Capitolul 4.

CERCETAREA DE MARKETING N TURISM

4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol

4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism
4.3. Etica n cercetarea de marketing
4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol
Cercetarea de marketing este un proces care identific i definete oportunitile i
problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de
marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor managementului. Orice decizie de
marketing implic o cercetare de marketing, care se realizeaz pe baza unei surse de
informaii. n funcie de nevoile de informaii ale fiecrei firme, aceasta i elaboreaz
propriul sistem informaional de marketing.
Kotler a definit sistemul informaional de marketing ca fiind ,,un ansamblu format din
specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul
marketingului.1
Un sistem informaional de marketing de succes este considerat acela care furnizeaz
managementului informaii utile ntr-un timp ct mai scurt, respectiv care asigur
controlul i furnizarea lor imediat. Accesul simplu i rapid la informaie constituie
aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoate niciodat totul despre o
anumit problem, iar pierderea timpului cu culegerea i prelucrarea datelor poate
conduce la inutilitatea lor.
Rolul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoia de informaie a
managementului, de a obine informaia necesar i de a o distribui la timp. Informaia
se poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a
pieei i prin analize i cercetri de marketing.
4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism
Obiectivul cercetrii de marketing l constituie obinerea informaiilor necesare pentru
adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.
Scopurile pentru care este utilizat cercetarea de marketing de ctre o ntreprindere de
turism sunt:
1) de a informa i de a perfeciona procesul de luare a deciziei la toate nivelurile
ierarhice;
2) de a minimiza gradul de risc al investiiei fcute pentru o desitnaie turistic;
3) de a-i permite s-i dezvolte un sistem de previziune a pieei mai exact, bazat pe
studierea acesteia;

Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

4) de a dezvolta un sistem de relaii cu consumatorii de produse turistice, n scopul

de a le satisface nu numai necesitile, dar i dorinele (preferinele) pe toat perioada
sejurului (cltoriei) lor;
5) de a-i permite s-i canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor probleme
specifice.
Cercettorii de marketing desfoar o varietate de activiti, cele mai frecvente
fiind: evaluarea potenialului pieei, analiza ponderii pieei, determinarea
caracteristicilor pieei, previziuni pe termen scurt i lung, studii despre produse
competitive i competitori, studii ale sistemelor informaionale de marketing, analiza
schimbrilor n mediul de marketing .a.
Procesul cercetrii de marketing cuprinde patru etape, i anume (fig. nr.4.1):
definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, elaborarea planului de cercetare,
culegerea i analiza informaiilor i interpretarea i prezentarea rezultatelor, constituind,
n acelai timp, o parte a planificrii de marketing, regsindu-se n toate etapele ei.
Fig. Nr. 4.1 Procesul cercetrii de marketing

Definirea
problemei i a
obiectivelor
cercetrii de
marketing

Elaborarea
planului de
cercetare

Implementarea
planului de
cercetare

Interpretarea i
prezentarea
rezultatelor

Sursa: Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii de marketing constituie o etap

important deoarece de ea depinde volumul de munc i eficiena ntregului proces.
n funcie de obiectivul cercetrii se cunosc: cercetri exploratorii, instrumentale,
descriptive, cauzale, previzionale, motivaionale i experimentale.
Cercetarea exploratorie este frecvent utilizat n marketing n scopul obinerii de
informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i a ipotezelor necesare unei
cercetri ulterioare. Cercetarea instrumental are ca obiectiv stabilirea i
experimentarea metodelor i tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate. Cercetarea
descriptiv evalueaz structura i particularitile pieei, capacitatea de absorbie,
distribuia clientelei turistice dup diferite criterii etc., supuse cercetrii prin metode
diverse (analiza dispersional, analiza combinatorie etc.). Cercetarea cauzal are ca
scop explicarea relaiei cauz-efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii ce le
determin evoluia.
n general, procesul de cercetare ncepe cu cercetarea exploratorie, dup care continu
cu cercetarea descriptiv i/sau cauzal.
Prin cercetarea previzional se urmrete estimarea dinamicii elementelor de
marketing variabile n timp. Cercetarea motivaional are ca scop studiul
comportamentului consumatorului, punnd accent pe elementele de influen a deciziei
de cumprare. Cercetarea experimental este utilizat pentru obinerea unor rezultate ct
mai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori.

Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a

tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de
eantionare i se finalizeaz cu prezentarea n form scris a planului de cercetare.
Stabilirea informaiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetrii
ntr-o structur de informaii necesare. Cercettorii obin aceste informaii din date
secundare (informaii existente) i/sau date primare (informaii obinute direct de
ctre cercettori).
Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul i experimentul.
Observarea este cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin satisfctoare metod
i const n esen n observarea proceselor asociate factorului investigat.
Sondajul se efectueaz n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele,
prerile, preferinele i satisfacia turitilor, precum i a msurrii nivelului acestor
aspecte n rndul potenialilor consumatori. Este de preferat pentru obinerea
informaiilor descriptive.
Experimentul const n selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente.
Rezultatele obinute sunt considerate a fi datorate diferenelor de tratament, fr a se lua
n calcul factorii neeseniali. Este indicat pentru identificarea relaiei cauz-efect.
Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate,
directe/indirecte) i dispozitivele mecanice. Chestionarele constau ntr-un set de ntrebri
scrise la care subiecii sunt invitai s rspund. n turism, principalele griji n realizarea
chestionarelor sunt alegerea cu grij a subiecilor i crearea unui climat care s nu-i
ofenseze.
Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se refer la modul n care se
stabilete contactul cu subiecii. Se folosesc ca metode contactarea prin pot, telefonic
sau personal.
Contactarea prin pot se face pe baza unui chestionar n care sunt incluse ntrebri
foarte simple la care subiectul este invitat s rspund. Obstacolul principal const n rata
foarte sczut a rspunsurilor sau primirea lor cu mare ntrziere.
Interviul telefonic este o metod mai rapid de obinere a informaiei, avnd ca
principal avantaj posibilitatea de a clarifica anumite nenelegeri ale ntrebrilor.
Dezavantajul const n faptul c pot fi intervievai numai posesorii de posturi telefonice.
Interviul personal este utilizat frecvent n cercetarea de marketing n turism i se poate
lua n dou forme, respectiv individual i n grup, principalul lui dezavantaj fiind costul
ridicat i timpul mare de obinere a informaiilor.
Planul de eantionare const n stabilirea dimensiunii i compoziiei eantionului care
ofer nivelul dorit de acuratee, eliminnd n acelai timp, pe ct posibil, sursele de
eroare. Eantionarea ncepe cu delimitarea colectivitii din care va fi selectat eantionul,
continu cu determinarea mrimii eantionului pentru ca rezultatele obinute s fie
concludente i se ncheie cu alegerea subiecilor din cadrul colectivitii.
Prezentarea planului de cercetare se realizeaz printr-o declaraie scris ce va fi
supus aprobrii managerului.
Implementarea planului de cercetare const n culegerea informaiilor, procesarea i
analiza lor.
Interpretarea i prezentarea rezultatelor ncheie procesul cercetrii de marketing.

Aceast etap este important pentru manager ntruct o interpretare greit a

rezultatelor cercetrii conduce la o decizie necorespunztoare ce poate influena negativ
activitatea firmei.
Cercetarea de marketing trebuie realizat permanent, iar rezultatele ei, n dinamica
lor, trebuie transmise managementului de marketing al firmei, ajutnd n acest fel
coreciei permanente a planului ei de marketing.
n concluzie, cercetarea de marketing nu este un nlocuitor pentru luarea deciziilor,
dar ajut la minimizarea riscului n procesul managerial.
4.3. Etica n cercetarea de marketing
Etica se refer la valorile morale i principiile ce stau la baza comportamentului unui
individ sau grup.
Problema eticii n cercetarea de marketing a fost ridicat pentru prima dat., de ctre
membrii Asociaiei Cercettorilor de Marketing n Statele Unite ale Americii. Ei au
stabilit un cod de etic al cercetrii de marketing, avnd ca punct de plecare prile
implicate, de regul, ntr-un proiect de cercetare de marketing, i anume clientul (cel care
sponsorizeaz proiectul), furnizorul (cel care execut cercetarea propriu-zis) i
intervievatul (cel care ofer informaia).
Problemele de etic n care poate fi implicat clientul constau n:
- incorectitudine n tratarea furnizorilor (se ntlnesc cazuri n care se fac
promisiuni n legtur cu contractele viitoare de cercetri de marketing i, de fapt clientul
se folosete de ideile furnizorilor pentru a nu efectua cercetri de marketing pe cont
propriu).
- utilizarea ca paravan a cercetrii de marketing n scopul susinerii unei anumite
decizii luate sau a ntririi unei poziii legale (cercetarea n aceast situaie servete drept
sprijin unei decizii care deja a fost luat la nivelul managementului firmei).
- utilizarea n alte scopuri a informaiilor obinute prin cercetare.
Furnizorul, o alt parte implicat n cercetarea de marketing, poate fi implicat n
urmtoarele probleme de etic:
- nerespectarea confidenialitii clientului. Conform codului de etic stabilit,
dezvluirea oricror informaii colectate de furnizor n vederea elaborrii proiectului de
cercetare, constituie o violare a confidenialitii clientului.
- nerespectarea n faza de execuie a proiectului de cercetare (exemplu, ignorarea
datelor relevante, folosirea incorect a statisticilor, eantionare necorespunztoare etc.)
conduce la rezultate eronate, care induc clientul n eroare.
Problemele cele mai frecvente i controversate care apar n legtur cu etica n
cercetarea de marketing sunt ns cele legate de intervievai. n raportul client-furnizorintervievat, problemele ce pot apare sunt legate de dreptul intervievatului , precum i de
obligaiile clientului i alle furnizorului fa de el. Astfel, orice form de violare a
dreptului unui intervievat conduce la tratarea lipsit de etic i constituie abuz asupra lui.
Conform codului de etic, intervievatului trebuie s i fie asigurate: dreptul de
pstrare a secretului privind interviul; dreptul la siguran; dreptul de a cunoate scopul
adevrat al cercetrii; dreptul de a decide la care ntrebare s rspund; dreptul de a
verifica rezultatele.
n acelai timp, conform aceluiai cod etic, furnizorul are urmtoarele responsabiliti:

- s respecte dreptul intervievailor de a se retrage sau de a refuza cooperarea n

orice etap a interviului i s nu utilizeze nici o procedur sau tehnic de constrngere
insinund c este obligatorie cooperarea;
- s nu ntreprind nimic n scopul identificrii intervievailor fr permisiunea lor;
- s obin consimmntul intervievatului pentru a da informaii referitoare la
identitatea lui (nume, adres etc.) unei a treia pri;
- s obin permisiunea sau consimmntul de la prini, tutori legali nainte de a
intervieva copii sub 12 ani;
- s dea intervievailor posibilitatea s refuze participarea la cercetare n cazul cnd
exist o posibilitate de a fi identificabili;
- intervievatorii au obligaia s trateze intervievatul cu respect i s nu i influeneze
prin ncercri directe sau indirecte atitudinile sau opiniile.
naintea obinerii permisiunii intervievatului, intervievatorul are obligaia s comunice
subiectul n discuie, durata interviului i alte sarcini ce vor fi necesare.
n prezent, deoarece la nivel global este implicat tot mai mult marketingul
internaional, ce are la baz cercetarea internaional de marketing, este necesar
acordarea unei atenii deosebite problemelor de etic n cercetarea de marketing, prin
respectarea normelor de etic i responsabilitate social, ce au implicaii n luarea
deciziilor de marketing corecte.