Sunteți pe pagina 1din 203

Lect.univ.dr.

Daniel SERBANICA

Relatii publice

EDITURA ACADEMIEI DE STUDII ECONOMICE


BUCURESTI
2006

Cuprins
CAPITOLUL 1 - Locul si rolul relatiilor publice in economia contemporana
1.1 Evolutie
1.2 Concept
1.3 Obiectivele activitatii de relatii publice
1.4 Relatiile publice interne
1.5 Relatiile publice externe
1.6 Functiile relatiilor publice la nivelul firmei
1.7 Factorii dezvoltarii activitatii de relatii publice
CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activitatii de relatii publice
2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media
2.2 Tehnici specifice relatiilor cu consumatorii
2.3 Tehnici specifice pozitionarii produselor
2.4 Evenimente sportive, artistice si de destindere
2.5 Evenimente specifice
2.6 Programe specifice
CAPITOLUL 3 - Programele de relatii publice
3.1 Concept
3.2 Obiective si cerinte
3.3 Planul programului
3.4 Evaluarea eficientei programelor de relatii publice
CAPITOLUL 4 - Comunicarea in activitatea de relatii publice
4.1 Natura comunicatiei
4.2 Efectele comunicatiei
4.3 Claritatea mesajului
4.4 Organizarea si comunicarea mesajului
CAPITOLUL 5 - Relatiile publice si managementul crizelor
5.1 Tipologia crizelor
5.2 Etapele crizelor
5.3 Managementul crizei
5.4 Comunicarea de criza
CAPITOLUL 6 - Relatiile cu presa
6.1 Relatiile cu presa - tehnica consacrata in practica relatiilor publice

6.2 Principii de baza in realizarea unor bune relatii cu presa


6.3 Campania de presa
6.4 Comunicatul de presa
CAPITOLUL 7 - Etica si viitor in activitatea de relatii publice
7.1 Principii etice in relatiile publice
7.2 Viitorul relatiilor publice
BIBLIOGRAFIE

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

CAPITOLUL

1
LOCUL I ROLUL
RELAIILOR
PUBLICE
N ECONOMIA
CONTEMPORAN

1.1 Evoluie
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai
acerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor
poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea
ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi
singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului.
Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult
combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor,
promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din
urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul

Relaii publice

dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o


activitate nsemnat i distinct a societii contemporane.
Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu
semenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent.
Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este tot
mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n
care mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de
la orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a
ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariia
unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de
relaii publice.
La nceput, chiar managerii unor corporaii importante
vedeau n relaiile publice o activitate adjunct, un fel de ru
necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a
simit nevoia - n special n politic i la nivel guvernamental - unui
program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoii
categorice pentru un aparat informaional, ca rezultat a exploziei
informaional.
Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui
climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni,
furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii
concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie
nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii
publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerirea
acesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct.
Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint
acea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i
atitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor
nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena
pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau
o idee.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul


civilizat a practicat unele forme empirice de relaii publice nc din
timpul formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost
nlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne - de
procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la
socializare.
Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere
crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare
puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au
devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda
antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei,
serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii.
Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice
au devenit rapid identificai cu programul de informare public a
marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L.
Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton
Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii
publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.
n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din
procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului
n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a
dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a
opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune,
contiin i efemer.
Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai
multe etape distincte:
Etapa I (1900-1914)
n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti
privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale
atacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare
n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii

Relaii publice

marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa


opiniei publice.
n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate
americane.
n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii
publice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare
i autorizat a activitii lor.
n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade
Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane
s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la
activitatea pe care o desfoar.
Etapa II (1914-1919)
Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor
publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de
informare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc.
Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin
diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i
un impact redus.
O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut
loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information",
organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura
difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.
Etapa III (1919-1929)
Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice
din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe
crearea unei noi imagini n faa opiniei publice.
n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations
Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n
relaii publice.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York


primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn
atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor
sociale, au devenit o activitate de baz a managementului.
Etapa IV (1929-criza economic)
Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la
faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma
recesiunii economice.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea
economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.
n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica
ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de
contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de
public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel
specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile
cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile
cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.
Etapa VI (dup 1945)
Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri
de relaii publice.
nfiinarea ageniei de informare "United State Information
Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea
relaiilor publice i n celelalte ri industrializate, n special n
Europa occidental.

Relaii publice

1.2 Concept
Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz
comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul
multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont
de aceast nou tehnic.
i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special
datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se
gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire
satisfctoare.
Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul
ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole
ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia
unor celebriti la evenimente speciale.
Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe
aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n
lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea.
Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare,
comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public.
Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice
este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor
n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru
a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte
i s o susin n perioadele mai dificile .
S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice
ca fiind "funcia de management care identific, stabilete i
menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite
categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita
acesteia".
O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice
constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de
ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivarea


unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu
reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii
sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a
intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor
economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai
moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,
ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.
Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas
organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul
unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr
complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai
eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i
instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice".
Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale
au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de
detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume:
Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i
susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre
firme i publicul su.
Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care
evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei
instituii sau persoane cu interesul public i planific i
execut un program de activiti pentru a ctiga
nelegerea i acceptarea publicului.
Relaiile publice sunt efortul contient de a obine
nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe
baza unei cercetri sistematice.
Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i
susinut prin care organizaiile private i publice caut s

Relaii publice

creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor


categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc
un contact.
Conceptul modern de relaii publice este de origine
american, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima
dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului
de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n
anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistrat
un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din
domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorul
concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie
distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se
menin un climat psihologic de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut
conducerea s informeze i s fie informat despre opinia
public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii
pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n
mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de
prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete
cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale
instrumente.
Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect
tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toat
complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,
preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice
din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd
c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz
n domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic,
relaiile publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine
i vorbii despre acest lucru.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o


serie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.
O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine
componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez),
menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura
relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale
procesului relaiilor publice:
y Cercetare - care este problema?
y Aciune i planificare - ce se va face?
y Comunicare - cum i se va spune publicului?
y Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul?
O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca un
ciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:

Cercetare i analiz
Elaborarea politicii
Programare
Comunicare
Feedback

Evaluarea i
ajustarea
programului

Relaii publice

Procesul relaiilor publice


conceptualizat dup cum urmeaz:

poate

fi

de

asemenea

Nivelul 1
A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema
pe baza folosirii mai multor surse de informare.
B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste
intrri i face recomandri conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile de
ntreprins.
Nivelul 2
D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire
un program de aciune.
E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena
acestei aciuni.
Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i
gradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include
feedback-ul de la public, raportrile media i comentariile
editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena
proprie i reglementrile sau presiunile guvernului.
n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz
aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i
transmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul
de consilier al relaiilor publice.
Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul
specializat n relaii publice duce la ndeplinire programul de
aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii,
discursuri sau sprijinirea comunitii.
n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin
feedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale
problemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni
suplimentare.
Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte
n acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de
legtur". La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu
surse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernul
i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de
rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin
intermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajele
potrivite.
Relaiile publice sunt o filozofie a managementului
comunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de management
implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n
relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la
politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea
i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz
prin cheltuieli de relaii publice.
Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se
afla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fie
conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n
caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai
la dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica
clienilor lor comportamentul publicului, precum i invers.
Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o
parte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte,
ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici
de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a
vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale.
Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice
prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat.

Relaii publice

Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoarele


activiti:
ofer recomandri conducerii despre politici
particip la deciziile ce in de politici
planific programe de relaii publice
vnd programe de relaii publice conducerii de vrf
iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc
obin cooperarea de la ali angajai
ascult discursuri
creeaz discursuri
scriu discursuri pentru alte persoane
gsesc vorbitori pentru ntlniri
plaseaz vorbitori la radio i TV
particip la ntlniri
planific filme
planific i realizeaz expoziii
fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi
ofer premii
planific i conduc ntlniri
elaboreaz articole publicitare
vorbesc cu editorii i reporterii
in conferine de pres
scriu articole
cerceteaz opinia public
planific i conduc evenimentele
conduc turneele
organizeaz conferine de pres, recepii i vizite
asigur un birou de pres bine informat
aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa
scris, radio i televiziune
editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete,


gazeta de perete)
realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni
organizeaz expoziii i manifestri de prezentare
menin identitatea i stilul organizaiei
in legtura cu ageniile de relaii publice
pregtesc personalul din departamentele de relaii publice
menin legtura cu politicienii i funcionarii publici
evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor
din pres
scriu scrisori
scriu comunicate de pres
planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i
buletine pentru noii angajai
creeaz postere
ntmpin pe vizitatori
selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor
organizaii, grupuri, etc.
evalueaz programele de relaii publice
creeaz simbolurile companiei
conduc aciuni de strngere de fonduri
scriu buletine informative pentru angajai
supervizeaz buletinele conducerii
distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de
specialitate
analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina
obiectivelor declarate.
Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i
care permit reamintirea acestora sunt urmtoarele:

Relaii publice

; deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este


creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii
i obine feedback.
; planificat - activitatea de relaii publice este organizat;
soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se
stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul
unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd
cercetare i analiz.
; performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici
efective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu
va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la
grijile comunitii.
; interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice
este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite
obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de
relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i
pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i
grijile publicului.
; comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz
uneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea
de material informativ; este la fel de important, totui, ca
definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea
de a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare.
; funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai
ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile
managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri
i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de
informaii dup ce o decizie a fost luat.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.3 Obiectivele activitii de relaii


publice
Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile
publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-a
ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9
miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%.
De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se
cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice.
Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n
domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare.
Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniaz faptul c
26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca
urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei
bunurilor de larg consum.
Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrul
strategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor de
conducere din cadrul unor firme sau organizaii au un sprijin
crescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vital
al succesului diferitelor ntreprinderi.
Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea i
edificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct
proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii de
conducere n procesul managerial i promoional.
Dar, dei se observ c relaiile publice au crescut n
importan ca instrument managerial, exist nc multe consilii de
conducere care nu pun accentul pe aceste activiti, prefernd
specialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. i
deseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrument
de edificare a imaginii lor (dei importana imaginii unei companii
nu poate fi supraestimat), doar n perioadele de criz, ca un fel de
medicament ce poate prelungi agonia. Uitndu-se c cel mai bine se

Relaii publice

poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult c


modalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai mare
valoare este de a face din ele o component a echipei de conducere,
pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere i
se pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei.
Muli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publice
au responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre o
mai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe,
ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele,
asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntre
oameni.
Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,
mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri,
considernd c ambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nu
este suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articol
ntr-o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiina
de a asculta, ct i din cea de a vorbi.
Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice
se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi
atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre
care:
Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi
Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm
Introducerea noilor produse pe pia
Crearea de perspective noi pentru noile piee
Generarea vnzrilor
Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor
Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse
Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente
Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de
produse

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Consolidarea diferitelor piee


Extinderea forei publicitii
Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate
Crearea tirilor naintea publicitii
Completarea publicitii prin ntrirea mesajului
Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti
ale produselor
Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face
publicitate
Influenarea ideilor de opinie
Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate
Testarea conceptelor de marketing
ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor
Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de
desfacere
Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren
Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a
consumatorilor
Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
Aprarea produselor de riscurile comerciale
Stimularea cererii de mrfuri i servicii
Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de
publicitate
Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii
despre un anumit produs
Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert
Crearea de perspective noi pentru noile piee
Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

Relaii publice

Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici,


relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale
politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind
totodat i veritabile atribute promoionale.
Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea
component a strategiei de marketing. n revista Harvard Business
Review el spunea c "relaiile publice necesit mai mult timp pentru
a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania
s se propulseze pe pia".
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a
instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de
ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface
trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i
utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele
publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de
a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la
nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de
activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu
persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere,
c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii
de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre
public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia
consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul de
management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului
i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care
organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa
fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru
o firm.
Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru
completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine
favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i


periodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca
mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele
motive:
- tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter
publicitar;
- informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s
evite publicitatea i forele de vnzare;
- tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre
personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o
manier ct mai atrgtoare.
Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional
sunt:
- furnizarea de date celor care determin informaiile;
- justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei
critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor;
- creare ncrederii din partea instituiilor financiare;
- crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i
favorabil;
- crearea unui dialog cu personalul;
- stimularea interesului potenialilor angajai;
- obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa
de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii.
Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre
ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceri;
aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali,
furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen n
activitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei
grupurilor.
Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n
funcie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Relaii publice

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activitii de relaii publice


-

Consumatorii
finali

Angajaii
firmei

Furnizorii

Acionarii

ntreaga
comunitate

Difuzarea
informaiilor
privind
procesul de producie i distribuie a
produselor noi sau a celor deja
existente;
- Difuzarea
informaiilor
privind
modalitile de utilizare a produselor
noi sau a celor deja existente
- Instruirea personalului angajat prin
programe speciale de stimulare a
eficienei contactului cu publicul;
- Stimularea sentimentului de mndrie
fa de firm i de produsele sale
- Furnizarea informaiilor referitoare la
noile produse;
- Informarea asupra tendinelor i
practicilor companiei n scopul
crerii unei relaii de echip durabil
- Difuzarea informaiilor privind:
1) perspectivele companiei
2) profitabilitatea actual
3) profitabilitatea trecut
4) nevoile financiare ale firmei
5) schimbrile manageriale
- Promovarea intereselor publice cum
ar fi creterea fondurilor comunitare;
- Difuzarea informaiilor privind toate
aspectele legate de operaiile
companiei n scopul construirii
unitii dintre companie i comunitate

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat


n principal de categoria de public creia i se adreseaz - intern sau
extern.

1.4 Relaiile publice interne


n cadrul publicului intern se includ, n general, toate
categoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii.
Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui
climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul
desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n
detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce
alctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna
funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n
exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate
publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i
sugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la
perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase
prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul i
iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n
sporirea prestigiului ntreprinderii.
Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru
relaiile publice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern,
se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru
angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat
enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine
costurile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la
timp.
Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n
cadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n

Relaii publice

excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A doua


implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie
s se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre
captarea publicului.
n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o
importan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atunci
cnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa,
prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face
relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al
activitii cu angajaii nseamn relaii publice.
Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea
angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n
relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noi
procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive
scontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive
fa de companie.
Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i
chiar duntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Cea
mai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conducerii
este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c
imaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie se
oprete adesea la cea transmis de angajai.
Problema major n marile companii o reprezint distana. n
organizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnse
ntre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii n
filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane,
tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor
legturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun de
televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a cobor" conducerea
la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile
din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilali


membrii din ealoanele inferioare.
Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect
informat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris i
ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane.
Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un
spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz
informaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o
important surs motivaional. O bun brour este cea care
exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s
se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin:
- o scrisoare de bun venit din partea preedintelui
companiei;
- o istorie scurt i clar a companiei;
- o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut
compania;
- politica privind personalul - asigurri, polie de
vacan, pensii, etc.
- metodele de promovare n cadrul companiei;
- o not final, realizat de directorul de relaii
publice, menionnd cum pot angajaii s
contribuie la renumele organizaiei.
n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca
toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei,
s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut la
meninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz
angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a
instituiei. Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n
cadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul i
succesul acesteia.
Departamentul de relaii publice este primul chemat s
rezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru

Relaii publice

presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii,


conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele
la ntrebrile presei.
Una dintre cele mai importante atribuii pe care un
departament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de a
studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre
companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. n
acest scop, departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i
studii asupra modului n care angajaii reacioneaz fa de
companie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele dintre
aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cu
conductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea mai
multe lucruri despre manageri dect despre angajai. Dar o
cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare n
schiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este
ns necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul i
confidenialitatea.
Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti
public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionarii
sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturile
depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz
doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia
acionarilor atrage ali investitori interesai.
Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante
domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea:
- rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare
intermediare;
- adunrilor generale anuale;
- rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la
telefoanele i plngerile acestora.
ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct
un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conducerii


pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii
publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate
ce sunt distribuite acionarilor i presei.
Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe
experii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor
este de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil,
subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n
care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii
publice trebuie s le prezinte clar i sincer, att acionarilor, ct i
presei.
naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice
mpreun cu consilierii financiari informeaz preedintele
consiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot fi
ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri
sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib
rspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii
publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determina
cea mai bun metod de schiare a celor trei aspecte care prezint
interes pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaia
actual a companiei i proiectele de viitor.
Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei,
acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surs
potenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.

1.5 Relaiile publice externe


n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din
numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa
i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele

Relaii publice

de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.


Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o
ntreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai important
categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenii
economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i
intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice,
asociaiile profesionale, etc.
Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul
principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ
planificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop
creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i
obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se
urmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asum
sarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor de
acest lucru.
Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei
n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic
i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la
adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care
aceasta o desfoar.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de
relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia
i societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibile
la cerinele i speranele reciproce.
Relaiile cu publicul extern reprezint participarea
planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n
beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt
opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de
beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma
efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de
eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere,


motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai n
implicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolut
obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui
organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale
echipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publice
este legtura permanent a conductorului organizaiei cu
societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu
aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care
au generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare a
unor programe pentru a depi orice bariere ce s-au format ntre
eful organizaiei i societate.
Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca
specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile n
cazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea
prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru
organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile
organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o
perioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau o
comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se
progresa. Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau
important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile
acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att organizaia,
ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de
respect reciproc i nelegere prin intermediul unor programe
specifice de relaii publice.
Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe:
- programele proactive sau preventive;
- programele reactive sau de remediere.
Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de
continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem
deschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i

Relaii publice

nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i


implicare n problemele sociale.
Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd
ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd
nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete.
Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu
publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii de
remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de
relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate.
mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre
societate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i
activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor
micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet
ramificarea tirilor rele.
Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i
implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de
care acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate,
pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a avea
deplin ncredere n organizaie.

1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul


firmei
Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i
caut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt
aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creterii
informrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentru
sntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altui
specialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cu
un nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentru


o aciune de strngere de fonduri.
Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale care
se adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitale
i muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitii
lor.
Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice
corporative sunt urmtoarele:
Protejarea i creterea reputaiei
Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i
conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c
firma este un productor eficient de produse bine realizate, un
vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i
echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie
include:
a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor
b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse
c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica
companiei
d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania
s le poat rezolva rapid
e. manifestarea de interes pentru problemele mediului
f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului
g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si
Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de
comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a
companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la
personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa
publicului.

Relaii publice

Furnizarea de informaii
Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor
publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii
de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media.
Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul
informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale
companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i
aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s
rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor
guvernamentali, etc.
Comunicaiile de marketing
Aceast funcie corporativ important se refer la
introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care
s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de
articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi
folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat
produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu
departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea
produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe
pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect
descoperit impune retragerea produsului.
Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse
unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s
utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea
produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i
retragerea nu este necesar.
Relaiile cu investitorii
Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de
informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i


rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte
materiale.
Relaiile financiare
O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint
oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii
burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i
fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei
companii.
Relaiile cu comunitatea
Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale,
iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor
s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale,
participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre
aspectele pe care o companie le poate iniia.
Relaiile cu angajaii
Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i
de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre
majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv,
departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz
pot fi enumerate:
- publicarea unui ziar sau revist pentru angajai;
- realizarea unei brouri care s explice politicile
companiei i avantajele acestora;
- pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de
instruire i transmitere a politicii companiei;
- programarea ntlnirilor i a seminariilor;

Relaii publice

instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu


angajaii;
coordonarea productivitii angajailor.

Afacerile publice
Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte
majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc
afacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor
publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii
guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea
caut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile
guvernamentale.
Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii
n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a
felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor
afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape:
- identificarea ideii;
- analizarea ideii;
- evaluarea opiunilor;
- iniierea unui plan de aciune;
- evaluarea rezultatelor.
n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de
rapid i de profund nct toi participanii la activitile economice,
sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile de
aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este
mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de
marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a
contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei
trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar,

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii,


una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice,
deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rol major
n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund
publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

1.7 Factorii dezvoltrii activitii de


relaii publice
Conjunctura actual a societii contemporane pune n
eviden o serie de factori ce favorizeaz creterea rolului aciunilor
de relaii publice specifice diverselor organisme economice, sociale
sau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se refer la:
Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.
Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine
de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri n
activitatea de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale
populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i
tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai
sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate.
Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse,
tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul
de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct
ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea
ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit
credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se
adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen,
constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

Relaii publice

Explozia tehnologic i a sistemului informaional.


Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate
informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i al
tehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n care
mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i
destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea
de relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i
modul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul
telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a
dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina
personal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune
aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i
informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de
aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini,
aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se
urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionarea
tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor
publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai
repede i cu un impact mult mai mare.
Creterea competiiei.
Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de
desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze sau
s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe
alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi
profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,
inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.
Declinul publicitii prin reelele de televiziune.
Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar
disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide.
Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei


publicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor
independente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii ani
s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maxim
audien) de pn la 20%.
Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un
instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. Canalul Lifetime
se adreseaz unui public feminin i transmite programe despre
sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii.
Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface
acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe
sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia de
culoare. The Silent Network se adreseaz surzilor i persoanelor cu
deficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilor
i celor care doresc s urmreasc politica Congresului american.
Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c
ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia
ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai
eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri,
sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine
definit din punct de vedere socio-demografic. Dar, dei unele
costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face
dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc
inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se
adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c
datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise
(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc
tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitnd
astfel acest "bombardament" publicitar.
Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV
dotate cu telecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilor
dorite cu aproape 75 de procente.

Relaii publice

Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c


telespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar
peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra
ntregii audiene pentru care au pltit.
Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte
legate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pe
cei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu
dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot
mai pregnant.
Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a
defini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs de
difuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri
publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia
zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce
urmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen
cu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i a
publicitii n special.
Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou
moduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un program
n momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact
deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte
a anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.
Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de
publicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-a
concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp
acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de
cutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan
sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelor
publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul
anuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping.


Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n
publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unor
ncperi goale.
Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi sunt
extrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acest
lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.
35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd
programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint 46.3%
din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute.
Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi
atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor
nrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV la
fiecare 3 minute i 42 secunde.
n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece
la fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele fr
telecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde;
cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute,
iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde.
Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele
cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iar
ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul
celor care genereaz fenomenul.
Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de
televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentru
mult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmite
mesaje consumatorilor.
Impactul aparaturii video.
Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este
n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului
alocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea

Relaii publice

programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui


fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,
aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s
"sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus, tehnologia actual
permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric
Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin
automat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pe
casetele video.
Creterea costurilor publicitii la televiziune.
Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune,
din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cu
creterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent,
costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de
185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor
pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dac
n 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de
publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n
prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai
tendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei de
spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani
(n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de
196.000 USD).
Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul
publicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentru
utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot
vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30
secunde.
Facilitile oferite de televiziune i radio.
Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot
mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a


structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit
emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg
audien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN
(Entertainment and Sport Network) sunt recepionate de 55
milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33
milioane de familii. n medie, n cursul unei zile, n cadrul
programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818
denumiri de firme i produse.
n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile
informative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora se
menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i
diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult
diferitele firme.
Facilitile oferite de pres.
Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer
posibiliti sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent
crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care
sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent
cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele
au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel
articole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine se
adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n
majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme,
permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cu
noile produse, metode sau tehnologii.

Relaii publice

CAPITOLUL

2
TEHNICI
SPECIFICE
ACTIVITII DE
RELAII
PUBLICE

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n


parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie,
ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de
relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de
aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast
privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact
cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca
acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a
consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui

Tehnici specifice activitii de relaii publice

domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu, grupate n trei


categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiile
cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente
speciale.
Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de
organizare i desfurare a unor manifestri interne sau
internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea,
transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere,
la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea
de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i
comercializare, cu reprezentani ai mass media.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att
modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de
comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a
diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul
acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre
ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea
publicului (consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i oferta
sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n
principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri,
contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de
ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild,
aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv
economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza
manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii,
produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n
prezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor
partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti
comerciale.

Relaii publice

La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente


speciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor,
imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un numr nelimitat de
evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive - pe
care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru
scoaterea n relief a ofertei sale.
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de
relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile
promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune
global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena
aciunilor de relaii publice, n bun msur, depinde de nivelul
calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.
n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode i
tehnici, numrul acestora fiind limitat doar de imaginaia i
abilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au fost selectate i
prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage
atenia publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor
existente n oferta diverselor firme.

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass


media
Articolul de importan caracteristic este un material
mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat
unei publicaii de profil.
Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n
1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu
articole de importan caracteristic scrise de medici
renumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i care
utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are

Tehnici specifice activitii de relaii publice

puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct


i pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor,
nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane
USD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat
articole menionau c medicamentul ar fi stat la baza deciziei
de sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast
campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare a
interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct
i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd,
beneficiarul i victima articolelor de importan
caracteristic.
Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan
din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute
publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri,
programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau
rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil
propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena
firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care un
articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea
acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii
publice.
Firma McDonald's consider c a oferi
consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, o
parte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa de
companie, reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firma
consider a fi o "capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefa
acest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's a
oferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, un
articol de profil foarte reuit.
Giganii afacerilor din America au fost acuzai, de multe ori
n mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.

Relaii publice

Critica s-a axat pe faptul c multe corporaii se gndesc


doar la profit i de puine ori la consumatori.
ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cu
siguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintre
acestea este McDonald's.
Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc sptmna trecut
asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fastfood al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii,
McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiind
de acord s nchid restaurantul din San Ysidro, California.
Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa de
consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini
refacerea psihologic a celor care au supravieuit atacului
armat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precum
i o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit
90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv,
profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii
traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijin
din partea fondului McDonald's. n urma unor astfel de
tragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interes
propriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Dar
numrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food a
rspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsul
companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."
Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de
afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri
extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru
anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n
toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate
aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea
posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative

Tehnici specifice activitii de relaii publice

despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres


trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor
de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la
dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii
relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis
publicului sau orice alte materiale care prezint ntreprinderea.
n octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving
Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, n aceeai zi,
n 19 ri din Europa i America de Nord. Campania de
relaii publice a fost realizat de Omnicom PR Network, care
a prezentat produsul, n mod simultan, reprezentanilor
media specializate n afaceri i comer. Au fost organizate,
pe data de 3 octombrie 1989, la aceeai or, conferine de
pres de mare amploare n New York, Londra, Paris,
Milano, Barcelona i Dusseldorf. Totodat au avut loc
briefing-uri media n Canada, Irlanda, Islanda, Belgia,
Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveia,
Austria, Portugalia i Grecia. Gradul de acoperire media, la
nivel internaional, a fost remarcabil pentru un produs care
face parte dintr-o categorie considerat a nu suscita un
interes prea mare. Numai la conferina de pres de la New
York au participat 85 de ziariti i reporteri specializai n
domeniul afacerilor i comerului. Rezultatul a constat n
apariia de articole pe prima pagin a celor mai cunoscute
publicaii financiare, nregistrndu-se chiar, din punct de
vedere editorial, un succes nemaintlnit pentru un nou
produs n cele trei mari reviste sptmnale americane.
Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin
intermediul
ageniei
Associated
Press,
fotografia
preedintelui grupului Gillette prezentnd noul produs.
Pentru a realiza aceast lansare unitar i simultan toate
materialele pentru pres au fost concepute i realizate de

Relaii publice

firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui North


Atlantic i distribuite ageniilor Omnicom implicate n
campanie. Coninutul conferinelor, inclusiv materialele
audio-video, au avut o concepie unitar, dar au fost adaptate
specificului local al fiecrei ri n parte.
n 1988 compania NutraSweet a generat o adevrat
efervescen media n momentul n care a anunat realizarea
produsului Simplesse, primul nlocuitor pentru grsimi, n
totalitate natural. Compania a organizat o ntlnire media, la
care reporterii au fost servii cu ngheat de ciocolat, la
prepararea creia se utiliza noul produs. Evenimentul a fost
prezentat n aceeai zi de reelele de televiziune CBS, ABC
i NBC i a generat numeroase articole n ziare i reviste.
Bucuria generat de tirea respectiv a fost totui temperat
de unele opinii ale presei, care considerau necesar
acceptarea produsului i de ctre "Food and Drug
Administration", dei era vorba de un produs realizat doar
din lapte i albu de ou. Doi ani mai trziu, FDA a aprobat
utilizarea produsului Simplesse la deserturile reci.
NutraSweet a intrat imediat n competiia cu celelalte
companii care experimentau nlocuitori dietetici pentru
grsimi, convocnd o nou conferin de pres la Hotelul
Pierre din New York. n cadrul acesteia au comunicat
intenia lor de a ncepe s vnd n toat ara ngheata
Simple Pleasures, realizat cu nlocuitorul Simplesse, pe
care reprezentanii media o putea gusta la un bar special
amenajat. Spaiul pentru conferin s-a dovedit nencptor
pentru mulimea de ziariti prezeni i pentru cele nou
camere de luat vederi. Reelele de televiziune au prezentat de
cte dou ori tirea respectiv, astfel nct indicatoarele
electronice de audien media au nregistrat un miliard de
impulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat ntr-

Tehnici specifice activitii de relaii publice

o primire foarte bun a produsului, compania dublndu-i


capacitatea de producie n primele trei luni de la lansare,
deoarece cererea depea capacitatea de livrare a ngheatei
Simple Pleasures. i acest lucru n condiiile n care nu
demarase campania publicitar.
Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerul
Macintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove Public
Relations a organizat o conferin de pres considerat a fi
una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. La
conferin au participat 180 de reporteri reprezentnd cele
mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia a
fost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple,
care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simplu
se nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinei
de pres a constat n peste 100 de articole extrem de
favorabile privind noul computer.
Dineurile oficiale
sunt organizate pentru a oferi
posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii
firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaii despre activitatea acestora.
Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atunci
cnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat un
dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, la
Radio City Music Hall n New York, n scopul de a prezenta
noul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani ai
celor mai mari media, care au prezentat evenimentul n
cotidienele de sear din ziua respectiv, sau la buletinele de
tiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fost
asigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de un
cunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star al
spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt de 4 metri,

Relaii publice

situat n mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat este


considerat a fi cea mai mare pentru un produs nou din
categoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv.
Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc
prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a
experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti
de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile
industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor
universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocazii
reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica
probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din
partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei
poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem
de scurt.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c
asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii
privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice
materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda,
preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i
pstreaz numele firmelor n atenia publicului.
n anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un
medicament ce coninea aspirin i un antiacid mpotriva
tulburrilor stomacale, a fcut cunoscut rezultatul a dou
studii. Din primul studiu reieea faptul c folosirea unei
tablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unui
infarct miocardic la bolnavii de angin instabil. Cellalt
studiu arta c apariia unui al doilea atac de cord la
persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redus cu
15% ca urmare a utilizrii respectivului medicament.
Rezultatele acestor studii, fcute publice prin intermediul

Tehnici specifice activitii de relaii publice

presei, i-au determinat pe muli doctori s recomande


bolnavilor de inim cte o tablet de Alka-Seltzer zilnic.
Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o
practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s
spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe
adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la
creterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de
profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei
ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Se
apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni,
filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se
afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii.
Dintre toate fructele i legumele comercializate n
SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat.
Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California Avocado
Commission, care reprezint interesele a 6.000 de cultivatori
de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primul
loc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa
produsul n toat ara. La un moment dat publicul i crease
impresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime i
chiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru a
contracara perceperea negativ a coninutului n grsime,
care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program
ce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nounscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentru
dieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o
brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit
pacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscut
pediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor de
cuvnt al cultivatorilor de avocado.

Relaii publice

Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl


de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de
a ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a
ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului
ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri
importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale.
n timpul campaniei de promovare n SUA a
minicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat
de o grev general a lucrtorilor de la metroul din New
York. Ea a reuit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company,
specializat n domeniul relaiilor publice, s introduc n
cele mai importante cotidiene fotografii ce nfiau oameni
ce se ndreptau spre locurile lor de munc i care ascultau
muzic la Walkman. Iar textul ce nsoea fotografiile reliefa
faptul c aceti oameni au fost mai puin afectai psihic de
nedoritul eveniment.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui
produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n
primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist
de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a
lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul
interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de
produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz
un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un
anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul,
acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date
ce vor fi incluse n materialul publicat.
ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau
teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii
despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor

Tehnici specifice activitii de relaii publice

cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la


relaiile dintre produsele firmei i clientela sa.
n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat era
inexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea
produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentul
ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care
americanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i
buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului
de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor
produsul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa ns a fost
sceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu
bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a
fost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei la
Vergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Au
fost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA n
domeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris a
celor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a
fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfel
nct reporterii s poat vedea cum apa izvorte din pmnt,
mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit
pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere,
persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrierului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de
consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost
completat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar crearea
unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil
culinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-se
fiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica
asupra apei Perrier.
Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin
intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte.

Relaii publice

Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de


pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de
telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii
suplimentare.
Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea
unui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de
timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n
emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n
cadrul talk show-urilor.
Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru
transmiterea tirilor notabile privind noile produse sau n legtur
cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i lansarea de tiri
audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de
specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat
c 75% din staiile locale de televiziune utilizeaz n mod curent
casetele video cu tiri.
Tehnicile specifice de relaii publice au jucat un rol
important n "rzboiul ibuprofenului", un medicament foarte
utilizat n prezent de sportivi. n momentul n care a fost
permis utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories i
Bristol-Myers au lansat simultan produsele Advil i Huprin.
Compania de relaii publice Daniel J. Edelman Inc.,
contactat de Whitehall Laboratories, a demarat programul
simultan cu lansarea produsului Advil. Ea a realizat o
lansare de tiri video care detalia efectele pozitive ale noului
medicament. Prezentarea produsului a fost fcut de Nolan
Ryan, un foarte cunoscut juctor de baseball, care aproba
utilizarea Advilului i arta cum acesta corespunde
programului su de pregtire i tratament. Caseta video avea
o durat de 30 minute i a fost distribuit n coli i licee,

Tehnici specifice activitii de relaii publice

oferind tinerilor atlei informaii privind programele de


pregtire sportiv, de alimentaie, de prevenire a accidentelor
i de tratament, ncercnd s genereze ncrederea acestora n
Advil, nc de la nceputul activitii lor sportive.
Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe
reprezentanii media n mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea
asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii i
cercetri.
Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau
fictivi ai firmelor, este prezent n sute de ziare.
Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din
SUA sunt "Deere John" n cadrul creia experii firmei John
Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind amenajarea i
ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n
care sunt prezentate de ctre firma Pearl Vision produse
pentru ngrijirea i protejarea ochilor.

2.2 Tehnici specifice relaiilor cu


consumatorii
Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor
publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n
mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile.
Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt
expediate buletinele, formate din numele celor care completeaz
chestionare de consum, a vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a
celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la
numerele de telefon puse de dispoziie de firme.

Relaii publice

ncepnd din 1984, Quaker Oats Company a nceput


s deruleze un program de relaii publice pentru promovarea
produselor sale pe baz de ovz, Quaker Oats i Oat Bran.
Compania a pus la punct programul de educaie medical
Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice ale
fibrelor de ovz, stabilite pe baza cercetrilor efectuate de
specialiti, n ceea ce privete reducerea colesterolului din
snge. Acesta a fost prezentat n cadrul unor simpozioane n
marile orae americane, la ntlnirea anual a medicilor
dieticieni, i a fcut obiectul multor articole i conferine de
pres. Iar n final programul a fost tiprit ntr-un buletin
informativ i trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor
magazine.
Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone
comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei.
Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n
buctrie pn la jucrii pentru aduli.
Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n
prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la
maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod
uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse,
buletine informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor
pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de produse i
ofer ocazii pentru tirile media.
Anul 1959 a marcat lansarea unei jucrii de o
concepie nou, care avea s se transforme ntr-un fenomen
de marketing, ppua Barbie. Efortul depus n domeniul
relaiilor publice n favoarea ppuii Barbie a devenit unul
din cele mai mari, pentru un singur produs, n industria
jucriilor. n primul an de existen a fost prezent ntr-un
articol de patru pagini n revista LIFE, a generat articole n

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Riders Digest i au scris despre ea cei mai cunoscui


editorialiti. A devenit star al spectacolelor televizate i
subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street
Journal". n cadrul programului de relaii publice un rol
important l-a jucat nfiinarea lui The Barbie Fan Club",
care a ajutat compania productoare Mattel s depeasc
unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii
care considerau c garderoba tot mai diversificat a ppuii
avea tendina de a promova spiritul materialist la fete.
Sensibil la aceste critici, compania Mattel a cutat s afle
care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club
nfiinnd o linie telefonic prin intermediul creia se putea
comunica direct cu copiii i cu prinii acestora. Totodat,
membrii clubului rspundeau fiecreia dintre scrisorile
adresate pe numele ppuii, sub directa coordonare a
serviciului de relaii publice din cadrul firmei. Prin numrul
de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a
mai reuit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent
numrul membrilor fan clubului este de aproape 800.000
persoane i este n continu cretere.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n
ultimii ani; de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300
linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i
informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile
sale. Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute
publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul
concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive.
n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un
reprezentant al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale
clienilor.
Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu
acces gratuit din SUA este Butterball's Turkey Hotline, la
care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice

Relaii publice

de la consumatorii ce doresc noi reete i sfaturi pentru a


pregti feluri de mncare bazate pe carne de curcan,
devenind astfel principalul instrument de marketing al firmei
Butterball.
Preedintele companiei Beech Nut Nutrition, lider n
domeniul produselor alimentare pentru copii, consider c
utilizarea acestei tehnici de relaii publice a condus, n
decurs de zece ani, la dublarea volumului vnzrilor i la o
cretere a cotei sale de pia de la 10% la 18%. i dac n
momentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur
operator, dup 10 ani un numr de 16 experi rspundeau
celor 350 apeluri zilnice, avnd la dispoziie un set de 67
casete audio, cu o durat de 2 minute fiecare, pe care erau
nregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutriioniti i
psihologi privind cele mai frecvente ntrebri.
Pentru a se apra de ncercarea de a fi absorbit,
Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonic
direct pentru a rspunde la ntrebrile acionarilor i
angajailor, utiliznd mesaje telefonice nregistrate cu
informaii la zi privind evenimentele.
Pentru a oferi o imagine de stabilitate i de calitate a
serviciilor n timpul grevei piloilor, United Airlines
utilizeaz o linie telefonic, care, prin mesaje nregistrate,
furnizeaz cltorilor i publicului n general informaii
actualizate privind programul zborurilor.
Pentru a fi ct mai accesibil presei, Dow Chemical
USA a nfiinat o linie telefonic gratuit, cu program
permanent de funcionare, prin intermediul creia se
furnizeaz reprezentanilor media rspunsuri la ntrebri.
Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii
consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea
demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.

Tehnici specifice activitii de relaii publice

2.3 Tehnici specifice poziionrii


produselor
Acordarea de premii de notorietate este folosit de
sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii
de activitate.
Compania de produse cosmetice Blistex, specializat
n produsele pentru ngrijirea buzelor a conceput un program
de relaii publice special, pentru a atrage preferinele
consumatorilor spre produsele sale, poziionnd Blistex-ul ca
lider n domeniu. n fiecare an, ncepnd din 1980, compania
ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase
buze din lume". Fotografia ctigtorului, selecionat dintrun numr de 12 finaliti, este trimis, prin intermediul
ageniei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA,
rezultatul concursului fiind mediatizat att la radio ct i la
televiziune. Popularitatea concursului const din combinaia
ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au
fost nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s-au
numrat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite
buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret
Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele
mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmrite
buze). Datorit faptului c printre ctigtori se numr i
personaliti din afara SUA, concursul este prezentat de
media din foarte multe ri.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n
domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a
publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi,
umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori.
Aceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct

Relaii publice

vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau


firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Aa de
exemplu, reeaua de uniti Hard Rock Caf este celebr pentru
tricourile pe care le comercializeaz.
Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor
guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate
genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe
pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar
cele prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor
acestora i ntresc imaginea unei firme.
Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentului
Retin-A, al crui al crui spectaculos succes al vnzrilor a
fost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de
relaii publice utilizate vreodat de o companie din domeniul
produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca
purttori de cuvnt a unor consultani medicali pltii i pe
practica anunrii ctre media a efectelor benefice ale
produsului, nainte ca acesta s fie prezentat comunitii
tiinifice, sau s fie aprobat de un departament specializat al
guvernului (FDA). Efectul specific al medicamentului RetinA, cel de ndeprtare a ridurilor de pe faa persoanelor n
vrst, a fost prezentat de preedintele departamentului de
dermatologie al prestigioasei University of Michigan
Medical School, n ianuarie 1988, n cadrul unei conferine
de pres. Doctorul ,care era i consultantul firmei
productoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a fcut
cunoscute rezultatele unui studiu al eficienei produsului
asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din care
reieea cu claritate efectul benefic al produsului asupra
subiecilor. Conferina a generat articole n toate media din
SUA, inclusiv la cele trei mari reele de televiziune.

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Implicaiile largi ale programului au avut o semnificaie


deosebit pentru utilizarea relaiilor publice n domeniul
medical. Dac pn atunci majoritatea companiilor
farmaceutice apelau la specialiti cunoscui n domeniul
medical pentru a-I consulta asupra noilor produse i utilizau
aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie
recunoscute de comunitatea medical, din acel moment
consultanii respectivi au fost folosii, din ce n ce mai mult,
pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor,
genernd chiar apariia unei noi profesiuni n domeniu. i
dei cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul c
efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA
naintea lansrii pe pia a produsului, programele de relaii
publice pentru produsele farmaceutice se bazeaz, n mod
virtual, pe recunoaterea autoritilor medicale.
Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp
cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la
domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i
pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns
un scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt
din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre
de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia
acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare
vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la
momentul dorit reprezint o prob c se poate avea ncredere n
acel produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. Iar o
ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene
de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.
n anul 1981 milioane de oameni au simit pentru
prima oar gustul noului ndulcitor NutraSweet, folosit n
bilue de gum de mestecat. n primul an aproape 3 milioane

Relaii publice

persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite,


formate din cte patru bilue diferit colorate. ncepnd de
atunci, aceste bile au devenit semnul distinctiv al mrcii i
singurul lucru pe care oricine l asocia cu NutraSweet. Ele
sunt oferite n prezent oriunde compania particip la
expoziii sau trguri cu vnzare.
Halls Cough Suppressant Tablets reprezint o marc
de produs veche de 75 de ani situat n topul vnzrilor din
lumea ntreag, ocupnd primul loc n categoria tabletelor
pentru tuse. Dar, cu excepia introducerii unor noi arome,
compania productoare Warner-Lambert nu prea a avut
ocazii pentru crearea de tiri fa de produs. Din aceast
cauz, n 1988, a avut o idee, considerat la vremea
respectiv de pres ca fiind genial, de a genera tiri privind
efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat
un studiu n rndul a 2.500 spectatori constani ai concertelor
simfonice din Atlanta, St. Louis i Los Angeles, orae
celebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt cele
mai frecvente zgomote ce distrag atenia auditoriului, n
timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat oaptele,
urmate, n ordine, de tuse, trasul nasului, fonetul
ambalajelor de la bomboane i foiala permanent a unor
persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost fcut
simultan cu lansarea campaniei "Nopi linitite la
spectacolele simfonice", desfurat n perioada de iarn, n
care rceala i tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit
gratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta,
St. Louis i Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate n
hrtie cerat, care nu produce zgomot n momentul
desfacerii. Acestea, disponibile n cinci arome, se aflau la
dispoziia publicului pe holurile de lng slile de concerte.
Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra

Tehnici specifice activitii de relaii publice

spectatorilor i asupra calitii audiiei spectacolelor a fost cu


entuziasm prezentat de diverse media din SUA.
Firma Miller Communications, unul din liderii
activitii de relaii publice n domeniul produselor de nalt
tehnologie, consider c activitatea sa const n a lua un
produs nou i a-l introduce n mijlocul pieelor, al societii
i al economiei. Acest lucru presupune studierea
implicaiilor tehnologice i apoi generarea interesului
publicului i al diverselor media fa de aceste implicaii. n
1982 firma a fost contactat n vederea lansrii unei noi
companii, Gateway Technology, care avea 10 angajai, un
capital de 1,5 milioane USD i dorea s realizeze un nou
model de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller a
solicitat firmei s ofere spre utilizare computerele sale celor
mai cunoscute media din New York, cu dou sptmni
naintea nceperii tradiionalului COMDEX, cea mai
important manifestare expoziional n domeniu. Ca urmare
a acestei aciuni compania, care n prezent se numete
Compaq Computer Corporation, i-a poziionat produsul ca
un computer cu software compatibil IBM, a atras dealeri i a
nceput cucerirea masiv i rapid a pieei.
Pentru a-i lansa salatele, compania McDonald's a
trimis ziaritilor care semnau rubrici culinare n diverse
media din SUA, cte un "dosar de pres comestibil". Acesta
era un recipient refrigerat n care se aflau tiri pentru pres,
fotografii, informaii privind valoarea nutritiv a salatelor
McDonald's, dou pn la patru sortimente de salate,
erveele i tacmuri. Cele 2.800 mostre oferite media au
fost livrate de copii costumai n legume, nainte ca
produsele s intre n consumul general.

Relaii publice

Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz


menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se
constituie ca premii.
Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a
devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor
publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca
plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu
doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice i a
le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit faptului c realismul
filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale
actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse
distincte i s se mbrace cu anumite haine. Buctriile i bile din
filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. i oricum,
produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz
vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul.
Legtura dintre mrcile distincte de produse i filme
exist de mult timp. Dar specialitii au nceput s i acorde o
mai mare atenie din momentul n care un vizitator
extraterestru, numit E.T., i-a exprimat preferina pentru
bomboanele Reese's Pieces, n filmul care a nregistrat unul
din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o
remarcabil cretere a vnzrii produsului respectiv.
Anecdotic este faptul c produsele Reese's Pieces au nlocuit
celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece
aceasta nu a consimit s pun la dispoziia realizatorilor
mostre pentru filmri. Compania Hershey, creia i aparine
produsul Reese's Pieces, nu a pltit nimic pentru prezentarea
acestora n film, iar la o lun de la lansarea filmului pe pia
vnzrile de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente.
Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca
cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog

Tehnici specifice activitii de relaii publice

sau brouri din seria "Cum s" editate de diveri productori,


asigur legtura permanent ntre firme i consumatori.
Anticipnd dorina oamenilor de a face mai mult
micare, nregistrat la nceputul anilor '80, compania
productoare de nclminte Rockport a intrat n competiie
nu numai prin lansarea primelor modele realizate special
pentru mersul pe jos ci i prin realizarea unor experimente
privind mersul pe jos i comunicarea rezultatelor obinute
liderilor de opinie i consumatorilor. ntr-o prim etap
compania a editat o carte cu exerciii de mers pe jos,
"Rockport's Complete Book of Exercise Walking". A urmat
"experimentul Sweetgall" n cadrul cruia Rob Sweetgall, un
american ce i-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor
cardiace, a dorit s promoveze efectele benefice ale mersului
pe jos asupra sntii, parcurgnd, timp de 50 de sptmni
prin 50 de state americane, aproximativ 18 mii de km. Pe
lng faptul c de-a lungul traseului su a oferit peste 300 de
interviuri diverselor media i a generat sute de mii de
aprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris,
mpreun cu directorul departamentului de cercetri
medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea
"Rockport's Fitness Walking", n care este prezentat un
program de mers pe jos capabil s ntreasc inima i
sntatea celor care l practic. n 1987, la un an de la
crearea propriului institut de cercetri n domeniu (Rockport
Walking Institute), compania a pus la punct un program
destinat special femeilor, nsoit de un manual de 150 de
pagini. Iar n 1990 a editat o alt carte, "The Rockport
Walking Program", care prezint un program desfurat pe
30 de zile, bazat pe o alimentaie natural cu un coninut
sczut de grsimi i plimbri zilnice, destinat promovrii
unui nou stil de via. n prezent compania ocup primul loc
n cadrul preferinelor consumatorilor americani pentru
nclmintea destinat plimbrilor.

Relaii publice

Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n


rndul consumatorilor, avnd avantajul c sunt uor de recunoscut.
Se consider, de exemplu, c simbolul utilizat de McDonald's este,
dup figura lui Mo Crciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din
lumea ntreag.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la
vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o
modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia
asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.

2.4 Evenimente sportive, artistice i de


destindere
Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori,
fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea
unor expoziii itinerante.
NutraSweet organizeaz anual expoziii itinerante, pe
durata lunilor de var, prin oraele cele mai vizitate de
turiti, atrgnd n fiecare an peste 2 milioane de persoane.
Aceti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii
dieticieni ai firmei, de a gusta din produse ndulcite cu
NutraSweet i de a ntoarce acas cu bagajele pline cu
brouri cu reete i cu mostre de produse.
n anul 1985, pentru a-i lansa modelele Taurus i
Sable, firma Ford a pus la punct, pe lng alte metode care
au fcut-o celebr n acest domeniu, un program extrem de
simplu i de eficient denumit "Caravana". Cele dou modele
au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, ntr-un
fel de expoziie itinerant, pentru a arta cumprtorilor
poteniali facilitile oferite de cele dou modele i modul n

Tehnici specifice activitii de relaii publice

care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanilor i


mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacia fa
de noile modele nainte de apariia lor pe pia i a creat
evenimente media n localiti mici, n care, n mod curent,
nu se acord o atenie prea mare unor astfel de produse.
Programul "Caravana" a generat un umr foarte mare de
precomenzi pentru cele dou modele i a condus la o
cretere accentuat a prestigiului firmei Ford.
Pentru a lansa noile sale supe concentrate, compania
Campbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art s picteze
un tablou reprezentnd ambalajul supelor Campbell. Tabloul
a fost prezentat prima oar la muzeul de art american
Whitney din New York, fcnd apoi parte din expoziia
itinerant de tablouri "Supa este o mncare bun", gzduit
de cele mai cunoscute sli de expoziie din SUA. n cadrul
expoziiei, al crui traseu a fost foarte bine reliefat de
mijloacele media, vizitatorilor li se ofereau i mostre din
noile produse.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz
programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul
atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au chiar
propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate
Festival, organizat de firma Hershey.
Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea
de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media
pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs.
Pentru a mri interesul pentru produsul su, Perrier sa numrat printre primele companii care au organizat n
SUA alergri i curse de maraton. Mii de alergtori au putut
fi astfel vzui, att personal ct i la televizor, innd n
mn, dup fiecare curs, inconfundabila sticl verde Perrier,

Relaii publice

fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de butur


reconfortant consumat dup efort.
Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul
comercial i strni curiozitatea consumatorilor.
La nceputul anului 1990 Chrysler Corporation a
organizat un spectacol itinerant prin ase orae din SUA,
pentru a-i prezenta noile modele de maini, precum i
concepia tehnologic a urmtorilor ani n domeniul
motoarelor i a utilitilor oferite de autoturismele
companiei. Dar principalul star al acestor spectacole a fost
Lee Iacocca, preedintele firmei Chrysler i unul dintre cei
mai cunoscui oameni de afaceri americani, care a prezentat
personal toate produsele. Turneul a nceput la Washington
cu o conferin de pres n cadrul creia Iacocca a prezentat
noua campanie publicitar a firmei. Conferina a fost urmat
de discuii individuale cu reprezentanii media cei mai
importani i de un dejun oferit cumprtorilor en-gros de
autoturisme, oficialilor locali i analitilor auto. Seara s-a
ncheiat cu o recepie pentru 2.000 de VIP-uri. Toate acestea
s-au repetat i n celelalte cinci orae - Dallas, Atlanta, New
York, Chicago i Los Angeles. Pe parcursul celor trei luni
ct a durat turneul, Lee Iacocca a transmis personal unui
numr de 12.000 de invitai importani (incluznd politicieni,
bancheri i lideri de opinie) mesajul c firma Chrysler nc
exist i face afaceri prospere.
Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer
reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i
identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.
nc din 1930 compania IBM sprijin aciunile
artistice din rile cu care are relaii de afaceri. n prezent
aceast activitate const n sprijinirea proiectelor culturale

Tehnici specifice activitii de relaii publice

majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 2.500 de


organizaii culturale fiind ajutate de IBM. Compania
justific acest sprijin prin faptul c dorete s contribuie la
mbuntirea vieii n cadrul comunitilor n care angajaii
i clienii si triesc i muncesc. Numai n anul 1992
(considerat de referin din acest punct de vedere) IBM a
contribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de
pretutindeni, prin donaii oferite muzeelor, instituiilor i
organizaiilor culturale, companiilor de teatru i
televiziunilor publice. Un element semnificativ al asocierii
companiei cu arta l constituie "IBM Gallery of Science and
Art" din New York, galeria de art n care accesul este liber
i care a fost vizitat, ncepnd cu 1983, anul inaugurrii
sale, de aproximativ 5 milioane de persoane. n colaborare
cu diverse instituii culturale i de tiin, n cadrul
companiei se organizeaz permanent expoziii de mare
interes public. De asemenea, ncepnd cu 1974, IBM a
sprijinit organizarea de retrospective artistice n aproape 40
de muzee naionale, vizitatorii putnd admira att lucrri de
Czanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro,
Degas, Courbet, Rodin ct i lucrri de art decorativ, folk,
fotografic, de design sau arhitectur. n domeniul
televiziunii publice IBM a sprijinit emisiunile culturale i
educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru,
concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. A
asigurat, totodat, materialele necesare profesorilor, pentru
ca programele televizate s poat fi implementate n
programa colar. Toate aceste aciuni din domeniul
relaiilor publice sprijin foarte bine campaniile publicitare
ale firmei. Iar unul din posterele care are succes de foarte
muli ani spune: "E bine s se tie c dac o companie este
cunoscut pentru promovarea artei sale tehnologice, ea
poate fi interesat i n promovarea artelor".

Relaii publice

Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin


satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune
anumite produse n cadrul pieelor cheie.
Compania Reebok International a organizat, mpreun
cu Amnesty International, una dintre cele mai influente
organizaii mondiale n domeniul drepturilor omului,
turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o
difereniere ntre produsele sale i celelalte mrci de produse
sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea
turneului, desfurat n 1988, timp de 6 sptmni prin 14
ri din 5 continente, 10 milioane USD. n cadrul concertelor
au aprut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau
Peter Gabriel. Compania a avut grij cu gust i ndemnare
s poat fi identificat. Numele su aprea doar la intrarea
locurilor unde se desfurau concertele i n partea de jos a
afielor ce anunau aceste concerte, unde se putea citi:
"Manifestare posibil prin sprijinul oferit de Reebok".
Considerat a avea o audien mai elitist, dar o
atracie emoional i intelectual mai intens, jazz-ul a fost
prezentat spectatorilor din toat lumea de compania Philip
Morris, ncepnd cu anul 1985. Concertele "Philip Morris
Superbands" i-au prezentat pe cei mai mari artiti ai genului.
Iar turneul organizat n 1989 a fost considerat a fi cel mai
ambiios turneu de acest gen organizat pn atunci. La
concerte au participat att soliti intrai deja n istoria jazzului, ct i tinere talente. Printre cei prezeni pe scen s-au
numrat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green,
Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mai
lung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte n 21
orae din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Frana, Turcia,
Rusia, Elveia, Polonia, Italia, Germania, Coreea, Filipine,
Australia i Taiwan. Preedintele companiei a apreciat c
turneul a reflectat natura internaional a afacerilor
desfurate de Philip Morris, fiind nu doar o ferm de

Tehnici specifice activitii de relaii publice

destindere ci i un adevrat ambasador al firmei, ce a lucrat


pentru a contribui la o mai mare toleran, nelegere i
armonie n rndul unor popoare cu tradiii i culturi diferite.

2.5 Evenimente specifice


Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i
grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes
public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac
legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins,
mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale.
Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat
sub tutela sa un ntreg orel din Virginia de Vest, numit, nu
ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca
s mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor
cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul
educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate
firmelor organizatoare.
Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici
de relaii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care
a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul
"Lumea Coca-Cola", vizitat n fiecare an de cel puin
500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce
in de istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care
nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.
Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage
atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta
n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot

Relaii publice

merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n


favoarea unor instituii caritabile.
Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat
pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media,
raportat la o singur aciune, din istoria sa i, probabil, cea
mai larg prezentare a unei campanii n pres, la radio i
televiziune. Efortul depus n campania de relaii publice,
care a culminat cu ziua inaugurrii, a nceput cu doi ani i
jumtate mai devreme, cnd, ntr-o mare conferin de pres
a fost anunat semnarea acordului ntre McDonald's
Restaurants of Canada i Primria din Moscova. Urmtorul
prilej pentru crearea de tiri a fost nceperea construciei
restaurantului. A urmat anunul privind invitarea conducerii
moscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregtire la
Hamburger University din Oak Brook. Iar n cadrul paradei
anuale de Crciun din Toronto, transmis de televiziunile din
Rusia i America de Nord, carele alegorice ale "Fundaiei
pentru copiii rui" i ale firmei McDonald's au trecut
mpreun, nsoite de primul ministru al Canadei. O ultim
tire major, care a precedat inaugurarea, a fost aceea c
27.000 de moscovii s-au prezentat pentru a ocupa cele 600
locuri de munc din cadrul restaurantului. Gradul de
acoperire media al inaugurrii a fost extraordinar: 175
reporteri au fost prezeni la briefing-ul de pres ce a precedat
deschiderea, 250 au vizitat restaurantul i fabrica de mncare
cu o zi naintea inaugurrii i 400 de corespondeni au fost
prezeni n ziua festiv. Evenimentul a fost transmis n direct
de cele trei mari reele de televiziune americane i comentat
pe larg de televiziunile multor ri. Cele mai mari reviste au
rezervat pagini ntregi inaugurrii, iar mii de ziare din
ntreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Organizarea de concursuri, competiii i evenimente


speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n
domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de
mediatizarea acestora.
ncepnd cu anul 1949, cnd a avut loc n SUA prima
competiie la nivel naional pentru reete de prjituri "Grand
Recipe Hunt and Baking Contest", firma Pillsbury a devenit
sinonim cu produsele de brutrie i patiserie. De-a lungul
anilor, mii de femei, brbai i copii au participat la
competiia "Pillsbury Bake-Off" care s-a transformat n
concursul numrul unu n desemnarea celui mai bun buctar
amator din SUA. Pn n prezent au fost acordai ca premii
pentru reete peste 2 milioane USD; reete care n prezent au
devenit clasice n America, datorit faptului c apar n ziare
imediat ce este anunat ctigtorul. Compania Pillsbury
afirm c oamenii folosesc imediat reetele, deoarece
volumul vnzrilor sale la produsele componente crete
rapid. Astfel, de exemplu, acum civa ani, o reea de
supermagazine din Chicago a vndut n dou sptmni
cantitatea cu care se aprovizionase pentru ase luni, dintr-o
mixtur congelat Pillsbury pe baz de lmie, ce era
folosit n reeta ce ctigase concursul din anul respectiv. n
decursul anilor Pillsbury a schimbat att regulile ct i
categoriile participanilor la concurs, pentru a reflecta
tendinele nregistrate n obiceiurile culinare ale americanilor
i a apariiei unor noi produse. Dac n 1949 toate reetele
participante trebuiau s conin fin Pillsbury, mai trziu a
fost inclus categoria reetelor nutriioniste i etnice. Din
1988 au fost acceptate i reetele ce utilizeaz legume
congelate. Finalitii sunt selecionai dintre zecile de mii de
solicitri primite ntre lunile iunie i octombrie a fiecrui an.
Dup mai multe etape eliminatorii, un numr de 1.500 reete

Relaii publice

sunt selecionate i pregtite acas de un panel de angajai ai


firmei. Cei 100 de finaliti sunt anunai n decembrie c vor
participa n final, asigurndu-li-se o recunoatere naional
a talentului lor culinar.
Firma Ford a organizat un eveniment extrem de
interesant n vederea lansrii modelului Mustang. Cu patru
zile nainte de lansarea oficial, o sut de ziariti au
participat la un raliu cu maini Mustang ntre New York i
Dearbon. Mainile i-au demonstrat rezistena de-a lungul a
11.000 km, fr a avea vreo problem. Reprezentanii presei
i-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate de
cuvinte laudative i fotografii elocvente, care au aprut pe
primele pagini a sute de reviste i ziare.
n domeniul consumului de produse electronice
personale se consider c unul dintre cele mai mari succese
l-a nregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs
poziionat ca un instrument personal destinat destinderii,
portabil i capabil de a reproduce sunetul cu o nalt
fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a rspuns de
campania de lansare a produsului a considerat c succesul
mondial al Walkman-ului a fost creat n special de efortul n
domeniul relaiilor publice i mai puin de campania
publicitar. n Japonia interesul pentru Walkman a fost creat
de Sony oferind muzicienilor cunoscui, idolilor tineretului
i redactorilor efi cte un aparat, cu acordul acestora de a-l
utiliza. Astfel, persoanele respective au fost vzute peste tot
cu ctile la urechi, cu multe luni nainte de lansarea
produsului n consum. Dup care a fost organizat o sear
dansant, n cel mai mare parc din Tokyo, la care au fost
invitai cteva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzit la
propriul aparat. Ideea a fost reluat n cadrul campaniei de

Tehnici specifice activitii de relaii publice

lansare din SUA, organizndu-se, de ast dat, un "concurs


de dans tcut", fiecare concurent avnd cte un Walkman.
Pentru a lansa noua generaie de computere din
familia PS/2, firma IBM a organizat n 1987 la Miami Beach
un concert al formaiei Beach Boys, foarte apreciat n acea
perioad, la care au fost invitai s participe 2.000 de dealeri
ai firmei. Pe parcursul spectacolului au fost prezentate
materialele pentru pres pe baza crora urma s se
desfoare campania de relaii publice, precum i spoturile
TV pentru campania publicitar. nainte de terminarea
concertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat
preluarea n exclusivitate a concertului, prin satelit i
televiziune cu circuit nchis, pentru 20.000 de clieni IBM,
specialiti din domeniul industriei computerelor i reputai
ziariti din 70 de orae ale SUA.
Un concurs foarte atractiv a fost "Coast to Coast
Shower Sing-Off", imaginat de cunoscuta companie de relaii
publice Hill&Knowlton pentru spunul deodorant Coast al
firmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce cnt cel
mai bine n timp ce se spal. Faza preliminar s-a desfurat
n nou zone comerciale din orae diferite ale SUA. n timp
ce fceau du n cabine special amenajate, fiecare concurent
avea la dispoziie dou minute pentru a-i etala talentul de
cntre, fie solo, fie acompaniat de o melodie nregistrat.
Ctigtorii au fost desemnai n funcie de originalitate,
performan interpretativ i valoarea distractiv a apariiei.
Fiecare concurs, anunat din timp n pres i la staiile locale
de radio, a atras, n medie, un numr de 1.000 spectatori i a
avut un larg grad de acoperire media n ziarele locale i la
posturile de televiziune din zonele respective. Finala
naional, desfurat la Radio City Music Hall din New
York a fost anunat de toate programele de tiri ale reelelor

Relaii publice

naionale de televiziune, 165 milioane consumatori lund


cunotin, cu certitudine, de desfurarea concursului,
revitalizndu-se astfel interesul pentru o marc de produs
deja existent. Un studiu efectuat ulterior a artat c 85% din
cei care au cunoscut concursul tiau cine l-a organizat, iar
76% au afirmat c acest eveniment I-a determinat s
doreasc s cumpere spunul Coast.
Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este
practicat de companii sau asociaii comerciale pentru a atrage
atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor media un
motiv pentru a le prezenta produsele.
Compania Dow Brands organizeaz anual, pentru
produsele sale Ziploc, "Ziua naional a sandviciului",
pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale concurenei
i pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar
pstrrii i transportrii sandviciurilor. Programul este
realizat pentru a-I convinge pe cei care mnnc sandviciuri
c marca Ziploc asigur protecia alimentelor, este uor de
utilizat i este necesar ntregii familii. Programul este
direcionat att ctre mamele copiilor colari, ct i spre
acetia. Toate materialele informative subliniaz beneficiile
produsului: nchiderea cu un fermoar pentru a se pstra
alimentele proaspete i posibilitatea, datorit formei sale
specifice, de a pstra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru
"National Sandwich Day a fost aleas data de 3 noiembrie,
care este ziua de natere a lui Earl of Sandwich, inventatorul
sandviciului. Pentru a-i atinge pe colari compania Dow
Brands realizeaz n fiecare an un material privind educaia
nutriionist, ce este inserat n cele mai cunoscute reviste
pentru nvmntul elementar. Materialul include informaii
i plane ce ilustreaz importana celor patru categorii de
alimente, teme pentru lecii i jocuri. Pentru a le atinge pe
mame s-a elaborat un plan meniu detaabil, pe care elevii

Tehnici specifice activitii de relaii publice

trebuie s l completeze mpreun cu prinii. Acesta


prezint avantajele mrcii Ziploc i este nsoit de broura
gratuit cu reete "National Sandwich Day". Setul de
materiale mai cuprinde i un anun referitor la concursul
anual "National Sandwich Day". Elevilor li se solicit s
creeze un sandvici original i hrnitor i s trimit reeta la
Ziploc, produsul ctigtor fiind premiat i primind titlul de
"Sandviciul favorit al Americii". Pe data de 3 noiembrie
concursul, la care particip anual mii de colari, este
transmis prin satelit i preluat de staii de televiziune din
toat America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc a
reuit s se impun i s se menin n topul preferinelor
consumatorilor de sandviciuri.
Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte
de vedere, baza necesar revitalizrii interesului fa de produsele
mai vechi.
De aproape cinci decenii firma de relaii publice
Golin/Harris urmrete tot felul de ocazii speciale pentru a
atrage atenia asupra clientului su, compania McDonald's.
i una dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50
miliard hamburger, eveniment petrecut n anul 1984. Cu
dou sptmni nainte de realizarea probabil a acestui
lucru a fost nfiinat o linie telefonic direct, prin
intermediul creia cele 6.500 de restaurante McDonald's
existente n acea perioad comunicau zilnic numrul
hamburgerilor vndui. n ziua cea mare, n incinta hotelului
Grand Hyatt din New York, preedintele filialei McDonald's
din SUA, care fusese n tineree unul din miile de buctari ai
firmei, a prjit i a servit hamburgerul festiv lui Dick
McDonald, unul din fraii care a pus pe picioare afacerea. La
eveniment au fost prezeni reprezentani ai tuturor media din
New York, iar 120 de media semnificative din toat lumea
au menionat srbtorirea acestei ocazii speciale. Se

Relaii publice

apreciaz c aproximativ 300 milioane persoane au aflat


astfel despre eveniment.

2.6 Programe specifice


Programele pentru tineri, care pot aborda diverse
activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop,
ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd
att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.
Firma McDonald's mpreun cu "Fundaia de
ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit
realizarea unui program de desene animate mpotriva
abuzului de medicamente, destinat copiilor ntre 5 i 11 ani.
Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de
cele trei mari reele de televiziune americane, care reunea,
pentru prima oar mpreun ntr-un program televizat,
personaje create de principalele studiouri de animaie. Au
fost astfel prezeni Bugs Bunny, Daffy Duck, ppuile
Muppet, Alf i alte personaje ndrgite de copii. Spectacolul
a fost retransmis de sute de staii independente de televiziune
i de reele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durata
n timp i impactul mesajului, McDonald's a oferit 250.000
de casete video cu acest program magazinelor specializate,
centrelor de nchiriere casete i unui numr de 72.000 de
coli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru
profesori privind abuzul de medicamente, precum i
reproduceri ale personajelor, destinate elevilor.
Programele zonale au ctigat n importan o dat cu
dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni,

Tehnici specifice activitii de relaii publice

piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate
pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale.
Procesul de mbtrnire al americanilor i impactul
su asupra consumului este tot mai pregnant. Dac n
prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciaz c
n 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluen a
acestor consumatori. United Airlines s-a numrat printre
primele companii care au apreciat aceast tendin ca fiind
un fapt ce poate fi exploatat n interesul propriu. Acest lucru
s-a ntmplat n 1986, cnd un studiu efectuat de United
Airlines a reliefat c peste 5 milioane de persoane ce
depesc vrsta de 65 de ani cltoresc cu avionul i dispun
de sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia s
creeze "Silver Wings Plus", un club al cltorilor ce au peste
65 de ani, recunoscnd n acest mod potenialul comercial al
acestei zone a pieei. i alte companii americane au creat
astfel de cluburi, dar United Airlines a tiut s-i poziioneze
ntr-un mod aparte clubul. Preedinte al clubului a fost numit
un fost steward care a inut conferine de pres n toate
localitile deservite de United Airlines i care aveau o
pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferit
tuturor celor interesai, n mod gratuit, o brour n care erau
prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau
preocuparea major pentru persoanele n vrst (posibilitatea
cltoriei n scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea
bagajelor sau modaliti de planificare a cltoriilor n
concedii). Se apreciaz c derularea acestui program
strategic de relaii publice a adus companiei milioane de
dolari.

Relaii publice

CAPITOLUL

3
PROGRAMELE
DE
RELAII
PUBLICE

3.1 Concept
n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice
este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii
sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i
evaluarea rezultatelor obinute.

Programele de relaii publice

Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii


i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului,
ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a
mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a
obine avantaje din aceast situaie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de
obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating
elurile fixate printr-o declaraie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o
organizaie sper s le obin prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice
care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele
trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; ele trebuie s
aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib
termene specifice de execuie.
Declaraia de principii este constituit de un text scurt n
care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile
pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii
asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii
conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la
responsabilitile sociale. Ele sunt o mrturie a idealurilor i
valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i
un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile,
obligaiile i responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil
pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare. Totodat
ofer un cadru general n interiorul cruia programele sau
campaniile de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri i
obiective specifice.
Programele de relaii publice pot fi clasificate dup mai
multe criterii.

Relaii publice

Dup durat pot fi:


- cu btaie lung;
- cu btaie scurt.
Dup coninut pot viza:
- teme de mare amploare;
- teme limitate.
Dup publicul lor pot fi:
- restrnse la publicul intern al unei organizaii;
- extinse la nivelul unor mari categorii de public.
Dup obiective pot fi:
- strategice;
- tactice.

3.2 Obiective i cerine


Principalele obiective ale unui program de relaii publice
sunt urmtoarele:
Contientizarea unei probleme.
Se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a
unor teme de dezbateri, situaii, atitudini. (necesitatea purtrii
centurii de siguran).
Informarea publicului.
Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i
mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme.
(pericolele ce apar cnd nu se poart centura de siguran, cazuri de
accidente, fiabilitatea centurilor).

Programele de relaii publice

Educarea publicului.
Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza
cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)
ntrirea atitudinilor.
Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin
valorile organizaiei. Se bazeaz pe reactualizarea normelor,
valorilor i comportamentelor diverselor categorii de public.
(reducerea polurii).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc valorile
organizaiei. (campania mpotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmrete inducerea de noi modele de aciune. (pstrarea
cureniei).
Programul de relaii publice trebuie s ndeplineasc
urmtoarele cerine:
Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului
int. Presupune un efort de cercetare atent, prin metode
complexe, a publicului i a opiunilor acestuia despre organizaie.
Planificarea sistematic a programelor. Permite o analiz
a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri,
unde trebuie lucrat mai intens. Faciliteaz, totodat, stabilirea unor
bugete realiste. Limitarea la planurile iniiale poate genera
urmtoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaiile ce apar
n realitate i ele se pot transforma ntr-o frn a creativitii; se pot
baza pe informaii incomplete i nu ofer mereu cele mai bune
soluii; pot consuma prea mult energie i timp, n defavoarea

Relaii publice

execuiei programului; pot fi prea rigide i pot mpiedica utilizarea


unor oportuniti ce apar pe parcursul derulrii programului sau pot
s nu se adapteze la o situaie de criz neprevzut.
Monitorizarea i evaluarea continu a programului. Sunt
evideniate aciunile reuite i activitile care trebuie ameliorate.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie
de public. Implic meninerea unui echilibru ntre comunicarea
inter-personal i cea prin intermediul mass media, precum i
evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de
suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale
publicului int.

3.3 Planul programului


Programul de relaii publice nu este o activitate desfurat
la ntmplare i sporadic. El este o activitate planificat, structurat
i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating
obiectivele specifice de relaii publice. n aceste condiii
planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine
definite, ce se succed ntr-o progresie logic. Se evit astfel risipa
de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i se determin
reciproc. Fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei, i
determin pasul ce va fi executat. Planul unui program de relaii
publice nu trebuie s fie vzut ca o sum mecanic a unor etape
strict separate, programul fiind un proces dinamic i dialectic.
ntocmirea unui plan pentru activitatea de relaii publice nu este
altceva dect pregtirea unei schie cu tot ceea ce trebuie fcut i
cum va fi realizat. Prin pregtirea unui astfel de plan, fie ca un
document detaliat, fie ca o schi scurt, specialistul se poate
asigura c toate elementele au fost luate n considerare n mod

Programele de relaii publice

corespunztor i c toate persoanele implicate cunosc care este


procedura.
Un bun plan de program trebuie s fie n concordan cu
obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist (s nu
promit mai mult dect poate realiza), s fie flexibil (s admit
schimbri), s ating valorile, interesele i ateptrile fiecrei
categorii din cadrul publicului int. Succesul n executarea unui
program bine planificat depinde de urmtorii factori:
- delegarea responsabilitilor - rspunderea pentru
executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n
mod precis unui membru al echipei;
- fixarea termenelor limit de execuie a fiecrei aciuni;
- controlul calitii - coordonatorul programului trebuie s
verifice fiecare document, modul de ndeplinire a
sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de
comunicare;
- comunicarea n interiorul echipei - coordonatorul trebuie
s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i
schimburi de idei ntre membrii echipei;
- comunicarea cu beneficiarul programului - acesta
trebuie s fie la curent cu stagiul de executare a aciunilor
prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile
gsite;
- evaluarea permanent - pe msur ce aciunile
preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii,
pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corecta
sau prentmpina.
Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate
diferite schimbri impuse de rezultatele evalurilor permanente ale
programului. Etapele planului unui program de relaii publice sunt:
- definirea problemelor
- analiza situaiei

Relaii publice

stabilirea obiectivelor
identificarea diferitelor categorii de public
stabilirea strategiilor
stabilirea tacticilor
fixarea calendarului de lucru
stabilirea bugetului
stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaii publice este
uneori foarte dificil. Procesul de definire a problemelor ncepe
atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c
ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau
c ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer doar la
aspectele negative, ci i la anumite oportuniti de care firma poate
s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla
constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare
a problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de
ntrebri:
care este sursa problemei?
unde se afl respectiva problem?
cnd este o problem?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie
i pentru publicul ei?
Obiectivele valide nu pot fi stabilite fr o nelegere clar a
problemelor. Pentru a le nelege:
- trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaii
publice este necesar;
- trebuie realizat o cercetare iniial;

Programele de relaii publice

trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larg a


obiectivelor pe termen lung ale clientului.
Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i
numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie,
un produs sau un serviciu (nemulumirile publicului fa
de produsele firmei, critici ale specialitilor n ceea ce
privete produsele sau serviciile unei organizaii,
declaraii publice de nemulumire ale angajailor, etc.).
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs,
strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv,
promovarea unor valori specifice organizaiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat
(pstrarea imaginii de implicare responsabil a
organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii
angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru
mass media).
Analiza situaiei.
Etapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema n cauz (istoricul ei, prile
implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu
studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente
care trebuie schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de
public, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare
adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu
urmtoarele seciuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist
imaginile i aciunile persoanelor importante din organizaie,

Relaii publice

structurile i procesele relevante pentru problema n cauz. Se


realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai
bine modul n care organizaia comunic cu publicul su. Analiza
factorilor interni trebuie s conin:
- declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente,
istoric, structur;
- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor,
fotografii;
- descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor
sau al altor aciuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri,
investiii, finanri externe, salarii;
- declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu
situaia n cauz;
- luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n
legtur cu situaia respectiv;
- descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau
gestioneaz n mod curent asemenea situaii;
- liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei;
- liste ale sistemelor de comunicare interne ale
organizaiei.
Analiza factorilor externi
se refer ndeosebi la
segmentele de public implicate sau afectate de problem. Diferitele
categorii de public pot fi evaluate dup gradul de interdependen
fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind
identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate
cunotinele i atitudinile publicului despre situaie, cile prin care
obine informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprinde sau
le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se vor
fixa obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public
i se vor planifica i aplica strategii de aciune diferite.

Programele de relaii publice

Analiza factorilor externi trebuie s conin:


- extrase din diverse publicaii ce fac referire la organizaie
i la situaia avut n vedere;
- analize de coninut ale mesajelor mass media;
- liste cu ziaritii care au abordat organizaia i problemele
legate de situaia respectiv;
- liste i informaii de context despre persoanele sau
grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i
poziia organizaiei fa de problema n chestiune;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la
organizaie i la problema n cauz;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor
manifestri importante legate de organizaie sau de
situaia n cauz;
- liste cu oficialitile sau instituiile guvernamentale,
legislative i administrative care pot afecta prin deciziile
lor organizaia i evoluia situaiei.;
- reglementri i rapoarte privind situaia n cauz.
Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite
efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale
organizaiei, ale mprejurrilor favorabile i ameninrilor cu care
ea se confrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot fi
combinai n mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor
tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile
din mediul extern;
b. strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea
punctelor tari ale organizaiei pentru a se contracara
ameninrile din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe
ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din
mediul extern;

Relaii publice

d. Strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele


slabe ale organizaiei, ct i ameninrile din mediul
extern.
O alt tehnic de analizare a unei situaii este analiza
cmpului de fore. nainte de a face cercetri asupra unei situaii,
specialitii n relaii publice i reprezentanii conducerii au o
confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza
problemei sau pot contribui la naterea unei probleme, precum i la
factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi
cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina
gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau
negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a
cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice, destinate
reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaiile publice vor putea defini corect
problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele programului
numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s
fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de
realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice
tiinelor sociale.
Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s
constituie o baz pentru demararea unui program de relaii publice.
Pentru a putea identifica n mod corect problemele i a putea oferi
soluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe
cercetarea i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem
sau oportunitate.
Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i
sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea
situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea

Programele de relaii publice

de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicul


specific, mesajele transmise, efectele mesajelor i mass media.
Importana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive:
- ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor,
nemulumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de
public, permind specialitilor s formuleze mesaje
specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat;
- suplinete absena unor contacte personale, contribuind la
reducerea distanei dintre conducerea unei organizaii i
publicul acesteia;
- ajut la identificarea problemelor reale ale organizaiei i
nltur posibilitatea ca aceasta s piard timp, energie i
bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme;
- menine organizaia n prim-planul ateniei publice, att
n timpul cercetrii ct i dup aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii
publice pot fi clasificate n:
- metode formale
- metode informale
Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu
respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli
prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte
studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i nu
permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul
vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru ntreaga
colectivitate. Dintre metodele informale folosite n relaiile publice
pot fi enumerate:
contactele personale ale specialitilor cu oameni
aparinnd unor categorii diferite de public; n cadrul discuiilor
libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o
problem sau despre soluiile ei.

Relaii publice

discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel


nct s reprezinte un anumit tip de public; ncurajeaz discutarea n
mod liber a unor probleme care prezint interes pentru organizaie.
analiza mesajelor primite prin pot sau telefon;
cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri
de referin, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor
n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii
precise, de interes pentru organizaie, ofer rspunsuri la ntrebri
legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale
sau eficiena proceselor de comunicare.
Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele
obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i
conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite,
folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea
de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot
fi generalizate. Se consider c n domeniul relaiilor publice
cercetrile formale au urmtoarele etape:
- stabilirea problemei
- selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme
- stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi
utilizate n msurare
- consultarea unor studii similare ca tematic sau metod
- dezvoltarea unor ipoteze
- efectuarea cercetrii
- obinerea datelor
- analiza datelor
- interpretarea datelor
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i
analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile
dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.

Programele de relaii publice

Rezultatele cercetrilor furnizeaz date pentru definirea


problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelor sau
a campaniilor de relaii publice.
Stabilirea obiectivelor.
O dat ce problema este neleas, mai departe ar trebui s
fie simpl definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea
definiiei problemelor, timpul consumat pentru definirea
problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaii publice ce
implic activiti cu caracter independent, necesare pentru atingerea
obiectivului, pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaii publice pot fi:
- de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii
obinuite din relaiile publice (transmiterea de comunicate,
organizarea de conferine, efectuarea de prezentri, etc.);
- informaionale - adecvate n special atunci cnd se
urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie,
pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat;
- atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea
atitudinilor existente sau schimbarea lor radical;
- comportamentale - determin crearea de noi
comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor
defavorabile organizaiei;
- motivaionale - urmresc s conving publicul i s
determine anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor
cuantificate.
Obiectivele trebuie s in seama de resursele bugetare
(costul unui program nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor
care trebuie atinse) i de factorul timp (obiectivele informaionale
nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaionale i

Relaii publice

comportamentale necesit perioade mult mai mari). Obiectivele


unui program trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale
organizaiei i pentru a fi evaluate trebuie s se rspund la
urmtoarele ntrebri:
- rezolv ntr-adevr problema?
- sunt realiste i posibil de realizat?
- succesul poate fi msurat astfel nct clientul s poat
nelege?
Identificarea diferitelor categorii de public.
Dup ce a fost stabilit obiectivul unui program, urmtorul
pas const n definirea riguroas a categoriilor de public care sunt
vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficient
a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la
atingerea obiectivelor fixate.
n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de
public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie de
public n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating
segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune
cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor,
ateptrilor, gradului de implicare sau a posibilitilor de acceptare
a ideilor promovate de program. Scopul segmentrii categoriilor de
public n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt
importante pentru succesul programului. Cercetrile fcute n etapa
de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni
care au n comun ceva caracteristic i relevant pentru obiectivele
programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate
importante din punctul de vedere al programului, necesit
acordarea unei atenii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult
timp sau mai muli bani.

Programele de relaii publice

n funcie de importana pe care o au, segmentele vor fi


atinse de mesajele programului simultan sau pe rnd.
Stabilirea strategiilor.
n cadrul relaiilor publice strategiile se refer la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s
duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer la nivelul
operaional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia).
Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de
alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea
este un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele
majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai
stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public
vizate.
O bun strategie n domeniu trebuie s ndeplineasc trei
condiii:
- s fie definit misiunea organizaiei, viziunea, valorile i
etica sa, cei care comunic tiind faptul c cele mai bune
cuvinte n cadrul unei organizaii, indiferent de profil,
sunt cele legate de expunerea misiunii organizaiei, prin
care se vor scoate n eviden scopurile fundamentale ale
organizaiei;
- s se dezvolte planurile de aciune, scopul unui astfel de
plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea,
valorile i etica companiei, ntruct, dac ele sunt bine
nelese n cadrul acesteia, pot s nu fie aa de bine
nelese n afara ei;
- s se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a
demonstra un interes fa de acest lucru i de a avea un
anumit talent fa de planificarea strategic.

Relaii publice

Iar un specialist n domeniul relaiilor publice poate trece de


bariera organizatoric tradiional, ptrunznd astfel n vrful
piramidei manageriale, doar dac are o bun strategie promoional
pe care tie s o pun n aplicare.
n alctuirea planului unui program de relaii publice trebuie
aleas cea mai bun strategie (sau cele mai bune strategii), care s
conduc la atingerea obiectivului propus. n acest scop se poate
alctui o list cu posibilele strategii, coninutul listei depinznd de
creativitate, cunoaterea problemelor, judecata critic sau bunul
sim al specialitilor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experiene profesionale teoretice i practice
ale specialistului, care ofer o anumit cunoatere a
categoriilor de public, a motivaiilor, intereselor,
valorilor, ateptrilor acestora, a timpului disponibil, a
limitelor de preocupare fa de anumite probleme,
precum i a tipurilor de aciuni care i atrag, sau a istoriei
i culturii acestor categorii;
b. studierea unor cazuri din relaiile publice poate evidenia
idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt
consultate ziarele i revistele n care au fost publicate
diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii.
Alctuirea de liste cu posibile strategii ofer specialitilor
posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor ce pot fi
utilizate nainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie
ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei ce ar prea de nerealizat.
Listele ample i detaliate ofer o palet bogat de sugestii i permit
alegerea soluiei ideale. ntr-o asemenea list pot s apar
urmtoarele tipuri de strategii:
Inactivitatea strategic - n anumite condiii cea mai bun
strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic.

Programele de relaii publice

Activiti de diseminare a informaiei - aceste strategii au ca


finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau
punctul ei de vedere; diseminarea informaiei poate lua mai multe
forme:
programul de informare public - informaia prezint
punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz
programul, susinerea oficialitilor, declaraii, etc.;
conferinele de pres - ofer tuturor instituiilor mass
media, n mod simultan, informaii semnificative despre
organizaie;
lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre
organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului
legislativ;
apariii publice ale unor personaliti, turnee ale
purttorului de cuvnt - aduc n prim plan nume de
rezonan social care pot promova organizaia i pot
distribui informaii despre aceasta;
biroul de pres - poate oferi, prin specialiti bine
pregtii, asisten n diseminarea informaiei;
corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare conduce la corectarea unor erori prin aciuni ce dovedesc
falsitatea informaiilor respective;
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice.
Organizarea de evenimente - aceste strategii vizeaz
transmiterea de informaii prin:
evenimente neplanificate - reacia la un eveniment relativ
neateptat;
ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite
evenimente;

Relaii publice

evenimente puse n scen pentru mediatizare - activiti


organizate pentru a atrage atenia presei i a genera
vizibilitate public;
concursuri, competiii.
Activiti promoionale, care au ca scop impunerea imaginii
organizaiei prin:
aciuni de marketing - ncearc s focalizeze atenia
asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor;
dramatizri - arat cum funcioneaz un produs sau
serviciu prin prezentarea dramatizat a acestuia;
strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze
bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaii
sau pentru a completa bugetul unui program;
descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o
tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri;
aciuni civice - arat preocuparea pentru interesele
comunitii.
Activiti organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n
mediul ei specific prin:
poziionarea unei organizaii - definirea celor care o
sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
constituirea coaliiilor - realizarea de aliane cu grupuri i
organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai
valori;
conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de
informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului
organizaiei;
lobby-ul indirect - se realizeaz prin mobilizarea
alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita
presiuni asupra legislativului;

Programele de relaii publice

negocieri - intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru


a rezolva conflictele dintre grupuri.
Un element important al acestei etape este selectarea, din
lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin aciunile implicate,
rspunde cel mai bine obiectivelor programului i atinge categoriile
cele mai semnificative de public. Strategia aleas poate fi
constituit din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur
eveniment. Ea trebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu
categoriile de public vizate, cu calendarul i cu procesele de
comunicare preconizate.
Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a
recunoaterii publice, att prin activitile de comunicare curente,
ct i prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinat de resursele
organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile
programului, de circumstanele concrete i de calitile profesionale
ale specialitilor.
Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti:
s atrag categoriile de public alese ca int a
respectivului program;
fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu
segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;
strategia global i elementele constitutive trebuie s
rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv;
strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de
timp, umane i financiare ale organizaiei;
strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere
i valorile managerilor organizaiei.
Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare
a programului, implic urmtoarele elemente:

Relaii publice

alegerea strategiei - din lista fixat se aleg acele aciuni


care corespund cel mai bine obiectivului propus;
cercetarea i testarea strategiei - este verificat prin
confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un
grup reprezentativ pentru publicul vizat;
stabilirea planului de comunicare - sunt precizate
elementele de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, n
timpul sau dup fiecare activitate fixat;
precizarea calendarului pentru ntreaga strategie - acesta
va arta modul n care sunt coordonate toate elementele;
fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza
costurile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul
activitilor;
prezentarea planului n faa conducerii organizaiei - n
scopul convingerii managerilor c strategia propus reprezint cel
mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaiile planului.
Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implic i precizarea aciunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de
cunoaterea segmentelor de public cu care se va comunica i de
obiectivele propuse pentru a fi atinse.
n cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese,
respectiv descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul
strategiilor. Pentru specialiti, tactica este acea aciune de relaii
publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o
organizaie i o anumit categorie de public. Tactica este un
instrument n procesul de comunicare folosit cu scopul de a
transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public
vizat.
Pentru fiecare tactic trebuie oferite o serie de informaii:

Programele de relaii publice

y o descriere pe scurt a esenialului aciunii ce trebuie


efectuat;
y termenul final de executare a aciunii;
y bugetul estimat;
y cerine speciale;
y numele persoanei responsabile de aciune.
Fiecare aciune planificat se adreseaz unei categorii
specifice de public, rareori acelai mesaj prezentnd acelai interes
pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, dup
identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul
necesar pentru fiecare categorie de public, precum i canalul
adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj.
Tacticile trebuie s fie convergente cu strategiile definite i
cu valorile cuprinse n declaraia de principii, iar eficiena tacticilor
alese trebuie evaluat att pe parcursul derulrii programului, ct i
la finalul ei.
Se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie
trei canale prin care i pot transmite mesajele:
Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de
organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile
importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de
observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de
urmtoarele caliti eseniale:
stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment dac evenimentul dezvluie vocaia public a
organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii,
oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor
avea mai mult ncredere n ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume
descriptiv, uor de memorat, acroant, au mai multe
anse de a rmne n memoria oamenilor;

Relaii publice

impactul social - evenimentele care mobilizeaz un


numr important de oameni i care atrag presa,
impresioneaz publicul, devin termeni de referin n
conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai
cunoscut - aciunea din program beneficiaz de
proeminena evenimentului cunoscut i rmne n
memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul
acestuia;
legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente
plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit
organizaiei care le-a promovat;
valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac
ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a
se bucura de acoperire n mass media i a atinge
numeroase categorii de public.
Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri
Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.)
- reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i
pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra
momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit
selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor
conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei
credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate
solicitate de dotrile necesare.
Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris,
radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre
pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse
categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au
ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii

Programele de relaii publice

ce au valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au


un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse.
Au ns dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu
depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori
(evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de
moment ale ziaritilor).
n domeniul tacticilor de relaii publice sunt recomandate o
serie de aciuni specifice, n funcie de categoriile de public vizate:
angajaii organizaiei - comunicarea interpersonal,
buletine, reviste de ntreprindere, filme, rapoarte de
activitate, cuvntri, evenimente speciale;
investitorii - buletine, brouri, scrisori, rapoarte de
activitate, vizite, comunicate de pres;
clienii organizaiei - comunicate, evenimente speciale,
dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la
scrisori.
comunitatea - donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni
voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie,
comunicarea interpersonal;
organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin,
donaii, rapoarte de activitate;
mass media - comunicate de pres, conferine de pres,
dosare de pres, documente video, scrisori, comentarii,
interviuri, documentare.
Fixarea calendarului de lucru.
Un element important din cadrul planului programelor de
relaii publice l reprezint stabilirea momentelor de ncepere i de
ncheiere a acestora, precum i a datelor la care va avea loc fiecare
aciune.

Relaii publice

Intervalul de timp ocupat de un program depinde de


obiectivele i natura acestuia. Astfel, programele care i propun s
informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie
rapide i energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei
percepii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori
noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se
justific prin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce
implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect ntr-o
perioad ndelungat.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data,
ziua, ora la care va avea loc aciunea, iar pe de alt parte de a arta
timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea ei. n stabilirea
intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al
programului trebuie s se in seama de toate activitile ce
contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul programului se trec toate elementele care
compun fiecare aciune, specificndu-se clar intervalele necesare
realizrii fiecrei operaiuni. Calendarul trebuie alctuit n aa fel
nct s fac vizibile principalele elemente ale strategiei
programului. El trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu
fiecare eveniment, astfel nct desfurarea lor n timp s poat fi
corectat, dac este necesar.
Prezentarea grafic a calendarului programului poate fi
fcut n una din urmtoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lun - pe calendar sunt
ncercuite datele diverselor aciuni; alturat se adaug (cu
o culoare) activitile principale i (cu alt culoare)
detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea
activitilor corelate.
Calendarul global - este reprezentat ca o schem grafic
n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; pe
aceast schem sunt reprezentate toate elementele

Programele de relaii publice

strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii i


derulrii acestora.
Diagrama Gantt - n cadrul ei, pe prima coloan sunt
trecute activitile programului; n dreapta, pe orizontal
se trec lunile i pe vertical succesiunea zilelor; prin linii
colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a
fost programat.
Calendarul povestit - sunt prezentate n mod detaliat
activitile care trebuie ndeplinite, precizndu-se n
dreptul fiecreia data desfurrii ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de
consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor
desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar
organizrii acestora.
Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate n considerare nc din faza
fixrii obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul s fie
substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, s
creasc ansele de succes ale programului. Limitrile de buget nu
trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i de planificare a
aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele
programului. Atunci cnd costurile unui program depesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat
un succes. n situaiile n care bugetele prevzute iniial nu sunt
suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strngerea de
fonduri. Dac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie nu
doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea
obiectivelor propuse.
Datorit acestor aspecte se recomand ca imediat dup
stabilirea obiectivului programului s se contureze i un buget
preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea

Relaii publice

obiectivului programului este important deoarece se poate


descoperi, nainte de a se planifica ntregul program, c bugetul nu
este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost
stabilite strategiile, tacticile i calendarul programului. n acest fel
se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n
raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare
dintre acestea. n buget se includ toate costurile necesare derulrii
programului, la care se adaug un procent suplimentar pentru
cheltuieli neprevzute i altul pentru a se putea face fa ratei
inflaiei, n cazul programelor de lung durat.
Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu
estimarea iniial, fiind de dorit ca ntre acestea s nu existe
deosebiri eseniale. Bugetul este apoi prezentat conducerii,
mpreun cu planul programului, pentru a fi aprobat.

3.4 Evaluarea eficienei programelor


de relaii publice
Fiecare campanie de relaii publice este o experien educativ
att pentru persoanele care o conduc, precum i pentru persoanele
vizate. Dar un program care ncepe, pentru ca apoi s ntmpine
probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregtite sau
vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eecului. De aceea, eful i
personalul campaniei trebuie s parcurg civa pai pentru ca
programul s fie executat eficient:
Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste
de control al derulrii programului. Acest lucru previne
posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activiti s
fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea.

Programele de relaii publice

Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor.


Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de
relaii publice.
Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute,
iar specialitii au pregtit proiecte atractive.
Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include
discursul "model", o prezentare de baz pe care diferii vorbitori
o pot adapta n mod adecvat astfel nct s se potriveasc
situaiilor particulare.
Instruirea vorbitorilor.
Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea
vorbitorilor.
Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s
fac obiectul unui articol n ziar sau revist i sprijinirea
editorialelor dac obiectivele programului justific acest lucru.
Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau
televiziune.
Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu
presa sau ntlniri.
Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit,
dificil de evaluat, datorit faptului c acestea sunt ntreprinse
rareori n mod izolat. Obiectivele acestor aciuni trebuie s fie
compatibile cu criteriile de evaluare utilizate.
n cazul unor obiective informaionale legate de mbuntirea
imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de msurare
trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia
publicului int (care a fost expunerea mesajului, modul n care
diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele i ct au
reinut sau neles din coninutul acestora).
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaionale, care
urmresc modificarea atitudinii i comportamentului persoanelor

Relaii publice

vizate. Pentru aceast situaie este important ca cercetrile privind


evaluarea eficienei s se realizeze att nainte, ct i dup aplicarea
programului de relaii publice, pentru a putea cuantifica diferenele
ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de relaii publice
trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice i
acceptabile, n raport cu standardele organizaiei. Se consider c la
baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut
programul de relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la
cteva ntrebri de baz:
A fost programul de relaii publice bine planificat?
Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora?
Au fost toate categoriile i segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organizaiei ?
Au existat evenimente neateptate care au afectat
programul?
S-a integrat programul n bugetul stabilit?
Existau moduri de a face programul mai eficient?
Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor,
programe asemntoare?
Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri,
n cadrul fiecrui nivel de evaluare fiind urmrite anumite etape,
ntr-o succesiune logic:
Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile
care au stat la baza elaborrii planului au fost suficiente i de
calitate.
evaluarea adecvrii informaiei folosite n
elaborarea planului verific dac anumite informaii
eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost
complete i dac informaiile au fost corect utilizate;

Programele de relaii publice

evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i


tacticilor propuse stabilete dac mesajele i aciunile
planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i
dac ele au avut efectele scontate;
evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte
componente ale programului analizeaz performana
profesional, din perspectiva experienei i a valorilor
specifice specialitilor din relaiile publice.
Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile
utilizate n timpul programului i-au atins scopul i msoar efortul
depus pentru realizarea acestora.
evidena numrului de mesaje trimise permite s se
vad dac programul de campanie a fost respectat conform
planului iniial;
monitorizarea mesajelor preluate de mass media
arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac
materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge
categoriile de public vizate;
identificarea publicului int;
stabilirea numrului celor care au receptat
mesajele transmise;
Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele
programului au fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat.
stabilirea numrului de persoane care au nvat
ceva din mesajele transmise;
stabilirea numrului de persoane care i-au
schimbat opiniile dup receptarea mesajelor;
stabilirea numrului de persoane care i-au
schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor;

Relaii publice

stabilirea numrului de persoane care acioneaz


n direcia sugerat de mesaje;
stabilirea numrului de persoane care repet sau
promoveaz comportamentul sugerat de program;
stabilirea contribuiei programului la schimbarea
social i cultural pozitiv.
Primele trei tipuri de evaluri presupun compararea
cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea
programului cu cele dobndite dup campanie. Urmtoarele tipuri
de evaluri trebuie s arate schimbrile de comportament induse de
respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj
complex de cunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i
din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea tehnicilor
calitative i cantitative de cercetare.
Metodele de evaluare pot ine seama de:
Evaluarea obiectivelor informaionale:
expunerea mesajului - se monitorizeaz presa local
i naional, scris i audiovizual, precum i la diferitele
evenimente din program;
nelegerea mesajului - urmrete s determine modul
n care diferii reprezentani ai publicului au perceput
mesajele, precum i ct au reinut sau neles din coninutul
acestora;
internalizarea mesajelor - urmrete verificarea
cunotinelor care au rmas n memoria publicului, dup ce
acesta a fost expus la mesajele programului.
Evaluarea obiectivelor atitudinale
Msurarea produciei este cea mai uoar modalitate de
evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a
lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de

Programele de relaii publice

importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au


fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea ofer o idee privind
productivitatea personalului implicat n realizarea acestor activiti,
ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul
pe aspectul cantitativ al activitii i nu pe cel calitativ. O alt form
de evaluare a productivitii o constituie corelarea dintre numrul
de materiale realizate i timpul consumat pentru realizarea lor; sau
dintre numrul acestor materiale i tipul de mass media care le-a
preluat. Acest criteriu nu este ntotdeauna relevant deoarece
deciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur
direct cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre
publicare.
Msurarea distribuiei materialelor realizate asociaz
msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass media, a
materialelor respective. Sistemul permite corelarea numrului de
materiale trimise cu numrul instituiilor mass media sau al
reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int
care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi util n
evaluarea ariei de distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de
relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac mesajele au fost
receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la
schimbarea unor atitudini.
Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod
de evaluare i const n strngerea i contabilizarea contactelor
realizate cu mass media. Metoda msoar acceptarea de ctre mass
media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea
materialului din cadrul programului de relaii publice. Clientului i
se poate pune la dispoziie un dosar de pres care centralizeaz
rezultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire
media realizat. Acesta cuprinde:

Relaii publice

a. suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute;


numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile;
audiena total a acestor publicaii.
b. minutele de emisie radio;
numrul posturilor de radio;
audiena posturilor respective.
c. minutele de emisie TV;
numrul posturilor de televiziune;
audienta posturilor respective.
d. costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n
care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate.
Numrul contactelor media nu reprezint totui o mrime prea
satisfctoare, deoarece nu indic numrul de persoane care au citit,
au vzut sau auzit mesajul i nici reacia lor n faa acelui mesaj (ce
au reinut din mesaj).
Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore
sau elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile
distribuite de mass media.
Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor
de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de
masajele programului de relaii publice.
Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea
modului n care programul de relaii publice a contribuit la
transformarea diverselor categorii de public n actori sociali activi,
precum i modul n care, datorit programului, au aprut noi forme
de aciune public.
Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor
redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, suma

Programele de relaii publice

echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea poate


fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate
suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar
simpla transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie
ntre publicitatea pozitiv, negativ sau neutr.
Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte
ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe aciuni prin
eveniment. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie, i
care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului
impact, respectnd numrul persoanelor care au asistat fizic la
eveniment i care au luat astfel contact cu numele anuntorului.
Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socio-culturale.
Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele
care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de
relaii publice (implicit i de participarea anuntorului) prin
intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest
lucru se realizeaz prin identificarea articolelor din pres i a
emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz despre
eveniment i care menioneaz numele sponsorului. Recensmntul
menionrilor gratuite n diversele media permite calcularea
economiei realizate n raport cu cumprarea spaiului publicitar
tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu
suficient pentru a evalua eficiena aciunii. Din aceast cauz sunt
preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicit unui
grup de persoane s precizeze mrcile pe care le cunosc ntr-un
anumit domeniu, putndu-se astfel calcula ponderea notorietii
spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dup desfurarea
evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra
notorietii se pot utiliza dou metode. Prima const n realizarea

Relaii publice

unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s fie


comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt
metod const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus
evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la
eveniment. n cazul unor astfel de comparaii dificultatea const
ns n alegerea indivizilor care vor compune cele dou grupuri, iar
inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietii rezid
n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se
datoreaz n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de
relaii publice.
Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece
este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a
investiiei sale n funcie de obiectivul promoional. De la un
anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii
publice este implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor
riscuri neprevzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevrat
eficiente dect dac se constituie ca o investiie de lung durat.
Estimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat,
n practic realizndu-se o estimare a gradului de acoperire
publicitar , obinut pe baza tarifelor de cumprare a spaiului
publicitar. Se poate astfel verifica dac investiia realizat este
inferioar sau nu bugetului publicitar necesar cumprrii
echivalentului de spaiu media obinut gratuit prin intermediul unor
tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative, ele
trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele
aciuni nu are nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are
publicitatea clasic.

Comunicarea n activitatea de relaii publice

CAPITOLUL

4
COMUNICAREA
N ACTIVITATEA
DE
RELAII
PUBLICE

4.1 Natura comunicaiei


Primul instrument spiritual al omului, n procesul socializrii
sale, l constituie comunicarea, prin intermediul creia oamenii
reuesc s ptrund procesul cunoaterii de sine i universale, s
acioneze i s participe la viaa social sub toate aspectele.
n orice sistem social comunicarea apare ca un act de
afirmare a individului i a grupului. Iar dac un grup poate, la
nevoie, s se dispenseze de a schimba bunuri materiale, n

Relaii publice

condiiile n care el nu schimb informaii, idei sau emoii, ar


dispare nsi legtura social, nu ar mai exista nimic comun ntre
membrii grupului i, n consecin, ar dispare i comunitatea.
Comunicarea interuman constituie un obiect de studiu cu o
importan mult mai mare dect aceea a studierii altor sfere ale
comportamentului uman. Ptrunderea i nelegerea sistemului de
comunicare deschide i nlesnete drumul cunoaterii personale i a
celor din jur, fiind n msur s clarifice ierarhizarea oamenilor n
societate dup criterii de valoare.
Oamenii au la dispoziie mijloace de comunicaie att de
rapide, de diverse i de persuasive, nct potenialul lor nu a fost
nc pe deplin neles. Mesajele sunt transmise n toat lumea prin
intermediul sateliilor n fraciuni de secunde. Computerele fac
calcule aproape instantaneu i ofer informaii cu o vitez de sute
de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informaii stocate
n baze de date electronice sunt disponibile la simpla apsare a unei
taste.
Cu toate acestea, n mijlocul acestei revoluii a informaiilor
i a "societii informaionale" n care trim, interpretrile greite,
lipsa de nelegere i antagonismele abund. ntotdeauna apar crize
sau conflicte ce se datoreaz eecului unei comunicri eficiente.
Cercetrile i analizele efectuate au permis explicarea
comportamentului individual, a dinamicii grupurilor i cunoaterea
factorilor sociologici ce creeaz conflicte ntre diferite grupuri.
Mai mult ca niciodat, lumea are nevoie nu de mai multe
informaii, ci de persoane receptive care s comunice, precum i de
persoane care s explice ntr-o manier responsabil elurile i
metodele folosite de organizaii, indivizi i guverne. n acelai mod
aceti experi n comunicare i opinie public trebuie s ofere
angajailor lor cunotine despre ceea ce gndesc ceilali i sprijin
n vederea stabilirii unor politici nelepte. n acest context, Patrick
Jackson, fost preedinte al Societii americane de relaii publice

Comunicarea n activitatea de relaii publice

(PRSA) i editor al revistei PR Reporter, a fcut urmtoarea


declaraie despre relaiile publice: "Odat cu apariia lui Adam i
Eva, au aprut i relaiile, i n fiecare societate, orict de mic sau
de primitiv ar fi, comunicaiile publice sunt necesare, iar
problemele de comunicare apar n mod inevitabil. Funcia
esenial a relaiilor publice este de a construi i mbunti
relaiile dintre oameni."
nainte de a explica nelesul propriu-zis al comunicaiei de
marketing, este necesar nelegerea a ceea ce reprezint
comunicarea n general. Ca act n sine, ea reprezint un sistem de
transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii,
gnduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tiprituri,
gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau
evenimente din jurul lor i le prelucreaz pentru a le putea nelege,
parcurgnd acest proces n mai multe etape.
n primul rnd, ei vor clasifica i nmagazina informaiile
primite pentru folosin ulterioar. Deci informaia este perceput,
memorat i redat. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a
memora i utiliza n mod selectiv informaiile, depinde n fond i
adaptarea lor social.
ntr-o a doua faz a procesului de comunicare, individul va
trece la conceptualizarea informaiilor. Aceasta se refer la
prelucrarea i interpretarea informaiilor, la faptul c sensurile noi
reprezint i moduri noi de exprimare a coninutului, proces ce
presupune o relaie direct ntre obiectiv i subiectiv, ntre
descoperirea relaiilor obiective i crearea relaiilor subiective.
Odat ncheiat procesul de conceptualizare, individul trece la
simbolizare, adic la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte
important este faptul c simbolizarea nu se refer doar la cuvinte, ci
i la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate
avea o implicaie simbolic. Din perspectiva emitentului mesajului,

Relaii publice

procesul de simbolizare include toate artificiile i fenomenele care


pot fi manipulate n mod contient n vederea atingerii unor scopuri.
A patra etap se refer la organizarea simbolurilor, mai
precis la adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjarea
i ordonarea informaiilor n timp i spaiu, in raport cu fenomenele
adiacente.
Ultimul pas al procesului l reprezint operaionalizarea sau
transmiterea mesajului. n aceast etap mesajul se materializeaz
ntr-o manifestare fizic, transmiterea avnd o importan deosebit
asupra finalizrii celor patru procese anterioare.
Aceste elemente sunt deosebit de importante n comunicaia
de marketing, deoarece aceast form de comunicaie include toate
contactele cu consumatorii. Principalul scop declarat al
marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face
cel mai bine prin comunicare. Dar chiar i in condiiile n care
vnztorul sau firma productoare a penetrat n cmpul de percepie
al cumprtorului potenial, comunicarea nu va avea loc efectiv
dect dac acesta din urm va asculta ce transmite cel ce vinde.
Altfel spus, dac un client nu va memora, conceptualiza, simboliza,
organiza i nu va prelua mesajul primit de la vnztor n modul n
care acesta dorete, scopul comunicaiei de marketing nu se mai
realizeaz.
Comunicarea unei ntreprinderi ctre publicul su implic
numeroase elemente, prin a cror unire are loc realizarea sa.
Principalele elemente ce compun modelul comunicaional sunt:
emitorul (sursa), mesajul, codificarea informaiilor, transmiterea
mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a
mesajelor), recepia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau
destinatarul informaiilor i conexiunea invers.
Modelele timpurii ale cercettorului de mass media Wilbur
Schramm prezentau un model simplu de comunicaie (fig. a), dar
mai trziu el a lrgit procesul, incluznd i conceptul de "experien

Comunicarea n activitatea de relaii publice

mprtit" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunicaia se realizeaz doar


ntr-o mic msur sau chiar de loc dac emitorul i receptorul nu
mpart un limbaj comun i chiar aceeai cultur i educaie.
Importana "experienei comune" devine evident atunci cnd o
lansare de tiri cu un coninut foarte tehnic despre un nou calculator
l face pe editorul local s se ntrebe ce vrea s spun mesajul. Cel
de al treilea model al lui Schramm (fig. c)include ideea unui
feedback continuu. Att emitorul ct i receptorul codific,
interpreteaz, decodific, transmit i recepioneaz mesaje n mod
permanent. Acest proces are forma unei bucle i este parte
integrant a tuturor modelelor, evideniind procesul relaiilor
publice de cercetare, planificare, comunicare i evaluare.

Surs

Emitor

Semnal
figura a

Cmpul experienei
surs/emitor
Semnal

Receptor

Destinaie

Cmpul experienei
receptor/destinaie

figura b
emitor
interpretor
receptor

mesajul
mesajul

receptor
interpretor
emitor

c
Un model privind procesul defigura
comunicare
este descris n figura 5.1.

Figura 4.1 - Modelele de comunicare ale lui Wilbur Schramm

Relaii publice

Transmitere
(mesaje)

Canale
(mesaje)

Codificare

Emitor
(surs)

Decodificare

ZGOMOT

Decodificare

Recepie
(mesaje)

Recepie
(mesaje)

Receptor
(destinatar)

Codificare

Canale
(mesaje)

Transmitere
(mesaje)

Conexiune invers (feedback )

Figura 4.2 - Modelul procesului de comunicare


Emitorul i receptorul (destinatarul) mesajelor sunt
componentele eseniale ale procesului de comunicare. Emitorul
este persoana sau grupul de persoane ce iniiaz comunicarea. n
aceast poziie se pot gsi: managerii, subordonaii, clienii,
furnizorii, organizaiile sindicale, guvernul, bncile etc.
Comunicaiile n cadrul unei organizaii sunt importante mijloace
de coordonare a activitilor ce se desfoar n cadrul unor
compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigur
finalizarea actului comunicaional i este beneficiarul informaiilor

Comunicarea n activitatea de relaii publice

transmise. Pentru ca o comunicare s fie eficient este necesar ca


cel care o iniiaz s poat anticipa capacitatea de decodificare a
mesajului de ctre destinatar (receptor). Eficiena comunicaiei este
determinat de destinatar (receptor) i nu de emitor. Trebuie
precizat faptul c rolurile de emitor i receptor se pot schimba n
timp; cnd un receptor rspunde mesajului transmis de emitor el
devine emitor, iar receptorul este emitorul iniial.
Mesajul este informaia codificat pe care sursa (emitorul)
intenioneaz s o transmit anumitor destinatari i reprezint
coninutul relaiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmrete
o finalitate, care poate fi o ntiinare (chemare, avertizare, rspuns
etc.), o solicitare (date, relaii, sprijin, documente personale etc.), o
motivare, o convingere i altele. Mesajul din partea ntreprinderii
reprezint pentru receptor un element de noutate, dorit de ctre
acesta, intuit, ateptat cu bucurie sau team, n anumite situaii.
Canalul de transmisie este cel care definete forma
comunicrii. Aceasta poate fi: scris, verbal, nonverbal (prin
semne, gesturi etc.), sau mixt. n cazul transmiterii mesajului prin
semne, este necesar existena unor reguli semantice care s fie
cunoscute att de emitent, ct i de receptor. Mediul n care
procesul de comunicare se desfoar poate afecta calitatea
comunicaiei. Diminuarea interferenelor ce perturb comunicarea
(zgomotul) sau eliminarea lor reprezint un obiectiv important cnd
se analizeaz sistemul de comunicaii al unei organizaii. Bucla de
rspuns (conexiunea invers) are rolul de a-l informa pe cel care a
iniiat comunicarea (emitorul), c destinatarul mesajului l-a
neles.
Prin codificare emitorul i translateaz ideile, gndurile i
sentimentele ntr-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili
s-l neleag.
Decodificarea este procesul prin care mesajele recepionate
sunt translatate n termeni (simboluri) ce au semnificaie pentru

Relaii publice

destinatari. Percepia este o interpretare individual a unui mesaj,


persoane diferite putnd percepe aceleai mesaje n moduri foarte
diferite. Cei doi factori importani care influeneaz percepia sunt:
nivelul de educaie i experiena persoanei.
Transmiterea i recepionarea mesajelor se refer la
aciunile i mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar.
Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale i nonverbale,
existnd o varietate de mijloace de comunicaie ce pot fi utilizate. O
apreciere a acestor mijloace n raport cu gradul de consisten al
comunicrii este prezentat n figura 4.3

Mijloace de comunicare

Discuii "fa n fa"


Conversaii telefonice
Scrisori / memorii
Pota "voice" (voice-mail)
Pota electronic (e-mail)
Documente scrise
Documente numerice

Gradul de consisten a mesajelor

Ridicat

Redus

Figura 4.3 - Gradul de consisten al mijloacelor de comunicare


Consistena fiecrui mijloc de comunicare se bazeaz pe
combinaia a patru criterii:
- rapiditatea sesizrii erorilor, prin folosirea de conexiuni
inverse i corectarea lor;

Comunicarea n activitatea de relaii publice

elaborarea mesajelor n funcie de particularitile


specifice destinatarilor;
- capacitatea de a transmite multe mesaje simultan;
- bogia limbajului (limbajul verbal n raport cu cel
numeric).
Comunicaiile ce necesit mult timp pentru analiza
informaiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consistenei.
Un important aspect al comunicrii se refer la oportunitatea
pentru feedback, sau rspunsul primit de emitor de la receptor.
Dei modelele de comunicare tradiionale presupuneau c mesajele
erau pur i simplu "injectate" n receptori, cercettorii au descoperit
c feedback-ul este la fel de important ca i mesajul. Feedback-ul
spune emitorului dac acesta s-a fcut neles. Iar majoritatea
modelelor de comunicaie consider feedback-ul ca o parte
integrant a procesului.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o
concretizeaz ntreprinderea urmrete i recepionarea modului n
care produsele sale sunt primite i apreciate de destinatar. Ca
receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie
situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de
aprecierile consumatorilor, ct i cele care genereaz reineri ale
consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de ctre acetia.
Activitatea de marketing a ntreprinderii moderne implic o
permanent comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de
sprijinire a procesului de vnzare.
Comunicarea reprezint implementarea deciziei. Cu alte
cuvinte, comunicarea presupune procesul i mijloacele prin care
obiectivele relaiilor publice sunt atinse.
Cele mai utilizate simboluri n comunicare sunt cuvintele
Msura n care oamenii se neleg unii pe alii depinde n mod

Relaii publice

hotrtor de cunotinele lor n ceea ce privete simbolurile


cuvintelor. Chiar dac emitorul i receptorul vorbesc aceeai
limb i triesc n aceeai ar, eficiena comunicrii depinde de
factori precum educaia, clasa social, diferenele regionale,
naionalitate i cultur.
Cele cinci simuri - vzul, auzul, mirosul, pipitul i gustul joac un rol vital n procesul de comunicaie. Televiziunea, filmele
sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria
mass media deoarece simurile audienei - vzul i auzul - sunt
implicate. Pe lng aceasta exist atracia micrii i culorii.
Radioul, pe de alt parte, se bazeaz doar pe un singur sim,
respectiv auzul. Media tiprit, dei are marea capacitate de a
transmite o mare cantitate de informaii, se bazeaz doar pe vz.
Indivizii nva prin intermediul celor cinci simuri, dar
psihologii estimeaz c 83% din nvare este realizat prin vz.
Auzul contribuie cu 11%, n timp ce doar 3% din totalul
informaiilor asimilate se datoreaz mirosului, 2% din nvare se
datoreaz pipitului i doar 1% gustului. Iar 50% din informaii
sunt reinute prin intermediul auzului i vzului.
Aceste cifre au implicaii evidente pentru specialistul n
relaii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dac este
posibil, s includ mijloace de comunicaie care s combine sunetul
i imaginea. Din acest motiv este o bun idee ca vorbitorii s
foloseasc grafice, scheme, diapozitive. De asemenea nseamn c
o varietate de instrumente de comunicaie - difuzri de tiri, casete
video, scrisori informative, prezentri la retroproiector, panouri
publicitare, anunuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie s fie folosite
pentru a comunica un mesaj unei audiene selectate. Aceast
practic nu numai c sprijin procesul de nvare i de reinere, dar
ofer, de asemenea, posibilitatea repetrii mesajului ntr-o
diversitate de forme care faciliteaz procesul de nelegere al
audienei.

Comunicarea n activitatea de relaii publice

4.2 Efectele comunicaiei


n anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul
comunicrii ca fiind "Cine spune, ce spune, n ce canal, cui spune,
i cu ce efect". Dei n relaiile publice se pune un deosebit accent
pe alctuirea i transmiterea mesajului, ntreg efortul este pierdut
dac mesajul nu are nici un efect asupra audienei int. De aceea
este important s se neleag axioma lui Walt Seifert, profesor
emerit de relaii publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nu
este sinonim cu publicarea, i publicarea nu este sinonim cu
absorbia i aciunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primete
se public, i nu toate persoanele care citesc sau aud, neleg sau
acioneaz".
Seifert, precum i ali psihologi, recunosc c majoritatea
audienei - n orice moment dat - este pasiv i nu n mod particular
interesat de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper,
specialist n domeniul relaiilor publice electorale, afirm c doar
ntre 5% i 10% din populaie este "activ politic". Ceilali oameni
sunt "ineri", adoptnd ideile numai dup ce liderii de opinie (cei
activ politic) au evaluat i au adoptat ideile. Tot Roper susine c
oamenii se bazeaz n luarea deciziilor i acceptarea ideilor noi pe
comunicaiile interpersonale cu prietenii i liderii de opinie. De
aceea mesajele n mass media au o influen limitat n schimbarea
atitudinilor i opiniilor oamenilor.
Toate cercetrile efectuate au artat c ideile i acceptarea
lor penetreaz publicul foarte ncet. Un specialist n relaii publice
poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienei int
depinde de procesul de acceptare i cel al comunicaiei..

Relaii publice

Procesul de acceptare
Este un proces cheie care permite publicului s neleag i
se refer la modul n care oamenii accept ideile noi sau produsele
noi. El are cinci etape:
a. Contientizarea. Deseori o persoan afl de existena
unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei
reclame sau a unei relatri.
b. Interesul. Persoana caut mai multe informaii despre
ideea sau produsul respectiv, probabil comandnd o
brour sau citind un articol detaliat ntr-un ziar sau
revist.
c. Evaluarea. Persoana evalueaz ideea sau produsul n
funcie de felul n care i satisface anumite nevoi i
trebuine. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a
procesului.
d. ncercarea. Persoana ncearc produsul sau ideea cu titlu
de experiment, folosind mostre, participnd la
demonstraii sau fcnd afirmaii de genul "citesc", sau
"senatorul ...susine c ".
e. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc produsul n
mod regulat sau integreaz ideea n sistemul lui de
convingeri. Afirmaia "senatorul susine c " devine
"eu cred c ".
Este important de precizat c o persoan nu trece neaprat
prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfrit dup oricare
dintre etape.
Un alt aspect care creeaz confuzie se refer la timpul
necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. n funcie de individ
i de situaie, procesul acceptrii poate avea loc instantaneu dac
rezultatul are consecine minime sau dac necesit o angajare
minim. Cercetrile arat, de asemenea, c unele persoane accept

Comunicarea n activitatea de relaii publice

produsul sau ideea rapid, n timp ce alii o fac mult mai trziu, n
funcie de personalitatea lor i de riscul aferent.
Procesul de acceptare se afl sub impactul modului de
influenare a deciziilor. n acest sens specialitii acord un interes
special surselor primare de informaii, corespunztoare fiecrei
etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, pota direct,
brourile, articolele informative, reportajele i anunurile la radio i
TV sunt cele mai convingtoare n faza de contientizare a
procesului de acceptare. Indivizii aflai n faza de interes se
bazeaz i pe vehiculele mass media, dar ei caut n mod activ
informaii i acord atenie articolelor detaliate. Se bazeaz mai
mult pe brouri explicite, seminarii, publicaii specializate i
ntlniri. Pentru urmtoarele faze din cadrul procesului de acceptare
cele mai convingtoare surse de informaii sunt reprezentate de
opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la
prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii.
James Grunig, profesor de relaii publice la Universitatea din
Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o
campanie informativ:
y Expunerea la mesaj. Personalul care se ocup cu
relaiile publice ofer mass media materiale i distribuie
mesaje prin media controlate.
y Transmiterea exact a mesajelor. Audiena int
recunoate mesajul i l reine parial sau n totalitate.
y Acceptarea mesajului. Pe baza experienelor ei,
audiena nu numai c reine mesajul, dar l i accept ca
fiind adevrat.
y Schimbarea atitudinii. Audiena nu numai c are
ncredere n mesaj, dar se angajeaz verbal sau mental si modifice comportamentul ca urmare a mesajului.

Relaii publice

y Schimbarea comportamentului. Membrii audienei i


schimb comportamentul lor obinuit sau adopt un nou
comportament.
Grunig afirm c experii n relaii publice vizeaz, de
obicei, primele dou obiective. Celelalte trei obiective - acceptarea
mesajului, schimbarea atitudinii i a comportamentului - sunt dificil
de atins dac audiena nu este deja foarte interesat i predispus la
acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig mparte audiena n dou categorii: cei
care caut informaii n mod activ i cei care proceseaz informaia
n mod pasiv. Evident, este mai uor s fie atinse obiectivele
comunicrii atunci cnd audiena caut informaii sau dorete s
primeasc mesaje.
Un specialist profesionist va recunoate existena ambelor
audiene i va structura mesajul n mod corespunztor. Audienei
pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunotin un mesaj doar
folosind panouri publicitare pe care s le observe n drum spre
locul de munc, anunuri radio pe care s le asculte n main,
reclame TV nainte de nceperea spectacolelor, informaii
disponibile n sala de ateptare a clinicii medicale. n plus, audiena
pasiv are nevoie de mesaje cu stil i creativitate.
Abordarea audienei active este diferit. Persoanele care
alctuiesc aceast audien se afl deja n faza de interes a
procesului de adaptare i, ca atare, ele caut informaii
suplimentare.
Trebuie precizat c audiena int cuprinde att persoane
active, ct i persoane pasive. Dou abordri ajut specialistul n
relaii publice s stabileasc strategii adecvate. Prima, cercetarea
atitudinilor audienei, poate oferi informaii cu privire la gradul de
interes sau apatie fa de un anumit produs sau idee. A doua, o
comunicare mai eficient, poate fi realizat dac audiena int este

Comunicarea n activitatea de relaii publice

segmentat ct mai mult posibil. Dac cercetrile arat c audiena


este pasiv, strategia cere folosirea urmtoarelor instrumente:
- panouri publicitare
- anunuri radio i TV
- postere
- sloganuri simpatice
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.
Pe de alt parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate
pentru persoanele care au depit stagiul de contientizare i caut
mai multe informaii. Aceste instrumente include:
- brouri
- articole detaliate
- prezentri la retroproiector
- demonstraii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane i conferine
- discursuri.
Procesul comunicaiei
Comunicaia ntre indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implic un numr de variabile: credibilitatea sursei,
contextul mesajului i simbolurile, acronimele i sloganurile.
Credibilitatea sursei. Permite s se vad dac sursa este
perceput de ctre membrii audienei ca fiind recunoscut, expert
n domeniul respectiv, cinstit i obiectiv. Audiena, de exemplu,
acord o mai mic credibilitate unei reclame, comparativ cu
credibilitatea acordat unui articol care are acelai coninut ca i
anunul publicitar. Percepia este c articolele, selectate de editorii
de ziare i reviste, sunt mai credibile. Credibilitatea sursei este

Relaii publice

motivul principal pentru care firmele folosesc experi sau celebriti


ca reprezentani ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.
Contextul mesajului. Se tie c aciunea propriu-zis are un
impact mai mare comparativ cu difuzarea de tiri. O banc poate
cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoional cu
sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile i curtoazia
conteaz, ns efortul poate fi degeaba dac angajaii nu sunt
instruii s fie prietenoi i politicoi.
Simboluri, acronime i sloganuri. Claritatea i simplitatea
mesajului reprezint o alt variabil important. Din acest motiv,
programele de relaii publice folosesc simbolurile, sloganurile i
acronimele. Fiecare reprezint o form de conceptualizare a ideilor
ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaie.
Un simbol trebuie s fie unic, memorabil, larg recunoscut i
adecvat. Organizaiile cheltuiesc milioane de dolari pentru cutarea
unor simboluri unice care s transmit ceea ce sunt sau sper s fie.
Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate
simbolurilor i pentru a le da un neles.
Acronimele sunt i ele o modalitate de a comunica
informaii. Un acronim este un cuvnt format din iniialele unui alt
cuvnt. n multe cazuri acronimul, deoarece este scurt i simplu,
devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat n relaii publice, atunci cnd este
implicat n cutarea unui nume pentru o organizaie, comitet sau
eveniment special, trebuie s ia n considerare un titlu care ofer
posibilitatea utilizrii unui acronim, dac numele oficial este prea
lung.

Comunicarea n activitatea de relaii publice

4.3 Claritatea mesajului


Mesajul trebuie ntotdeauna testat asupra audienei int,
pentru a vedea dac membrii acesteia neleg ceea ce conine
mesajul, dac ntmpin dificulti la nelegerea sensurilor
cuvintelor sau dac structura frazelor este adecvat pentru nivelul
de educaie al audienei.
Evitarea jargonului
Jargonul tehnic i birocratic reprezint o surs de blocare a
comunicrii. El mai este numit de specialiti "zgomot semantic".
Jargonul este un obstacol n calea mesajului, mpiedicnd
capacitatea receptorului de a nelege mesajul. Un bun exemplu de
mesaj lipsit de eficien, n cadrul unei lansri de tiri, este
urmtorul: "Versatec a lansat procesorul de grafic SNA (model
451). Procesorul, funcionnd ca staie 3777xRJE, trimite i
primete EBCDIC sau date binare n Arhitectura Sistemului de
Reea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor
sincronice de legtur".
Evitarea clieelor
Cuvintele foarte ncrcate cu nelesuri multiple pot ridica
probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de
articole de profil aprute n pres i a ntocmit o list cu cele mai
ineficiente i mai folosite cuvinte:
sporit
puternic
unic
nou
semnificativ
nalt performant
soluie
sofisticat
integrat
avansat
Cercetri similare au scos la iveal cuvintele folosite excesiv
n domeniul afacerilor i al relaiilor publice. O firm din New

Relaii publice

York, John Rost Associates, a realizat o list de cuvinte i fraze


folosite n mod excesiv n scrisorile de afaceri i rapoarte: agend,
proactiv, interfa, finalizare, impact, margine competitiv, knowhow, relaie ctig-ctig, dialog, afaceri ncheiate, limit
superioar, reea, provocare, oportunitate, realizri importante,
eforturi de pionierat. Iar cnd cuvintele sunt folosite prea des,
nelesul lor nu mai are aceeai valoare.
Evitarea eufemismelor
Eufemismul reprezint, conform definiiei dat de
dicionarul Webster, utilizarea unui cuvnt mai puin expresiv sau
direct n locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun sim.
Persoanele specializate n relaii publice trebuie s
foloseasc cuvinte pozitive n cadrul mesajelor pe care le transmit.
De asemenea, ei au o responsabilitate etic de a nu utiliza cuvinte
care ascund informaiile sau induc n eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimb
nelesul sau impactul cuvntului. Specialitii le numesc cuvinte cu
dou nelesuri - cuvinte care pretind c comunic.
Firmele folosesc eufemismele i cuvintele cu dou nelesuri
pentru a ascunde informaiile nefavorabile. Astfel, o companie de
transport aerian nu a dorit s menioneze n raportul anual despre
prbuirea unui avion al su, aa nct a numit evenimentul
schimbarea involuntar a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de ctre firme n acest scop nu este
compatibil cu standardele profesionitilor n relaii publice i cu
interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera
suspiciune, cinism, nencredere i ostilitate.
Evitarea conotaiilor negative i a limbajului discriminatoriu
Deoarece cuvintele au dou categorii de sensuri (un sens
exact, oferit de definiiile din dicionare i unul contextual, care

Comunicarea n activitatea de relaii publice

reprezint ceea ce nseamn cuvntul pentru un individ sau grup de


persoane), este necesar s se aleag cu grij cuvintele utilizate n
materialele trimise spre publicare.
n lumea contemporan comunicarea eficient nseamn o
comunicaie nediscriminatorie. Personalul care lucreaz n relaii
publice ar trebui s verifice de dou ori fiecare mesaj pentru a fi
sigur c elimin orice conotaie ce face referire la sex, etnie sau
ras.
n ciuda tuturor eforturilor specialitilor n relaii publice,
exist un numr de bariere ce pot mpiedica comunicarea. Un
obstacol major se refer la mesajul care nu este primit n forma lui
pur. Receptorul poate modifica, interpreta greit sau chiar ignora
mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau
auto-percepie.
Bariere apar i datorit faptului c receptorului i
emitorului le lipsesc elementele comune care vor facilita
comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
background diferit al participanilor
diferene n educaie
diferene de interes fa de mesaj
diferene de inteligen
lipsa respectului reciproc
diferene de vrst, sex, ras
diferene de abilitate n exprimare
lipsa abilitilor celui care comunic
lipsa abilitilor celui care ascult
lipsa informaiei de background
Binecunoscutul George Gallup a stabilit apte aspecte care,
n cazul n care nu sunt luate n considerare, pot limita penetrarea
noilor informaii sau idei.

Relaii publice

1. Complexitatea ideii. Cu ct ideea este mai complex, cu


att oamenii o vor nelege mai greu i vor aciona mai
puin. Bancherii, de exemplu, spun c reglementrile
referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru
perioada de pensionare sunt att de complexe nct muli
oameni nu doresc s beneficieze de ele
2. Deosebiri fa de modelele cunoscute. Oamenii nu
accept idei sau produse noi atunci cnd acestea sunt
radical diferite fa de ceea ce cunosc ei. Companiile de
televiziune prin cablu au penetrat piaa mult mai ncet
dect se ateptau deoarece, printre alte motive, oamenii
nu erau obinuii s plteasc programele pe care le
vizionau.
3. Concurena cu ideile care prevaleaz. Noile idei trebuie
s concureze pe pia cu ideile deja acceptate.
Companiile de igri au redus activitatea lor privind
legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul c aceste legi
limiteaz libertatea indivizilor i mresc birocraia.
4. Necesitatea demonstraiilor i a dovezilor. Ideile sunt
mult mai uor acceptate dac acestea pot fi demonstrate
i dovedite. Obinerea sprijinului publicului pentru plata
unor taxe suplimentare cu scopul finanrii colilor locale
este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar
demonstrat c s-ar mbunti n mod corespunztor
calitatea predrii i a nvrii.
5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi
suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi.
Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes n
aciunea lor de a mpiedica utilizarea roboilor n uzine.
6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire
a unui stadion nu au reuit s conving electoratul
privind utilitatea planului deoarece s-a considerat c

Comunicarea n activitatea de relaii publice

banii nu ar trebui s fie cheltuii n alt mod dect pentru


mbuntirea calitii vieii.
7. Frecvena reamintirilor. O idee sau un produs reuesc
doar dac publicului i se reamintete n mod constant
despre ele.

4.4 Organizarea i comunicarea


mesajului
Din momentul n care strategia de comunicaie a fost
determinat n ansamblul su, mesajul poate fi transmis. Exist ns
dou aspecte care sprijin dezvoltarea efectiv a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.
Structura asigur sensul direcionrii mesajului, iar atenia
acordat structurrii mesajului contribuie la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse n mesaj
sau excluse din mesaj;
- stabilirea locului n care trebuie poziionate anumite
elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaii
clare ntre ideile principale.
O structur organizaional clar asigur avantaje majore
att celui care comunic mesajul, ct i celui care l primete; cel
mai semnificativ avantaj al structurrii mesajului comunicaional l
reprezint credibilitatea i ncrederea generat.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul
factor ce se ia n considerare atunci cnd se analizeaz avantajele
unei buni organizri i structurri a mesajului. Chiar dac unele

Relaii publice

studii nu au relevat un ctig sensibil n credibilitate datorat bunei


organizri a mesajului, faptele indic o semnificativ pierdere a
credibilitii n cazul unei organizri inadecvate.
Un avantaj adiional al organizrii clare a mesajului este
acela c l ajut pe receptor s neleag mai bine i mai uor
mesajul, nelegerea acestuia fiind direct proporional cu calitatea
organizrii lui.
n domeniul comunicaional al relaiilor publice trebuie s se
in cont de trei principii de baz ce contribuie la o mai bun
organizare a mesajului:
diferenierea ntre general i specific
determinarea aspectului direct sau indirect al abordrii
stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul
mesajului.
Una din primele etape ale organizrii comunicaionale este
de a nelege diferena dintre general i specific i de a ncerca s
se realizeze un echilibru ntre cele dou aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezint principalele elemente ale
mesajelor i ele includ, n mod uzual, scopul major al comunicrii.
Fr aceste idei este dificil de a nelege ntregul mesaj. Ideile
generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor
sau al frazelor.
Ideile specifice reprezint detalii care sprijin ideile generale
i sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv
ntre general i specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea
general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme avnd ca
rezultat aprecierea c mesajul este neorganizat, incoerent i dificil
de urmrit.
Mesajul prea general conine o pondere prea mare de
propoziii cu caracter general, el fiind considerat vag i neconform
cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori

Comunicarea n activitatea de relaii publice

suprare, deoarece nu se explic nimic i poate face ca pe viitor


comunicarea s devin mult mai dificil.
n latura extrem se situeaz mesajul care este prea specific
sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conine o pondere mare de
informaii specifice, n raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt
criticate pentru absena ideilor, multitudinea detaliilor putnd
genera confuzie. Fr afirmaii generale n cadrul comunicrii,
receptorului i va fi dificil s determine ce concluzii trebuie s trag
sau ce decizii trebuie s ia.
Se recomand, n mod frecvent, s se stabileasc un
echilibru ntre general i specific, iar pentru a se ajunge la acest
echilibru se ine cont de o serie de sugestii:
n timpul conceperii mesajului se gndete att n termeni
generali, ct i specifici, analizndu-se permanent
ponderea acestora;
se scot n eviden ideile care conduc la un echilibru ntre
ideile generale i punctele care le susin;
se scriu n primul rnd paragrafele care conin afirmaii
generale clare i apoi cele care ofer idei specifice;
decizia fa de unul din cele dou caractere se ia n
funcie de obiectivul propriu i de situaia existent.
Decizia privind cea mai bun modalitate de abordare
comunicaional trebuie s fie rezultatul unei considerri atente a
nevoilor proprii, a celor ale destinatarului i ale obiectivelor de
comunicare. n mod curent exist dou abordri generale pentru
structurarea ideilor:
- abordarea direct;
- abordarea indirect.
Abordarea direct se caracterizeaz prin faptul c mai nti
este enunat decizia sau concluzia general, dup care sunt expuse
ideile specifice sau cele care susin ideea general.

Relaii publice

Acest mod de abordare este utilizat, n deosebi, n


urmtoarele situaii:
Atunci cnd informaia care trebuie comunicat este favorabil
sau neutr. Acest lucru deoarece, atunci cnd trebuie
comunicate tiri favorabile, este cel mai bine, n general, s se
prezinte n primul rnd decizia pozitiv. Suportul abordrii este
psihologic, ntruct cel ce primete mesajul prefer s aud n
primul rnd tirile bune. Modalitatea este preferabil atunci
cnd se rspunde unor solicitri ale publicului cu un rspuns
favorabil.
Atunci cnd destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui
care transmite mesajul, ateptnd n primul rnd concluziile i
recomandrile i apoi detaliile.
Deoarece managerii, ct i marea majoritate a oamenilor, sunt
ocupai i nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini
ntregi cu detalii specifice, sau asculta minute n ir aceste detalii,
pentru a gsi concluziile sau recomandrile, atunci cnd exist
dubii privind modul de abordare comunicaional, dar se bnuiete
c destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil s fie
utilizat abordarea direct.
Abordarea indirect se caracterizeaz prin prezentarea, n
primul rnd, a explicaiilor, motivelor i raionamentelor, urmate de
formularea concluziilor, deciziilor sau recomandrilor. Acest mod
de abordare parcurge drumul de la specific la general i este
ndeosebi utilizat atunci cnd informaia ce trebuie transmis poate
genera o reacie nefavorabil din partea publicului int.
Prin prezentarea, la nceputul mesajului, a faptelor i
motivelor specifice, ulterior ajungndu-se la concluzie, cel care
transmite mesajul l poate determina pe destinatar s accepte mai
uor ideile propuse. Acest lucru este adevrat ndeosebi cnd
destinatarul mesajului cunoate multe elemente ce privesc subiectul
acestuia. Cu ct emitentul mesajului este mai logic i raional, cu

Comunicarea n activitatea de relaii publice

att mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din


punct de vedere psihologic, atunci cnd destinatarul este negativist
i este utilizat abordarea direct, atitudinea sa refractar i
defensiv l determin pe acesta s nu ia n considerare, sub aspect
logic, primele idei ale mesajului. ns atunci cnd este folosit
abordarea indirect aceasta favorizeaz diminuarea atitudinii
refractare i l determin pe destinatar s ia n considerare ideile
mesajului.
Abordarea indirect se utilizeaz i atunci cnd sunt
prezentate destinatarului informaii absolut noi pentru el. Acest gen
de abordare se bazeaz pe ideea logic conform creia, odat
nelese conceptele i raionamentele, concluziile vor fi mai uor
acceptate.
Unul din aspectele dificile ale organizrii mesajului l
reprezint alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul
este dezorganizat deoarece cel care l comunic a omis s clarifice
cele mai importante aspecte. n lipsa unei organizri, toate
problemele par a fi importante i nimic nu iese n eviden. Astfel
de mesaje i provoac destinatarului destul confuzie i au ca
rezultat lacune n comunicare. Destinatarul, obligat s decid
asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt
semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie fcut atunci cnd se decide ce aspect
al mesajului este cel mai important l reprezint clasificarea n
ordinea prioritilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori
dificil de realizat, dar poate fi facilitat dac se au n vedere att
obiectivul, ct i destinatarul mesajului.
Odat clasificate principalele puncte, este mult mai uor s
fie alese ideile din mesaj care trebuie evideniate sau estompate,
lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:

Relaii publice

Ideile cele mai importante se pun la nceputul sau la sfritul


mesajului, pentru a fi evideniate i reinute.
Pentru a accentua anumite idei se folosete repetiia, frecvena
acesteia depinznd de dificultatea informaiei prezentate i de
durata comunicrii. O accentuare a ideilor poate fi necesar in
cazul unui mesaj mai lung sau de natur tehnic.
Accentuarea unor propoziii sau fraze ajut att la scoaterea n
relief a anumitor idei, ct i la mbuntirea vizual a
mesajului, atunci cnd acesta este sub form scris.
O bun comunicare a mesajului necesit un raport optim
ntre claritate, concizie, corectitudine i coeren.
Claritatea presupune ca mesajul s fie neles de destinatari.
Implic modul n care cuvintele sunt folosite n propoziii, precum
i structura general a mesajului.
n comunicarea specific relaiilor publice se recomand
folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca
mesajul s fie confuz i dificil de neles. La alegerea cuvintelor se
ine cont ca vocabularul utilizat s poat fi neles de destinatar.
Multe mesaje nu reuesc s i comunice ideile deoarece frazele
folosite sunt prea lungi i complexe, iar cuvintele solicit un nivel
prea ridicat de nelegere din partea destinatarului.
Concizia mesajului este esenial succesului acestuia. Atunci
cnd se spune ceea ce se dorete cu un numr ct mai mic de
cuvinte se ofer claritate mesajului i anse mai mari destinatarului
de a-l nelege, un mesaj fiind mai bine recepionat dac este concis
i la obiect.
Corectitudinea mesajului privete elementele eseniale ale
unei comunicri efective: vocabular, gramatic i punctuaie.
nainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil
limbaj:

Comunicarea n activitatea de relaii publice

limbajul formal care este utilizat pentru mesajele


academice sau colare, sau pentru mesajele ce solicit un
vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte i
discursuri,
utilizeaz expresii folosite n discuiile
zilnice i este caracterizat prin spontaneitate i
personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat i prin coeren, frazele i
paragrafele reuind s reliefeze scopul i direcia mesajului. n
cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greeli este
ncercarea de a dezvolta prea multe idei ntr-un singur paragraf,
cititorul devenind adesea confuz, n loc s se concentreze asupra
mesajului. ntr-un paragraf exist una sau mai multe fraze ce
dezvolt o idee principal. n prima fraz a paragrafului se
comunic aceast idee, iar n urmtoarele este dezvoltat ideea, cu
explicaii, detalii i informaii suplimentare. Atunci cnd trebuie
prezentat o alt idee important se ncepe un nou paragraf, fapt ce
semnaleaz cititorului aceast schimbare de idei.

Relaii publice

CAPITOLUL

5
RELAIILE
PUBLICE
I
MANAGEMENTUL
CRIZELOR

5.1 Tipologia crizelor


n zilele noastre criza a devenit o stare cotidian, iar
cuvntul a intrat n vocabularul curent al conductorilor de
instituii, al jurnalitilor i al publicului larg. Prezena aproape
continu a crizelor, plasate n cele mai diferite instituii, a fcut ca

Relaiile publice i managementul crizelor

tot mai muli lideri politici, conductori de ntreprinderi, specialiti


n management i practicieni ai relaiilor publice s vorbeasc
despre "gestiunea crizelor", despre "managementul crizelor", despre
"comunicarea de criz".
Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n
msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de
care se bucur ntr-o anumit comunitate. Unele crize sunt
previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi
anticipate n mod corect.
Experiena a artat c, n ciuda tuturor precauiilor luate
pentru stoparea sau controlarea unei situaii de criz, de obicei
aceasta scap de sub control i ia amploare. n aceste condiii ea
poate aduce prejudicii grave organizaiei, dac nu este gestionat
corect din punct de vedere al comunicrii. Altfel spus, o bun
comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice
reaciile negative ale publicului.
n general se consider c o criz afecteaz profund
imaginea unei organizaii. De obicei, imaginea de marc se
construiete n perioadele de normalitate, cnd se contureaz
ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe
organizaia respectiv. n timpul crizei se impun alte reprezentri i
anumite "simboluri" i se fixeaz anumite "cliee" , care rmn
mult timp asociate cu imaginea organizaiei. Este motivul pentru
care conducerea acesteia, mpreun cu departamentul de relaii
publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor
situaii neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate
improviza. Ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor
i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii
pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte de nceperea
crizei.
Din punctul de vedere al specialitilor n managementul
organizaiilor, criza este definit ca acea situaie n care ntregul

Relaii publice

sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic este


ameninat. Totodat, valorile de baz ale membrilor sistemului
sunt ameninate ntr-o asemenea msur nct indivizii sunt obligai
fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte
mecanisme de aprare mpotriva acestor valori.
Criza este rezultatul ameninrilor din mediu, corelate cu
slbiciunile organizaiei. Ea apare atunci cnd ameninrile din
mediu interacioneaz cu slbiciunile din interiorul organizaiei.
n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul
relaiilor publice situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca
fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i
ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de
informaii dintre organizaie i publicul ei, intern sau extern. Crizele
apar, n consecin, ca fenomene ce pot aduce daune unei
organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al
prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.
O atenie aparte este acordat de specialiti tipologizrii
crizelor, descompunerii lor n etape specifice i identificrii unor
strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi
clasificate dup:
y cauze (datorate unor factori interni sau externi,
conjuncturali ori structurali);
y derularea n timp (brute sau lente);
y amploare (superficiale sau profunde);
y nivelul la care acioneaz
- operaionale (afecteaz activitatea curent)
- strategice (afecteaz elaborarea strategiilor)
- identitare (afecteaz identitatea organizaiei);
y consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii,
opinia public).

Relaiile publice i managementul crizelor

5.2 Etapele crizelor


Crizele care afecteaz organizaiile implic mai multe etape:
Pregtirea crizei. Aceast prim etap este i una de
avertizare, n care identificarea potenialului de criz al unor
evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare
sau chiar anulare a crizei. n aceast faz este necesar s fie
identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi
considerat o etap de pre-criz, n cadrul creia exist mai multe
perioade:
a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor i
semnaleaz, n diverse feluri, apropierea; de aceea
specialitii n managementul crizelor trebuie s dezvolte
un sistem de detectare i identificare a acestor semnale,
apoi s colecteze informaii n legtur cu semnalele
respective i s analizeze aceste informaii.
b. prevenirea crizei: msurile de prevenire a unei crize se
mpart n trei categorii:
managementul problemelor, care are drept scop
controlarea unei probleme i evitarea transformrii ei
ntr-o criz
evitarea riscurilor, care se refer la msurile ce trebuie
luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc
construirea relaiilor, care vizeaz implicarea mai
multor uniti ale organizaiei, n special a
departamentului de relaii publice, n crearea de relaii
pozitive cu categoriile de public implicate, prin
intermediul unei comunicri deschise i sincere, a
schimbului de informaii i opinii, precum i printr-un
efort comun de cutare a soluiilor de rezolvare a crizei.

Relaii publice

Etapa de criz. Aceast etap ncepe atunci cnd un


eveniment marcheaz nceputul crizei, iar n cadrul ei specialitii n
managementul crizei trebuie s aplice programele de gestiune a
crizei (n special cele de comunicare de criz cu categoriile de
public implicate). Etapa implic urmtoarele faze:
a. Criza acut: este momentul de recunoatere a crizei, n
cadrul cruia aceasta este identificat, iar membrii
organizaiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o
criz i s adopte un comportament adecvat; dac etapa
de pregtire a condus la elaborarea unor planuri de criz,
atunci organizaia poate avea un anume control asupra
momentului i modului n care criza va debuta; n cazul
n care nu poate avea control asupra crizei, ea poate
ncerca s controleze cnd i cum vor fi distribuite
informaiile referitoare la eveniment; din acest moment
publicul i presa devin contiente de existena crizei i in
organizaia sub o strict supraveghere.
b. Faza cronic a crizei: poate dura mai mult sau mai puin
timp i poate conine anchete ale diferitelor instane de
control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i
ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice; este o
faz de reacie, n care au loc autoanalize i eforturi de
refacere a organizaiei i a imaginii ei publice.
c. Stpnirea crizei: este o faz dominat de msurile
pentru a se rspunde crizei; n planul comunicrii este
important ca rspunsurile s fie bine explicate diverselor
categorii de public.
d. Terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei
trebuie s fie atingerea ct mai rapid a acestei faze; dac
etapa de pregtire a crizei a fost bine controlat, atunci
criza se afl sub control i organizaia ajunge repede n
faza de terminare a crizei; datorit caracterului ciclic al

Relaiile publice i managementul crizelor

crizelor, etapa de terminare poate s devin etapa de


pregtire a unei noi crize.
Etapa de post-criz. Aciunile din aceast etap permit:
verificarea faptului c, n mod real, criza a luat sfrit;
verificarea modului n care publicul implicat a perceput
criza i comportamentul organizaiei n timpul crizei;
pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei
alte crize.

5.3 Managementul crizei


Programele de rspuns la criz, gndite i aplicate de
departamentele de relaii publice, trebuie s se bazeze pe diferite
strategii de comunicare, n msur s influeneze publicul i s
schimbe modul n care acesta interpreteaz criza.
Tocmai datorit faptului c o criz apare ca o ruptur, ca o
situaie nedorit, care ntrerupe funcionarea obinuit a unei
organizaii i care afecteaz imaginea ei la nivelul publicului, este
necesar s existe o strategie global de ntmpinare a crizei
(managementul crizei), un grup de specialiti bine pregtii (celula
de criz) i o politic de comunicare adecvat (comunicarea de
criz).
Managementul crizei reprezint o colecie de msuri
pregtite din timp, ce permit organizaiei s coordoneze i s
controleze orice urgene. Un management eficient permite
organizaiei s i maximizeze ansele i s reduc pericolele cu
care se confrunt. Managementul crizelor reprezint un set de
factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele
provocate de crize. El ncearc s previn sau s reduc efectele

Relaii publice

negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i


domeniul respectiv de pagubele posibile.
Atitudinile managerilor fa de situaiile de criz se
ncadreaz n trei tipuri eseniale de strategii:
intervenia n punctul de natere al crizei - trebuie s se
fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei
posibile stri de criz;
intervenia n timpul crizei - eforturile trebuie ndreptate
ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea
comunicrii dintre organizaie i publicul ei;
neintervenia - se consider c situaia nu poate fi
stpnit i c ea se va rezolva n timp.
Managementul crizei implic cinci etape majore:
reacia "la cald" - implic asumarea responsabilitii;
reacia "gndit" - implic explicarea situaiei i iniierea
unor aciuni ofensive;
continuarea dezbaterii - presupune o gradare a
interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor;
reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea
terenului de lupt;
revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o
strategie de comunicare n msur s compenseze
golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din
timpul crizei.
Orice organizaie trebuie s-i alctuiasc o echip de
management al crizei (celula de criz), care este un grup
transversal i funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s
aib de a face cu orice fel de criz. Ea are trei mari sarcini:
S conceap un plan de management al crizelor, dup ce
au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare,
aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile
de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va

Relaiile publice i managementul crizelor

contribui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea


unor informaii de context necesare, prin identificarea
responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice
unor persoane bine identificate; el creeaz un sistem de
rspunsuri organizate i eficiente, poate reduce
expunerea organizaiei la factorii de risc i poate permite
ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize
amnunite;
S aplice acest plan;
S reacioneze eficient la problemele neanticipate i
neincluse n plan.
Componena echipei va fi diferit de la eveniment la
eveniment, dar, n mod obligatoriu, din ea vor face parte un
conductor al organizaiei i eful departamentului de relaii
publice.
Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, n
care se iau, n colectiv, decizii majore, cunotinele, abilitile i
trsturile de caracter ale membrilor celulei de criz trebuie s
corespund acestor responsabiliti. Este motivul pentru care
stabilirea componenei celulei de criz se fa face n funcie de
sarcinile pe care membrii celulei trebuie s le ndeplineasc:
S acioneze ca o echip pentru a facilita atingerea
obiectivelor celulei de criz;
S conceap i s aplice planul de management al
crizelor, pentru a facilita adoptarea unor rspunsuri
organizaionale eficiente;
S adopte n colectiv deciziile necesare rezolvrii
eficiente a problemelor cu care se confrunt celula de
criz;
S asculte prerile celorlali pentru a colecta ct mai
multe informaii despre criz.

Relaii publice

5.4 Comunicarea de criz


Managementul eficient al crizei include, ca o component
esenial, comunicarea de criz. Ea reprezint comunicarea dintre
organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup evenimentele
negative. Este astfel proiectat nct s reduc elementele
periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei.
Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti
cu coninut strategic i tactic, deoarece orice criz genereaz
necesitatea de informaii, exprimat n primul rnd de cererile
formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie
construit un mesaj specific, n funcie de interese i gradul de
implicare a acestora n viaa organizaiei. Se elaboreaz i o
declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de
baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea
sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate,
impactul asupra mediului sau a altor organizaii.
Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n
aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. Echipa de
criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de
amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi
utilizate. i datorit faptului c este extrem de important ca
organizaia s fie prima care vorbete despre cele ntmplate,
trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei un
comunicat. Acesta are rolul de a informa ziaritii despre situaia
creat i despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat,
care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin:
Prezentarea pe scurt a evenimentului;
Precizarea modului i a msurii n care organizaia
este responsabil de situaia de criz;
Numele persoanei care conduce echipa de
management al crizei;

Relaiile publice i managementul crizelor

Modul n care se preconizeaz rezolvarea


problemei.
Dup ce primul comunicat de pres a fost difuzat, vor fi
trimise, n mod periodic i altele, astfel nct publicul s fie inut la
curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile organizaiei de a
limita amploarea acestuia.
Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un
singur purttor de cuvnt, care s exprime un punct de vedere unic.
n acest fel vor fi evitate declaraiile contradictorii sau confuze, din
partea altor membri ai echipei de criz, declaraii ce pot genera
impresia c n interiorul organizaiei este haos i c evenimentele
nu sunt stpnite i monitorizate n mod coerent.
De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, interesul
presei va fi cu att mai mare cu ct urmrile crizei sunt mai grave.
n aceste condiii echipa de criz trebuie s decid dac se impune
organizarea urgent a unei conferine de pres, care poate
reprezenta un mijloc eficient i rapid de informare, prin care se
ctig timp i se rspunde ntrebrilor, nelmuririlor sau atacurilor
presei. n acelai timp ns, n cazul n care reprezentanii
organizaiei nu sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau
nu sunt dispui s le prezinte onest presei, conferina poate constitui
un eec. Iar dac s-a hotrt c o conferin de pres este oportun,
atunci aceasta trebuie s fie organizat i condus de ctre persoane
cu experien n comunicarea cu presa.
n situaiile de criz cea mai bun atitudine o reprezint
transparena, respectiv deschiderea total fa de cerinele de
informare ale publicului i fa de cei care contribuie la informarea
acestuia.
Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine
contactul permanent cu ziaritii, astfel nct datele solicitate de
acetia s fie transmise cu maxim operativitate. n perioada n care
o criz are loc ei trebuie:

Relaii publice

- S se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor


acestora i a consecinelor imediate i viitoare.
- S cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i
dup eveniment) de ctre organizaie.
- S convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un
asemenea lucru.
- S aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint
sursa cea mai important de informaii corecte i de
actualitate
- S pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i
informaiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea
acestora.
- S rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i
detaliat.
- S faciliteze accesul ziaritilor la locul evenimentelor, s
i familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la
sigurana lor.
- S identifice interlocutorii din organizaie care
corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor ziaritilor i
s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa.
- S conduc negocierile care au loc ntre pres i
reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile
care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale.
- S nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a
fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru
ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile.
- S nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac
evoluia situaiei implic acest lucru.

Relaiile cu presa

CAPITOLUL

6
RELAIILE CU
PRESA

6.1 Relaiile cu presa tehnic


consacrat n practica relaiilor publice
Noile ntreprinderi care intr pe noi piee au nevoie s-i
afirme propria identitate i s demonstreze public seriozitatea fa
de modul de realizare al propriilor produse i servicii. Pentru
ntrirea imaginii ntreprinderii un rol important l are cunoaterea
mass media i a modului n care trebuie s se trateze cu jurnalitii.
Relaiile cu presa reprezint o parte foarte important a
muncii de fiecare zi a responsabilului cu relaiile publice.

Relaii publice

ncrederea pe care o inspir este pentru el de mare valoare, chiar


dac deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, s se
neleag n profunzime principiile fundamentale care guverneaz
relaiile cu presa, radioul i televiziunea.
Pentru a reui n munca sa profesionistul cu relaiile publice
trebuie s se bucure de o deplin ncredere att din partea
organizaiei n serviciul creia se gsete, ct i din partea organelor
de pres. Acest lucru nu e uor de realizat deoarece interesele celor
dou pri sunt deseori contrastante.
Societile comerciale i instituiile doresc ca tirile s fie
prezentate ntr-un mod care s nu le cauzeze probleme i
preocupare, n timp ce presa vrea informaii i tiri care s trezeasc
interesul cititorilor i spectatorilor.
Directorii de ntreprinderi se plng : de ce totdeauna presa
are urtul obicei de a dramatiza cu orice pre i a exagera
faptele?, nu scriu nimic corect, nu se poate avea ncredere n
ziariti, cine a spus aa ceva? eu nu!, cum se face c
jurnalitilor le place att de mult s semene vrajba?. Alturi de
toate acestea stau lamentrile ziaritilor : ntreprinderea aceasta no s se obinuiasc niciodat s spun adevrul, nu ne dau
niciodat tiri, numai fum (n ochi ) i nimic consistent, nu ne
permit s vorbim cu aceia care ar avea ceva tiri de transmis,
dar ce anume au de ascuns?.
Ca ntotdeauna i n acest caz, cele dou pri au dreptate i
greesc n acelai timp. Persoana care st la mijloc trebuie cu
rbdare s ndrume fiecare din cele dou pri n cauz i s le ajute
s-i dea seama, personal, de problemele i de opiniile celuilalt.
Aceasta nu este altceva dect o activitate de relaii publice. Este
important s se in cont de conflictul subteran DE INTERESE
care caracterizeaz aceste raporturi; conflicte deseori exagerate,
mult peste justa msur, dar care exist i fa de care trebuie
acionat cu grij. Iritarea presei este justificat: ea este sufocat de

Relaiile cu presa

materiale scrise prost i lipsite de orice interes. Pe de alt parte,


presa uit ajutorul primit pentru a umple unele goluri de tiri sau
de informaii. Adevratul conflict st n nentrerupta lupt pe care
presa o duce pentru a menine ordine i claritate n fluxul de tiri
care ajung n redacie i pentru a aduce (fonduri) n visteria ziarului.
Reversul medaliei const n efortul pe care ntreprinderile i
instituiile le fac pentru a avea publicat o versiune proprie i
favorabil asupra faptelor.
Poate fi util enumerarea celor mai frecvente lamentri ale
celor dou pri.

1.
2.
3.
4.

Cele ale presei:


tentativa responsabilului cu relaii publice de a colora i a
influena liberul flux al tirilor i informaiilor;
tendina de a prezenta ca tire ceea ce n realitate este numai
publicitate camuflat (cu daune financiare pentru ziar);
tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra
jurnalitilor;
rpirea unor experi jurnaliti prin pltirea unor salarii mai
mari;

Cele ale ntreprinderilor:


1. presa nu este capabil s-i fac munca; nu dispune de personal
suficient pentru a face fa exigenelor crescute ale unor
sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finane,
nvmnt, tiin etc.);
2. presa are urtul obicei de a dramatiza situaiile negative i de
a le minimaliza pe cele pozitive;
3. presa d prea mult ncredere sursei de la care provin tirile i
tinde s trateze drept publicitate camuflat toate cele ce provin
din lumea industriei i afacerilor n general;

Relaii publice

4. presa nu tie s disting ntre servicii de relaii publice corecte i


cele incorecte, ntre cele competente i cele incompetente;
5. marea dependen a presei de serviciile de relaii publice este
foarte frecvent i aspru condamnat i criticat;

6.2 Principii de baz n realizarea unor


bune relaii cu presa
Bune relaii cu presa se pot obine urmrind i practicnd o
serie de principii fundamentale:
acionai cu rbdare;
fii dispui a v face utili;
nu rugai i nu criticai;
nu cerei jurnalitilor de a suprima o tire;
Acionai cu rbdare
Corectitudinea este cea mai bun politic pentru cine are
raporturi cu presa. Jurnalitii, brbai sau femei, sunt persoane
agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic i, cu puine
excepii, cinstite.
Ei individualizeaz de departe lucrurile false sau ceea ce se
ncearc s se ascund; munca lor const tocmai n efortul de a
cuta tiri, lucru care ntr-un mod sau altul, le reuete mereu . Toi
cei care ncearc s-i opreasc sau s-i induc n eroare cu trucuri,
tceri, cenzur, suscit n ei o reacie de mndrie.
Responsabilul cu relaiile publice ar putea s i ctige
uneori o btlie, dar va pierde cu siguran rzboiul; ultima lovitur
o d ntotdeauna presa. Dac nu se bucur de prietenia i ncrederea
tuturor celor ce muncesc n cadrul presei, valoarea specialistului n
relaiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nul.

Relaiile cu presa

ncrederea se nate numai dac el va aciona cu competen i


corectitudine.
Jurnalitii sunt persoane cu mintea ager i intuiie fin; ei
tiu s recunoasc i cu ochii i cu urechile astupate tirile
artificiale, trucate, chiar dac reuesc oricum s le utilizeze. Ei
neleg i apreciaz poziia celui care are sarcina de a prezenta
lucrurile n cel mai bun mod, faptele permind-o; materialul
acestuia va fi rescris, dar dac el este cinstit nu va pierde cu
siguran ncrederea lor. Dac n schimb acesta va ncerca s
suprime sau s ascund ceea ce presa consider tire de interes
public, va provoca reacia lor i le va pierde ncrederea.
Incorectitudinea nseamn vedere ngust i prostie. Prima regul n
acest sector ne nva s fim coreci i dispui pentru colaborare,
politica uii mereu deschise fiind cea mai bun. Pornind de la
constatarea c tirile care n fiecare zi sunt scrise sau transmise
despre noi de mijloacele de comunicaie locale reprezint msura
succesului societii noastre ca bun membru al comunitii,
Quaker Oats Company recomand funcionarilor si: publicul, i
n particular cel din localitile unde avem filiale, are dreptul s
cunoasc ct mai multe lucruri posibile despre noi, excluznd
evident cifrele referitoare la producie, pentru subnelese motive
de concuren. Presa i radioul vor s scrie i s spun despre noi
tot ceea ce poate fi considerat drept tire .
General Mills amintete salariailor si: voi reprezentai o
ntreprindere care i bazeaz aciunile pe cinste, moral, progres
material i social i care nu are absolut nimic de ascuns. n caz de
accidente, facei n aa fel nct presa s dispun de cele mai
corecte detalii n cel mai scurt timp posibil. Este cunoscut faptul
c o serie de companii feroviare i-au fcut muli dumani
printre jurnaliti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au
ntmpinat cu ocazia unor accidente dect pentru alte motive.
New York Central System a subliniat c oriunde i oricnd se

Relaii publice

ntmpl un accident, va aparine politicii ntreprinderii


permisiunea accesului tuturor jurnalitilor i fotografilor.
Ivy Lee (considerat fondatorul relaiilor publice) a neles
aceste lucruri acum 50 de ani, dar exist nc directori care ncearc
s suprime cte ceva din comunicatele destinate presei. Cnd o tire
ascuns iese la lumin, n general capt mai mare valoare i
gravitate dect merit, iar cel ce a inut-o ascuns capt imediat
nfiarea unui vinovat. Directorii unei ntreprinderi ar trebui s fie
sftuii s reziste tentaiei de a clasifica totul ca rezervat sau
secret i de a nu ncerca s nchid n seif tirile pe care presa are
dreptul s le aib. Pe de alt parte, un responsabil al relaiilor
publice nu poate face favoruri unora i daune altora. Cnd cade n
aceast curs, risc s piard prietenia i ncrederea acelora care au
fost nendreptii. Regula cea mai simpl de urmat este aceea de a
da tirile ct mai repede (din timp) posibil, lsnd apoi ca ziaritii
s stabileasc singuri (autonom) naturalul circuit de transmitere.
tiri i articole strns legate de actualitate ar trebui s fie furnizate
att unora ct i altora, chiar dac este vorba de concureni. Ca o
concluzie a acestui principiu, responsabilul relaiilor publice trebuie
s ofere dreptul unui jurnalist care urmrete o pist; dac
jurnalistul pune mna pe o tire i cere i alte informaii, din acel
moment tirea e exclusiv a lui. Deci, aceeai informaie nu va fi
oferit altor publicaii, cel puin pn nu a trecut o anumit perioad
de timp.
Fii dispui a v face utili
Maniera cea mai bun i rapid pentru a v face prieteni n
rndul jurnalitilor const n a le furniza repede tiri i fotografii
interesante, cnd acetia le doresc i n forma cea mai potrivit
pentru a fi imediat utilizate. tirile sunt o marf uor perisabil, se
nasc i mor n cursul unei zile: transmiterea informaiilor are
scadene care trebuie s fie riguros respectate, i de aceea

Relaiile cu presa

reprezentantul relaiilor publice trebuie s fie la dispoziia


jurnalitilor 24 ore pe zi.
Dar, (n concluzie) ce vrea presa?
Syracuse Post-Standard spune (direct) profesionitilor de
relaii publice: nu vrem o publicitate mascat n tire, vrem tiri
adevrate.
William M. Hines jr. director la Washington Star explica:
noi vrem idei, adevr i ajutor, vrem tiri exacte i informaii
corectene intereseaz progresele voastre tehnice i tiinifice,
noile produse, noile servicii, noile iniiative, noile metode pentru
conducerea afacerilor.
John Cameron Swayze ofer acest sfat: dac avei o tire, o
poveste care place jurnalitilor, acetia o vor accepta. Dac
prezentai tirea, avei pregtite toate informaiile adiacente.
Nu implorai i nu criticai
Nimic nu irit att de mult pe jurnaliti ca un reprezentant de
relaii publice care roag n genunchi sau critic cu prea mult
vehemen.
Dac materialul nu are suficient for pentru a-i ctiga
singur locul n ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes n
rndul publicului. Directorii ziarelor i ai posturilor de radio i
televiziune desfoar munca lor ncercnd s disting ceea ce ar
putea place de ceea ce nu poate plcea publicului. Nu implorai
pentru a v fi publicate tirile, nu v plngei de modul n care au
fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul
diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: v rog,
domnule dac avei vreo tire pentru mine, dai-mi-o ct mai
repede. E tot ceea ce avei de fcut. Dac o putem utiliza, o vom
rescrie, dac nu o putem utiliza am s-o arunc buci la co. Nu-mi
inei foaia sub nas i nu ncercai s-mi citii tirea urmrind cu
degetul fiecare rnd, sunt n stare s citesc i singur. Nu ncercai

Relaii publice

s-mi spunei c nu scriem niciodat despre voi, aici nu avem timp


pentru certuri.
Prea mult lume care are relaii cu presa, radioul i
televiziunea ncearc s se substituie directorului mass media,
presupunnd c tie mai bine dect el ce este o tire i cum trebuie
scris. Prea muli tind de a da tirilor forma n care lor le-ar place s
le vad publicate sau transmise, nu reuesc s accepte c aceasta
este datoria jurnalitilor. Standard Oil Company of New Jersey
recomand directorilor si: nu ncercai s devenii i directori ai
ziarelor cu care colaborai, dac un ziarist supune controlului
vostru un articol, corectai numai eventualele erori asupra
expunerii faptelor; pentru restul, nu cedai tentaiei de a introduce
o fraz, nu facei pe jurnalistul i amintii-v c, din punctul vostru
de vedere, faptele sunt mult mai importante dect forma. Ziaritii
sau jurnalitii de televiziune sunt cei mai buni judectori ai modului
n care faptele ar trebui prezentate publicului.
Trebuie de asemenea s evitai de a fi acceptate tiri folosind
drept antaj concesiunea de publicitate n ziar. Nimic nu-l irit mai
mult pe ziaristul independent dect s descopere c tirile ajung
prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplcut
nego. Johns Manville n manualul su de relaii cu presa,
sftuiete: presa nu trebuie s implore pentru a avea tiri i noi nu
trebuie s ne rugm pentru a obine spaiu gratuit. Chiar dac se
cunosc aspectele negative din cnd n cnd, cte o organizaie tinde
s foloseasc arma publicitii pentru a obine n schimb un
tratament preferenial: se uziteaz antajul publicitate pentru
publicare de tiri.
O datorie pentru responsabilul de relaii publice const n a-i
mpiedica pe unii directori de a-i pierde calmul i de a anula
contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei tiri
nefavorabile. Fapte de genul acesta se ntmpl destul de frecvent.
O fabric de bere din Colorado a retras contractul de publicitate

Relaiile cu presa

unui ziar care a criticat politica sindical pe care o practica, dar l-a
repus n vigoare puin dup aceea cu scuzele de rigoare. Un
magazin cu vnzare en detail a fcut acelai lucru la Portland n
Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniaz
necesitatea de a stabili ntre publicitate i relaiile publice acelai tip
de relaii care exist, n regim laic, ntre stat i biseric.
Nu cerei unui ziar s nu foloseasc o tire
Responsabilul cu relaiile publice nu are nici un drept de a
cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune s
nu foloseasc o tire. Pentru un jurnalist o solicitare de acest fel ar
nsemna o adevrat jignire, ar fi ca i cum i s-ar cere s trdeze.
Unei cereri de acest fel i se rspunde favorabil foarte rar, i
are drept consecin o rcire a relaiilor dintre pri. Singurul mod
de a nu fi publicate tiri nefavorabile este de a mpiedica realizarea
unor situaii nefavorabile care ar provoca asemenea tiri. Sunt
situaii n care poate fi perfect legitim cererea de a retrage
publicarea unei tiri, dar este nevoie s se joace cu crile pe fa:
ziarele, n 99 % din cazuri, i vor da tot concursul. Dac mai mult
de dou persoane cunosc o tire, posibilitatea de a o suprima este
egal cu zero.
Aceste principii sau reguli de joc pot servi pentru a stabili
bune relaii cu presa. Un director de ziar a spus odat unor
reprezentani ai relaiilor publice c presa dorete cinste, rapiditate,
concizie i ncredere. Un alt ziarist susine trebuie s colaborm
att n cazul unor tiri bune ct i rele, trebuie s se in cont c
activitatea organizaiei creia reprezentantul relaiilor publice i
aparine intereseaz multe persoane dintr-o comunitate, persoane
care au dreptul s tie ce se ntmpl . Bunele relaii cu presa se
nasc deci din recunoaterea faptului c publicul are dreptul s fie

Relaii publice

informat. Bunele relaii cu presa nu cad din cer ca mana, ci este


nevoie s fie meritate.

6.3 Campania de pres


O campanie de pres este o vast operaiune de informare,
un efort depus pentru a furniza jurnalitilor materialul necesar unor
articole destinate a face s se vorbeasc de un obiect, un
eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de
pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui lan de
magazine sau hoteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii
unei tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti prestatoare de
servicii. Ea ncearc s conving i s influeneze, s informeze i
s suscite interes n rndul publicului.
Operaiunile de pres sau de relaii de pres nu se ntreprind
dect rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puin
o campanie de pres pentru aspiratorul Moulinex dect pentru
aspirator n general ca instrument de progres, dar dac Moulinex
vrea s fac cunoscut un nou model, principiul campaniei de pres
se va asemna celui al publicitii televizate. Un alt exemplu:
informaii de pres au fost emise n favoarea participrii la excursii
nu numai n timpul vacanelor, sau ca populaia s mnnce pete i
ntr-o alt zi dect vineri; este campania pentru pete n orice
sezon. Se poate de asemenea cita campania de pres fcut pentru
promovarea lecturii n Frana sau un gen diferit i anume acea
campanie organizat pentru lansarea unui nou star, care n-a fost
vzut pn atunci pe ecran: nu a trecut o sptmn fr ca una din
fotografiile lui Raquel Walch s nu apar n pres.

Relaiile cu presa

Cnd se poate spune c o campanie de pres a reuit ?


Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta c s-a ajuns la o
intoxicare a publicului, la o aciune psihologic, dar aici
intervine o regul a publicitii care poate la fel de bine s fie
aplicat i relaiilor publice. Publicitatea nu trebuie i nu poate s
recomande dect un bun produs, nu se poate face publicitate pentru
un produs pe care-l gseti detestabil sau la limita de puin
recomandabil; este mai ales o problem de contiin. Ataatul de
pres nu trebuie s ntreprind dect campanii pe care le consider
benefice pentru public.
Cum se deruleaz o campanie de pres ?
Fiecare specialist n relaii publice care ntreprinde o
campanie de pres sau o campanie de relaii publice i care este
supus unui anumit numr de imperative, trebuie s-i pun cinci
ntrebri care pot reprezenta cheia succesului. Trebuie s
pregteasc un caiet de sarcini i de sublinieri ulterioare. Ataatul
de pres trebuie s tie bine c nimic nu se improvizeaz i c nu va
reui cu adevrat dect dac totul va fi programat n amnunt. Iat
cele cinci semne de ntrebare, din care decurge un al aselea,
necesare orientrii unei manifestri de pres. Este faimoasa regul
britanic a celor 6 W. Care poate fi tradus mai mult sau mai
puin aa:

Cine?
Care?
De ce?

Who?
What?
Why?

Cum?
Cnd?
Unde?

How?
When?
Where?

sau mai exact :


1. Cui se adreseaz campania de pres? Determinarea publicului;

Relaii publice

2.
3.
4.
5.
6.

Care va fi coninutul campaniei? Mesajul;


De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul;
Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul;
Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii;
Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?.
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenie
nainte de a ntreprinde o campanie de pres de lung durat, ce se
dorete o reuit. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru
cea mai mare parte a manifestrilor de relaii publice: editarea de
brouri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferine sau a
unui cocktail.
1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea
publicului.
ntrebarea pare evident, iar cnd se vorbete de campanie
de pres publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie tiut
c jurnalitii nu constituie un public n materie de campanie de
pres, ei reprezint doar un mijloc de a ajunge la public i nu
publicul nsi. Dac va exista un echivoc, jurnalistul se va opri
aici, el nu va aciona la difuzarea unei informaii fr s analizeze
toate datele pe care le posed, va individualiza publicul care va
asculta cu mult interes mesajul, fr a pierde din vedere scopul
final, bine studiat.
Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile
care se cheam minoritate de influen; aceasta este categoria de
public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de
persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de
informare general. S dm un exemplu: lansarea pastei de dini
Florident ntr-o pia saturat, ar trebui n acelai timp s prezinte
importana fluorului, pasta de dini nsi, modul de fabricaie,
originea, gustul. Departamentul de relaii publice trebuie deci s
fac fa mai multor probleme i s se adreseze ctre dou tipuri de

Relaiile cu presa

public: minoritatea de influen n rndul creia audiena este


incontestabil, profesori (educatori, directori de coal, nvtori),
corpul medical (medici, dentiti, farmaciti) i publicului larg n
general. Primul public poate fi sensibilizat prin brouri, ilustrate,
plane colorate, care arat necesitatea splrii dinilor n general i
n particular la copii i de asemenea prin prezentarea modului de
fabricaie al pastei de dini. Aceste materiale informative ar putea
face obiectul unor lecii cu o valoare educativ incontestabil, ceea
ce va contribui la aciunea direct asupra corpului medical, la
campania publicitar i de promovare a vnzrilor i va contribui la
lansarea noii paste de dini cu fluor, chiar dac cea mai mare parte a
mrcilor existente l dein deja n compoziia lor. Alegerea
minoritii influente este deci primordial, ctre aceasta se vor
orienta n principal campaniile de relaii publice. Bineneles c
aciunea asupra acestei minoriti influente nu este suficient, dar
este primordial i spre deosebire de marele public nu se fac
distincii n ce privete profesia, vrsta, clasa social i se pot face
fr un aprofundat studiu de pia sau de public asupra cruia se va
transmite mesajul.
2. Mesajul unei campanii de pres
Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei
creia i se adreseaz.
Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise :
1. Trebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai
complet inteligibil celor interesai, dar mai ales formulat prin
chiar limbajul lor: tehnic dac se adreseaz specialitilor,
comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se
adreseaz profesorilor.
2. Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei
campanii n general nu este neaprat acela de a nva pe cineva
ceva, ci mai ales de a atrage i reine atenia asupra mesajului

Relaii publice

care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniial se multiplic,


se reinventeaz pentru a atrage atenia ntregului public. De
exemplu : pentru fiecare segment s se gseasc un nou mod de
impresionare zahr pentru sportivi, utilizarea zahrului n
farmaceutic, fabricarea zahrului, zahrul de-a lungul
civilizaiei. Mesajul va trebui deci s ofere teme de informare
pentru diversele segmente de public.
3. Mesajul trebuie s fie argumentat:
O mic anchet de motivaie va determina principiile de
aciune, va determina totodat motivaiile favorabile sau frnele
care vor stimula sau vor ncetini promovarea unui produs sau a
unei idei pe care dorete s o lanseze. Mesajul va oferi
argumente n scopul de a ntri motivaiile i a reduce frnele.
Procesul de elaborare a unui mesaj const n a determina
argumentele care l face mai autentic, mai credibil, mai eficient.
3. Scopul campaniei de pres
n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente,
clare i fr puncte ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt
complexe i dificil de descoperit. ntr-adevr, cnd o firm simte,
de exemplu, o ncetinire a afacerilor, o scdere a cifrei de afaceri
sau ndeprtarea clienilor pentru unul din produsele sale, ea decide
o campanie de publicitate pentru o renviorare a vnzrilor. n
schimb, dac aceeai firm a neles c imaginea sa de marc a fost
nrutit pentru cteva milioane din publicul su, dac a observat
c un ntreg segment potenial de pia continu s o ignore ea va
ncerca s acioneze. Nu va aciona n favoarea creterii vnzrilor,
dar va urmri s se fac cunoscut, s determine publicul s
reacioneze, s se fac neleas i interesat, utiliznd nu numai un
limbaj auditiv i vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se
adreseaz inteligenei i raiunii; acestea sunt deja scopurile

Relaiile cu presa

profunde ale unei campanii de pres; scopul imediat al tuturor


ataailor de pres fiind informarea.
4. Mass media
Se pot da dou sensuri cuvntului media :
mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea
mesajului.
intermediar ntre public i mesaj.
Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un
obiect de difuzare: ataatul de pres va trebui deci s elaboreze
dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice, de fotografii
etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se
refer la presa scris, radiodifuziune i televiziune i eventual la
film i expoziii.
Orice informaie trebuie adaptat la public, coninutul
mesajului trebuie s se adapteze tipului de pres; ntr-un fel n presa
economic sau tehnic i n alt fel de pres de provincie i n alt fel
n cotidienele ce apar doar n capital. Este esenial alegerea
jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaz numai
anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea
ataatului de pres cunoaterea foarte aprofundat a jurnalelor i
clienilor care le cumpr i le citesc. Anumite segmente de public
au interese diverse (adic nu se limiteaz la o categorie de pres) i
o analiz prealabil permite un randament maximal al difuzrii
mesajului.
5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaiile
publice
Aceasta este ca o numerotare invers n calendarul unui
specialist care ncepe cu ziua n care se ncheie i se termin cnd
este prevzut c aciunea va debuta.

Relaii publice

Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru


Casa Dunreana (un lan de hoteluri).
Inaugurarea este prevzut la 18 ianuarie i deschiderea la
19 ianuarie. O formul de repartizare a timpului i de derulare a
aciunilor este:
- 15 mai - expedierea de comunicate turistice naintea
vacanelor;
- 15 aprilie - informaii complete despre agricultur,
geografie, folclor, hoteluri existente etc.
- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;
- 15 februarie - comunicat special artizanatul n zona
Dobrogei de Nord;
- 20 ianuarie - expedierea unei prezentri cu fotografii i n
plus a dosarului de pres acelor publicaii care nu au avut
reprezentani la deschidere;
- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje
telefonice ale jurnalitilor;
- 18 ianuarie - inaugurarea solemn;
- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice,
comandarea florilor la decoratori;
- 14 ianuarie - a vedea tradiia pentru cocktail, a telefona
decoratorilor pentru a afla la ce or pot veni pe 17 sau 18;
- 12 ianuarie - comandarea buturilor i a felurilor de
mncare;
- 10 ianuarie - cererea confirmrii din partea invitailor;
- 9 ianuarie - expedierea de informaii avant premier;
- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru
asociai;
- 4 ianuarie - expedierea invitaiilor pentru inaugurare;
- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele
publicitare;
- 20 decembrie - scrierea invitaiilor;

Relaiile cu presa

16 decembrie - invitarea televiziunii;


10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine i
parking;
8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaii la
imprimare;
6 decembrie - elaborarea listelor de pres i de invitai,
conceperea invitaiilor i anunarea presei de specialitate;
5 decembrie - deciderea definitiv a datei de deschidere a
hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani
n scopul informrii lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se
in cont de necesitatea unor anunuri informative n reviste lunare,
sptmnale, mcar cu 2-3 numere nainte i desigur n ziarele
cotidiene. Informaiile avan-premier vor fi trimise presei naintea
manifestrii, iar dup ziua X fotografiile i dosarele de pres vor
fi napoiate de ctre jurnaliti. Anunurile, ecourile, alte articole vor
apare n coloanele a numeroase ziare periodice, ataatul de pres va
lsa s treac un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea
mult pentru a nu fi uitat. Apoi, n mod regulat, el va prezenta n
aceleai ziare informaii diferite de fiecare dat, tratnd subiectul
ntr-o mie de maniere astfel nct s dea cititorului impresia de
noutate.
Coninut
Fii siguri c tirile i informaiile intereseaz ntr-adevr
publicul crora li se adreseaz. Informaiile trebuie s ofere
rspunsuri la orice ntrebare din partea publicului.
Explicai semnificaia tirii n termeni accesibili;
Furnizai informaii i tiri numai dac au o valoare
intrinsec i pot face fa exigenei publicului.

Relaii publice

Controlai ca informaia s rspund obiectivelor


organizaiei; cu alte cuvinte s fie util.
Asigurai-v c informaia reflect n faa publicului
personalitatea organizaiei de la care provine.
Controlai ca datele s fie clare i exacte i ca termenii
specifici s fie explicai.
Form
Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag chiar i
atenia cititorului cel mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin
claritate i concizie.
Informaiile trebuie s rspund, chiar i prin form,
scopurilor pentru care au fost difuzate.
tirea trebuie s fie credibil, nu plin de superlative i
exagerri.
Prezentai, att ct este posibil, tirea n form dramatic
(senzaional) dar fr s exagerai.
Aspecte practice
Indicai mereu sursa. n caz de necesitate directorul ziarului
va putea s se adreseze direct la surs.
Indicai eventual c tirea nu poate fi difuzat pn la o
anumit dat.
Ct privete cercetarea pentru a determina atitudinea
directorului de ziar fa de modul de a aciona al ntreprinderii n
relaiile ei cu presa Opinion Research Corporation a pregtit acest
ghid:
1. ntreprinderea are o idee asupra celor crora informaiile le sunt
ntr-adevr utile ?
2. ntreprinderea transmite de bunvoie presei informaii i tiri ?

Relaiile cu presa

3. Se poate conta pe cuvntul ntreprinderii? (sunt cinstii cnd


trateaz cu noi?)
4. Exist cineva cruia ne putem adresa cnd ne sunt necesare
informaii suplimentare ?
5. ntreprinderea este la curent cu problemele noastre, adic
scadena timpului, interesul cititorilor, cum se scriu tirile?
6. Suntem n bune relaii cu ntreprinderea? O cunoatem bine i i
suntem cunoscui?
7. n general ntreprinderea ia iniiativa sau ateapt ca noi s o
solicitm?

6.4 Comunicatul de pres


Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres
un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o
informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la
publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul
trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau
s prezinte un anume interes pentru o categorie important de
public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut public
sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau
dac va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importanei unui
comunicat sunt, pentru ziariti:
- noutatea informaiei
- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul
ziarului, al revistei sau a postului
- calitatea redactrii textului.
Cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un
specialist, s aib o pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc

Relaii publice

specificul presei, s cunoasc foarte bine organizaia pentru care


lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i s aib
abilitatea de a genera tiri.
Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici:
- este un anun sau un document transmis oficial de ctre o
organizaie sau de ctre o persoan
- transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de
un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie
care poate interesa populaia sau un grup bine determinat
al ei
- este redactat n mod special pentru presa de informare, n
scopul publicrii i difuzrii lui
- este ntotdeauna un document scris.
Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting
dou mari categorii de comunicate:
- comunicatul de informare, prin intermediul cruia se
transmit invitaii, informaii simple sau statistici
- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se
transmite o opinie sau o poziie (o contestare, o
dezminire sau o acuz).
Dup coninutul difuzat avem:
Comunicatul invitaie. Este folosit pentru a invita
jurnalitii s participe la un eveniment organizat de instituia n
numele creia este trimis; trebuie s indice cu precizie teme
evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul
aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire.; se
trimite presei cu aproximativ dou sptmni naintea
evenimentului anunat.

Relaiile cu presa

Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul


invitaie, avnd rolul de a readuce n memoria ziaritilor
evenimentul anunat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc
vizibil, acele cuvinte care precizeaz clar c este vorba de o
revenire i de o reamintire a unui anun anterior. Se includ, de
asemenea, cteva informaii care atrag atenia ziaritilor asupra
subiectului sau a temei aciunii. Se trimite astfel nct s ajung n
redacii cu dou sau trei zile naintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o
activitate public ce urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri
sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este ca, prin intermediul
mass media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-l
ndemne s participe. El urmrete s trezeasc interesul ziaritilor
i s i determine s prezinte n pres acel eveniment. Textul trebuie
s conin suficiente detalii pentru a permite realizarea unui
material de pres de sine stttor.
Comunicatul statistic. Conine date statistice recente
referitoare la organizaie sau la sferele ei de interes. Pentru c ofer
ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de
informaie cel mai uor de difuzat.
Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de
transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai
adesea, el se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul
unei organizaii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea
unui obiectiv). Acelai eveniment poate conduce la trimiterea mai
multor comunicate. n acest caz, primul este un comunicat de
sintez, ce trebuie s conin toate elementele importante ale
evenimentului; el va fi urmat de unul sau dou comunicate
adiionale, ce reiau n detaliu elementele majore din primul

Relaii publice

comunicat. Acestea nu trebuie s repete mecanic informaia (s fie


redundante), ci s aduc date suplimentare (s fie complementare).
Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci cnd
este vorba despre evenimente deosebite, care implic numeroase
persoane, fapte, declaraii.
Comunicatul politic. Scopul acestuia este ctigarea unor
avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit
persoan din conducerea organizaiei. Informaia distribuit este
puternic personalizat, prin ea ncercndu-se obinerea unei reacii
afective din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de
personalitatea n cauz.
Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile
politice sau administrative; poate fi ns utilizat i de instituiile ale
cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei.
Datorit importanei datelor pe care le conine el este, de obicei,
preluat de toate mass media.
Comunicatul de luare de poziie. Reprezint un mod de
manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem.
El poate lua mai multe forme:
de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare
de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord;
de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate
anume;
de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz
anumite afirmaii referitoare la activitatea ei;
de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii
sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Relaiile cu presa

Erata. Se poate distribui presei n cazul n care se constat


c un comunicat anterior, emis de acea organizaie, conine anumite
date eronate.
Redactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru
bine definite, care trebuie s parcurg urmtoarele etape:
Pregtirea comunicatului de pres.
Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s
aib caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n
relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile
de pres, nu ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce
crede directorul organizaiei c este interesant. Majoritatea
specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri:
tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i
necontrolate; n cazul lor comunicatele vor fi preluate
imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile
vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri;
tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei
planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii
biroului de pres; nu este sigur faptul c respectivele
informaii se vor bucura de interesul presei.
Este preferabil ca evaluarea importanei informaiilor ce se
doresc a fi transmise presei s se fac n funcie de specificul
diferitelor instituii mass media. Totodat, este de dorit s se
elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare
tip de publicaie sau de emisiune, corespunztoare fiecrei categorii
de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baz n
pregtirea comunicatului menioneaz c trebuie tiut pentru cine se
scrie i trebuie definit exact publicul ce se dorete a fi atins.
Ziaritii nu ateapt consideraii generale, abstracii, ci fapte,
pe ct posibil noi i cu impact asupra publicului. Informaia va fi

Relaii publice

mai interesant pentru public dac ea se poate integra ntr-un


orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este
familiarizat, dac sunt menionate persoane cunoscute, dac va
afecta un numr mare de oameni i dac este neobinuit. i
datorit faptului c aceeai informaie se poate integra n mai multe
contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge s
vizeze segmente variate de public i s-i sporeasc gradul de
importan social i de actualitate.
Redactarea comunicatului de pres.
Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile
privind structura, coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru
a spori ansele de publicare a materialului. Ca orice text de pres,
comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri clare de
lectur:
Titlul
Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s
citeasc integral toate materialele primite, ei efectueaz o selecie a
acestora, n funcie de titlurile lor. Iar dac titlul este incitant,
materialul are ansa de a fi citit. Dei unii specialiti consider c
materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate (deoarece aceast
operaiune intr n responsabilitatea ziaritilor), majoritatea
autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu presa consider
ns c titlul este o component esenial a comunicatului.
Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac:
- are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului;
- centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri,
idei de maxim noutate;
- este scurt i factual;
- este simplu i direct;
- ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului
comunicatului.

Relaiile cu presa

Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare


de maximum 15 cuvinte, s exprime esena informaiei. Este indicat
ca el s conin verbe la diateza activ, modul indicativ, precum i
numele actorilor implicai n eveniment. Se poate ntinde pe dou
rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. Ideea coninut n
titlu trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca
titlul s fie modificat de ziariti, sau s nu mai fie redat. La
redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile de cuvinte,
tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Intertitlul
Se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de
o pagin. Exist cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl,
cu mai multe informaii, care face ca textul s se ntind pe dou
sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri (titluri
secundare) care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile
centre de interes. Ele aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag
mai repede mesajul comunicatului i servesc drept moment de
respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri,
numrul lor depinznd de lungimea textului, de cantitatea,
varietatea i importana informaiilor pe care le conine mesajul.
Intertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesizate imediat dup
titlu i fraza de atac. De aceea ele trebuie s fie acroante, s
dezvluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaz, fr
a fi ns mai percutante dect titlul comunicatului, fapt ce ar duce la
dezorientarea cititorului.
Textul
Regula cea mai important n redactarea comunicatului este
ca informaia esenial s fie prezentat imediat. Textul trebuie
construit n formula jurnalistic a piramidei inverse, n care primul

Relaii publice

paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei.


Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii
complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Ca i
titlul, fraza de atac are rolul de a strni interesul ziaristului, de a-l
determina s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s l
publice. n cadrul acestui paragraf iniial se prezint esena
informaiei, deoarece:
- din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la
pasajele finale;
- oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze
dintr-un articol.
Paragraful esenial de tip sintez include informaiile
eseniale ntr-o form succint. Cel de tip incitativ subliniaz
aspectele ieite din comun ale subiectului n chestiune.
Imediat dup acest paragraf urmeaz corpul textului, care
este un ansamblu de informaii secundare, ce ntregesc datele
coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de informaiile
principale, acestea nu trebuie s fie inedite, dar nu total lipsite de
interes. nti vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi
circumstanele, motivele, explicaiile, consecinele. Paragrafele care
conin aceste informaii trebuie s fie scurte, avnd la nceputul lor
elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute.
Textul trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la
particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la
principii, astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit. Ideile
trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei,
respectnd regula o singur idee = un singur mesaj = un singur
paragraf.
Stilul comunicatului
n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate
formatul i stilul jurnalistic, care se individualizeaz prin concizie,

Relaiile cu presa

claritate, facticitate, separarea judecilor de valoare i a opiniei


personale de prezentare a evenimentelor, echilibru n redarea
punctelor de vedere. Redactarea trebuie s in seama de tipul de
comunicat i de tipul de mass media ctre care este ndreptat
comunicatul. n acelai timp redactarea trebuie s in seama de
publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomand ca acesta s
fie scris ca i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodat
vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie s fie concis. El va fi construit din
paragrafe scurte, grupnd, de regul, 3-4 fraze scurte (15-20 de
cuvinte). n mod ideal, fiecare nou cuvnt ar trebui s
mbogeasc substana informativ a textului, astfel nct
frazele s fie uor de neles i de reinut. Nu trebuie ns ca
frazele s fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu,
apropiat de limba colocvial, dar nu srac. El va trebui s
conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis. Se va evita, pe
ct posibil, limbajul de specialitate, precum i folosirea
arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin
cunoscute.
Textul trebuie s fie precis. Vor fi folosite date i cifre
verificate n prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor,
localitilor, instituiilor.
Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor
evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziie
prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face judeci
de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele
sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da
sentimentul unui text publicitar.
Se poate utiliza repetiia, pentru reinerea anumitor elemente.
Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaiei, al unei
personaliti, al unui produs sau a unei idei.

Relaii publice

Textul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre


personalitile organizaiei, fapt ce confer personalitate textului
i amplific fora informaiei.
Dup terminarea redactrii comunicatului se va verifica dac
materialul reflect exact subiectul abordat, dac sunt scoase n
eviden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea
organizaiei, dac textul rspunde la toate ntrebrile pe care
reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar,
de elocvent i de convingtor.
Prezentarea comunicatului de pres.
Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul
n care a fost scris i de modul n care a fost prezentat. O prezentare
corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre ziariti,
uureaz lectura acestuia i simplific munca gazetarului, care
poate da spre publicare textul n forma n care l-a primit, fr prea
multe modificri.
Datorit faptului c un comunicat este, din perspectiva
organizaiei, un material de informare i nu unul publicitar, aspectul
fizic trebuie s aib o anumit sobrietate i s in seama de o serie
de reguli specifice.
Se va dactilografia pe o pagin de format A4; astfel, textul va
putea fi uor ndosariat i arhivat, att de ctre ziariti, ct i de
birourile de pres, care sunt obligate s fac acest lucru, pentru a
avea oricnd la dispoziie toate materialele pe care le-au
transmis presei.
Se va scrie pe o singur fa a foii de hrtie, uurndu-se astfel
lectura textului. Ziaritii pot s i dea seama mult mai rapid
despre ce este vorba i este permis efectuarea unor decupaje
necesare pentru diferite dosare tematice.
De o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3
centimetri, spaiu necesar adnotrilor ziaritilor; chiar dac

Relaiile cu presa

marginea din stnga este mai mare, ea nu trebuie s depeasc


4 centimetri.
Textul se tiprete spaiat la dou rnduri, pentru a lsa
ziaritilor suficient loc ca s fac diverse modificri sau s
aduc unele completri, care se fac, conform uzanelor
redacionale, deasupra rndului scris.
Se recomand ca textul comunicatului s nu depeasc 300 de
cuvinte.
O pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de
semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei
n redacii, o asemenea punere n pagin permite ziaritilor s
evalueze cu uurin lungimea comunicatului i spaiul pe care
acesta l va ocupa n pagina de ziar.
Un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini, dar dac
informaia este ampl i sunt absolut necesare mai multe pagini,
atunci la baza fiecrei pagini se va nota urmeaz pagina,
pentru a se atrage atenia asupra continurii textului i pentru a
se sugera importana pasajelor din partea final a comunicatului.
Corpul textului se va mpri n alineate, cu excepia
paragrafului iniial, care va aprea separat, la nceputul
comunicatului; acest fapt faciliteaz lectura i nelegerea
textului.
Este de dorit ca o fraz s nu treac de pe o pagin pe alta.
Prima pagin se va termina cu finalul unei fraze, iar dac este
posibil chiar cu finalul ntregului aliniat.
Nu se subliniaz cuvintele, frazele i nici titlul.
Nu se scriu cu majuscule dect titlurile, nceputurile de fraze i
numele proprii.
Nu se pun puncte ntre iniialele care compun o abreviere sau o
sigl. Este preferabil ca textul s respecte regulile tipografice.
Pentru ca mesajul s fie ct mai bine scos n eviden i
pentru ca el s atrag privirea ziaristului, este necesar ca punerea n

Relaii publice

pagin a comunicatului s cuprind cteva informaii


indispensabile:
 Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres,
telefon, fax, e-mail, pagin web), imprimat pe prima pagin a
comunicatului, permite ziaristului s vizualizeze sursa.
Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial
al documentului.
 Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia
l d pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i
clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic.
Include cteva cifre i litere care identific data, tipul sau poziia
comunicatului. Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu
de coduri, pe care trebuie s le utilizeze cu regularitate.
Numrul de cod este deosebit de important n cazul n care un
ziarist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect
pe marginea cruia au fost distribuite mai multe comunicate.
Simplific munca n momentele de bilan sau de analiz a
activitii, cnd biroul de pres trebuie s prezinte materiale
statistice referitoare la activitatea depus, sau atunci cnd se
face planificarea unei campanii depres i cnd trebuie s se in
seama de numrul i tipul informaiilor deja difuzate presei n
perioada anterioar.
 Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz
textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii
prin care s poat plasa n timp respectiva informaie.
 Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului
c textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat.
 Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod
explicit. Cel mai adesea se presupune c, n absena meniunii
"embargo" redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea
imediat a textului.

Relaiile cu presa

 Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar


pe prima pagin, pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu
un text publicitar i c acest document i este adresat n mod
exclusiv.
 Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe
ziarist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate
oricnd lua legtura cu organizaia care a trimis comunicatul.
Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul
comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute
de gazetar.
Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui
comunicat exprim att seriozitate i competen profesional, ct
i respect pentru ziariti. Ele pot avea o poziionare n pagin
diferit de la o organizaie la alta, ns important este ca ele s fie
vizibile i complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de
ziariti, pentru a le facilita munca de documentare.
Aprobarea comunicatului de pres.
nainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat
de una sau mai multe persoane, mputernicite s desfoare aceste
activiti printr-o decizie a conducerii organizaiei sau prin
reglementrile interne ale acesteia.
Textul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei
care au furnizat datele de baz ale comunicatului, pentru a se
verifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost omise elemente
importante. De asemenea, trebuie s se obin avizul persoanei din
conducerea organizaiei care a fost citat n cadrul comunicatului.
Orice reprezentant al biroului de pres trebuie s fie
contient de faptul c, de multe ori, este mai greu s convingi
propria organizaie s difuzeze o informaie, dect s convingi
presa s o publice. Colaborarea cu ceilali membri ai organizaiei
are rolul de a-i proteja pe reprezentanii biroului de pres i de a

Relaii publice

contribui la crearea unei atmosfere de ncredere ntre cei care dein


informaii i specialitii n comunicare. Dovedind personalului
organizaiei c datele furnizate de ei sunt importante, c sunt luate
n considerare i fac obiectul unui material destinat mass media,
reprezentantul biroului de pres i va determina s contientizeze
importana comunicrii cu presa, s fie mai cooperani, s vin la
biroul de pres din cadrul departamentului de relaii publice ori de
cte ori au ceva important de spus.
Pe de alt parte, specialitii n comunicare trebuie s
neleag c orice document destinat publicrii trebuie aprobat de
persoanele desemnate s fac acest lucru. Responsabilitatea este
astfel mprit ntre cei care dein informaiile i cei care au
misiunea i competena de a construi, pornind de la acestea, mesaje
de interes public.
Succesul unui comunicat de pres nu depinde doar de
informaiile pe care le conine sau de stilul n care este scris, ci i de
modul n care este difuzat. Nu este suficient ca informaia s fie
interesant, iar textul s respecte principiile jurnalismului. Dac nu
se alege n mod corect tipul de mass media care se adreseaz
publicului int ce se dorete a fi influenat, dac materialul nu este
trimis la timp i dac el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul
prezentat, comunicatul va fi sortit eecului.
nainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fiierul de
pres. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va ntocmi o list
cu publicaiile sau posturile care se adreseaz publicului int al
organizaiei. Din care nu trebuie s lipseasc presa specializat i
presa local. Nu trebuie favorizate anumite publicaii, sub pretextul
c sunt mai importante dect altele. Toate publicaiile i toi ziaritii
trebuie s fie pe picior de egalitate, avnd dreptul unei informri la
timp, corecte, identice i simultane.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui
comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite

Relaiile cu presa

tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile


sau ore convenabile. Este cazul situaiilor de criz sau cel al
comunicatului invitaie (prin care jurnalitii sunt chemai s
participe la un eveniment din viaa organizaiei).
Aceast problem se pune pentru comunicatele care transmit
informaii despre diverse aciuni ale organizaiei, despre politica ei,
despre anumite realizri, date statistice, rapoarte de activitate sau
programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de
difuzare, adic a momentului n care comunicatul are cele mai mari
anse de a aprea n mass media. Pentru a identifica acest moment
este necesar s fie luate n considerare unele caracteristici eseniale
ale funcionrii presei:
- ziua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n
evenimente programate, care, prin importan sau inedit,
ar putea capta interesul ziaritilor;
- trebuie cunoscute orele de nchidere ale ediiilor
diferitelor emisiuni de radio i televiziune sau ale
cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci
cnd se dorete apariia mesajului n aceeai zi n care a
fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe ci:
prin pot - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru
trimiterea de comunicate ctre publicaiile sptmnale i
lunare;
prin telefon - se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj
scurt (anunuri sau invitaii);
printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite
i un contact personal, dar lent uneori;
fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i
ieftin;
cu ocazia conferinelor de pres - comunicatele se nmneaz
pe loc ziaritilor prezeni.

Relaii publice

Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct


mai repede i n ct mai multe publicaii sau emisiuni de tiri.
Primul lucru pe care trebuie s-l fac specialitii n relaii publice,
dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n felul acesta
ei pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut
textul, cte posturi de radio i televiziune l-au preluat, cum a fost
difuzat (integral, modificat, n fragmente, deformat) i dac a fost
reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii
suplimentare aparinnd redaciei. Analiza arat publicaiile
interesate de mesajele organizaiei, atitudinea lor fa de
organizaie, modul cum publicul a putut recepta mesajele
organizaiei.
n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a
aprut n puine publicaii i emisiuni sau nu a aprut deloc), trebuie
gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri:
y momentul difuzrii comunicatului a fost bine ales?
y subiectul prezenta suficient interes?
y textul a fost bine redactat?
y publicaiile, posturile i ziaritii au fost bine alei?
Evaluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consecvent,
deoarece permite cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut
la perfecionarea activitii departamentului de relaii publice i
ofer argumente solide n discuiile cu conducerea organizaiei.

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

CAPITOLUL

7
ETIC I VIITOR
N ACTIVITATEA
DE
RELAII
PUBLICE

7.1 Principii etice n relaiile publice


Specialitii din domeniul relaiilor publice trebuie s i
bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamental a
demnitii individului, lund n considerare faptul c exercitarea
liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare,
libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru

Relaii publice

practicarea relaiilor publice. Practica relaiilor publice trebuie s se


conduc dup urmtoarele principii:
Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre
interesul public, nu spre satisfaciile i interesele
individuale.
Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul
transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele
interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele
lui.
Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de
false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor
realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n
crearea unor programe care au ca scop principal servirea
interesului public.
Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a
instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce
mai bune, n beneficiul publicului.
Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei;
oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele
de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive.
Relaiile publice sunt un element important al sistemului
de comunicare social; ele permit indivizilor s fie
informai asupra multiplelor evenimente i situaii care
pot s le influeneze viaa.
Relaiile
publice
contribuie
la
dezvoltarea
responsabilitii sociale a unei organizaii.
Relaiile publice sunt o caracteristic universal a
oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea i
afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale;
specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod
profesional.

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se


adreseze publicului pentru a gsi sprijinul fr de care
programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere
interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client
sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice
trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un
program care nu corespunde acestor valori.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte
mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin
care informaiile ajung la public; deoarece minciunile
distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s
protejeze integritatea mass media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori
eficieni; deoarece mediaz ntre organizaie i publicul
acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele
sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice
de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele nu vor
putea asigura o comunicare bilateral simetric i
responsabil.
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile
din tiinele sociale (sociologie, psihologie, comunicare)
i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite
mesaje eficiente.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze
specificului muncii din tiinele i disciplinele din care
preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul
relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar.
Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a
explica problemele publicului nainte ca acestea s se
transforme ntr-o criz.

Relaii publice

Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie


msurate de un standard unic: inuta etic.
Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru
performana moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i
necesitatea promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din
acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice,
adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i
preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani
independeni.

7.2 Viitorul relaiilor publice


Tehnica de vrf n continu expansiune a produs mari
mutaii n oricare aspect al gestiunii i comunicrii. Avantajele ce
decurg din aceast schimbare au condus la 2 mari efecte:
1. S-a mbuntit viteza, eficiena organizrii i urmririi
unor funcii tradiionale (producie, administraie etc.).
2. S-a obinut accesul la informaii i efectuarea de
comunicaii niciodat realizate pn acum.
Ca efect al ptrunderii pe piaa muncii a unei noi generaii de
profesioniti care se gsesc n largul lor cu noile tehnologii s-a
ajuns ca aceasta s se afirme n sfrit i n domeniul relaiilor
publice.
Experiena a dovedit c practica profesional de relaii
publice s-a nscut i s-a dezvoltat atunci cnd instrumentele de
comunicaie s-au extins astfel nct s-a ajuns la mari mase de
persoane. Sunt o dovad efectele provocate de dezvoltarea presei,
radioului, televiziunii i computerului. Aceste instrumente au ajutat
relaiile publice s existe, au contribuit la creterea puterii i
potenialului acestei practici. Astzi, instrumentul care imprim o

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

nou dezvoltare tehnicilor de comunicaii i practicii de relaii


publice este chiar satelitul. Chiar dac este vorba de o form de
hardware relativ recent pentru transmiterea de date, imagini i
comunicaii telefonice ( primul satelit a fost lansat n 1962 ),
satelitul este uor accesibil i este utilizat n tot mai mare msur de
societile de relaii publice pentru a atinge att audiena de mas
ct i unele grupuri de interese specifice. La nivel naional, satelitul
este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video
comunicate de pres, cursuri de pregtire, dialoguri de grup,
mitinguri anuale i conferine de pres. Una dintre primele tentative
a avut loc n 1982 cnd Johnson & Johnson a utilizat aceast
tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri mprtiai n cel
puin 30 de orae diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea
a fost definit de Mike Wallace, de la CBS ca "o incursiune n
viitorul conferinei de pres".
Statele Unite sunt actualmente naiunea cea mai avansat n
transmisiunile prin satelit; aici au sediul societi ca RCA sau
Western Union care posed un numr important de satelii i al
cror cost de construcii i punere pe orbit ajunge la cca. 100
milioane de dolari. Comunicaiile prin satelit au favorizat naterea
unor societi care transmit regulat programe de relaii publice
pentru societile multinaionale, aparatele guvernamentale i
organizaiile non-profit. Graie constantei dezvoltri a
videotehnologiei pentru cas i birou, transmisiunile prin satelit
sunt destinate s devin n anii ce vor urma tot mai rspndite.
Transmisiunile cele mai ambiioase ncercate n ultimii ani
au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat nc o dat
extraordinarul potenial al comunicaiilor prin satelit pentru relaiile
publice:
y Coca Cola a srbtorit aniversarea a 100 de ani cu o
transmisiune n direct prin satelit care a durat 2 zile, n
timpul crora sediul american din Atlanta, unde se

Relaii publice

celebra evenimentul, intra n legtur cu sediile din


Londra, Sydney, Tokio, Nairobi i Rio de Janeiro, i
acestea participante la srbtoare; un eveniment deosebit
care s-a desfurat concomitent pe ase continente.
y Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video
conferin interactiv de 70 minute, care a legat
Washington cu Londra, Tokio i Zurich, unde se
desfura un dialog de grup; iar la ntrebrile
telespectatorilor
rspundea preedintele Reagan
personal.
y American Express a anunat contribuia sa promoional
pentru restaurarea Statuii Libertii i Insulei Ellis printro transmisiune n direct de la sediile din New York i
Paris, ceea ce a fcut posibil ca ziariti din nou orae i
angajai din ase zone diferite s comunice ntre ei.
Pe baza celor ntmplate putem constata n ce msur
transmisiunile prin satelit permit profesionitilor de relaii publice
s suscite interesul naional i internaional asupra unor evenimente
de actualitate. Word Vision, o organizaie de ajutor cretin, a
realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele
devastatoare ale foametei n Etiopia. n colaborare cu Visnews
International din New York, World Vision a transmis imagini
inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 staii de
televiziune din toat lumea. Programul cu o durat de o or,
cuprindea un spaiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice n
direct; n acest timp preedintele american de la Word Vision
rspundea ntrebrilor adresate de cei ce chemau staiile TV locale
care transmiteau imaginile n timpul telejurnalelor lor. Dup
transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de
scrisori i telefoane. Numai n zona Los Angeles au fost colectai
14 mii de dolari ca urmare a utilizrii de K. ABC-TV a 4 minute cu
acel video mesaj. Graie comunicrii prin satelit i eforturilor

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

publicitare, Word Vision a strns peste 6 milioane dolari n dou


luni. Transmisiunea a fost propus i susinut de secia de relaii
publice din cadrul organizaiei World Vision.
Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezint sunt
urmtoarele :
- Impact vizual - este posibil recepionarea de ctre un
mare numr de clieni, angajai, acionari i public larg
ntr-o manier dramatic i tempestiv;
- Velocitate i spontaneitate - este posibil transmiterea
simultan "pe viu", n diferite localiti, a
unor
evenimente speciale sau situaii de urgen;
- Economia de timp i a cheltuielilor de cltorie - este
posibil ntlnirea prin intermediul ecranului de televizor
a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie s se
deplaseze din zonele de reziden.
Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor
obiective de relaii publice ntre care enumerm:
- prezentare de produse;
- conferine de pres;
- reuniuni anuale;
- prezentri de filme sau video mesaje;
- aniversri sau evenimente speciale;
- ntlniri pentru vnzri de produse;
- prezentri din partea unor analiti financiari;
- seminarii de workshop;
- vizite ale unor personaje importante;
- comunicri ntre angajai;
nainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesionitii
de relaii publice ar trebui s stabileasc exact ceea ce vor s obin
i cum este nevoie s acioneze. Iat o list de ntrebri pe care
trebuie s i le pun nainte de a cheltui prea muli bani i de a risipi
inutil timpul:

Relaii publice

- ce nouti dorii s prezentai i cum ?


- cte persoane i ce zone trebuie s fie cuprinse?
- interaciunea este necesar? pn la ce punct i de care tip?
- ct va dura transmisiunea? ct timp trebuie ocupat
satelitul?
- v este necesar asistena unor productori profesioniti?
- ce grad de calitate a sunetului i imaginii v dorii?
- avei nevoie de material de arhiv i de buci
prenregistrate?
- avei nevoie s facei o nregistrare pe band n scopul
unei transmisii viitoare?
Cei mai importani factori care stimuleaz expansiunea
transmisiunilor prin satelit sunt:
- extraordinar cretere a puterii sateliilor din Europa;
- creterea cererii de programe tv internaionale ( spectacole
i sport n special);
- rapidul progres tehnic al sateliilor.
Considernd aceast constant dezvoltare a transmisiunilor
prin satelit ca un instrument de comunicaie pentru mici i mari
audiene, profesionitii din relaiile publice nu pot s nu neleag
c aceast nou tehnologie este util i de dorit, dac nu chiar
esenial pentru a satisface exigenele pieei pe care acioneaz.
Aproape o jumtate din toate nucleele familiale sunt abonate
la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un
numr tot mai mare de programe video i o anumit gam de
servicii non-video. Consumatorul are n faa sa mii de moduri
pentru a-i procura informaiile care l intereseaz i responsabilul
cu relaii publice la rndul su are n fa multe moduri de a atinge
audiena dorit.
n prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot
fi difuzate prin cablu n aparatele tv ale abonailor. Aceast
proliferare a canalelor a fcut ca programatorii tv s fie dornici de

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

programe de nalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de


ageniile de relaii publice vin s umple golurile. Aceste canale se
adreseaz unei audiene restrnse i foarte (specializate) rspndite
n toat lumea, motiv pentru care profesionistul de relaii publice
trebuie s cunoasc bine caracteristicile audienei pe care vrea s o
ating i a canalelor prin cablu care rspund cel mai bine
exigenelor unui segment determinat.
Sistemul de televiziune prin cablu transmite i diverse
servicii non-video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de
primire, sau teletext i interactive sau videotext. Chiar dac pn
acum continu s joace un rol minor pe piaa comunicaiei, aceste
servicii vor demonstra ct de curnd c sunt importante instrumente
electronice, att pentru uzul privat ct mai ales pentru uzul
comercial. Capacitatea interactiv a noilor tehnologii poate fi
combinat cu o teleconferin prin satelit sau cu un show televizat
prin cablu. Iar dac aceste noi tehnologii vor continua s prospere,
relaiile publice vor avea noi oportuniti de a realiza comunicaii
pe 2 ci.
Telecomunicaiile joac un rol fundamental n noul aspect
tehnologic, la care i relaiile publice s-au adaptat pentru a nfrunta
viitorul. Noul mediu este n msur s mbunteasc eficiena
activitii, extinznd folosirea telecomunicaiei i reducnd durata
obinuit ntre decizia de a comunica i comunicarea efectiv a
mesajului. Relaiile publice sunt n mod tradiional un sector care
favorizeaz personalizarea comunicaiei. n urma unei cercetri
recente a rezultat c cea mai mare parte a adepilor relaiilor publice
se descriu ca persoane "people oriented", adic persoane care au un
minim de experien i care folosesc tehnica de vrf.
n perioada actual este mai important s-i faci auzit vocea
dect s ai contacte personale. i aceasta mai ales n cazurile n care
este necesar s se intervin rapid pentru a face fa unor situaii
neprevzute sau cnd audiena este prea vast i rspndit

Relaii publice

geografic pentru a se putea adresa fiecrei categorii de public n


parte. Liniile de telecomunicaii i tehnicile de comunicaii sunt
astzi destul de flexibile pentru ca s asigure rapiditate, eficien i
un contact personal.
Scopul comun al tuturor activitilor pe care la numim relaii
publice const n a influena opinia public, tot mai important n
actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare i recunoaterea lor
sunt cea mai bun justificare a utilitii relaiilor publice.
Este clar c funcia relaiilor publice nu este complet
neleas de ctre toi. n acest sector acioneaz nc persoane i
metode care nu pot fi calificate drept funcionale, morale, rezultat al
cunoaterii i experienei.
Dac actualii "practicani" ai relaiilor publice vor
demonstra c simt responsabilitatea social pe care o au i vor fi
capabili de a crea un ansamblu de noiuni i reguli originale, ei vor
reui s dea acestora acea poziie i acel prestigiu la care aspir. Ei
tiu mai bine dect muli alii c cel mai bun mijloc pentru a obine
ncrederea publicului const n a o merita.
n lumina progreselor realizate n ultimii ani, viitorul pare s
promit mult. Relaiile publice devin o important legtur n
sistemul de comunicaie de care ara dispune, pentru progresul i
dezvoltarea culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi
cetenii. Dac experii vor s demonstreze c acesta este adevrul,
trebuie s practice relaiile publice ntr-un mod concret i sigur.
Relaiile publice pot progresa acceptnd provocarea pe care
faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansato: "...o art de comunicaie capabil s rspund nevoilor
societii." Relaiile publice pot s ajung la aceasta n cel mai bun
mod sau pot s conduc la avantajul unei minoriti i n dauna
marelui public.
Relaiile publice - ca tehnic - sunt un instrument de putere
i ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate n scopuri pozitive

Etic i viitor n activitatea de relaii publice

sau negative. Cei ce mbrieaz relaiile publice pot s se ndrepte


spre o profesie adevrat i responsabil n aa fel nct s
contribuie la unitatea, progresul i binele public sau dimpotriv s
ajung la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul
antaj al publicitii care poate aduce avantaje numai acelora care
au neles s-i nconjoare faptele cu un fast fr nici o
semnificaie.
Activitatea de relaii publice va continua ns s se dezvolte
n permanen, ca o necesitate stringent. i poate c cel care a
subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preedintele
companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute n
domeniul relaiilor publice:
"Afacerile vor continua s genereze o competiie intens;
afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie s
dezvolte n continuare noi piee i s gseasc noi locuri pentru
produse i servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementri
guvernamentale i vor continua s satisfac nevoia de informare a
consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a
cror rezolvare trebuie s se bazeze pe o atitudine ferm i pe o
bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate
pentru a face fa unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va
trebui s aleag ce cale s urmeze.

Relaii publice

BIBLIOGRAFIE

1. Alter, C. - Organizations Working Together, SAGE


Publications, London, 1992
2. Arnould, Daniel - Analyse des crises conomiques d'hier et
d'aujourd'hui, Dunod, Paris, 1989
3. Aronoff, Craig i Baskin, Otis - Public Relations: The
Profession and the Practice, Brown, Dubukue, 1991
4. Baird, John W. i Stull, James B. - Business communication:
Strategies and Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983
5. Barton, Laurence - Crisis in Organization: Managing and
Communicating in the Heat of Chaos, South-Western
Publishers, Cincinnati, 1993
6. Baskin, O.W. i Aronoff, C.A. - Public Relations: The
Profession and the Practice, West Publishing Co., Dubuque,
1992
7. Bernstein, Alan - Emergency Public Relations Manual, PASE,
Highland Park, 1988
8. Bivins, Tom - Handbook for Public Relations Writing, National
Textbook Company, Lincolnwood, 1991
9. Brody, E. W. - Managing Communication Process: From
Planning to Crisis Response, Praeger, New York, 1991
10. Brody, E. W. - Public Relations Programming and Production,
Praeger, New York, 1988

Bibliografie

11. Brody, E. W. i Stone, Gerald - Public Relations Research,


Greenwood, Westport, 1989
12. Cantor, Bill - Experts in Action: Inside Public Relations,
Longman, New York, 1989
13. Caywood, Clarke L. - Handbook of Strategic Public Relations
and Integrated Communications, Irwin, Homewood, 1996
14. Coombs, Timothy W. - Ongoing Crisis Communication:
Planing, Managing and Responding, SAGE Publications,
London, 1999
15. Cutlip, Scott M. - Public Relations: Its Early History,
Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994
16. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994
17. Dagenais, Bernard - Le communiqu ou l'art de faire parler de
soi, VLB Editeur, Quebec, 1990
18. Defleur, Melvin i Ball-Rokearch, Sandra - Theories of Mass
Communication, Longman, New York, 1989
19. Deschepper, Jacques - Savoir communiquer avec les
journalistes de la presse, de la radio et de la tlvision - guide
pratique, ditions Eyrolles, Paris, 1990
20. Dilenschneider, Robert L. - Power and Influence, PrenticeHall, New York, 1987
21. Dunn, Watson S. - Public Relations - A Contemporary
Approach, Irwin, Homewood, 1986
22. Dupuy, Emmanuel i Cintas, Yves - Communiquer avec la
presse - l'entreprise la une, Les ditions d'Organisation, Paris,
1990
23. Evans, Fred J. - Managing the Media: Proactive Strategy for
Better Business and Press Relations, Greenwood, Westport,
1987
24. Fearn-Banks, Kathleen - Crisis Communication, Lawrence
Erlbaum Publishers, New Jersey, 1966

Relaii publice

25. Ferre, James - Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K.


Hall Publisher, Boston, 1991
26. Fink, Steven - Crisis Management: Planing for Inevitable,
Amacom, New York, 1986
27. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC
Business Books, New York, 1992
28. Grunig, James E. i Hunt, Todd - Managing Public Relations,
Holt, Philadelphia, 1984
29. Guth, David W. i Marsh, Charles - Public Relations: A
Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston,
2000
30. Hausman, Carl i Benoit, Philip - Positive Public Relations,
Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990
31. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1995
32. Hiebert, Ray - Precision Public Relations, Longman, New
York, 1988
33. Hunt, Todd
i Grunig, James E. - Public Relations
Techniques, Harcourt Brace, Fort Worth, 1994
34. Jefkins, Frank - Planned Press and Public Relations, National
Textbook Company, Lincolnwood, 1977
35. Kendall, Robert - Public Relations Campaign Strategies:
Planning for Implementation, HarperCollins College Publishers,
New York, 1996
36. Lagadec, Patrick - Apprendre grer les crises, Les ditions
d'Organisation, Paris, 1993
37. Lerbinger, Otto - The Crisis Management: Facing Risk and
Responsibility, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1977
38. McQuail, Denis - Mass Communication Theory. An
Introduction, SAGE Publications, London, 1987
39. Morel, Philippe - Relations publiques. Relations presse, Bral,
Montreuil, 1991

Bibliografie

40. Moss, Danny - Public Relations in Practice: A Casebook,


Routledge, New York, 1991
41. Nager, Norman R. i Truitt, Richard H. - Strategic Public
Relations Counseling, Longman, New York, 1987
42. Newsom, Doug i Carrell, Bob - Public Relations Writing.
Form&Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991
43. Newsom, Doug i Siegfried, Tom - Writing in Public Relations
Practice - Form and Style, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1981
44. Newsom, Doug; Scott, Allan i VanSlike Turk, Judy - This is
PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989
45. Nolte, Lawrence W. - Fundamentals of Public Relations,
Pergamon Press, New York, 1974
46. Nudell, Mayer i Antokol, Norman - The Handbook for
Effective Emergency and Crisis Management, Lexington Books,
Lexington, 1988
47. Parsigian, Elisa K. - Mass Media Writing, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, 1992
48. Pauchant, Thierry i Mitroff, Ian - Transforming the CrisisProne Organization, Jossey-Bass Publishers, San Francisco,
1992
49. Reilly, Robert - Public Relations in Actions, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1987
50. Rice, Ronald i Atkin, Charles - Public Communication
Campaigns, SAGE Publications, London, 1989
51. Roman, Kenneth i Raphaelson, Joel - Writing That Works,
HarperCollins College Publishers, New York, 1992
52. Rossart, Jean-Paul - L'entreprise et les mdias, Armand Colin,
Paris, 1992
53. Schneider, Christian - Communication: nouvelle fonction
stratgique de l'entreprise, Delmas, Paris, 1990

Relaii publice

54. Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations, Prentice


Hall, New Jersey, 1998
55. Severin, Werner i Tankard, James - Communications
Theories: Origins, Methods, Uses, Longman, White Plains,
1992
56. Simmons, Robert E. - Communications Campaign
Management, Longman, White Plains, 1990
57. Simon, Raymond i Winston Wylie, Frank - Cases in Public
Relations Management, NTC Business Books, Lincolnwood,
1993
58. Tucker, Kerry; Derelian, Doris i Rouner, Donna - Public
Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach,
Prentice Hall, New Jersey, 1997
59. Wilcox, Dennis L. i Nolte, Lawrence W. - Public Relations
Writing and Media Techniques, HarperCollins College
Publishers, New York, 1995
60. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. i Agee, Warren K. Public Relations. Strategies and Tactics, HarperCollins College
Publishers, New York, 1995
61. Wragg, David - The Public Relations Handbook, Blackwell
Business, Cambridge, 1992
62. Yale, D. - The Publicity Handbook: How to Maximize Publicity
for Products, Services and Organizations, NTC Business
Books, Lincolnwood, 1991