Sunteți pe pagina 1din 8

Capitolul 1.

MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT,


DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

1.1. Conceptul de marketing


1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului
1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor
1.4. Perspective ale marketingului turistic
1.1. Conceptul de marketing
n literatura de specialitate, termenului ,,marketing i sunt ataate mai multe
accepiuni. Astfel, dup profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american,
marketingul reprezint ,,un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
programarea, preurile, promovarea, distribuia produselor i serviciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali sau, dup un alt specialist, E.
Kelley, marketingul este un ,,instrument social graie cruia produsele materiale i cultura
unei societi sunt transmise membrilor si.
Conform opiniei specialitilor de la catedra de marketing a Facultii de Comer
ASE Bucureti - marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente:
a) o concepie modern n orientarea ntreprinderii. n acest sens, orice activitate
economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) ale
consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficien. Optica marketingului vizeaz
aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii ce
alctuiesc ,,mediul ambiant al ntreprinderii.
b) activiti practice, specifice, ce materializeaz raporturile ntreprinderii cu
exteriorul (investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i
serviciilor, activiti promoionale, urmrirea comportrii produselor n consum etc.
c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode i tehnici tiinifice)
adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice.
Cea mai complet definiie n ceea ce privete elementele componente, aparine
marelui specialist american n marketing Philip Kotler care poate fi considerat i printele
conceptului. El definete marketingul ca fiind: ,,un proces social i managerial prin care
indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.1. Definiia implic clarificarea
elementelor ,,necesitate, ,,dorin i ,,cerere; ,,produse; ,,valoare, ,,satisfacie i
,,calitate; ,,schimb, ,,tranzacii i ,,relaii ; ,,piee care, interconectate, reprezint
esena conceptului de marketing.

11
2

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;


Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;

Necesitatea uman reprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce
trebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea. 2 Maslow a
ierarhizat necesitile umane dup cum urmeaz (fig. nr. 1.1)3:
a) necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.);
b) necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaiei turistice
etc.);
c) necesiti sociale (de apartenen, afeciune etc.);
d) necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere i faim;
e) autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine).
Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i
personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.
Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale
individului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n general nelimitate,
n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelor
produse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein.
Cele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererile n detaliu
reprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru desfurarea activitii de marketing a
unei firme.

autodepire
necesitatea de satisfacere
a ego-ului
necesiti sociale
necesiti de siguran i asigurare
necesiti fiziologice
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor
Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, n accepiunea marketerului reprezint ,,orice poate fi oferit pe o pia


pentru achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o
dorin.4 Produsele nu sunt dorite n acceai msur, fiind cumprate n mod prioritar i
frecvent n raport cu preul i disponibilitatea lor. Pentru aceasta productorii trebuie s
23

Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.

3
4

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

cunoasc dorinele consumatorilor i s le pun la dispoziie produse care s le satisfac


ct mai bine.
Valoarea produsului reprezint pentru un consumator diferena ntre avantajele pe
care le obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare a lui.
Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performane care
sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluat de consumator i
corespunde modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui. Obinerea de
ctre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de
ctre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice.
Schimbul reprezint actul de obinere al produsului dorit de la o alt persoan
fizic sau juridic prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Realizarea
schimbului presupune existena a dou pri care s-i poat satisface dorinele prin ceea
ce ofer una celeilalte n condiii de liber alegere, rezultnd avantaje pentru fiecare.
Tranzacia reprezint schimbul de valori ntre dou pri i poate fi realizat prin
intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urm fiind cunoscut sub
numele de barter. Schimbul reprezint motorul conceptului de marketing.
Piaa reprezint locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinznd cumprtorii
actuali i poteniali care pot tranzaciona cu un vnztor. Mrimea pieei depinde de
numrul cumprtorilor actuali i poteniali, ct i de numrul i volumul tranzaciilor
actuale i poteniale.
Elementele prezentate (necesitate, dorin, cerere, produse, schimb i piee) preluate
n ordinea respectiv, reprezint cercul conceptului de marketing.
Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vnzare. Conceptul de
vnzare ncepe cu produse existente ale ntreprinderii i are n vedere promovarea
acestora pentru ca vnzarea s devin ct mai profitabil. Conceptul de marketing ncepe
cu necesitile, dorinele i cererea consumatorilor i impune condiii de realizare i de
distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vnzare ia o
perspectiv din interiorul spre exteriorul ntreprinderii, n timp ce conceptul de marketing
ia o perspectiv din exteriorul ntreprinderii spre interiorul ei.
1.2.

Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un


proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitilor i dorinelor
consumatorului i ndeplinirea acestora n locul i timpul potrivit, la preul cel mai
atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baz natura i caracteristicile acestora,
precum i comportamentul consumatorului4 de servicii care, n acelai timp, le
difereniaz de bunurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respective sunt
cunoscute ca diferene generice.
Caracteristicile serviciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti ntre care
Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.5, Kotler Ph. i alii. Ei au stabilit c dintre toate
caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i
perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice aciune sau execuie pe care
46

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;


Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989.
58
Idem.
7

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are
drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru6.
Intangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute
prin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate. Pentru a fi
evaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta
presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfel creat
reprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor.
Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile sunt produse i consumate
simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat
perioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea
lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul
bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc foarte bine
elementele constitutive ale serviciului i s-l ofere consumatorului ntr-un mod ct mai
aproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcina esenial
a furnizorului de servicii este de seleciona, pregti i motiva personalul prestator de
servicii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt de satisfacere a
consumatorului.
Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea
circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o
mulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului
.a.). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde
de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de
elementele de clim i climat existente n momentul prestrii.
Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate
sau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui
hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a fi recuperate
ulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce trebuie s
aib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial, respectiv
folosirea capacitii integrale a hotelului.
Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilor materiale i
cel al serviciilor. n timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaz asupra
evidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor eforturile sunt depuse n scopul
crerii unei imagini ct mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte
caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea sunt bariere
importante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp.
Paralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toate
ntreprinderile din industria serviciilor (i care nu vor putea fi eliminate niciodat),
marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n care
ntreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura de
specialitate purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prin schimbri
interne (n managementul ntreprinderii) precum i prin schimbri n mediul extern
ntreprinderii (legislaie etc.).
Diferenele contextuale care influeneaz cel mai mult marketingul serviciilor sunt:
68

Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul ntreprinderii prestatoare de


servicii. Literatura de specialitate afirm c n industria serviciilor, aa numitele
compartimete de marketing sunt nc la ncepul realizrii funciilor lor i se axeaz n
general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vnzrilor, vnzare personal
i relaii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor
compartimente din cadrul ntreprinderii.
b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului
prestator de servicii. De obicei, n timp ce marketerii analizeaz atent calitatea produselor
ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau n
considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (osptar, ghid etc.) privind
observarea comportamentului consumatorului.
c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, exist o mare
varietate de firme cu structuri organizatorice ce difer n funcie de mrimea capitalului,
natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme i organizeaz activitatea de
marketing n mod diferit, n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile lor .
d) existena unei baze de date insuficiente referitoare la performana
competitorilor.Varietatea serviciilor i n special carcateristicile lor generice determin
imposibilitatea crerii, ntreinerii i dezvoltrii unei baze de date atotcuprinztoare
despre performanele competitorilor.
e) impactul reglementrilor i a legislaiei n vigoare asupra industriei serviciilor. O
serie de servicii i au originea n reglementrile emise de guvern i organizaiile lui, fiind
impuse att ca mod de realizare ct i ca pre, n acest fel eliminndu-se din strategia de
marketing anumite elemente.
Avnd n vedere diferenele generice i contextuale enumerate, se poate concluziona
c marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor.
1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor
Industria turistic constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod
specific a marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea
conceptualizrii marketingului serviciilor7. Serviciile oferite de industria turistic au
anumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte servicii, pe care marketerii
trebuie s le aib n vedere, i anume :
1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de
cumprare a produsului turistic.
Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului.
Necesitatea cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndirii fiecrui
consumator n funcie de imaginea i experiena pe care o are. Din alternativele oferite de
ctre ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea despre care consumatorul i-a format cea
mai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai mari satisfacii
personale.
Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face n
primul rnd dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au ca scop
final recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea se
face prioritar dup criteriul emoional.
7

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.

2) complexitatea serviciilor turistice.


Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care
sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau
orice alte combinaii ale lor. n afara acestora, se mai pot consuma i alte servicii
complementare, din care unele au caracter de necesitate.
3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile
complementare.
Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de
turism, dar prestate de ctre firme complementare.
Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe
firme de profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una sau
mai multe structuri de primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau mai multe
restaurante etc.
Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciilor
oferite de personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferite
de ntreprinderile complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor
economico-social n timp.
4) influena canalelor de distribuie utilizate.
Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu
numai n distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului.
Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,
consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de
distribuie) care, n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori.
5) sezonalitatea serviciilor turistice.
n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier
pronunat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n mod diferit.
Astfel, n timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuia ating
valori maxime n sezon. n perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinerereparaii i se proiecteaz viitoarele produse.
Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de
extrasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a
valorificrii capacitilor turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice i
celelalte servicii impun gsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaterea i
utilizarea acestor tehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria
turistic.

1.4. Perspective ale marketingului turistic


n ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut
posibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lor
sunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiar
elaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale ale
consumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singur consumator.

n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta n


identificarea acestor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produse turistice,
proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionale
corespunztoare.
n Europa, exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei,
ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport
asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum
urmeaz8:
- tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i
muzic;
- persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor;
- persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n
protejarea i conservarea lui;
- persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie.
Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noi
produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare.
Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum
sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni.
Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient
eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul,
multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iar
bugetele alocate n acest scop vor crete odat cu concurena.
Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cu
cunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionale
de marketing9.
Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n
ntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totui
un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic
s se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa de mediu,
respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme.
n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale
consumatorului de care marketerii trebuie s in seama, i anume10:
- schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al
familiilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic).
- tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de
pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate
produse adecvate.
- mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare
msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor
transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grija
fa de animale.
8

Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London,
1989;
9
Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.
10
Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

- femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n


acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de
persoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.).
- revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne,
literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte
industrii conexe.
Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor
de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de
pace i nelegere.
Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori
n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de
marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca
realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii care pot
reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media i
CD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului;
tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul
televiziunii, Internet, video etc.
Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru
ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor
neindustrializate.