Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
11
2
Necesitatea uman reprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce
trebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea. 2 Maslow a
ierarhizat necesitile umane dup cum urmeaz (fig. nr. 1.1)3:
a) necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.);
b) necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaiei turistice
etc.);
c) necesiti sociale (de apartenen, afeciune etc.);
d) necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere i faim;
e) autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine).
Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i
personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.
Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale
individului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n general nelimitate,
n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelor
produse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein.
Cele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererile n detaliu
reprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru desfurarea activitii de marketing a
unei firme.
autodepire
necesitatea de satisfacere
a ego-ului
necesiti sociale
necesiti de siguran i asigurare
necesiti fiziologice
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor
Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967
Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.
3
4
un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are
drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru6.
Intangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute
prin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate. Pentru a fi
evaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta
presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfel creat
reprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor.
Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile sunt produse i consumate
simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat
perioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea
lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul
bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc foarte bine
elementele constitutive ale serviciului i s-l ofere consumatorului ntr-un mod ct mai
aproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcina esenial
a furnizorului de servicii este de seleciona, pregti i motiva personalul prestator de
servicii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt de satisfacere a
consumatorului.
Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea
circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o
mulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului
.a.). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde
de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de
elementele de clim i climat existente n momentul prestrii.
Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate
sau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui
hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a fi recuperate
ulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce trebuie s
aib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial, respectiv
folosirea capacitii integrale a hotelului.
Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilor materiale i
cel al serviciilor. n timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaz asupra
evidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor eforturile sunt depuse n scopul
crerii unei imagini ct mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte
caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea sunt bariere
importante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp.
Paralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toate
ntreprinderile din industria serviciilor (i care nu vor putea fi eliminate niciodat),
marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n care
ntreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura de
specialitate purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prin schimbri
interne (n managementul ntreprinderii) precum i prin schimbri n mediul extern
ntreprinderii (legislaie etc.).
Diferenele contextuale care influeneaz cel mai mult marketingul serviciilor sunt:
68
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London,
1989;
9
Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.
10
Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.