Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai

Facultatea de Psihologie i tiine ale Educaiei

- suport de curs
prof. dr. Ticu Constantin

anul III. Psihologie

Copyright 2014 prof. dr. Ticu Constantin

tconst@uaic.ro ; www.psih.uaic.ro/~tconstantin

PSIHOLOGIA PUBLICITII

I.

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

Obiectivele cursului:
A oferi reperele teoretice i informaiile aplicative utile pentru formarea de abilitilor viznd:
analiza informaiile referitoare la piaa produsului, comportamentul consumatorului i
portofoliul de produse ale firmei; definirea principalelor repere ale strategiei de marketing i
a strategiei publicitare; definirea poziionrii dorite, redactarea rezumatului creativ i crearea
scenariului mesajului publicitar; construcia i evaluarea mesajului publicitar imprimat sau
televizat; coordonarea/ supervizarea activitilor realizarea a campaniei publicitare propriuzise; evaluarea calitii i impactului mesajului publicitar; analiza factorilor psihologice
care condiioneaz modul n care mesajul publicitar influeneaz potenialul consumator.

II.

Sistemul de evaluare
Evaluarea studenilor se va realiza pe parcursul ntregului semestru, jumtate din
punctaj reprezentnd evaluarea continu a cunotinelor practice (seminar) iar cealalt
jumtate evaluarea informaiilor/ cunotinelor teoretice (curs).
Pentru evaluarea competenelor practice (seminar) se pot obine maximum 5 puncte, astfel
1 punct participarea activ la activitatea de seminar prin intervenii, participare la
discuii, oferire de idei creative etc. (pe baza bibliografiei propuse i pentru materiale
suplimentare prezentate) ;
4 puncte evaluarea portofoliului individual (cu termen de finalizare n prima sptmn
de sesiune) care va conine un Proiect de promovare a unui produs /serviciu. Acesta va
conine: 1) Descriere produsului /serviciului; 2) Analiza pieei produsului i a avantajelor
concureniale ale acestuia; 3) Strategia de poziionare a produsului pe aceast pia; 4)
Definirea inteniilor unei campanii publicitare i Rezumatului Creativ pentru aceast
campanie; 5) Creare a doua mesaje audio, print sau video (la alegere) pentru aceast
campanie; 6) Schiarea unor strategii alternative de promovare.
Evaluarea informaiilor/ cunotinelor teoretice (curs), care va avea loc la a finalul

activitii (n sesiune), pe baza unui test gril format din 50 de ntrebri care vor face
referire exclusiv la coninuturile prezentate n cadrul activitii de curs. La aceast
evaluare se vor obine maximum 5 puncte
Nota final v-a rezulta din nsumarea punctajelor de mai sus.

An III. Psihologie

Suport de curs

PSIHOLOGIA PUBLICITII

III.

1.

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

Tematic:

INTRODUCERE N PUBLICITATE
1. 1. De ce avem nevoie de o strategie de comunicare?
1. 2. Repere istorice
1. 3. Repere conceptuale
1. 3. 1. Mixul de marketing
1. 3. 2. Mixul de promovare /comunicaii
1. 3. Etimologia unor cuvinte

2.

ANALIZA DE MARKETING
2. 1. Piaa i conceptele ei
2. 2. Metode de culegere a datelor
2. 3. Sondaje pe baz de chestionar
2. 4. Elemente ale anchetei pe baz de chestionar
2. 5. Erori de analiz a pieei
2. 6. Analiza i utilitatea datelor

3.

ANALIZA POTENIALULUI FIRMEI

3. 1. Produsul i funciile lui
3. 2. Gam de produse, portofoliu de produse
3. 3. Analiza portofoliului firmei
3. 3.1. Analiza rentabilitii gamei de produse
3. 3.2. Analiza rolului produselor
3. 3.3. Evaluarea plus produsului (avantajului concurenial al produsului)
3. 3.4. Analiza oportunitilor de pia
3. 4. Definirea strategiei de marketing

4.

POZIIONARE I IMAGINEA DORIT

4. 1. Cadrul general
4. 2. Segmentare, difereniere i poziionare
4. 3. Segmentarea produselor
4. 4. Diferenierea produselor
4. 5. Poziionarea produselor
4. 6. Strategii de poziionare
4. 7. Erori de poziionare
4. 8. Imaginea produsului

5.

REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

5. 1. Cadrul general
5. 2. Formularea obiectivelor
5. 2. 1. Modelul ierarhizrii rspunsului
5. 2. 2. Modelul informare convingere reamintire
5. 3. Descrierea intei
5. 4. Formularea promisiunii
5. 5. Stabilirea tonului /argumentelor
5. 6. Formularea constrngerilor
5. 7. Modele de instruciuni creative

An III. Psihologie

Suport de curs

PSIHOLOGIA PUBLICITII

6.

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

CONSTRUCIA RECLAMEI IMPRIMATE

6. 1. Cadrul general
6. 2. Construcia mesajului imprimat
6. 2. 1. Modul de construcie concentric
6. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale
6. 2. 3. Redactarea titlului
6. 2. 4. Construcia textului publicitar
6. 3. Principii de redactare a textului publicitar
6. 4. Redactarea textului n funcie de tipul mesajului

7.

CONSTRUCIA RECLAMEI TELEVIZATE

7. 1. Particularitile spotului televizat
7. 2. Mesajului televizat - o idee central
7. 2. Elementele constitutive ale spotului televizat
7. 2. 1. Mecanismele comunicrii televizate
7. 2. 2. Vectorii comunicrii televizate
7. 2. 4. Combinarea mecanismelor i vectorilor
7. 3. Factorul Timp
7. 4. Structura imaginii spotului televizat
7. 4. 1. Conceptele vizuale
7. 4. 2. Concluzia spotului televizat
7. 5. Rolul Sunetului
7. 5. 1. Utilizarea vocii
7. 5. 1. Utilizarea muzicii

8.

EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR

8. 1. Evaluarea preliminar a mesajului publicitar
8. 2. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar
8. 2. 1. Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative?
8. 2. 2. Creaia publicitar prezint un concept creativ valoros?
8. 2. 3. Creaia publicitar este bine executat?
8. 3. Pretestarea mesajului publicitar
8. 4. Post-evaluarea efectelor reclamei

9.

EMOIILE I PUBLICITATEA
9. 1. Gama afectivitii umane
9. 2. Emoiile
9. 3. Teorii ale emoiilor
9. 4. Aplicaii ale emoiilor n publicitate
9. 4. 1. Emoiile pozitive
9. 4. 2. Emoiile negative
9. 4. 3. Umorul

10.

PUBLICITATEA I FORMAREA ATITUDINII FA DE MARC

10. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)
10. 2. Evaluarea capitalului mrcii
10. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller
10. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker
10. 3. Personalitatea mrcii
10. 4. Atitudinea fa de marc
10. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc

An III. Psihologie

Suport de curs

PSIHOLOGIA PUBLICITII

11.

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

PERSONALITATEA I COMPORTAMENTELE PSIHO-ECONOMICE

11. 1. Teoriile psihanalitice
11. 2. Teoriile trsturilor psiho-sociale
11. 3. Teoriile conceptului de sine
11. 4. Teoriile trsturilor interne
11. 5. Analiza stilului de via

12.

PUBLICITATEA I ACHIZIIILE IMPULSIV COMPULSIVE

12. 1. Cumprarea ca act raional
12. 2. Consum impulsiv sau consum compulsiv
12. 3. Factori facilitatori i modele explicative
12. 4. Cumprare impulsiv ca strategie de adaptare
12. 5. Strategii pentru controlul tendinei impulsive de a cumpra

13.

FERICIREA, STAREA DE BINE I IMPACTUL FACTORILOR ECONOMICI

13. 1. Definiri i delimitri conceptuale
13. 2. Determinanii psihologici ai fericirii
13. 3. Surse i determinani socio-economici ai fericirii
13. 4. Fericirea i determinanii socio-politici
13. 5. Un model structural al fericirii

14.

PUBLICITATEA N ERA INFORMATIC

An III. Psihologie

Suport de curs

PSIHOLOGIA PUBLICITII

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

BIBLIOGRAFIE
1.

Amerein, P. (1996). Etudes de marche. Paris: P.U.F

2.

Boier R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iasi: Ed. Graphix.

3.

Cathelat, B.; Ebguy, R. (1988). Styles de Pub; 60 de manires de communiquer. Paris:

Les ditions dOrganisations.

4.

Dncu. V. S. (2001). Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar. ClujNapoca: Editura Dacia.

5.

Drgan J. C; Demetrescu M. C. (1996.) Practica prospectrii pieei; tehnici de

cercetare n marketing. Bucureti: Editura Europa Nova.

6.

Jefkins, F., Zadin D. (2000). Cum s stpneti reclama la perfecie. Bucureti: Editura
Rentrop & Straton.

7.

Joannis, H., (1995). De la stratgie de marketing aux instructions cratives. Paris:

Editura DUNOD

8.

Joannis, H.(1995). Le processus de creation publicitaire, Paris: Ed. Dunod.

9.

Kotler, P. (1997). Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora.

10. Kotler, P. i colab. (1998). Principiile marketingului. Bucureti: Editura Teora.

11. Kotler P., Dubois B. (1989). Lansarea noilor produse", in Marketing - management
Paris: Publi-Union.
12. Moldoveanu, M.; Miron D. (1995). Psihologia reclamei. Bucureti: Ed. Libra.
13. Papastratides, M. F. (1996). Action comerciale. Paris: Edit. Nathan.
14. Papastratides, M.-F.,Vendrely (1995). Action commerciale. Paris: Ed. Nathan.
15. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligena Marketing Plus. Iai:
Editura Polirom.
16. Sutherland, M., Sylvester, A.K. (2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu
merge i mai ales de ce. Iai: Polirom

17. Vendrely, M., H Joannis (1995). De la stratgie marketing a la creation publicitare,

Paris: Dunod.
IV.

An III. Psihologie

Suport de curs