea la nivel internaional, fie regional sau global, este


dificil i are un caracter mai complex datorit unui numr ridicat de
elemente i factori externi, cum ar fi limba, diferenele politice,
fluctuaiile valutelor i insuficiena datelor despre pia. Tabelul nr.
8.1. prezint factorii de influen a planificrii de marketing interne
prin comparaie cu factorii de influen a planificrii de marketing
internaionale.
Planificarea global i cea regional pot avea loc la dou niveluri: la
nivel de corporaie i la nivel de afacere. La nivele i mai mici,
planificarea are n vedere determinarea modului de alocare a
resurselor i a strategiilor n cadrul unei afaceri date. Este vorba
despre modul n care pot fi distribuite produsele ntre activiti
funcionale, ntre linii de produse, segmente de pia sau piee
geografice.
Abordrile tradiionale n planificare, au n vedere utilizarea unor
instrumente precum Boston Consulting Group (BCG), matricea
General Electric/McKinsey (GE), Impactul strategiei de pia asupra
profitului (PIMS) i planificarea pe baz de scenarii.

128

Tabel nr. 8.1 Factori ai planificrii interne i internaionale


Planificarea intern

Planificarea internaional

1.O singur limb i 1. Factori multiculturali/


naionalitate
multinaionali i mai multe
limbi vorbite
2. Piaa este relativ 2. Piee fragmentate i diverse
omogen
3. Date reale i mai 3. Colectarea datelor este o
uor de colectat
sarcin
foarte
grea,
necesitnd bugete foarte
ridicate i alocarea complex
de personal
4. Mediul economic 4. Medii multiple, multe
relativ stabil
dintre care instabile (dar care
pot fi foarte profitabile)
5. Regulile jocului 5. Regulile
sunt cunoscute
neclare i
schimbare

sunt diverse,
n continu

Sursa: Adaptat dup Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing


Management, John Wiley&Sons, p. 671.

Exist un numr de limite n privina acestor abordri tradiionale. n


primul rnd ele au fost concepute pentru piaa SUA i iniial s-au
aplicat unor afaceri ce desfurau activiti n mai multe domenii dar
n principal pe pia intern. Firmele au continuat s foloseasc
aceste modele i s le extind la nivel internaional prin abordarea
fiecrei ri ca o pia separat, analiznd i planificnd afacerile lor
la nivelul fiecrei ri, planificarea avnd loc tot la nivelul unei
singure ri.
n ultimii ani aceast abordare s-a dovedit a fi depit, n prezent
fiind necesar luarea n considerare a unui ntreg set de date att la
nivel naional, dar i la nivel regional sau global prin folosirea unor
date trans-naionale.
Complexitatea pieelor regionale i globale impune folosirea unei
abordri structurate a procesului planificrii. Printre principalele
probleme cu care se confrunt firmele multinaionale n procesul de
planificare se numr :

Prea multe informaii inutile i prea puine informaii


relevante procesului de planificare

129

Neglijarea planificrii strategice pe termen lung

Utilizarea planului de marketing mai mult ca un mecanism de


control i nu ca un mecanism de atingere a obiectivelor, cum
ar trebui de altfel folosit.

Convingerea c activitile de previziune i de stabilire a


bugetului reprezint planificare de marketing, nelundu-se n
considerare toate etapele planificrii de marketing

Separarea planurilor pe termen lung i a planurilor pe termen


scurt, ceea ce mpiedic managementul operativ de a gsi
toate alternativele posibile de planificare prin corelarea mai
bun a planurilor pe termen scurt cu cele pe termen lung.

Natura eterogen a pieelor regionale i a pieelor globale i


dificultile n colectarea datelor, necesit o abordare organizat
pentru a evalua oportunitile i a elabora planurile. Figura 8.1.
prezint un astfel de model organizat de planificare de marketing la
nivel global.
Matricea cere firmei s evalueze variabilele planificrii de marketing
la fiecare nivel de decizie. Nivele de decizie sunt plasate pe vertical
i ncep cu decizia firmei de a se angaja, care fie c este de a intra
sau nu pe pieele externe, se bazeaz pe obiectivele firmei, pe
resursele ei, pe oportunitile existente pe pieele internaionale i pe
piaa intern. Dup luarea deciziei de a se angaja pe plan extern,
firma va continua cu selectarea pieelor pe baza analizei mediilor
acestor piee. Dup aceea firma va decide care va fi modalitatea de
intrare pe fiecare pia n funcie de propriile resurse i evaluarea
raportului costuri/beneficii a diferitelor modaliti de intrare pe o
pia.

130

Decizii la nivel
global
A. Decizii de
angajare

Variabile ale planificrii de marketing


Analiza
situaiei

Analiza
problemeoportuniti

Obiective

Programul de
marketing

Bugete de
marketing

Estimarea raportului
cost/profit i a
volumului vnzrilor

B. Selectarea
pieelor
(rilor)
C. Modul de
intrare
D. Strategia de
marketing
E. Organizarea de
marketing

Figura nr. 8.1. Matricea planificrii globale de marketing


Sursa: Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John
Wiley&Sons, p. 683.

8.2. Activitatea de control n planificarea de


marketing internaional
Meninerea controlului n firmele ce activeaz la nivel regional sau
global devine o preocupare tot mai mare pentru aceste firme. Pe
msur ce o firm crete n dimensiune trebuie s ia decizii tot mai
critice i controlul asupra activitilor sale tinde s se disipeze.
Pe msur ce un plan de marketing este implementat, firma trebuie
s monitorizeze acest proces. Exist un numr de variabile ce pot
influena exercitarea controlului asupra activitii de marketing a
firmei i anume:

Sistemele de comunicare n cazul n care exist probleme de


comunicare mai ales la nivel internaional. Este necesar
dezvoltarea unor reele de comunicare la nivel global.

Posibila lips de acuratee a datelor afecteaz controlul


asupra activitilor internaionale, mai ales n cazul n care
planul de marketing se bazeaz pe date inexacte.

Diversitatea mediilor influeneaz controlul activitilor


internaionale prin structurile legale, sistemele politice,
factorilor culturali diferii.

131

Activitatea de
control n
planificarea
de marketing
internaional

Filozofia managementului este un alt factor ce influeneaz


controlul, n funcie de modul n care este condus firma: n
mod centralizat necesitnd un sistem de comunicare foarte bun
sau n mod descentralizat, cnd sistemele de control sunt locale.

Mrimea operaiilor internaionale, deoarece cu ct operaiile


internaionale reprezint un procent mai mare din volumul
total al vnzrilor, cu att managementul de vrf va fi mai
implicat n luarea deciziilor i activitii de control.

Printre modalitile prin care sistemele de control strategice pot fi


mai eficace se numr:

Impunerea unei mai mari clariti i realism n procesul de


planificare

ncurajarea unor standarde ridicate de performan

Motivarea mai bun a managerilor afacerilor

Asigurarea c obiectivele financiare nu sufoc obiectivele


strategice

Definirea mai clar a responsabilitilor, pentru a asigura o


mai bun eficien a activitii

132

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Comparai factorii care influeneaz planificarea de marketing la nivel intern cu
cea la nivel internaional (1 pagin).
2. Enumerai principalele probleme cu care se confrunt firmele multinaionale n
procesul de planificare (1 pagin).
3. Prezentai principalele variabile ce pot influena exercitarea controlului asupra
activitii firmei (1 pagin).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1

Artai care dintre variabilele de mai jos influeneaz planificarea de


marketing la nivel intern:
a. Obiectivele partidului de guvernmnt i vorbirea unei singure limbi
b. Pia relativ omogen i mediul economic relativ stabil
c. Necunoaterea mediului tehnologic i piaa eterogen
d. Date reale, greu de colectat i cunoaterea regulilor jocului
Argumentai rspunsul.

Testul 2

Artai care dintre variabilele de mai jos influeneaz planificarea de


marketing la nivel internaional:
a. Factori sociali omogeni i piee diverse
b. Colectarea datelor dificil i reguli omogene de operare
c. Piee fragmentate i diverse i factori multiculturali/multinaionali
d. Mai multe limbi vorbite i acelai mediu economic
Argumentai rspunsul.

Testul 3

Printre factorii care influeneaz exercitarea controlului asupra


activitii de marketing la nivel internaional se numr:
a. Clima din ara respectiv i relieful rii
b. Variabilele controlabile ale mediului extern
c. Preedintele rii de origine i preedintele rii gazd
d. Filozofia managementului firmei i posibila lips de acuratee a datelor
Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE


Testul 1

Rspunsul corect este varianta b ntruct cuprinde dou variabile specifice


planificrii de marketing la nivel intern: piaa este relativ omogen, iar mediul
economic este relativ stabil i ambele sunt cunoscute cnd firma opereaz pe
piaa intern.

133

Testul 2

Rspunsul corect este varianta c, deoarece cuprinde dou variabile


specifice planificrii de marketing la nivel internaional: a) faptul c pieele
sunt diverse i fragmentate aparinnd diferitelor ri i b) exist influene
multiculturale datorit culturilor diferite ale rilor pe care firma opereaz.

Testul 3

Rspunsul corect este varianta d, deoarece face referire la dou aspecte cu


influen controlului activitii de marketing pe plan internaional: a) primul
este filozofia managementului n funcie de ct centralizat/descentralizat este
managementul firmei i n funcie de ct de autoritar/flexibil este
managementul firmei; b) posibila lips de acuratee a datelor pe diverse piee
(mai ales cele mai puin dezvoltate din punct de vedere economic), poate
influena n mod negativ exercitarea controlului asupra activitii de marketing.

H. BIBLIOGRAFIE
Aaker D. (1988) Strategic Market Management, John Wiley & Sons.
Chee H. i Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman
Publishing.
Cohen W. (2001) The Marketing Plan, John Wiley&Sons.
Goold M. (1990) Strategic Control, Economist Books, London
Griffin T. (1989) Marketing Planning: Observations on Current Practices and
Recent Studies, European Journal of Marketing, vol. 24, no. 12, pp. 21-22.
Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons.
McDonald M. (1995) Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them,
Butterworth Heinemann.

134

S-ar putea să vă placă și