Capitolul 2.

MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE

TURISM

2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism

2.2. Micromediul de marketing
2.3. Macromediul de marketing
2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern
2.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii de turism
Mediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore externe ce afecteaz
abilitatea (...) acestuia de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii1.
n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici:
- are un caracter complex (fiind alctuit dintr-o serie de factori);
- are un caracter de sistem (ntruct ntre factorii ce-l alctuiesc exist interconexiuni
i intercondiionri) format din urmtoarele subsisteme: micromediul (factorii ce
afecteaz direct performanele firmei), macromediul (factorii ce afecteaz ntreaga
activitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor) i mondomediul (factorii
externi necontrolabili la nivel internaional/global).
Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, ce
influeneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketing stabilite
prin propriile obiective de marketing2.
Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precum i a
celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale
firmei, la o estimare corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea coreciilor
necesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare de
evaluare stabilite.
Dup autorii americani Joel R. Evans i Barry Berman 3, mediul de marketing este
alctuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top
management obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condui de
marketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing,
controlul activitii de marketing etc.) i factori necontrolabili (consumatorul, concurena,
factori politici, economici, tehnologici etc.).
Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n care factorii
controlabili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilor necontrolabili
asupra planificrii de marketing.
Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de
marketing ale firmei, ntruct rezultatele acestei analize reprezint input-uri pentru
planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketing
sunt n permanent modificare interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile.
1

Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

Stncioiu A-F. - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000;
3
Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990;
2

De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i de

complexitate a mediului. Astfel, n funcie de nivelul complexitii, de frecvena i
intensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediu
simplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic4.

r
i
d
i
c
a
t

Figura
C nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu

O
M
P
L
E
X
I
T
A
T
E

r
e
d
u
s

Mediu
complex/static

Mediu
complex/dinamic

Mediu
simplu/static

Mediu
simplu/dinamic

Intensitatea i frecvena aciunilor

redus

ridicat

Sursa: Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrate

conducnd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine turbulent.
Complexitatea lui este determinat de diversitatea influenelor exercitate asupra
ntreprinderii.
Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n micromediul de
marketing i macromediul de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern de
marketing al firmei, ce este n directa subordonare a managementului firmei. Este alctuit
din ,,totalitatea elementelor ce asigur obiectului de activitate al acesteia sau cu alte
cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprim fizic resursele de care dispune
ntreprinderea: materiale, financiare i umane5.
Ele exprim potenialul firmei (potenialul productiv, comercial, financiar i
managerial) pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode de cercetare.
Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de
marketing ale firmei de turism ntruct rezultatele acestei analize reprezint principalele
inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz
4
5

Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

mediul de marketing sunt n permanent modificare (dinamici), interacionnd i

influenndu-i reciproc evoluiile.
2.2. Micromediul de marketing
Micromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei
respective, influenndu-i performanele (firma nsi, furnizorii, distribuitorii, firme
concurente, consumatorii etc.), asupra crora poate avea control sau influen direct.
Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama de
informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare,
financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc.
Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezint partea
micromediului ce se afl sub controlul ei total i direct. Asupra celeilalte pri a
micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea
influen, dar nu poate avea un control total.
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm i competitorii
ei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin
activitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei de turism prin
preurile oferite, condiiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea
produselor livrate, modaliti i termene de plat etc.
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul i
cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd
mputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. n industria turistic cei mai
cunoscui intermediari sunt tur-operatorii i ageniile de turism care faciliteaz legtura
ntre consumatori i furnizorii de produse6.
Tur-operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie de relaiile
stabilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator, precum i de modul de
formare i distribuire a pachetelor de servicii turistice.
Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse turistice i
detailiti.
Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori.
Exist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari
(bnci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting,
societi de asigurare care ajut firma de turism la intirea segmentelor de pia,
promovarea produselor pe piee corespunztoare, protejarea mpotriva riscurilor i
finanarea activitilor de marketing pentru anumite produse turistice.
Clienii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeaz
produsele sau serviciile unei firme7.
n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi cumprtori
ocazionali (apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective),
consumatori fideli firmei (cei care cumpr numai produsele firmei respective) i
cumprtori organizaionali (care achiziioneaz produse turistice fie pentru prelucrarea
sau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare). De regul, consumatorii
6
7

Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.

Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;

organizaionali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienii unei firme n

consumatori, utilizatori industriali, comerciani, instituii, piee guvernamentale i piee
internaionale8.
Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce ofer
aceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau
poteniale.
Philip Kotler a clasificat competitorii n:
1) firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii de
consumatori;
2) firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate;
3) firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de
consumatori;
4) firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor o
alternativ.
Pentru a avea succes, marketerii trebuie s creeze avantaj strategic firmelor lor sau
produselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de competitori.
2.3. Macromediul de marketing
Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ce
exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau
o influen direct. Acetia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic,
demografic i natural.
Mediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor
normative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic.
Legislaia comercial poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrareieire din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.). Sunt
cunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigur
drepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i protejeaz
consumatorii mpotriva practicilor de afaceri neloiale. Exist organisme create i la
nivelul Uniunii Europene sau la nivel internaional pe domenii de activitate care apr
interesele firmelor n activitatea lor comercial extern.
Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea de
cumprare i structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice.
Printre aceti factori se situeaz venitul disponibil, preurile, inflaia, nclinaia
spre consum sau economii etc.
Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele
populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei lui Maslow,
respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran, sociale, de
satisfacere a ego-ului i de autodepire. Dorina pentru turism este situat la vrful
piramidei i este satisfcut din venitul disponibil rmas dup ce au fost satisfcute
celelalte necesiti sau dorine.
O zon sau o ar cu venituri mari este caracterizat printr-o activitate de turism
susinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n timp ce o zon
cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zon receptoare de turiti.
8

Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

Preurile pentru produsele turistice sunt alturi de venituri elementele principale de

influen a intensitii activitii turistice a unei firme.
Preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit maxim pentru
volumul de activiti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obin de ctre
firmele de turism ce promoveaz preuri atractive pentru toate segmentele de pia,
indiferent de categoria social, vrst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate.
Inflaia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la rile cu inflaie mic spre cele
cu inflaie mare.
nclinaia spre consum sau economii este un factor economic important i
dependent de o serie de ali factori, ntre care rata dobnzii pentru economiile realizate,
protecia proprietii private, volumul veniturilor realizate precum i de atractivitatea
imaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti, dat de aciunile promoionale
ntreprinse de firmele de turism.
Mediul socio-cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i
responsabilitatea social. Valorile culturale, coexistena diferitelor subculturi, religii, etnii
constituie elemente de analiz n marketingul turistic ce trebuie avute n vedere n
stabilirea obiectivelor i a strategiilor unei firme de turism.
Mediul tehnologic constituie unul din factorii importani ai macromediului care prin
ritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii tiinifice,
influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al umanitii. Descoperirile n
domeniul nuclear, electronic, informaional, creterea vitezei de deplasare, cucerirea
spaiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic.
Mediul tehnologic influeneaz att diversificarea serviciilor, ct i costul, calitatea i
modul de distribuie a lor
Mediul natural reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de
marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing9.
Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, n
special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n continu cretere.
Preul produselor (servicilor) turistice va fi influenat de necesitatea reducerii polurii i a
creterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale i antropice existente.
Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing.
n general cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n acelai timp potenialii
consumatori pentru produsele turistice respective (formeaz piaa).
Mediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea
populaiei, localizarea geografic a populaiei, vrsta, sexul, ocupaia, gradul de
mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii n stabilirea caracteristicilor
pieei, pentru stabilirea modului de distribuie a produselor turistice, a aciunilor
promoionale etc.
2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern
ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii,
clasificate n:10 :
- relaii de pia ale ntreprinderii;
9

Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

10

- relaii de parteneriat i cooperare;

- relaii prefereniale;
- relaii de concuren.
Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai
multe criterii, dintre care importante sunt:
c) obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje i
informaii);
d) profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu
beneficiarii i cu instituii i organisme de stat);
e) frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale);
f) gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate).
Relaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor
de pia i se desfoar att cu beneficiarii 11, ct i cu furnizorii de echipamente,
intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a pieei i
personalul intern.
Relaiile prefereniale, considerate mijloc de consolidare i extindere a pieei
reprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii. Elementul
cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pe baza unor
criterii cum sunt veniturile i etapa din ciclul de via n care se afl produsul.
Relaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare. Exist ns i situaii n
care firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii de toleran,
rezumndu-se la o supraveghere reciproc.

11

Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, New Jersez,1993.