In ultimii ani se constata tot mai mult o relocare a interesului manifestat

de companii de la pachetele de turism ridige si strandardizate, adresate marilor

mase, catre strategii de marketing adresate niselor, pentru care ofertele sa fie
create in urma identificarii modului in care consumatorii percep destinatia
turistica si a modului specific in care oferta turistica poate satisface nevoile pietei
tinta in functie de stilul de viata caracteristic membrilor acesteia.
Studiul prezent utilizeaza dimensiunile functionale si psihologice ale
perceptiei consumatorilor si ale determinantilor satisfactiei, ca baza pentru
formularea strategiilor de pozitionare si repozitionare a unei destinatii turistice.
Mai exact, studiul cerceteaza imaginea consumatorilor despre turismul in
insulele Barbados si atributele care influenteaza satisfactia acestora, in scopul
identificarii niselor de piata ce pot fi utilizate in dezvoltarea strategiilor de
pozitionare ale destinatiei.

Prezentarea literaturii de specialitate

Pozitionarea unei destinatii reprezinta procesul prin care se stabileste un

loc distinct pentru respectiva destinatie in mintea posibililor consumatori.
Abordarea traditionala a pozitionarii presupune ca imaginea destinatiei
sa fie creata utilizand o serie de atribute care reflecta cele mai atractive
produse/servicii ale acesteia, atribute ce sunt capabile sa diferentieze destinatia
de competitori si care sa fie percepute ca importante pentru vizitatori.
O mai noua abordare a pozitionarii sustine insa abordarea in primul rand
a pozitiei deja detinuta de destinatie, utilizarea imaginii ce exista deja in mintea
consumatorului, si intarirea aspectelor ce suscita interesul turistilor.
Masurarea imaginii unei destinatii presupune investigarea portretului
mental al acesteia la consumatori, a perceptiei generale si a setului total de
impresii despre locatie. Cele mai multe studii anterioare descriu variabila
“imaginea destinatiei” ca fiind una dependenta (variind in functie de profilul

1
socio-demografic al consumatorului). Cu toate acestea, imaginea destinatiei are
influenta, la randul sau, asupra variabilelor de genul satisfactiei turistului in
ceea ce priveste destinatia. Totodata, imaginea poate modela in avans asteptarile
turistilor referitor la vizita, in timp ce evaluarea experientei traite de acestia
referitor la destinatie poate influenta si modifica imaginea. Se constata astfel
existente unei legaturi in dublu sens intre imaginea pe care turistii si-o
formeaza si satisfactia care deriva din experienta traita vis-a-vis de destinatie.
De aici si importanta deosebita ce trebuie acordata masurarii perceptiei si
satisfactiei consumatorilor, considerarea simultana a celor doua variabile putand
conduce la identificarea unor nise de piata.
Satisfactia in turism se refera la starea emotionala a vizitatorilor dupa
expunerea la oferta/experienta. Literatura de specialitate are in vedere, in
masurarea satisfactiei, in principal modelul confirmarii/infirmarii asteptarilor.
Cu toate acestea, la fel de importanta este studierea variabilelor care influenteaza
satisfactia : dorintele, nevoile si dispozitia consumatorilor aflandu-se printre cele
cu rol definitoriu.
Satisfactia legata de atribute se refera la evaluarea individuala a gradului
in care performanta unui produs este perceputa a se fi ridicat la/a fi depasit
dorintele si asteptarile.
In urma studiilor realizate s-a demonstrat existenta unei legaturi intre
satisfactia per total si intentia de a repeta vizita (de a manifesta un anumit grad
de loialitate). Astfel, rezultatele obtinute in urma masurarii satisfactiei ar putea
oferi indicatii asupra potentialului destinatiei de a primi viitoare vizite si, in
acelasi timp, ar putea sprijini identificarea de atribute suplimentare ale
destinatiei care sa contribuie la dezvoltarea strategiei de pozitionare/
repozitionare a acesteia.

Metodologia studiului

2
 Prezentul studiu s-a desfasurat sub forma unei anchete derulata in randul
a 450 de turisti, vizitatori ai Insulelor Barbados, in perioada februarie-aprilie 2003
(varf de sezon). Respondentii au provenit, in cea mai mare parte, din cele 4 state
principale surse de turisti pentru destinatia Barbados: Marea Britanie, Statele
Unite, Insulele Caricom si Canada.
Tehnica utilizata pentru extragerea esantionului a fost stratificarea, in
cazul de fata aceasta desfasurandu-se in doua etape. Intr-o prima faza s-a realizat
divizarea unitatilor de cazare in 3 categorii: hoteluri, pensiuni si apartamente in
regim hotelier. Ulterior, aceste categorii au fost subdivizate in 7 grupuri pe baza
marimii unitatilor de cazare, variabila care a fost determinata in functie de
numarul de dormitoare.
Cele doua variabile-cheie utilizate in studiu au fost perceptia
consumatorilor (in masurarea careia s-a utilizata o scala de 18 atribute) si
satisfactia acestora (pentru care s-a folosit o scala de 19 afirmatii). Chestionarul
aplicat a fost divizat in patru sectiuni, una dintre acestea fiind destinata colectarii
datelor demografice. S-au utilizat intrebari deschise si intrebari inchise cu scala
Likert. Chestionarul a fost pre-testat pe 15 turisti alesi aleator din cele 4 state
principale surse de turisti.

Analiza datelor

3
 Cele doua variabile cheie (perceptia si satisfactia) au fost analizate avand
in vedere atat dimensiunile functionale cat si cele psihologice.
Analiza intrebarilor deschise a relevat ca imaginea “soarelui, marii si a
nisipului” este indeaproape asociata cu Insulele Barbados de catre majoritatea
celor intervievati. Atitudinea prietenoasa a rezidentilor a fost o alta componenta
a imaginii destinatiei des mentionata de respondenti.
In ceea ce priveste perspectiva psihologica, cele mai des intalnite atribute
au fost: (atmosfera) relaxata, prietenoasa si care te face sa uiti de griji, in timp ce
dintre atributele functionale (atractii unice, distinctive), cele mai mentionate au
fost plajele, tururile de safari si Pestera Harrison.

i. Perceptia consumatorilor si imaginea destinatiei

Asupra celor 18 atribute utilizate s-a aplicat analiza factoriala. In urma
acesteia, s-au identificat 4 factori de interes pentru consumatori, ce influenteaza
definitoriu perceptia acestora despre destinatie (astfel, un model avand la baza
acesti factori a fost de asteptat sa poata reprezenta datele): locuri de interes si
cultura, atmosfera in statiune, activitati in aer liber si peisaje/aventura/plaje.
Ulterior identificarii acestor factori s-a cautat existenta de corelatii (pe
baza coeficientului de corelatie al lui Pearson) intre acestia. Corelatia
semnificativa intre “locuri de interes si cultura” si “peisaje/aventura/plaje”
sugereaza ca turistii interesati de vizitarea locurilor de interes si cultura, ar fi
interesati si de aventura si plaje. In mod similar, consumatorii care au considerat
importanta “atmosfera in statiune”, au dovedit interes si pentru “activitatile in
aer liber”. Cu toate ca relatiile sunt semnificative din punct de vedere statistic,
legaturile nu sunt puternice, sugerand faptul ca respondentii au asociat un
anumit grad de importanta combinarii tuturor variabilelor mentionate. Acest tip
de analiza este utila pentru cunoasterea combinatiilor de factori ce pot fi utilizate
in stategiile multi-nisa.

4
 Cea de-a doua analiza efectuata (pe baza Anova) si-a propus cercetarea
existentei unor diferente semnificative intre mediile variabilelor ce tin de
imagine, in functie de caracteristicile socio-demografice ale respondentilor
(varsta, sex, venit si nationalitate). In cazul variabilei varsta, rezultatele au
indicat existenta unei variatii semnificative din punct de vedere statistic la
nivelul grupului care a considerat “locurile de interes si cultura” ca si
componenta a imaginii destinatiei. Tara de rezidenta nu a avut un impact
seminificativ asupra variabilelor constitutive ale imaginii, acest rezultat putandu-
se datora si faptului ca respondentii au provenit din state cu mediu cultural
similar. Din punct de vedere al venitului diferente seminificative au existat, din
nou, doar in cazul factorului “locurile de interes si cultura”, fapt ce poate fi legat
de ideea ca turistii cu venituri peste medie isi pot permite sa viziteze mai multe
locuri, sa participe la mai multe activitati culturale si, astfel, sa-si faca o imagine
de o complexitate crescuta despre destinatie. Sexul respondetilor a determinat
diferente semnificative la nivelul “locurilor de interes si cultura”, pentru ceilalti
trei factori diferentele nefiind reprezentative statistic.

ii. Satisfactia consumatorilor

Similar cazului atributelor utilizate pentru masurarea perceptiei
consumatorilor, in cazul satisfactiei, cele 19 afirmatii au fost supuse unei analize
factoriale in urma careia s-au extras 3 factori de importanta deosebita pentru
consumatori (valori peste 1): “servicii si atmosfera”, “siguranta si confort” si
“diferente culturale”.
Ulterior, s-a cautat identificarea acelor factori cu influenta considerabila
asupra satisfactiei totale; s-a utilizat in acest scop metoda regresiei multiple.
Rezultatele au aratat existenta unei relatii pozitive intre determinantii satisfactiei,
intre variabilele “servicii si atmosfera” si “siguranta si confort” existand o
corelatie pozitiva din punct de vedere statistic (acest fapt indicand ca, atunci
cand turistii sunt multumiti de nivelul de suguranta si confort asigurat, serviciile

5
si atmosfera din cadrul destinatiei sunt considerate, per total, satisfacatoare).
Totodata, existenta unei leagaturi relativ puternice a fost constatata si in cazul
“diferentelor culturale”si a “serviciilor si atmosferei”, sugerandu-se astfel faptul
ca prezenta unor imprejurimi familiare influenteaza nivelul de satisfactie
referitor la “servicii si atmosfera”.
Analiza Anova nu a relevat nici o variatie seminificativa din punct de
vedere statistic in cazul mediilor obtinute la raspunsurile pentru cei trei factori in
randul diferitelor grupe de varsta, nationalitate, venit sau sex.
Analizele astfel realizate demonstreaza ca, in timp ce exista diferente intre
sexe in ceea ce priveste preferintele pentru “servicii si atmosfera”, nu exista o
variatie semnificativa intre satisfactia perceputa de femei comparativ cu barbatii,
posibil datorita multitudinii de servicii de calitate oferite de destinatia in cauza,
servicii destinate satisfacerii nevoilor ambelor sexe.
In scopul relationarii nevoilor turistilor cu experienta traita, au fost
calculate medii aritmetice, atmosfera relaxanta inregistrand cea mai ridicata
medie. Rezultatul indica faptul ca nevoia consumatorilor de a se bucura de o
atmosfera relaxanta este esentiala. Nevoia de interactiune in cadrul grupurilor si
de o atitudine prietenoasa a localnicilor, s-au situat deasemenea pe primele locuri
in randul principalelor nevoi resimtite de turisti.

Nise de piata si propuneri de strategii de pozitionare

1. Nisa recreationala
2. Nisa sportiva

6
 3. Nisa culturala
4. Nisa ecologica

1. Vremea calda si insorita si plajele cu nisip alb au fost identificate

ca reprezentand imaginea functionala a Insulelor Barbados in mintea
consumatorilor. Acesta caracteristica este insa atribuita multor destinatii
similare, asadar nu poate fi utilizata singular in dezvoltarea unor strategii
de pozitionare. Este necesar ca destinatia sa-si exploateze atributele unice,
in scopul crearii unui avantaj competitiv pe care sa il utilizeze in viitoarea
strategie. In urma analizei intreprinse asupra rezultatelor, s-au identificat ca
atribute functionale unice urmatoarele: plajele, tururile de safari, pestera
Harrison, sporturile de apa si gradinile botanice. In ceea ce priveste
atributele psihologice unice acestea au inclus atmosfera relaxanta si
atitudinea prietenoasa a localnicilor. Rezulta astfel ca, o combinatie a
atributelor “plaje de o calitate inalta” cu “peisaje unice” si “aventura” ar
putea tinti o nisa de turism recreational. In scopul asigurarii ca nevoile
consumatorilor sunt satisfacute, ideea de atmosfera incurajand odihna si
relaxarea ar putea fi dezvoltata pentru sustinerea nisei.

2. Activitatile in aer liber, incluzand sporturi de apa, scufundari,

inot cu broastele testoase, ski nautic, tururi cu barca si altele, pot reprezenta
o nisa turistica bazata pe sport, conform OMC. Acest tip de nisa poate fi
utilizata cu succes in strategiile de pozitionare, ajutand la minimizarea
efectului sezonalitatii asociat cu turismul de masa, prin programarea
respectivelor sporturi in extra-sezon, pentru incurajarea vizitelor in acea
perioada. Pentru dezvoltarea nisei la potentialul sau maxim, ar putea fi
promovate totodata diverse servicii si caracteristici ale mediului
inconjurator care contribuie la satisfactia turistilor.

7
3. Tururile de safari, combinate cu zone de interes ca vechile case
de pe plantatii si spiritul social dezvoltat al localnicilor s-ar putea constitui
intr-o a treia nisa. Succesul acestei nise presupune insa ca turistii sa fie
cazati in medii sigure si confortabile. Aceasta nisa poate viza in special
turistii cu un statut socio-economic ridicat, ce tind in general sa prefere
vizitarea locurilor incarcate cultural si istoric.

4. Pestera Harrison, gradinile botanice, peisajele naturale si scuba-

diving pot fi combinate in ideea crearii unei nise ecologice. Aceasta nisa isi
indreapta atentia catre arealele naturale ale destinatiei si, cu o atentie
crescuta acordata mediului, poate fi deosebit de eficienta in proiectarea unei
strategii de pozitionare. In scopul asigurarii profitabilitatii sale, ar trebui
livrata o experienta de inalta calitate concomitent cu protejarea mediului
inconjurator.

Propunerile mai sus mentionate au la baza imaginea pe care consumatorii o

poseda deja asupra destinatiei, atributele unice si puternice pe care acestia le
percep, combinate cu atmosfera si serviciile potrivite ce le pot satisface nevoile.
Este din nou accentuata importanta considerarii relatiei in dublu-sens dintre
perceptia consumatorilor si elementele ce asigura satisfactia acestora, avand in
vedere ca cele doua variabile combinate pot genera atribute
putenice, utilizabile in strategiile de pozitionare/repozitionare.

Implicatii manageriale ale cercetarii

8
 Rezultatele studiului ofera marketerilor din turism cateva puncte de
plecare in vederea alegerii unor nise de piata bazate pe atribute unice ale
destinatiei, ce o diferentiaza in mintea consumatorilor si pot satisface cererea
acestora pentru vacante specializate. Avand in vedere ca rezultatele au indicat ca
principal satisfaction-driver calitatea serviciilor si a atmosferei, recomandarea
ar fi ca managerii din turism sa actioneze in vederea livrarii clientilor proprii de
servicii de inalta calitate, sa dispuna de hoteluri si restaurante de top si sa asigure
un mediu relaxant si odihnitor in completarea niselor de piata selectate.
Standardele Internationale de Asigurare a Calitatii ar trebui utilizate pentru a
se cunoaste in mod constant evolutia pietei in acest domeniu (benchmark) si
pentru a se putea tine astfel pasul cu tendintele actuale. Totodata, profilului
socio-demografic, psihologic si comportamental al consumatorilor va trebui sa i
se acorde o importanta ridicata in punerea la punct a strategiilor de marketing si
promotionale, in vederea livrarii unor pachete turistice si a conceperii unor
mesaje adaptate grupurilor tinta.

Limite ale studiului si recomandari pentru viitoare studii

Exemplul prezent de studiu poate servi drept punct de plecare pentru

viitoare cercetari realizate in randul unor nise de piata specifice, care sa
cerceteze nevoile unor grupuri tinta precise. Totodata, noi cercetari ar putea fi
realizate in ideea studierii in profunzime a locurilor de interes si a activitatilor
preferate de diferite segmente de piata.
Printre principalele limite ale studiului, de care in viitoarele demersuri de
cercetare ar trebui sa se tina cont, se numara:
 Cercetarea s-a desfasurat pe parcursul a doua luni, ceea ce a limitat
rezultatele la opiniile unui anume grup de turisti, neputand fi
considerate reprezentative pentru turismul privit la nivel anual

9
 Masurarea imaginii destinatiei a fost limitata la vizitatorii actuali ai
destinatiei, excluzandu-i pe cei potentiali
 Satisfactia turistilor a fost cercetata doar pe baza sentimentelor si emotiilor
traite dupa expunerea la atributele destinatiei; evaluarea calitatii
serviciilor si punerea in relatie cu nivelul de satisfactie nu a fost
considerata pentru desfasurarea acestui studiu.

10