Managementul comertului

Sistem de evaluare
Seminar (evaluare pe parcurs) = 50%
Lucrare (din sptmna 7) = 25%
Realizarea proiectului = 12,5%
Prezentarea proiectului = 12,5%
Examen (evaluare final) = 50%
Total not = 100%

Structura curs
Partea I
Managementul relaiei comerciale
1.
2.
3.

Contextul relaiei comerciale

Strategia comercial a reelelor
Managementul unitilor
comerciale

Partea a II-a
Principii de comer utilizate n plan internaional

4. Introducere n comerul internaional

5. Diagnosticul de export o decizie n condiii de risc
6. Prospectarea pieei i fundamentarea ofertei
comerciale
7. Contractul internaional de vnzare
8. Formalitile vamale
9. Instrumente de plat
10. Tehnici de finanare n comerul internaional

Bibliografie

Combes-Lebourg, A., Management des operations de

commerce international, Editions ESKA, Paris, 1997
Dumitrescu, S., A. Bal, Economie mondial, Ed.
Economic, Bucureti, 1999
Feren, E., G.I. Butnaru, R. Ciulu, Comerul. Economie
i management, Ed. Politehnum, Iai, 2006
Fernandez, F. et al., Management des units
commerciales, 2e edition, Dunod, Paris, 2007
Legrand, G., H. Martini, Les techniques du commerce
international, Gualino diteur, Paris, 1998
Meyer, V., C. Rolin, Techniques du commerce
international, Armand Colin, 2005
Mintzberg, H., Grandeur et dcadence de la
planification stratgique, Dunod, Paris, 2004
Sandretto, R., Le commerce international, Armand
Colin, Paris, 1993

1. Contextul relaiei comerciale

1.1. Relaia comercial i unitile comerciale
Unitatea comercial = un departament al firmei,
specializat pe o categorie de clientel (business unit).
Relaia comercial de tip B to C
Cat dureaza cumpararea?
Sumele incasate?
Ex: cumparare pine sau ziar /
automobil sau main de splat

Relaia comercial de tip B to B

Firmele se angajeaz, de obicei,
n relaii durabile, innd cont de
costurile aferente gsirii unui
partener fiabil (oferta, intervalul
de livrare, preul practicat).
Relaia comercial dintre firme
poate fi uneori conflictual,
fiecare cutnd s obin ct
mai multe concesii din partea
celeilalte firme. Marketingul
comerului are drept scop
ameliorarea relaiilor comerciale
i crearea unui parteneriat ntre
firme (sinergie de dezvoltare).

1.2. Unitile comerciale fizice

Sunt locaii fizice care
permit un contact ntre
ofert (produs sau serviciu)
i client.

Presupun:
- deplasarea clientului;
- suprafee de vnzare (amplasare, asortiment, decorare
i ambian, metoda de vnzare practicat).

Metodele de vnzare personal presupun

contactul cu un vnztor.
Exemple:
vnzarea tradiional;
vnzarea la liber alegere;
autoservirea;
vnzarea la domiciliu.
Comerul detailist se refer la activitatea
economic de vnzare direct, n cantiti mici,
fr transformri sau cu transformri minore, a
produselor i serviciilor ctre clienii finali.

Explicaie

Exemple

Magazine detailiste, situate n centrul YVES ROCHER

Magazin
localitii sau grupate n centre http://www.yvescomerciale; suprafa de vnzare sub
tradiional
rocher.fr
300 mp.
Magazin
popular

Autoservire, situat n centrul localitii, MONOPRIX

suprafa destul de restrns, raion http://www.monoprix.fr
alimentar important i asortiment
limitat.

Suprette

Comer detailist nespecializat, cu suprafa SHOPI

ntre 120 mp i 400 mp, raion alimentar http://www.shopi.com
CHAMPION
important, autoservire.
http://www.champion.fr

Discounteri

Form special de supermarket, care

propune un asortiment redus i preuri
foarte mici comparativ cu mrcile
naionale. Personal redus, iniial
cantonat n sectorul alimentar, astzi
migrnd spre sectorul de mbrcminte
i spre sectorul bazar.

LIDL
http://www.lidl.ro
KAUFLAND
http://www.kaufland.ro
PENNY MARKET
http://www.pennyromani
a.ro

Magazin mare

Explicaie

Exemple

Form de comer detailist ce ofer n

acelai spaiu diverse categorii de
mrfuri regrupate n raioane, fiecare
raion reprezentnd un magazin
specializat. Suprafa de vnzare
important, asortiment complet, situat
n centrul localitii.

Galeries Lafayette
http://www.galerieslafay
ette.com
Printemps
http://www.printemps.fr

Magazin detailist de mari dimensiuni

(peste 300 mp), creat pentru a oferi
preuri
competitive
pentru
un
Suprafa mare
asortiment
larg.
Cuprinde
supermarket-urile, suprafeele mari
specializate i hypermarket-urile.
Supermarket

Magazin predominant alimentar de G-Market

vnzri detailiste de dimensiuni destul http://www.gmarket.ro
de mari (de la 400 la 2500 mp),
autoservire, parcare n apropiere.

Explicaie
Magazin de vnzri en detail de mari
Suprafa mare
dimensiuni (peste 300 mp), creat
pentru a oferi un asortiment larg i
specializat
specializat la preuri competitive.

Hypermarket

Magazin detailist cu autoservire, de foarte

mari dimensiuni (peste 2500 mp,
putnd ajunge pn la 10.000 mp),
situat la periferia oraelor, asortiment
foarte larg, predominant alimentar, cu
parcare gratuit.

Exemple
BHV
http://www.bhv.fr
TOYS RUS
http://www.toysrus.com
CARREFOUR
http://www.carrefour.com
AUCHAN
http://www.auchan.com

Constrngeri legale ale unitilor comerciale fizice:

zile / ore n care unitatea este dechis;
etichetarea produselor;
protecia minorilor;

respectarea perioadelor
de preuri reduse;

refuzul de a vinde.

1.3. Unitile comerciale virtuale i de vnzare la distan

Doar imaginea produselor este

prezentat clienilor, fr ca acetia
s aib posibilitatea de a vizita locul
n care acestea sunt expuse.
Vnzarea la distan s-a dezvoltat
datorita:
- unitilor comerciale virtuale;
- mijloacelor de comunicare i de
difuzare (telefon, Internet, e-mail,
reele virtuale i cablu).

Complementaritatea unitilor comerciale virtuale i fizice

Unitile virtuale = vitrinele unitilor fizice.
Exemplu: www.sensiblu.ro
Vnzrile impersonale
Nu exist ntlnire fa n fa a clientului i a vnztorului.
Plata se poate face n dou moduri:
instantaneu, on-line, prin site securizat plata cu card
bancar, clientul trebuie s precizeze numrul de card,
data expirrii i criptograma (ultimele 3 cifre de pe
spatele cardului);
ulterior, prin cec bancar.
Vnzrile prin coresponden (www.quelle.ro)
Vnzrile prin Internet (www.emag.ro)
Vnzrile prin canalele de televiziune (Telepshopping)

Caracteristicile vnzrilor la
distan
Vnzrile la distan se
caracterizeaz prin urmtoarele
trei elemente:
1. vnztorul i cumprtorul nu
sunt prezeni fizic, unul n faa
celuilalt;
2. vnztorul i transmite oferta la
distan prin diferite mijloace;
3. clientul efectueaz tranzacia sa
la distan, prin curier, telefon sau
Internet.

Avantajele vnzrilor la distan

posibilitatea de a alege articole sau servicii de la domiciliu,
beneficiind de libertate total;
posibilitatea de a primi oferte atractive, indiferent de zona n
care clientul locuiete;
posibilitatea de a compara oferte n deplin linite;
cunoaterea n timp real a disponibilitii articolelor, a duratei
de livrare, a stadiului n care se afl comanda;
economie de timp;
posibilitatea de a realiza comanda n orice moment, 24 de
ore din 24, 7 zile pe sptmn;
posibilitatea de a alege modul de realizare a comenzii,
modul de plat i locul de livrare;
dreptul de a returna, n interval de 7 zile de la livrare,
articolul primit, fr a fi necesar o justificare.

Reglementarea la nivel european a metodelor de vnzare la

distan
a. Comanda (contract, bon de comand, apel telefonic,
Internet).
Informarea asupra coninutului contractului
Informarea asupra timpului i taxelor de livrare
Informarea asupra preului
-

preul trebuie s includ TVA i s fie exprimat n moneda

rii (n afara zonei Euro) sau n Euro (n zona Euro) i s
poat fi dovedit informarea asupra preului naintea
ncheierii contractului;

preul cerut pentru un produs nu poate fi dect cel prezentat

n catalog, pe Internet sau n cadrul emisiunii de
teleshopping i nu poate varia n perioada de valabilitate a
catalogului sau ntre momentul comenzii i cel al livrrii
dect dac plata se face prin ramburs.

Reglementarea la nivel european a metodelor de vnzare

la distan
b. Confirmarea (scrisa)
c. Livrarea
d. Dreptul de a returna (n termen de 7 zile de la momentul
livrrii pentru a fi schimbat sau rambursat)
e. Litigiile post-vnzare (refuzul de a schimba sau rambursa
valoarea produsului reclamat de client este o infraciune i
se pedepsete prin amend)
f. Tele-cumprrile

1.4. Implantarea unitii comerciale

Implantarea se realizeaz n funcie de :
- prezena unei cereri solvabile;
- densitatea urbana;
- faciliti de acces (pe jos, cu maina, cu autobuzul, cu
metroul, cu trenul);
- corelaia dintre geografia locului i oferta;
- facilitile de reaprovizionare i/sau de livrare.
Zona de influen = zona geografic n cadrul creia o
unitate comercial exercit o influen.

Curbe izocrone sau izometrice

Zona de influen este delimitat n timp sau n spaiu de ctre o
curb izocron, respectiv una izometric.
Pot fi determinate trei sub-zone de influen pornind de la
unitatea comercial, n funcie de:
fora de atracie a locaiei;
impactul concurenei;
sinergia comercial a locaiei;
zona de influen a magazinelor aflate n locaie;
caracteristicile i obinuinele de consum ale populaiei.
Factorii care influeneaz forma zonei de atracie sunt: reeaua
de transport, barierele geografice i psihologice, precum i
amplasarea concurenilor.

Punct de
vnzare

Zon primar
Zon secundar
Zon teriar

Tip de zon

Timp
(exemplu)

Distan
(exemplu pentru un
magazin alimentar de
proximitate)

Zon primar sau zon de

proximitate

5 minute mers pe jos

300 m

Zon secundar

10 minute mers pe jos

500 m

Zon teriar

20 minute mers pe jos

1 km

Elemente ce trebuie luate n calcul la determinarea locului de

implantare a unitii comerciale:
Densitate concurenial (toi concurenii care satisfac direct sau
indirect aceeai nevoie, inclusiv ofertanii produselor de
substituie);
Atractivitatea unitii comerciale (talia i imaginea unitii
comerciale, profunzimea asortimentului, serviciile oferite i
preurile practicate);
Determinarea pieei poteniale a zonei (evaluarea consumului
gospodriilor rezidente).
Potenialul sau piaa teoretic global depinde de:
profilul consumatorilor (vrst, profesiuni i categorii socioprofesionale, tip de locuin, mrimea familiei, mrimea oraelor,
obinuinele regionale de consum etc.);
elasticitatea produsului (in functie de pret etc.);
nivelul de trai.

Evaluarea referitoare la partea de pia i la cifra de afaceri

a unitii comerciale se realizeaz innd cont de:
asortimentul de produse deinut de unitatea comercial;
numrul de locuitori ai zonei;
distana sau timpul de deplasare ntre localiti i punctul
de vnzare;
cheltuielile medii alocate de ctre gospodrii pentru
produs sau serviciu;
impactul punctelor de vnzare concurente asupra pieei
poteniale (% de evaziune comercial).

1.5. Procesul de cumprare

Etapele procesului de cumprare sunt cel mult n numr de
ase:
1. identificarea unei nevoi (stimul)
2. evaluarea riscurilor
3. cutarea informaiilor
4. compararea alternativelor
5. decizia cumpr sau nu cumpr
6. sentimentul post-cumprare

Stimulii de mediu
aromele (ex: unele brutrii mprtie arome de cornuri calde);
culorile, muzica, materialele;
o anumit temperatur (n anumite locaii pentru favorizarea
consumului de buturi);
mai mult sau mai puin luminozitate;
amplasamentul (mise en place) produselor;
activitile promoionale din cadrul punctelor de vnzare;
animaiile;
condiiile de plat;
teatralizarea (proiecteaza clientul ntr-o ambian care ar
putea avea un impact asupra spiritului umoristic);
tematizarea spaiilor de vnzare (adecvarea mediului cu
tema).
Exemplu: restaurantul thailandez Blue Elephant din Londra

Durata procesului de cumprare

Principii:
- Cu ct este mai complex cumprarea (ex: produs mai puin
comun, deosebit), cu att este mai lung procesul.
- In cazul cumprturilor din impuls, procesul este
instantaneu.
- n cadrul unor cumprri rutiniere, bazate pe ritualuri sau
reflexe, consumatorul are suficient experien anterioar
pentru a se decide rapid.
- Atunci cnd clientul simte o anumit reinere, o fric, acesta
caut s se documenteze, ceea ce conduce la prelungirea
duratei procesului.

Actorii ce intervin n actul de cumprare

copiii joac un rol din ce n ce mai important n luarea deciziei
familiale;
exista familii autocratice (un singur membru decide), precum
i familii sincretice (deciziile se iau n comun).
Anumite persoane strine de celula familial pot avea o
influen asupra cumprrii:
prescriptorul de cele mai multe ori, orienteaz cumprarea
n interesul su;
liderul de opinie i d acordul, utilizeaz notorietatea sa n
raport cu clientul;
ali clieni din cadrul punctului de vnzare acetia pot fi mai
mult sau mai puin expansivi referitor la serviciu i influeneaz
comportamentul celorlali clieni.

Modele de luare a deciziilor

Modelul
compensatoriu

nainte de a alege, clientul atribuie note criteriilor

pe care le-a determinat ca fiind importante
pentru sine. Consumatorul evalueaz fiecare
marc,
produs
sau
serviciu, conform
ansamblului de criterii. Produsul, marca sau
serviciul oferit beneficiaz de cel mai bun
rezultat suma tuturor criteriilor. Acest
raionament necesit o real implicare a
clientului potenial.
Exemplu: pentru a realiza o alegere ntre diferite
mrci de cuptoare, clientul evalueaz design-ul,
capacitatea, opiunea de autocurare.

Clientul poate s fixeze o not minim pe care

trebuie s o obin fiecare criteriu, altfel fiind
eliminat (modelul conjunctiv).
Clientul poate s aleag produsul, serviciul sau
marca ce a obinut cea mai bun not la
criteriul care i se pare cel mai important
(modelul lexicografic).
Clientul poate alege produsul, serviciul sau marca
Modelul
ce a obinut cel puin nota minim i cel mai
nonbun rezultat pentru un anumit criteriu (modelul
disjunctiv).
compensatoriu
Exemplu: pentru a realiza o alegere ntre
diferitele mrci de cuptoare, clientul alege un
cuptor dintre cele cu autocurare (dac nu,
este eliminat) n modelul conjunctiv; n
modelul lexicografic, clientul alege, de
exemplu, cuptorul cel mai ecologic; n modelul
disjunctiv, clientul alege un cuptor cu
autocurare i ecologic.

1.6. Vnzarea i negocierea

Vnzarea reprezint o activitate
care pune fa n fa dou sau
mai multe pri: pe de o parte,
cumprtorul sau cumprtorii
iar, pe de alt parte, vnztorul
sau personalul de contact.
Vnztorul trebuie s :
- practice o ascultare activ;
- adreseze ntrebri pentru a nelege mai bine ateptrile,
dorinele i motivaiile cumprtorului;
- le reformuleze pentru a se asigura c ceea ce a neles este
n concordan cu ceea ce dorete cumprtorul.

Derularea unei vnzri fa n fa (mijloc mnemotehnic)

Definire
Identificare
Prob
Acceptare
Dorina de a achiziiona
Achiziie

a nevoii sau a dorinei prin ntrebri

a nevoii sau a dorinei
a conformitii prod/serv cu ateptrile clientului
a condiiilor de vnzare de ctre client
exprimat de ctre client
realizat

Definire
Identificare
Demonstraie
DIDADA
Acceptare
Dorina de a achiziiona
Achiziie

a nevoii sau a dorinei prin ntrebri

a nevoii sau a dorinei
a conformitii prod/serv cu ateptrile clientului
a condiiilor de vnzare de ctre client
exprimat de ctre client
realizat

DIPADA

Cunoatere
Convingere
CCC

Concluzionare
(ncheiere)

a nevoii sau dorinei clientului

a clientului c prod/serv
ateptrilor
a vnzrii

este

conform

Negocierea
n mod ideal, negocierea trebuie s cuprind
8 faze cronologice:
1. primirea clientului sau intrarea n contact;
2. descoperirea clientului;
3. demonstrarea particularitilor produsului;
4. argumentarea;
5. rspunsul la obieciile clientului;
6. ncheierea vnzrii;
7. luarea la cunotin;
8. urmrirea utilizrii produsului.

Faza de descoperire permite trierea produselor sau

serviciilor pe care clientul potenial dorete s le
achiziioneze (ascultare activ i adresarea de ntrebri).
Mijloace mnemotehnice:
- SABONE (Siguran, Afectivitate, (stare de) Bine, Orgoliu,
Noutate, Economie)
- PICASSO (Practic, Inovare, Consideraie, Aviditate,
Siguran, Sentimentalitate, Orgoliu)
- SONCCS (n francez, SONCAS)

Mijloc
mnemotehnic

Motivaii

Siguran
Orgoliu
SONCCS

Noutate
Confort
Ctig
Simpatie

Explicaii
Prospectului:
i place s reflecteze, s nu se grbeasc, nu i plac
noutile
este egocentrist, mai mult dominator, i place s
demonstreze cine este el/ea
caut originalitatea, i plac schimbrile, noutile
iubete starea de bine, ceea ce este practic, comod, fr
probleme n utilizare
caut s obin o economie, un ctig, i plac
comparaiile, este mai degrab hedonist, convivial,
vorbre, i place s petreac momente plcute

Argumentarea trebuie s fie legat de faza de descoperire

anterioar.
Construirea unui argument
Caracteristic Tehnic sau aspect comercial care trebuie s se traduc printr-un
avantaj
Avantaj

Traducerea caracteristicii prin integrarea ateptrilor clientului

Prob

Documentaie sau mrturie, demonstraie care arat c avantajul este

real

Rspunsul la obieciile clientului

Tipuri de obiecii
Obiecii

Explicaii

Obiecii reale

Acestea sunt reale i trebuie s fac obiectul unor discuii fa n fa

iniiate de ctre vnztor

Obiecii false

Acestea sunt emise de ctre client pentru ca ctiga timp sau pentru a
testa resursele vnztorului

Obiecie pe care clientul nu dorete s o detalieze: este mai presus de

posibilitile mele. Prin intrebri i ascultare activ, vnztorul
Obiecii
trebuie s descopere adevratele motive dac dorete s ncheie
ruinoase
vnzarea, propunnd, de exemplu, o modalitate de finanare
potrivit.

Tehnici de rezolvare a obieciilor

Tehnic

Agentul comercial trebuie s:

Slbirea

diminueze fora obieciei

Boomerang

retrimit clientului obiecia sub forma unui argument

Compensarea contreze o obiecie minor printr-un argument mai puternic

Ecranul

nregistreze obiecia
informeze prospectul c obiecia va fi tratat ulterior
nu uite

Da i ...

accepte obiecia formulat

reformuleze, integrnd un alt argument

Chestionarea

cear clientului s-i justifice obiecia

Selecia

aleag ntre mai multe obiecii pe cea care favorizeaz cel mai mult
argumentarea

Linitea

ignore obiecia

Tehnici particulare pentru obiecii legate de pre

Tehnic

Explicaii

Adunarea

Adunarea tuturor avantajelor pentru justificarea preului

Scderea

Clientului i se demonstreaz c va pierde dac nu achiziioneaz

prod/serv

Divizarea

Divizarea preului n raport cu durata de utilizare

Multiplicarea Multiplicarea avantajelor oferite de durata de utilizare

42

ncheierea vnzrii nu se poate derula dect atunci cnd

agentul comercial a reperat semnalele de cumprare
(verbale sau non-verbale).
Semne

Exemple

Verbale

Formulri ale clientului prin care se protejeaz n calitate de viitor

utilizator
ntrebri adresate de client referitor la modalitatea de utilizare
ntrebri ale clientului legate de modalitatea de plat

Nonverbale

ncuviinare prin micarea vertical a capului

Relaxarea posturii
Gesturi cu conotaie pozitiv (deschiderea minilor)
Mimic pozitiv (zmbet)

Luarea la cunotin se realizeaz atunci cnd vnzarea a

fost realizat sau nu.
43

Negocierea n locaia prospectului

Anumite instrumente sunt importante pentru orice negociere n
exteriorul punctului de vnzare:
fiierul referitor la clieni;
argumentaia produsului;
documentaia comercial;
bonul de comand sau plasarea comenzii on-line (laptop,
palmtop).
Importana fazei de pregtire
La finalul fazei de pregtire, agentul comercial trebuie s:
tie dac clientul potenial este sau nu client al firmei;
cunoasc istoricul vnzrilor realizate;
fi selecionat produsul sau produsele pe care le va promova;
determine care este strategia sa de negociere.

44

Telefonul = mijloc de stabilire a ntlnirilor

i NU de negociere.
Etape pentru apelant:

Contact

Bun ziua
Prezentare
Verificarea interlocutorului

Motivul apelrii

Negocierea

Obiectivul apelrii

- Aranjarea unei ntlniri pentru a negocia

Concluzie

- Reconfirmarea datei i orei ntlnirii

45

Etape pentru apelat:

-

Luarea contactului cu Firma X

Bun ziua
Confirmarea identitii interlocutorului sau direcionarea
ctre interlocutorul cutat

Contact

Ascultare

Motivul apelrii este formulat de ctre apelant

Rspuns

Confirmarea datei

Concluzie

La revedere

Atunci cnd realizeaz o vizit n locaia prospectului, obiectivul

agentului comercial este de a ntlni MAN (persoana care are
Mijloacele, Autoritatea neleas prin puterea decizional i
Nevoia de a achiziiona produsul sau serviciul), precum i de a
crea un climat de ncredere.
46

1.7. Fixarea preului

Preul = sacrificiul financiar pe care clientul accept s l fac
pentru a-i procura un produs sau un serviciu.
Metodologia de determinare a preului ntr-o unitate
comercial ETAPE:
alegerea pieei-int;
identificarea constrngerilor firmei;
alegerea unei poziionri;
alegerea unei politici de pre;
determinarea preului.

47

Determinarea preului = calcularea preului pentru prima

dat.
Modularea preului = adaptarea preului n funcie de
anumite evenimente (cantitate vndut, diferen de calitate,
fidelitatea clientului, mod de plat utilizat sau distan de
livrare). Principalele modaliti de reducere a preului sunt
rabatul i discount-ul.
Revizuirea unui pre = reajustarea lui, de obicei prin
scderea acestuia.
Diferenierea = practicarea unui pre diferit n funcie de:
client, innd cont de segmentul de clientel i de intervalul
de timp n care se face rezervarea;
zona de difuzare;
circuitul de distribuie utilizat.
48

Constrngeri pentru determinarea unui pre

Constrngerile interne firmei
Costuri

Preul trebuie s fie cel puin echivalent cu totalitatea

costurilor fixe i variabile, vnzarea sub cost (dumping)
fiind interzis, cu excepia anumitor situaii prevzute
de legislaia european.

Natura produsului
comercializat

Natura produsului (perisabil sau nu, importat sau nu, de lux

sau nu) influeneaz modul de stabilire a preului de
vnzare pentru un produs sau serviciu.

Gama de produse sau

servicii

Preul trebuie s se situeze ntr-un interval de pre, ale crui

limite sunt cel mai sczut i cel mai ridicat pre al
gamei.

Economii de scal

Preul propus influeneaz, indiscutabil, volumul prestaiilor

sau al produselor achiziionate. Obiectivul firmei poate
fi acela de a realiza economii de scal i, deci, de a
ctiga din punct de vedere al cantitilor vndute.

Marja

Firma trebuie s fixeze o marj unitar pentru a determina

preul su de vnzare fr taxe.

Imagine

Fixarea unui pre ridicat poate avea drept obiectiv

49
meninerea sau crearea unei imagini de calitate.