cursul urmtoarelor 11 decenii, cea mai cunoscut marc din toat

lumea? Nimeni. Nici mcar Dr. John Smyth PEMBERTON, farmacistul din
Atlanta care a inventat butura.
Coca-Cola a fost declarat anul trecut drept cea mai valoroas marc
din lume n studiul realizat de ctre compania de consultan american
Interbrand i Citibank. Coca-Cola i-a asigurat primul loc cu o valoare a
mrcii estimat de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea,
valoarea brand-ului a sczut n 2000 cu 13% fa de 1999. Studiul a avut ca
scop identificarea i plasarea ntr-un top a brand-urilor care valoreaz cel puin 1 miliard USD. Imediat dup Coca-Cola urmeaz Microsoft, IBM, Intel,
NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonalds, Marlboro, Mercedes,
HP, etc.
Dac PEMBERTON este cel care a creat formula, nc secret, a acestui produs, un genial om de afaceri din Atlanta, Asa Candler, a fcut din
Coca-Cola un nume de marc. El a fost contient de puterea publicitii
atunci cnd a nregistrat brandul Coca-Cola n 1886. Pentru a promova acest
nume, Candler a creat o varietate de produse promoionale, gen calendare,
ceasuri i nenumrate alte lucruri inedite, toate purtnd marca Coca-Cola.
Desigur, competiia a fost aprig n primii ani i de aceea compania a luat n
serios protejarea produselor i mrcilor sale. Pentru a se feri de imitaii, n
1915, Coca-Cola a introdus clasica, de acum, sticl contur, nregistrat ca
marc n 1977 onoare acordat doar ctorva ambalaje.
Astzi, Coca-Cola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere.
Ea este parte din viaa noastr cotidian. Succesul avut de Coca-Cola n Romnia se datoreaz ntr-o bun msur popularitii de care marca se bucura
nc nainte de a intra oficial pe pia i capacitii companiei de a implementa, dup lansarea n ar, un sistem de mbuteliere i distribuie bine pus
la punct.
Dup ce au fcut cunotin cu aceast butur, romnii au fost cucerii de gustul unic al buturii. Nimic nu se aseamn la gust cu Coca-Cola. ns gustul nu este totul. Conteaz foarte mult legtura care se creeaz ntre
aceast marc i consumator. De aceea, Coca-Cola a ncercat s intre n viaa
fiecruia ntr-un mod ct mai plcut.
Unul dintre paii fcui de Coca-Cola, n Romnia, pentru a se apropia
de consumatori a fost fcut n 1996, cnd compania s-a asociat pentru prima
dat cu srbtorile de Pati. Coca-Cola este considerat de foarte mult timp o
marc dedicat ntregii familii, iar Patele este una dintre ocaziile n care
familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.
____________________________________________________________________
_

De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fa de

teoriile de marketing. Se tie c mrcile au o anumit durat de via. n mod
normal, o marc se nate, crete, ajunge pn la un anumit nivel, dup care
se stinge. n cazul Coca-Cola ne confruntm cu o situaie atipic. Dup 116
ani de la apriia mrcii, nu exist semne de declin. Ba, dimpotriv, brand-ul
este mai puternic ca oricnd i crete din ce n ce mai repede, cel puin aceasta este prerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania.
Cnd un mare productor internaional venea n Romnia aducea dup sine i concurena, dac nu imediat dup lansarea pe pia, oricum n scurt
timp. n cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe pia a mrcii Pepsi-Cola,
dar pe acest drum bttorit s-au lansat i mrcile romneti. De pild,
European-Drinks a intrat pe o pia a buturilor rcoritoare nclzit de
Coca-Cola. Compania american a animat o dat cu venirea pe pia sectorul rcoritoarelor crescnd consumul pe cap de locuitor i deschiznd
drumul i pentru European Drinks.
European Drinks a intrat pe pia ntr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe pia cu un pre sub cel al Coca-Cola n momentul n care consumul de rcoritoare crescuse, dar puterea de cumprare a romnilor ncepuse s scad.
Astfel, pe fundalul unei descreteri a puterii de cumprare, Frutti Fresh a
reuit s obin o cot de pia nsemnat, n detrimentul Coca-Cola, care
a pierdut cteva procente. Astzi, European Drinks poate fi considerat o
marc romneasc de succes n competiie cu brand-urile internaionale,
iar romnii cumpr n cea mai mare parte brand-uri. n segmentul
rcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola i Frutti-Fresh, aa cum n
ceea ce privete vnzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpr mrci
de genul Kodak i Fuji.
Consolidarea brand-ului Coca-Cola
Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an n care accentul a czut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordat, mai mult pe dezvoltarea
mrcilor deja existente n portofoliu dect pe introducerea pe pia a unor
produse noi. Lansarea la jumtatea anului trecut a noii campanii publicitare
pentru Coca-Cola, Viaa are gust, campania pentru Sprite, produs local n
Romnia, bazat pe sloganul Musculosul se ntoarce, care a primit premiul
Ador pentru cea mai bun campanie pentru buturi non-alcoolic din Romnia, promoiile de Pate i cele din timpul verii, i campania pentru Fanta,

____________________________________________________________________
_

sunt principalele iniiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a
consolida poziia brand-urilor din portofoliu.
n ceea ce privete noua tem Coca-Cola Viaa are gust aceasta nu
schimb cu nimic proprietile mrcii, ci aduce o nou filosofie. Viaa de
zi cu zi e plin de ntmplri de care ne amintim ntotdeauna cu plcere.
Este vorba de acele ntmplri care te fac s simi c trieti, s te bucuri,
care i schimb ntr-o clip starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit
firesc: Pentru a exprima esena conceptului Viaa are gust, care ine de
emoie, de spirit, de ce s nu compui un cntec. Formaia Holograf a
intrat n joc, echipa Coca-Cola a avut ncredere n proiectul propus de
Agenia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dac era nou pe
piaa romneasc, o pia a publicitii care abia acum i d examenul de
maturitate. Aa a aprut cntecul Viaa are gust, pe versurile lui Mugurel Vrabete, n interpretarea i aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi
pe oseaua spre Alexandria, o zi n Backstage i dou zile a durat postprocesarea. A ieit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf i va
avea n final, probabil, viaa mai lung dect o campanie publicitar.
i campania publicitar derulat la sfritul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul n care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int din cadrul pieei, cel
al tinerilor.
Paralel ns cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut dou produse noi: n var, Fanta Fructe de Pdure, iar la sfritul anului o variant nou de ap
plat, ocazie cu care i-a consolidat poziia pe segmentul apei de mas. i
imaginea produsului a continuat s fie n 2001 un obiectiv al companiei,
Coca-Cola, introducnd pe pia o serie de noi ambalaje pentru
Bonaqua.
Promoiile de var derulate de companie au avut un aer aparte, baznduse pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicrii ntr-o
msur ct mai mare a consumatorului n derularea promoiei, sloganul
Privete prin hublou fiind un exemplu n acest sens.
Cea mai mare cretere a vnzrilor o cunoate brandu-ul Coca-Cola n
perioada Crciunului, Mo Crciun, aa cum l tim noi azi, dolofan i
cumsecade, cu barba alb i deas, mbrcat n rou, cu sac mare i plin
cu daruri n spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, n 1931.
Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieit
la pensie, scunde, rotofei i plin de via. Culorile hainelor Moului au
____________________________________________________________________
_

fost alese dup cele ale mrcii Coca-Cola. Astzi personajul este marc
nregistrat a productorului de buturi rcoritoare Coca-Cola.
Bugetele de publicitate
Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datoreaz n mare parte publicitii. O parte semnificativ a bugetului de publicitate pe care l-a alocat Coca-Cola n 2001 (adic 14.724.859 USD, cu 116 %
mai mult dect n 2000, fapt ce a fcut compania s ocupe locul 10 n Topul
100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a
fost destinat publicitii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) i
presa scris (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, n special
pentru evenimente i promoii. (Andrew Cowell, director marketing CocaCola Romnia)
Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi
produse i ambalaje, scopul principal fiind lrgirea atraciei i unicitatea
mrcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a
fi siguri c produsele Coca-Cola sunt relevante i motivante pentru consumatorii romni.
Top 100 consumatori de publicitate:
Anul 2000
Locul 13. Coca-Cola
6.493.258 USD buget
Locul 19. European Drinks
4.452.076 USD buget
Locul 71. Quadrant Amroq Beverages
976.884 USD buget
Anul 2001
Locul 10. Coca-Cola
14.724.859 USD buget
Locul 21. Quadrant Amroq Beverages
5.221.971 USD buget
Locul 42. European Drinks
2.625.699 USD buget
Bugete de publicitate - produse alimentare:
Anul 2000
Locul 1. Coca-Cola
69,01%
Locul 2. European Drinks
22,55%
Locul 3. Quadrant Amroq Beverages
5,43%
Anul 2001
Locul 1. Coca-Cola
75,98%
Locul 2. Quadrant Amroq Beverages
13,02%
Locul 3. European Drinks
10,62%
La toate acestea se adaug, sau mai exact spus ele sunt determinate de
ceea ce face Coca-Cola n fiecare an: evalueaz performana fiecrui angajat,
____________________________________________________________________
_

prin sistemul de evaluare i dezvoltare de personal. Acest proces se desfoar pe parcursul lunilor noiembrie i decembrie, iar la sfritul anului departamentul de Resurse Umane are toate evalurile de personal. n cadrul
acestui program se face o separare clar n ceea ce privete dezvoltarea n
poziia curent i dezv. pentru poziia vizat n termen mediu i lung . Necesitile de training identificate pot fi softskills (cursuri de comunicare, de
prezentare) sau de strict specialitate (media, cercetare, marketing)
Toate nivelurile, ncepnd de la secretar pn la top manager sunt implicate n programele de training. n cazul Coca-Cola, este evident creterea
nivelului tehnic de pregtire al angajailor i a ncrederii n ei nii, ca
beneficii concrete ale trainingurilor.
Referat realizat de Anca MOISE
joi, 01 ianuarie 2015

Referat luat de pe www.e-referate.ro

Webmaster : Dan Dodita

____________________________________________________________________
_